OPINIÓN

Del charlatán al branding emocional

La buena gente. Érase una vez…

Por Mónica Daluz

No, no voy a explicarles un cuento, ni menos aún un cuento chino, pero es que esta historia comienza hace mucho tiempo atrás, en un lugar impreciso de la faz de la Tierra… Todo empezó cuando, por vez primera, un grupo de aquellos rudos antepasados nuestros se apiadaron de una solitaria parturienta acuclillada bajo una intensa lluvia, y portáronla a cubierto para acompañarla y ayudarla. Y, además, en el miramiento de aquel fenómeno les sobrevino un sentimiento desconocido hasta entonces. Se llamaba “emoción”.

Tras el “amanecer del hombre”, como definió Kubrick la era de tosquedad y violencia en la que el ser humano comenzaba a serlo aún sin conciencia de ello, nuestro sistema emocional siguió perfeccionándose, y aquellos grupos que desarrollaron creencias en poderes sobrenaturales e idearon ritos o ceremonias colectivas que integraban al individuo en la colectividad y despertaron en él un sentimiento de pertenencia grupal, establecieron vínculos que multiplicaron sus posibilidades de supervivencia, frente a aquellos que se extinguían por falta de lazos de cooperación (de ahí que, según la neurología, desde el punto de vista antropológico, el hombre lleve impreso en sus genes la predisposición a creer en elementos irracionales, pues nuestro ADN conserva información sobre todo aquello que nos ha ayudado a sobrevivir a lo largo de la historia).

Años más tarde, aquellos seres abrumados por un entorno hostil no tuvieron más remedio que afinar sus habilidades en la gestión de recursos escasos y conjeturaron que ello implicaba, definitivamente, una especialización. El dotado para la caza, a cazar, y el “manitas”, a fabricar herramientas que optimizasen los resultados del incipiente sector primario. Y así fue como los primeros homo sapiens intercambiaron sus productos. Había nacido el comercio.

Cada decisión que tomamos lleva implícito un proceso de reflexión que va más allá del simple razonamiento lógico.

Entonces, cuando aún no habíamos inventado las fronteras, ni los nichos de mercado, ni la globalización…, la necesidad y, seguramente, el miedo, movían el mundo. Primero fue lo práctico, luego lo cómodo y no demoró mucho el gusto, también, por lo bello…

La era de los primeros intercambios fue mágica. El impredecible arribo de los mercaderes llenaba de emoción poblados y aldeas, donde aquellos hombres de vivir ambulante portaban desde tierras lejanas, olores desconocidos y sabores nuevos que despertaban sentidos todavía dormidos.

El charlatán viajaba junto al titiritero y los mercados locales se convirtieron en verdaderos foros en los que los viajados fascinaban a los lugareños contando, no sin grandes dosis de fantasía, historias de otras vidas, de otras costumbres, de otros paisajes… Era llegado ese estadio de semihipnosis cuando el palabrero vendía sus pócimas que prometían “el oro y el moro” y después, “si te he visto, no me acuerdo”.

Pero la época de la picaresca queda ya muy lejana; hoy, hasta los “top manta” ofrecen servicio posventa, haciendo sus pinitos en materia de fidelización… El discurso del charlatán, persuasivo y plagado de embustes, dirigido a gentes con la emoción a flor piel y fáciles de embaucar, ha evolucionado. La magia ha desaparecido y la razón se impone… aunque ésta es una de esas realidades aparentes. Y es que cada decisión que tomamos lleva implícito un proceso de reflexión que va más allá del simple razonamiento lógico. Por eso, y en un intento de llegar hasta la esencia de aquello que somos, las organizaciones tratan de conectar emocionalmente su marca con las personas; es lo que se conoce como branding emocional. Pero lograr la confianza y la conexión emocional con el consumidor sólo puede hacerse desde el respeto, la consideración y la sinceridad, con la verdadera intención de comprender al comprador con el propósito de ayudarle. Es la nueva ética de acercamiento veraz al consumidor. Se trata de dar un paso más allá de la satisfacción. Si hasta ayer las empresas buscaban dar respuesta a las preguntas del cliente, hoy deben buscar formularlas conjuntamente con él. ¿Han oído alguna vez la frase un tanto “romanticona” que todo adolescente ha pronunciado alguna vez?: “Amarse no es mirarse el uno al otro, sino mirar ambos en la misma dirección”. Pues eso es lo que buscan hoy las marcas; pasar del monólogo al diálogo permanente con el consumidor, e ir a su lado en lugar de estar enfrente de él, en esa nueva idea que define los mercados como “conversaciones”.

Una marca debe hoy crear empatía con su target y, además de persuadir, construir una relación, lograr que ante un producto similar, el suyo tenga más valor subjetivo para el consumidor.

Esa construcción implica lograr que los futuros compradores asocien diferentes elementos con la marca, lo cual requiere una estrategia global y, sobretodo, debe tener como eje la coherencia.

Al consumidor no le deslumbra ya la eficiencia de las grandes compañías, ni admira su poderío, ni se deja penetrar por el mensaje machacón que grita a todas horas las excelencias de sus productos.

El cambio ha comenzado y cada día vemos cómo las empresas han pasado a comunicar, además de su balance de resultados, sus acciones y logros medioambientales; presentan sus memorias de responsabilidad social, sus informes de sostenibilidad, y se esfuerzan en demostrar que no son gigantes deshumanizados cuyo fin exclusivo es amasar riqueza y poder.

Todavía, el factor que empuja a la industria española a pensar en clave ecológica y social es la imagen de marca, pero todo vale con tal de preservar el medio y humanizar las relaciones laborales y comerciales. Pero el cambio será lento, porque implantar mejoras ambientales supone una considerable inversión y la dificultad de traducir tales esfuerzos en beneficios tangibles es un freno a la actuación respetuosa con el medio ambiente. Sin embargo, los expertos en la materia aseguran que las empresas que no traten de “ecologizar” su cadena de suministro perderán valor.

Y aún hay más; en nuestros días, el refrán se invierte y la compañía que respalda una marca no sólo debe parecer honesta, sino que debe, además, serlo. El boca a boca es y será siempre la mejor y la peor publicidad que pueda tener una marca, y hoy el boca a boca multiplica su eficacia en la red.

Estamos demasiado ocupados en consumir para percatarnos de que urge reinventar el mundo que nos rodea.

Todo queda al descubierto y se reduce la manipulación; y eso es algo que la sociedad se está ganando a pulso y lo está haciendo a través de las nuevas herramientas para la comunicación que nos brinda la tecnología. ¿Creen que el grueso de consumidores compraría un producto de una compañía de la que sabe que vierte toneladas de residuos, siempre rozando el límite legal; o que ha sistematizado el moobing con sus empleadas embarazadas? La respuesta es: no. Ni los mejores anuncios del mundo juntos pueden arreglar eso…

El concepto de branding emocional va ligado a la llamada brand experience o experiencia de marca. En el futuro las marcas incrementarán el branding emocional basado en los sentidos: cuantos más elementos sensoriales se incluyan en el valor de marca, más valor de recuerdo tendrá ésta en el consumidor final. Y en la satisfacción de este deseo de placer sensorial el punto de venta juega un extraordinario papel como mostrador de tales experiencias; este escenario requerirá la colaboración entre la marca y el distribuidor y nos conducirá hacia una nueva era en la vivencia de compra.

En una sociedad como en la que vivimos, con una sed de estímulos continuos y acostumbrada al cambio permanente ¿hasta qué punto la necesidad de experiencias sensoriales para cualquier cosa, anula nuestra capacidad de abstracción tras siglos de entrenamiento de nuestra mente para construir una vida interior que nos independizara de lo material y nos hiciera, realmente, libres?

Los individuos hemos evolucionado hacia la dependencia de los mercados, frente a la pérdida de peso de las dependencias de parentesco, típicas de las sociedades preindustriales formadas por parientes que compartían vivienda y cooperaban en las tareas de producción (hoy, casi tres millones de personas viven solas en España, y habrían más si el precio de vivienda permitiera la emancipación de los jóvenes). De algún modo nos alcanzó una progresiva desvinculación afectiva del grupo y, desde entonces, el ser humano moderno que habita en extrañas junglas de cemento ha volcado su necesidad de apegos en los productos y servicios de consumo. Estamos demasiado ocupados en consumir para percatarnos de que urge reinventar el mundo que nos rodea. Según un reciente estudio de la consultora TNS nos encontramos ante la generación de jóvenes más consumista de la historia: tienen de todo y, sin embargo, están obsesionados por comprar (sobre todo moda y tecnología). Hoy representan el 7,4% de la población pero en 2010 la franja de edad de 13 a 19 años rozará los cuatro millones. No en vano, hoy los anunciantes prefieren dirigirse a los hijos que a los padres.

Y con la llegada al mercado de cada nueva generación llegan también nuevos valores y deseos y lo cierto es que para gestionar el futuro hará falta arriesgarse y confiar más en el instinto, porque la experiencia del pasado ya no es un modelo para el futuro.

Las empresas comienzan a entender que deben conquistarnos con su honestidad. Y si no, piense, ¿qué buscan las personas en su vida sino rodearse de buena gente? Sí; podemos elegir el mejor precio, el producto más adecuado, la mejor calidad… Pero en esta sociedad nuestra, de abundancias desmedidas, eso lo están ofreciendo ya muchas marcas. Proximidad y honestidad son la clave. Logre transmitir la sensación de que además de ser la mejor opción para la razón, es la mejor opción para el corazón y, entonces, el mercado será suyo. Y no es que de repente me haya asaltado el espíritu navideño, es que, también la historia de una marca, como la vida misma, es una permanente búsqueda de afectos.

OPINIÓN

En movimiento… … y ¡a toda máquina! Pero, ¿hacia dónde?

Velocidad, tiempo, espacio y materia; variables de una ecuación sin solución

Por Mónica Daluz

Hoy todo gira en torno al disfrute del tiempo libre; esa es la aspiración de nuestra sociedad. Sólo eso, una aspiración. Es el argumento en boga, la frase de la década. Pero hay algo en el discurso del ocio que no se sostiene y que más bien parece una reivindicación filosófica que se quedó en el estadio de lo teórico.

La verdad es que vivimos a todo ritmo; los minutos henchidos de actividad se suceden, y sin querer caemos en una autoimposición de quehaceres, por mandato de esta nueva sociedad que llaman del ocio, -los más ilusos-, de la información, -los idealistas-, pero que, en realidad, tiene como finalidad la mejora de la productividad y, como objetivo último, el consumo desbocado, y que ha calado del tal modo en nuestro leve ser que recelamos del “tiempo muerto”, y desertamos de él planeando más y más proyectos, más y más diligencias, aterrados ante la idea de que un segundo de nuestro tiempo pueda ser gastado en balde. Ya lo dijo Einstein: a más velocidad, el tiempo transcurre más despacio. Y nos lo hemos tomado a pie juntillas. Arrastrados por la fuerza de la inercia nos hallamos inmersos en una espiral sin final y, deslumbrados por la velocidad, creemos que vivir deprisa es la mejor manera de aprovechar el tiempo, bajo la consigna, no ya de “estar vivo”, si no de “vivir”, que es distinto.

La celeridad condiciona nuestras vidas desde el mismo momento en que aterrizamos en este mundo, y abarca asuntos bien dispares… Los animales y vegetales que han de servirnos de sustento, son inflados para estar listos en el mercado lo antes posible. La niñez también se acorta y, al amparo del siglo que despunta, nace una nueva categoría vital, la llamada “preadolescencia”, que no es más que la constatación de que el niño adelanta su entrada en la dinámica de la adultez. Los productos se atropellan. Y siguen saliendo escobas con innovaciones tecnológicas que, si observamos su funcionamiento al microscopio, vemos que logran arrastrar el polvo con una eficiencia superlativa; en fin, una revolución de producto, aunque el fabricante ya está perfilando la nueva campaña de marketing de la siguiente generación de escobas, de las que se afirmará sin rubor que supera con creces a las que quince días antes se certificó con no sé qué sello, que eran, simplemente, inmejorables…

Y para atosigamientos y hartazgos, el de contenidos audiovisuales que se avecina. Parece que ahora va de veras… la televisión digital terrestre se aproxima y el alud de canales que se nos viene encima va a ser otro de los asuntos que deberemos aprender a gestionar para no perder la cordura.

Los medios de comunicación de la prensa escrita generalista pugnan entre ellos por ser los primeros en colgar las noticias en su edición electrónica, en el convencimiento de que el nuevo soporte les brinda la posibilidad de competir con otros medios que hasta ahora tenían la exclusiva de la inmediatez. Los redactores de a pie cuentan que han dejado de acudir a muchos acontecimientos noticiables porque los reciben en directo desde la redacción y escriben su crónica en tiempo real, de manera que la información, en aras de este nuevo imperio de lo inmediato, se acerca peligrosamente a la transcripción literal. En los actos ineludibles, la presencia del periodista se convierte en una carrera por agarrar el dossier de prensa y cruzar temerariamente la ciudad para ser el primero en llegar a su redacción; o por enviar la foto vía e-mail desde una PDA. Y es que la velocidad es igual, muchas veces, a cantidad sin calidad, y la saturación genera, primero, desconcierto y, de ahí, al peor de los pronósticos: la parálisis.

Los profesionales de la información se han dado cuenta de que la reflexión y el análisis son la clave de la oferta comunicativa que viene y el único modo de añadir valor en un entorno en el que el conocimiento estrictamente académico se halla al alcance de todos (los de este lado del Globo) en un instante y en cualquier punto del planeta. De modo que se han lanzado a cavilar por su cuenta, y hoy webs y blogs ofrecen tantas meditaciones que no sabes por dónde empezar a leer. La era del exceso nos desafía con descaro y nos presiona peligrosamente, de modo que la salud mental de los individuos se resiente a consecuencia de la angustia que provoca no lograr gestionar y resolver su particular “ecuación” (la Consejería de Salud de la Generalidad de Cataluña acaba de hacer público el dato de que alrededor del 30% de las consultas al ambulatorio en dicha comunidad se debe a trastornos mentales leves, como la ansiedad o el estrés).

Y es que la velocidad es igual, muchas veces, a cantidad sin calidad, y la saturación genera, primero, desconcierto y, de ahí, al peor de los pronósticos: la parálisis.

Como consumidores, la empanada es tal que comprar tecnología acaba por convertirse en una experiencia frustrante: el usuario, después de haber invertido buena parte de su tiempo en informarse, se encuentra con que siempre hay más y más productos, que no consigue retener en su cabeza la interminable lista de tecnologías y prestaciones, que ha dado con informaciones contradictorias que le han desconcertado más todavía, y, como consecuencia de todo ello, en más ocasiones de las deseables, el comprador sale de la tienda con inseguridad acerca de si acaba o no de tomar la mejor decisión de compra.

Una experiencia llevada a cabo en un mercado local ilustra el asunto: doce tarros de mermelada de distintos sabores fueron colocados sobre una improvisada mesa campestre; los transeúntes probaron y compraron aquellas delicatessen con entusiasmo. Semanas después, y ante tan exitosa iniciativa, más de 200 sabores fueron expuestos para deleite de los paseantes que, en esa ocasión, miraron, probaron, rieron y especularon sobre el punto de dulzor y los aromas de aquellas exquisiteces. Pero nadie compró.

Las aseguradoras hacen suyo aquello de “¿lo de siempre?”, y comparan sus servicios con la impagable eficiencia de tu camarero habitual; los mensajes de los spots de coches son cada vez más metafísicos y rasgan en las entrañas del espectador hasta llegar, no sé si a lo mejor o a lo peor, pero por lo menos sí a lo más hondo, de la esencia humana. Bajo esta nueva teoría del éxtasis, la degustación de un simple yogur puede convertirse en un verdadero alimento para el alma.

El goce de nuestros sentidos y la sensibilidad de nuestro corazón se han convertido en la llave de los intercambios, en la excusa del vaivén de mercancías, que, por otra parte, nada tienen de divino.

Estamos construyendo un mundo paralelo que se desprende de su materia para elevarse -o descender- a un plano no corpóreo que requiere un gran esfuerzo mental por parte de un amplio segmento de la sociedad, a quién habrá que explicar porqué germinan a tal ritmo los, muy terrenales, aparatos tecnológicos, con la promesa de una vida mejor después de… su compra. Y es que la música es un archivo invisible, las fotos ya no se pueden tocar y el vídeo que alguien envió a tu PDA quedará atrapado allí para siempre; estamos obligados a pensar en abstracto y eso requiere su tiempo. Mientras tratamos de asimilar las tecnologías, el mercado nos empuja al acopio de productos, y hoy causan furor los que se llevan encima, como si fueran un complemento de nuestra indumentaria. En fin, que como “a río revuelto, ganancia de pescadores”, parece que la idea que flota en el ambiente sea: “hasta que el consumidor se aclare, que vaya comprando…”

Y en este nuevo espacio en el que nos movemos en compañía permanente de todo lo nuestro y en el que nos estamos, poco a poco, acostumbrando a vivir, no sólo la industria de la electrónica de consumo sino la vida misma, parece evolucionar hacia un entorno IP y móvil.

La cuestión es que el ciudadano ha entrado de lleno en ese nuevo contexto móvil, transformador de procesos y relaciones, con incidencia desde en la industria hasta en las relaciones con nuestros congéneres, hacia el que las nuevas tecnologías nos han conducido. Las cifras son reveladoras en el mercado de equipamiento personal de electrónica de consumo: en el primer semestre del año, las ventas de reproductores portátiles de MP3 han crecido más de un 1.500%.

El individuo se ha dejado fascinar rápidamente por las posibilidades de las nuevas tecnologías móviles, y le entusiasma estar conectado permanentemente y tener acceso a todos sus recursos y a la interacción de los mismos, en todo momento, tanto en lo personal como en lo profesional, porque el proceso de convergencia no es sólo tecnológico e industrial sino que nos ha traído la unificación y la integración de los diferentes ámbitos e intereses de nuestra vida.

Si duda, ha sido el gran consumo el que ha tirado del carro. Mientras, el mundo empresarial está un paso por detrás del consumidor y ha resultado ser poco permeable a la introducción de las nuevas aplicaciones que permiten las tecnologías de la movilidad. Los últimos datos hablan de un retroceso de seis puntos de nuestro país en materia de aprovechamiento de este tipo de tecnologías en el terreno empresarial.

Las empresas deberán encontrar el modo de incorporar las posibilidades que ofrecen estas nuevas tecnologías, implementándolas en una estructura horizontal y de capas, y hacer que las soluciones de comunicación se inmiscuyan en todos los procesos, no sólo como valor tangible sino penetrando vía servicio. La combinación de ese entramado de tecnologías comunicacionales debe, además, transmitir los valores de la compañía y tener un retorno rápido de la inversión. El mundo empresarial tendrá que lanzarse a explorar las oportunidades nacidas de la mano de las tecnologías de las comunicaciones móviles y poner en práctica el llamado CRM (Customer Relationship Management).

Pero no lo podemos evitar. Nos empeñamos en saber cuál será la tecnología del futuro: cuál es la mejor, qué sistemas se sustituirán unos a otros… Sin embargo, la clave para el aprovechamiento de las posibilidades, en este caso, de las tecnologías móviles, estará en la retroalimentación entre soluciones y en utilizar en cada momento la más adecuada.

La fusión entre lo virtual y lo real, y entre el tiempo y el espacio, avanza a pasos de gigante y ya se oye hablar de la “internet de objetos”, que vendrá de la mano de la EPC. El futuro sustituto del código de barras (Wal-Mart ya está en ello) y DNI del producto, permitirá a todos los socios de la cadena de distribución un estocaje actualizado y una optimización de la trazabilidad. Estos nuevos modos de gestión de activos tratan de mejorar los procesos estableciendo un diálogo con los recursos que los mueven. Y es que hoy, la empresa dispone de recursos productivos, humanos e informáticos, más inteligentes, mientras que en materia de mercancías, que es en definitiva lo que mueve el mercado, no se ha invertido en desarrollo tecnológico.

Pero volvamos al consumidor de a pie, que goza de sus contenidos multimedia gracias a un sin fin de pequeños aparatos que porta zurcidos a su persona. Y es que hemos pasado de tener el mundo en el salón, a llevarlo en el bolsillo. Ya son una realidad los nuevos sistemas que permiten las primeras emisiones de televisión a través de dispositivos móviles. Y mientras llegan los teléfonos con decodificador para ver la tele gratis, siempre nos quedará la 3G, que las operadoras explotarán como puedan hasta la llegada de la televisión móvil, de la que esperan sacar tajada por la vía de la interactividad. Muchas cosas van a cambiar; entre otros motivos porque las cadenas de televisión no podrán contar con tenernos a todos sentados frente al televisor entre las 8 de la tarde y las 12 de noche ¿cuál será la franja horaria de máxima audiencia? Si aciertan en la creación de contenidos y fomentan la teleadicción, ¡será prime time a todas horas…!

Los distintos actores del mercado anuncian a los cuatro vientos que la interactividad va a ser “la bomba”; desde luego, este tipo de operaciones puede ser una buena vía de ingresos para las cadenas, como lo está siendo en el Reino Unido, donde la TDT es ya una realidad. Votar, comprar, participar, elegir… La nueva televisión y los nuevos aparatos para el ocio, van a requerir de nosotros una alerta permanente y nos exigirán estar ¡aún más activos!.

… Y, yo me pregunto ¿estará el telespectador de ánimos para seguir interactuando con su televisor, tras un acelerado y agotador día de conexión permanente a sus equipos informáticos de la oficina y del hogar, y a sus dispositivos móviles, que le mantienen comunicado a todas horas con clientes, familiares, vecinos, conocidos y amigos, además de haber recibido varios avisos del sistema domótico de su hogar anunciándole que la alarma se había disparado y que el sistema detectó una fuga de agua?

Tal vez prefiera “desconectar” y quedar literalmente tirado en el sofá, sin pensar en nada y disfrutando da la pasividad, aunque sólo sea durante unos minutos al día, de aquella caja tonta de toda la vida.

En fin, para aquellos que creen que no hay vida más allá de la tecnología, más les valdría una reflexión a tiempo para que éste no sea un viaje a ninguna parte.

OPINIÓN

Todo late ¿Más materia viva?

Por Mónica Daluz

Necesité confirmar un dato para un artículo. Una cifra de nada. Seguramente hubiera quedado camuflada entre las palabras pero yo quería la cifra exacta. Se trataba de un dato demasiado rebuscado pero lo precisaba para apoyar mi extravagante teoría a tan solo 24 horas de entrada en rotativa. Utilizo la Red para casi todo y, sin embargo, el dichoso dato no circulaba on line. El teléfono tampoco fue muy útil: mi fuente es un personaje televisivo, y siempre estaba “en plató”. Desistí de tratar de aprovechar la ocasión para charlar en persona con el susodicho, así que tiré por la vía directa. Le puse un e-mail.

Me ha pasado otras veces; por el atajo del correo electrónico me cuelo en los despachos de personajes de todo rango. Me salto a la torera a las secretarias-filtro que durante años han manipulado calladamente a altos cargos públicos y privados, decidiendo con qué información acompañar cada día el café matutino.

Pero esto es sólo una anécdota. La verdad es que en la mayoría de los casos la constricción informacional se produce de arriba a abajo. Los llaman «prisioneros analógicos» y las voces más revolucionarias aseguran que ha llegado la hora de su liberación.

Extraño título el que encabeza este artículo ¿verdad? No, no les voy a hablar de biotecnología, aunque podría; hoy las tecnologías son interdisciplinares y el mismo principio que nos hace contemplar, aunque sea distraídamente, un telefilme de lo más trivial, es el que utiliza la microcirugía en las minúsculas cámaras que introducirá en nuestros… estómagos. Les hablaré de empresas vivas, de marcas vivas, de naturaleza moderadamente viva, en fin, de una sociedad que ya no distingue partes y se funde en un gran corazón que palpita. ¡Ah!, y en la que todo es susceptible de ser gestionado…

Nuestras “bandejas de entrada” se ven asaltadas por ofertas de cursos para gestionar mejor nuestro tiempo; los directivos acuden a congresos donde el conferenciante-filósofo de turno les desafía a gestionar los activos intangibles de su empresa y les insta a medir cosas incorpóreas, aunque casi nunca les dice cómo hacerlo… Pero ¿cómo va a medirse algo que de por sí es impreciso, indefinible, vaya, tan abstracto? Rápidamente han proliferado empresas a las que puede contratarse la gestión de conocimiento y la generación de capital intelectual. A tal envestida viene a sumarse el inacabable elenco de productos de software con soluciones a tal efecto, y que se nos revelan a guisa de pequeños “googles”; si el original está buscando la forma de organizar toda la información del mundo, estos paquetes de soluciones prometen concentrar todo el know how de nuestra compañía, para garantizar el aprendizaje colectivo.

Pero resulta que el proceso de aprendizaje sólo puede producirse en las personas y todo programa para la gestión del conocimiento de una empresa debe contar con la voluntad del empleado.

Y ¿por qué un empleado va a querer traspasar sus conocimientos a la empresa? Sólo hay una razón: la motivación.

Para empezar, ¿sabe cuál es el nivel de implicación de sus empelados? La satisfacción de las necesidades básicas y de seguridad no será suficiente; saber satisfacer otras como las de pertenencia, reconocimiento o autorrealización resultará imprescindible para optimizar los procesos de aprendizaje y lograr una estructura flexible con la que asimilar el cambio y capitalizar oportunidades al objeto de conducir a la empresa hacia el crecimiento y la competitividad.

Nuestras “bandejas de entrada” se ven asaltadas por ofertas de cursos para gestionar mejor nuestro tiempo; los directivos acuden a congresos donde el conferenciante-filósofo de turno les desafía a gestionar los activos intangibles de su empresa y les insta a medir cosas incorpóreas, aunque casi nunca les dice cómo hacerlo… Pero ¿cómo va a medirse algo que de por sí es impreciso, indefinible, vaya, tan abstracto? Rápidamente han proliferado empresas a las que puede contratarse la gestión de conocimiento y la generación de capital intelectual. A tal envestida viene a sumarse el inacabable elenco de productos de software con soluciones a tal efecto, y que se nos revelan a guisa de pequeños “googles”; si el original está buscando la forma de organizar toda la información del mundo, estos paquetes de soluciones prometen concentrar todo el know how de nuestra compañía, para garantizar el aprendizaje colectivo.

Pero resulta que el proceso de aprendizaje sólo puede producirse en las personas y todo programa para la gestión del conocimiento de una empresa debe contar con la voluntad del empleado.

Y ¿por qué un empleado va a querer traspasar sus conocimientos a la empresa? Sólo hay una razón: la motivación.

Para empezar, ¿sabe cuál es el nivel de implicación de sus empelados? La satisfacción de las necesidades básicas y de seguridad no será suficiente; saber satisfacer otras como las de pertenencia, reconocimiento o autorrealización resultará imprescindible para optimizar los procesos de aprendizaje y lograr una estructura flexible con la que asimilar el cambio y capitalizar oportunidades al objeto de conducir a la empresa hacia el crecimiento y la competitividad.

El caso es que han llegado los nuevos ideólogos de las relaciones laborales, que con lo primero que amenazan es con cambiar, de entrada, el abominable nombre de los departamentos de Recursos Humanos. Ellos prefieren hablar de personas con recursos, y apartar el concepto de que el trabajador sea un recurso de la empresa, siendo ésta interpretada como la suma de sus miembros, entendiendo la organización como un único cuerpo del que cada empleado forma parte, cual órgano vital de la entidad. Bajo esta concepción, los trabajadores son, en realidad, la empresa.

Sin embargo, no todas las empresas están preparadas para la “transparencia total” que supone liberar todos los canales de comunicación, porque eso implica depositar en los empleados el prestigio de la compañía y la capacidad de transmisión de la identidad de la misma. Esto significa dejar que la comunicación corporativa fluya a través de cada poro de la empresa y eso sólo es posible si existe una cultura empresarial y unos procedimientos de desarrollo organizacional claros, coherentes y honestos, además de un personal debidamente formado y altamente vinculado a la empresa. En tal caso estaría en juego la imagen y el prestigio de marca cuya percepción por parte del consumidor evolucionaría en la medida en que lo hiciera la propia empresa en tanto que suma de personas, las cuales, a su vez, tendrían una acción directa sobre ella y sobre el devenir mismo de la compañía en el mercado. Esta situación generaría una gama de interacciones entre empresa y sociedad que trocaría aquella en una suerte de organismo cambiante, dúctil, con vida propia, evolucionando en libertad.

El valor de los directivos de las compañías dejaría de radicar en la elaboración de planes que imponer y hacer seguir a rajatabla a golpe de manual. El arte de gobernar una empresa será, en el futuro, lograr instalar estructuras, procedimientos, tecnologías, y culturas y estilos empresariales que logren la implicación de todos y cada uno de los miembros que la componen, interactuando y creciendo todos a una; en fin, logrando, verdaderamente, un aprendizaje organizacional. Todo un reto.

Esa es la verdadera tarea de los departamentos de Recursos Humanos, que hoy se han convertido en meros gestores administrativos al exclusivo servicio de los intereses de sus superiores, y han acabado gestionando conflictos en lugar de personas.

La información es poder pero, en la empresa, la información está fraccionada, y el tráfico de la misma parece ser la clave de esta nueva concepción de la gestión de conocimientos, en la que aquella, la información, es un activo de cada trabajador y éste la retiene y sólo la ofrece si tiene algo que ganar. … O si está adecuadamente motivado, que viene a ser lo mismo. De este modo garantizaremos la transmisión del conocimiento y mucho más, porque si acertamos a establecer los mecanismos de esa transmisión, el conocimiento colectivo tejerá una red que lo hará ser mucho mayor que la suma de los saberes acumulados individualmente. En este sentido, tal vez la empresa, la empresa inteligente, sea, en potencia, al estilo roussoniano, la forma más democrática de organización social.

La empresa tiene, en definitiva, la responsabilidad de proporcionar los medios y el tiempo para que los empleados codifiquen la información en un soporte preestablecido para tal menester y que éste sea el óptimo, al objeto de que el conocimiento se quede en la empresa y minimizar así la problemática de la transferencia de conocimientos y la intercambiabilidad de recursos en los puestos de responsabilidad que, ni en el mejor de los casos, se da al cien por cien.

Si bien en una empresa resulta fundamental la asignación y delimitación de funciones, la total especialización juega en contra del aprendizaje organizacional (en este punto la ventaja es para la pequeña empresa). La rígida estructura departamental de las grandes empresas impide al conocimiento fluir en toda su dimensión. En la labor periodística, sin ir más lejos, resulta difícil acceder, en las compañías con poca o nula flexibilidad -que no es el caso de nuestro sector-, a responsables técnicos y demás empleados con conocimientos valiosos, y todo contacto debe hacerse a través del departamento de marketing, que transforma el conocimiento en argumentos de venta excesivamente obvios.

En demasiadas ocasiones, a la especialización se añade el control de los canales de información por parte de la empresa, que concede acceso restringido a sus empleados a determinadas páginas web, o no les permite el uso de e-mail. El temor a perder el control deriva en el empobrecimiento intelectual de la empresa y merma su rentabilidad, generando empleados que ven coartada su libertad para el aprendizaje y que acaban por caer en la desmotivación.

Colegas de profesión me han contado paradojas de escándalo. Sabiéndose espiados por sus superiores pierden gran parte de su tiempo eliminando todo rastro en su PC que lleve a los espías a páginas web inadecuadas en las que ellos cayeron por casualidad, como consecuencia de búsquedas infructíferas ¡que realizaron exclusivamente para mejorar su trabajo! Y es que la confianza constituye otro pilar fundamental de las relaciones laborales.

Otro elemento que parece estar presente en el tablero de juego en el diseño de empresas rentables, es el propósito de longevidad. Estudios recientes demuestran que las empresas que no sólo persiguen la rentabilidad inmediata, si no tienen entre sus objetivos perdurar en el tiempo, tienen en común un fuerte sentido de cohesión e identidad corporativa y ejercen el liderazgo mediante la autoridad moral y la sensibilidad, estableciendo un clima de confianza; saben delegar la responsabilidad; y han experimentado a lo largo de su historia, al menos una vez, un cambio en su actividad, y lo han logrado porque han sabido sacar el máximo de sus empleados, lo cual sólo se consigue, como decíamos al principio, motivándoles; esta transformación únicamente es posible a través del conocimiento. Y aunque el conocimiento solamente se adquiere a través del aprendizaje, la mayoría de las empresas recurren al “fichaje estrella” para timonear el cambio y los ejecutivos van y vienen de empresa en empresa y mientras tanto, ésta va perdiendo identidad, lo cual termina por incrementar el grado de frustración, desintegrando las motivaciones, sobre todo entre los mandos intermedios, que se sienten injustamente apartados del nuevo reto de su empresa.

Y si la motivación es la base del crecimiento colectivo, existe un asunto que encabeza la lista de elementos motivadores y que se pone por delante de toda cuestión: la honestidad.

Ésta va a ser la clave de la empresa que viene, la empresa viva; viva porque sus miembros se alimentan de satisfacción y crecen con ella porque están en permanente evolución; esto es, una empresa que es vivida por sus empleados.

Las empresas que lideren este cambio de mentalidad obtendrán, asimismo, mayor credibilidad. El comportamiento ético de la empresa no sólo minimiza el conflicto sino que genera predisposición a compartir el conocimiento y es premisa para lograr la motivación.

La ética corporativa va más allá de las paredes de la empresa y se extiende a clientes, proveedores, productos y procesos. Este tipo de organización se concibe a sí misma como parte de un sistema vivo aún mayor: la sociedad, y como tal, debe haber una interacción y una reciprocidad. Teóricos de las relaciones laborales sostienen que la humanidad sería, además de más feliz, más productiva y mejor financieramente, si el medio ambiente fuera preservado y el medio social desarrollado. Cuestiones ambientales y sociales serán objeto de inversiones en las empresas no sólo por cuestión de imagen, sino por filosofía, y de igual modo que la innovación comienza a considerarse una inversión y no un gasto, así será también con estos dos conceptos. Nace un nuevo tipo de credibilidad empresarial.

¿Quieren un ejemplo? Decathlon informa al consumidor en sus puntos de venta de que ha detectado una deficiencia en materia de seguridad en uno de sus modelos de cascos para bicicleta, a pesar de cumplir éste con la normativa vigente, e invitan al consumidor que haya adquirido dicho producto a cambiarlo por otro, mejorado, gratuitamente. La percepción de que para la cadena es más importante el cliente que el prestigio de marca logra, precisamente, incrementar el prestigio de marca.

Abríamos este artículo hablando de la dotación en las empresas de tecnologías para la promoción del aprendizaje colectivo y de cómo los distintos sistemas de comunicación otorgan a sus miembros la libertad para materializar su crecimiento, y ello nos ha conducido, directamente, al concepto de empresa con “vida propia”, pero en el camino nos hemos percatado de que todo esfuerzo en este sentido queda anulado sino se actúa, tanto de cara al empleado como de cara a la sociedad -léase, consumidor- con sensibilidad y empatía o, como dicen ahora, con inteligencia emocional. Porque lo primero es el factor humano.

Como habrán adivinado, mi fuente contestó el e-mail, y además lo hizo a tiempo; pero esto no es una película de Spielberg así que no les voy a contar que obtuve un valioso y exactísimo dato con el que respaldar mi tesis. En el e-mail, mi admirado experto en la materia en cuestión, no confirmó la cifra porcentual que unos días antes le oí lanzar en televisión, y me explicó amablemente que se trataba de una información muy difícil de concretar. Y es que en la tele, ya se sabe, se permiten algunas licencias que en la letra impresa serían impensables -y no lo digo por mi fuente, que es un profesional como la copa de un pino-; la «caja tonta» nos cuenta de primera mano todo tipo de inverosímiles historias, aunque hoy sabemos que a muy pocas podemos dar crédito desde que a los sabuesos de exclusivas se les ha borrado en sus cerebros la línea que separa la realidad de la ficción, y en su empeño por alimentar a la sociedad de frivolidad, se juegan sus brillantes y mediáticas carreras fantaseando sobre que tal o cual muerto está en realidad vivo… En fin, ante contenidos de tal altura intelectual no es extraño que los canales alternativos de información y comunicación estén tomando el testigo.

OPINIÓN

Universo multimedia ¿El valor de lo etéreo?

«Estoy pensando en ti»

Mónica Daluz

Al principio creí que había un problema con el servicio o que tal vez fuera cosa del aparato. Llegué a contar hasta cinco veces seguidas la, digamos, peculiar sintonía del teléfono móvil de mi hija de doce años. Pero no había manera; el tono se cortaba. Ella tocaba algunas teclas y, otra vez: tono, y llamada que se corta. Así hasta cinco. Resultó que lo hacían a propósito: –Nos hacemos “perdidas”–, dijo la niña con una sonrisa guasona ante mi expresión de perplejidad. Me costó algunos minutos entender la razón o la utilidad de aquel comportamiento; pero claro, el modo, aparentemente inútil, en el que las nuevas generaciones usan también la tecnología, va más allá del intercambio de información. Con las tecnologías de la movilidad, que nos regalan el control sobre el tiempo y el espacio, los chavales experimentan la sensación de estar permanentemente compartiendo su vida. Y eso les gusta.

Mucho ha llovido -seguramente no sea la metáfora más oportuna- desde que en los años 80 los padres con hijos en edad adolescente corrían a matricular a sus retoños en un curso de Basic porque prometía ser el pasaporte para conseguir un puesto de trabajo en la era de la legendaria cifra de los tres millones de parados; aunque, al final, ¿cuántos de aquellos muchachos programaron alguna vez en Basic?… A groso modo, la intuición no nos falló; aquello era el futuro o, más bien, la puerta que a él se entreabría.

Pronto el teléfono móvil será un mando a distancia de uso general. Con él apuntaremos hacia la máquina expendedora de naranjada y “zas”: un disparo de información, y la lata será lanzada. Móvil y expendedora habrán intercambiado un sinnúmero de datos, pero el asunto no quedará en una simple transacción económica; será todo un tratado de trazabilidad. Aquella lata le contará a nuestro terminal móvil qué día recolectaron el 0,02% de naranja que hay en su interior, le dará todos los detalles sobre el conservante que mantiene increíblemente inalterable ese sabor a auténtica naranja y le informará de la referencia del colorante que aporta al susodicho brebaje, un tono más genuino que el del propio fruto yaciendo en el árbol; tal vez, también proporcione al usuario la dirección electrónica del químico que propuso incluir el componente número 52 porque no acababa de ver claro que los 51 que llevaba fueran suficientes. Quien sabe, si el consumidor le «e-abruma» con reflexiones sobre lo irrelevante que resulta para él el color de aquel líquido y, por el contrario, su interés por preservar el organismo de sustancias no saludables, se percate de que existen otros intereses más allá de las paredes de su laboratorio. Entonces, quizás transmita esa desconcertante inquietud al departamento de marketing que, a su vez, ya se olía algo así porque el becario recién incorporado a la plantilla es weblogger de una bitácora que congrega a varias decenas de personas indignadas por la inacabable lista de ingredientes de las latas de bebida refrescante.

Ha tenido lugar una propagación simultánea de la cultura del mensaje de texto, una curiosa canalización de la comunicación que, en la mayoría de ocasiones, ni siquiera supone un intercambio real de información

BLOQUE 2

Hace tiempo que el medio dejó de ser el mensaje. Primero, dejamos de asombrarnos y nos creímos capaces de casi todo, en materia tecnológica. El objeto emisor ya no es, en sí mismo, sorpresivo y eso lo saben bien los fabricantes, a quienes les cuesta horrores ingeniárselas para que caigamos rendidos ante el producto, porque el camino de la multiplicación de funciones se ha recorrido y explorado sobradamente, y hoy esa misión, la de sorprender, les ha sido delegada a los departamentos de marketing.

…Y a propósito del generador por excelencia de referentes culturales, la publicidad, ésta se ha quedado a gusto con su última hazaña, urdida con extraordinario dominio de la mercadotecnia y mayor poderío, gracias a la cual una mañana amanecimos, como si del mismísimo Día de Reyes se tratara, curiosamente inundados de “emes” en verde fosforito. Desde entonces, todo cuanto ocurre a nuestro alrededor lleva el sello, ya inconfundible, de la operadora en cuestión. Una campaña sin precedentes que, además, se ha fusionado, entre otras muchas cosas, con otro fenómeno del marketing, en este caso, cinematográfico, en el que un filme galáctico de complicado entramado de capítulos que se preceden y se suceden desconcertantemente, ha contado con una inversión en promoción que ha supuesto un extraordinario porcentaje de su coste total de producción. A golpe de GRP estos poderos logotipos acabarán instalándose en las mentes de nuestros jóvenes (de igual modo que lo hiciera un popular refresco de cola desde que nos dijeron, por activa y por pasiva, que era “la chispa de vida”), pasando a formar parte de esa maraña icónica que condiciona nuestras estéticas y que va más allá del atuendo para venir a constituir parte de nuestras vivencias.

La comunicación publicitaria es una producción cultural que rescribe los valores sociales y, aunque no transforma la sociedad, sí genera significados mediante procesos simbólicos que influyen sobre las acciones, situaciones, identidades y emociones. Hoy, la creación publicitaria utiliza el concepto tecnológico como recurso de persuasión y convierte sus instrumentos en símbolos culturales, construyendo, bajo la noción de “multimedia”, una nueva categoría urbana y nuevos modos de vida, en una sociedad que gira alrededor de la comunicación. Todo ello, por supuesto, encaminado a determinar la ocupación y el consumo durante el tiempo de ocio.

La amistad, una de las variables más destacadas en la construcción juvenil, es elemento retomado por la publicidad para ofrecerle al joven el contexto en el que usar la oferta multimedia, y hoy miles de jóvenes tecnoexpertos construyen su identidad en torno al teléfono móvil.

Pero el fenómeno del teléfono móvil va más allá. Suele ocurrir, cada vez más, que los usuarios finales hacen un uso de la tecnología de modos imprevistos por sus inventores y, en este sentido, ha tenido lugar una propagación simultánea de la cultura del mensaje de texto, una curiosa canalización de la comunicación que, en la mayoría de ocasiones, ni siquiera supone un intercambio real de información.

El caso es que la telefonía de bolsillo constituye un fenómeno sociológico que está estableciendo sus propios códigos entre la juventud. El móvil es, además, un elemento de expresión, a través del cual el sujeto muestra su personalidad, decorando la carcasa, eligiendo los fondos de pantalla o a través de las melodías.

Los distintos modos en los que actualmente es posible la transmisión de la comunicación han dado origen a novedosas maneras de relacionarse y a subculturas, que abarcan desde nuevas adicciones a nuevas formas en el cortejo entre adolescentes.

No es difícil entender el porqué de la implantación de la telefonía móvil entre los jóvenes; ésta les brinda un nuevo espacio para la comunicación privada, para la intimidad; les permite comunicarse con sus amigos fuera del ámbito controlado por los padres en un momento de consolidación de su identidad como miembros de un grupo.

El fenómeno SMS ha generado costumbres, normas sociales y terminología propias. Con las nuevas tecnologías desaparecen las dificultades del primer acercamiento, en esta generación de hijos únicos que no han tenido la posibilidad de practicar desde la infancia la comunicación con sus iguales de manera continuada. Los mensajes de texto son menos comprometidos que el intercambio verbal; es un alivio para la timidez de muchos adolescentes, del mismo modo que lo es el uso del Messenger, en el que asombrosamente un chaval es capaz de mantener 10, y hasta 20 conversaciones a la vez, y entre ellas resulta muy significativo observar cómo se alterna el intercambio de mensajes entre coetáneos en ese incomprensible pero sobre todo, impronunciable código consonántico que nos sitúa en el imperio de la comunicación textual, con otros entre el muchacho y tíos, e incluso jóvenes abuelos los que, por los pelos, no han quedado fuera del universo multimedia.

Sin duda, existen riesgos, tal como revelan las conclusiones del recién publicado informe del Defensor del Menor de Madrid, que arroja el escalofriante dato de que el 38% de los menores con móvil padece adicción. Comunicarse compulsivamente, desde la soledad, con una comunidad virtual que cobra forma en la mente del joven (que se ha convertido en víctima de una sociedad de esclavos del trabajo, que le obliga a pasar largas horas solo en casa al salir del instituto), le lleva a entrar en un estado de ansiedad cuando recibe menos mensajes de lo habitual y a medir por ese rasero su nivel de popularidad.

Subsanar el error cometido con la máxima de esquivar la frustración, implica trabajar desde edades muy tempranas la demora de la gratificación. El psicólogo W. Mischel llevó a cabo un experimento con niños de 4 años en el que se les dejó, individualmente, unos minutos solos ante la posibilidad de coger un caramelo, o esperar el regreso del monitor que recompensaría su espera con un dulce adicional. Posteriormente, Mischel hizo un seguimiento de los niños y observó que los que resistieron a la tentación de comerse el caramelo, toleraban mejor la presión, eran más autónomos, más responsables, más queridos por sus compañeros y mejor adaptados en el medio escolar que los otros. Años más tarde, se comprobó que los niños que cogieron y comieron el caramelo, eran adultos con vidas más inestables tanto en lo laboral como en lo personal. De modo que, si su hijo alguna vez ha preferido dosificarse una bolsa de dulces a lo largo de la semana, o si, en un día de lluvia, opta por reservar sus nuevos zapatos para no destrozarlos a las primeras de cambio, sepa que será menos proclive a sucumbir ante las adicciones que a lo largo de la vida le acecharán.

Volviendo a las tribus del mensaje de texto, conviene señalar que éstas no están aisladas, y que el uso del móvil no sólo es generador de actos individuales; con frecuencia, los mensajes se escriben y se leen colectivamente. Además, los juegos para usuarios múltiples en terminales de tercera generación que incorporan servi cios móviles con localizador espacial, han dado origen a grupos de chicos recorriendo la ciudad e interactuando no sólo en el espacio virtual sino en el físico, lo que está alumbrando nuevas formas de ocio, distintas a las previstas por los urbanistas de turno y desligadas de los espacios e infraestructuras creados para ellos por los «expertos en la materia»…

La tercera generación de teléfonos móviles, que nos pone internet en el bolsillo, no supondrá un modo de hacer lo mismo en movimiento, sino una vía para hacer cosas que antes eran imposibles, de modo que el mayor reto lo tienen ahora las empresas que introduzcan las tecnologías de localización, porque deberán cambiar su manera de afrontar el negocio y realizar una profunda reflexión sobre cómo utilizar dichas tecnologías.

Hoy los ciudadanos se han lanzado a usar la tecnología bajo sus propias pautas, que huyen de reglas y convencionalismos, con el objetivo de dar salida a sus intereses y necesidades de manera intuitiva y espontánea, y con el altruismo como telón de fondo; todo lo cual redunda en una mejora del capital social de nuestra especie. Así, proliferan las weblogs o bitácoras, que desde la guerra de Irak se han convertido en referente al que los medios de comunicación permanecen muy atentos por constituir verdaderos catalizadores y generadores de corrientes de opinión y, por tanto, alternativas a las fuentes de información oficiales. Los webloggers dedican su tiempo a estos diarios digitales tan solo por el placer de comunicarse, de compartir conocimiento, opiniones y sensaciones…

Familias enteras se reúnen virtualmente desde distintos puntos del planeta, vía webcam, con mayor frecuencia de lo que lo hacían cuando vivían todos en la misma ciudad.

Otro ejemplo de utilización de la tecnología para el crecimiento personal con el intercambio de experiencias -en este caso, literarias- y con esta nueva excitación de pertenecer a una comunidad diluida en el espacio, es el bookcrossing, una ingeniosa y divertida idea, en la práctica, casi un juego de rol, que tiene por objeto liberar libros en la calle y seguir su pista a través de internet; sus miembros, tras leer un libro, lo dejan en cualquier rincón de la ciudad después de registrarlo en una página web; quien lo encuentra -y sabe de qué va, claro…- lo lee, lo registra en la web, hace sus comentarios y le concede, de nuevo, la libertad… En el site en cuestión también se convocan liberaciones controladas y «cacerías». Se trata de una filosofía basada en la honestidad de todos sus miembros y en la confianza mutua.

Las comunidades Wi Fi están estableciendo culturas alternativas; microsociedades que también se fundamentan en la colaboración desinteresada, por parte de aquellos que actúan como nodos, y que fomentan la solidaridad, sirviendo de plataforma para experiencias de cooperación como, por ejemplo, los bancos de tiempo.

El ser humano ha descubierto un nuevo goce en el acto de la comunicación, en el que prima el valor de sentir nuevas sensaciones, de conocer otras opiniones, tornándose aquella un espacio donde saciar la creciente sed de autenticidad y de autorrealización por la vía de la contribución a la sociedad; una sociedad de la que sabíamos que había más gente con intereses comunes a los nuestros, pero que hoy, y gracias a la tecnología, podemos, además, sentirlo.

En la era «sin cables», en la que toda la humanidad convive virtualmente y permanece informada en tiempo real, el planeta, que se sume en una marea de intercambio de ideas, parece encogerse y, de algún modo, eso genera un sentimiento de responsabilidad sobre el mismo. Ahora sí que hemos convertido el mundo en una aldea global.

Son las diez de la noche. Ya ha apagado la luz. La doceañera hace “una perdida” a cada una de sus cinco mejores amigas. Y cierra los ojos. No hace falta hablar, ni tan siquiera escribir. Se trata, tan solo, de sentir…; sentir que alguien está pensando en ti.