Entrevista a Pedro V. Navarrete, director General de Sony España

ENTREVISTA

PEDRO V. NAVARRETE DIRECTOR GENERAL DE SONY ESPAÑA

“EL MUNDO DE LA ALTA DEFINICIÓN SE ESTÁ COCIENDO”

Mónica Daluz

Nos recibe en su despacho. A la vista está que es como su segunda casa…: pulsa el “play” del compact disc y nos obsequia con un sublime momento de violín de Mendelson. Es el mejor preámbulo para una entrevista, que iba para largo… Hombre llano y cordial donde los haya, es padre de tres hijos, amante de la buena música, como habrán advertido, y sobre sí mismo dice que es “algo tozudo”.

Navarrete, a lo largo de estas páginas nos habla de su visión del mercado de la electrónica de consumo y explica las estrategias de Sony para abordar el futuro inmediato. Manteniendo sus señas de identidad como compañía que marca tendencia en innovación, sigue colocando en el mercado productos que dejan huella en la historia de la electrónica.

La gran baza de Sony: la alta definición. Su apuesta para los nuevos requerimientos de almacenaje de la HD: el formato Blu-ray. Y la estrategia para implantar el nuevo estándar: la consola PS3. De ella, Navarrete dice que «no ha visto nada igual». Llegará en noviembre y según los pronósticos del director general de Sony España, «se agotará en Navidad». También hemos sabido que este mismo año estarán disponibles dispositivos aptos para descargas de lo que llaman «música legal», con alta compatibilidad para los distintos sites; ah, y que las pérdidas de Sony España tienen una explicación de lo más lógica.

A la distribución, Navarrete le reitera su mensaje, que viene a ser que no sólo de precio vive el consumidor, y le insta a apostar por la calidad.

Empezaremos con una pregunta sorpresa: ¿Qué hace un músico como usted, metido a director general de un pedazo de empresa como ésta?

Ja, ja… –ríe–. Bueno, me equivoqué, está claro… –bromea–; debería haber seguido en la música. Pero en mis tiempos, el de la música era un mundo difícil; estudié, y aquí estamos… Ya ni me acuerdo de aquellos años; tengo la guitarra oxidada.

¿Eléctrica o española?

Tengo dos españolas y una eléctrica, una Gibson, además de cinco o seis instrumentos de cuerda. Me apasiona la música, y me relaja; de hecho, cada día dedico, aunque sólo sea algunos minutos, a escuchar música, sobretodo, clásica.

Cambiemos de tercio. De la música a la fotografía, y entrando en materia, ¿cuál debe ser la estrategia del sector para contrarrestar la saturación que vive este mercado que, por otra parte, a medio plazo se va a concentrar en unos pocos fabricantes?

En efecto, en España y en toda Europa occidental se ha llegado a un nivel de penetración del producto altísimo y, como ocurre siempre que se da esta circunstancia, se frena el crecimiento y el mercado tiende a concentrarse en pocas manos, las de aquellos que tienen una masa crítica suficiente como para seguir fabricando y seguir ganando dinero.

En unidades, debemos cambiar el objetivo de penetración: pasar de penetración por número de hogares a penetración por número de personas. Somos más de catorce millones de hogares y la cámara digital ya casi alcanza la misma penetración que tenía la química; lo bueno de la digital es que, por su facilidad de uso, podemos potenciar que cada miembro de la familia tenga la suya. Hay que pasar de los 14 millones a, como mínimo, el doble, 30 millones.

La otra estrategia es vender productos de calidad para aumentar la facturación, como es el caso de las réflex.

Da la sensación de que los fabricantes que os estáis disputando los primeros puestos del mercado que viene, utilizáis las réflex como un aval, algo así como: “hago réflex, luego tengo tecnología, luego todas mis gamas tienen calidad”

Las cámaras de Sony han sido siempre de mucha calidad; no podemos olvidar que nosotros fuimos los primeros que fabricamos una cámara de fotografía digital, hace casi 18 años: la Mavica. Ahí está la famosa imagen del estudiante en la plaza de Tiananmen, delante del tanque; aquella foto fue hecha con una cámara digital y gracias a ello se pudo transmitir rápidamente, y a la mañana siguiente aparecer en los periódicos de todo el mundo. Esa foto, con una química, probablemente no la hubiéramos visto. Así pues, Sony inventa la cámara digital. No es una tecnología que nos sea ajena…

Quiere decir que no necesitan demostrar su know how a través de una réflex…

Exactamente. Lo que sí ocurre es que hay un segmento importante en el que Sony no tenía todo el background de algunas empresas de fotografía tradicional, me refiero a la tecnología de lentes, aunque hoy ya no sea la tecnología base en fotografía. Por eso ahora hemos llegado a un acuerdo con Konica Minolta; para tener también presencia en el mercado de réflex. Nuestra primera réflex es muy fácil de utilizar y a la vez concentra todas las prestaciones profesionales. Yo creo que va a haber un antes y un después de que se lance esta cámara.

Cerremos el capítulo de fotografía digital. Hablemos ahora de resultados. ¿Cómo es eso de que Sony tiene pérdidas en España…?

Es la primera vez en la historia de Sony España como entidad legal, que hemos tenido pérdidas… Pero eso, aunque no lo parezca, son buenas noticias.

Parece usted un político…

En serio; la razón es que las pérdidas se derivan de la inversión realizada para la transformación de nuestra fábrica en Viladecavalls, concebida para la fabricación de tecnología antigua de tubo, en una factoría preparada para los modelos de pantalla plana. Para acometer esta transformación han sido necesarios más de 30 millones de euros de inversión, además hemos realizado una aceleración en las inversiones que estaban ya hechas para tubo que, como ya no sirven, las hemos llevado a pérdidas. De modo que las pérdidas han sido el precio que hemos tenido que pagar para actualizar la fábrica.

Y a escala mundial…

Los beneficios están subiendo mucho más de lo esperado.

¿Cómo se conjuga ser pionero en investigación, con la inversión que ello conlleva, con mantener beneficios?

Pues es muy difícil, porque los beneficios son muy pocos; son mejores de lo esperado pero son muy pocos. El sector está muy alocado, sólo va a precio… Por ejemplo, en pantalla plana no había capacidad suficiente para satisfacer la demanda mundial y ya se estaba en pérdidas, porque todo el mundo descuenta a beneficio futuro…

¿Es cierto que la inversión en investigación y desarrollo de la PS3 está acarreando la caída de los beneficios? De algún modo ¿os estáis jugando el todo por el todo con la nueva consola, con el Blu-ray como telón de fondo?

La inversión máxima de la PS3 es el procesador, el Cell. Costaba tanto dinero que nos unimos con IBM y Toshiba, y entre las tres hemos logrado un procesador diez veces más potente que el procesador más potente que había hasta ahora. Lo cierto es que la PS3 es impresionante: los colores, la perfección de las imágenes…; sin embargo, no creo que la PS3 sea el todo por el todo. La gran apuesta de Sony es la alta definición, y para la grabación y la reproducción, el Blu-ray Disc. Y sí, en videojuegos la apuesta es la PS3, porque va a ser una consola mucho más avanzada que el resto de modelos presentes en el mercado.

Una cosa va con la otra…

Sí. Yo lo describo como una línea recta en vertical en la que todo debe estar alineado: alta definición, Blu-ray Disc y PS3; en efecto, la PS3 trabajará con Blu-ray Disc y creemos que el Blu-ray Disc será la puerta de entrada a la HD.

¿Está viviendo Sony la misma disyuntiva que vivió en su día con el Beta?

Yo creo que no tiene nada que ver. La diferencia básica es que cuando Sony lanzó el Beta Max, la situación era: Sony contra el resto del sector, que tenía el VHS. Tal vez pecamos de no haber actuado con más inteligencia y haber abierto la patente al resto del sector; entonces, quizá se hubiera escogido Beta, porque, objetivamente, era superior.

¿Cómo se lleva eso de enfrentarse a Microsoft en la batalla Blu-ray vs HD-DVD?

Lo cierto es que todo el sector está con Blu-ray: Panasonic, Samsung, Philips, JVC, Sanyo, Pioneer…; y entre los fabricantes de ordenadores, ni HP ni Dell han cerrado la puerta a adoptar este sistema. Ni siquiera Toshiba ha dicho que no fabricará también reproductores Blu-ray si la demanda lo requiere.

Desde el punto de vista de las consolas, Playstation, con Blu-ray Disc, representará dos tercios del mercado. En efecto, desde el punto de vista de software no secundan este formato y desde el punto de vista de sistema operativo, Microsoft no apoya en Blu-ray porque tiene sus propios intereses. El Blu-ray Disc es superior al HD DVD en todos los sentidos, tiene más duración, mas calidad, más beneficios para el usuario…

Pero eso se tiene que comunicar muy bien, porque a veces los factores que decantan el mercado son inverosímiles…

Yo confío mucho en que el motor de penetración de la alta definición y del Blu-ray Disc va a ser la Playstation, que va a ser un éxito porque revoluciona el sentido del videojuego, y el precio no es alto; se venderá sobre los 500 euros. Los que somos padres de niños que utilizan videojuegos sabemos que el precio está en el videojuego, no en la consola.

¿Será el producto estrella de la Navidad 2006?

Para Navidad va a faltar producto. Sale el 10 de noviembre en Japón, y al día siguiente en el resto del mundo. Aunque tenemos una capacidad máxima de producción de 2 millones de unidades al mes, creo que nos quedaremos sin producto en Navidad. Todo el que tiene consola en casa va a querer la PS3.

Hasta hace unos años estabais muy cómodos en el mercado de televisores en España, ¿cómo habéis vivido el paso de una posición hegemónica a una de competencia feroz, advenida con la digitalización? Y ¿cuáles han sido vuestros argumentos para manteneros en primera línea…?

Al principio el cambio fue tan rápido que pasamos seis u ocho meses de una gran lucha interna, porque nadie pensaba que el asunto iba a evolucionar con tanta celeridad y contundencia. Pero después, Sony ha demostrado su potencia, porque es en esas situaciones, en los momentos bajos, cuando se demuestra la fortaleza de una empresa, con el lanzamiento de la serie Bravia, con la que hemos obtenido un éxito rotundo.

Y las videocámaras que graban en HD ¿qué tal se van a vender?

Tenemos tres modelos. La nueva, la HC3, es un modelo totalmente compacto con una óptica estupenda y con prestaciones que hasta ahora sólo incluían las máquinas profesionales. Tenerlo todo en una cámara de alta definición tan pequeña es realmente un salto cualitativo. Y en Navidad ya podremos grabar en alta definición con el Blu-ray Disc…

Para grabar emisiones de alta definición que, de momento, en España, prácticamente no las hay…

Ya hay emisión en alta definición en Astra, por satélite; van a salir películas grabadas con este estándar, y ya hay compañías de televisión importantes de transmisión por vías no convencionales, que están haciendo pruebas en alta definición. El mundo de la alta definición se está cociendo, está a la vuelta de la esquina, y tenemos todos los ingredientes para hacerlo realidad, aunque el proceso será más lento que en Japón, y que en Estados Unidos, porque nuestro país está ahora con la TDT, pero países como Inglaterra están volcándose en la alta definición y, personalmente, creo que 2007 será el año de la consagración de la alta definición en España.

¿Cree que el gobierno se equivocó con el cambio a TDT?

La digital terrestre en un avance importante, pero no tiene nada que ver con la alta definición. Adonde hay que llegar es a la alta definición; lo demás son etapas por las que hay que pasar.

Hablando de cambios. El trasiego de contenidos propiciado por las nuevas tecnologías está alborotando el mundo de la producción audiovisual. No podemos negar que Sony tiene intereses en dicho campo. Así el panorama, ¿cuándo lanzarán su primer reproductor con protección anticopia?

Ya empezamos a tener; en audio estamos ya probando. El problema de los aparatos que hay hoy en el mercado es que no funcionan en todos los sites y tenemos que ser muy cuidadosos para no frustrar al consumidor. Después del verano vamos a tener un modelo compatible con todas las opciones.

Pero por lo que se refiere a los sistemas basados en DRM (Digital Rights Management), mientras haya aparatos que reproduzcan los CDs del top manta, el consumidor no va a comprar uno que no los reproduzca.

No es sólo cuestión de aparato, es cuestión de la industria en sí. Yo creo que la inmensa mayoría de consumidores están dispuestos a bajarse de Internet la música, los vídeos y las películas legalmente, pagando una cantidad razonable y de forma segura.

¿Cree que los sistemas anticopia y DRM acabaran con las descargas ilegales de Internet?

Yo creo que no se acabaran nunca, porque, por desgracia, es consustancial al ser humano. Debemos entender que quien crea tiene derecho a que le paguemos por su creación y debemos entender que si todos pirateásemos nadie tendría interés en crear. Se trata de pagar a quien invierte su tiempo en hacer algo para entretenernos; es lo justo. Y cuanto más paguemos, más gente tendremos dispuesta a crear, para darnos mejores oportunidades de entretenimiento. Lo cierto es que las industrias de la música y del cine no han sido muy ágiles, porque se está tardando demasiado tiempo en tener posibilidades de descargas en Internet con medios legales de protección.

La digitalización lo cambió todo, o podríamos decir que lo abrió todo…; abrió la puerta a nuevos fabricantes y también abrió el acceso fácil a los contenidos por parte del gran público, ¿cómo contempla la disyuntiva de preservar la autoría de los contenidos y ver lo positivo de esta liberación, o fácil difusión, de la cultura?

En efecto, se plantea un dilema importante. Todo pasa por desarrollar medios eficientes e, insisto, si hubiera la posibilidad de bajarse una película de Internet a un precio razonable, en un tiempo razonable y de forma segura, creo que casi nadie piratearía.

¿Tendremos que acostumbrarnos a vivir con la saturación, con el exceso de oferta de contenidos para el ocio?

Con exceso no; con mucha oferta. Lo difícil será elegir, por eso cada vez serán más preciados los sistemas que ayuden al consumidor a realizar su selección, con páginas de servicios que nos den lo que realmente queramos ver en cada momento.

Dediquemos unos minutos a hablar de distribución. Muchos fabricantes “electro” están encantados con vender en Media Mark…, ¿no cree que si progresa la desaparición del comercio tradicional -asociado en nuestro caso, pero tradicional-, el poder de negociación del fabricante decrecerá en la misma proporción y, por tanto, éste debe posicionarse del lado de ese comerciante? O, por el contrario, ¿ya les va bien vender mucho y con poco margen?

Con la cantidad de información y el nivel de formación de los consumidores, el futuro será de aquel que sepa dar mejor servicio al consumidor. El consumidor tiene a su disposición una cantidad de medios de hacer valer su opinión de que antes no disponía, así que va a ser él quien, al final, decida qué tipo de producto o qué tipo de distribución quiere.

El problema es que no contemplamos más variables que el precio; es lo más fácil…, pero para el consumidor es mucho más importante la calidad, el servicio posventa o el diseño. Focalizando tanto en el precio lo que estamos haciendo es dañar la rentabilidad y, precisamente, la rentabilidad es lo que permite al comerciante invertir en otras variables: tener gente más formada en el punto de venta, tener el establecimiento más atractivo, poder dar servicios de valor añadido en instalaciones, transporte, cursos de entrenamiento.. Además, el mundo de la electrónica de consumo es muy difuso: televisores, telefonía, ordenadores, consolas…, no se puede pretender tenerlo todo en 200 metros: hay que especializarse.

Hay negocio para la distribución tradicional, pero pasando por la transformación y la adaptación al entorno. Si tienes un consumidor distinto y un producto distinto, no lo puedes seguir vendiendo con un método tradicional, porque no se puede esperar tener resultados diferentes si siempre se aplica la misma medicina.

Cerremos como hemos abierto: con un toque humano ¿Se atreve a reconocer su mayor defecto…?

Sí, la tozudez.

Dígame también una virtud

También la tozudez; puede ser defecto a veces, y otras, puede ser una virtud.

Elija una canción o un intérprete…

Bach y Mozart, de clásica, y los Beatles.

Ahora, una película

Casablanca.

Y, ¿cómo no…?, un videojuego

Golf, de Playstation.

Gracias por la paciencia y por el buen humor que gasta usted… Ha sido un placer.