De falacia en falacia ¿Quién es ahora el rey?

OPINIÓN

De falacia en falacia ¿Quién es ahora el rey?

Mónica Daluz

¿Quién propone y quién dispone en este mundo de mercadeo sin fin? El poder pende de un equilibrio de fuerzas repartidas que van y vienen, y hoy el consumidor, con su peregrinaje a las grandes cadenas de distribución deposita cada día su voto por un modelo de vida, supuestamente moderno y, sin querer, con su elección sentencia su propia libertad.

Casi nos lo habíamos creído. Nos contaron que el consumidor estaba al mando, que el mercado se movía tras de él; pero eso no es exactamente así.

El poder de negociación de las grandes cadenas de distribución frente a los fabricantes ha aumentado drásticamente y éstas presionan a los más pequeños, que han adoptado, por fuerza, una posición de dependencia. Ni siquiera los grandes fabricantes se libran de los dictados de la gran distribución, que en más ocasiones de las que quisieran, les “sugieren” qué productos fabricar, cómo fijar sus precios, cómo hacer la promoción de sus productos, cuándo y dónde expedir la mercancía, e incluso cómo reorganizar y mejorar la producción y la gestión.

Veamos algún ejemplo. El sector librero se asfixia por momentos, mientras la gran distribución decide por nosotros qué leer: el 51% de los ejemplares vendidos en 2005 se han comprado en las grandes cadenas de librerías (El Corte Inglés -que acapara el 15% del mercado total-, FNAC…) y en hipermercados y supermercados, destacando Carrefour, cuyo departamento de libros registra crecimientos anuales del 20%. Miren las agencias de viajes; lo último es que Lidl vende, en Baleares, vales canjeables por billetes de avión de la aerolínea alemana de bajo coste Air Berlín (el pasado marzo la Asociación de Agencias de Viajes de Baleares denunció esta situación ante la Consejería de Turismo de esta comunidad).

El sector agrario ya no sabe qué hacer ante la exigencias de las grandes cadenas. «La gran distribución es hoy hegemónica en la cadena agroalimentaria; es la que marca la pauta y la que impone las condiciones», declaró hace algunos meses el presidente de la Junta de Andalucía, Manuel Chaves, en el acto de inauguración del II Congreso de la Federación Andaluza de Empresas Cooperativas Agrarias (Faeca), en Almería. Y si hablamos del sector textil, que se desmorona por momentos, vemos claramente quién se está beneficiando del abaratamiento de los productos importados, que desde luego no es el consumidor.

Pero si quedaba un resquicio para la libertad, y que se hallaba, por su puesto, en la Red, ya podemos irnos olvidando… Causa furor en EE.UU., donde cuenta ya con más de 50 millones de blogs y genera más del doble de tráfico que Google. Hablamos de la red social My Space, que incorpora nuevos usuarios a un ritmo de 250.000 al día. Su crecimiento es ya más rápido que la blogosfera tradicional (sí, he dicho tradicional, aunque se trate de un fenómeno para muchos aún nuevo, incluso, desconocido…) Sólo tiene dos años de vida, y de manera espontánea comenzó a ser utilizado por músicos y aficionados a la música, por lo que sus creadores pronto añadieron herramientas específicas para este colectivo; ya son un millón los que promocionan su música en este site, que hace unos meses fue adquirido por el magnate australiano Rupert Murdoch por 580 millones de dólares. Grupos desconocidos han pasado del anonimato al estrellato gracias al intercambio de temas en esta red y a los comentarios entre los adolescentes, lo cual da una idea de la magnitud de su potencial. Micosoft no ha tardado en lanzar su versión, el MSN Spaces, llevando estratégicamente a los chicos, del Messenger al MSN Spaces con total naturalidad. La asombrosa manejabilidad de estas páginas y la idoneidad de sus herramientas para con su target, ha logrado que la blogosfera adolescente se arremoline virtualmente en los entornos “espaces”. Los creadores de estos espacios de contactos sociales, que se propusieron engendrar el portal de la próxima generación, escucharon con atención las demandas de los internautas y han sabido crear exactamente aquello que ellos quieren. Y eso es bueno… Pero a la vista de las condiciones que figuran en la letra pequeña del contrato, seguro que no tardará en editarse un recopilatorio con las canciones inéditas colgadas en esos espacios, o un álbum de fotos de los usuarios, que pierden todos sus derechos sobre los contenidos colgados. Murdoch y Gates, cuyas empresas ostentan el copyright de los contenidos, a forrarse, y millones de usuarios a… fastidiarse.

Y es que una vez comprobado el poder emergente del consumidor, y que se fundamenta en las nuevas posibilidades de comunicación en sentido horizontal y ascendente, se sofistican las técnicas para enamorar, las más de las veces, engatusar otras tantas.

¿Quién propone y quién dispone en este mundo de mercadeo sin fin? El poder pende de un equilibrio de fuerzas repartidas que van y vienen, y que hoy el consumidor, con su peregrinaje a las grandes cadenas de distribución deposita cada día su voto por un modelo de vida, supuestamente moderno, y sin querer, con su elección sentencia su propia libertad.

Y es que la gran distribución se nos muestra amigable y cercana, y recrea para nosotros la ilusión de un mundo de ensueño a nuestro alcance. Nos lo pone fácil para que nos entreguemos sin condiciones y sucumbamos a sus encantos.

Hasta hace algún tiempo los hipermercados actuaban como locomotoras de los centros comerciales, mientras hoy son los locales de ocio y la restauración las propuestas que atraen al público, y ha sido a través de esta necesidad vital de nuestros días, la diversión, a base de magnos estímulos visuales y auditivos, unidos a los placeres del estómago, como se ha logrado crear el estado de euforia propicio para dejarnos llevar por nuestro incontrolado impulso consumista. Y, además, caemos en la trampa de pensar que la nuestra ha sido, de todas todas, una compra racional, que somos de lo más avispados, y nos vamos a casa, tan contentos…

Un reciente estudio llevado a cabo por Banco Cetelém asegura que, a pesar de ver con menos optimismo del habitual la situación económica que nos rodea, los españoles tenemos toda la intención de seguir gastando nuestro dinero en ocio y restauración, y ya saben, cuando hablamos de ocio, hablamos también del sector “electro”..

Pero volvamos al punto de partida de este entramado de reparto de poderes… En esto de discernir quién controla a quién hay dos clases de personas: las que piensan que sólo los más grandes tienen el control, y aquellas que sostienen que las nuevas tecnologías (que, por cierto, también pertenecen a alguien) van a invertir el natural proceso del poder y no van a ser las fuerzas económicas, sino el dominio de las nuevas tecnologías el elemento que incline la balanza, empecinándose con verdadera devoción en asegurar que éstas llevaran el poder a manos del consumidor. Seguramente, escépticos u utópicos, todos tienen su parte de razón y tal vez en ese permanente «tira y afloja», o sea, en el equilibrio de las distintas fuerzas que convergen en el mercado, se halle el secreto de lo justo…

Y, hablando de justicia; se ha hecho público el ranking de las empresas más “responsables socialmente”, en función de su informe de RSC donde dan cuenta de las acciones y proyectos con los que mejorar el bienestar de la comunidad y de los empleados, entre otros parámetros. ¡Qué casualidad!, en el susodicho listado figuraban las empresas más importantes del país, las que más facturan, las que más empresas compran… –¡Cómo debe ser!–, pensé al leerlo; –los grandes comprometidos pueden ser lo mejor que nos ocurra…–. Días después charlé con un amigo, empleado de una de esas compañías –que ocupaba un digno puesto entre los 30 primeros…–, y durante la velada, cuando la conversación nos llevó por derroteros laborales, hizo una rotunda y escalofriante aseveración: “nosotros, -dijo refiriéndose a los trabajadores- no importamos…”. Esa era su percepción desde dentro… Entonces ¿es el informe de RSC otra falacia?, ¿un lavado de imagen? Da la impresión de que, al final, todo se reduce a una cuestión de marketing…

Aunque parezca que las habilidades para disfrazar la realidad no son novedad en nuestro pequeño mundo de “todo está en venta”., los magos de la comunicación nos siguen sorprendiendo.

Pasamos ya buena parte de nuestra vida en ese nuevo espacio virtual a que nuestra pantalla de ordenador nos da acceso. Eso lo cambia todo. Y si nuestra manera de consumir cultura, de comprar, de entretenernos y de relacionarnos ha cambiado ¿quién será el primero en adaptarse a la nueva situación? Todos deberían hacerlo, pero son la publicidad y el marketing los sectores que con más atención e imaginación observan los mercados tratando de sintonizar más y mejor con las nuevas percepciones.

En su búsqueda por aproximarse al consumidor y mejorar su experiencia con él, las empresas multinacionales están sustituyendo a los renombrados creativos de las agencias por la creatividad de los propios consumidores. Repasemos: con los spoof adds, que comenzaron siendo spots en tono de parodia puestos en circulación vía Internet por usuarios con capacidades creativas y tecnológicas, muchas de las marcas que los inspiraron han visto incrementar su notoriedad. Estas iniciativas espontáneas cargadas de humor e ironía, perseguían la ruptura con el código tradicional de que es la marca la que impone un estilo comunicativo. Recordemos que Apple adoptó como publicidad oficial del iPod, un spoof add de un fanático del aparato…

Hoy, las grandes compañías piden la colaboración del consumidor para sus campañas, creando así una relación más transparente con él. Es el caso de Adidas, que ha desplegado grandes paneles blancos en el barrio neoyorquino de SOHO invitando al transeúnte a expresarse gráficamente; la presencia de la marca tan solo queda patente, a través de un pequeñísimo logotipo.

¿A que más de una vez, para salirse usted con la suya, le ha hecho creer a alguien que aquella brillante idea que en realidad era de usted, se le había ocurrido a su interlocutor? Así es como tratan a los niños ¿no? El último ejemplo de “me parodio a mí mismo en un vídeo con aspecto de ‘esto es un spoof add’, lo cuelgo en una web ficticia anti ‘mi marca’, y a ver qué pasa…” es la campaña de marketing viral de la MTV, con el vídeo “Amo a Laura”, que ha recorrido los blogs como si fuera pólvora y nadie pensaría al verlo que se trata de un trabajo profesional (de contrapublicidad, por supuesto); para abundar en tal falacia el vídeo permite ser modificado por los internautas y las versiones se multiplican por momentos.

La cuestión es que la empresa quiere desaparecer, porque el consumidor rechaza la publicidad oficial; se siente de algún modo intimidado por ella. Y mientras unos apuestan por los grandes logotipos para lograr el recuerdo, otros minimizan la presencia de la marca, sutilizándola, de modo que parezca que el es propio cliente quien habla.

Que el consumidor es quien publicita la marca, que son los usuarios entre ellos quienes se convencen los unos a los otros de que nuestra marca es la mejor… Es el sueño de todo aquel que vende algo… Y por ahí van los tiros de marketing que viene: romper con la relación clásica consumidor-objeto de consumo. Ciertamente enrevesado: hacer que no se note que tu objetivo es vender, aun a sabiendas de que tu interlocutor sabe que vives de la venta de tus productos, y esperar que en algún momento del acto de compra piense que lo único que deseas es lo mejor para él… El caso es que hoy, cuando el poder se desplaza hacia la distribución, el fabricante necesita al consumidor como aliado; flirtea con él y lo agasaja porque sabe que, gracias a los nuevos canales de comunicación, es capaz de hundir una marca a golpe de blog o incluso, más sencillo, de SMS. La credibilidad y confianza que se establece entre internautas en general y entre bloggers en particular es la base para que la Red sea un canal de difusión potentísimo. Así que las marcas no tienen más remedio que darnos lo mejor, segmentando la oferta hasta límites que aún hoy desconocemos, por lo menos en la forma, en esta jungla en la que todos se juegan el todo por el todo para sobrevivir, en una dinámica imparable de adaptación al medio.

Pero en este caso, la evolución constituye un acto consciente y las empresas saben que en sus manos, y no en otra parte, está el virar a tiempo para cambiar el curso de su historia…

El aporte real de las inversiones en marketing en los resultados de la empresa es incierto y en España el mundo empresarial adolece de un enfoque excesivamente centrado en las ventas y en los objetivos a corto plazo porque no puede permitirse el lujo de poner empleados cualificados a trabajar en oportunidades de futuro. Pero, ¿cuál es la única fuente de ingresos de una empresa? los clientes. Y, ¿quién «gestiona» los clientes?, el departamento de marketing. El sector reclama nuevos indicadores que midan la eficacia del marketing pero, entre tanto, conviene centrarse en el cliente (Kotler lo llama «consumer insights») a largo plazo (Marthe Rogers define el concepto como «customer lifetime value»), porque el mercado está atiborrado de productos y de dinero ávido por circular; sólo hay un bien escaso: los clientes.

Las empresas buscan caminos más seguros o, por lo menos, más medibles, para alcanzar sus metas. Es lo último en gestión del conocimiento. Se llama benchmarking y consiste en basar la estrategia empresarial en un enfoque de “vigilancia del entorno”, con el que detectar qué empresas están utilizando prácticas y procedimientos con resultados que pudieran ser considerados como excelentes y si su forma de proceder pudiera reportar mayor eficacia en la propia organización. Sus “seguidores” quieren dejar muy claro que no se trata de copiar ni de espiar sino de aprender de los mejores. El benchmarking surge del desconcierto que ha generado la multitud de factores que hoy inciden en el comportamiento de los negocios, tales como la aceleración del cambio tecnológico, el cambio en los hábitos de consumo de la demanda, la internacionalización de los mercados, o la dinamización del ciclo de vida de los productos. Hoy, y más en el futuro, las metas de las empresas deben apuntar a lo cualitativo; las estrategias de producción -enfocadas a lo cuantitativo- pierden importancia frente a otras que aporten flexibilidad, seguridad de entrega, conocimiento de los procesos, innovación, calidad total y protección del medio ambiente. La necesidad de las empresas es incrementar su capacidad para desarrollar y producir productos con más rapidez y con mayores niveles de calidad, y el exhaustivo conocimiento del mercado se erige en vehículo del éxito.

¿Nos hallamos en el punto de equilibrio en el reparto del poder? Tendremos que esperar algún tiempo para contestar con certeza a esa pregunta. Una cosa es clara y es que la concentración de la distribución conlleva que quien debiera ser el verdadero protagonista del mercado, el consumidor, que es quién lleva a cabo, en última instancia, el acto de compra, tenga menos establecimientos entre los que escoger.

Desde el punto de vista del consumidor, los grandes centros comerciales aportan indiscutibles ventajas, pero éste, en su dimensión de individuo, deberá reflexionar y hacer su apuesta por el comercio tradicional si desea mantener en nuestras calles el aroma inconfundible de país latino, y seguir disfrutando de las aceras rebosantes, y estremeciéndose con el jolgorio de las gentes. Y es que el comercio tradicional, en sus formas de mercados de distrito o zonas comerciales de barrio, deviene en socializador emocional, constituyendo uno de los pocos lazos que al ciudadano de la gran urbe le quedan, que le aferran a su entorno. Sí, deberá elegir el comercio tradicional si quiere dejar a las generaciones futuras ciudades amigables y humanizadas, pero sobre todo, deberá pronunciar un sí rotundo al comercio tradicional si quiere, verdaderamente, seguir siendo el rey.