Los grandes toman el mando. ¿Un camino sin retorno?

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

Los GRANDES toman el mando ¿Un camino sin retorno?

En este reportaje les hablamos de los diversos ámbitos de interés para el comercio: se inicia con una retrospectiva del sector de la distribución, se analiza el panorama actual, y se abordan cuestiones como la importancia de la publicidad en el punto de venta, las implicaciones que tendrá para el comercio la ley sobre el reciclaje de aparatos eléctricos y electrónicos, las tendencias del consumidor actual, el etiquetado por radiofrecuencia y la evolución del comercio electrónico. Ofrecemos los más recientes datos del mercado de electrodomésticos y electrónica de consumo, así como los referentes a la evolución de los distintos formatos distributivos. Cinco entrevistas a distintos representantes del mercado completan este trabajo de investigación. Y al final del reportaje: todos los datos de la distribución española.

Mónica Daluz

panorama de ayer y hoy

Cuando todo cambió

Del café con leche a los “krispies”

1973 es el punto de inflexión por excelencia, con la apertura del primer hipermercado en España. Un formato comercial ha resultado ser el elemento más homogeneizador de los hábitos de la población, tanto internamente como en relación con nuestros vecinos europeos. Desde entonces se inició una imparable equiparación de formas de comprar, de comer, de vestir o de disfrutar del tiempo libre. ¡…Qué diría Marx si viera que el capitalismo, -que junto a la tecnología nos abocó a la sociedad de masas-, ha acabado por hacernos más “iguales”! …de algún modo.

El hipermercado es una fórmula comercial que surge en 1963 en Francia y aunque en la década de los setenta las principales empresas de hipermercados francesas tenían en su país de origen un mercado con una capacidad de crecimiento sostenido, advirtieron que España ofrecía muy buenas expectativas para el asentamiento de sus actividades.

El 5 de diciembre de 1973 se abre en España el primer hipermercado, en la localidad barcelonesa de El Prat de Llobregat, con una superficie de venta cercana a los 11.000 metros cuadrados, bajo el nombre de “Hiper”, y de capital mayoritariamente francés (grupo Carrefour). Nadie imaginó que 30 años después el territorio nacional estaría sembrado de ellos, con un número de puntos de venta que a día de hoy roza los 380.

Mientras los niños de los 70’ dejaban el café y el pan con vino y azúcar, y en su lugar el trigo inflado y los copos de maíz comenzaban a desfilar en el desayuno español, la sociedad contemplaba el alumbramiento de la era del selfservice, del fastfoot y de los multicines… Entre tanto, nacía una nueva mentalidad en el comercio, un cambio de orientación: de la satisfacción de sus propios beneficios a la satisfacción del cliente.

Y nació el consumo de masas

Fenómenos socioeconómicos impulsaron la demanda en la década de los sesenta; el crecimiento de la renta, los movimientos migratorios, el desarrollo del turismo, la incorporación masiva de la mujer al mundo laboral o la motorización del país, fueron algunos de los agentes que nos brindaron, para bien o para mal, el paso del comercio tradicional a la distribución masiva, y con ella a un sistema de venta en régimen de autoservicio. Se desarrollaron en esos días de manera fulgurante, nuevos formatos comerciales basados en el libre servicio: hipermercados, tiendas de descuento blando, tiendas de descuento duro, grandes superficies especializadas, etc.

Desde entonces el sector de la distribución comercial ha cobrado una creciente relevancia, evolucionando al alza su incidencia en variables como el PIB, el porcentaje de la población ocupada en él o la inflación.

La estructura del sector en España se ha venido caracterizando por estar constituida por un número reducido de grandes empresas. El proceso de integración empresarial ha sido imparable, hasta el punto de que en el año 2000, las 20 primeras empresas de distribución comercial facturaron el 75% de las ventas totales de las 250 primeras empresas. El poder de negociación de las grandes empresas de distribución comenzó a crecer a finales del siglo pasado; como consecuencia la hegemonía de los fabricantes se desmoronó y los distribuidores más débiles fueron desapareciendo.

La España dual

Dos sistemas han venido funcionando en paralelo en nuestro país, pero las ventajas de uno sobre el otro para el consumidor emergente pueden acabar con un modelo que, aunque en ocasiones obsoleto, es garante de la pluralidad. Por un lado, ha existido un sistema basado en un comercio tradicional, formado por numerosos y pequeños establecimientos, con equipamientos comerciales anticuados e ineficientes, que ha actuado de manera independiente, con bajo nivel de capacitación, estructura familiar del personal y dificultades financieras, que ve decrecer su cuota de mercado progresivamente. Por otro lado, hallamos las formas comerciales que operan bajo el sistema de autoservicio, un sistema formado por grandes organizaciones comerciales, con gran poder de compra, cada vez más concentradas, que utilizan las innovaciones de las técnicas de venta y gestión, y tienen capacidad para adaptarse a los cambios de las condiciones del entorno.

El sector “electro” ya vivió su particular criba y hoy, con prácticamente el 100 de los comercios asociados, ha encontrado su camino. Pero el proceso de adaptación debe ser un modus operandi; la criba continúa…

EN NUESTROS DÍAS

¿Dónde compra el consumidor?

Que los grandes formatos son los preferidos no es ninguna novedad, pero ¿hacia dónde se dirige el comprador para adquirir sus electrodomésticos y sus productos de electrónica de consumo? Observando las cifras de Banco Cetelem, presentadas recientemente en su publicación anual El Observador Cetelem 2006, y sobre cuyos resultados encontrarán un detallado artículo en este mismo número, vemos que las grandes superficies especializadas e independientes ganaron cuota en detrimento del comercio afiliado durante 2005 (ver cuadro «Circuito de distribución del electrodoméstico en España»), mientras grandes almacenes e hipermercados permanecieron estables, si acaso, evolucionaron ligeramente al alza.

En lo tocante a la evolución del universo de establecimientos comerciales, en enero, éste era de 9.030 multiespecialistas y 379 hipermercados, mientras que en el mismo mes del año pasado la cifra era de 8.963 multiespecialistas y 365 hipermercados, según AC Nielsen.

Algunas de las características más significativas de la distribución española hacen referencia a un continuo proceso de concentración, al que no escapa el sector «electro», y que no ha hecho más que empezar; la última maniobra ha sido la creación de Sinersis, surgida de la unión de Milar y Densa. Por otra parte, los comercios se debaten entre la necesidad de contar con una vasta oferta y, al mismo tiempo, la especialización. En nuestro sector hemos visto cómo el grupo de distribución Activa Hogar ha estrenado su enseña, Decoractiva, y Euronics ha presentado en su recién celebrada Convención Nacional una nueva enseña, Euronics Cooking, ambas dirigidas a los especialistas del canal de muebles de cocina.

Otra particularidad de la distribución actual, es la tendencia a concentrarse por zonas geográficas, de modo que los polígonos comerciales han proliferado con contundencia alrededor de las grandes ciudades con grandes superficies especializadas en los diferentes sectores de bienes de consumo duradero, algo así como centros comerciales monotemáticos. La alternativa urbana la constituyen las calles comerciales y los centros comerciales de área metropolitana, una opción muy convincente para el consumidor que, cada día que pasa valora más su tiempo libre y, sí, comprar es un placer… pero sólo si dura el tiempo justo y necesario…

Más y más tiendas

El entorno y el mercado están forzando a las empresas de distribución a tener más puntos de venta para estar más cerca de los consumidores, además este tipo de desarrollo contribuye a generar economías de escala en inversiones en imagen corporativa, sistemas de gestión, compras, etc.; cuantos más establecimientos se tienen más económicos son, proporcionalmente, cada uno de ellos.

¡Que pase la marca blanca!

El consumidor español ha perdido el miedo a la marca de distribución y la competencia de la gran distribución a los fabricantes, no sólo pequeños, se afianza. Si algunos años atrás la marca blanca provocaba recelo y desconfianza entre el consumidor español, hoy comienza a ser sinónimo de buena relación calidad-precio y los grandes grupos de distribución, que han demostrado el rigor en los procesos de selección de productos, están logrando fidelizar al cliente con sus marcas, además de situarse en una posición más cómoda para la negociación con el fabricante. La consultora AC Nielsen presentó en el mes de febrero su estudio anual «La guía de los Mercados», donde otorgaba al conjunto de marcas de distribución en productos de alimentación envasada y droguería, aproximadamente un 24% de cuota, casi la cuarta parte de las ventas en valor, que ascendieron, en esa categoría de productos, a 7.477 millones de euros.

El caso El Corte Inglés

Ha logrado una clientela fiel. El gancho: “allí está todo”, de grandes dimensiones pero, de alguna manera, abarcables, bien estructuradas..; y, por supuesto: “… te devuelven el dinero”.

Los fabricantes medianos y pequeños ponen todas sus expectativas en la negociación con este almacén, que, además, se permite el lujo mantener determinados mensajes publicitarios, de por vida…

Su secreto no es el precio, ni destaca por una especial impecabilidad en el servicio. Las potentísimas inversiones publicitarias, una clara filosofía y estrategia de producto, y con un departamento de atención al cliente que ha demostrado que devoluciones, incidencias o reclamaciones son atendidas a satisfacción del cliente, demuestran que el precio no lo es todo…

El futuro se atisba complicado para todos. En el canal «electro» vamos a seguir viendo proliferar las fusiones entre grupos, aunque algunas voces del sector aseguran que la única receta posible para sobrevivir a la llegada de las cadenas de la gran distribución, es la fusión real; llevar verdaderamente a cabo una actuación de concentración en la compra, de cohesión en las diversas acciones, con campañas de comunicación agresivas y con unificación de insignias.

En las poblaciones pequeñas las tiendas tienen más expectativas de estabilidad, pero en las grandes ciudades la supervivencia se complica. Se prevé una reducción del número de puntos de venta en el comercio tradicional, de entre el 20 y el 25%, en un par de años. El proceso será lento, pues se está dando, por otra parte, una recuperación del mercado de cercanía o comercio de barrio. Nos espera, pues, una criba serena.

Pero los grandes tampoco lo van a tener fácil. La estrategia de hacer coincidir en una «megazona» varias grandes multinacionales (como es el caso de Mega Park, en San Sebastián de los Reyes, de Madrid, con Metro y Mediamark) puede hacer tambalear los cimientos de estos imperios del consumo. La saturación de espacios comerciales con macro tiendas, todas juntas, puede servirles para ganar cuota de mercado pero, a la larga puede desembocar en una canibalización, dado que son modelos de negocio de costes fijos altísimos y con necesidad de facturaciones mensuales brutales.

La pregunta no es si vendrán; la pregunta es cuándo lo harán. El aterrizaje americano, léase Walmart, está previsto para, al menos, dos años vista. Antes llegarán otras grandes cadenas, francesas e inglesas que, aunque no es oficial, nuestra redacción ha sabido que ya se han «establecido contacto» con empresas nacionales sólidamente posicionadas en nuestro mercado.

Entrevista a Pere Martínez

¿Está el vendedor tradicional llamado a extinguirse?

A pesar de que, desde la aparición de la idea de autoservicio, la forma de venta impersonal ha ido ganando peso, la figura del vendedor es importantísima para la venta, porque el consumidor, en su dimensión de persona, siempre necesitará, especialmente en determinadas categorías de producto, que una persona experta le guíe a lo largo del proceso de compra, asesorándole, aconsejándole, informándole, resolviendo sus dudas y, en definitiva, convenciéndole de que está haciendo una buena compra.

Usted enseña a vender al comerciante. ¿Cuál es el error más común entre los dependientes?

El error clásico es la idea de que al consumidor que entra en la tienda hay que venderle lo que sea… Ese planteamiento basado en la presión y en ver al cliente como una oportunidad que no hay que desaprovechar, puede proporcionar algún resultado inmediato pero, a medio y largo plazo, no tiene futuro. Cuando el consumidor entra en una tienda desea ser bien tratado y que se le conceda importancia, pero también quiere sentirse libre.

Habla usted de cambiar de mentalidad, y propone pasar de “vender” a “ayudar a comprar”. Argumente este concepto

En efecto, no se trata de vender sino de ayudar a comprar. Cuando un cliente compra bien se siente satisfecho, y la experiencia de compra genera en él un grato recuerdo que hará muy probable que vuelva a comprarnos; para un establecimiento, el mejor capital es una cartera de clientes fieles, y la mejor arma del pequeño comercio es que tiene la posibilidad de establecer un contacto muy directo y personalizado con el consumidor.

Además, el vendedor debe conocer bien el producto…

Es fundamental; un vendedor debe conocer lo que vende y ha de hacerlo a dos niveles, tanto en lo referente a sus características técnicas como en cuanto a los beneficios que se pueden obtener con su uso. Cuando el comprador tiene ante sí a una persona que se maneja con seguridad en sus explicaciones sobre el producto, deposita en ella su confianza.

¿Cómo se vende España? ¿Falta formación?

Las empresas invierten cada vez más en formación y cada día que pasa hay más conciencia de la relevancia de este elemento dentro de la estrategia empresarial, sobre todo para el personal que está en contacto con el cliente. En este sentido, lo que sí le está ocurriendo al sector del comercio minorista es que no encuentra el personal adecuado, profesionales suficientemente preparados. Es como una espiral: si no hay formación y las condiciones que se dan en el sector no son estimulantes, al final, éste se va nutriendo de personal no cualificado…

Es muy importante que el vendedor haga preguntas para saber qué desea el cliente, y para aconsejarle sobre lo que está buscando; que dé explicaciones pero dejando intervenir al cliente; y ayudarle a subsanar las dudas con el proceso de diálogo, de manera que el cliente pierda el miedo a equivocarse con la compra.

Se le ocurre alguna pieza clave en el proceso de la venta que acabe siempre siendo la gran olvidada.

Hay un elemento básico para el comercio tradicional, al que muchas veces no se otorga la importancia que merece: las reclamaciones. Aún hay mucha resistencia por parte de los pequeños comercios a devolver el dinero; como mucho, hacen un vale…; es una visión miope, una política comercial que tal vez evite que salga el dinero, pero lleva a perder clientes. Creo que la política de atender quejas y reclamaciones es una de las cosas más importantes de un establecimiento; se debe atender con la misma sonrisa al cliente que viene a hacer un cambio que al que viene a comprar.

Seguro que en el sector hay muchos empleados a los que les gusta la venta, que tienen vocación de trato con el cliente y el carácter adecuado para tratar con la gente; a estas personas habría que darles la posibilidad de formación y profesionalización para que puedan rendir más en su trabajo.

El factor humano es básico; el vendedor debe pensar que, ante todo, el cliente es una persona, y en esa dimensión debe concebirlo y tratarlo, pues se dispone a establecer con él una relación personal: amabilidad, simpatía, educación, comprensión, libertad, saber escuchar… constituyen elementos que deberá tener en cuenta.

Pere Martínez Escribá es Consultor-Profesor especialista en Venta y Atención a Clientes, autor de los libros “Aprender a vender” y “Aprender a vender en tienda”, ambos publicados por Editorial Paidós.

El envase, más que publicidad…

El diseño del packaging puede ser decisivo a la hora de elegir comprar uno u otro producto, sobre todo cuando los niños acompañan a los mayores a hacer la compra… El envase y embalaje tienen unas particularidades que los diferencian de otros soportes comunicativo-publicitarios: son tridimensionales, técnicamente complicados y deben cumplir determinados requisitos como la ergonomía, la durabilidad, la legibilidad de la información y la seguridad, además de resolver el modo de fabricarlo industrialmente a un precio razonable. Pero las complicaciones no acaban aquí, pues el diseño de un nuevo envase debe ser diferente y a la vez parecido a los de su categoría; nadie compraría leche presentada en un envase que nos recuerde el de un detergente. Tratar de ser original a cualquier precio, utilizando códigos no propios del producto en colores, formas o texturas, sólo sirve para desinformar. Eso en cuanto a categoría de producto, pero, además, cada nuevo envase de un mismo fabricante debe mantener una imagen homogénea para contribuir con él a crear imagen de marca.

No en vano, el consumidor pasa más tiempo con el envase de un producto que con cualquier anuncio de televisión.

En materia motivacional, hemos pasado de una comunicación basada en la información sobre el producto y que apelaba a los elementos objetivos del mismo, a una centrada en los beneficios que se obtienen al consumirlo. La mayor cultura comunicativa del consumidor ha permitido una sofisticación de los mensajes -más simbólicos- que buscan sintonizar con el comprador a través de la transmisión de los valores y las emociones.

Otra tendencia en punto de venta es a proporcionar un encuentro “integral” del consumidor con la marca, con la proliferación de corners y espacios exclusivos.

… Y el último paso; se le conoce como el “segundo lineal”. Durante el tiempo en que el producto sea utilizado, la funcionalidad del envase, -sobre todo en alimentación y limpieza- reforzará el mensaje y fidelizará al cliente o, por el contrario, hará que éste no vuelva a comprar el producto.

Le llaman “el vendedor silencioso”, y es que casi un 70% de la decisión de compra se lleva a cabo en el mismo punto de venta. Expositores de mostrador o suelo, carteles, displays, potafolletos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc.; todo el material PLV debe contemplarse como el momento último antes de la compra: allí está el producto, ante los ojos del consumidor y junto al resto de productos de la competencia.

De la venta asistida al libre servicio

Un nuevo lenguaje. El producto habla

El desembarco de los formatos de libre servicio en España en los 70’ se topó con una oferta de productos concebidos para su venta tras la vitrina. Distribución y fabricantes se pusieron a trabajar en emblistados, retractilados y packaging, en fin, en la presentación del producto. Según la consultora Wexter Box, estudios recientes concluyen que “la exposición, el embalaje y la venta libre servicio contribuye a aumentar las ventas entre un 30 y un 50% más que del modo tradicional”. Asimismo, la disposición de las mercancías en el lineal (a la altura de los ojos y al alcance de la mano) y una señalización clara y motivadora, son elementos fundamentales para que el producto se venda él mismo.

La disposición del producto marcará el flujo de circulación de los clientes, dando lugar a zonas frías y zonas calientes. Para llevar al cliente a recorrer todo el establecimiento no es necesario recurrir a la estrategia Ikea”; puede hacerse de un modo más sutil, tan sólo colocando los productos de mayor consumo al fondo del mismo el cliente transitará a lo largo del establecimiento y podrá ser sometido a constantes llamadas de promoción que fomenten la compra por impulso.

RECICLAR ES DE LEY

Responde: José Ramón Carbajosa, Director General de Fundación Ecolec

¿Cuál es el papel de los distribuidores de aparatos eléctricos y electrónicos según la nueva legislación?

El 26 de febrero de 2006 se publicó el RD 208/2005 sobre aparatos eléctricos y electrónicos y su gestión como residuos. Esta norma establece una serie de obligaciones y requisitos que obligan a los fabricantes e importadores, distribuidores, consumidores y a la Administración a establecer las medidas adecuadas para la recogida y tratamiento de estos productos cuando devienen residuos.

Según la citada norma (2, d), se define “distribuidor” o “vendedor” a cualquier persona que suministre aparatos eléctricos y electrónicos, en condiciones comerciales, a otra persona o entidad que sea usuario final de dicho producto.

Dentro de la entrega de los aparatos eléctricos y electrónicos, los últimos poseedores de los aparatos eléctricos y electrónicos pueden devolver estos aparatos, sin coste, a los distribuidores, los cuales guardarán temporalmente los aparatos. Posteriormente, los productores deberán hacerse cargo de ellos y proceder a su correcta gestión; éstos podrán hacer dicha gestión de forma individual o colectiva, a través de un sistema integrado de gestión de aparatos eléctricos y electrónicos.

La exigencia impuesta a los distribuidores de recoger el aparato cuando llega al final de su vida útil se habrá de cumplir siempre y cuando el usuario del mismo, en el momento de la entrega del aparato viejo, adquiera uno similar o destinado a cumplir la misma función que el aparato desechado.

La recepción del aparato al final de su vida útil deberá tener todos sus componentes esenciales y no incluir otros residuos no pertenecientes al aparato (4.2).

Por otro lado, en los aparatos eléctricos y electrónicos puestos en el mercado después del 13 de agosto de 2005, se establece la obligación de informar a los usuarios, especificándose en la factura, sobre la repercusión en su precio final de los costes de gestión de los aparatos existentes en el mercado antes del 13 de agosto de 2005, cuando devengan residuos (Disposición transitoria única).

Además, los distribuidores deberán tener cuidado de que sus proveedores de productos eléctricos y electrónicos estén registrados y cumplan con la norma, porque si esto no fuera así, se convertirían ellos en productores y tendrían que asumir las obligaciones financieras de recogida y tratamiento de estos residuos.

Ecolec y Carrefour en el “empaquetado de residuos”

La Fundación Ecolec y Carrefour han iniciado una campaña de sensibilización ciudadana sobre la necesidad de reciclar de manera adecuada los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos (RAEE) y, además, la Fundación ha puesto en marcha la primera experiencia de “empaquetamiento de residuos” que se realiza en España, en los 141 hipermercados que Carrefour tiene distribuidos por toda la península, Baleares y Canarias. Esta fórmula permite la gestión controlada de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos procedentes del consumo doméstico, ya que se utilizan contenedores de cartón (100% reciclables) para recoger los residuos. De este modo, se evitan las desventajas que se derivan del uso de otros métodos de almacenaje y transporte, como son las jaulas metálicas, que una vez vaciadas viajan sin contenido y aumentan tanto el consumo energético (combustible) como el nivel de emisiones de CO2 a la atmósfera.

Y llegará el «etiquetado inteligente»

Entre las novedades que veremos en los próximos años en el sector de la distribución, sobretodo en materia logística, será la etiqueta de identificación por radiofrecuencia (RFID tags). Se trata de unos chips con antena que transmiten y emiten señales a través de ondas de radio y que pueden tener una gran capacidad de almacenamiento de datos. Estas etiquetas tienen un código numérico internacional, el EPC (Electronic Product Code), y su objetivo es posibilitar el seguimiento del recorrido de los productos a lo largo de toda la cadena.

No todas son iguales

• Etiquetas activas: Éstas cuentan con una batería que amplía el radio de lectura.
• Etiquetas pasivas: Utilizan el campo magnético generado por el lector RFID para activarse. El radio de lectura es menor pero el coste unitario es más bajo que el de las etiquetas activas.
• Etiquetas de sólo lectura/un solo uso: una vez codificada la información en la etiqueta, ésta no se puede modificar. Para obtener el máximo partido de ellas, deben estar conectadas a una base de datos con información detallada sobre el artículo. Son las más baratas.
• Etiquetas RFID de lectura/escritura: La flexibilidad de estas etiquetas son recomendables en caso de almacenes remotos desde los que no es posible conectar con la base de datos.

El primer ámbito en el que se utilizará este sistema será el logístico y algunos expertos calculan que la implantación masiva en los productos de consumo se producirá en un plazo de, por lo menos, diez años, debido al precio de las tarjetas que hoy es de 0,30 euros por unidad.

Inventarios automáticos, precisos, transparentes y a bajo coste; rápidas localizaciones de producto; control de caducidades; facilidad de cambios de precios; gestión de devoluciones; identificación de falsificaciones; o acabar con las colas en la caja del supermercado, son algunos de los beneficios que aporta esta nueva tecnología y que abrirá las puertas de la llamada “internet de objetos”, posibilitando el control absoluto sobre un mundo de productos que deambulan por el espacio con su propia identidad y capaces de explicarnos la historia de su existencia.

¿Está el código de barras llamado a desaparecer, o convivirá, en un futuro, con el EPC?

El EPC no va a sustituir al código de barras; van a convivir los dos sistemas y, posiblemente haya productos que nunca vayan etiquetados con EPC por un tema de costes.

¿En qué tipo de productos se justifica aplicar esta nueva tecnología?

Los sectores donde se implantará el este sistema serán aquellos en los que éste aporte un valor añadido superior al del código de barras; en este sentido, algunos de los beneficios de esta etiqueta son, por ejemplo, evitar la falsificación de medicamentos o de artículos de lujo, en seguridad alimentaria. Otro tema interesante en el que estamos trabajando es en cómo a través de esta etiqueta, prevenir el hurto, ya que va a localizar dónde se pierden los productos. Pensamos que el primer sector en el que se introducirá el nuevo sistema, será el textil, ya que tenemos constancia de que las cadenas verticales del sector ya están probando esta tecnología.

Y ¿qué hay del sector de los electrodomésticos y la electrónica de consumo? ¿Han tenido ustedes conversaciones con los grupos de compra?

Sí, hemos mantenido conversaciones enfocadas, básicamente, a valorar la utilización de esta etiqueta en materia de gestión de residuos, lo que significa un largo plazo y por ello es muy importante que los estándares se consoliden para garantizar una continuidad. Además, el tema de gestión de garantías, de control de las ventas, distribución inversa y, por supuesto, logística. Sin embargo tenemos que pensar que los electrodomésticos son metales y esta tecnología, en metales es donde menos desarrollada está.

¿Por problemas físicos?

Sí; es una cuestión intrínseca a la tecnología de radiofrecuencia; los metales rebotan las ondas. Algo similar ocurre con los líquidos; en este caso, porque las absorbe. Aunque ya se han empezado a hacer tags específicos para metales, que están consiguiendo rendimientos buenos, pero se trata de encapsulados aislantes y eso encarece costes.

En algunos ámbitos existe la percepción de que esta tecnología se encuentra todavía inmadura ¿Qué les diría usted a los escépticos…?

Lo cierto es que cada vez el mercado se está haciendo más estable; se ha conseguido homogeneizar la capa de hardware y ahora se está trabajando en la capa de software, que interconecta el EPC y los sistemas de información interna de la empresa, con el hardware.

¿Para cuanto la etiqueta inteligente? ¿Cómo será el proceso de implantación con tantos actores implicados…?

Fabricantes, distribución, proveedores de tecnología, proveedores de sistemas… Estamos ante un escenario tan potente y tan difícil que es imposible dar una fecha; ya no es una cuestión de costes, se trata de que las empresas tendrán que afrontar muchos cambios, hacer muchas inversiones en sistemas, en hardware y también hay que cambiar los modos de pensar, que tal vez sea lo más difícil. Entraremos en una nueva forma de trabajar.

Y las frecuencias ¿están determinadas?

Ese tema es uno de los que se está definiendo. EPC, como entidad, lo que va a hacer es establecer el número único, como con el código de barras, para garantizar que los sistemas de información sean capaces de transmitir dicho número; pero en materia de frecuencias todavía nadie se ha pronunciado y se hará en función del tipo de producto, porque cada frecuencia tiene unas ventajas y características determinadas. La lectura que debe hacerse es que hace algunos años el RFID ofrecía unas posibilidades muy acotadas y hoy se ha abierto un mundo de posibilidades y por este motivo hay muchos elementos sobre los que trabajar; a partir de ahí hay que ir ajustando, fijando y desterrando y, así, preparar el escenario.

¿Cuál es vuestra tarea como asociación?

Aecoc pertenece a una organización internacional, EPC Global, encargada de promover esta tecnología de forma coherente y responsable. Dentro de EPC Global existen grupos de usuarios que están desarrollando y definiendo cada uno de los múltiples elementos a estudiar, organizados en cuatro grandes grupos: uno orientado al tema de desarrollo de negocio (Bussiness Action Group), donde se analizan las posibilidades del RFID en la cadena de suministros; otro gran grupo relacionado con el hardware y el software; uno dedicado a la investigación; y el que trabaja en el tema de la comunicación, que trata de que los mensajes que se transmitan alrededor de esta tecnología y otros que surgen a raíz de ella, como el tema de la privacidad, de la salud, de la gestión de residuos, sean claros.

¿Qué mensaje queréis transmitir desde la Asociación?

Somos conscientes de que muchos de los beneficios todavía se tienen que ir configurando, pero nuestra apuesta por el RFID es clara y estamos dispuestos a ayudar a las empresas que quieran entrar en contacto con esta tecnología. En nuestras instalaciones de Barcelona hemos inaugurado el Centro de Competencia, cuyo objetivo es crear una plataforma que centralice todo el conocimiento, que hoy día está muy disperso.

¿Cualquier fabricante puede venir aquí y probar sus productos?

Sí, pueden traer sus productos y ver cómo reaccionan ante esta tecnología. Lo cierto es que a pesar de que desde fuera el tema se ve un poco difuso, si lo comparamos con una fotografía, podríamos decir que si hace unos años en la imagen sólo veíamos sombras, hoy ya vemos todas las figuras, y a medida que pasa el tiempo, cada vez van a ir siendo más nítidas.

Muy gráfico…

Entrevista a Maribel Vidal Marco
Responsable de EPC, de la Asociación Española de Codificación Comercial

Objetivo: el consumidor

Le pidió al vendedor que hiciera cómoda su compra. Hoy le pide más; le pide empatía, le pide, en definitiva, que se ponga en su piel y se convierta en un asesor imparcial que supedite los intereses de la tienda en favor de los del consumidor.

El “trato agradable” y los “consejos imparciales de los vendedores” constituyen factores que ganan peso ante la pregunta ¿Cuál es la importancia de ciertas características a la hora de comprar en una tienda?, en la encuesta realizada por Banco Cetelem (en 2003 el 81% de los encuestados los consideró muy o bastante importantes, y en 2006 evolucionó hasta el 84,1%).

En materia de prioridades para el tiempo libre, el hogar se convierte en el centro de la vida. Así lo recoge el estudio de Ikea “Cómo somos los españoles en casa”, publicado el pasado marzo, y también las conclusiones del Observador Cetelém, que demuestran que para el consumidor, cada vez más, su actividad preferida es disfrutar de su tiempo libre en el hogar con su familia.

Pero ¿qué piensa el consumidor acerca del panorama económico que ha de determinar su grado de confianza a la hora de gastarse el dinero, y con ello sentenciar la dinámica del consumo? En Europa se advierten dos claras tendencias, por un lado, franceses, italianos, españoles y portugueses nos estemos desinflando moralmente, mientras rusos, checos y eslovacos se desquitan de su pasado de escaseces y se lanzan al vacío del consumismo pasional…

El consumidor español, que hace años viene mostrándose un optimista, casi enfermizo, está posicionándose en una cauta desconfianza, aunque, seguimos siendo uno de los países cuyos ciudadanos contemplan de forma más positiva su situación personal, y al parecer todavía le queda fuelle al “efecto riqueza”, provocado por la accesibilidad al crédito (las familias españolas deben a los bancos más del 100% de su renta disponible).

El encarecimiento de la vida, la prevista contención salarial y la expectativa de subida de los tipos de interés han enfriado las expectativas de compras – sólo un 18% de los encuestados en el estudio de Banco Cetelem está seguro de que aumentará su nivel de consumo -.

El mercado en cifras

El mercado de electrodomésticos creció casi un 6% durante 2005

6.636 MM euros

+ 5,9%

Los videojuegos para consola muestran registros especialmente dinámicos en 2005

EVOLUCIÓN DE VENTAS mercado videojuegos (2005/2004)

FUENTE: AC NIELSEN

Las gamas blanca y marrón concentran casi un 60% del mercado de electrodomésticos

• BLANCA: 30,0
• IMAGEN Y SONIDO: 15,2
• TELEFONÍA: 14,0
• AIRE ACONDICIONADO: 11,2
• PAE + RESTO: 29,7

PAE, el pequeño de la casa…

Según la Asociación Española de Fabricantes de Pequeños Electrodomésticos (FAPE) anunció en su recién celebrada asamblea anual, el balance consolidado del sector del ejercicio 2005: la facturación total ha sido de 876 millones de euros, de los cuales 583 millones corresponden al mercado nacional y el resto a exportaciones, lo que manifiesta un estancamiento respecto al año anterior. Los más vendidos siguen siendo: planchas de vapor, batidoras, secadores, aspiradores, afeitado y depilación. Por otro lado, en la citada reunión, los miembros de FAPE analizaron con preocupación la aparición en el mercado de aparatos de importación extracomunitaria procedentes, en su mayoría, de Extremo Oriente, que pueden incumplir -cita el comunicado- la normativa de medio ambiente y seguridad, y no ofrecer servicio posventa ni garantía.

Los televisores de LCD y plasma dinamizaron el sector electro en 2005

EVOLUCIÓN PVP GAMA

• TV LCD-PLASMA: -23%
• AIRE ACONDICIONEADO PORTÁTIL: -34%
• CÁMARAS DE VIDEO DVC: -32%
• LAVADORAS CARGA FRONTAL > 850REV: -4%
• FRIGORÍFICOS NO FROST: 0%
• CAFETERAS ELÉCTRICAS EXPRESS: -1%
• CONGELADORES VERTICALES: -3%

Inmigrantes, adolescentes y consumidor «top de gama»

De nuevo, los movimientos migratorios impactan sobre el sector del comercio, siempre sensible a los fenómenos sociales de toda índole. La movilidad de las personas y la fusión de los mercados y de las tendencias, la globalización, en definitiva, unida a esa inclinación de nuestros días a convertir cualquier cosa en material mercantilizable, se ha convertido en dinamizador espontáneo de nuevos negocios.

Así, compañías y anunciantes comenzaron a diversificarse para cubrir las necesidades de las poblaciones inmigrantes y, poco a poco, esos productos han ido ganando terreno en el mercado general. En este sentido, el entretenimiento, la moda y la música son hoy en Estados Unidos, ámbitos dominados por la cultura de los inmigrantes. Las empresas tienen grandes expectativas para con la población latina y oriental, colectivos hacia los que ya están orientando productos y estrategias.

Por otro lado, la población adolescente se ha convertido en uno de los segmentos con mayor potencial para las empresas, y vemos proliferar productos específicos para este sector de población, así como comunicación y publicidad especialmente dirigida a ellos, además de ampliarse los medios y soportes con los que llamar su atención.

Y en cuanto a nuevos nichos de mercado (ver Editorial), éstos van más allá. Por ejemplo, según la consultora TNS Infratest y Seven One Media, el mercado de productos de lujo crece: joyas, ropa de diseñadores exclusivos… Entre las conclusiones del estudio (centrado en el mercado alemán), destaca por ejemplo, que un 47% de este target se fijan más en la marca que en el precio (frente al 31% de la población general), que un 29% compra con más espontaneidad (frente al 17%), y que un 36% de la élite del consumo permanece fiel a la marca que le satisface, mientras la población en general se muestra fiel en un 17%.

Por otra parte, el estudio «Top Level 2005 Complacencia en el lujo» revela entre los elementos que dan valor a las marcas exclusivas, los encuestados citaron los siguientes, por este orden: la calidad especialmente buena de sus productos, una muy buena elaboración de los productos, perdurabilidad, fabricación en materiales especiales, estilo inconfundible, larga tradición y su especial atractivo o encanto.

MERCADO DE VIDEOJUEGOS EN 2005

CRECIMIENTO EN VOLUMEN 2005 VS. 2004

9,2 MILLONES DE UNIDADES

311 MILLONES DE EUROS

BLANCA

TOTAL BLANCA: 2.273,75 millones de euros / 7.274 miles de unidades / +2,4%

P.A.E.

COCINA-HOGAR

TOTAL COCINA-HOGAR: 488,94 millones de euros / 10.430 miles de unidades / +5,9%

CUIDADO PERSONAL

TOTAL CUIDADO PERSONAL: 196,37 millones de euros / 5.202 miles de unidades / +6,5%

TOTAL P.A.E.: 685,31 millones de euros / 15.632 miles de unidades / +6,1%

Entrevista

¿Resulta hoy más necesario para las empresas tener acceso a las cifras de los mercados, que lo era una década atrás? ¿Por qué?

Para minimizar los riesgos siempre ha sido necesario acceder a la información de mercado. Sin embargo ahora el uso de información comercial y de marketing se ha extendido en casi todas las empresas por lo que, lo que antes era una ventaja competitiva, ahora no tener esta información es casi quedar fuera de juego.

Por otro lado hay que reconocer que el consumidor ha experimentado una gran evolución en los últimos años, y las relaciones comerciales con las cadenas son más profesionales. A nuestros clientes les hace falta estar preparados para afrontar estos dos retos

¿Qué cambios ha experimentado el sector de la venta de datos de mercados en los últimos años?

La tecnología nos ha impulsado mucho: recogida de información mediante código de barras y lectores scanner, Internet…. Todos estos fenómenos han revolucionado la recogida y cantidad de información que tenemos que manejar, tanto nosotros como nuestros clientes.

Pero lo que más ha evolucionado ha sido el tipo de servicio que las empresas han empezado a demandar. Aunque parezca un tópico, con ciertas empresas hemos comenzado a tener una relación realmente estrecha y nuestro equipo ha comenzado a trabajar en profundidad en los objetivos del cliente con plena vinculación. Antes visitábamos o hacíamos presentaciones de resultados a los clientes, mientras que ahora estamos con ellos y, en bastantes ocasiones, nuestros ejecutivos tienen un espacio en sus oficinas.

¿Qué tipo de informes son los más valiosos para las empresas? ¿Hasta qué punto reenfocan estrategias de marketing o lanzan determinados productos, en función de esta información?

Es muy complejo reducir a un tipo de informe lo que nuestros clientes necesitan ya que cada empresa es muy compleja; pero quizás el elemento común de ellos es la necesidad de segmentar. Segmentar el consumidor, segmentar la distribución y segmentar los productos, porque la oferta es inmensa y no se puede ofrece un mismo producto para todo tipo de consumidor.

¿Cuál es su valoración del mercado de la electrónica de consumo? y ¿cuáles son los rasgos de dicho mercado, así como las tendencias para el corto y medio plazo?

En los últimos años este mercado ha experimentado grandes cambios. Por un lado se encontró un gran potencial en un claro nicho de consumidores: las edades más jóvenes. Este grupo es un alto usuario de los nuevos aparatos de electrónica de consumo y además mucho más exigente y selectivo que el consumidor de otras generaciones. Exige multifunción, diseño, sofisticación y además portabilidad….., grandes retos que, por otro lado, han dado a las empresas grandes posibilidades de crecimiento.

El “home confort”, el crecimiento poblacional y el nivel de vida también han sido elemento fundamentales del desarrollo de este sector. Pero este desarrollo no se ha circunscrito sólo a las grandes marcas. La competencia se ha hecho más compleja con la aparición de marcas de bajo precio y las marcas de los distribuidores

Haga, por favor, una descripción de la evolución de los diferentes formatos comerciales a lo largo de los últimos años y, sobre todo, dénos su opinión sobre el panorama actual de la distribución.

En el sector de electrodomésticos y de electrónica de gran consumo ha ocurrido lo mismo que ocurrió en el sector de gran consumo: aparición y consolidación de las grandes superficies. La diferencia con otros sectores es que, a pesar del crecimiento de este tipo de establecimientos, los de mediana superficie y proximidad han logrado mantener su posición en el mercado. El proceso de agrupación acaecido ha ayudado a que sigan siendo competitivos frente a otros formatos más grandes.

La distribución, además de haber evolucionado en lo que a sus formatos se refiere, también ha evolucionado en cuanto al papel que juega en este mercado: la marca de la distribución se ha consolidado como oferta a través de la innovación, haciendo un “me too” de todos los lanzamientos del mercado.

Entrevista a Mª José Blanco, directora de Marketing de AC Nielsen

¿Cómo cree que las nuevas tecnologías están incidiendo en los cambios de este escenario que, a lo largo del tiempo, ha visto mutar el papel de cada uno de sus tres actores: fabricante, distribuidor y consumidor?

El fabricante se está enfrentando a nuevos canales de distribución, y además a la necesidad de incidir más claramente en los beneficios de los productos. Antes enfocaba sus acciones a realizar una buena comunicación general y al punto de venta ya que la recomendación influía directamente en el acto de compra.

Hoy estos dos elementos son de vital importancia, pero la intensidad con la que el fabricante es capaz de llegar al consumidor es mucho mayor y más directa por lo que le “tiene que convencer” él mismo y no exclusivamente a través de un intermediario.

La distribución también debe adaptarse. Si bien la compra on line es todavía muy baja, sobre todo en nuestro país, es cierto que hay que estar ahí, preparándose no sólo para la compra, sino también para “las consultas” que los consumidores hacer previas al acto de compra.

Para terminar, háblenos de los métodos de obtención de los datos de mercado por parte de su compañía, ¿cuál es la clave para mantener el prestigio que ACNielsen tiene desde hace años?

Las claves de nuestro éxito han sido dos: la innovación y el equipo. La historia de nuestra compañía ha sido una constante de innovación, de aplicar nuevas tecnologías, de ser los primeros en sacar nuevos servicios para nuevas necesidades. Esto nos ha llevado a una gran diversificación tanto de sectores como de soluciones. Y el ser capaces de dar soluciones ha sido muy importante para el equipo ya que escuchamos los objetivos y problemas de nuestros clientes, y somos capaces de ayudarles de la mejor forma con las herramientas más adecuadas.

La involucración de nuestro equipo con nuestros clientes y el valor añadido que es capaz de ofrecer, es sin duda, uno de los motivos por los que tantos fabricantes siguen considerándonos como una inversión imprescindible.

Tendencias

Conclusiones del Estudio EIAA de Consumo de Medios. Tercera edición, realizado por SPA/Synovate

Crece significativamente el tiempo que los españoles dedican a navegar por Internet (un 10% más en 2005 que en 2004).

Tras los franceses, los españoles son los europeos que más tiempo dedican a navegar por Internet. Este dato contrasta con el de los italianos, los europeos que menos tiempo están conectados a Internet.

Los españoles cada vez hacemos un uso más sofisticado de Internet. Los internautas españoles empiezan a usar Internet para nuevas actividades, especialmente los internautas entre 16 y 24 años:

• En España, más de 2 de cada 10 usuarios participan en blogs.
• El 7% de los internautas españoles realiza llamadas de teléfono vía VOIP (Voz sobre IP).

Internet es el medio más consumido en la franja horaria entre las 17:30 y las 21:00 horas en España. En la franja entre las 21:00 y las 06:00, es el segundo medio más consumido (tras la TV).

Comercio electrónico

“Mire el producto en el punto de venta, anote el modelo que le interesa y cómprelo en nuestra página web”.

Éste es el descarado mensaje de una “punto es” dedicada a la venta de productos de electrónica de consumo a través de Internet. España todavía no ha entrado de lleno en esta dinámica; pero todo llegará… Según un estudio reciente llevado a cabo por la Asociación Europea de Publicidad Interactiva, el 47% de los internautas españoles han comprado algún producto o servicio a través de la red durante los seis meses comprendidos entre octubre de 2005 y marzo de 2006, cifra inferior a la del resto de Europa. La cantidad media de compras online en España es de 521 euros, 143 menos que el gasto medio europeo.

En lo que Internet sí está cobrando relevancia indiscutible es en la información previa a la compra de un producto o servicio. Acuden a la red con este cometido un 30% de quienes se disponen a comprar un aparato de electrónica.

Los jóvenes están siendo los grandes impulsores del consumo de Internet: el 72% de los jóvenes españoles entre 16 y 24 años se conecta a Internet.

El internauta medio español pasa 11 horas y 10 minutos a la semana conectado a Internet. El 24% de los internautas españoles pasa más de 16 horas a la semana navegando por Internet.

En comparación con otros medios, la utilización de Internet ha crecido mucho desde 2003. El número de internautas que se conecta 5 o más días a la semana ha crecido un 74% desde 2003.

El nivel de concentración es mayor mientras se navega por Internet que cuando se consumen otros medios, lo que indica que los mensajes de Internet llegan con menos interferencias.

La aceptación de la publicidad online supera a la de la publicidad en prensa y radio. Cada vez hay más europeos que piensan que la publicidad online es creativa, variada y rompedora.

Una década de compra virtual

Era el verano del 95’. Su nombre: Amazon. Fue el pistoletazo de salida de la venta al por menor por Internet como negocio. Hoy, en Estados Unidos este mercado ya supone el 5% de las ventas totales del comercio minorista, con 90.000 millones de dólares, según datos de la Federación Nacional de Comercio estadounidense. Pero, ¿qué ocurre en España? Según Eurostat, las empresas españolas sólo realizan el 0,4% de sus ventas vía Red, y sólo el 5% de la población española compra online, cuando la media europea se sitúa en el 16% y en países como Reino Unido y Luxemburgo, los porcentajes son del 20 y del 32 por ciento respectivamente. Son datos de mediados del año pasado. La oferta en línea es escasa y el origen de esta situación está en la explosión de la burbuja “punto com”, que aún duele… Se puso freno a la inversión en comercio electrónico; un negocio sin duda complejo y de alto riesgo, que requiere fuertes inversiones en sistemas y tecnología, logística, protección de datos, comisiones bancarias para las pasarelas de pago. Amazón ha tardado siete años en entrar en beneficio, con una inversión aual de más de mil millones de dólares en logística, marketing y tecnología. Una vez más, sólo los grandes pueden sobrevivir.

En casa, El Corte Inglés es quien más factura en ventas a través de la Red (85,5 millones de euros en 2004, que supuso un crecimiento del 42% con respecto al año anterior). Estos grandes almacenes, junto a Carrefour y Mercadona son líderes en ventas en alimentación online; Servicaixa, Entradas.com y, otra vez, El Corte Inglés son los primeros en entradas para espectáculos; e Iberia, Easyjet y Renfe, lideran las ventas en viajes.

Quien prueba, repite

Es como un pez que se muerde la cola. En España no hay oferta porque las empresas consideran que no hay masa crítica suficiente; eso parecen corroborar los datos de la AECE y de Red.es cuyo estudio conjunto afirma que el 72% de los internaturas nunca ha comprado por Internet y, de ellos, el 83% no tiene intención alguna de hacerlo en un futuro. El motivo citado por los entrevistados es el miedo a dar sus datos personales. La consecuencia de la falta de oferta es que el 56% de los internaturas españoles que compran online, lo hagan fuera de España. El ritmo de entrada a este nuevo canal lo marcará el “boca a boca”, que de nuevo, y más ante lo desconocido, sigue siendo la mejor promoción. Además, quien compra una vez en Internet, ya no deja de hacerlo.

ÚLTIMA HORA

Según informó el pasado 9 de mayo la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT), las compras realizadas a través de Internet en España en 2005 generaron 1.547 millones de euros, lo que supone un incremento del 74% respecto al año anterior.

Entrevista al presidente de la EIAA, Michael Kleindl

¿Cuáles son las tendencias de la compra a través de Internet?

El comercio online experimenta un crecimiento imparable no sólo en España sino también en todos los países de nuestro entorno europeo. Las conclusiones del Estudio Mediascope de la EIAA desmontan el antiguo mito de que los españoles somos reacios a comprar en Internet. Casi la mitad de los internautas españoles (el 47%) ha realizado alguna compra en Internet. Los internautas españoles nos hemos gastado una media de 521 euros, una cantidad todavía algo inferior pero no muy alejada de los 664 Euros que se gasta online el internauta europeo de media.

¿Cómo valora la incidencia de la venta online en los hábitos del compra del consumidor?

Las conclusiones del Estudio nos indican claramente que Internet se está convirtiendo en un canal de venta cada vez más importante. Internet influye ya en los hábitos de compra del usuario, porque se utiliza para comprar y también para buscar información sobre productos que se piensa adquirir más tarde dentro o fuera de Internet. Es muy significativo el hecho de que los jóvenes -es decir, los consumidores de mañana- compran mucho online, especialmente equipamiento electrónico y tecnológico.

¿Qué incidencia cree que tendrá este canal en el sector del comercio tradicional?

Para el comerciante en general, el reto en Internet es muy parecido al del establecimiento comercial en la calle: convertir al posible comprador que mira escaparates en comprador. De ahí que un marketing online eficaz sea una de las claves del éxito de cualquier sector, incluido el sector de la electrónica de consumo, los electrodomésticos y las nuevas tecnologías. El pequeño comercio necesitará destacarse por su servicio e individualización de actividades.

En el futuro, Internet tendrá un papel vital, será el centro de todo el proceso de venta: desde la búsqueda de información a la posventa, pasando por la preventa y la venta.