Categoría: 2006

OPINIÓN 

¿Quién propone y quién dispone en este mundo de mercadeo sin fin? El poder pende de un equilibrio de fuerzas repartidas que van y vienen, y hoy el consumidor, con su peregrinaje a las grandes cadenas de distribución deposita cada día su voto por un modelo de vida, supuestamente moderno y, sin querer, con su elección sentencia su propia libertad.
Casi nos lo habíamos creído. Nos contaron que el consumidor estaba al mando, que el mercado se movía tras de él; pero eso no es exactamente así.
El poder de negociación de las grandes cadenas de distribución frente a los fabricantes ha aumentado drásticamente y éstas presionan a los más pequeños, que han adoptado, por fuerza, una posición de dependencia.
Ni siquiera los grandes fabricantes se libran de los dictados de la gran distribución, que en más ocasiones de las que quisieran, les “sugieren” qué productos fabricar, cómo fijar sus precios, cómo hacer la promoción de sus productos, cuándo y dónde expedir la mercancía, e incluso cómo reorganizar y mejorar la producción y la gestión.
Veamos algún ejemplo. El sector librero se asfixia por momentos, mientras la gran distribución decide por nosotros qué leer: el 51% de los ejemplares vendidos en 2005 se han comprado en las grandes cadenas de librerías (El Corte Inglés -que acapara el 15% del mercado total-, FNAC…) y en hipermercados y supermercados, destacando Carrefour, cuyo departamento de libros registra crecimientos anuales del 20%.
Miren las agencias de viajes; lo último es que Lidl vende, en Baleares, vales canjeables por billetes de avión de la aerolínea alemana de bajo coste Air Berlín (el pasado marzo la Asociación de Agencias de Viajes de Baleares denunció esta situación ante la Consejería de Turismo de esta comunidad).
El sector agrario ya no sabe qué hacer ante las exigencias de las grandes cadenas. «La gran distribución es hoy hegemónica en la cadena agroalimentaria; es la que marca la pauta y la que impone las condiciones», declaró hace algunos meses el presidente de la Junta de Andalucía, Manuel Chaves, en el acto de inauguración del II Congreso de la Federación Andaluza de Empresas Cooperativas Agrarias (Faeca), en Almería.
Y si hablamos del sector textil, que se desmorona por momentos, vemos claramente quién se está beneficiando del abaratamiento de los productos importados, que desde luego no es el consumidor. Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL

Cerramos el año con un número especial dedicado íntegramente a la información sobre producto (que incluye, además, la sección Actualidad), a través de un extenso escaparate a modo de catálogo. Un número con un contenido especialmente visual, en sintonía con los días que vivimos, días a todo color, días bañados por las luces de neón que hoy comparten el paisaje urbano con largas ristras de bombillas al más puro estilo tradicional.
En estas últimas semanas del año, siempre solemnes, más por los nuevos proyectos que nos autoasignamos, indefectiblemente y sin que la experiencia de compromisos incumplidos sirva de escarmiento, que por los que se clausuran con la expiración del año; y siempre excitantes, ya sea por pasar algún día más de vacaciones o por el contagio generalizado de ese nerviosismo que fluye en el ambiente en los momentos de máximo apogeo de delirio consumista; en estas últimas semanas, decía, he oído a los fabricantes decir de todo sobre ustedes, los distribuidores. Les cuento.
Algunos parecen haber tirado la toalla. ¿Derrotistas o realistas? En cualquier caso son aquellos que aseguran que el punto de venta es el eslabón de la cadena en el que más sinergias -y, por ende, oportunidades de negocio- se pierden, y que falta ánimo para explotar las posibilidades que ofrece ese espacio privilegiado en el que se desarrolla la última transacción comercial, la venta al consumidor final. En resumen, y por poner un ejemplo, ¿cómo se pueden vender televisores preparados para la alta definición si no se atiborran los lineales de aparatos emitiendo contenidos en dicho estándar?, ¿cómo prescribir un home cinema si no se brinda en el punto de venta la posibilidad de tener una experiencia auditiva 5.1?
Después están los optimistas, que creen fervientemente en que otro modelo de distribución es posible frente al que parece imponerse en el resto del mundo, y predican, para quien quiera escuchar, que el compromiso debe primar sobre la oportunidad, y no por cuestiones éticas, que también, sino por pragmatismo y como estrategia de garantía de rentabilidad con la que atajar la progresiva tendencia a cero del valor del mercado.
También los hay relativistas. Éstos hacen de la selección natural su bandera y aducen que la distribución que no se adapte completa e inmediatamente al consumidor, entrará, si no lo ha hecho ya, en un coma irreversible.
Pero aún hay otro perfil. Hablar con ellos resulta francamente conmovedor. Son aquellos que, si lo que venden son frigoríficos, te hablan, con los ojos chispeantes y el semblante jubiloso, de la vivencia irrepetible que el usuario experimentará al abrir un magnífico dos puertas, y del momento de inspiración culinaria que le embargará y que dará como resultado platos muy distintos unos de otros según sea la disposición de las bandejas contenedoras de los alimentos, o la incidencia de la luz sobre los mismos, por no hablar del tacto, texturado y cálido, del tirador… Es precioso…, pero ¿se imagina, amigo comerciante, vendiéndole a su cliente, inspiración…?
Entre tanto, ustedes se alían entre sí. Bien hecho. Pero alíense también con quienes son, al fin y al cabo, sus compañeros de viaje, los fabricantes, y no descuiden observar muy pero que muy de cerca al consumidor. Y, por si acaso, vayan formándose, además de en tecnología, en un nuevo terreno por explotar, el emocional…. Ah, y no dejen nunca que se les muera la ilusión. Para unos y para otros, ahí estaremos nosotros, dándoles todos los detalles…
Nuestro próximo número, el primero del año y, como es habitual, conjunto para los dos primeros meses, viene colmado de novedades y sorpresas. Nuevo diseño y nuevas secciones hilarán un producto hecho, como reza nuestro eslogan, con rigor y a su servicio. Tenemos una cita a primeros de febrero. Hasta entonces, en nombre de todo el equipo de En Línea 2000 y en el mío propio, les deseamos que disfruten de unas felices fiestas y unas mejores ventas.  Mónica Daluz / pdf

OPINIÓN TECNORRELATO

Ahora se llama “inteligencia ambiental”. Lo de domótica no suena lo suficientemente emocional para el lenguaje publicitario-comunicativo que gastamos en los tiempos que corren, y no digamos, “automatización”, que es, a fin de cuentas, el origen del concepto.
“Nombres abstractos” y “nombres concretos”. Así clasificábamos en el colegio los sustantivos. Entonces se llevaba ser pragmático; lo abstracto, y hasta lo surrealista, quedaba para bohemios y otros rebeldes. Hoy, sin embargo, nos movemos en el plano de lo retórico y buscamos conmover con la palabra, en un mundo de sensibilidades y susceptibilidades en el que se dice “línea de expresión”, para no decir “arruga…
Los lingüistas y psicólogos, y viceversa, aseguran que las palabras condicionan las ideas, y viceversa. Todos jugamos a disfrazar los conceptos, lo cual requiere un interesante ejercicio de discernir las apariencias de las realidades. El arte del eufemismo, esa “manifestación suave o decorosa de ideas cuya recta y franca expresión sería dura o malsonante”, como lo define la Real Academia, se ha convertido en un ingenioso entretenimiento hasta para aquellos que nunca habían entrado en el juego dialéctico. Ustedes ya saben a qué me refiero.
Es época, pues, de descifrar mensajes y adivinar qué intención se esconde tras cada término, porque, aunque cada cosa es lo que es y cada palabra designa un concepto preciso, el contexto y el hablante son, a veces-unas más que otras-, determinantes. Hoy, en el tablero de juego nos toca escudriñar la diferencia entre, por ejemplo, “indefinido” y “permanente”, o entre “voluntad popular” y autodeterminación”. Pero dejemos el asunto, de momento, para los políticos…
No sé si permanente, pero desde luego bastante indefinida e imprecisa fue la conclusión que obtuve tras vivir la historia de encubrimientos y disimulos que les cuento a continuación; una historia de ficción, basada, para colmo de la apariencia, en un hecho real… Me cito en su propia casa, con un experto -al que llamaremos “Z”- en esta nueva disciplina que busca entrar a fuerza de irle renovando el nombre, pero que al final entrará, como todo lo demás, sólo por dictado de los mercados: la domótica. Mónica Daluz / pdf

OPINIÓN COMUNICACIÓN Y MOVILIZACIÓN

Casi siempre se da en las grandes ciudades, y eso debería darnos qué pensar. ¿Es la era del absurdo? ¿la de la soledad? o ¿nos hallamos ante un fenómeno incipiente de ciberactivismo? Tal vez es una mezcla de todo ello. Hablamos de las flash mobs (también llamadas smart mobs o inexplicable mobs) o movilizaciones instantáneas: un grupo de personas se da cita vía SMS, correo electrónico, foros, blogs, chats… en un lugar y hora determinados para realizar una breve acción, generalmente desconcertante, y a continuación se dispersa rápidamente.
Imaginen: cientos de personas acuden al mismo tiempo a una importante librería, piden con insistencia un libro que no existe, de repente y todos al unísono, aplauden con fervor y se esfuman; visto y no visto…. Esto es lo que ocurrió en Roma en la primera concentración europea de grupos efímeros con fines lúdicos.
Desde que Bill (seudónimo del convocante de la primera flash mob) citara a 50 personas para “tomar” la novena planta de Macy’s en 2002, estas reuniones fugaces han proliferado en Estados Unidos y en Europa.
La primera tuvo lugar en Nueva York; después vinieron San Francisco, Viena, Berlín, Londres, Roma… Y no tardó en llegar a España. En octubre de 2003 le tocó el turno a nuestro país. Los congregados se situaron en la base del monumento a Colón de la ciudad de Barcelona, con el brazo en alto señalando en la misma dirección que la estatua. Tras pasar un minuto dieron dos vueltas al monumento para, acto seguido, ponerse a gritar “¡qué vienen los indios!” A continuación se dispersaron en silencio. El fracaso fue rotundo. Cuentan que la presencia de los medios rompió el encanto: la gente se “cortó”, y nadie, excepto diez desinhibidos, emitió el disparatado grito de guerra… Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL

Todo el mundo se ha enterado de que la televisión ha cumplido medio siglo. El empacho de identidad generacional ha sido espectacular, y desde Lazarov hasta Alfonso Guerra, pasando por Chanquete y, cómo no, por el tipo del “busque, compare y…”, ya saben a quién me refiero, han desfilado hasta la saciedad en programa sí programa también de Televisión Española aunando en la nostalgia a un par o tres de generaciones de españoles; y todo ello conducido por ese otro icono para el recuerdo llamado Hermida. 
Ahora, los más jóvenes, aquellos que han sido capaces de aguantar en el sofá el desfile de imágenes con ruido y en escala de grises, nos conocen un poco mejor a través de ese extracto de nuestras vidas, que hemos visto resumidas en un puñado de imágenes y sintonías.
¿Y ellos? ¿Qué tendrán en común? ¿Les dará tiempo a que iconos del momento se aferren a sus identidades y se perpetúen en la memoria colectiva de su generación? Tanto si la respuesta es afirmativa como si la persistencia en el recuerdo de los variopintos impactos que colisionan en sus cerebros todos los días fuera de corta duración, todos los mercaderes quieren formar parte de ese mosaico de iconografías que han de construir su perfil como individuos y, por supuesto como consumidores, y condicionar sus comportamientos a la hora de elegir y pagar por productos o servicios.
Sin embargo, si ayer los creadores de la cultura de masas: diseñadores de moda, ingenieros industriales, compositores, directores de telediarios, etc., imponían desde arriba puntos de vista y dibujaban con sus propuestas los estilos de vida, los criterios estéticos y los productos y marcas con los que vivir, hoy, las empresas a la última se centran en las “búsquedas del mañana”. Me explico: fichan a un coolhunter, o buscador de tendencias que, libreta en mano, frecuenta lugares alternativos, observa cómo las gentes se visten, en qué lugares se divierten, de qué y cómo hablan…, cuando todavía esos conceptos e ideas son minoritarios. Detectar lo que es “cool” y trasladarlo, en forma de producto, al terreno de lo masivo a toda velocidad, es lo que algunos ya han calificado de nueva revolución industrial. Mónica Daluz / pdf