Producción periodística Mónica Daluz en el año 2006. Artículos, reportajes, entrevistas y opinión sobre diversos temas y sectores: farmacia, química, recursos humanos, tecnología, inteligencia artificial, distribución y hábitos de consumo, industria alimentaria y gastronomía, logística, marketing, sociedad, economía, arquitectura, moda íntima
Sí, nos hallamos en un mundo distinto. Es el mundo de la abundancia, ese en el que los folletos de las grandes superficies anuncian sus ofertas de jamón de york junto a las de LCDs; un mundo en el que la automatización de los procesos de la industria hace que ser eficiente ya no sea suficiente. Un mundo que reivindica la sorpresa y que nos exige ser diferentes, ser únicos. Introducir una innovación diferencial en cualquiera de los procesos de la cadena de valor, (DOC), bien en la fase de diseño del producto, en la de operaciones o en la de relación con el cliente, no es fácil. Los speakers, que así está de moda llamar a los conferenciantes profesionales, nos machacan con eso de que es imprescindible transformar las ideas en valor, la creatividad en dinero, pero casi nunca nos dicen cómo hacerlo. Tan sólo algún concepto vago con apariencia empírica, como que un negocio rentable es igual a imaginación más tecnología, o se nos recomienda una profunda reflexión sobre qué podemos hacer con el conocimiento acumulado, en fin, el know how o el savoir faire de toda la vida, y la observación de lo que los expertos llaman las orillas de nuestro negocio, vaya, la diversificación en grado sumo… Los protagonistas de las charlas, conferencias y disertaciones que se suceden, uno tras otro, en auditorios y salas de congresos, ilustran tales sugerencias con casos más o menos anecdóticos como para darnos una pista de qué hacer y, de paso, caer simpáticos con sus curiosidades y chascarrillos. Buscan ejemplos entre las sutilezas del mercado digital, como las páginas web que pudiendo ofrecer un extenso abanico de productos venden sólo un artículo al día a un precio de lo más tentador y cuando se acaban las existencias no colocan un nuevo producto, sino el cartel de «agotado», logrando que todos quieran ser los primeros en conectarse cada día para saciar su ansia de ser sorprendidos por una ganga. Es el truco de no vender ahora para vender más otro día. En esa misma línea se hallan también algunas tiendas físicas, como la tienda de Apple en Nueva York, una maravilla arquitectónica, un escenario cibernético que recrea lo que podría llamarse «los mundos de Apple». Unos acuden a ver el estreno de Star Trek ataviados con orejas en punta, y otros se dejan caer por la 5ª Avenida buscando ser deslumbrados por ese misterioso halo de seducción que aseguran sentir los discípulos incondicionales de la marca. Son tiendas ideadas para enamorar, para crear o reforzar el vínculo emocional de la marca con el consumidor de un modo amable. No se trata de una demostración de poder per se, sino de un poderío servido bajo apariencia casi de ofrenda; algo así como “…ves este imperio; pues es todo para ti”. La cuestión es que el consumidor está encantado con que los gigantes del mercado utilicen su poder para proporcionarle placeres lúdicos. Anécdotas aparte, lo más parecido que he encontrado a una receta para el éxito fueron las sugerencias de un ilustre asesor de empresas y escritor al mismo tiempo: ganan los flexibles y los que se especializan; los que aportan más valor; los que gestionan su polaridad, no los que son buenos en una dimensión a costa de las otras; los que entienden los deseos que mueven el mundo; los que crean buenos recuerdos; los que discrepan desde la lealtad; los que gestionan las dificultades y su talento; ganan, en fin, los que ponen el alma en lo que hacen y los que sueñan… Buen broche final del orador -concluir con un toque a la fibra sensible siempre es efectivo-. Pero seguían siendo fórmulas, soluciones de manual… El caso es que en mi peregrinar hacia la receta para el éxito de un negocio he dado con una afirmación sorprendentemente certera: “el futuro consiste en preguntarse ¿por qué no?”. Sí, me pareció genial. Se trata de tirar por la borda aquello que nadie se ha atrevido a poner en duda; a no dar por descontado aquello que todos dan por supuesto. En una palabra, el secreto está en hacer cosas atrevidas…; la idea es ir por la vida rompiendo moldes, mojándose -hablando en plata-. Así que ya sabe, quítese el corsé, déjese llevar y a transgredir sin complejos. Atrévase. Mónica Daluz /pdf
Atardecía. Abrí el grifo. Me quedé observando aquel poderoso chorro de agua y vi en él algo que no había visto antes. Aquella mañana entrevisté a un experto en gestión de empresas de la industria musical que me introdujo en las teorías de un fulano que va proclamando por ahí que la música debiera ser como el agua…: el grifo se abre y siempre hay agua a nuestra disposición; agua que tras refrescar nuestra piel o limpiar nuestros alimentos se esfuma a través del desagüe… y, por supuesto, no se nos pasa por la cabeza irla almacenando en bidones indefinidamente. Hay agua en la cocina, en el lavabo, en la galería y hasta en el jardín. No era nada descabellado; en realidad, tenía sentido…
En eso iba yo pensando cuando de manera inconsciente deslicé la mirada por el salón viniendo ésta a caer sobre mi mueble preferido, y no porque su estética, a base de líneas puras describiendo volúmenes simplificados me conecten con las tendencias actuales y me hagan sentir que así soy una mujer a la última. No; el impulso que condujo mi atención hasta la cómoda fue lo que ésta alberga en su interior. Y es que ahí descansan en paz todos mis vinilos. ¿Desprenderme de ellos? ¡Ni hablar! Reconozco que su situación es de lo más triste, allí, muertos de asco en una estantería…, pero cada uno de ellos está vinculado a un recuerdo, a un sentimiento, a un afecto, o a alguna vivencia relevante o irrelevante, y cada portada desgastada es un pedazo de mi vida. No es sólo música; es lo que me costó ahorrar para comprar cada LP, aquellas salidas en pandilla para adquirirlos y, por supuesto, las largas horas contemplando el dócil vaivén de la aguja avanzando entre el surco cual velero sobre aguas mecidas por un incipiente mar de fondo, mientras, en simbiosis con cada nota mis pensamientos volaban lejos, muy lejos de aquella habitación de adolescente… Mónica Daluz / pdf
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OPINIÓN
¡Que fluya la música!
El medio ya no es el mensaje
Por Mónica Daluz
Atardecía. Abrí el grifo. Me quedé observando aquel poderoso chorro de agua y vi en él algo que no había visto antes. Aquella mañana entrevisté a un experto en gestión de empresas de la industria musical que me introdujo en las teorías de un fulano que va proclamando por ahí que la música debiera ser como el agua…: el grifo se abre y siempre hay agua a nuestra disposición; agua que tras refrescar nuestra piel o limpiar nuestros alimentos se esfuma a través del desagüe… y, por supuesto, no se nos pasa por la cabeza irla almacenando en bidones indefinidamente. Hay agua en la cocina, en el lavabo, en la galería y hasta en el jardín. No era nada descabellado; en realidad, tenía sentido… En eso iba yo pensando cuando de manera inconsciente deslicé la mirada por el salón viniendo ésta a caer sobre mi mueble preferido, y no porque su estética, a base de líneas puras describiendo volúmenes simplificados me conecten con las tendencias actuales y me hagan sentir que así soy una mujer a la última. No; el impulso que condujo mi atención hasta la cómoda fue lo que ésta alberga en su interior. Y es que ahí descansan en paz todos mis vinilos. ¿Desprenderme de ellos? ¡Ni hablar! Reconozco que su situación es de lo más triste, allí, muertos de asco en una estantería…, pero cada uno de ellos está vinculado a un recuerdo, a un sentimiento, a un afecto, o a alguna vivencia relevante o irrelevante, y cada portada desgastada es un pedazo de mi vida. No es sólo música; es lo que me costó ahorrar para comprar cada LP, aquellas salidas en pandilla para adquirirlos y, por supuesto, las largas horas contemplando el dócil vaivén de la aguja avanzando entre el surco cual velero sobre aguas mecidas por un incipiente mar de fondo, mientras, en simbiosis con cada nota mis pensamientos volaban lejos, muy lejos de aquella habitación de adolescente…
Para amenizar mi soledad, porque a pesar de la marea de recuerdos que se me abalanzó al abrir aquel armario estaba esa noche más sola que la una, me metí en un blog sobre el asunto en cuestión, con el objetivo de averiguar si aquel sentimentalismo para con los susodichos polímeros era algo que me ocurría exclusivamente a mí. El caso es que me lié a conversar con un joven que parecía tener las ideas muy claras al respecto. Al principio se me antojó un ser un tanto frío e insensible, demasiado racional para mi gusto. El tipo decía cosas como “lo que quiero es oír la música, no acariciar la tapa de los discos” o “mi colección de CDs es pasto del olvido desde hace años, no sé qué hacer con ella, ocupa sitio y no sirve para nada”. A medida que íbamos entrando en materia aquel chaval me convencía con sus dolorosos pero certeros argumentos. Le dije que la industria de la música está tratando de ingeniárselas para aportar valor al soporte y su respuesta fue tan contundente como ilustrativa: “seguro -dijo- que los vendedores de hielo también hicieron cosas parecidas, y también bajaron los precios, pero la nevera seguía siendo mejor”. Por un momento vi claro que aquella estrategia de revalorización de intangibles para vender tangibles era, en realidad, la prueba definitiva de la agonía del modelo de distribución de “música física”.
Aunque seguía sin entender porqué alguien paga 1 euro por canción para encarcelarla en un pequeño aparato del que nunca podrá sacarla…; o más descabellado todavía, porqué alguien suelta 2 euros para descargarse una melodía en el móvil… Por lo menos, aquello demostraba que las nuevas generaciones estaban dispuestas a seguir pagando, aunque fuese de otro modo, por acceder a la música. Sí, acceder, pero cómo; ahí está la clave. ¿Disfrutarla sin poseerla? Primero deberemos preguntarnos si es la música un producto o un servicio. ¿Y si aquel teórico tenía razón? De hecho, si puedes oír cuanta música quieras, allá donde quieras, en el momento en que quieras ¿para qué poseerla físicamente? Aunque, por otro lado, es posible que todo el mundo ande pendiente de cómo la música digital pierde valor económico cuando, quizá, lo que esté perdiendo sea su valor emocional…
Una cosa es clara: la absoluta transformación de todo aquello que guarda relación con la música es imparable. Muchos frentes se abren para el debate, y el mayor de ellos es reflexionar sobre cómo combinar de un modo justo las tres variables de este embrollo: lo que es posible, lo que es ético y lo que es legal.
En algo todas las partes implicadas en la industria musical están de acuerdo, y es en que el modelo de negocio se está quedando obsoleto y que el futuro de la distribución de la música ya ha comenzado a escribirse. Los millones de canciones vendidas en iTunes nos indican qué está pidiendo el consumidor: la canción suelta prima sobre el disco. La industria debe evolucionar hacia una visión global del negocio y pasar de vender discos a vender música.
Todo comenzó a principios de los 80, cuando, con la decisión de adoptar el formato CD, la industria de la música inició su transformación de analógico a digital. Con la digitalización de la música y su distribución en formato CD era posible hacer infinitas y perfectas copias, exactamente iguales al original. Fue entonces cuando se precipitó la transformación de la música, que pasó de ser un producto a ser un servicio de entretenimiento.
En los tempranos 90’ los fabricantes de equipos informáticos (Dell, Hewlett-Packard, Apple, Compaq, Gateway) vieron el potencial de las aplicaciones de audio y comenzaron a desarrollar equipos domésticos con CD-ROM y, en ese momento, los altavoces devinieron parte integral de los ordenadores personales.
La combinación del formato CD, los ordenadores personales e Internet, propició la convergencia de tecnologías, que hizo posible que los consumidores “ripeasen” (1) música de sus CDs y obtuvieran archivos digitales de mp3 vía World Wide Web, mensajería instantánea o e-mail, y llevó a que la industria de la música comenzase a perder el control sobre sus productos.
La juventud se lanzó de manera espontánea a “postear” (2) sus extensas colecciones de mp3 en servidores y páginas donde las canciones podían ser descargadas por cualquiera. Nació Napster, el primero de una serie de sistemas par a par, como Kazaa, Morpheus, Grokster, Mies o Limewire que, de algún modo, repartieron fortuna entre compañías de electrónica de consumo y creadores de videojuegos, DVDs, tonos para móviles y tecnologías que permiten a los usuarios ripear y grabar sus propios CDs en sus PCs.
En la actualidad, según el informe Digital Music Report 2006, las ventas de música a través de Internet y de los teléfonos móviles durante 2005 generaron ventas de 1.100 millones de dólares, unos 380 millones de dólares más que el año anterior. Los usuarios descargaron 420 millones de canciones a través de la Red, 20 veces más que dos años antes.
(1) Ripear: procedimiento para transformar el formato de música de un CD (únicamente de audio) en un formato que pueda ser procesado por programas de música en el ordenador; en especial, convertirlo de trak a MP3.
¿Qué está ocurriendo en España? Si el mercado español de música grabada ha decrecido desde 2001 (año en el que se facturaron 685 millones de euros, mientras en 2004 la facturación fue de 462 millones de euros), en 2005 el merado repuntó, con un crecimiento del 3,9%, gracias a las ventas de logos, melodías y canciones en teléfonos móviles, y a la distribución digital legal. Durante 2005 el móvil se afianzó como dispositivo portátil para escuchar música; la música a través del celular ya representa aproximadamente un 40 por ciento de las ventas del mercado digital global.
(2) Un post es una porción de texto que se publica como entidad unitaria dentro de una bitácora. Es una anotación o un mensaje.
El mercado discográfico español está dominado por cuatro grandes sellos que controlan más del 80% del mercado: Sony-BMG, Warner, Universal y EMI. Les sigue Vale Music, que situado en un 9% de cuota ha llegado puntualmente al 20% coincidiendo con la emisión del programa televisivo Operación Triunfo.
El esquema de venta de música tradicional basaba el control del negocio en el control de la distribución, lo cual ha sido posible por tratarse de un soporte físico. Pero el panorama ha virado 180 grados. Hoy existen más de 335 sitios de descargas de música legales en todo el mundo, respaldados por empresas de electrónica, informática, distribución, telecomunicaciones o medios de comunicación. En España operan también algunos servicios de descarga con amplios catálogos de música en castellano, como Los 40, de la cadena SER, o Terra Música, de Telefónica.
La distribución on line también tiene ventajas para la industria de la música, pues supone un incremento del mercado y no una sustitución del canal de distribución: la música on line puede ampliar el catálogo y ofrecer productos de un gran número de compañías independientes, de modo que el nuevo canal se perfila como el más adecuado para los nichos de mercado, optimizando la long tail, concepto que hace referencia a cómo Internet está cambiando las leyes de la distribución y las reglas del mercado. La reducción en los costes de almacenamiento y distribución que permiten las tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito, de manera que se está dando una traslación del mercado de masas -centrado en el alto rendimiento de pocos productos- a otro de nichos de mercados -basado en la suma de todas las pequeñas ventas de muchos productos-. Las nuevas herramientas, como blogs, tags, RSS, wikis, podcasting, etc. permiten publicitar y dar a conocer el gran número de productos existentes en la long tail.
Con el nuevo canal aparecen también nuevas fórmulas de comercialización, pues éste permite obtener información acerca de qué música escuchar, no sólo a través de las recomendaciones del propio servicio de música on line o de las listas de éxito, sino mediante nuevos mecanismos como las playlists (listas de reproducción) o las opiniones y comentarios de otros usuarios enviados a través de correos electrónicos a los amigos.
En este sentido, la distribución on line tiene un valor añadido incuestionable, pues da acceso a intérpretes desconocidos; hasta la SGAE (Sociedad General de Autores y Editores), a través de su división digital, SDAE, ha anunciado que admitirá como socios a los autores noveles que quieran dar a conocer gratuitamente su música vía Internet. La nueva música on line, en su fluir por doquier logra que cada día más gente se aficione a la música y que el ciudadano tenga más oportunidades de conocer intérpretes, y, de este modo, acudir a más conciertos (en 2005 el número de conciertos de música popular creció un 10,5%.)
Los dos modelos de negocio que se perfilan para la distribución de música digital son: el pago por descarga y la suscripción mensual a servicios de música on line.
En la modalidad de pago por descarga, las canciones descargadas suelen tener asociadas algunas limitaciones en su uso -es el modelo de iTunes, MSN Music, WalMart (EE.UU.) Tesco (Reino Unido) y los españoles Terra Música, Vitaminic, Los 40-.
El caso de iTunes ha marcado un antes y un después en los modos de consumo y distribución de la música digital y ha demostrado al mundo que otro modelo de negocio es posible. Su servicio de pago por descarga representa el 70% del mercado de descarga de música según la consultora NPD -otras sitúan esta cuota en el 83%-. Apple fundamenta su modelo de negocio (iPod+tienda iTunes) en la venta de dispositivos; el inconveniente de este modelo es que la música descargada en iTunes sólo se puede transferir a un iPod y la música descargada con otros servicios distintos de iTunes no se puede escuchar en un iPod, al utilizar una tecnología DRM propia para la que no se conceden licencias. Sony, por su parte, está desarrollando una estrategia en este sentido, con reproductores propios y un servicio de música específico para sus reproductores Sony Connect, que emplea un formato de codificación propietario (ATRAC) así como un sistema DRM propio (OpenMG) que impide la reproducción sobre dispositivos portátiles que no sean de Sony.
Este modo de distribución musical de pago por descarga se halla actualmente en una fase de replanteamiento de la política de precios fijos que ha venido manteniendo desde que fue establecida, en su día, pensando en una cifra fácil de comunicar al cliente final, sin tener en cuenta el éxito o antigüedad de la canción, a diferencia de lo que ocurre en la distribución física.
Por lo que respecta a la suscripción mensual, en la que los derechos de uso de las canciones descargadas están limitados al tiempo que dura la suscripción, ésta tiene diversas modalidades. La más común es el acceso a todo el catálogo musical del proveedor y la selección de los temas a través de streaming de audio (recepción instantánea), como el servicio Rhapsody Unlimited, que permite escuchar música de un catálogo de 1.300.000 canciones. También han surgido modelos de negocio complementarios, como ofrecer servicios de escucha de una canción una sola vez por un precio de 0,01 euros; interesante para aquellos usuarios que en lugar de escuchar siempre la misma música, prefieren escuchar de manera continua listas de éxitos, recomendaciones y playlists.
Otra variante de la suscripción es aquella en la que el usuario puede descargar archivos musicales transferibles a sus dispositivos portátiles; la propiedad de esta música se cancela si el consumidor no paga su cuota mensual: es una forma de alquiler de música.
Como último ejemplo, valga el de Pixbox (Terra), un portal que ofrece contenidos de ocio para comprar y también para compartir con otros usuarios que estén inscritos al servicio. Por 9,99 euros mensuales, el usuario puede descargarse todas las canciones que desee de entre el millón que constituyen el catálogo, con derecho a copiarlas en tres ordenadores diferentes, grabarlas hasta en tres Cd’s y escucharlas en tres reproductores. Además, si el cliente comparte la música con otros usuarios del servicio, puede obtener rebajas en su suscripción.
También existe la fórmula “radio en streaming”, en la que los clientes tienen acceso a un amplio abanico de estaciones de un género musical específico a cambio de una cuota mensual.
Las discográficas, por su parte, han intentado en algunos casos la vía de la tienda on line, pero el usuario desea encontrar en un servicio de música a todos los intérpretes, y las limitaciones de estas empresas, al respecto, les han llevado al fracaso.
Los operadores móviles también han buscado participar y explotar las nuevas posibilidades de este negocio y para ello han alcanzado acuerdos con las discográficas, que hoy, sin duda, apuestan por el móvil como un nuevo canal de distribución.
Al hilo de este extremo, cabe mencionar el reciente aterrizaje en España de Real Networks, con RealMusic, un servicio de venta de melodías para el móvil, que lo que pretende es crear un espacio propicio para el lanzamiento y la promoción de futuras promesas; es la estrategia conocida como marketplace. La idea, evidentemente, procede del fenómeno MySpace.
El nuevo panorama ha arrojado al mercado musical también nuevos actores: compañías discográficas que producen sólo música on line, distribuidores de compañías independientes, agregadores de música a tiendas on line, agentes licenciadores, etc.
Tecnología, modelos de negocio, leyes de protección…, muchas son las cuestiones que circunvalan esta evolución, no sólo del negocio musical sino del concepto de música en sí mismo, y una de ellas es la que se desarrolla en el plano de la ética.
La industria se descolocó cuando la música comenzó a circular gratis en la red, y hoy, la generación del mp3 ve con normalidad obtener música a precio cero. Lo cierto es que no es posible ponerle puertas al campo; ahí están los sistemas anticopia DRM, según sus detractores, el último intento por parte de la industria discográfica de aislarse de la realidad del mundo tras fracasar en su intención de ilegalizar las redes P2P.
Pero la corriente que aboga por el uso libre de materiales también se extiende entre algunos artistas, que optan por el copy left, acogiéndose a licencias de Creative Commons que, en sus diferentes modalidades, contemplan pequeñas o grandes renuncias a la propiedad intelectual en favor de la libre circulación de ideas y saberes. La más abierta es la «licencia de atribución», en la que el creador permite el uso y distribución de su obra sin restricciones; la variante «no comercial» contempla el libre fluir de los contenidos siempre que no se actúe con ánimo de lucro; y la «licencia no directiva», que permite que circule una obra, pero íntegra, sin que pueda ser retocada.
Creative Commons busca maneras de esquivar el copyright pero sin caer en posturas anarquistas de abolición completa de la propiedad intelectual. Lo cierto es que resulta muy difícil competir con algo tan barato como una red P2P y el hecho innegable es que las leyes sobre patentes y sobre propiedad intelectual deberán adaptarse a estos modelos de distribución y otros que seguro están por llegar.
En un futuro, es posible que junto a nuestros recibos mensuales de agua o luz, paguemos también el de servicios multimedia de entretenimiento, que incluirá una tarifa mensual por el consumo de música, vídeo y comunicaciones. Serán la ubicuidad, la posibilidad de estar en todas partes, y la movilidad, los elementos que marcarán el consumo del entretenimiento en esta nueva era, en este nuevo estilo de vida: el estilo de vida digital.
No suelo hacerlo pero, sólo por esta vez, me cité con el individuo del blog, para seguir hablando de música cara a cara y, como ocurre en un directo, no hay color… Quedamos en las Ramblas de Barcelona; sí, ese lugar de afloración espontánea de expresiones culturales que el ayuntamiento de la ciudad se ha propuesto regular ¿Regular la expresión cultural? se preguntarán ustedes; pues sí. Los pintores y caricaturistas que asaltan la vía para vestirla de color y colmarla de encanto deberán aprobar un examen, y pronto mimos y estatuas humanas también deberán pasar por el control de calidad…
El caso es que al principio creí que no era mi tipo. Después charlamos un rato y paseamos hasta una tienda de discos de toda la vida; habían pasado años desde la última vez que entré. Ahora, además de vender, compran cualquier cosa curiosa que les lleves. Él encontró un par de rarezas discográficas; una de ellas con tapa sesentera a lo Warhol, que no tenía desperdicio. Se las quedó.
Tras una, digamos que, interesante velada, nos despedimos. Llegué a casa, y de nuevo mi mirada se topó con aquel mueble, omnipresente a pesar de su minimalismo formal y su discreto tamaño, lleno de recuerdos, y sonreí; algo había cambiado, y es que nuevos recuerdos recién vividos se instalaban en mi interior para formar parte de mi pasado en un futuro. Corrí al PC, y allí estaba su e-mail cargado de música comprimida. Música, al fin y al cabo.
“Hayquefacilitar el acceso a la música a través de internet, de manera legal”
Experto en el negocio de la música, David Loscos nos da su punto de vista sobre los cambios que se avecinan ante el nuevo panorama que ha dibujado la digitalización. El sistema de compresión mp3 y su distribución vía Internet, han abierto muchas incógnitas sobre cómo se consumirá la música en el futuro, cuáles serán los modelos de negocio de las productoras y cuál será el papel que desempeñará la industria de la electrónica de consumo. Háblenos de los cambios en los hábitos de consumo de música grabada desde que irrumpieran, con la llegada de la digitalización, primero el CD y después los sistemas de compresión mp3. La industria discográfica está sufriendo un verdadero shock. Si tradicionalmente ésta se ha dedicado a la explotación de las reproducciones de un master original, la llegada del CD, que permitía hacer infinitas copias idénticas al original, supuso colocar el master en la calle. Al principio la consecuencia sobre la industria no fue mala; contrariamente, experimentó un par de años de bonanza, porque el consumidor, según los estudios de mercado que se llevaron a cabo por entonces, convertía toda su discoteca de formato analógico a CD. …Y llegó el mp3 y, con él, la música comienza a circular en libertad… Sí; la tecnología ha permitido que del CD se obtuvieran las pistas de cada una de las canciones y, a partir de ahí, se comprimiera el sonido, de modo que fuera posible convertirlo en archivos digitales que luego, en Internet, han sido distribuibles a través de la red. Ahí es donde aparece el gran problema de la industria, porque aunque la compresión de sonido no es perfecta, es suficientemente buena para que el oído humano no perciba las diferencias en relación con el master original. ¿Tienen las compañías discográficas y los fabricantes de reproductores, intereses contrapuestos? Tradicionalmente, y excepto en el caso de Sony, en el que ambos negocios están bajo el mismo paraguas, los fabricantes han tenido que facturar «x» dinero a final de año, así que, si han tenido que hacer máquinas que graben CDs y DVDs o reproduzcan mp3, lo han hecho; mientras que los proveedores de contenidos lo que intentan es que esos contenidos que producen, de algún modo, tengan una protección que les permita explotar su modelo de negocio, porque sino el modelo de negocio discográfico desaparecería. Sin embargo, en los últimos años, fabricantes y proveedores de contenidos están trabajando en una misma dirección. Mónica Daluz / pdf
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ENTREVISTA
Entrevista a David Loscos
Codirector y coordinador del curso de posgrado Gestión de Empresas en la Industria de la Música, de la Universidad Pompeu Fabra, de Barcelona.
“Hay que facilitar el acceso a la música a través de Internet, de manera legal”
Experto en el negocio de la música, David Loscos nos da su punto de vista sobre los cambios que se avecinan ante el nuevo panorama que ha dibujado la digitalización. El sistema de compresión mp3 y su distribución vía Internet, han abierto muchas incógnitas sobre cómo se consumirá la música en el futuro, cuáles serán los modelos de negocio de las productoras y cuál será el papel que desempeñará la industria de la electrónica de consumo.
Mónica Daluz
Háblenos de los cambios en los hábitos de consumo de música grabada desde que irrumpieran, con la llegada de la digitalización, primero el CD y después los sistemas de compresión mp3.
La industria discográfica está sufriendo un verdadero shock. Si tradicionalmente ésta se ha dedicado a la explotación de las reproducciones de un master original, la llegada del CD, que permitía hacer infinitas copias idénticas al original, supuso colocar el master en la calle.
Al principio la consecuencia sobre la industria no fue mala; contrariamente, experimentó un par de años de bonanza, porque el consumidor, según los estudios de mercado que se llevaron a cabo por entonces, convertía toda su discoteca de formato analógico a CD.
… Y llegó el mp3 y, con él, la música comienza a circular en libertad…
Sí; la tecnología ha permitido que del CD se obtuvieran las pistas de cada una de las canciones y, a partir de ahí, se comprimiera el sonido, de modo que fuera posible convertirlo en archivos digitales que luego, en Internet, han sido distribuibles a través de la red. Ahí es donde aparece el gran problema de la industria, porque aunque la compresión de sonido no es perfecta, es suficientemente buena para que el oído humano no perciba las diferencias en relación con el master original.
¿Tienen las compañías discográficas y los fabricantes de reproductores, intereses contrapuestos?
Tradicionalmente, y excepto en el caso de Sony, en el que ambos negocios están bajo el mismo paraguas, los fabricantes han tenido que
que facturar «x» dinero a final de año, así que, si han tenido que hacer máquinas que graben CDs y DVDs o reproduzcan mp3, lo han hecho; mientras que los proveedores de contenidos lo que intentan es que esos contenidos que producen, de algún modo, tengan una protección que les permita explotar su modelo de negocio, porque sino el modelo de negocio discográfico desaparecería. Sin embargo, en los últimos años, fabricantes y proveedores de contenidos están trabajando en una misma dirección.
¿Se da cuenta de que hasta el momento sólo hemos hablado de la industria discográfica, del consumidor…? ¿qué pasa con el autor? ¿y con el artista o intérprete?
Estamos ante dos cosas distintas, aunque a veces van juntas. El autor es el que compone las canciones, el artista es el que las interpreta. Es importante esta distinción porque el negocio de la composición se ve afectado pero no tanto como el negocio de la grabación, que está vinculado directamente al artista. El negocio de la composición es el negocio de la explotación de los derechos de autor. Es cierto que el hecho de que la producción mecánica o la comercialización de los soportes físicos de los discos se vea alterada, afecta a los ingresos del autor, pero éste tiene otros ingresos, como la comunicación publica de su música a través de locales de ocio, en televisión, etc., o si él mismo u otro artista toca su repertorio, lo que le genera también muchos ingresos.
Los más afectados son el artista, ya que se ve remunerado básicamente por los royalties que recibe de las ventas de sus discos, y las discográficas, que han basado su modelo de negocio, hasta ahora, en lo que sería la explotación de las grabaciones. Los artistas se ven obligados ahora a no poder fundamentar su carrera en la venta de discos.
Está claro que las discográficas deben cambiar su modelo de negocio ¿En qué sentido se están “moviendo”?
Ahora ya no dicen ”nosotros somos una discográfica”, sino “somos una compañía de música”. La idea que están intentando transmitir es que no solamente venden discos sino que también se ocupan del desarrollo de carreras de artistas. Se trata de un pacto entre socios en el que una parte aporta el talento creativo y la otra el talento como gestor. Mientras este modelo se consolida, las compañías discográficas y editoriales clásicas están desarrollando departamentos digitales que atienden los nuevos canales para agilizar el acceso a la música a través de cualquier dispositivo.
¿Llegó la hora de las pequeñas compañías discográficas?
Sí, las compañías independientes, más pequeñas, tienen una capacidad de adaptación más ágil.
Vamos al meollo de la cuestión: ¿desaparecerá el formato físico?
Creo que no. En Inglaterra, por ejemplo, el formato físico goza de muy buena salud; la gente le concede un gran valor. Aunque el mp3 ha permitido ese acceso inmediato a las canciones, no tiene glamour; es como comer por comer… Somos fetichistas, necesitamos tocar, guardar, revisar… De hecho, observamos continuamente cómo las factorías de CDs se esfuerzan por ofrecer formatos originales, completos libretos, diseños llamativos… La música en formato físico, tangible, te da algo que el formato intangible no te da. Muchos creen que el CD está muerto, que le quedan cinco años; yo creo que no. Lo que sí es cierto es que el formato físico quedará reducido a un nicho de mercado y que hay una generación de melómanos que ni se plantea comprar un CD y asume el formato intangible como la mejor manera de consumir música.
Lo que está fuera de lugar son los precios de los CDs…
Se están inventando las mil maneras para hacer que el formato físico, el CD, tenga glamour, un feeling, que aporte algo más. Pero también es cierto que hay unos costes que hay que amortizar; los más importantes serían el marketing y la grabación. Aunque en los últimos años se ha podido grabar muy bien y a precios razonables, la promoción, la comunicación y el marketing cuestan mucho dinero, además de los derechos de autor, la distribución, sea física o digital; y todo eso tiene que irse amortizando con cada venta de soporte. Pero, en efecto, la industria está estudiando revisar su política de precios para que éstos sean mas ajustados. También hay que camibar la política de precios para la distribución en la red; hay que hacer más accesible la música en el momento de descubrirla, agilizar las relaciones entre las discográficas y las distintas páginas en la red.
¿Qué opina de los sistemas de protección anticopia, como el Digital Rights Management (DRM)? y ¿Dónde está el término medio, la justicia, entre esa libertad de acceso a la música, la democratización de la cultura que supone el intercambio de contenidos que permite la tecnología, y el derecho de propiedad intelectual?
El DRM quiere ser la solución tecnológica para poder controlar de algún modo la difusión de estos archivos digitales, pero yo creo que no es solución en sí misma. Tampoco creo que el acceso libre a la música sea la solución para la industria ni para los autores. Los autores son el pilar de la industria; si no hay creación no hay grabación.
Crear es una necesidad humana; pienso que la creación no depende de la remuneración… ¿usted sí?
No es que dependa, es que no es justo que el autor no esté remunerado por su trabajo. A mí lo que me sorprende es que el debate sólo exista con el tema de la música. Yo estaría dispuesto a abrir ese debate, pero entonces, también deberá ser libre el acceso al teatro, por ejemplo. Lo que se está haciendo es justificar una innovación tecnológica que nos permite el acceso libre a una obra.
Creo que el autor, como propietario de su obra, debe decidir por sí mismo: si quiere que su obra esté bajo Creative Commons o copy left, o un copyright no total, de manera que la gente pueda utilizar su música siempre que mencione la fuente, por ejemplo, o si la pone en la red y la distribuye a través de YouTube o MySpace, como instrumento de promoción. Pero luego tiene que ingresar de algún sitio si tiene que vivir de la música.
Otra cosa es que nos planteemos si es legitimo ganarse la vida con la música; si decimos que no, que la música no puede ser un producto sino que tiene que ser un bien cultural y de domino publico gratuito, pues de acuerdo, pero si decimos que es legitimo ganarse la vida con la música como lo es ganársela como ingeniero, entonces tenemos que poner los instrumentos para que esto funcione, sencillamente buscar la manera de que el autor se vea remunerado por su trabajo y en la explotación de sus grabaciones; ahí es donde estamos buscando la mejor fórmula.
Son muchas las industrias implicadas en esta búsqueda del consenso…
Nos hemos de poner todos de acuerdo, pues Internet ha eliminado fronteras, de modo que no valen soluciones parciales. La sanción es útil en algunos casos, pero no tiene ningún sentido a largo plazo. El DRM tampoco es la manera, pues si yo me compro un CD tengo que poder hacer con él lo que quiera; el productor no tiene porqué limitar el uso que yo haga de mi CD.
¿Cómo cree que se venderá la mayor parte de la música en los próximos años?
Yo creo que el formato físico se queda, y que se va a vender básicamente por Internet; si observas la oferta de los comercios tradicionales de música, verás que no hay mucho producto, pero en las tiendas de Internet tienes acceso a mucha música, y te la envían en un plazo de 24 horas.
Sin embargo, si hablamos a 10 años vista, el formato digital será el que dominará el mercado. Los dispositivos móviles integrarán reproductores con gran capacidad de almacenaje y acceso a servicios de suscripción que permitirán un acceso inmediato y de gran calidad a una oferta inimaginable. A mi entender, el futuro es la suscripción.
O sea, que abrir una tienda de discos hoy por hoy es un mal negocio…
Pues sí. El canal tradicional tiene muchos problemas: hoy no se venden discos. Creo en la suscripción, como por ejemplo el modelo de Emusic. El modelo de iTunes, por su parte, donde puedes comprar una canción o el álbum entero pagando un euro por tema, es muy accesible pero, estamos en lo de siempre, con las incompatibilidades…: sólo es compatible con reproductores de Apple… y ya cuesta bastante difundir un nuevo hábito de consumir música como es hacerlo a través de Internet. Estamos haciendo las cosas muy mal. Hay que hacerle a la gente fácil el acceso a música a través de Internet de manera legal y lo que estamos haciendo es dificultárselo.
¿Qué debe hacer la industria?
El reto que tiene esta industria es hacer accesible la música de manera instantánea. Las casas del futuro deberían tener unos dispositivos que permitan que en cualquier sitio sea posible disfrutar de la música.
Otro reto de la industria es que los adolescentes, que entienden que la música es gratis, que no han de pagar por ella, valoren la música. Si no la pagamos no la valoramos; cuando las cosas son totalmente gratis, no les damos valor. Yo creo que siempre habrá canales en los que la música será gratuita, y otros en los que habrá que pagar por una canción limpia de virus y un servicio de recomendación, etc. Una canción en formato mp3 bajada de Internet no es nada por sí sola, no tiene valor; hay que dárselo a través de servicio, etc. Es un camino de largo recorrido, por lo menos en España, que tiene una cultura de pillaje, de: “si puedes pillártelo gratis, píllatelo”…
¿Le gusta escuchar la música en reproductores portátiles de mp3?
La verdad es que no me gusta el reproductor de mp3, me parece que no es una manera placentera de oír música; los que he probado no permiten escuchar la música al volumen que yo entiendo óptimo y, además, me molestan los cascos.
La música es un placer individual, la gente la escucha en solitario: en su casa, en el coche…; y en comunidad, básicamente cuando es en directo. Creo que la gente va seguir queriendo escuchar música en su casa y en un formato decente.
Y en el mundo del vídeo ¿va a ocurrir lo mismo que con la música, es decir también habrá una distribución masiva vía IP?
En eso confío; no me interpretes mal… es que si le pasa lo mismo a la industria del cine, la de la música lo tendría más fácil, sencillamente porque es como la hermana pequeña… La industria del cine siempre ha tenido mas apoyo de las instituciones públicas, se vincula la cultura de un país, se hace bandera de eso cuando hay una película que funciona, tiene mayor peso en la sociedad… por eso, si le ocurre lo mismo que a la industria de la música, hará de hermana mayor y se buscarán soluciones.
Lance un mensaje a los fabricantes de electrónica de consumo
Deberían inventar un aparato que lo tenga todo; un teléfono móvil que reproduzca mp3 con buena calidad, con mucha capacidad de almacenaje y con el que se puedan descargar canciones; en fin, facilitar el acceso inmediato a la música.
ASÍ NACIÓ Por puro azar
José y Francisco Miró, padre y tío de Francesc Miró respectivamente, regentaban una tiendecita de comestibles en la localidad barcelonesa de Martorell, hoy una ciudad en pequeño, con sus humos y sus ruidos como toda urbe que se precie, pero entonces un lugar de grato vivir, hervidero de gentes emprendedoras y con una incipiente y próspera industria que marcó el inicio de una colosal expansión urbanística que cambiaría para siempre el paisaje rural por el industrial.
Entretanto, los hermanos Miró prácticamente echaban a cara o cruz qué hacer con el local contiguo al negocio. Corría el final de aquella década prodigiosa que nos embriagó con el incipiente estado del bienestar llenando nuestros hogares de lavadoras, neveras y televisores, aunque fueran en blanco y negro… Pudo haber sido una tienda de zapatos, pero José y Francisco decidieron, en 1971, llenar aquellos 47 metros cuadrados, de lavadoras. Y así fue como Miró mamó el oficio. El destino le tenía reservado una vida entregada al sector de los electrodomésticos. ASÍ CRECIÓ Los tiempos cambian
No, quince años no es nada, pero fueron suficientes para que Francesc Miró, todavía un niño, tomara las riendas de un negocio al que quedó, por voluntad propia y concienzudamente, enganchado de por vida. De nuevo el azar quiso amarrar al protagonista de esta historia, y una colosal inundación acaecida en el lugar lo retuvo al pie del negocio en las tareas de recuperación de aquel, su segundo hogar, y que le impediría presentarse la “selectividad” de la época, el examen de “reválida”.
Convivían entonces las neveras de hielo con las primeras lavadoras. También era el tiempo en que los sábados en la mañana desfilaba un cliente tras otro a pagar religiosamente los plazos de su nuevo electrodoméstico. “Cada uno pagaba lo que podía y de paso, manteníamos un contacto permanente”, recuerda Miró, sobre aquellos días en los que el establecimiento era algo más que un punto de venta. Mónica Daluz / pdf
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DISTRIBUCIÓN
PERFILES. NEGOCIOS EN CLAVE HUMANA
Por Mónica Daluz
Establiments Miró
“Pudo haber sido una tienda de zapatos, pero…”
Francesc Miró, ¡a su manera!
Una pequeña tienda de comestibles fue el origen de lo que más tarde se convertiría en la más importante cadena vertical de electrodomésticos
Así nació
Por puro azar…
José y Francisco Miró, padre y tío de Francesc Miró respectivamente, regentaban una tiendecita de comestibles en la localidad barcelonesa de Martorell, hoy una ciudad en pequeño, con sus humos y sus ruidos como toda urbe que se precie, pero entonces un lugar de grato vivir, hervidero de gentes emprendedoras y con una incipiente y próspera industria que marcó el inicio de una colosal expansión urbanística que cambiaría para siempre el paisaje rural por el industrial.
Entretanto, los hermanos Miró prácticamente echaban a cara o cruz qué hacer con el local contiguo al negocio. Corría el final de aquella década prodigiosa que nos embriagó con el incipiente estado del bienestar llenando nuestros hogares de lavadoras, neveras y televisores, aunque fueran en blanco y negro… Pudo haber sido una tienda de zapatos, pero José y Francisco decidieron, en 1971, llenar aquellos 47 metros cuadrados, de lavadoras. Y así fue como Miró mamó el oficio. El destino le tenía reservado una vida entregada al sector de los electrodomésticos.
Así creció
Los tiempos cambian
No, quince años no es nada, pero fueron suficientes para que Francesc Miró, todavía un niño, tomara las riendas de un negocio al que quedó, por voluntad propia y concienzudamente, enganchado de por vida. De nuevo el azar quiso amarrar al protagonista de esta historia, y una colosal inundación acaecida en el lugar lo retuvo al pie del negocio en las tareas de recuperación de aquel, su segundo hogar, y que le impediría presentarse la “selectividad” de la época, el examen de “reválida”.
Convivían entonces las neveras de hielo con las primeras lavadoras. También era el tiempo en que los sábados en la mañana desfilaba un cliente tras otro a pagar religiosamente los plazos de su nuevo electrodoméstico. “Cada uno pagaba lo que podía y de paso, manteníamos un contacto permanente”, recuerda Miró, sobre aquellos días en los que el establecimiento era algo más que un punto de venta.
Sin duda, eran otros tiempos; todo resultaba más fácil, la de entonces era una época de gran demanda y en la que “el fabricante -observa Miró- necesitaba distribución y nos apoyaba más que ahora”. “Hoy por hoy -prosigue-, si algún insensato me dijera que quiere montar una tienda de electrodomésticos, le aconsejaría que no lo hiciera; simplemente se arruinaría”.
La tienda de Martorell ya contaba en el año 1975 con varios empleados. Dos años más tarde, Francesc Miró, recién licenciado del servicio militar, abre un segundo establecimiento en la localidad colindante, Abrera y, de pronto, comenzó a vislumbrar que no había barreras, que el mercado era casi infinito y decidió que ahí estaría él, para llenarlo con todo aquello que el consumidor pudiera desear.
Desde entonces, las aperturas se sucedieron: Vilafranca, Igualada, Manresa y en 1986 hace su entrada en la ciudad condal inaugurando el establecimiento de Vía Julia.
… De la hormiga laboriosa,
o invertir para el futuro
Cómo en la fábula, Miró puntualiza que «a veces, las épocas fáciles traen dinero fácil de ganar, pero también fácil de gastar…» y recuerda que, por entonces, “abundaban los comerciantes que veían mucho dinero en el cajón, pero que no entendían de gestión y, a la larga, se vieron obligados a cerrar…” Reinvertir en el negocio fue una máxima de Francesc Miró desde el principio y una vez más, guiado por el sentido común, volvió a acertar.
A lo grande
El tiempo transcurría y llegó el año 1990, un hito en la historia de esta empresa. “Nos llamaron locos”, afirma Miró no sin cierto aire jocoso en su sonrisa… Miró inaugura la primera gran tienda de electrodomésticos del país, en la Ronda San Antonio de Barcelona, un lugar céntrico que hoy se ha convertido en una avenida comercial con numerosas tiendas «electro», pero en los incipientes 90 abrir con 2.000 metros cuadrados en solitario, supuso una apuesta arriesgada.
Si no puedes con tu enemigo…
Dicho y hecho. La temible irrupción de los centros comerciales no amedrentó a Francesc Miró, más bien al contrario, atisbó en ello una nueva oportunidad de negocio y en el 91 abrió su primera tienda en pleno ojo del huracán, el centro comercial L’Illa, en la emblemática avenida Diagonal de Barcelona. “La distribución no lo entendió; bueno, después sí, pero ya era demasiado tarde, para ellos…”, sentencia Miró, quien confiesa que a partir de entonces su destino corre de la mano de los susodichos formatos. “Hemos ido, en cierto modo, a remolque de los centros comerciales, porque es el futuro. Con los años se visto que era una estrategia adecuada”.
¿Qué es Establiments Miró, hoy?
Algunas claves para entender la trayectoria de este negocio las desvela su responsable poniendo de relieve, sin pudor, errores ajenos… “¿Qué quiere el usuario?, ¿’eso’?, pues ‘eso’ es lo que hay que darle. Muchos compañeros competidores han intentado comprar bien para vender barato, pero yo siempre he pensado que no es tan importante comprar bien; lo importante es vender bien”.
A lo largo de la trayectoria de la empresa nunca se ha abandonado la filosofía de los primeros momentos: vender aquello que el usuario quiere. “Fuimos los primeros en vender cámaras de vídeo -recuerda Miró- cuando valían un millón de pesetas; el usuario quería eso, y eso le dimos”.
Todo el negocio está impregnado de la personalidad de su fundador, y su inagotable energía ha contagiado a través del tiempo todos los procesos de la empresa, que fue innovadora desde el origen y estuvo siempre al acecho de nuevos caminos para hacer negocio; “como fue el caso de la telefonía -precisa Miró-, la informática o el aire acondicionado, producto este último, que fuimos los primeros en vender. En fin, no paramos, y hoy estamos montando la sexta generación de tiendas, con el Ànec Blau, un concepto de establecimiento cercano al hipermercado, que es lo que quiere el consumidor.”
La comunicación y la formación son otros de los pilares sobre los que se sustenta este icono de la distribución vertical de electro.
Entrevista a Francesc Miró
Tendero en estado puro
Nos recibe aferrado a su puro, como es costumbre en él. De talante afable, semblante entrañable y, ¿por qué no?, con un punto de sana vanidad, esa que da la convicción de haber clavado el tiro, de haber acertado el camino en el laberinto de la vida. Escucha con interés, espera con cortesía y después, se arranca a relatarnos una historia de pasión…
Es tenaz y locuaz, y le sobra brío para seguir construyendo su pequeño imperio, sembrando España con su nombre. Me lo imagino en su despacho, pendiente de cada tienda, atento a cada movimiento, como jugando al “monopoli”, con la mirada atrapada en esa gran partida que viene durando ya toda una vida.
Sus empleados no pueden ocultar su admiración por ese extraño don de Francesc Miró para atinar con el mejor eslogan, reconocer el momento adecuado o reparar, a golpe de vistazo, en aquel error que a todo el equipo le pasó por alto… Nos cuentan que allí las cosas se hacen, como si del mismísimo Sinatra se tratara, a su manera. Y funciona.
Nació en Martorell, Barcelona, en 1956. Lleva un cuarto de siglo casado “-con la misma mujer-”, bromea, y es padre de dos hijos, de 15 y 20 años. Su familia y su negocio son la ilusión de su vida. Detesta la prepotencia y asegura no temerle a nada ni a nadie. Se metió a tendero con 15 años y hoy se deja guiar por los mismos principios e intuiciones que en sus orígenes. “¿El consumidor quiere “eso”?, pues “eso” le doy…”. Sin más.
“Soy un vicioso del trabajo”
Una ubicación estratégica es clave para que una tienda funcione. Cuéntenos cómo elige el lugar.
Las tiendas, que deben tener un metraje importante, se tienen que montar en la calle, en zonas céntricas de la ciudad, y en centros y parques comerciales. Estos son los tres lugares más importantes para ubicar los puntos de venta. A fin de cuenta, el tema se reduce a: “¿dónde va Vicente?, donde va la gente”. Pues ahí hay que estar.
Revélenos en cuáles acertó y en cuáles se equivocó.
Claro; eso pasa siempre. Hay de todo un poco… Tenemos una tienda en Badalona, a 150 metros de la calle del Mar, y por culpa de esos 150 metros no funciona demasiado bien. Recuerdo el día de su inauguración, mientras caminaba calle abajo hacia la tienda para celebrar su apertura, me di cuenta…; pensé: “nos hemos equivocado”. A veces las prisas y las ganas te llevan a que ocurran estas cosas…
En cuestión de aciertos, por ejemplo, el establecimiento de Montigalá. Va perfecto. Y con respecto a los centros comerciales, ocurre que Establiments Miró ya es muy reconocido, de modo que cuando se proyecta un nuevo centro comercial nos llaman y nos avisan para ponernos a negociar. Los promotores saben que Establiments Miró es una buena empresa, que la gente la conoce y que hace publicidad, así que les interesa que estemos ahí.
¿Cuál es el establecimiento que le trae mejores recuerdos?
Sin duda, la primera tienda, la de Martorell. Todas son como hijos… Siempre hay ilusión, las vas mejorando, vas remodelando el merchandising… Detrás de todo ello hay un gran esfuerzo de mentalidad y de cultura. Como cuando en su día se nos ocurrió que para despachar PAE no hacía falta que el usuario fuera pidiendo los modelos uno por uno, y colocamos el self service de PAE. Y ha funcionado.
En épocas en las que el fabricante fabricaba lo que le parecía y la distribución compraba y vendía como podía, ustedes habían fijado ya su punto de mira en el cliente y buscaban el producto que el consumidor estaba demandando. Hoy todos dicen funcionar así ¿Cree usted que verdaderamente la distribución, primero observa y después compra?
Yo diría que en este momento hay un tema muy real y del que es necesario hablar. Hoy el fabricante de gama blanca está muy bien posicionado, sin embargo, el de marrón y el de PAE andan algo despistados, debido a la llegada de los productos chinos.
Pienso que la incursión China cogió por sorpresa al fabricante de gama marrón, acostumbrado a desarrollar un producto, a llevar a cabo la presentación, a comercializarlo…, y sigue haciendo lo mismo. Esa no es hoy una estrategia válida, por que el producto acaba llegando tarde.
Desde mi punto de vista el fabricante debe ser más ágil y la distribución también; no se puede funcionar bajo los esquemas y los ritmos del pasado.
Usted compra algunos productos en China ¿En alguna ocasión el fabricante se lo ha reprochado?
No, porque lo que compramos en China no lo tiene el fabricante. Cuando en el año 2003 comenzaron a venderse como rosquillas DVDs a 50 euros, el fabricante occidental no tenía ese segmento de producto, y el usuario lo que quería era eso, DVDs a 50 euros… Además, a veces, hay cosas que aunque quieras comprar al proveedor nacional, no puedes porque no llega a tiempo; le falta velocidad y si quieres ofrecer lo que el consumidor está demandando, lo tienes que comprar en China.
El fabricante lo ha entendido perfectamente, por desgracia para él y para mí. Yo hubiera preferido vender los DVDs a 99 euros o 150 euros y venderlo durante más años, no matarlo tan rápidamente, pero ahí están los category killers, que van a toda máquina y hacen que los productos mueran a gran velocidad. En España, sin Mediamarkt en el panorama distributivo en los años 2003, 2004 y 2005, todavía venderíamos DVDs.
Han hecho mucho daño…
Claro, porque son asesinos de categorías. Es así. No van contra nadie; es una forma de hacer. Y yo, como soy distribuidor y tengo que satisfacer a mi cliente, pues tengo que importar de China, por lo tanto el fabricante lo entiende. Además, si quieres complacer a una familia de tres generaciones tienes que tener de todo: MP3 para los jóvenes, una unidad de LCD para sus padres y una lavadora de carga superior para la abuela, porque no se puede agachar. Si no ofreces de todo, rompes la cadena.
Además, la calidad del producto chino ha mejorado sustancialmente.
No podemos engañarnos; por desgracia, el producto chino funciona bien, y cada vez mejor. El salto en calidad debe reconocerse.
¿Qué peso específico tienen y tendrán los productos de informática en el canal electro?
La distribución no entrará plenamente en ese terreno. La informática es pescado…; perecedera. Se trata de un mundo en el que debes dotar el punto de venta de personal muy preparado; además, los márgenes son reducidos. Pero, sin duda, hay que tener producto.
Al fabricante se le dice que debe innovar, pero el coste de la innovación lo coloca en una situación complicada para competir en precios con el producto asiático. A la distribución también se le aconseja renovarse, dar más servicio, ser más profesional… pero ¿Qué le queda por hacer al comerciante? En su caso, ¿qué más pueden hacer en materia de servicio, formación, imagen…?
Más “Ànecs Blaus”, esa es la respuesta. Se trata de poner al alcance del usuario todas las gamas de producto, seas fabricante de aquí o de China, y estar al día. Tienes que llevar el producto a la tienda para satisfacer al usuario. El usuario ¿sabe más? No, el usuario está al día.
Una vez le oí definirse como un “botiguer”, un tendero, con la experiencia y la intuición como elementos de su particular cóctel para el éxito. Últimamente estamos viendo movimientos en la distribución especializada en busca de una fórmula mágica ¿Hay en el sector demasiada teoría, proyectos que sólo funcionan sobre el papel? A lo mejor es mucho más fácil…
Yo sigo siendo un tendero; mi forma de pensar sigue siendo la de un tendero que tiene su punto de mira en el usuario. En este sector ocurre que algunos creen que comprando bien, venderán; que es suficiente con eso… ¿Cuál es la clave…? Una anécdota puede servir para ilustrar la cuestión.
Hace unos días una empresa de Rumanía, con 30 tiendas, estaba interesada en saber cómo funcionábamos aquí y me pasé una mañana entera mostrándole al comercial de ventas la infraestructura y los procesos de nuestra empresa; a medida que le iba contando qué hacemos y cómo lo hacemos, yo mismo me sorprendí del impresionante «montaje» que tenemos, y al que se ha llegado a lo largo de los años. Analizar el desarrollo de un lineal de la tienda; llevar el producto al punto de venta, y que se venda; liquidar modelos para empezar cuanto antes a vender el nuevo que lo sustituye; el servicio de asistencia técnica; la imagen y el marketing… Tenemos una empresa que hace años se encarga de vigilar las tiendas: compra aparatos, nos dice cómo hacemos las cosas, nos orienta para distinguirnos de los competidores… En fin, el montaje es tan complejo que a veces es más complicado que el proceso de fabricación. Es un know how y experiencia acumulados durante años. Las cosas no pueden hacerse porque sí, tienen que hacerse por convencimiento. Tú crees en tu revista, yo en mi negocio; las cosas deben hacerse sin pretender aplicar una fórmula mágica porque sino, no salen.
¿Cree que la Administración hace lo suficiente para proteger el comercio especializado frente a los grandes grupos internacionales de distribución, o piensa que el mercado debe regirse por sus propias leyes de oferta y manda?
…Hasta la Bolsa, que en teoría debería ser el mercado más libre de todos, está regulada. Yo creo que la Administración debe regular. Es de sentido común darse cuenta de que no es bueno despoblar de tiendas el centro de las ciudades, en este caso, Barcelona, y hacer sólo centros comerciales, porque entonces sucederá que esta ciudad se convertirá en el Bronx.
… El deber de la Administración es defender el interés general.
Claro. Yo no estoy ni a favor ni en contra; la Administración debe regular en pro del interés general. ¿A que ahora regulan el tabaco?, pues en materia comercial, lo mismo; se debe regular.
Volviendo a la figura del tendero… ¿Cómo está hoy la profesión de vendedor?¿Se plantean los jóvenes el oficio de la venta como una opción para realizarse profesionalmente?
En este oficio hay que trabajar en sábado y en domingo, y la juventud no está dispuesta a hacer ese sacrificio. Cada vez cuesta más tener empleados con buen nivel de formación; no quiero decir que nosotros tengamos este problema, porque los tenemos bien considerados y bien remunerados, pero sí, es cierto que cada vez costará más encontrar personal.
El futuro…
Lleno de oportunidades… siempre que cabalgues sobre el caballo adecuado, tengas clara tu estrategia, las tiendas como toca… entonces, el futuro será apasionante. De lo contrario, no habrá futuro.
Cambiando de tercio, explíqueme cómo incorpora los productos de nueva tecnología a su vida diaria: móvil, ordenador, videoconsola, Internet, compra on-line…
En el ámbito personal, en lo que a tecnología se refiere, soy un desastre. Soy un hombre al que le gusta mucho la fotografía y el vídeo, y en estos campos estoy bien preparado. Me gusta la música, y tengo un par de buenos equipos en casa, pero todo lo que se refiere a informática, mp3, etc., ahí no entro…
Claro, si le gusta la música, lo del mp3…
Este es un tema para la reflexión… Cuando nosotros éramos jóvenes a todos nos gustaba comprarnos un equipo de 150.000 pesetas, de unos 80W por canal. Hoy el público quiere de todo, y todo no puede ser bueno, así que compra un mp3 sin marca, por 52 euros, y el sonido no es el mismo. La gente se baja películas de Internet, música que escuchan con los altavoces del PC.., en fin, se ha perdido en calidad de sonido, en calidad de imagen…, y no sigo porque diría cosas que no quiero decir…
–Su mayor virtud
–La constancia
–Un defecto
Reflexiona, y responde: –la constancia. Soy un vicioso del trabajo.
–¿Qué es lo que más aprecia en la vida?
–Mi familia y mi negocio
–Su filosofía
–Familia, empresa; empresa, familia
–¿Qué es lo que más le enfurece?
–La prepotencia
–Una afición
–La música
–Un miedo
–No tengo miedo a nada…–. Sigue pensando, buscando una respuesta, pero se reafirma, y hasta se sorprende: –Es curioso, realmente, no tengo ningún miedo…; bueno, a la enfermedad, como todo el mundo.
Al consumidor se le tiene confundido con esto de la domótica… Por un lado, la palabra sugiere la automatización del hogar. Hasta ahí, correcto. Pero el mercado ofrece posibilidades muy diversas que van, desde complejas instalaciones hasta productos capaces de conectarse entre sí o que incorporan dispositivos con acceso a Internet. Todo para crear entornos inteligentes que personalicen tanto o más que la decoración, nuestro espacio vital. Será la combinación de este entramado de soluciones lo que otorgue al hogar del futuro su propia idiosincrasia, llámese domótica, hogar digital o inteligencia ambiental. Pero veamos qué es cada cosa y cómo, juntos o por separado, pueden hacer nuestra vida, más confortable. El imparable proceso de convergencia tecnológica acaecido con el advenimiento de la digitalización de los datos y los soportes de almacenamiento y transmisión de los mismos, ha causado la irrupción en nuestra sociedad de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. La idea de aplicar las TIC al hogar ya se barajaba hace dos décadas y nació en Francia bajo la denominación de «domotique» (domo -casa- y robótica). Los cambios en la estructura y en la función de la vivienda como fruto de esta incursión tecnológica en el ámbito doméstico, han traído una nueva visión de la vida en el hogar, que ha dejado de ser un lugar sólo para dormir, comer o reposar, y adviene como espacio de ocio y trabajo. Pero, ¿qué se entiende por domótica? ¿Qué es la robótica? Tradicionalmente, se ha definido como “el conjunto de sistemas que automatizan las diferentes instalaciones de la vivienda”, pero esta definición se queda corta, ya que la domótica implica la adopción, integración y aplicación de las nuevas tecnologías informáticas y comunicativas al hogar. Las viviendas domóticas disponen de un sistema de gestión del hogar que abarca la automatización de electrodomésticos, sistemas de seguridad y otras aplicaciones domésticas que se encuentran “comunicadas” para facilitar su control centralizado. En tres palabras: unos sensores recogen los datos -parámetros físicos-, diversos aparatos relacionan los datos con un programa establecido, y unos “actuadores”, ejecutan las órdenes del programa. La domotización cubre dos ámbitos: interconexión interna y accesibilidad desde fuera del hogar, e incluye el uso de electricidad, dispositivos electrónicos, sistemas informáticos y dispositivos de telecomunicaciones. Mónica Daluz / pdf
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El hogar domótico
DE LA AUTOMATIZACIÓN A LOS ENTORNOS INTELIGENTES
TEXTO: Mónica Daluz
Al consumidor se le tiene confundido con esto de la domótica… Por un lado, la palabra sugiere la automatización del hogar. Hasta ahí, correcto. Pero el mercado ofrece posibilidades muy diversas que van, desde complejas instalaciones hasta productos capaces de conectarse entre sí o que incorporan dispositivos con acceso a Internet. Todo para crear entornos inteligentes que personalicen tanto o más que la decoración, nuestro espacio vital. Será la combinación de este entramado de soluciones lo que otorgue al hogar del futuro su propia idiosincrasia, llámese domótica, hogar digital o inteligencia ambiental. Pero veamos qué es cada cosa y cómo, juntos o por separado, pueden hacer nuestra vida, más confortable.
El hogar domótico
El imparable proceso de convergencia tecnológica acaecido con el advenimiento de la digitalización de los datos y los soportes de almacenamiento y transmisión de los mismos, ha causado la irrupción en nuestra sociedad de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. La idea de aplicar las TIC al hogar ya se barajaba hace dos décadas y nació en Francia bajo la denominación de «domotique» (domo -casa- y robótica).
Los cambios en la estructura y en la función de la vivienda como fruto de esta incursión tecnológica en el ámbito doméstico, han traído una nueva visión de la vida en el hogar, que ha dejado de ser un lugar sólo para dormir, comer o reposar, y adviene como espacio de ocio y trabajo. Pero, ¿qué se entiende por domótica?
¿Qué es la domótica?
Tradicionalmente, se ha definido como “el conjunto de sistemas que automatizan las diferentes instalaciones de la vivienda”, pero esta definición se queda corta, ya que la domótica implica la adopción, integración y aplicación de las nuevas tecnologías informáticas y comunicativas al hogar.
Las viviendas domóticas disponen de un sistema de gestión del hogar que abarca la automatización de electrodomésticos, sistemas de seguridad y otras aplicaciones domésticas que se encuentran “comunicadas” para facilitar su control centralizado.
En tres palabras: unos sensores recogen los datos -parámetros físicos-, diversos aparatos relacionan los datos con un programa establecido, y unos “actuadores”, ejecutan las órdenes del programa.
La domotización cubre dos ámbitos: interconexión interna y accesibilidad desde fuera del hogar, e incluye el uso de electricidad, dispositivos electrónicos, sistemas informáticos y dispositivos de telecomunicaciones.
Existen tres tipos de redes domóticas en el hogar en función de la infraestructura: las que utilizan nuevos cables, las que emplean los ya existentes y las que se basan en sistemas inalámbricos o sin cables.
Por otro lado el mercado ofrece aplicaciones a distancia en el hogar, sobre todo relacionadas con el entretenimiento, que si bien, no pueden considerarse sistemas domóticos propiamente dichos, contribuyen al concepto de «vivienda inteligente» y de hogar conectado.
Como ocurre siempre que aparece una nueva tecnología, se necesitan estándares para su implantación masiva, y ha sido en este punto donde ha radicado el hecho de que el mercado domótico sea tan reducido, debido a la existencia de múltiples tecnologías para ser aplicadas al entorno doméstico (Lonworks, X10, EIB…).
Según la opinión de Jordi Fernández, gerente de la empresa de instalación de sistemas domóticos Domo-ICS/Arees Verdes, “el X10, aunque está muy extendido en EE.UU., en España no resulta factible por la mala calidad de la red eléctrica, que presenta un alto nivel de ruido, de modo que la transmisión de datos debería ser reforzada a base de filtros, lo cual encarecería el coste. LonWorks y EIBus son los que probablemente proliferen en nuestro mercado.”
Hoy por hoy, existen dos tipos de protocolos: estándar, esto es, compatibles entre sí, y propietarios, creados exclusivamente para un cliente.
Al hilo de lo anterior cabe subrayar que la llegada de Internet y los estándares tecnológicos de ella derivados, hacen pensar que el futuro de la domótica se sustentará sobre las redes Ethernet y las tecnologías inalámbricas wifi; pero para la proliferación de los entornos domésticos inteligentes, los expertos recomiendan utilizar estándares abiertos, y advierten del peligro de que la innovación se vea altamente recortada por el uso de plataformas propietarias.
Lo cierto es que la articulación entre los sistemas de telecomunicaciones y los sistemas domóticos ha otorgado nuevas dimensiones en la automatización de los hogares. Así, existen en el mercado teléfonos móviles que incluyen aplicaciones para funciones domóticas remotas. De hecho, Internet y el móvil se convierten en el nexo que une al usuario con el sistema domótico desde cualquier parte del mundo, a modo de mando a distancia.
La falta de normativa es una de las cuestiones cuya solución urge al sector; tanto en materia de estándares como de acotado y de procedimientos de instalación. En España, la situación de inferioridad en materia de penetración tecnológica y de investigación en relación con otros países del mundo desarrollado (Suiza, Alemania, Italia, Francia, Inglaterra, Canadá y Estados Unidos), nos coloca por debajo en nivel de uso de sistemas domóticos en las viviendas.
La evolución del mercado inmobiliario, los procesos de renovación urbana y las posibilidades emergentes de teletrabajo son elementos determinarán el futuro del mercado del sector domótico.
Las empresas de domótica rezan para que la construcción frene su ritmo y acabe el ciclo del “todo se vende”. En el hipotético caso de que el consumo de vivienda se desacelere (1), lo que, por otra parte, no sería un buen síntoma de la salud de nuestra economía, los promotores deberán competir, como todo el mundo, por ofrecer más que los demás por el mismo precio. La teoría del valor añadido que, en algunos casos funciona y en otros no, sustentará pues, la irrupción de la domótica en los hogares, y el éxito de los entornos inteligentes dependerá de en qué medida las promotoras ofrezcan paquetes opcionales tecnológicos que ya sean básicos en la vida diaria del consumidor. La instalación en la casa, de banda ancha y otras dotaciones, como el ordenador (que se está consolidando como uno de los principales terminales de programación para controlar los dispositivos del hogar digital), pueden ser una realidad que, además, ayude a la penetración tecnológica.
Según Miguel Sánchez, director general de Lartec, fabricante de sistemas domóticos, se espera que el parque de viviendas dotadas de un sistema de gestión del hogar para el control centralizado de servicios doméstios, alcance en España antes de 2007 la cifra de 7.000 unidades. Asimismo, Sánchez ha declarado que “la construcción de este tipo de viviendas, puede suponer un sobrecoste de 12.000 euros para pisos de 120 metros cuadrados” (2).
Por otra parte, con la implantación de la domotización del hogar, se espera la aparición de una nueva figura, un profesional híbrido entre el electricista y el técnico informático. Hay quien habla ya del «digitalista».
¿Qué está ocurriendo?
Durante los días 4 al 8 de este mes de abril, y coincidiendo con el Salón Inmobiliario de Madrid (SIMA 06), se celebra en el recinto ferial de IFEMA la primera edición del evento que, bajo el nombre de Hom-e, mostrará de una manera novedosa las ventajas que aportan a la vivienda la domótica y resto de tecnologías para el hogar digital. En el interior de la casa -en la ilustración- el protagonismo lo tendrán los sistemas de ocio y comunicaciones.
(1) Según DBK, el ritmo de construcción de nuevas viviendas se estancará este año, por primera vez desde 1998. El estancamiento de la construcción y la desaceleración de la demanda de pisos, fundamentalmente para primera residencia, serán los dos factores en los que, según DBK, se materializará este año la anunciada ralentización del sector. La consultora considera que ante este escenario de «progresiva desaceleración del mercado residencial» las inmobiliarias deberán diversificar su negocio hacia el mercado terciario o entrar en otros nuevos ámbitos, como la vivienda en la costa, la rehabilitación o el alquiler, para reducir así el componente cíclico de la actividad.
(2) Declaraciones recogidas de la participación del director general de Lartec en la ponencia “Innovación Informática en el hogar: gestión remota” celebrada en la Facultad de Filosofía de la Universidad de Valencia el pasado febrero.
Entrevista a Óscar Querol León
Presidente de la Asociación Española de Domótica
Para situarnos, empecemos con una retrospectiva de los orígenes de la domótica doméstica y cuál ha sido su evolución.
La domótica en España se inicia a principios de los noventa y proviene del sector industrial. Los fabricantes comenzaron a darse cuenta de que adaptar la automatización industrial a las viviendas suponía un nuevo mercado. Al principio, como toda tecnología emergente, se cometían errores; los sistemas no eran todo lo fiables que se deseaba y eso provocaba, unido al hecho de que no hubiera demanda por parte del usuario, que se tendiera a trasladar a España lo que se comercializaba en otros países, como Alemania.
Eso provocó malas experiencias…
Exactamente.
¿En qué sentido?
Los promotores que apostaron por ella salieron un poco perjudicados y hubo una cierta tendencia a que todo lo que fuera domótica se apartara de las promociones.
Bueno, toda ciencia es prueba-error ¿no?
Todas las tecnologías necesitan de una cierta madurez y ahora hay muchas empresas españolas involucradas con una oferta muy importante y que conocen el mercado nacional.
¿Qué pasó después?
Lo que ha ocurrido es que el precio de la vivienda en España ha subido muchísimo en los últimos diez años. Hasta ahora los promotores han ido vendiendo sus viviendas con cierta facilidad y, como en todos los sectores, ha habido empresarios que tienen su punto de mira en el futuro y que hoy están empezando a apostar por la domótica con el objetivo de aportar valor añadido a sus viviendas.
Por otra parte, lo que esperamos es que la domótica llegue a todo el mundo; ahora mismo se están aplicando soluciones domóticas en edificios de alto standing. Nuestro deseo, desde la asociación, es que todo el mundo pueda acceder a ella; la gente mayor y los discapacitados, por ejemplo, son sectores a los que la domótica les facilitaría mucho la vida.
Hay multitud de sectores implicados y otros tantos intereses en juego; ponerse de acuerdo no será fácil…
La cuestión es que hay mucha construcción; los instaladores tienen mucho trabajo. En España el sector está formado básicamente por empresas pequeñas, con pocos empleados y no tienen el tiempo para formarse, porque eso les supone parar de trabajar. No se plantean qué pasará a medio plazo. Por nuestra parte, estamos intentando hablar con la federación de empresas instaladoras para llevar a cabo un plan de formación, al objeto de hacer ver a los instaladores que la domótica, y ellos piensan también que la rehabilitación, son dos campos en los que se basará su negocio en el futuro.
Se espera a que haya un bajón en construcción para impartir esta formación
Será como una cadena: cuando la construcción baje un poco y los precios vayan subiendo, tendrán menos trabajo y buscarán otras vías de negocio. Por lo que a la Asociación respecta, nos estamos centrando en ese segmento, porque el usuario final es inalcanzable para nosotros.
Como en la vida misma, en este número les ofrecemosun puñado de sueños evocadores de mil yuna historias y, al mismo tiempo un mazazo deesos que martillean quisquillosos durante algúntiempo nuestras conciencias. Y es que les hablamos de esos ingenios de cocina que nos ayudan a sorprender, a divertir y hasta a enamorar con una rica vianda que, además, les proponemos preparar en compañía. Pero también hemos arrojado a nuestras páginas un asunto para el desvelo, una llamada de urgencia que alerta sobre la ya insostenibilidad de los actuales modelos de crecimiento de la humanidad. Una invitación en toda regla a cultivar el arte de estimular los sentidos, de expresar y provocar estados de ánimo, y, al mismo tiempo, un ruego al compromiso, al sacrificio, ante una evidencia estos días tristemente convertida en actualidad a causa de la escalada de violencia en Oriente Medio. Ahora que todo está ligado en la trama de lo global, y los estados, desorientados, se amilanan ante las dimensiones cobradas por el imperio de los mercados, éstos, algo desbaratados, se redefinen. En el textil, los fabricantes que quedan sólo tienen una vía para sobrevivir: las tiendas propias. A las productoras se les rebelan los artistas, que se lanzan en plancha a las licencias de Creative Commons. Una empresa italiana se hace con nuestro caramelo más internacional, el “chupa chups”, y la más grande empresa de infraestructuras de capital español compra las autopistas italianas. Pero esto no es nada. ¿Recuerdan los multiusos de bolsillo; esos que llevaban desde un abrelatas hasta una lima de uñas? Ahora incorporan también memoria flash… Así que cuchillerías, tiendas de souvenirs y establecimientos de “todo a un euro” no tardarán en incorporarse al arsenal de competidores que le crecen, día sí, día también, al sector. A todas estas, mientras el canal “electro” se apesadumbra con el inevitable aterrizaje de Wal Mart, unos amigos me cuentan que ¡están buscando! una cámara de vídeo doméstica de alta gama, de esas que graban directamente en disco, y que además hace unas magníficas fotos y las almacena por centenas; tienen todos los datos: la marca, el nombre del modelo… la búsqueda en los comercios de su céntrico barrio de capital de provincia, ha sido infructífera. Acaban de encargarla a una tienda virtual; en 48 horas la tendrán en casa. Pero aún hay más. Resulta que los amigos de mis amigos, en su peregrinar por ese camino obligado hacia la pantalla plana que a todos ha de llegar, se me quejan a mí, por eso de andar metida en el mundo “electro”, de los pocos modelos con sintonizador de TDT integrado que ofrece el mercado. En ambas anécdotas sobran comentarios. En cualquier caso, el mercado está de lo más interesante, también y en especial, el de nuestro sector: el formato de los soportes de almacenamiento de contenidos digitales cambia; el apagón analógico se avecina; el entretenimiento y la cultura están adoptando nuevos modos de fluir, y la alta definición está cada vez más próxima. En estos días, atiborrados de entretenimiento, de información, en fin, de todo, cualquier excusa es buena para tirar la casa por la ventana, pero lo que se nos avecina es el no va más: las ansiadas vacaciones estivales. Así que, resígnense a permanecer tras su entrañable mostrador y dispóngase a vender mientras puedan…, porque el precio del barril del crudo continúa su ascenso imparable, el Euribor lleva subiendo nueve meses consecutivos, el endeudamiento de las empresas y las familias va a más, y mientras, la producción se debilita, la industria pierde competitividad y el déficit externo se incrementa. De algún modo, hemos sobrepasado la era de las contradicciones y entramos en otra, más desconcertante, si cabe. Las razones que nos han tenido sumidos en un mundo dual eran mesurables y, por tanto, en alguna medida evitables. Pero hoy vivimos tiempos de incertezas, reconfiguraciones y movimientos en cadena, y en ese proceso demasiadas variables se nos escapan de las manos, por lo que debemos hallar nuevas herramientas con las que volver a tener el control de los acontecimientos. Entre tanto, algo está zarandeando nuestras conciencias, y se suceden las acciones que tienen por objetivo hallar el equilibrio, alcanzar cierto sosiego. Y, quién sabe si, al final, será la sostenibilidad el lugar donde venir a converger empresas, individuos, mercados, políticos, estados…? Después de todo, ¿será de veras el interés general el punto de encuentro de la humanidad en este loco mundo global? Mónica Daluz / pdf
Hace tan solo un par de décadas, el mismísimo director de la escuela se aliaba con los padres en la maquinación de un riguroso castigo cuando el alumno firmaba en nombre de sus padres, o sea, falsificaba, un justificante de asistencia para irse al bar de enfrente a preparar ese siempre espinoso examen de latín, o sea, hacía campana; y es que entonces, el fin, en modo alguno justificaba los medios… Hoy los hijos, de vez en cuando, nos piden que, ante la inminencia de un examen, les preparemos uno de esos papeles para quedarse en casa estudiando, o sea, que engañemos a sus profesores por una supuesta “buena causa”… Y es que en nuestro afán de protección les empujamos a transgredir la norma, lo cual no es malo en sí mismo ya que fomenta el criterio propio, pero complica la percepción de la relación entre el acto y sus consecuencias; en cualquier caso, constituye uno de los numerosos ejemplos de cómo han evolucionado las relaciones paternofiliales en los últimos tiempos; tiempos de confort material aderezados con una amalgama de sentimientos de culpabilidad por parte de los padres, como consecuencia de la escasez de tiempo dedicado a los hijos; tiempos en los que la autoridad del progenitor se diluye y las relaciones entre padres e hijos entran en un permanente estado de negociación (1). Estos mismos tiempos confortables propiciaron el surgimiento del segmento teen, o adolescente, una especie de estado de amnistía del joven adulto al que parece que no se le requiere sino formarse hasta el delirio. Entre las causas de esta transformación figura la irrupción de las llamadas nuevas tecnologías y su incorporación a la vida diaria de las personas, advenida como consecuencia de la sociedad de la opulencia. Pero, ¿en qué medida las tecnologías de la información y la comunicación están condicionando el desarrollo de niños y adolescentes? y ¿cómo estas mismas tecnologías son utilizadas por las marcas para establecer nuevos y diversos canales de comunicación directa entre ellas y ese nuevo y rentabilísimo público objetivo? Había antaño secretos sobre el mundo, que los adultos custodiaban erigiéndose en una especie de guardianes del conocimiento que, a dosis, y a su debido tiempo, iban concediendo a los pequeños. Hoy, los niños posmodernos adquieren conocimientos ilimitados sobre todos esos asuntos y muchos más, algunos de los cuales sus progenitores ni siquiera han oído hablar. ¿Qué hay de bueno y qué hay de malo en ello? Unos creen que los medios de comunicación actuales, en tanto que democráticos, diversos y participativos, engendran nuevas formas de conciencia entre los jóvenes, a quienes se atribuye una especie de conexión virtual; una generación electrónica a la que, incluso, se le reconocen atributos psicológicos comunes. En esa postura de determinismo tecnológico, la tecnología es equiparada a una forma de biología y entendida como un proceso de evolución natural. Mientras, otros aseguran que los nuevos medios de comunicación y la abrumadora cantidad de aparatos electrónicos que nos rodean, son perjudiciales para la vida social y destructores de la interacción humana natural. Sin embargo, el análisis sobre la influencia de las TIC en cualquier grupo poblacional debe situarse en los contextos y procesos sociales en que esas tecnologías se producen y se usan. El ejemplo más extremo de esta combinación de apego de los jóvenes por los artículos de consumo como tranquilizadores ante la ansiedad generada por la vida moderna, esto es, la presión social, y las nuevas tecnologías de la comunicación, lo hallamos en Japón: el hikikomori (2) o tribu de los que se quedan en casa, son jóvenes que llegan a preferir la distancia y el anonimato de la comunicación virtual a la realidad de la interacción cara a cara; se trata de una forma de fobia social caracterizada por encontrar, quien la padece, refugio en las nuevas tecnologías y los productos electrónicos. En este sentido, los factores tecnológicos se combinan con los sociológicos y el primer ámbito a observar a la hora de abordar cuestiones comportamentales es, sin duda, la familia. ¿Qué ha ocurrido en los últimos años con esta institución? Mónica Daluz / pdf
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OPINIÓN
Por Mónica Daluz
LA NUEVA GENERACIÓN. TIEMPOS CONFORTABLES ¿TIEMPOS MEJORES?
… Y el capitalismo creó al adolescente
Hace tan solo un par de décadas, el mismísimo director de la escuela se aliaba con los padres en la maquinación de un riguroso castigo cuando el alumno firmaba en nombre de sus padres, o sea, falsificaba, un justificante de asistencia para irse al bar de enfrente a preparar ese siempre espinoso examen de latín, o sea, hacía campana; y es que entonces, el fin, en modo alguno justificaba los medios… Hoy los hijos, de vez en cuando, nos piden que, ante la inminencia de un examen, les preparemos uno de esos papeles para quedarse en casa estudiando, o sea, que engañemos a sus profesores por una supuesta “buena causa”… Y es que en nuestro afán de protección les empujamos a transgredir la norma, lo cual no es malo en sí mismo ya que fomenta el criterio propio, pero complica la percepción de la relación entre el acto y sus consecuencias; en cualquier caso, constituye uno de los numerosos ejemplos de cómo han evolucionado las relaciones paternofiliales en los últimos tiempos; tiempos de confort material aderezados con una amalgama de sentimientos de culpabilidad por parte de los padres, como consecuencia de la escasez de tiempo dedicado a los hijos; tiempos en los que la autoridad del progenitor se diluye y las relaciones entre padres e hijos entran en un permanente estado de negociación (1). Estos mismos tiempos confortables propiciaron el surgimiento del segmento teen, o adolescente, una especie de estado de amnistía del joven adulto al que parece que no se le requiere sino formarse hasta el delirio.
Entre las causas de esta transformación figura la irrupción de las llamadas nuevas tecnologías y su incorporación a la vida diaria de las personas, advenida como una especie de conexión virtual; una generación electrónica a la que, incluso, se le reconocen atributos psicológicos comunes. En esa postura de determinismo tecnológico, la tecnología es equiparada a una forma de biología y entendida como un proceso de evolución natural. Mientras, otros aseguran que los nuevos medios de comunicación y la abrumadora cantidad de aparatos electrónicos que nos rodean, son perjudiciales para la vida social y destructores de la interacción humana natural.
Sin embargo, el análisis sobre la influencia de las TIC en cualquier grupo poblacional debe situarse en los contextos y procesos sociales en que esas tecnologías se producen y se usan. El ejemplo más extremo de esta combinación de apego de los jóvenes por los artículos de consumo como tranquilizadores ante la ansiedad generada por la vida moderna, esto es, la presión social, y las nuevas tecnologías de la comunicación, lo hallamos en Japón: el hikikomori (2) o tribu de los que se quedan en casa, son jóvenes que llegan a preferir la distancia y el anonimato de la comunicación virtual a la realidad de la interacción cara a cara; se trata de una forma de fobia consecuencia de la sociedad de la opulencia. Pero, ¿en qué medida las tecnologías de la información y la comunicación están condicionando el desarrollo de niños y adolescentes? y ¿cómo estas mismas tecnologías son utilizadas por las marcas para establecer nuevos y diversos canales de comunicación directa entre ellas y ese nuevo y rentabilísimo público objetivo?
Había antaño secretos sobre el mundo, que los adultos custodiaban erigiéndose en una especie de guardianes del conocimiento que, a dosis, y a su debido tiempo, iban concediendo a los pequeños. Hoy, los niños posmodernos adquieren conocimientos ilimitados sobre todos esos asuntos y muchos más, algunos de los cuales sus progenitores ni siquiera han oído hablar. ¿Qué hay de bueno y qué hay de malo en ello?
Unos creen que los medios de comunicación actuales, en tanto que democráticos, diversos y participativos, engendran nuevas formas de conciencia entre los jóvenes, a quienes se atribuye una especie de conexión virtual; una generación electrónica a la que, incluso, se le reconocen atributos psicológicos comunes. En esa postura de determinismo tecnológico, la tecnología es equiparada a una forma de biología y entendida como un proceso de evolución natural. Mientras, otros aseguran que los nuevos medios de comunicación y la abrumadora cantidad de aparatos electrónicos que nos rodean, son perjudiciales para la vida social y destructores de la interacción humana natural.
Sin embargo, el análisis sobre la influencia de las TIC en cualquier grupo poblacional debe situarse en los contextos y procesos sociales en que esas tecnologías se producen y se usan. El ejemplo más extremo de esta combinación de apego de los jóvenes por los artículos de consumo como tranquilizadores ante la ansiedad generada por la vida moderna, esto es, la presión social, y las nuevas tecnologías de la comunicación, lo hallamos en Japón: el hikikomori (2) o tribu de los que se quedan en casa, son jóvenes que llegan a preferir la distancia y el anonimato de la comunicación virtual a la realidad de la interacción cara a cara; se trata de una forma de fobia consecuencia de la sociedad de la opulencia.
Pero, ¿en qué medida las tecnologías de la información y la comunicación están condicionando el desarrollo de niños y adolescentes? y ¿cómo estas mismas tecnologías son utilizadas por las marcas para establecer nuevos y diversos canales de comunicación directa entre ellas y ese nuevo y rentabilísimo público objetivo?
(1) La Universidad Autónoma de Barcelona acaba de publicar un estudio en el que se demuestra que entre 67.000 y 87.000 niños catalanes de entre tres y cinco años (del 33 al 47% del total) presentan síntomas de padecer algún tipo de problema psicopatológico. El documento explica que las causas que provocan estas alteraciones tienen su raíz en el entorno familiar y educativo, y cita la sobreprotección y tolerancia excesiva, así como la rigidez en exceso. Algunas de las patologías halladas son: diversos grados de trastornos de conducta, ansiedad, depresión, hiperactividad, fobias o comportamientos compulsivos.
(2) Los hikikomori son adolescentes y adultos jóvenes que se ven abrumados por la sociedad japonesa y se sienten incapaces de cumplir los roles sociales que se esperan de ellos, reaccionando con un aislamiento social. Normalmente no tienen ningún amigo, y en su mayoría duermen a lo largo del día y ven la televisión o juegan al ordenador durante la noche. Los hikikomori a menudo rehúsan abandonar la casa de sus padres y puede que se encierren en una habitación durante meses o incluso años. Según algunas estimaciones, puede que haya un millón de hikikomoris en Japón (uno de cada diez jóvenes). La mayoría de ellos son varones, y muchos son también primogénitos.
Social caracterizada por encontrar, quien la padece, refugio en las nuevas tecnologías y los productos electrónicos. En este sentido, los factores tecnológicos se combinan con los sociológicos y el primer ámbito a observar a la hora de abordar cuestiones comportamentales es, sin duda, la familia. ¿Qué ha ocurrido en los últimos años con esta institución? La familia ha reducido su tamaño, y su estructura ha evolucionado hacia formas menos cooperativas, pasando de lo que en sociología se denomina “familia extendida” (que incluye además de los padres e hijos a parientes consanguíneos que viven en proximidad), una forma de organización estable y de apoyo mutuo, a la familia nuclear integrada por padres e hijos. En los últimos años se ha dado también un incremento de estructuras familiares “no tradicionales”, básicamente monoparentales. Resulta paradójico que ante esta tendencia al “encogimiento” de las redes personales tenga lugar una ampliación de nuestras redes virtuales.
Más factores incidentes en los nuevos roles de los distintos miembros de la familia es la llegada de los hijos más tardíamente, además, con pocos basta y, de ahí, que el lugar que éstos ocupan dentro de la familia haya adquirido más importancia: se concede mayor valor al tiempo que se les dedica y se busca un “tiempo de calidad”, aunque, en ocasiones, éste se convierte en una especie de mercancía. Todo ello ha derivado en que el porcentaje de la renta dedicada a los hijos haya aumentado extraordinariamente. Hoy, su poder de negociación es mayor y su poder prescriptor, también.
Hoy los niños se están convirtiendo en uno de los objetivos más perseguidos del marketing de nichos, son los “niños clientes”, y considerados un mercado potencial, se les trata directamente como consumidores más que como medio para llegar a sus padres. Estamos asistiendo a una revolución sin precedentes en las pautas de consumo infantil: los pequeños tienen una participación cada vez mayor en las decisiones sobre las compras familiares. En EEUU, los minoristas han ido orientando progresivamente sus técnicas de venta hacia los niños (que tome buena nota la distribución española…), los gastos en publicidad dirigida a los pequeños han aumentado de forma exponencial y se ha dado un incremento de las actividades de promoción dirigidas a los niños.
Las cifras que arroja el último estudio realizado por el Instituto de la Infancia francés revelan que en torno al 45% del consumo familiar se orienta en función de los deseos de este colectivo. El informe Minterl International asegura que el 20% de las ventas en el mercado del lujo tiene como destino final a los hijos. En las estadísticas de compra que manejan las grandes superficies encontramos un dato revelador: nada menos que en el 70% de los yogures y galletas que venden, marca y sabor han sido elegidos por los chavales.
El incremento del poder adquisitivo, la baja natalidad y cierta austeridad en la infancia de los progenitores alientan esta propensión a la tolerancia hacia lo que podría denominarse el niño-rey.
Pero ¿cuándo tienen los niños edad para comprender los objetivos ocultos de la publicidad? ¿Acaso han desarrollado algún tipo de “defensas cognitivas” contra el influjo de la misma? Algunos autores aseguran que a los 7 u 8 años son plenamente conscientes de las motivaciones de los anunciantes y las más de las veces desconfían de ellos. Los niños conocen los dispositivos que la publicidad emplea para convencer, sus intenciones persuasivas y su potencial engañoso. Algunos estudios realizados (entre ellos, los de David Buckingham, director del Centro para el Estudio de la Infancia, la Juventud y los Medios de Comunicación Social del Instituto de Educación de la Universidad de Londres, y autor de numerosos libros sobre psicología cognitiva y educación) demuestran que a los niños les cuesta muy poco parodiar determinados anuncios o burlarse de ellos; y aluden a los “trucos de cámara”, antes, “trucos de ordenador”, en la actualidad. Aunque esto no les hace inmunes a resistir el atractivo de ciertos anuncios, y no cabe duda de que la masiva publicidad del mercado crea falsas necesidades y fomenta valores consumistas y materialistas que favorecen la creencia de que nuestras identidades dependen de lo que poseemos y consumimos.
Contrarrestar esta influencia está en manos de padres y educadores y es perfectamente posible lograrlo; lograr, en fin, que los más pequeños disfruten de estos tiempos de abundancia material y de acceso fácil e inmediato a la información, al conocimiento y a las interacciones sociales virtuales, manteniendo una visión crítica para con el exceso y el hiperconsumismo, y utilizando las tecnologías en los tiempos y contextos adecuados. De este modo serán adultos con criterio para la construcción de los valores que conformarán la sociedad del mañana (3).
Esta nueva generación se caracteriza por su extraordinaria experiencia en la interpretación y discriminación de los mensajes en un mundo en el que cualquier cosa será susceptible de ser fuente de entrada y a la vez de salida de los mismos y en el que vivirán con normalidad ser emisores y receptores al mismo tiempo. En este contexto las marcas, que hoy buscan fidelizar al niño creando un vínculo que perdure en el tiempo, deberán observar de cerca la evolución de las nuevas habilidades y pautas de comportamiento para aproximarse con eficacia a su público objetivo y adaptar el fondo y la forma de sus mensajes, y lo mismo deberán hacer los fabricantes, que ya han comenzado a trabajar con coolhunters, o buscadores de tendencias, que, inmiscuidos en ambientes innovadores trabajan más por intuición que con metodología. De ello les hablamos en nuestro editorial.
Ya en los 80, en pleno auge del mercado de masas, la industria del ocio inició su “ofensiva” para hacerse con este segmento que, al principio, fue contemplado y abordado desde la perspectiva del corto plazo, y en EEUU irrumpió una ola de series de animación relacionadas con juguetes y gadgets varios, que han llevado a una intertextualidad transmediática que cada vez estrecha más la reciprocidad entre televisión, películas, cómics, libros, discos y juegos de ordenador. En muchas de estas series las decisiones sobre la forma, los contenidos o los personajes y las situaciones de la narración se toman principalmente teniendo en cuenta su potencial para el lanzamiento de nuevos productos. Algunos autores atribuyen a esta comercialización de la cultura infantil, unida al impacto de los medios de comunicación electrónicos, el fin de actividades y experiencias tradicionales de la infancia, como el juego en la calle o la conversación entre iguales. Lo que es claro es que constituye el principio de una nueva faceta del entretenimiento, que ha pasado de tener un carácter social, primero, a familiar, después, para devenir, finalmente, en un acto individual.
(3) Del estudio “Jóvenes y valores, la clave para la sociedad del futuro”, presentado este mismo mes en Santiago de Compostela y editado por la Obra Social “La Caixa”, se desprende que en más del cuarenta por ciento de las familias existe poca o nula comunicación entre sus miembros. Sus autores destacan la “obligación de los padres para encontrar espacios de comunicación familiar, buscando momentos de tranquilidad que se puedan repetir con asiduidad, en los que se debe huir de la banalidad y profundizar en temas u opiniones personales”. El trabajo describe cuatro modelos de familia: sobreproteccionista, que mima a los hijos en exceso; conflictiva, alcanza un 15% de las familias y donde aparecen las tasas más altas de fracaso escolar; nominal, donde se da poca o nula comunicación, y de convivencia, que supone el 20% del total y en la que se revisan las responsabilidades de sus miembros adaptándose a las necesidades de autonomía de los hijos.
El caso es que la consagración del sistema capitalista ha traído consigo que hoy, cualquier cosa imaginable sea “mercantilizable”. La actividad consumista se ha incrementado en el último medio siglo e ir de compras se ha convertido en una ocupación de ocio popular, sólo superada por la de ver la televisión, y se ha erigido en una especie de terapia con la que superar los “tiempos muertos”, que hoy se han convertido en insoportables. La variedad y disponibilidad de oportunidades de comprar han aumentado sistemáticamente y según algunos teóricos las actitudes consumistas crecen con la insatisfacción; Gilles Lipovetsky, uno de los mayores estudiosos de la sociedad de consumo, afirma que “está demostrado que cuando tenemos pasiones, el consumo disminuye”.
… Y el capitalismo creó al adolescente allá por los años 50 en Estados Unidos, cuando tras la Segunda Guerra Mundial a los jóvenes veteranos, mimados por la sociedad, se les otorga una especie de licencia para la diversión que compense las penosas experiencias vividas en el frente. Entonces, la producción y el consumo de masas en aquella sociedad que andaba en época de bonanza económica, estaban centrados en la familia: una televisión, un teléfono y un coche para toda la familia. Después, en los 80, pasamos a la hiperindividualización del consumo, donde cada miembro de la familia reivindicaba desde su Walkman hasta su coche propio. Por supuesto, los supletorios arrasaron y los jóvenes podían ya pasar largos ratos al habla con sus amigos en la intimidad de su habitación…
Lo cierto es que a medida que los países prosperan aparece la figura del adolescente. No nos engañemos; la adolescencia existe porque hay jóvenes desocupados pero que disponen de recursos. Y si no, ¡pregúntenle a los comerciantes! Hace tiempo que tienen serias dificultades para contratar dependientes y ya han anunciado que para esta campaña navideña el asunto está “peor imposible”: se calcula que actualmente existen entre 2.000 y 3.000 puestos de trabajo vacantes en el comercio. El sector achaca este hecho a la poca predisposición de los jóvenes a realizar sacrificios que mermen sus tiempos de ocio, aunque, por otra parte, la falta de recursos del comercio tradicional conlleva, en ocasiones, ofertas que implican largas jornadas laborales a las que pocos jóvenes están dispuestos.
Otro tema objeto de debate cuando se habla de la materialización de los valores en la sociedad actual y del papel que en dicha evolución están jugando las tecnologías es hasta qué punto las herramientas de que las sociedades modernas se han dotado para mejorar la comunicación entre sus miembros, cumplen dicho fin. Para muchos teóricos, el mercado de las relaciones personales cotiza a la baja y el delirio individualista en el que nuestra cultura se encuentra inmersa, dilapida los vínculos interpersonales. En la sociedad de la reposición, la del usar y tirar, algunos teóricos hablan de una sustitución de la amistad verdadera, por una “de circunstancias”, debido a la transformación que están experimentando los patrones de sociabilidad. Ya coincidiendo con la popularización de la televisión se produjo un declive progresivo en todos los indicadores de actividad cívica. La pérdida de capital social se ha relacionado estadísticamente con el incremento de las tasas de delincuencia, suicidios, malos resultados educativos, etc.
Seguramente el asunto no es tan grave (a pesar de la alarma que suscitan hechos como los ocurridos recientemente en Alemania en el que un joven de 18 años, aficionado a los videojuegos, perpetró una matanza en la escuela de la que era exalumno; o de la contundencia de las medidas anunciadas por el primer ministro británico, Tony Blair, para mejorar las técnicas de crianza a través de un programa de lucha contra el comportamiento considerado antisocial, con la participación de profesionales de la psicopedagogía) y lo que ocurra sea que en tanto que las herramientas y contextos de la comunicación han cambiado, las relaciones también lo están haciendo.
La diferencia fundamental es que las relaciones ya no dependen de una sola comunidad esencialmente geográfica y las personas nos vinculamos, cada vez más, a una variedad de redes menos densas y más dispersas; es lo que el sociólogo Barry Wellman llama “individualismo en red”. Según el estudio The Strength of Internet Ties (La fuerza de los lazos en Internet) elaborado por The Pew Internet & American Life Project y la facultad de sociología de la Universidad de Toronto, el uso de Internet y sus utilidades asociadas (chat, correo electrónico, VoIP, salas de discusión, etc.), ayudan a fomentar las relaciones sociales entre individuos. El documento señala que las interrelaciones virtuales contribuyen significativamente al uso de otras formas de comunicación como el teléfono y el contacto personal, y sus autores afirman que “Internet ayuda a mantener en contacto a gente que por razones de tiempo, de distancia e incluso de conveniencia (por su aspecto físico, estatus social o actividad laboral) no puede o no quiere establecer una relación más comprometida”. A pesar de esto, el estudio también aclara que el correo electrónico no es una forma “recomendable” de reemplazar formas más elaboradas de contacto personal y que las relaciones interpersonales siguen siendo la base de la sociedad.
La soledad y la competitividad son otros dos elementos determinantes que abocan a nuestros jóvenes a basar su desarrollo en el individualismo y la autosatisfacción. La cuestión es descubrir qué es lo que realmente nos aporta satisfacción y, desde luego no es el consumo sin fin, aunque el mercado trate de convencernos de lo contrario. Solidaridad y cooperación no son precisamente las señas de identidad de estos tiempos aunque es un valor explotado por el marketing, un valor, en definitiva, políticamente correcto, pero de aplicación escasa en nuestro día a día y eso es lo que transmitimos a la generación que nos sucede. La esencia de la cuestión la recoge uno de los últimos spots publicitarios lanzados por el Ministerio de Cultura que trata de sensibilizar a los padres sobre la responsabilidad en la transmisión de buenos hábitos, y en el que padre e hija sentados a la mesa, uno junto a otro, realizan al unísono movimientos calcados durante el desayuno mientras leen. El eslogan lo dice todo: “si tú lees, ellos leen”.
Sí, ahí está la sociedad arrojando pautas de comportamiento…, pero la sociedad no es una deidad mágica que imponga su voluntad a golpe de varita; sociedad somos todos, y los valores del futuro serán aquellos que transmitamos a la generación que nos ha de suceder, y familia y escuela resultan claves en la socialización y en la construcción de los mismos. Para empezar, ahí va una fórmula tan simple como obvia: dejar que se aburran un poco de vez en cuando y anden detrás y delante de nosotros, en fin, dejarnos incordiar…; esos ratos son ideales para que nos expliquen sus cosas. A cambio se instaurarán un par de decretazos como los horarios y lugares de uso de los aparatos electrónicos, lo cual puede rematarse con exigir comportamientos más que resultados y, de paso, tratar de educar en la austeridad, que seguramente, sea lo más difícil…
Como siempre, el sentido común se impone. Y aunque los padres, sin comerlo ni beberlo se encuentren inmersos de lleno en la rueda de las circunstancias, que exige colmar a los hijos de objetos inútiles más allá del exceso o encadenar actividades hasta el éxtasis, en el fondo ¿quién no sabe que la mejor actividad para un niño es pasar más tiempo con él? De sentimientos entendemos todos; cualquiera sabe de sobras que nada, absolutamente nada, puede sustituir el calor de un abrazo o la ternura de un beso.
… Pero si los abuelos se encuentran a kilómetros de distancia lo mejor será organizar una sesión de videoconferencia, porque aquella solícita cámara que cuelga de la parte superior del PC se aliará con la red de redes para brindarnos, nada menos que emociones… Y es que la tecnología, bien usada es, casi, un milagro… ¿no creen?
Entrevistas a Pere Martínez Escribá, consultor-profesor especialista en Venta y Atención a Clientes, autor de los libros Aprender a vender y Aprender a vender en tienda; José Ramón Carbajosa, Director General de Fundación Ecolec, y Maribel Vidal Marco Responsable de EPC, de la Asociación Española de Codificación Comercial.
En este reportaje les hablamos de los diversos ámbitos de interés para el comercio: se inicia con una retrospectiva del sector de la distribución, se analiza el panorama actual, y se abordan cuestiones como la importancia de la publicidad en el punto de venta, las implicaciones que tendrá para el comercio la ley sobre el reciclaje de aparatos eléctricos y electrónicos, las tendencias del consumidor actual, el etiquetado por radiofrecuencia y la evolución del comercio electrónico. Ofrecemos los más recientes datos del mercado de electrodomésticos y electrónica de consumo, así como los referentes a la evolución de los distintos formatos distributivos. Cinco entrevistas a distintos representantes del mercado completan este trabajo de investigación. Y al final del reportaje: todos los datos de la distribución española. Y nació el consumo de masas
Fenómenos socioeconómicos impulsaron la demanda en la década de los sesenta; el crecimiento de la renta, los movimientos migratorios, el desarrollo del turismo, la incorporación masiva de la mujer al mundo laboral o la motorización del país, fueron algunos de los agentes que nos brindaron, para bien o para mal, el paso del comercio tradicional a la distribución masiva, y con ella a un sistema de venta en régimen de autoservicio. Se desarrollaron en esos días de manera fulgurante, nuevos formatos comerciales basados en el libre servicio: hipermercados, tiendas de descuento blando, tiendas de descuento duro, grandes superficies especializadas, etc. Mónica Daluz / pdf
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ESPECIAL DISTRIBUCIÓN
Los GRANDES toman el mando¿Un camino sin retorno?
En este reportaje les hablamos de los diversos ámbitos de interés para el comercio: se inicia con una retrospectiva del sector de la distribución, se analiza el panorama actual, y se abordan cuestiones como la importancia de la publicidad en el punto de venta, las implicaciones que tendrá para el comercio la ley sobre el reciclaje de aparatos eléctricos y electrónicos, las tendencias del consumidor actual, el etiquetado por radiofrecuencia y la evolución del comercio electrónico. Ofrecemos los más recientes datos del mercado de electrodomésticos y electrónica de consumo, así como los referentes a la evolución de los distintos formatos distributivos. Cinco entrevistas a distintos representantes del mercado completan este trabajo de investigación. Y al final del reportaje: todos los datos de la distribución española.
Mónica Daluz
panorama de ayer y hoy
Cuando todo cambió
Del café con leche a los “krispies”
1973 es el punto de inflexión por excelencia, con la apertura del primer hipermercado en España. Un formato comercial ha resultado ser el elemento más homogeneizador de los hábitos de la población, tanto internamente como en relación con nuestros vecinos europeos. Desde entonces se inició una imparable equiparación de formas de comprar, de comer, de vestir o de disfrutar del tiempo libre. ¡…Qué diría Marx si viera que el capitalismo, -que junto a la tecnología nos abocó a la sociedad de masas-, ha acabado por hacernos más “iguales”! …de algún modo.
El hipermercado es una fórmula comercial que surge en 1963 en Francia y aunque en la década de los setenta las principales empresas de hipermercados francesas tenían en su país de origen un mercado con una capacidad de crecimiento sostenido, advirtieron que España ofrecía muy buenas expectativas para el asentamiento de sus actividades.
El 5 de diciembre de 1973 se abre en España el primer hipermercado, en la localidad barcelonesa de El Prat de Llobregat, con una superficie de venta cercana a los 11.000 metros cuadrados, bajo el nombre de “Hiper”, y de capital mayoritariamente francés (grupo Carrefour). Nadie imaginó que 30 años después el territorio nacional estaría sembrado de ellos, con un número de puntos de venta que a día de hoy roza los 380.
Mientras los niños de los 70’ dejaban el café y el pan con vino y azúcar, y en su lugar el trigo inflado y los copos de maíz comenzaban a desfilar en el desayuno español, la sociedad contemplaba el alumbramiento de la era del selfservice, del fastfoot y de los multicines… Entre tanto, nacía una nueva mentalidad en el comercio, un cambio de orientación: de la satisfacción de sus propios beneficios a la satisfacción del cliente.
Y nació el consumo de masas
Fenómenos socioeconómicos impulsaron la demanda en la década de los sesenta; el crecimiento de la renta, los movimientos migratorios, el desarrollo del turismo, la incorporación masiva de la mujer al mundo laboral o la motorización del país, fueron algunos de los agentes que nos brindaron, para bien o para mal, el paso del comercio tradicional a la distribución masiva, y con ella a un sistema de venta en régimen de autoservicio. Se desarrollaron en esos días de manera fulgurante, nuevos formatos comerciales basados en el libre servicio: hipermercados, tiendas de descuento blando, tiendas de descuento duro, grandes superficies especializadas, etc.
Desde entonces el sector de la distribución comercial ha cobrado una creciente relevancia, evolucionando al alza su incidencia en variables como el PIB, el porcentaje de la población ocupada en él o la inflación.
La estructura del sector en España se ha venido caracterizando por estar constituida por un número reducido de grandes empresas. El proceso de integración empresarial ha sido imparable, hasta el punto de que en el año 2000, las 20 primeras empresas de distribución comercial facturaron el 75% de las ventas totales de las 250 primeras empresas. El poder de negociación de las grandes empresas de distribución comenzó a crecer a finales del siglo pasado; como consecuencia la hegemonía de los fabricantes se desmoronó y los distribuidores más débiles fueron desapareciendo.
La España dual
Dos sistemas han venido funcionando en paralelo en nuestro país, pero las ventajas de uno sobre el otro para el consumidor emergente pueden acabar con un modelo que, aunque en ocasiones obsoleto, es garante de la pluralidad. Por un lado, ha existido un sistema basado en un comercio tradicional, formado por numerosos y pequeños establecimientos, con equipamientos comerciales anticuados e ineficientes, que ha actuado de manera independiente, con bajo nivel de capacitación, estructura familiar del personal y dificultades financieras, que ve decrecer su cuota de mercado progresivamente. Por otro lado, hallamos las formas comerciales que operan bajo el sistema de autoservicio, un sistema formado por grandes organizaciones comerciales, con gran poder de compra, cada vez más concentradas, que utilizan las innovaciones de las técnicas de venta y gestión, y tienen capacidad para adaptarse a los cambios de las condiciones del entorno.
El sector “electro” ya vivió su particular criba y hoy, con prácticamente el 100 de los comercios asociados, ha encontrado su camino. Pero el proceso de adaptación debe ser un modus operandi; la criba continúa…
EN NUESTROS DÍAS
¿Dónde compra el consumidor?
Que los grandes formatos son los preferidos no es ninguna novedad, pero ¿hacia dónde se dirige el comprador para adquirir sus electrodomésticos y sus productos de electrónica de consumo? Observando las cifras de Banco Cetelem, presentadas recientemente en su publicación anual El Observador Cetelem 2006, y sobre cuyos resultados encontrarán un detallado artículo en este mismo número, vemos que las grandes superficies especializadas e independientes ganaron cuota en detrimento del comercio afiliado durante 2005 (ver cuadro «Circuito de distribución del electrodoméstico en España»), mientras grandes almacenes e hipermercados permanecieron estables, si acaso, evolucionaron ligeramente al alza.
En lo tocante a la evolución del universo de establecimientos comerciales, en enero, éste era de 9.030 multiespecialistas y 379 hipermercados, mientras que en el mismo mes del año pasado la cifra era de 8.963 multiespecialistas y 365 hipermercados, según AC Nielsen.
Algunas de las características más significativas de la distribución española hacen referencia a un continuo proceso de concentración, al que no escapa el sector «electro», y que no ha hecho más que empezar; la última maniobra ha sido la creación de Sinersis, surgida de la unión de Milar y Densa. Por otra parte, los comercios se debaten entre la necesidad de contar con una vasta oferta y, al mismo tiempo, la especialización. En nuestro sector hemos visto cómo el grupo de distribución Activa Hogar ha estrenado su enseña, Decoractiva, y Euronics ha presentado en su recién celebrada Convención Nacional una nueva enseña, Euronics Cooking, ambas dirigidas a los especialistas del canal de muebles de cocina.
Otra particularidad de la distribución actual, es la tendencia a concentrarse por zonas geográficas, de modo que los polígonos comerciales han proliferado con contundencia alrededor de las grandes ciudades con grandes superficies especializadas en los diferentes sectores de bienes de consumo duradero, algo así como centros comerciales monotemáticos. La alternativa urbana la constituyen las calles comerciales y los centros comerciales de área metropolitana, una opción muy convincente para el consumidor que, cada día que pasa valora más su tiempo libre y, sí, comprar es un placer… pero sólo si dura el tiempo justo y necesario…
Más y más tiendas
El entorno y el mercado están forzando a las empresas de distribución a tener más puntos de venta para estar más cerca de los consumidores, además este tipo de desarrollo contribuye a generar economías de escala en inversiones en imagen corporativa, sistemas de gestión, compras, etc.; cuantos más establecimientos se tienen más económicos son, proporcionalmente, cada uno de ellos.
¡Que pase la marca blanca!
El consumidor español ha perdido el miedo a la marca de distribución y la competencia de la gran distribución a los fabricantes, no sólo pequeños, se afianza. Si algunos años atrás la marca blanca provocaba recelo y desconfianza entre el consumidor español, hoy comienza a ser sinónimo de buena relación calidad-precio y los grandes grupos de distribución, que han demostrado el rigor en los procesos de selección de productos, están logrando fidelizar al cliente con sus marcas, además de situarse en una posición más cómoda para la negociación con el fabricante. La consultora AC Nielsen presentó en el mes de febrero su estudio anual «La guía de los Mercados», donde otorgaba al conjunto de marcas de distribución en productos de alimentación envasada y droguería, aproximadamente un 24% de cuota, casi la cuarta parte de las ventas en valor, que ascendieron, en esa categoría de productos, a 7.477 millones de euros.
El caso El Corte Inglés
Ha logrado una clientela fiel. El gancho: “allí está todo”, de grandes dimensiones pero, de alguna manera, abarcables, bien estructuradas..; y, por supuesto: “… te devuelven el dinero”.
Los fabricantes medianos y pequeños ponen todas sus expectativas en la negociación con este almacén, que, además, se permite el lujo mantener determinados mensajes publicitarios, de por vida…
Su secreto no es el precio, ni destaca por una especial impecabilidad en el servicio. Las potentísimas inversiones publicitarias, una clara filosofía y estrategia de producto, y con un departamento de atención al cliente que ha demostrado que devoluciones, incidencias o reclamaciones son atendidas a satisfacción del cliente, demuestran que el precio no lo es todo…
El futuro se atisba complicado para todos. En el canal «electro» vamos a seguir viendo proliferar las fusiones entre grupos, aunque algunas voces del sector aseguran que la única receta posible para sobrevivir a la llegada de las cadenas de la gran distribución, es la fusión real; llevar verdaderamente a cabo una actuación de concentración en la compra, de cohesión en las diversas acciones, con campañas de comunicación agresivas y con unificación de insignias.
En las poblaciones pequeñas las tiendas tienen más expectativas de estabilidad, pero en las grandes ciudades la supervivencia se complica. Se prevé una reducción del número de puntos de venta en el comercio tradicional, de entre el 20 y el 25%, en un par de años. El proceso será lento, pues se está dando, por otra parte, una recuperación del mercado de cercanía o comercio de barrio. Nos espera, pues, una criba serena.
Pero los grandes tampoco lo van a tener fácil. La estrategia de hacer coincidir en una «megazona» varias grandes multinacionales (como es el caso de Mega Park, en San Sebastián de los Reyes, de Madrid, con Metro y Mediamark) puede hacer tambalear los cimientos de estos imperios del consumo. La saturación de espacios comerciales con macro tiendas, todas juntas, puede servirles para ganar cuota de mercado pero, a la larga puede desembocar en una canibalización, dado que son modelos de negocio de costes fijos altísimos y con necesidad de facturaciones mensuales brutales.
La pregunta no es si vendrán; la pregunta es cuándo lo harán. El aterrizaje americano, léase Walmart, está previsto para, al menos, dos años vista. Antes llegarán otras grandes cadenas, francesas e inglesas que, aunque no es oficial, nuestra redacción ha sabido que ya se han «establecido contacto» con empresas nacionales sólidamente posicionadas en nuestro mercado.
Entrevista a Pere Martínez
¿Está el vendedor tradicional llamado a extinguirse?
A pesar de que, desde la aparición de la idea de autoservicio, la forma de venta impersonal ha ido ganando peso, la figura del vendedor es importantísima para la venta, porque el consumidor, en su dimensión de persona, siempre necesitará, especialmente en determinadas categorías de producto, que una persona experta le guíe a lo largo del proceso de compra, asesorándole, aconsejándole, informándole, resolviendo sus dudas y, en definitiva, convenciéndole de que está haciendo una buena compra.
Usted enseña a vender al comerciante. ¿Cuál es el error más común entre los dependientes?
El error clásico es la idea de que al consumidor que entra en la tienda hay que venderle lo que sea… Ese planteamiento basado en la presión y en ver al cliente como una oportunidad que no hay que desaprovechar, puede proporcionar algún resultado inmediato pero, a medio y largo plazo, no tiene futuro. Cuando el consumidor entra en una tienda desea ser bien tratado y que se le conceda importancia, pero también quiere sentirse libre.
Habla usted de cambiar de mentalidad, y propone pasar de “vender” a “ayudar a comprar”. Argumente este concepto
En efecto, no se trata de vender sino de ayudar a comprar. Cuando un cliente compra bien se siente satisfecho, y la experiencia de compra genera en él un grato recuerdo que hará muy probable que vuelva a comprarnos; para un establecimiento, el mejor capital es una cartera de clientes fieles, y la mejor arma del pequeño comercio es que tiene la posibilidad de establecer un contacto muy directo y personalizado con el consumidor.
Además, el vendedor debe conocer bien el producto…
Es fundamental; un vendedor debe conocer lo que vende y ha de hacerlo a dos niveles, tanto en lo referente a sus características técnicas como en cuanto a los beneficios que se pueden obtener con su uso. Cuando el comprador tiene ante sí a una persona que se maneja con seguridad en sus explicaciones sobre el producto, deposita en ella su confianza.
¿Cómo se vende España? ¿Falta formación?
Las empresas invierten cada vez más en formación y cada día que pasa hay más conciencia de la relevancia de este elemento dentro de la estrategia empresarial, sobre todo para el personal que está en contacto con el cliente. En este sentido, lo que sí le está ocurriendo al sector del comercio minorista es que no encuentra el personal adecuado, profesionales suficientemente preparados. Es como una espiral: si no hay formación y las condiciones que se dan en el sector no son estimulantes, al final, éste se va nutriendo de personal no cualificado…
Es muy importante que el vendedor haga preguntas para saber qué desea el cliente, y para aconsejarle sobre lo que está buscando; que dé explicaciones pero dejando intervenir al cliente; y ayudarle a subsanar las dudas con el proceso de diálogo, de manera que el cliente pierda el miedo a equivocarse con la compra.
Se le ocurre alguna pieza clave en el proceso de la venta que acabe siempre siendo la gran olvidada.
Hay un elemento básico para el comercio tradicional, al que muchas veces no se otorga la importancia que merece: las reclamaciones. Aún hay mucha resistencia por parte de los pequeños comercios a devolver el dinero; como mucho, hacen un vale…; es una visión miope, una política comercial que tal vez evite que salga el dinero, pero lleva a perder clientes. Creo que la política de atender quejas y reclamaciones es una de las cosas más importantes de un establecimiento; se debe atender con la misma sonrisa al cliente que viene a hacer un cambio que al que viene a comprar.
Seguro que en el sector hay muchos empleados a los que les gusta la venta, que tienen vocación de trato con el cliente y el carácter adecuado para tratar con la gente; a estas personas habría que darles la posibilidad de formación y profesionalización para que puedan rendir más en su trabajo.
El factor humano es básico; el vendedor debe pensar que, ante todo, el cliente es una persona, y en esa dimensión debe concebirlo y tratarlo, pues se dispone a establecer con él una relación personal: amabilidad, simpatía, educación, comprensión, libertad, saber escuchar… constituyen elementos que deberá tener en cuenta.
Pere Martínez Escribá es Consultor-Profesor especialista en Venta y Atención a Clientes, autor de los libros “Aprender a vender” y “Aprender a vender en tienda”, ambos publicados por Editorial Paidós.
El envase, más que publicidad…
El diseño del packaging puede ser decisivo a la hora de elegir comprar uno u otro producto, sobre todo cuando los niños acompañan a los mayores a hacer la compra… El envase y embalaje tienen unas particularidades que los diferencian de otros soportes comunicativo-publicitarios: son tridimensionales, técnicamente complicados y deben cumplir determinados requisitos como la ergonomía, la durabilidad, la legibilidad de la información y la seguridad, además de resolver el modo de fabricarlo industrialmente a un precio razonable. Pero las complicaciones no acaban aquí, pues el diseño de un nuevo envase debe ser diferente y a la vez parecido a los de su categoría; nadie compraría leche presentada en un envase que nos recuerde el de un detergente. Tratar de ser original a cualquier precio, utilizando códigos no propios del producto en colores, formas o texturas, sólo sirve para desinformar. Eso en cuanto a categoría de producto, pero, además, cada nuevo envase de un mismo fabricante debe mantener una imagen homogénea para contribuir con él a crear imagen de marca.
No en vano, el consumidor pasa más tiempo con el envase de un producto que con cualquier anuncio de televisión.
En materia motivacional, hemos pasado de una comunicación basada en la información sobre el producto y que apelaba a los elementos objetivos del mismo, a una centrada en los beneficios que se obtienen al consumirlo. La mayor cultura comunicativa del consumidor ha permitido una sofisticación de los mensajes -más simbólicos- que buscan sintonizar con el comprador a través de la transmisión de los valores y las emociones.
Otra tendencia en punto de venta es a proporcionar un encuentro “integral” del consumidor con la marca, con la proliferación de corners y espacios exclusivos.
… Y el último paso; se le conoce como el “segundo lineal”. Durante el tiempo en que el producto sea utilizado, la funcionalidad del envase, -sobre todo en alimentación y limpieza- reforzará el mensaje y fidelizará al cliente o, por el contrario, hará que éste no vuelva a comprar el producto.
Le llaman “el vendedor silencioso”, y es que casi un 70% de la decisión de compra se lleva a cabo en el mismo punto de venta. Expositores de mostrador o suelo, carteles, displays, potafolletos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc.; todo el material PLV debe contemplarse como el momento último antes de la compra: allí está el producto, ante los ojos del consumidor y junto al resto de productos de la competencia.
De la venta asistida al libre servicio
Un nuevo lenguaje. El producto habla
El desembarco de los formatos de libre servicio en España en los 70’ se topó con una oferta de productos concebidos para su venta tras la vitrina. Distribución y fabricantes se pusieron a trabajar en emblistados, retractilados y packaging, en fin, en la presentación del producto. Según la consultora Wexter Box, estudios recientes concluyen que “la exposición, el embalaje y la venta libre servicio contribuye a aumentar las ventas entre un 30 y un 50% más que del modo tradicional”. Asimismo, la disposición de las mercancías en el lineal (a la altura de los ojos y al alcance de la mano) y una señalización clara y motivadora, son elementos fundamentales para que el producto se venda él mismo.
La disposición del producto marcará el flujo de circulación de los clientes, dando lugar a zonas frías y zonas calientes. Para llevar al cliente a recorrer todo el establecimiento no es necesario recurrir a la estrategia Ikea”; puede hacerse de un modo más sutil, tan sólo colocando los productos de mayor consumo al fondo del mismo el cliente transitará a lo largo del establecimiento y podrá ser sometido a constantes llamadas de promoción que fomenten la compra por impulso.
RECICLAR ES DE LEY
Responde: José Ramón Carbajosa, Director General de Fundación Ecolec
¿Cuál es el papel de los distribuidores de aparatos eléctricos y electrónicos según la nueva legislación?
El 26 de febrero de 2006 se publicó el RD 208/2005 sobre aparatos eléctricos y electrónicos y su gestión como residuos. Esta norma establece una serie de obligaciones y requisitos que obligan a los fabricantes e importadores, distribuidores, consumidores y a la Administración a establecer las medidas adecuadas para la recogida y tratamiento de estos productos cuando devienen residuos.
Según la citada norma (2, d), se define “distribuidor” o “vendedor” a cualquier persona que suministre aparatos eléctricos y electrónicos, en condiciones comerciales, a otra persona o entidad que sea usuario final de dicho producto.
Dentro de la entrega de los aparatos eléctricos y electrónicos, los últimos poseedores de los aparatos eléctricos y electrónicos pueden devolver estos aparatos, sin coste, a los distribuidores, los cuales guardarán temporalmente los aparatos. Posteriormente, los productores deberán hacerse cargo de ellos y proceder a su correcta gestión; éstos podrán hacer dicha gestión de forma individual o colectiva, a través de un sistema integrado de gestión de aparatos eléctricos y electrónicos.
La exigencia impuesta a los distribuidores de recoger el aparato cuando llega al final de su vida útil se habrá de cumplir siempre y cuando el usuario del mismo, en el momento de la entrega del aparato viejo, adquiera uno similar o destinado a cumplir la misma función que el aparato desechado.
La recepción del aparato al final de su vida útil deberá tener todos sus componentes esenciales y no incluir otros residuos no pertenecientes al aparato (4.2).
Por otro lado, en los aparatos eléctricos y electrónicos puestos en el mercado después del 13 de agosto de 2005, se establece la obligación de informar a los usuarios, especificándose en la factura, sobre la repercusión en su precio final de los costes de gestión de los aparatos existentes en el mercado antes del 13 de agosto de 2005, cuando devengan residuos (Disposición transitoria única).
Además, los distribuidores deberán tener cuidado de que sus proveedores de productos eléctricos y electrónicos estén registrados y cumplan con la norma, porque si esto no fuera así, se convertirían ellos en productores y tendrían que asumir las obligaciones financieras de recogida y tratamiento de estos residuos.
Ecolec y Carrefour en el “empaquetado de residuos”
La Fundación Ecolec y Carrefour han iniciado una campaña de sensibilización ciudadana sobre la necesidad de reciclar de manera adecuada los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos (RAEE) y, además, la Fundación ha puesto en marcha la primera experiencia de “empaquetamiento de residuos” que se realiza en España, en los 141 hipermercados que Carrefour tiene distribuidos por toda la península, Baleares y Canarias. Esta fórmula permite la gestión controlada de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos procedentes del consumo doméstico, ya que se utilizan contenedores de cartón (100% reciclables) para recoger los residuos. De este modo, se evitan las desventajas que se derivan del uso de otros métodos de almacenaje y transporte, como son las jaulas metálicas, que una vez vaciadas viajan sin contenido y aumentan tanto el consumo energético (combustible) como el nivel de emisiones de CO2 a la atmósfera.
Y llegará el «etiquetado inteligente»
Entre las novedades que veremos en los próximos años en el sector de la distribución, sobretodo en materia logística, será la etiqueta de identificación por radiofrecuencia (RFID tags). Se trata de unos chips con antena que transmiten y emiten señales a través de ondas de radio y que pueden tener una gran capacidad de almacenamiento de datos. Estas etiquetas tienen un código numérico internacional, el EPC (Electronic Product Code), y su objetivo es posibilitar el seguimiento del recorrido de los productos a lo largo de toda la cadena.
No todas son iguales
Etiquetas activas: Éstas cuentan con una batería que amplía el radio de lectura.
Etiquetas pasivas: Utilizan el campo magnético generado por el lector RFID para activarse. El radio de lectura es menor pero el coste unitario es más bajo que el de las etiquetas activas.
Etiquetas de sólo lectura/un solo uso: una vez codificada la información en la etiqueta, ésta no se puede modificar. Para obtener el máximo partido de ellas, deben estar conectadas a una base de datos con información detallada sobre el artículo. Son las más baratas.
Etiquetas RFID de lectura/escritura: La flexibilidad de estas etiquetas son recomendables en caso de almacenes remotos desde los que no es posible conectar con la base de datos.
El primer ámbito en el que se utilizará este sistema será el logístico y algunos expertos calculan que la implantación masiva en los productos de consumo se producirá en un plazo de, por lo menos, diez años, debido al precio de las tarjetas que hoy es de 0,30 euros por unidad.
Inventarios automáticos, precisos, transparentes y a bajo coste; rápidas localizaciones de producto; control de caducidades; facilidad de cambios de precios; gestión de devoluciones; identificación de falsificaciones; o acabar con las colas en la caja del supermercado, son algunos de los beneficios que aporta esta nueva tecnología y que abrirá las puertas de la llamada “internet de objetos”, posibilitando el control absoluto sobre un mundo de productos que deambulan por el espacio con su propia identidad y capaces de explicarnos la historia de su existencia.
¿Está el código de barras llamado a desaparecer, o convivirá, en un futuro, con el EPC?
El EPC no va a sustituir al código de barras; van a convivir los dos sistemas y, posiblemente haya productos que nunca vayan etiquetados con EPC por un tema de costes.
¿En qué tipo de productos se justifica aplicar esta nueva tecnología?
Los sectores donde se implantará el este sistema serán aquellos en los que éste aporte un valor añadido superior al del código de barras; en este sentido, algunos de los beneficios de esta etiqueta son, por ejemplo, evitar la falsificación de medicamentos o de artículos de lujo, en seguridad alimentaria. Otro tema interesante en el que estamos trabajando es en cómo a través de esta etiqueta, prevenir el hurto, ya que va a localizar dónde se pierden los productos. Pensamos que el primer sector en el que se introducirá el nuevo sistema, será el textil, ya que tenemos constancia de que las cadenas verticales del sector ya están probando esta tecnología.
Y ¿qué hay del sector de los electrodomésticos y la electrónica de consumo? ¿Han tenido ustedes conversaciones con los grupos de compra?
Sí, hemos mantenido conversaciones enfocadas, básicamente, a valorar la utilización de esta etiqueta en materia de gestión de residuos, lo que significa un largo plazo y por ello es muy importante que los estándares se consoliden para garantizar una continuidad. Además, el tema de gestión de garantías, de control de las ventas, distribución inversa y, por supuesto, logística. Sin embargo tenemos que pensar que los electrodomésticos son metales y esta tecnología, en metales es donde menos desarrollada está.
¿Por problemas físicos?
Sí; es una cuestión intrínseca a la tecnología de radiofrecuencia; los metales rebotan las ondas. Algo similar ocurre con los líquidos; en este caso, porque las absorbe. Aunque ya se han empezado a hacer tags específicos para metales, que están consiguiendo rendimientos buenos, pero se trata de encapsulados aislantes y eso encarece costes.
En algunos ámbitos existe la percepción de que esta tecnología se encuentra todavía inmadura ¿Qué les diría usted a los escépticos…?
Lo cierto es que cada vez el mercado se está haciendo más estable; se ha conseguido homogeneizar la capa de hardware y ahora se está trabajando en la capa de software, que interconecta el EPC y los sistemas de información interna de la empresa, con el hardware.
¿Para cuanto la etiqueta inteligente? ¿Cómo será el proceso de implantación con tantos actores implicados…?
Fabricantes, distribución, proveedores de tecnología, proveedores de sistemas… Estamos ante un escenario tan potente y tan difícil que es imposible dar una fecha; ya no es una cuestión de costes, se trata de que las empresas tendrán que afrontar muchos cambios, hacer muchas inversiones en sistemas, en hardware y también hay que cambiar los modos de pensar, que tal vez sea lo más difícil. Entraremos en una nueva forma de trabajar.
Y las frecuencias ¿están determinadas?
Ese tema es uno de los que se está definiendo. EPC, como entidad, lo que va a hacer es establecer el número único, como con el código de barras, para garantizar que los sistemas de información sean capaces de transmitir dicho número; pero en materia de frecuencias todavía nadie se ha pronunciado y se hará en función del tipo de producto, porque cada frecuencia tiene unas ventajas y características determinadas. La lectura que debe hacerse es que hace algunos años el RFID ofrecía unas posibilidades muy acotadas y hoy se ha abierto un mundo de posibilidades y por este motivo hay muchos elementos sobre los que trabajar; a partir de ahí hay que ir ajustando, fijando y desterrando y, así, preparar el escenario.
¿Cuál es vuestra tarea como asociación?
Aecoc pertenece a una organización internacional, EPC Global, encargada de promover esta tecnología de forma coherente y responsable. Dentro de EPC Global existen grupos de usuarios que están desarrollando y definiendo cada uno de los múltiples elementos a estudiar, organizados en cuatro grandes grupos: uno orientado al tema de desarrollo de negocio (Bussiness Action Group), donde se analizan las posibilidades del RFID en la cadena de suministros; otro gran grupo relacionado con el hardware y el software; uno dedicado a la investigación; y el que trabaja en el tema de la comunicación, que trata de que los mensajes que se transmitan alrededor de esta tecnología y otros que surgen a raíz de ella, como el tema de la privacidad, de la salud, de la gestión de residuos, sean claros.
¿Qué mensaje queréis transmitir desde la Asociación?
Somos conscientes de que muchos de los beneficios todavía se tienen que ir configurando, pero nuestra apuesta por el RFID es clara y estamos dispuestos a ayudar a las empresas que quieran entrar en contacto con esta tecnología. En nuestras instalaciones de Barcelona hemos inaugurado el Centro de Competencia, cuyo objetivo es crear una plataforma que centralice todo el conocimiento, que hoy día está muy disperso.
¿Cualquier fabricante puede venir aquí y probar sus productos?
Sí, pueden traer sus productos y ver cómo reaccionan ante esta tecnología. Lo cierto es que a pesar de que desde fuera el tema se ve un poco difuso, si lo comparamos con una fotografía, podríamos decir que si hace unos años en la imagen sólo veíamos sombras, hoy ya vemos todas las figuras, y a medida que pasa el tiempo, cada vez van a ir siendo más nítidas.
Muy gráfico…
Entrevista a Maribel Vidal Marco Responsable de EPC, de la Asociación Española de Codificación Comercial
Objetivo: el consumidor
Le pidió al vendedor que hiciera cómoda su compra. Hoy le pide más; le pide empatía, le pide, en definitiva, que se ponga en su piel y se convierta en un asesor imparcial que supedite los intereses de la tienda en favor de los del consumidor.
El “trato agradable” y los “consejos imparciales de los vendedores” constituyen factores que ganan peso ante la pregunta ¿Cuál es la importancia de ciertas características a la hora de comprar en una tienda?, en la encuesta realizada por Banco Cetelem (en 2003 el 81% de los encuestados los consideró muy o bastante importantes, y en 2006 evolucionó hasta el 84,1%).
En materia de prioridades para el tiempo libre, el hogar se convierte en el centro de la vida. Así lo recoge el estudio de Ikea “Cómo somos los españoles en casa”, publicado el pasado marzo, y también las conclusiones del Observador Cetelém, que demuestran que para el consumidor, cada vez más, su actividad preferida es disfrutar de su tiempo libre en el hogar con su familia.
Pero ¿qué piensa el consumidor acerca del panorama económico que ha de determinar su grado de confianza a la hora de gastarse el dinero, y con ello sentenciar la dinámica del consumo? En Europa se advierten dos claras tendencias, por un lado, franceses, italianos, españoles y portugueses nos estemos desinflando moralmente, mientras rusos, checos y eslovacos se desquitan de su pasado de escaseces y se lanzan al vacío del consumismo pasional…
El consumidor español, que hace años viene mostrándose un optimista, casi enfermizo, está posicionándose en una cauta desconfianza, aunque, seguimos siendo uno de los países cuyos ciudadanos contemplan de forma más positiva su situación personal, y al parecer todavía le queda fuelle al “efecto riqueza”, provocado por la accesibilidad al crédito (las familias españolas deben a los bancos más del 100% de su renta disponible).
El encarecimiento de la vida, la prevista contención salarial y la expectativa de subida de los tipos de interés han enfriado las expectativas de compras – sólo un 18% de los encuestados en el estudio de Banco Cetelem está seguro de que aumentará su nivel de consumo -.
El mercado en cifras
El mercado de electrodomésticos creció casi un 6% durante 2005
6.636 MM euros
+ 5,9%
Los videojuegos para consola muestran registros especialmente dinámicos en 2005
EVOLUCIÓN DE VENTAS mercado videojuegos (2005/2004)
VOLUMEN
VALOR
CONSOLA
28,3
24,8
PC
5,5
4,1
FUENTE: AC NIELSEN
Las gamas blanca y marrón concentran casi un 60% del mercado de electrodomésticos
BLANCA: 30,0
IMAGEN Y SONIDO: 15,2
TELEFONÍA: 14,0
AIRE ACONDICIONADO: 11,2
PAE + RESTO: 29,7
PAE, el pequeño de la casa…
Según la Asociación Española de Fabricantes de Pequeños Electrodomésticos (FAPE) anunció en su recién celebrada asamblea anual, el balance consolidado del sector del ejercicio 2005: la facturación total ha sido de 876 millones de euros, de los cuales 583 millones corresponden al mercado nacional y el resto a exportaciones, lo que manifiesta un estancamiento respecto al año anterior. Los más vendidos siguen siendo: planchas de vapor, batidoras, secadores, aspiradores, afeitado y depilación. Por otro lado, en la citada reunión, los miembros de FAPE analizaron con preocupación la aparición en el mercado de aparatos de importación extracomunitaria procedentes, en su mayoría, de Extremo Oriente, que pueden incumplir -cita el comunicado- la normativa de medio ambiente y seguridad, y no ofrecer servicio posventa ni garantía.
Los televisores de LCD y plasma dinamizaron el sector electro en 2005
EVOLUCIÓN PVP GAMA
TV LCD-PLASMA: -23%
AIRE ACONDICIONEADO PORTÁTIL: -34%
CÁMARAS DE VIDEO DVC: -32%
LAVADORAS CARGA FRONTAL > 850REV: -4%
FRIGORÍFICOS NO FROST: 0%
CAFETERAS ELÉCTRICAS EXPRESS: -1%
CONGELADORES VERTICALES: -3%
Inmigrantes, adolescentes y consumidor «top de gama»
De nuevo, los movimientos migratorios impactan sobre el sector del comercio, siempre sensible a los fenómenos sociales de toda índole. La movilidad de las personas y la fusión de los mercados y de las tendencias, la globalización, en definitiva, unida a esa inclinación de nuestros días a convertir cualquier cosa en material mercantilizable, se ha convertido en dinamizador espontáneo de nuevos negocios.
Así, compañías y anunciantes comenzaron a diversificarse para cubrir las necesidades de las poblaciones inmigrantes y, poco a poco, esos productos han ido ganando terreno en el mercado general. En este sentido, el entretenimiento, la moda y la música son hoy en Estados Unidos, ámbitos dominados por la cultura de los inmigrantes. Las empresas tienen grandes expectativas para con la población latina y oriental, colectivos hacia los que ya están orientando productos y estrategias.
Por otro lado, la población adolescente se ha convertido en uno de los segmentos con mayor potencial para las empresas, y vemos proliferar productos específicos para este sector de población, así como comunicación y publicidad especialmente dirigida a ellos, además de ampliarse los medios y soportes con los que llamar su atención.
Y en cuanto a nuevos nichos de mercado (ver Editorial), éstos van más allá. Por ejemplo, según la consultora TNS Infratest y Seven One Media, el mercado de productos de lujo crece: joyas, ropa de diseñadores exclusivos… Entre las conclusiones del estudio (centrado en el mercado alemán), destaca por ejemplo, que un 47% de este target se fijan más en la marca que en el precio (frente al 31% de la población general), que un 29% compra con más espontaneidad (frente al 17%), y que un 36% de la élite del consumo permanece fiel a la marca que le satisface, mientras la población en general se muestra fiel en un 17%.
Por otra parte, el estudio «Top Level 2005 Complacencia en el lujo» revela entre los elementos que dan valor a las marcas exclusivas, los encuestados citaron los siguientes, por este orden: la calidad especialmente buena de sus productos, una muy buena elaboración de los productos, perdurabilidad, fabricación en materiales especiales, estilo inconfundible, larga tradición y su especial atractivo o encanto.
MERCADO DE VIDEOJUEGOS EN 2005
CRECIMIENTO EN VOLUMEN 2005 VS. 2004
VOLUMEN
VALOR
CONSOLA
26,2
15,8
PC
17
16
9,2 MILLONES DE UNIDADES
311 MILLONES DE EUROS
BLANCA
MILL. €
MILES UDS.
VAR. VALOR
FRÍO
742,18
1.682
4,5%
FRIGORÍFICOS
652,99
1.391
4,0%
CONGELADORES
89,19
291
6,7%
LAVADO
962,53
2.422
4,4%
LAVADORAS
612,02
1.569
4,6%
SECADORAS
101,79
304
5,7%
LAVAVAJILLAS
248,73
549
3,2%
COCCIÓN
569,04
3.171
-0,2%
ENCIMERAS
207,91
645
6,3%
HORNOS MICROONDAS
125,45
1.558
-3,8%
COCINAS CON HORNO
40,96
151
-1,2%
CALENTADORES
41,74
235
6,1%
HORNOS EMPOTRABLES
148,40
478
2,5%
HORNILLOS
4,58
104
-5,5%
TOTAL BLANCA: 2.273,75 millones de euros / 7.274 miles de unidades / +2,4%
P.A.E.
COCINA-HOGAR
MILL. €
MILES UDS.
VAR. VALOR
PLANCHAS
111,96
2.304
2,8%
ASPIRADORAS
119,93
1.177
6,3%
BATIDORAS
60,31
1.688
6,3%
FREIDORAS
28,90
612
0,8%
CAFETERAS ELÉCTRICAS
62,02
1.067
8,5%
TOSTADORES
20,00
965
4,9%
SANDWICHERAS
7,31
427
-2,1%
PICADORAS
3,59
93
-8,5%
PARRILLAS
51,76
1.119
30,7%
BÁSCULAS
4,26
188
2,6%
EXTRACTORES DE ZUMO
14,45
709
-3,2%
MÁQUINAS DE COCINA
2,89
31
5,0%
BARBACOAS
1,56
49
-20,8%
TOTAL COCINA-HOGAR: 488,94 millones de euros / 10.430 miles de unidades / +5,9%
CUIDADO PERSONAL
MILL. €
MILES UDS.
VAR. VALOR
AFEITADORAS
50,94
609
10,9%
SECADORES
39,38
1.548
3,9%
DEPILADORES
38,24
619
6,5%
RIZADORES
16,65
523
43,5%
BÁSCULAS DE BAÑO
17,76
665
5,1%
MÁQUINAS CORTAR PELO
16,68
724
7,3%
CEPILLOS ELÉCTRICOS
7,41
228
-14,2%
APARATOS ELEC. MASAJE
9,31
287
-12,2%
TOTAL CUIDADO PERSONAL: 196,37 millones de euros / 5.202 miles de unidades / +6,5%
TOTAL P.A.E.: 685,31 millones de euros / 15.632 miles de unidades / +6,1%
Entrevista
¿Resulta hoy más necesario para las empresas tener acceso a las cifras de los mercados, que lo era una década atrás? ¿Por qué?
Para minimizar los riesgos siempre ha sido necesario acceder a la información de mercado. Sin embargo ahora el uso de información comercial y de marketing se ha extendido en casi todas las empresas por lo que, lo que antes era una ventaja competitiva, ahora no tener esta información es casi quedar fuera de juego.
Por otro lado hay que reconocer que el consumidor ha experimentado una gran evolución en los últimos años, y las relaciones comerciales con las cadenas son más profesionales. A nuestros clientes les hace falta estar preparados para afrontar estos dos retos
¿Qué cambios ha experimentado el sector de la venta de datos de mercados en los últimos años?
La tecnología nos ha impulsado mucho: recogida de información mediante código de barras y lectores scanner, Internet…. Todos estos fenómenos han revolucionado la recogida y cantidad de información que tenemos que manejar, tanto nosotros como nuestros clientes.
Pero lo que más ha evolucionado ha sido el tipo de servicio que las empresas han empezado a demandar. Aunque parezca un tópico, con ciertas empresas hemos comenzado a tener una relación realmente estrecha y nuestro equipo ha comenzado a trabajar en profundidad en los objetivos del cliente con plena vinculación. Antes visitábamos o hacíamos presentaciones de resultados a los clientes, mientras que ahora estamos con ellos y, en bastantes ocasiones, nuestros ejecutivos tienen un espacio en sus oficinas.
¿Qué tipo de informes son los más valiosos para las empresas? ¿Hasta qué punto reenfocan estrategias de marketing o lanzan determinados productos, en función de esta información?
Es muy complejo reducir a un tipo de informe lo que nuestros clientes necesitan ya que cada empresa es muy compleja; pero quizás el elemento común de ellos es la necesidad de segmentar. Segmentar el consumidor, segmentar la distribución y segmentar los productos, porque la oferta es inmensa y no se puede ofrece un mismo producto para todo tipo de consumidor.
¿Cuál es su valoración del mercado de la electrónica de consumo? y ¿cuáles son los rasgos de dicho mercado, así como las tendencias para el corto y medio plazo?
En los últimos años este mercado ha experimentado grandes cambios. Por un lado se encontró un gran potencial en un claro nicho de consumidores: las edades más jóvenes. Este grupo es un alto usuario de los nuevos aparatos de electrónica de consumo y además mucho más exigente y selectivo que el consumidor de otras generaciones. Exige multifunción, diseño, sofisticación y además portabilidad….., grandes retos que, por otro lado, han dado a las empresas grandes posibilidades de crecimiento.
El “home confort”, el crecimiento poblacional y el nivel de vida también han sido elemento fundamentales del desarrollo de este sector. Pero este desarrollo no se ha circunscrito sólo a las grandes marcas. La competencia se ha hecho más compleja con la aparición de marcas de bajo precio y las marcas de los distribuidores
Haga, por favor, una descripción de la evolución de los diferentes formatos comerciales a lo largo de los últimos años y, sobre todo, dénos su opinión sobre el panorama actual de la distribución.
En el sector de electrodomésticos y de electrónica de gran consumo ha ocurrido lo mismo que ocurrió en el sector de gran consumo: aparición y consolidación de las grandes superficies. La diferencia con otros sectores es que, a pesar del crecimiento de este tipo de establecimientos, los de mediana superficie y proximidad han logrado mantener su posición en el mercado. El proceso de agrupación acaecido ha ayudado a que sigan siendo competitivos frente a otros formatos más grandes.
La distribución, además de haber evolucionado en lo que a sus formatos se refiere, también ha evolucionado en cuanto al papel que juega en este mercado: la marca de la distribución se ha consolidado como oferta a través de la innovación, haciendo un “me too” de todos los lanzamientos del mercado.
Entrevista a Mª José Blanco, directora de Marketing de AC Nielsen
¿Cómo cree que las nuevas tecnologías están incidiendo en los cambios de este escenario que, a lo largo del tiempo, ha visto mutar el papel de cada uno de sus tres actores: fabricante, distribuidor y consumidor?
El fabricante se está enfrentando a nuevos canales de distribución, y además a la necesidad de incidir más claramente en los beneficios de los productos. Antes enfocaba sus acciones a realizar una buena comunicación general y al punto de venta ya que la recomendación influía directamente en el acto de compra.
Hoy estos dos elementos son de vital importancia, pero la intensidad con la que el fabricante es capaz de llegar al consumidor es mucho mayor y más directa por lo que le “tiene que convencer” él mismo y no exclusivamente a través de un intermediario.
La distribución también debe adaptarse. Si bien la compra on line es todavía muy baja, sobre todo en nuestro país, es cierto que hay que estar ahí, preparándose no sólo para la compra, sino también para “las consultas” que los consumidores hacer previas al acto de compra.
Para terminar, háblenos de los métodos de obtención de los datos de mercado por parte de su compañía, ¿cuál es la clave para mantener el prestigio que ACNielsen tiene desde hace años?
Las claves de nuestro éxito han sido dos: la innovación y el equipo. La historia de nuestra compañía ha sido una constante de innovación, de aplicar nuevas tecnologías, de ser los primeros en sacar nuevos servicios para nuevas necesidades. Esto nos ha llevado a una gran diversificación tanto de sectores como de soluciones. Y el ser capaces de dar soluciones ha sido muy importante para el equipo ya que escuchamos los objetivos y problemas de nuestros clientes, y somos capaces de ayudarles de la mejor forma con las herramientas más adecuadas.
La involucración de nuestro equipo con nuestros clientes y el valor añadido que es capaz de ofrecer, es sin duda, uno de los motivos por los que tantos fabricantes siguen considerándonos como una inversión imprescindible.
Tendencias
Conclusiones del Estudio EIAA de Consumo de Medios. Tercera edición, realizado por SPA/Synovate
Crece significativamente el tiempo que los españoles dedican a navegar por Internet (un 10% más en 2005 que en 2004).
Tras los franceses, los españoles son los europeos que más tiempo dedican a navegar por Internet. Este dato contrasta con el de los italianos, los europeos que menos tiempo están conectados a Internet.
Los españoles cada vez hacemos un uso más sofisticado de Internet. Los internautas españoles empiezan a usar Internet para nuevas actividades, especialmente los internautas entre 16 y 24 años:
En España, más de 2 de cada 10 usuarios participan en blogs.
El 7% de los internautas españoles realiza llamadas de teléfono vía VOIP (Voz sobre IP).
Internet es el medio más consumido en la franja horaria entre las 17:30 y las 21:00 horas en España. En la franja entre las 21:00 y las 06:00, es el segundo medio más consumido (tras la TV).
Comercio electrónico
“Mire el producto en el punto de venta, anote el modelo que le interesa y cómprelo en nuestra página web”.
Éste es el descarado mensaje de una “punto es” dedicada a la venta de productos de electrónica de consumo a través de Internet. España todavía no ha entrado de lleno en esta dinámica; pero todo llegará… Según un estudio reciente llevado a cabo por la Asociación Europea de Publicidad Interactiva, el 47% de los internautas españoles han comprado algún producto o servicio a través de la red durante los seis meses comprendidos entre octubre de 2005 y marzo de 2006, cifra inferior a la del resto de Europa. La cantidad media de compras online en España es de 521 euros, 143 menos que el gasto medio europeo.
En lo que Internet sí está cobrando relevancia indiscutible es en la información previa a la compra de un producto o servicio. Acuden a la red con este cometido un 30% de quienes se disponen a comprar un aparato de electrónica.
Los jóvenes están siendo los grandes impulsores del consumo de Internet: el 72% de los jóvenes españoles entre 16 y 24 años se conecta a Internet.
El internauta medio español pasa 11 horas y 10 minutos a la semana conectado a Internet. El 24% de los internautas españoles pasa más de 16 horas a la semana navegando por Internet.
En comparación con otros medios, la utilización de Internet ha crecido mucho desde 2003. El número de internautas que se conecta 5 o más días a la semana ha crecido un 74% desde 2003.
El nivel de concentración es mayor mientras se navega por Internet que cuando se consumen otros medios, lo que indica que los mensajes de Internet llegan con menos interferencias.
La aceptación de la publicidad online supera a la de la publicidad en prensa y radio. Cada vez hay más europeos que piensan que la publicidad online es creativa, variada y rompedora.
Una década de compra virtual
Era el verano del 95’. Su nombre: Amazon. Fue el pistoletazo de salida de la venta al por menor por Internet como negocio. Hoy, en Estados Unidos este mercado ya supone el 5% de las ventas totales del comercio minorista, con 90.000 millones de dólares, según datos de la Federación Nacional de Comercio estadounidense. Pero, ¿qué ocurre en España? Según Eurostat, las empresas españolas sólo realizan el 0,4% de sus ventas vía Red, y sólo el 5% de la población española compra online, cuando la media europea se sitúa en el 16% y en países como Reino Unido y Luxemburgo, los porcentajes son del 20 y del 32 por ciento respectivamente. Son datos de mediados del año pasado. La oferta en línea es escasa y el origen de esta situación está en la explosión de la burbuja “punto com”, que aún duele… Se puso freno a la inversión en comercio electrónico; un negocio sin duda complejo y de alto riesgo, que requiere fuertes inversiones en sistemas y tecnología, logística, protección de datos, comisiones bancarias para las pasarelas de pago. Amazón ha tardado siete años en entrar en beneficio, con una inversión aual de más de mil millones de dólares en logística, marketing y tecnología. Una vez más, sólo los grandes pueden sobrevivir.
En casa, El Corte Inglés es quien más factura en ventas a través de la Red (85,5 millones de euros en 2004, que supuso un crecimiento del 42% con respecto al año anterior). Estos grandes almacenes, junto a Carrefour y Mercadona son líderes en ventas en alimentación online; Servicaixa, Entradas.com y, otra vez, El Corte Inglés son los primeros en entradas para espectáculos; e Iberia, Easyjet y Renfe, lideran las ventas en viajes.
Quien prueba, repite
Es como un pez que se muerde la cola. En España no hay oferta porque las empresas consideran que no hay masa crítica suficiente; eso parecen corroborar los datos de la AECE y de Red.es cuyo estudio conjunto afirma que el 72% de los internaturas nunca ha comprado por Internet y, de ellos, el 83% no tiene intención alguna de hacerlo en un futuro. El motivo citado por los entrevistados es el miedo a dar sus datos personales. La consecuencia de la falta de oferta es que el 56% de los internaturas españoles que compran online, lo hagan fuera de España. El ritmo de entrada a este nuevo canal lo marcará el “boca a boca”, que de nuevo, y más ante lo desconocido, sigue siendo la mejor promoción. Además, quien compra una vez en Internet, ya no deja de hacerlo.
ÚLTIMA HORA
Según informó el pasado 9 de mayo la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT), las compras realizadas a través de Internet en España en 2005 generaron 1.547 millones de euros, lo que supone un incremento del 74% respecto al año anterior.
Entrevista al presidente de la EIAA, Michael Kleindl
¿Cuáles son las tendencias de la compra a través de Internet?
El comercio online experimenta un crecimiento imparable no sólo en España sino también en todos los países de nuestro entorno europeo. Las conclusiones del Estudio Mediascope de la EIAA desmontan el antiguo mito de que los españoles somos reacios a comprar en Internet. Casi la mitad de los internautas españoles (el 47%) ha realizado alguna compra en Internet. Los internautas españoles nos hemos gastado una media de 521 euros, una cantidad todavía algo inferior pero no muy alejada de los 664 Euros que se gasta online el internauta europeo de media.
¿Cómo valora la incidencia de la venta online en los hábitos del compra del consumidor?
Las conclusiones del Estudio nos indican claramente que Internet se está convirtiendo en un canal de venta cada vez más importante. Internet influye ya en los hábitos de compra del usuario, porque se utiliza para comprar y también para buscar información sobre productos que se piensa adquirir más tarde dentro o fuera de Internet. Es muy significativo el hecho de que los jóvenes -es decir, los consumidores de mañana- compran mucho online, especialmente equipamiento electrónico y tecnológico.
¿Qué incidencia cree que tendrá este canal en el sector del comercio tradicional?
Para el comerciante en general, el reto en Internet es muy parecido al del establecimiento comercial en la calle: convertir al posible comprador que mira escaparates en comprador. De ahí que un marketing online eficaz sea una de las claves del éxito de cualquier sector, incluido el sector de la electrónica de consumo, los electrodomésticos y las nuevas tecnologías. El pequeño comercio necesitará destacarse por su servicio e individualización de actividades.
En el futuro, Internet tendrá un papel vital, será el centro de todo el proceso de venta: desde la búsqueda de información a la posventa, pasando por la preventa y la venta.
Nos recibe en su despacho. A la vista está que es como su segunda casa…: pulsa el “play” del compact disc y nos obsequia con un sublime momento de violín de Mendelson. Es el mejor preámbulo para una entrevista, que iba para largo… Hombre llano y cordial donde los haya, es padre de tres hijos, amante de la buena música, como habrán advertido, y sobre sí mismo dice que es “algo tozudo” Navarrete, a lo largo de estas páginas nos habla de su visión del mercado de la electrónica de consumo y explica las estrategias de Sony para abordar el futuro inmediato. Manteniendo sus señas de identidad como compañía que marca tendencia en innovación, sigue colocando en el mercado productos que dejan huella en la historia de la electrónica. La gran baza de Sony: la alta definición. Su apuesta para los nuevos requerimientos de almacenaje de la HD: el formato Blu-ray. Y la estrategia para implantar el nuevo estándar: la consola PS3. De ella, Navarrete dice que «no ha visto nada igual». Llegará en noviembre y según los pronósticos del director general de Sony España, «se agotará en Navidad». También hemos sabido que este mismo año estarán disponibles dispositivos aptos para descargas de lo que llaman «música legal», con alta compatibilidad para los distintos sites; ah, y que las pérdidas de Sony España tienen una explicación de lo más lógica. A la distribución, Navarrete le reitera su mensaje, que viene a ser que no sólo de precio vive el consumidor, y le insta a apostar por la calidad. Mónica Daluz / pdf
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ENTREVISTA
PEDRO V. NAVARRETEDIRECTOR GENERAL DE SONY ESPAÑA
“EL MUNDO DE LA ALTA DEFINICIÓN SE ESTÁ COCIENDO”
Mónica Daluz
Nos recibe en su despacho. A la vista está que es como su segunda casa…: pulsa el “play” del compact disc y nos obsequia con un sublime momento de violín de Mendelson. Es el mejor preámbulo para una entrevista, que iba para largo… Hombre llano y cordial donde los haya, es padre de tres hijos, amante de la buena música, como habrán advertido, y sobre sí mismo dice que es “algo tozudo”.
Navarrete, a lo largo de estas páginas nos habla de su visión del mercado de la electrónica de consumo y explica las estrategias de Sony para abordar el futuro inmediato. Manteniendo sus señas de identidad como compañía que marca tendencia en innovación, sigue colocando en el mercado productos que dejan huella en la historia de la electrónica.
La gran baza de Sony: la alta definición. Su apuesta para los nuevos requerimientos de almacenaje de la HD: el formato Blu-ray. Y la estrategia para implantar el nuevo estándar: la consola PS3. De ella, Navarrete dice que «no ha visto nada igual». Llegará en noviembre y según los pronósticos del director general de Sony España, «se agotará en Navidad». También hemos sabido que este mismo año estarán disponibles dispositivos aptos para descargas de lo que llaman «música legal», con alta compatibilidad para los distintos sites; ah, y que las pérdidas de Sony España tienen una explicación de lo más lógica.
A la distribución, Navarrete le reitera su mensaje, que viene a ser que no sólo de precio vive el consumidor, y le insta a apostar por la calidad.
Empezaremos con una pregunta sorpresa: ¿Qué hace un músico como usted, metido a director general de un pedazo de empresa como ésta?
Ja, ja… –ríe–. Bueno, me equivoqué, está claro… –bromea–; debería haber seguido en la música. Pero en mis tiempos, el de la música era un mundo difícil; estudié, y aquí estamos… Ya ni me acuerdo de aquellos años; tengo la guitarra oxidada.
¿Eléctrica o española?
Tengo dos españolas y una eléctrica, una Gibson, además de cinco o seis instrumentos de cuerda. Me apasiona la música, y me relaja; de hecho, cada día dedico, aunque sólo sea algunos minutos, a escuchar música, sobretodo, clásica.
Cambiemos de tercio. De la música a la fotografía, y entrando en materia, ¿cuál debe ser la estrategia del sector para contrarrestar la saturación que vive este mercado que, por otra parte, a medio plazo se va a concentrar en unos pocos fabricantes?
En efecto, en España y en toda Europa occidental se ha llegado a un nivel de penetración del producto altísimo y, como ocurre siempre que se da esta circunstancia, se frena el crecimiento y el mercado tiende a concentrarse en pocas manos, las de aquellos que tienen una masa crítica suficiente como para seguir fabricando y seguir ganando dinero.
En unidades, debemos cambiar el objetivo de penetración: pasar de penetración por número de hogares a penetración por número de personas. Somos más de catorce millones de hogares y la cámara digital ya casi alcanza la misma penetración que tenía la química; lo bueno de la digital es que, por su facilidad de uso, podemos potenciar que cada miembro de la familia tenga la suya. Hay que pasar de los 14 millones a, como mínimo, el doble, 30 millones.
La otra estrategia es vender productos de calidad para aumentar la facturación, como es el caso de las réflex.
Da la sensación de que los fabricantes que os estáis disputando los primeros puestos del mercado que viene, utilizáis las réflex como un aval, algo así como: “hago réflex, luego tengo tecnología, luego todas mis gamas tienen calidad”
Las cámaras de Sony han sido siempre de mucha calidad; no podemos olvidar que nosotros fuimos los primeros que fabricamos una cámara de fotografía digital, hace casi 18 años: la Mavica. Ahí está la famosa imagen del estudiante en la plaza de Tiananmen, delante del tanque; aquella foto fue hecha con una cámara digital y gracias a ello se pudo transmitir rápidamente, y a la mañana siguiente aparecer en los periódicos de todo el mundo. Esa foto, con una química, probablemente no la hubiéramos visto. Así pues, Sony inventa la cámara digital. No es una tecnología que nos sea ajena…
Quiere decir que no necesitan demostrar su know how a través de una réflex…
Exactamente. Lo que sí ocurre es que hay un segmento importante en el que Sony no tenía todo el background de algunas empresas de fotografía tradicional, me refiero a la tecnología de lentes, aunque hoy ya no sea la tecnología base en fotografía. Por eso ahora hemos llegado a un acuerdo con Konica Minolta; para tener también presencia en el mercado de réflex. Nuestra primera réflex es muy fácil de utilizar y a la vez concentra todas las prestaciones profesionales. Yo creo que va a haber un antes y un después de que se lance esta cámara.
Cerremos el capítulo de fotografía digital. Hablemos ahora de resultados. ¿Cómo es eso de que Sony tiene pérdidas en España…?
Es la primera vez en la historia de Sony España como entidad legal, que hemos tenido pérdidas… Pero eso, aunque no lo parezca, son buenas noticias.
Parece usted un político…
En serio; la razón es que las pérdidas se derivan de la inversión realizada para la transformación de nuestra fábrica en Viladecavalls, concebida para la fabricación de tecnología antigua de tubo, en una factoría preparada para los modelos de pantalla plana. Para acometer esta transformación han sido necesarios más de 30 millones de euros de inversión, además hemos realizado una aceleración en las inversiones que estaban ya hechas para tubo que, como ya no sirven, las hemos llevado a pérdidas. De modo que las pérdidas han sido el precio que hemos tenido que pagar para actualizar la fábrica.
Y a escala mundial…
Los beneficios están subiendo mucho más de lo esperado.
¿Cómo se conjuga ser pionero en investigación, con la inversión que ello conlleva, con mantener beneficios?
Pues es muy difícil, porque los beneficios son muy pocos; son mejores de lo esperado pero son muy pocos. El sector está muy alocado, sólo va a precio… Por ejemplo, en pantalla plana no había capacidad suficiente para satisfacer la demanda mundial y ya se estaba en pérdidas, porque todo el mundo descuenta a beneficio futuro…
¿Es cierto que la inversión en investigación y desarrollo de la PS3 está acarreando la caída de los beneficios? De algún modo ¿os estáis jugando el todo por el todo con la nueva consola, con el Blu-ray como telón de fondo?
La inversión máxima de la PS3 es el procesador, el Cell. Costaba tanto dinero que nos unimos con IBM y Toshiba, y entre las tres hemos logrado un procesador diez veces más potente que el procesador más potente que había hasta ahora. Lo cierto es que la PS3 es impresionante: los colores, la perfección de las imágenes…; sin embargo, no creo que la PS3 sea el todo por el todo. La gran apuesta de Sony es la alta definición, y para la grabación y la reproducción, el Blu-ray Disc. Y sí, en videojuegos la apuesta es la PS3, porque va a ser una consola mucho más avanzada que el resto de modelos presentes en el mercado.
Una cosa va con la otra…
Sí. Yo lo describo como una línea recta en vertical en la que todo debe estar alineado: alta definición, Blu-ray Disc y PS3; en efecto, la PS3 trabajará con Blu-ray Disc y creemos que el Blu-ray Disc será la puerta de entrada a la HD.
¿Está viviendo Sony la misma disyuntiva que vivió en su día con el Beta?
Yo creo que no tiene nada que ver. La diferencia básica es que cuando Sony lanzó el Beta Max, la situación era: Sony contra el resto del sector, que tenía el VHS. Tal vez pecamos de no haber actuado con más inteligencia y haber abierto la patente al resto del sector; entonces, quizá se hubiera escogido Beta, porque, objetivamente, era superior.
¿Cómo se lleva eso de enfrentarse a Microsoft en la batalla Blu-ray vs HD-DVD?
Lo cierto es que todo el sector está con Blu-ray: Panasonic, Samsung, Philips, JVC, Sanyo, Pioneer…; y entre los fabricantes de ordenadores, ni HP ni Dell han cerrado la puerta a adoptar este sistema. Ni siquiera Toshiba ha dicho que no fabricará también reproductores Blu-ray si la demanda lo requiere.
Desde el punto de vista de las consolas, Playstation, con Blu-ray Disc, representará dos tercios del mercado. En efecto, desde el punto de vista de software no secundan este formato y desde el punto de vista de sistema operativo, Microsoft no apoya en Blu-ray porque tiene sus propios intereses. El Blu-ray Disc es superior al HD DVD en todos los sentidos, tiene más duración, mas calidad, más beneficios para el usuario…
Pero eso se tiene que comunicar muy bien, porque a veces los factores que decantan el mercado son inverosímiles…
Yo confío mucho en que el motor de penetración de la alta definición y del Blu-ray Disc va a ser la Playstation, que va a ser un éxito porque revoluciona el sentido del videojuego, y el precio no es alto; se venderá sobre los 500 euros. Los que somos padres de niños que utilizan videojuegos sabemos que el precio está en el videojuego, no en la consola.
¿Será el producto estrella de la Navidad 2006?
Para Navidad va a faltar producto. Sale el 10 de noviembre en Japón, y al día siguiente en el resto del mundo. Aunque tenemos una capacidad máxima de producción de 2 millones de unidades al mes, creo que nos quedaremos sin producto en Navidad. Todo el que tiene consola en casa va a querer la PS3.
Hasta hace unos años estabais muy cómodos en el mercado de televisores en España, ¿cómo habéis vivido el paso de una posición hegemónica a una de competencia feroz, advenida con la digitalización? Y ¿cuáles han sido vuestros argumentos para manteneros en primera línea…?
Al principio el cambio fue tan rápido que pasamos seis u ocho meses de una gran lucha interna, porque nadie pensaba que el asunto iba a evolucionar con tanta celeridad y contundencia. Pero después, Sony ha demostrado su potencia, porque es en esas situaciones, en los momentos bajos, cuando se demuestra la fortaleza de una empresa, con el lanzamiento de la serie Bravia, con la que hemos obtenido un éxito rotundo.
Y las videocámaras que graban en HD ¿qué tal se van a vender?
Tenemos tres modelos. La nueva, la HC3, es un modelo totalmente compacto con una óptica estupenda y con prestaciones que hasta ahora sólo incluían las máquinas profesionales. Tenerlo todo en una cámara de alta definición tan pequeña es realmente un salto cualitativo. Y en Navidad ya podremos grabar en alta definición con el Blu-ray Disc…
Para grabar emisiones de alta definición que, de momento, en España, prácticamente no las hay…
Ya hay emisión en alta definición en Astra, por satélite; van a salir películas grabadas con este estándar, y ya hay compañías de televisión importantes de transmisión por vías no convencionales, que están haciendo pruebas en alta definición. El mundo de la alta definición se está cociendo, está a la vuelta de la esquina, y tenemos todos los ingredientes para hacerlo realidad, aunque el proceso será más lento que en Japón, y que en Estados Unidos, porque nuestro país está ahora con la TDT, pero países como Inglaterra están volcándose en la alta definición y, personalmente, creo que 2007 será el año de la consagración de la alta definición en España.
¿Cree que el gobierno se equivocó con el cambio a TDT?
La digital terrestre en un avance importante, pero no tiene nada que ver con la alta definición. Adonde hay que llegar es a la alta definición; lo demás son etapas por las que hay que pasar.
Hablando de cambios. El trasiego de contenidos propiciado por las nuevas tecnologías está alborotando el mundo de la producción audiovisual. No podemos negar que Sony tiene intereses en dicho campo. Así el panorama, ¿cuándo lanzarán su primer reproductor con protección anticopia?
Ya empezamos a tener; en audio estamos ya probando. El problema de los aparatos que hay hoy en el mercado es que no funcionan en todos los sites y tenemos que ser muy cuidadosos para no frustrar al consumidor. Después del verano vamos a tener un modelo compatible con todas las opciones.
Pero por lo que se refiere a los sistemas basados en DRM (Digital Rights Management), mientras haya aparatos que reproduzcan los CDs del top manta, el consumidor no va a comprar uno que no los reproduzca.
No es sólo cuestión de aparato, es cuestión de la industria en sí. Yo creo que la inmensa mayoría de consumidores están dispuestos a bajarse de Internet la música, los vídeos y las películas legalmente, pagando una cantidad razonable y de forma segura.
¿Cree que los sistemas anticopia y DRM acabaran con las descargas ilegales de Internet?
Yo creo que no se acabaran nunca, porque, por desgracia, es consustancial al ser humano. Debemos entender que quien crea tiene derecho a que le paguemos por su creación y debemos entender que si todos pirateásemos nadie tendría interés en crear. Se trata de pagar a quien invierte su tiempo en hacer algo para entretenernos; es lo justo. Y cuanto más paguemos, más gente tendremos dispuesta a crear, para darnos mejores oportunidades de entretenimiento. Lo cierto es que las industrias de la música y del cine no han sido muy ágiles, porque se está tardando demasiado tiempo en tener posibilidades de descargas en Internet con medios legales de protección.
La digitalización lo cambió todo, o podríamos decir que lo abrió todo…; abrió la puerta a nuevos fabricantes y también abrió el acceso fácil a los contenidos por parte del gran público, ¿cómo contempla la disyuntiva de preservar la autoría de los contenidos y ver lo positivo de esta liberación, o fácil difusión, de la cultura?
En efecto, se plantea un dilema importante. Todo pasa por desarrollar medios eficientes e, insisto, si hubiera la posibilidad de bajarse una película de Internet a un precio razonable, en un tiempo razonable y de forma segura, creo que casi nadie piratearía.
¿Tendremos que acostumbrarnos a vivir con la saturación, con el exceso de oferta de contenidos para el ocio?
Con exceso no; con mucha oferta. Lo difícil será elegir, por eso cada vez serán más preciados los sistemas que ayuden al consumidor a realizar su selección, con páginas de servicios que nos den lo que realmente queramos ver en cada momento.
Dediquemos unos minutos a hablar de distribución. Muchos fabricantes “electro” están encantados con vender en Media Mark…, ¿no cree que si progresa la desaparición del comercio tradicional -asociado en nuestro caso, pero tradicional-, el poder de negociación del fabricante decrecerá en la misma proporción y, por tanto, éste debe posicionarse del lado de ese comerciante? O, por el contrario, ¿ya les va bien vender mucho y con poco margen?
Con la cantidad de información y el nivel de formación de los consumidores, el futuro será de aquel que sepa dar mejor servicio al consumidor. El consumidor tiene a su disposición una cantidad de medios de hacer valer su opinión de que antes no disponía, así que va a ser él quien, al final, decida qué tipo de producto o qué tipo de distribución quiere.
El problema es que no contemplamos más variables que el precio; es lo más fácil…, pero para el consumidor es mucho más importante la calidad, el servicio posventa o el diseño. Focalizando tanto en el precio lo que estamos haciendo es dañar la rentabilidad y, precisamente, la rentabilidad es lo que permite al comerciante invertir en otras variables: tener gente más formada en el punto de venta, tener el establecimiento más atractivo, poder dar servicios de valor añadido en instalaciones, transporte, cursos de entrenamiento.. Además, el mundo de la electrónica de consumo es muy difuso: televisores, telefonía, ordenadores, consolas…, no se puede pretender tenerlo todo en 200 metros: hay que especializarse.
Hay negocio para la distribución tradicional, pero pasando por la transformación y la adaptación al entorno. Si tienes un consumidor distinto y un producto distinto, no lo puedes seguir vendiendo con un método tradicional, porque no se puede esperar tener resultados diferentes si siempre se aplica la misma medicina.
Cerremos como hemos abierto: con un toque humano ¿Se atreve a reconocer su mayor defecto…?
Sí, la tozudez.
Dígame también una virtud
También la tozudez; puede ser defecto a veces, y otras, puede ser una virtud.
Elija una canción o un intérprete…
Bach y Mozart, de clásica, y los Beatles.
Ahora, una película
Casablanca.
Y, ¿cómo no…?, un videojuego
Golf, de Playstation.
Gracias por la paciencia y por el buen humor que gasta usted… Ha sido un placer.
Recolocar las fichas en el nuevo tablero de juego. De eso se trata. El advenimiento del libre movimiento de capitales, bienes y mercancías que se nos instaló con la globalización lleva implícito lo que para unos es un reajuste de las fuerzas del mercado que nos abre la puerta a nuevas oportunidades y para otros, una crisis en toda regla. Tendremos que hacernos a la idea de que hoy, España ya no tiene el atractivo que tuviere en el pasado para las inversiones industriales multinacionales, lo cual no tiene por qué ser necesariamente malo. Malo sería que se frenara el ritmo de implantación de parques tecnológicos, esas ciudades del conocimiento donde conviven investigadores y empresarios y que tienen por misión convertir la I+D+i en dinero. Y parece que no es el caso, más bien al contrario: Los parques tecnológicos de España acumulan más de 2.000 empresas, que facturaron 7.494 millones de euros en 2005, lo que supone un aumento del 23 por ciento con respecto al año anterior. En la era de la economía posindustrial, los procesos de deslocalización y multilocalización son irreversibles y, por lo que se refiere a estos últimos, no deben ser considerados como negativos, sino como una prueba de madurez de la empresa industrial española, que está en situación de plantearse estrategias de internacionalización superiores a las de exportación, por lo que se deben ver como oportunidades de crecimiento. Muchas son las empresas del sector que hace tiempo comenzaron la multilocalización de su producción en aquellas zonas donde ésta resulta más competitiva. Pero entre los movimientos elegidos por el tejido empresarial mundial para adaptarse al nuevo escenario, el preferido es la “megalización”. Los grandes se alían entre ellos para aprovechar sinergias. Apple y Nike sacan una zapatilla deportiva interconectada al iPod, y Yahoo y eBay han alcanzado una alianza estratégica en el mercado comercial y publicitario, para hacer frente a Google. En la recién celebrada convención del Grupo Idea, su presidente abogó por alejarse de independencias empobrecedoras y habló de “consolidar un magno grupo de distribución, manifiestamente hegemónico en el mercado minorista especializado en el segmento de los electrodomésticos”, por la vía de las alianzas. Y es que hoy los competidores se buscan y se cortejan entre sí, trocándose en una suerte de aliados sinérgicos a la fuerza… Y es que todo cambia. Una dinámica más fuerte que los individuos, las empresas y los mismísimos estados, nos empuja en una dirección y nos marca el ritmo; y es preciso seguir su compás. Miren Televisión Española, sin ir más lejos; la misma tecnología “diabólica” P2P (peer to peer, par a par) de intercambio de archivos on line, que ha traído de cabeza a todos por las descargas ilegales, hoy es adoptada por TVE para emitir sus programas en la Red. El mundo del entretenimiento también está viviendo su propia catarsis. La distribución de los contenidos está mutando por momentos, y los que se llevan las manos a la cabeza con el tema del “pirateo”; que no pierdan la calma. Todo llegará. Si poder bajarnos música gratis de Internet hasta ahora nos parecía el no va más, para muchos ya no compensa estar 48 horas esperando completar una descarga, y que además, entre tanto, los troyanos campen a sus anchas por las entrañas de nuestro PC. El consumidor está acostumbrado a pagar por cualquier cosa así que ¿por qué no va a pagar por descargas rápidas y seguras? No, nada es para siempre, pero hoy lo es menos que nunca y en este nuevo universo que hemos construido, no es posible sobrevivir sin flexibilidad. Mónica Daluz / pdf
