Mónica Daluz

10 mayo, 2019

Diseñando la tercera revolución industrial

EN PORTADA

Se aproximan cambios en los modelos de producción que traerán consigo nuevos modos de consumir, de trabajar y de manejar nuestro tiempo. Las tecnologías digitales, como la impresión en 3D, posibilitan la autoproducción, y sectores como el packaging o la logística se verán afectados. También asistiremos a exóticos entornos urbanos adaptados al nuevo papel del ciudadano como creador y productor. Será el advenimiento definitivo de la sociedad del conocimiento.
Sociedad y hábitat son espacios en evolución permanente. Pero algo hace especial el momento en que vivimos, un período de transición, de adecuación y ensamblaje de las fuerzas de cambio, que se interconectan y retroalimentan alternándose como causa y consecuencia. A lo largo de la historia, el sistema productivo ha pautado la configuración de nuestras ciudades, la parcelación de actitudes y comportamientos y hasta la manera de concebir nuestra existencia. Pero las estructuras, físicas y mentales, del pasado entran en colisión con las posibilidades emergentes.
En el origen: la tecnología digital. Los avances más recientes en este ámbito están dando paso, desde hace unos años, a la denominada tercera revolución industrial como nuevo paradigma del proceso productivo. En la actualidad, con la irrupción de herramientas de fabricación digital capaces de transformar modelos digitales en físicos en pocos minutos, podemos modificar nuestra realidad inmediata para convertirnos en productores del mundo físico.
La fabricación digital y la producción distribuida perfilan un nuevo ecosistema de innovación. La impresión 3D está transformando no sólo la forma en que se producen los objetos que nos rodean, sino también los patrones de consumo de nuestra sociedad.
La evidencia del consumo insostenible de recursos naturales nos está moviendo hacia el reuso y hacia el consumo responsable. La respuesta a esta necesidad no se limita a una reacción simplista de parar la máquina de la producción y el consumo, sino que se centra en reinventar sus procedimientos, en la línea del denominado “decrecimiento”, que propone la aplicación de principios más adecuados a una situación de recursos limitados: escala reducida, relocalización, eficiencia, cooperación, autoproducción en intercambio, durabilidad y sobriedad. Una corriente que busca reconsiderar los conceptos de poder adquisitivo y nivel de vida, basada en la simplicidad voluntaria o la vida sencilla. Pero la idea no es retroceder en el tiempo sino todo lo contrario: asistirnos, por la tecnología, para una vida mejor. Mónica Daluz / pdf

texto completo en html

EN PORTADA

Diseñando la tercera revolución industrial

La impresión 3D está transformando no sólo la forma en que se producen los objetos que nos rodean, sino también los patrones de consumo de nuestra sociedad

Mónica Daluz

Sociedad y hábitat son espacios en evolución permanente. Pero algo hace especial el momento en que vivimos, un período de transición, de adecuación y ensamblaje de las fuerzas de cambio, que se interconectan y retroalimentan alternándose como causa y consecuencia. A lo largo de la historia, el sistema productivo ha pautado la configuración de nuestras ciudades, la parcelación de nuestro tiempo, las actitudes y comportamientos y hasta la manera de concebir nuestra existencia. Pero las estructuras, físicas y mentales, del pasado entran en colisión con las posibilidades emergentes. En el origen: la tecnología digital. Los avances más recientes en este ámbito están dando paso, desde hace unos años, a la denominada tercera revolución industrial como nuevo paradigma del proceso productivo. En la actualidad, con la irrupción de herramientas de fabricación digital capaces de transformar modelos digitales en físicos en sólo unos minutos, podemos modificar nuestra realidad inmediata para convertirnos en productores del mundo físico. La fabricación digital y la producción distribuida perfilan un nuevo ecosistema de innovación. La impresión 3D está transformando no sólo la forma en que se producen los objetos que nos rodean, sino también los patrones de consumo de nuestra sociedad.

La evidencia del consumo insostenible de recursos naturales nos está moviendo hacia el reuso y hacia el consumo responsable. La respuesta a esta necesidad no se limita a una reacción simplista de parar la máquina de la producción y el consumo, sino que se centra en reinventar sus procedimientos, en la línea del denominado ‘decrecimiento’, que propone la aplicación de principios más adecuados a una situación de recursos limitados: escala reducida, relocalización, eficiencia, cooperación, autoproducción e intercambio, durabilidad y sobriedad. Una corriente que busca reconsiderar los conceptos de poder adquisitivo y nivel de vida, basada en la simplicidad voluntaria o la vida sencilla. Pero la idea no es retroceder en el tiempo sino todo lo contrario: asistirnos, con la tecnología, para una vida mejor.

La digitalización dio paso al ciudadano-productor en el ámbito de la edición, por ejemplo. Hoy ya es posible imprimir objetos en tres dimensiones, eliminado el coste de los moldes y la obligatoriedad de la fabricación masiva. La tendencia hacia la producción local de bienes promoverá la utilización de los materiales de cada zona. Además, se trata de sistemas que nacen con vocación de optimizar recursos y contemplan alimentar estas impresoras de objetos con materiales reciclables, como, por ejemplo, los envases plásticos: un equipo de científicos de la Universidad Tecnológica de Michigan ha creado una máquina capaz de reciclar el plástico que se consume en el hogar y convertirlo en material para la impresión 3D. Este planteamiento, el decrecimiento, reduce la circulación de los productos, de manera que el sector logístico deberá anticiparse a dicha circunstancia aportando respuestas a nuevas necesidades de almacenamiento, a operadores locales e incluso al consumidor final, en una dinámica de eliminación de intermediarios.

El decrecimiento reduce la circulación de los productos, de manera que el sector logístico deberá aportar respuestas a las nuevas necesidades a través de eliminación de intermediarios

Se abren nuevas posibilidades para los emprendedores, que podrán producir en pequeña escala cualquier idea. En este escenario, la personalización del producto cobra una nueva dimensión; el consumidor ya no tendrá que conformarse con lo que ofrece el mercado que, aunque ha llegado a un alto grado de diversidad y segmentación, se verá enriquecido por la aportación de la imaginación y la creatividad de la suma de individuos. Y, ¿qué pasará con los envases? La autoproducción, así como las corrientes del decrecimiento, inscritas en los planteamientos de la bio-economía y el posdesarrollo, nos abocan a la reducción del envase. Sin embargo, el packaging puede convertirse en un bien en sí mismo, un objeto que el consumidor podrá fabricarse a la medida de su necesidad, por su cuenta o en colaboración con la industria del sector. Tal vez ahora sí, la cantidad dejará paso al valor, a un nuevo concepto del disfrute de los bienes, en definitiva, a la sociedad del conocimiento.

Tecnología para la autoproducción

En las últimas décadas, la combinación de la producción y el diseño asistidos por ordenador han permitido operaciones de mecanizado en procesos de fabricación sustractiva, como, por ejemplo, torneado, fresado y taladrado con control numérico; se trata de métodos que generan formas a partir de la eliminación de exceso de material.

Hoy, un nuevo actor aparece en la escena productiva: la impresión 3D, un grupo de tecnologías de fabricación por adición que permite la creación de un objeto tridimensional mediante la superposición de capas sucesivas de material. Estas impresoras ofrecen a los desarrolladores de producto la capacidad de imprimir objetos en diferentes materiales con distintas propiedades físicas y mecánicas, imprimiéndolo por partes y procediendo a su montaje.

Las tecnologías por adición no son nuevas, pero desde 2003 se viene produciendo un fuerte crecimiento de las ventas de este tipo de impresoras, con la consecuente reducción de costes, lo que abrirá las puertas del mercado doméstico. Ahí está la Fundació CIM, de la Universitat Politècnica de Catalunya, con el proyecto RepRapBCN, que está comercializando un modelo de impresora, la BDN3D, capaz de reproducir capa a capa cualquier pieza diseñada mediante un equipo informático, al precio de 890 euros; sus principales compradores están siendo particulares, pequeñas empresas y despachos de arquitectura, aunque también se han interesado imprentas, escuelas y emprendedores.

Joyería, calzado, diseño industrial, arquitectura, ingeniería y construcción, automoción, sector aeroespacial, industrias médicas, educación, paleontología, arqueología o ciencia forense son sólo algunos de los campos de aplicación de la impresión 3D. Múltiples tecnologías pugnan por implantarse. Difieren entre ellas en la forma en la que las diferentes capas son usadas para crear las piezas. En el caso de la impresión por inyección, la impresora crea el modelo de capa en capa esparciendo una capa de polvo (plástico o resinas) e inyecta un coaligante por inyección en la sección de la pieza. Las impresiones de polvo coaligado pueden ser endurecidas en el futuro por cera o por impregnación de polímero termoplástico. La impresión 3D por inyección está optimizada para obtener velocidad, coste bajo y facilidad de uso. El modelado por deposición de fundente o la fotopolimerización constituyen otras tecnologías de fabricación por adición. En la actualidad, se estudia la aplicación de la tecnología de impresión 3D en el campo de la biotecnología para su posible uso en ingeniería de tejidos, donde capas de células vivas son depositadas sobre un medio de gel y superpuestas una sobre otra para formar estructuras tridimensionales; algunas denominaciones que se barajan en este ámbito son impresión de órganos o bioimpresión. Hoy, aparecen continuamente filamentos experimentales con distintas propiedades para obtener objetos con apariencias diversas, como madera, arenisca, etc.

El arquitecto holandés Janjaap Ruijssenaars, de Universe Architecture, proyecta construir un edificio usando una impresora 3D. La Landscape House (casa paisaje), cuya construcción está prevista para 2014, es una estructura basada en un bucle continuo con un solo lado. Según Ruijssenaars, este proyecto sólo es posible si se realiza con una impresora 3D: “En la construcción tradicional se tiene que hacer un molde de madera, rellenarlo con hormigón y luego sacar la madera. Es una pérdida de tiempo y energía. La impresión 3D es increíble. Se puede imprimir lo se quiera. Es la forma más directa de la construcción”, ha declarado el arquitecto. La D-Shape, que así se llama la impresora gigante en cuestión, utilizará para imprimir casa sobre casa, en lugar de polvos combinados con tinta y o plásticos, materiales de construcción.

Pero para los usuarios domésticos y las pequeñas empresas la impresión en 3D se limita al plástico ecológico, una sustancia resistente pero que no ofrece un buen acabado a los objetos resultantes. Varias empresas están investigando otros materiales compatibles con los fusores encargados de derretir y depositar el material con el que se crean los objetos impresos. Una de ellas es un estudio de arquitectura y diseño de Oakland, en Portland, llamado Emerging Objects: han sido capaces de crear varios materiales sostenibles y biodegradables que ofrecen acabados y texturas únicos. Sal, cemento, nailon o pulpa de madera y papel son algunas de las posibilidades.

Para Luciano Betoldi, diseñador industrial y formador del curso de fabricación digital FabAcademy en el FabLab Barcelona, “con las impresoras 3D sucederá lo mismo que ya ha sucedido con las de papel: empezaremos a tener acceso a ellas en nuestros lugares de trabajo o de estudio, en copisterías 3D o en nuestro centro de producción digital local, como los 10 FabLab’s de la red FabCity que pronto se abrirán en Barcelona. Luego serán lo suficientemente baratas como para que todos tengamos una en casa.” En este sentido, el sitio de intercambio de archivos Pirata Bay ha creado una nueva categoría de archivos para que el usuario se imprima sus propios productos en impresión 3D. Se trata de conseguir que la producción a pequeña escala sea competitiva con respecto al sistema de producción masiva. Así, podremos seguir jugando con casi las mismas reglas de juego, sólo que de un modo más racional e inteligente y, en definitiva, más humano.

La urbe, nuestro medio natural

Las ciudades sólo suponen el 2% de la corteza terrestre y, sin embargo, concentran al 50% de la población, representan el 75% del consumo energético y el 80% de las emisiones de CO2. Éste es el dato objetivo. Pero que el bosque no nos impida ver las estrellas. Una excesiva dispersión urbana no aprovecharía las economías de escala y no sería sostenible. Concentrar nuestras vidas en espacios físicos conjuntos, desarrollarnos en comunidad y aprovechar las sinergias es lo natural; la ciudad es un medio eficiente evolutivamente hablando y, por lo tanto, intrínseco al ser humano. Las futuras smart cities monitorizarán los espacios y utilizarán la información para tomar decisiones inteligentes, focalizadas en la optimización de los recursos y en la participación ciudadana.

Los sistemas productivos han configurado las ciudades, desde las colonias que emergían junto a los ríos en plena urbe, hasta la progresiva demolición de las fábricas en los centros urbanos y la proliferación de los polígonos industriales. Hoy, arquitectos y urbanistas nos preparan la ciudad inteligente. Y para ofrecernos los nuevos espacios que habitar, tratan de avistar los modos de vivir que se avecinan. El sector de la arquitectura está entusiasmado con las posibilidades que ofrece la impresión 3D. Carlo Ratti, arquitecto, ingeniero y director del SENSEable City Lab del Massachusetts Institute of Technology (MIT), nos explica que “el futuro nos traerá máquinas digitales que nos permitirán producir de un modo nuevo, como las impresoras 3D, que cada vez cobran más importancia en el entorno de fabricación y cabe imaginar una ciudad donde la producción vuelva a instalarse en el centro urbano. Será un sistema de fabricación digital limpio y que nos permitirá conciliar el lugar donde vivimos, el lugar en el que trabajos y los espacios naturales donde nos divertimos.”

El urbaneering es el diseño urbano capaz de reinventar la ciudad para superar las necesidades del planeta

La ciudad inteligente no está reñida con la cooperación, la autoproducción, el intercambio o la escala reducida a las que aludíamos al principio del reportaje. Todo lo contrario, al funcionar como interfaz, en entornos monitorizados, el ciudadano será parte activa en la producción de información y objetos. Los nuevos moradores de la urbe serán usuarios-habitantes aumentados digitalmente y bien informados sobre las dinámicas de las ciudades en las que viven. Nuevas posibilidades se abren en la ciudad del futuro, una ciudad más amigable y respetuosa con las personas y el medio ambiente. En ella jugará un papel fundamental la integración de las fuentes de energía en el diseño de urbes. Prolifera una nueva disciplina que deberá llevar a cabo este paso adelante en el modo de vivir de los humanos, un paso hacia la ciudad extraordinaria: el urbaneering. Se basa en el diseño urbano capaz de gestionar la compleja mezcla de tecnología, teoría y práctica que abarca la reinvención de la ciudad para superar las necesidades del planeta. El urbaneering implica el diseño de la ciudad con una enorme variedad de nuevas ideas, incluyendo crowdsourcing, proyectos de bricolaje, energía localizada, transporte compartido, gobierno electrónico, informática de alto rendimiento, biotecnología y ecología.

La pregunta es: ¿están todos los ciudadanos en condiciones de igualdad a la hora de enfrentarse a la vida cibernética?

La otra brecha digital

Internet dio a luz un nuevo mundo, encogió el planeta azul y acercó a sus habitantes. Al sistema resultante lo llamaron sociedad de la información. Hoy creemos, e incluso nos jactamos, de que la sociedad de la información ha inundado cada rincón del planeta. Pero no es así, y no sólo para los habitantes de los países pobres. En las sociedades avanzadas el complejo medio ambiente tecnológico que nos rodea excluye a millones de personas que, por distintas circunstancias, se hallan en las afueras de la civilización en red. No todos se han instalado con comodidad en el nuevo mundo, cóctel de intangibles que ha propiciado el paso del átomo al bit. También en las sociedades llamadas desarrolladas existe una parte de la población descolgada de las nuevas reglas del juego digital. Los nativos de este universo, las generaciones nacidas en y con la era del bit, se mueven en él como peces en el agua y hacen de la tecnología extensiones de sí mismos, pero el resto debió hacer un esfuerzo de adaptación, y muchos de estos inmigrantes digitales aún deambulan fuera del sistema. Si bien es cierto que la información nos hace libres, no lo es menos el hecho de que a mayor información, mayor complejidad, y la complejidad conlleva vulnerabilidad, imprevisibilidad e incertidumbre.

Numerosas son, pues, las cuestiones que se abren en torno a esta sociedad que parece definirse por sí sola, a nuestras expensas. Sí, la sociedad en red es imparable, pero a nosotros corresponde reconducirla teniendo como punto de mira el interés general. La ciudad inteligente debe pensarse, también, para analfabetos digitales, aquellos para quienes la tecnología es sólo una anécdota, aquellos que nos recuerdan que también se puede vivir y ser feliz sin los imperativos del código binario. Las tecnologías de la información y la comunicación deben estar al alcance de todos sin excepción, y sus herramientas deben contribuir a hacer posible que todos los ciudadanos del planeta podamos ejercer, en equidad, el libre albedrío de su uso.

10 mayo, 2019

El valor dels somnis

MÓN EMPRESARIAL
ESPECIAL EMPRENEDORIA PLANS D’ESTUDI

La Generalitat de Catalunya promou l’emprenedoria a les aules amb la incorporació al currículum de la matèria d’emprenedoria a l’ESO, batxillerat i cicles formatius. Un enfocament eminentment pràctic i centrat en l’actitud són les característiques d’aquesta nova assignatura que s’està implantant amb rapidesa a les escoles.
La situació econòmica ha empès les institucions a fomentar l’esperit emprenedor entre els més joves; no en va, el nostre futur com a societat està a les seves mans. Com afirma Narcís Vives, president de la Fundació Itinerarium i emprenedor social d’Ashoka, “si la persona no s’entrena des de petita en les habilitats de la emprenedoria, és molt difícil passar a la pràctica. Es tracta de donar l’oportunitat a l’alumne perquè pugui tenir iniciatives, treballant individualment, en grup i en xarxa amb nois d’altres països del món”. Motivació i autoestima són les bases sobre les quals edificar una actitud emprenedora. Així ens ho explica Audrey Damas, directora de la Fundació Escola Emprenedors: “per extreure el potencial creatiu i emprenedor de l’alumne cal treballar l’autoestima, ajudar-lo a superar les pors, a parlar en públic en anglès, a treballar en equip, a que trobi el seu centre d’interès, la seva passió; en definitiva, a creure en els seus somnis.” La Fundació Escola Emprenedors és una fundació privada per a la promoció de l’emprenedoria i coneixement de l’empresa entre els joves estudiants de Catalunya. La Fundació imparteix des del 2007 programes de foment de l’emprenedoria a l’ESO, batxillerat, cicles formatius i universitats. Entre d’altres, ha desenvolupat el programa propi Be an Entrepreneur, que es realitza en anglès a més de 50 centres, i arriba a més de 2.000 estudiants cada any. També imparteix el curs Com posar en pràctica amb èxit l’assignatura d’Emprenedoria i el Projecte Final d’Empresa, que té com a objectiu capacitar als docents responsables per implementar l’assignatura d’emprenedoria i coneixement de l’empresa a l’ESO i batxillerat, i el Projecte Final d’Empresa a cicles formatius, a través de coneixements sobre tècniques de motivació i dinamització de grups; foment de la innovació i la creativitat; models de negoci pràctics; les parts principals d’un pla d’empresa; responsabilitat social, i sobre sostenibilitat i estratègies de comunicació efectiva. Mónica Daluz / pdf

10 mayo, 2019

¿Realidad enriquecida o exuberancia informativa?

EN PORTADA

Sistemas que permiten enlazar el mundo real con la virtualidad de manera sencilla, nacidos en el ámbito de la logística, llegan ahora a manos del consumidor gracias a la proliferación de dispositivos dotados de tecnología de acceso móvil a Internet. Los códigos QR y, pisándoles los talones, la realidad aumentada, son algunas de estas nuevas herramientas que fabricantes y distribuidores ya han comenzado a explorar.
La deseable ubicuidad del ser
Estar en todas partes al mismo tiempo fue una vez ámbito exclusivo de la disciplina teológica. Pero el Homo sapiens moderno, empeñado en hacer realidad cuanto la imaginación le arroja, ha hecho de la omnipresencia y de los universos paralelos un juego de niños. Y es que los caminos de la comunicación son, cuando menos, impredecibles…
En su evolución natural se abren paso sin pedir permiso nuevos modos de interacción humana que agrandan el conocimiento exponencialmente y en estructura reticular. Así lo sentenció la red de redes. Con su llegada, la cultura pasó de la linealidad del texto-imprenta a la infinidad del hipertexto, que nos aboca al acceso no secuencial de la información, y nos deja instalados en el exceso. En nuestro vivir hipertextual, haciendo frente a diario a informaciones enlazadas hasta el infinito nos enfrentamos al reto de convivir con el caos documental circundante. Y es que tener toda la información, sin más, es como no tener nada.
Y como consumidores, la oferta se nos agolpa para seducirnos; los fabricantes tratan de ingeniárselas para retener nuestra atención, para que el mensaje no se diluya en mentes saturadas de información. Aunque es cierto que el hombre es capaz de relacionar conceptos como se logra en un hipertexto -no lo hace necesariamente de manera lineal- el pensamiento hipertextual no inmuniza contra el exceso. De hecho, nuestro cerebro, movido por la eficiencia, ante la avalancha de estímulos tiende a la clasificación, a agrupar estímulos similares y así, poniendo orden al caos, va hilando los segmentos de información que un día deberá recuperar con la mayor rapidez y precisión.
Pero en nuestra ilimitada sed de conocimiento y, sobre todo, de experiencias, nos hemos dotado de tecnologías que nos asisten en la evocación del todo. Ahora llegan tecnologías y dispositivos que tratan de completar la realidad. Mónica Daluz / pdf

10 mayo, 2019

Entrevista a José Manuel Rigueiro, director general d’Actelion Pharmaceuticals España

MÓN EMPRESARIAL
ESPECIAL SECTOR FARMACÈUTIC

“La imatge d’Espanya és dolenta: a un país que no paga no es poden planificar projectes”

Amb motiu del seu nomenament el passat mes de novembre, entrevistem José Manuel Rigueiro, llicenciat en Biologia per la Universitat de Barcelona, Màster en Marketing per ESADE, AMP per Insead i PDD per IESE. Rigueiro ens dóna la seva visió del panorama actual del sector farmacèutic i ens parla de les particularitats del mercat dels fàrmacs orfes.
Posi’ns en antecedents sobre Actelion, faci’ns un flash de l’empresa i de la seva filial espanyola.
Actelion és una companyia suïssa, biofarmacèutica, fundada fa vora de 15 anys que, a nivell global, factura 1,5 milions de francs suïssos i que cotitza a la borsa de Zuric. Actelion es dedica a investigar, desenvolupar, produir i comercialitzar fàrmacs per patologies orfes o rares, malalties que afecten a un percentatge molt petit de la població. Nosaltres som la filial espanyola de la companyia, que va ser creada fa uns 12 anys, i som l’eina comercial i d’investigació de l’empresa.
Parlem d’investigació hospitalària…
En el procés de desenvolupament d’un fàrmac hi ha una fase final que és la de tenir presència a un hospital, i aquí a Espanya tenim personal que es dedica específicament a això. Estan especialitzats en productes orfes.
Quines particularitats té aquest segment de la indústria farmacèutica?
Es tracta d’un subsector que dóna servei a un número molt petit de la població. I això suposa que l’única manera que el fàrmac sigui rendible comercialment i que, per tant, pugui existir, és que tingui un preu molt més elevat que els fàrmacs habituals. Els fàrmacs per a la grip o la hipertensió, per exemple, tenen un preu més ajustat perquè afecten a molta població. Però els requeriments d’investigació, lògicament, són els mateixos per a uns i altres.
Quines malalties tracten amb els seus fàrmacs?
La hipertensió pulmonar arterial, que és un problema que afecta al conducte que uneix el cor amb els pulmons. Es tracta d’una patologia minoritària a Espanya, i és mortal. Tenim un altre grup de medicaments per al tractament de la síndrome de Gaucher, una malaltia molt severa i molt minoritària. I una altra línia de productes per combatre el trastorn de Niemann Pick C, una malaltia neurològica encara més minoritària, que provoca en els afectats moviments estranys (apràxia) i fa que estiguin pràcticament desconnectats socialment.
I amb quines vies de finançament compten?
Aquest tipus de fàrmacs són tots finançats per l’Estat o les comunitats, si no seria inviable: és inassumible que la població pugui abonar el seu preu. Mónica Daluz / pdf

texto completo en html

ESPECIAL SECTOR FARMACÈUTIC

“La imatge d’Espanya és dolenta: a un país que no paga no es poden planificar projectes”

Entrevista a José Manuel Rigueiro, director general d’Actelion Pharmaceuticals España

Mònica Daluz

Posi’ns en antecedents sobre Actelion, faci’ns un flash de l’empresa i de la seva filial espanyola.

Actelion és una companyia suïssa, biofarmacèutica, fundada fa vora de 15 anys que, a nivell global, factura 1,5 milions de francs suïssos i que cotitza a la borsa de Zuric. Actelion es dedica a investigar, desenvolupar, produir i comercialitzar fàrmacs per patologies orfes o rares, malalties que afecten a un percentatge molt petit de la població. Nosaltres som la filial espanyola de la companyia, que va ser creada fa uns 12 anys, i som l’eina comercial i d’investigació de l’empresa.

Parlem d’investigació hospitalària…

En el procés desenvolupament d’un fàrmac hi ha una fase final que és la de tenir presència a un hospital, i aquí a Espanya tenim personal que es dedica específicament a això.

Estan especialitzats en productes orfes. Quines particularitats té aquest segment de la industria farmacèutica?

Es tracta d’un subsecor que dóna servei a un número molt petit de la població. I això suposa que l’única manera que el fàrmac sigui rendible comercialment i que, per tant, pugui existir, és que tingui un preu molt més elevat que els fàrmacs habituals. Els fàrmacs per a la grip o la hipertensió, per exemple, tenen un preu més ajustat perquè afecten a molta població. Però els requeriments d’investigació, lògicament, són els mateixos per a uns i altres.

Quines malalties tracten amb els seus fàrmacs?

La hipertensió pulmonar arterial, que és un problema que afecta al conducte que uneix el cor amb els pulmons. Es tracta d’una patologia minoritària a Espanya, i és mortal. Tenim un altre grup de medicaments per al tractament de la síndrome de Gaucher, una malaltia molt servera i molt minoritària. I una altra línia de productes per combatre el trastorn de Niemann Pick C, una malaltia neurològica encara més minoritària, que provoca en els afectats moviments estranys (apràxia) i fa que estiguin pràcticament desconnectats socialment.

“Els fàrmacs orfes són tots finançats per l’Estat o per les comunitats; sinó, la seva existència seria inviable.”

I amb quines vies de finançament compten?

Aquest tipus de fàrmacs són tots finançats per l’Estat o les comunitats, sinó seria inviable: és inassumible que la població pugui abonar el seu preu.

El sector privat col·labora en aquest tipus de projectes? A altres països és molt habitual buscar finançament per aquesta via.

A d’altres països sí que és habitual, sobre tot als EUA, però a Espanya i a Europa no hi ha tradició. Nosaltres col·laborem amb associacions de pacients i, de fet, ens plantegen la idea que grans corporacions espanyoles, dins les seves àrees de RSC, valorin la possibilitat d’ajudar-los. Però es un tema molt incipient, és difícil…

“Les associacions de pacients plantegen que les grans corporacions espanyoles, dins les seves àrees de RSC, valorin la possibilitat d’ajudar-los.”

Com a recent estrenat director general d’Actelion Pharmaceuticals España, quins són els seus objectius?

En tinc diversos. Un d’ells és consolidar els fàrmacs que tenim actualment al portfoli. Són productes que encara tenen recorregut de patent, que és la que fixa el termini de comercialització d’un fàrmac: quan aquesta es perd, entren els medicaments genèrics i la vida comercial del producte pràcticament desapareix. Un altre objectiu es focalitza en ajudar als centres a diagnosticar els pacients. Nosaltres, als hospitals, no només hi anem a promocionar el nostre fàrmac, sinó que hi fem un treball de partners. Els hem d’ajudar a desenvolupar eines conjuntes que ens permetin identificar als pacients que es pugin beneficiar d’aquest tipus de fàrmac.

Un repte important és també la col·laboració amb les administracions públiques perquè aquests fàrmacs siguin accessibles a tothom, que el preu no sigui un factor limitant.

Com estan afectant a la industria farmacèutica les retallades de la despesa per part de les administracions?

El sector de la farmàcia ho està passant molt malament amb les retallades. Cada vegada hi ha més barreres que impedeixen l’accés dels pacients als fàrmacs.

“Cada vegada hi ha més barreres que impedeixen l’accés dels pacients als fàrmacs.”

Què opina sobre el copagament farmacèutic?

Es tracta d’una mesura clarament impopular, i és cert que hi ha gent que no pot assumir el copagament, és un drama, però la polèmica sobre aquest tema ve de la percepció social del que és gratis i del que no ho és. Un ciutadà pot estar molt indignat per haver de pagar 20 euros per un medicament, i potser se n’està gastant 70 en telèfon mòbil…

I està a favor de la liberalització de les farmàcies?

Si els metges poden tenir una consulta privada on vulguin, per què no una farmàcia? El Col·legi de Farmacèutics hi està en contra, però jo crec que el col·lectiu de professionals a l’atur hauria d’estar-hi a favor. La qüestió és que estem en un entorn molt regulat i, per tant, cal que les regles del joc durin un cert temps. No pot ser que es canviïn les normes cada sis mesos per reial decret. Quan jo demano inversions a la meva companyia, per exemple, per instal·lar una planta de producció al nostre país, sempre em diuen que l’entorn és terriblement canviant i que l’Estat no ens paga. El termini per satisfer deutes és enorme, i això obliga a demanar crèdits constantment. En la cultura anglosaxona, per exemple, el pagament és sagrat. La imatge d’Espanya com a país ara mateix és dolenta: a un país que no paga o ho fa amb un any de retard no s’hi poden planificar projectes, perquè es el risc percebut és molt alt.

10 mayo, 2019

Els nous camins del negoci digital

MÓN EMPRESARIAL
ESPECIAL COMERÇ ELECTRÒNIC E-BUSINESS – E-COMMERCE

Fer negocis a la xarxa ja no és cap novetat, ni cap moda passatgera: l’e-business i l’e-commerce s’han consolidat en els últims anys. La desconfiança que va acompanyar els primers passos de les transaccions comercials s’esvaeix. El consumidor s’ha acostumat a viure també en digital i la relació es retroalimenta cada dia que passa. Les tendències de futur vénen determinades per la irrupció dels dispositius mòbils i de les xarxes socials: l’m-commerce i el social commerce, seran les claus.
Comprar sense veure ni tocar el producte, a distància, ha estat un repte que fabricants i distribuïdors van abordar molt abans de l’era digital. Les reticències del consumidor a adquirir un bé sense contacte físic amb el producte previ han estat sempre el cavall de batalla d’aquests sistemes de venda, especialment quan va arribar l’hora de comprar a través de xarxes electròniques, on s’afegia, a més, la desconfiança en la seguretat del sistema de pagament. Però, quins van ser els antecedents del comerç electrònic?
Va ser al 1920 quan es va produir el que podríem considerar, el precedent de l’e-commerce, amb el naixement, als Estats Units, d’una nova fórmula de venda, un nou canal: el catàleg. La venda per catàleg va permetre arribar al consumidor sense necessitat d’atreure’l fins als punts de venda. Dècades més tard, als anys seixanta, s’inicia la història de l’e-commerce com a tal, com a resultat del desenvolupament de l’intercanvi electrònic de dades; el sistema EDI, per les seves sigles en anglès. Aquella tecnologia va sorgir a partir d’iniciatives independents de diversos sectors industrials, i fou dissenyada per enfortir la qualitat de les dades que s’intercanviaven dins la xarxa de proveïdors.
A principis dels setanta van aparèixer les primeres relacions comercials que utilitzaven una computadora per transmetre les dades. Una altra fita significativa de la venda a distància va ser el naixement d’un nou element: la televisió. Amb la venda directa els productes eren mostrats amb un major realisme, la venda es concretava per telèfon, i el pagament, amb targeta de crèdit; així, el consumidor es va començar a familiaritzar amb el pagament a distància. Però va ser al 1989 quan un grup de científics del CERN (Organización Europea para la Investigación Nuclear), ubicat a Ginebra, va idear la manera d’enllaçar documents provinents de diferents computadores, donant peu a l’aparició d’un nou servei, la World Wide Web. A finals dels noranta el creixement del comerç electrònic va ser molt significatiu, creant-se portals exclusivament dedicats a aquesta activitat, com e-Bay i Amazon, que encara avui lideren el mercat. Mónica Daluz / pdf

10 mayo, 2019

La indústria farmacèutica en plena transformació

MÓN EMPRESARIAL
ESPECIAL SECTOR FARMACÈUTIC

El sector farmacèutic, tant a Espanya com a la resta del món, es troba en un moment convuls i immers en un procés complex de canvi empresarial, dins un entorn sectorial inestable. A la indústria, la investigació es veu compromesa, especialment al nostre país, amb l’aprimament dels recursos de les administracions, i pel que fa a la distribució dels productes farmacèutics, el sector està sota mínims, pels retards en els pagaments per part de les comunitats autònomes. La falsificació de fàrmacs, el copagament, la liberalització de les farmàcies o la transformació dels perfils laborals són altres temes que afecten aquest sector imprescindible per garantir la salut dels ciutadans.
El model clàssic de la indústria farmacèutica venia consistint en col·locar una sèrie de productes al mercat i, paral·lelament, dedicar recursos a la innovació. Quan l’empresa treia un nou producte, els antics encara circulaven, i era amb aquests beneficis que s’afrontaven les despeses d’investigació. Però ara aquest model ha canviat. Amb l’arribada dels genèrics, el fàrmacs antics, un cop perden la patent, als deu o dotze anys, veuen acabada la seva vida comercial i desapareixen de la cartera de la companyia.
Tal com explica José Manuel Rigueiro, director general d’Actelion Pharmaceuticals España, “dedicar, com es fa de mitja, entre un 17 i un 20% de les vendes a investigar, implica un esforç molt gran; de fet, no hi cap sector al món, excepte potser el de l’automòbil, que dediqui més diners que nosaltres a I+D. Que un medicament tingui un recorregut de deu anys, actualment, no és suficient.”
Un altre repte que ha d’afrontar aquesta indústria, apart de la crisi global, és que cada vegada és més difícil trobar fàrmacs innovadors, ja que en els últims trenta anys els avenços en aquest sentit han estat espectaculars. A això s’afegeix el fet que la majoria de malalties són cròniques. La població viu cada vegada més gràcies als fàrmacs, però, al mateix temps, la despesa es dispara i això provoca que l’Estat retalli el preu dels medicaments, la qual cosa, en moltes ocasions, afecta a la innovació. Des del sector es reclama la necessitat que l’Estat valori el preu de la innovació contemplant tots els factors col·laterals de la mateixa, a l’hora d’establir el preu d’un fàrmac.
La situació està obligant a les empreses a desenvolupar els seus projectes, des del primer moment, no només des del vessant farmacològic, sinó també des del farmacoeconòmic, que és tot allò que pot demostrar que un fàrmac, malgrat el seu preu, pot tenir altres avantatges socials, com per exemple, l’estalvi del cost dels dies que el fàrmac en qüestió evita en baixes d’un treballador, o en llits d’hospital, si el medicament pot reduir els dies d’hospitalització.
Sobre la situació de la investigació a Espanya, també s’ha pronunciat recentment el president de Grifols alertant que “la manca de projectes subvencionats i les retallades en I+D+i per part de l’Estat i les comunitats autònomes pot empènyer a deslocalitzar la investigació farmacèutica cap a altres països de la Unió Europea o, fins i tot, als EUA.” Mónica Daluz / pdf

texto completo en html

ESPECIAL SECTOR FARMACÈUTIC

La indústria farmacèutica, en plena transformació

Mònica Daluz

El model clàssic de la industria farmacèutica venia consistint en col·locar una sèrie de productes al mercat i, paral·lelament, dedicar recursos a la innovació. Quan l’empresa treia un nou producte, els antics encara circulaven, i era amb aquests beneficis que s’afrontaven les despeses d’investigació. Però ara aquest model ha canviat. Amb l’arribada dels genèrics, el fàrmacs antics, un cop perden la patent, als deu o dotze anys, veuen acabada la seva vida comercial i desapareixen de la cartera de la companyia. Tal com explica José Manuel Rigueiro, director general d’Actelion Pharmaceuticals España, “dedicar, com es fa de mitja, entre un 17 i un 20% de les vendes a investigar, implica un esforç molt gran; de fet, no hi ha cap sector al món, excepte potser el de l’automòbil, que dediqui més diners que nosaltres a I+D. Que un medicament tingui un recorregut de deu anys, actualment, no és suficient.”

Un altre repte que ha d’afrontar aquesta indústria, apart de la crisi global, és que cada vegada és més difícil trobar fàrmacs innovadors, ja que en els últims trenta anys els avenços en aquest sentit han estat espectaculars. A això s’afegeix el fet que la majoria de malalties són cròniques. La població viu cada vegada més gràcies als fàrmacs, però, al mateix temps, la despesa es dispara i això provoca que l’Estat retalli el preu dels medicaments, la qual cosa, en moltes ocasions, afecta a la innovació. Des del sector es reclama la necessitat que l’Estat valori el preu de la innovació contemplant tots els factors col·laterals de la mateixa, a l’hora d’establir el preu d’un fàrmac. La situació està obligant a les empreses a desenvolupar els seus projectes, des del primer moment, no només des del vessant farmacològic, sinó també des del farmacoeconòmic, que és tot allò que pot demostrar que un fàrmac, malgrat el seu preu, pot tenir altres avantatges socials, com per exemple, l’estalvi del cost dels dies que el fàrmac en qüestió evita en baixes d’un treballador, o en llits d’hospital, si el medicament pot reduir els dies d’hospitalització.

Sobre la situació de la investigació a Espanya, també s’ha pronunciat recentment el president de Grifols alertant que “la manca de projectes subvencionats i les retallades en I+D+i per part de l’Estat i les comunitats autònomes pot empènyer a deslocalitzar la investigació farmacèutica cap a altres països de la Unió Europea o, fins i tot, als EUA.”El sector farmacèutic és un dels que dedica més recursos a I+D. / SHUTTERSTOCKLa falsificació de medicaments és molt perillosa per a la indústria. / SHUTTERSTOCK

El sector reclama la necessitat que l’Estat valori el preu de la innovació a l’hora d’establir el preu d’un fàrmac.

Nous perfils laborals

La transformació del model de negoci en l’aspecte comercial ha conduït al sector a replantejar-se el model tradicional de visita mèdica, caracteritzat per una àmplia xarxa comercial, tendint cap a nous models basats en una visita més especialitzada amb xarxes comercials més reduïdes però de major riquesa de perfils. La tendència és a passar de la figura de venedor a la de consultor. En els últims anys, a Espanya el número de visitadors mèdics s’ha reduït pràcticament a la meitat, entre d’altres coses, degut a la concentració de laboratoris, a través de les successives fusions, que ha implicat una reducció de personal. Algunes companyies estan apostant per perfils amb capacitat de comunicar científicament les avantatges del fàrmac.

D’altra banda, la globalització ha permès a les empreses nacionals mantenir el seu nivell de creixement gràcies a focalitzar els seus esforços cap als mercats exteriors, la qual cosa està provocant una demanda de perfils d’exportació. Pel que fa a les plantilles tècniques, per a aquestes continuaran existint oportunitats en els camps de nous projectes, I+D i control de qualitat.

Si parlem de farmàcies, a més de la tasca sanitària que duen a terme els farmacèutics, cada vegada cobren més importància altres aspectes relacionats amb el vessant comercial d’aquest tipus d’establiment. Al sector es considera fonamental que el farmacèutic ampliï la seva capacitat i competència professional per abordar les qüestions tant sanitàries, com de gestió empresarial, comercial, etcètera.

S’està produint un traspàs del poder de prescripció dels medicaments dels metges als sectors econòmics, on, més enllà de la decisió del professional sanitari, hi ha elements de gestió que determinen el fàrmac a prescriure.

Al farmacèutic, se li demanen cada vegada més competències professionals. / SHUTTERSTOCK

Perspectives de futur

D’ara en endavant, cal destacar les noves línies de negoci que es podrien obrir en els propers anys. La població envelleix i les malalties degeneratives, com ara l’Alzheimer, constituiran un dels reptes del sector farmacèutic a mig termini. El càncer és una altra de les patologies per a les que caldrà desenvolupar productes més eficaços. El fet que la demanda de carn al món vagi al alça, també obre un interessant segment de mercat en matèria de salut animal.

Diverses fonts del sector preveuen un panorama on conviuran grans companyies amb un extens ventall, que desenvoluparan tant fàrmacs per als humans com per a la salut animal, així com medicaments genèrics, etcètera, amb empreses més petites que aprofitaran determinats segments de mercat i es centraran en productes més innovadors, especialitzats en àrees concretes, com teràpies genètiques, cèl·lules mare,… i acumularan un alt nivell de coneixement sobre aquest tipus de patologies, amb la conseqüent fortalesa pel seu valor empresarial.

Tal com apunta Rigueiro, “quan una gran companyia compra una altra molt experta en un camp, aquesta experiència es difumina, es perd”, i, en aquest sentit, explica que “les companyies petites solen vendre els seus projectes a companyies més grans perquè el cost de desenvolupar un fàrmac no el poden assumir.”

Altres tendències del sector auguren més fusions i adquisicions, més pressió econòmica i un traspàs del poder de prescripció dels medicaments dels metges al sectors econòmics, en la línia del que ve succeint en els últims anys, on, més enllà de la decisió del professional sanitari, hi ha elements de gestió que determinen el fàrmac a prescriure.

Pel que fa als punts de distribució, aquests s’enfronten a la possibilitat d’assistir a la liberalització del sector. El Ministeri d’Economia està estudiant la possibilitat que qualsevol persona o empresa pugui obrir una farmàcia. En cap moment es qüestiona la direcció tècnica, que continuaria en mans dels farmacèutics, però la possibilitat que s’obrin les portes al capital privat, fa témer l’entrada de les gran cadenes de distribució, com ja està passant a altres països. Des de la Federació Empresarial de Farmacèutics Espanyols (FEFE) s’alerta del que ells consideren un perill per a l’usuari, ja que, en paraules del seu president, Fernando Redondo, “els fàrmacs no són un bé de consum a l’ús: són d’interès social i la seva utilització comporta riscos.”

El Govern central està estudiant a possibilitat que qualsevol persona o empresa pugui obrir una farmàcia.

DAFO

Debilitats

El sector està vivint un moment de canvi de model de negoci i moltes empreses, tant a la indústria com a la distribució, quedaran fora de joc.
El creixement del mercat de la falsificació de medicaments pot generar una guerra de preus que empobriria el sector, amb incidència directa sobre els departaments d’investigació i desenvolupament.

Amenaces

Les retallades de l’Administració poden incidir en la pèrdua de capacitat per investigar i innovar, amb el conseqüent risc de deslocalització d’aquests departaments.
Els retards en el pagaments per part de les administracions i els canvis continus de la legislació allunyen les inversions estrangeres.

Fortaleses

La capacitat d’exportació de la industria farmacèutica a Espanya està mantenint el nivell de creixement de les empreses nacionals.
En l’actualitat, la competència d’aquesta indústria en matèria d’investigació és notable, i tots els actors implicats, especialment les administracions, s’han de responsabilitzar de mantenir aquest nivell de creació de valor.

Oportunitats

Nous segments de mercat s’obriran en el futur i hi haurà espai per al desenvolupament tant de les companyies que optin per una especialització dins una dimensió i estructura reduïdes, com de les grans companyies internacionals, que seguiran sent molt potents a diversos nivells.

Per als professionals del sector, els nous requeriments del mercat farmacèutic constitueixen una oportunitat per adaptar-se a una nova realitat. La formació en camps com la gestió o el màrqueting o l’ús de les noves eines informàtiques són alguns d’aquests requeriments.

10 mayo, 2019

Tecnología para un mundo mejor

EN PORTADA

La agricultura de precisión se erige en la panacea de la práctica agrícola. La optimización de la gestión del terreno desde diversos puntos de vista, especialmente del medioambiental, significa un importante paso en la conservación de los recursos del planeta. El volumen de envases que genera el sector fitosanitario y su gestión como residuo constituye un factor clave en esta ecuación en la que los países en desarrollo tienen mucho que decir.
El ser humano ha encontrado en la química el aliado con el que mejorar sus expectativas de supervivencia. Conocer el comportamiento de los elementos de la naturaleza ha supuesto una inquietud para el hombre, que pronto aplicaría los conocimientos adquiridos a su preocupación y ocupación principal: la alimentación. Pero, hoy más que nunca, la intervención de la ciencia química en todo el proceso se revela imprescindible: la población mundial actual se duplicará en el siglo que viene y se prevé que la renta per cápita alcance una tasa anual de crecimiento del 2,7% hasta el año 2020; el doble en los países en vías de desarrollo. El consumo de carne, especialmente la roja, se disparará en los próximos años y, en consecuencia, la demanda de grano para alimentar el ganado.
A esto se añade el imparable crecimiento de las áreas urbanas. Ante la escasez de tierras cultivables solo se podrá hacer frente a esta situación aumentando los rendimientos agrícolas mediante el empleo de fertilizantes y productos fitosanitarios. En cuanto a estos últimos, se ha calculado que, sin ellos, la tercera parte de los alimentos producidos en el mundo se perdería.
Abonos; envases inteligentes que respiran e impiden la entrada de la humedad y la fuga de los aromas; botellas y recipientes de diferentes polímeros; gases para controlar la maduración de la fruta recogida; gases criogénicos para conservar los alimentos a bajas temperaturas; productos para proteger la salud de las plantas y los animales; desinfectantes… son tan solo algunos ejemplos de la contribución de la química a la alimentación humana, a la que, a estas alturas, no podemos renunciar. Mónica Daluz / pdf

10 mayo, 2019

Dinámicas de gamificación para una buena experiencia laboral

TENDENCIAS

Entre los nuevos recursos para movilizar y activar la gestión del cambio en las organizaciones hoy hablamos de la denominada gamificación, que busca suscitar el compromiso a través del juego, nuestra capacidad evolutiva para aprender habilidades, poniendo de manifiesto el lado lúdico de cada actividad; todo ello, envuelto en una historia que dé sentido al quehacer diario.
Nos contaron que jugar era cosa de niños. Cabe matizar: jugar es cosa de humanos. ¿Qué nos gusta a los humanos, con qué disfrutamos? Esto es lo que se preguntan los primeros investigadores en la aplicación de técnicas de juego en cuestiones no lúdicas para modificar el comportamiento, actuando sobre las palancas motivadoras del ser humano desde el punto de vista psicológico. Hablamos de la gamificación.
Hace una década, los diversos estudios sobre la cuestión evidenciaban las ventajas de la aplicación de estas dinámicas para lograr el entusiasmo y el engagment deseados. Acotado al ámbito universitario durante años, y a pesar de que las expectativas en el terreno educativo sí estaban dando sus frutos, no fue hasta 2010 cuando un puñado de vídeos de efecto viral (conferencias sobre el asunto) hicieron saltar la idea al ámbito empresarial. Persuadir y modificar el comportamiento del consumidor o de los empleados es la panacea en el mundo corporativo, sobre todo en marketing o en RRHH, y los ejemplos de empresas que han comenzado a aplicar estas técnicas, diseñadas generalmente por consultores externos especializados, se multiplican cada día.
El objetivo de la gamificación en la empresa es lograr que la experiencia diaria sea más satisfactoria y, por tanto, más eficiente. ¿Qué nos motiva? Oscar García, profesor en ENTI, Escola de Noves Tecnologies Interactives, afirma que “a las personas nos gustan cosas como el altruismo, encontrar un tesoro, tener poder durante un tiempo, superar un reto que implique un esfuerzo, pertenecer a una comunidad o expresarnos libremente”. Con estos parámetros se diseñan juegos adaptados a cada compañía, realizando un análisis de los objetivos, los procesos y los roles departamentales o individuales, en clave metafórica, “lo obvio es aburrido” -observa García- y lo que buscamos son las ganas, el entusiasmo”, por ejemplo, implicando a todos los empleados en una historia de espías.
Las herramientas con las que implementar la gamificación de estos universos narrativos van desde los juegos de mesa, vídeos o cómics, hasta apps o juegos sociales on-line. Un storytelling gamificado debe estar diseñado para que la recompensa sea la propia actividad. El juego es en sí mismo motivador; a él nos entregamos por placer, y como indica Beatriz Valderrama, Doctora en Psicología Organizacional, “el juego genera compromiso, pues ofrece un sistema de recompensas y reconocimiento, realimentación rápida, metas y reglas claras, un entorno o una historia que confiere sentido a actividades repetitivas o aburridas, y desafíos alcanzables, desglosados en pasos manejables”.
El mundo de los videojuegos y, sobre todo, de los juegos on-line de carácter social, han revelado aquellos elementos que los hacen efectivos -y adictivos-, y que, siguiendo el proceso inverso, son incorporados a las técnicas de inducción comportamental. Y es que, hoy en día, jugadores somos todos, y en especial los futuros trabajadores, la generación de los Millennials -jóvenes por debajo de los 20-, que “funcionan con unos preceptos distintos -advierte García-; las empresas deberán adaptarse a ellos, porque ellos, no lo harán”. Mónica Daluz / pdf

texto completo en html

TENDENCIAS

Dinámicas de gamificación para una buena experiencia laboral

Mónica Daluz

Nos contaron que jugar era cosa de niños. Cabe matizar: jugar es cosa de humanos. ¿Qué nos gusta a los humanos, con qué disfrutamos? Esto es lo que se preguntan los primeros investigadores en la aplicación de técnicas de juego en cuestiones no lúdicas para modificar el comportamiento, actuando sobre las palancas motivadoras del ser humano desde el punto de vista psicológico. Hablamos de la gamificación.

Hace una década, los diversos estudios sobre la cuestión evidenciaban las ventajas de la aplicación de estas dinámicas para lograr el entusiasmo y el engaigment deseados. Acotado al ámbito universitario durante años, y a pesar de que las expectativas en el terreno educativo sí estaban dando sus frutos, no fue hasta 2010 cuando un puñado de videos de efecto viral (conferencias sobre el asunto) hicieron saltar la idea al ámbito empresarial. Persuadir y modificar el comportamiento del consumidor o de los empleados es la panacea en el mundo corporativo, sobre todo en marketing o en RRHH, y los ejemplos de empresas que han comenzado a aplicar estas técnicas, diseñadas generalmente por consultores externos especializados, se multiplican cada día.

De experiencia miserable a experiencia memorable

El objetivo de la gamificación en la empresa es lograr que la experiencia diaria sea más satisfactoria y, por tanto, más eficiente. ¿Qué nos motiva? Oscar García, profesor en ENTI, Escola de Noves Tecnologies Interactives, afirma que “a las personas nos gustan cosas como el altruismo, encontrar un tesoro, tener poder durante un tiempo, superar un reto que implique un esfuerzo, pertenecer a una comunidad o expresarnos libremente”. Con estos parámetros se diseñan juegos adaptados a cada compañía, realizando un análisis de los objetivos, los procesos y los roles departamentales o individuales, en clave metafórica, “lo obvio es aburrido” -observa García- y lo que buscamos son las ganas, el entusiasmo”, por ejemplo, implicando a todos los empleados en una historia de espías. Las herramientas con las que implementar la gamificación de estos universos narrativos van desde los juegos de mesa, vídeos o cómics, hasta apps o juegos sociales on-line. Un storytelling gamificado debe estar diseñado para que la recompensa sea la propia actividad.

Hoy, jugadores somos todos, y en especial los futuros trabajadores, los Millennials; las empresas deberán adaptarse a ellos, porque ellos, no lo harán

El juego es en sí mismo motivador; a él nos entregamos por placer, y como indica Beatriz Valderrama, Doctora en Psicología Organizacional, “el juego genera compromiso, pues ofrece un sistema de recompensas y reconocimiento, realimentación rápida, metas y reglas claras, un entorno o una historia que confiere sentido a actividades repetitivas o aburridas, y desafíos alcanzables, desglosados en pasos manejables”.

El mundo de los videojuegos y, sobre todo, de los juegos on-line de carácter social, han revelado aquellos elementos que los hacen efectivos -y adictivos-, y que, siguiendo el proceso inverso, son incorporados a las técnicas de inducción comportamental. Y es que, hoy en día, jugadores somos todos, y en especial los futuros trabajadores, la generación de los Millennials -jóvenes por debajo de los 20-, que “funcionan con unos preceptos distintos -advierte García-; las empresas deberán adaptarse a ellos, porque ellos, no lo harán”.

10 mayo, 2019

Más allá del papel: la reconversión de la industria gráfica

EL PODER DEL SECTOR

La impresión digital abre nuevas vías de negocio para las gráficas, que hoy pueden ampliar su mercado potencial gracias a la posibilidad de imprimir sobre nuevos materiales, como cerámica, plástico, vidrio, madera o metal. La integración del contenido digital y la impresión constituye otro ámbito para la innovación.
En cualquier caso, la tendencia empuja al sector a constituirse en una industria de servicios más que de productos, y a observar el mercado desde el punto de vista del consumidor.
El sector de la industria gráfica se halla en plena reconversión. El modelo de negocio debe cambiar radicalmente para sobrevivir en un nuevo entorno en el que ha irrumpido la impresión digital, y el mundo del offset debe repensarse a sí mismo.
Es preciso aprovechar las sinergias de ambas tecnologías para consolidar esta industria y aportar el valor añadido de cada una en función de la demanda del cliente. En tiradas cortas, que es la tendencia actual, se impone la impresión digital, en un contexto de trabajos bajo demanda muy personalizados.
A esto se añade la permanente actualización de los contenidos a la que la digitalización nos ha acostumbrado, que hace inoperativas las grandes tiradas en papel de, por ejemplo, libros de texto.
Tanto la coyuntura económica, como la creciente competencia de los medios digitales, así como los nuevos hábitos de consumo, han adelgazado la demanda de servicios gráficos y obligan a un cambio rotundo de modelo de negocio. En el futuro no serán los volúmenes de impresión sino lograr un producto de valor, la pauta que guíe a esta industria.
Sin embargo, las nuevas tecnologías digitales para la comunicación gráfica abren la puerta a nuevas oportunidades de mercado para este sector. En el futuro se requerirán servicios gráficos innovadores que enfoquen el negocio hacia el consumidor final. Mónica Daluz / pdf

10 mayo, 2019

Sociedad de consumo y ciclo de vida: el show ¿debe continuar?

EN PORTADA

La Revolución Industrial dio lugar a un sistema de libre mercado que nos instaló en el paraíso del consumo. La producción desenfrenada y el consumismo como forma de vida determinaron el rumbo del mundo. Hoy, reveladas ya las imperfecciones del sistema, el sector fabril, y muy especialmente el del packaging, buscan vías para producir de otro modo. No es posible mantener a largo plazo la vertiginosa obsolescencia del producto; el ecodiseño, que analiza el ciclo de la vida del producto desde su concepción, es un paso hacia un mundo más sostenible, tal vez el primero que, a gran escala, y junto a nuevos modos de reparto y circulación de bienes y recursos, puede marcar la supervivencia del mundo tal y como lo conocemos.
Y aquí estamos. Dicen que es la posmodernidad, la era digital. Pero en realidad seguimos siendo esclavos de la Revolución Industrial que nos construyó y que nos impuso un tentador sistema de supervivencia basado en el binomio producción/consumo, ante el cual caímos rendidos. La posibilidad de fabricar en serie (generar más dinero con menos esfuerzo) reduce los precios, y con la facilidad del acceso a bienes nace la compra por diversión; así, la economía se acelera y el resto del engranaje se adecúa al nuevo modelo. Desde entonces estamos obligados a crecer. Pero, ¿es consumir, la mejor medida para reactivar la economía?, ¿acaso es la única?
Así es para algunos teóricos, como Bernard London, quien abogaba en su libro Finalización de la Depresión a través de la Obsolescencia Programada, tras el llamado crack de 1929, por imponer durabilidad de productos y servicios para incrementar el consumo de los mismos, en el convencimiento de que así las fábricas seguirían fabricando, la población consumiendo y se crearían puestos de trabajo. London planteaba que todos los productos tuviesen una vida limitada con una fecha de caducidad después de la cual se considerarían legalmente muertos. Mónica Daluz / pdf

texto completo en html

EN PORTADA

La sociedad de consumo y el ciclo de la vida: el show, ¿debe continuar?

Mónica Daluz

Acortar la vida útil de los productos para aumentar las ventas ha venido siendo uno de esos componentes imprescindibles para mantener el equilibrio del sistema que, a su vez, para perdurar en su armonía, debía acelerarse cada día un poco más.

Y aquí estamos. Dicen que es la posmodernidad, la era digital. Pero en realidad seguimos siendo esclavos de la Revolución Industrial que nos construyó y que nos impuso un tentador sistema de supervivencia basado en el binomio producción/consumo, ante el cual caímos rendidos. La posibilidad de fabricar en serie (generar más dinero con menos esfuerzo) reduce los precios, y con la facilidad del acceso a bienes nace la compra por diversión; así, la economía se acelera y el resto del engranaje se adecúa al nuevo modelo. Desde entonces estamos obligados a crecer. Pero, ¿es consumir, la mejor medida del éxito económico y social? ¿Acaso es la única?

Así es para algunos teóricos, como Bernard London, quien abogaba en su libro Finalización de la Depresión a través de la Obsolescencia Programada, tras el llamado crack de 1929, por imponer la planificación de la perdurabilidad de productos y servicios para incrementar el consumo de los mismos, en el convencimiento de que así las fábricas seguirían fabricando, la población consumiendo y se crearían puestos de trabajo. London planteaba que todos los productos tuviesen una vida limitada con una fecha de caducidad después de la cual se considerarían legalmente muertos.

Producir hasta morir

Para este enorme motor global, al que llamaron libre mercado, la producción constituye el combustible y en su engranaje intervienen piezas clave como el consumo o la tasa de empleo, así como otras variables advenidas por la propia evolución del sistema, cada vez más complejo e interdependiente, como, por ejemplo, el nivel de endeudamiento. Acortar la vida útil de los productos para aumentar las ventas ha venido siendo uno de esos componentes imprescindibles para mantener el equilibrio del sistema que, a su vez, para perdurar en su armonía, debía acelerarse cada día un poco más. Revolucionado completamente, desbocado ya, al motor le empezaron a fallar piezas en cadena. El consumo se contrae y la reducción en los niveles de actividad económica desestabilizan la dinámica de este artilugio invisible, de esta máquina de los intercambios que todo lo articula y todo lo puede; sin consumo no hay demanda, sin demanda no hay venta, sin venta no hay producción y sin producción no hay ingresos. Un círculo vicioso que debería impulsar a realizar los ajustes necesarios para corregir el sistema, sobre todo en el caso, improbable, de que esta fuera la madre de todas las crisis.

Tal vez el sistema haya cobrado vida propia, como el supercomputador Proteus, que se le escapa de las manos a su creador, adquiriendo la capacidad de pensar y razonar por sí mismo, en la película de 1977 dirigida por Donald Cammell, Demon Seed, basada en la novela de Dean R. Koont. El poder del sistema, hecho a imagen y semejanza de nuestro modo de entender el mundo, nos lleva a considerar las fuerzas del mercado y la globalización una situación de no alternativa; en una suerte de determinismo sobre la imposibilidad de resistirnos al mercado. No cabe duda de que la economía de mercado se ha revelado como el sistema menos malo para la creación de prosperidad y que, como afirma Adair Turner, economista británico y asesor del exprimer ministro Tony Blair, en su libro Capital Justo, “las economías abiertas frente a las cerradas han sacado de la pobreza a la gente en los últimos treinta años a un ritmo mucho mayor que en cualquier otra etapa de la historia; sin embargo, la desregulación de los mercados, sin gestionar ni moderar, no son capaces de satisfacer todo el abanico de aspiraciones humanas, y, muy especialmente, en los asuntos relacionados con el medio ambiente”.

En cualquier caso, la historia ha puesto de relieve los excesos del sistema y hoy tenemos la oportunidad de corregirlos. Pero, ¿en qué sentido?, ¿para mantenernos en la sociedad del desarrollo continuado?, ¿de veras no podemos frenar esta espiral de crecimiento hacia el abismo, de crecimiento insostenible? Sin duda, las sociedades tienen márgenes de maniobra para tomar sus propias decisiones y el sistema puede ser alimentado con nuevos elementos que lo reequilibren a través de un diseño óptimo de las normativas económicas y sociales para avanzar hacia lo que Samuel Brittan, escritor y columnista del Financial Times, ha llamado “capitalismo con rostro humano”, en el que combinar el dinamismo de la economía de mercado con las necesidades de una sociedad integradora y la pretensión de un medio ambiente bien conservado y mejorado.

La era del “yo”

La industrialización fomentó una nueva actitud de consumo y una nueva concepción del producto. Vino a añadirse al sistema una variable made in USA; resolutiva, eficiente, de lógica casi infantil: si se trata de producir cuanto más mejor, el producto debe ser “ligero”, tan fácil de consumir como de desechar. Ingenieros industriales, químicos y diseñadores se vieron forzados a crear productos más frágiles, así ocurrió con el nylon de DuPont (una fibra sintética que aplicadas a las medias femeninas, las hacía prácticamente irrompibles), o con las bombillas, considerado el primer producto víctima de la obsolescencia programada (en 1924, los principales fabricantes de bombillas se reunieron en Ginebra para negociar el control de la producción, intercambiar patentes y llegar a un acuerdo con la finalidad de acortar el tiempo de vida de las bombillas).

El enfoque americano sobre la fabricación de un producto era crear un consumidor insatisfecho que, una vez disfrutara su producto, deseara cambiarlo por otro con una imagen más nueva. Atrás quedaba la escuela europea, que ideaba y realizaba sus productos para que tuviesen una larga vida útil. Aunque el sector fabril nunca ha admitido abiertamente la práctica de la obsolescencia programada, la necesidad de diseñar productos prêt-à-porter explica que, a pesar del espectacular avance tecnológico de las últimas décadas, la durabilidad de los productos no se haya incrementado en la misma proporción, sino más bien todo lo contrario.

La situación de bienestar económico se desarrollaba al tiempo que crecían las libertades individuales y la sociedad se democratizaba y horizontalizaba. Entre las nuevas cartas de la baraja: el concepto de novedad, un marketing focalizado en seducir al consumidor, el acceso al crédito, el peso del factor “moda”, el crecimiento de la población urbana, una macdonalización generalizada, todo ello mientras lo colectivo era desbancado por lo individual. El consumo reemplaza a los apegos y los productos pasan a formar parte de la identidad del ciudadano/consumidor. Es la sociedad líquida, de la que habla Bauman, (sociólogo, filósofo y ensayista polaco, y ganador del Premio Príncipe de Asturias de Comunicación y Humanidades 2010) en la que la esfera comercial lo abarca todo, o la sociedad infantilizada de la que habla el también sociólogo Vicente Verdú, es sencillo para las empresas crear productos que pronto serán inservibles.

Es humano clasificar y situar todo asunto a los extremos de la escala de grises, cuando en realidad, excepto unas pocas cosas, todo sucede en el largo intervalo entre el blanco y el negro. Pero en esta historia no hay malvados, ni planes secretos, ni conspiraciones para acabar con los recursos del planeta; nos hallamos ante el fruto de un flujo de circunstancias cambiante. Además, desde la perspectiva de la abundancia ha sido menos fácil apreciar los efectos colaterales de un funcionamiento “viva la vida”. Hoy, el contexto de crisis (menos capital y menos trabajo, luego, más incertidumbre) hace emerger valores centrados en la austeridad, la familia, la solidaridad o la sostenibilidad, que aplacan el individualismo sobre el que se gestó este aprieto económico en el que nos hallamos: valiosas piezas para el engranaje con el que construir el nuevo paradigma.

Y como telón de fondo, la eterna asignatura pendiente: el Tercer Mundo; países que tratan de recorrer su camino hacia la prosperidad y que lo hacen a un ritmo de progreso más rápido de lo que lo hizo en su momento el mundo desarrollado. Se trata de países con eficiencias económicas profundamente divergentes y progresos sociales enormemente variados que han contado con tecnología, capitales o know-how del mundo desarrollado, que al final han supuesto una desequilibrada transferencia de modernidad. Sólo hay que ver los problemas para avanzar en los acuerdos mundiales para reducir las emisiones de los gases que calientan la Tierra, como ha quedado patente este mismo mes de diciembre con la firma de la prórroga del protocolo de Kioto II. O la paradoja de lugares como Ghana, en África, donde reciben cientos de contenedores diarios de residuos electrónicos provenientes del llamado Primer Mundo.

Sin embargo, no debiéramos contemplar el mercado como el enemigo del medio ambiente, sino como una poderosa herramienta para alcanzar mejoras medioambientales con los menores costes, a través de la sustitución de materias primas tradicionales por otras nuevas más eficientes, y del progreso tecnológico, que aumenta la eficiencia en el uso de los recursos reduciendo generación de residuos.

¿Cambio de ciclo? Tal vez sí

El pasado mes de noviembre el Reino Unido anunciaba que a partir de 2015, tras 45 años de apoyo financiero y transferencias de desarrollo a su excolonia, India, retirará la ayuda a este país por considerar que actualmente se trata de una potencia económica emergente. Es tan sólo un ejemplo, pero un síntoma de que las fichas no son estáticas en el tablero de juego. Nuevas realidades socioeconómicas que engendran también nuevas aspiraciones como sociedad. El comercio justo (en 2011 las ventas de productos de comercio justo certificados alcanzaron en todo el mundo los 4.900 millones de euros, un 12% más que el año anterior) o la concienciación de particulares y empresas por preservar el medio ambiente, son algunos ejemplos. Internet y las redes sociales se hacen eco de las nuevas inquietudes del ciudadano, consciente de que un producto de vida corta crea un problema de residuos; usuarios comparten información sobre cómo modificar, reparar y alargar la vida útil de los productos.

Cada vez más diseñadores y empresas comprenden que un futuro sostenible pasa por la creación de productos más duraderos y de bajo o nulo impacto ambiental. Cada producto puede tener una segunda o tercera vida o una producción de ciclo cerrado donde los residuos generados se incorporen al nuevo ciclo de producción. En esta línea de interés nace el concepto cradle to cradle, de la cuna a la cuna; con este sistema se propone que la eficiencia, reciclaje y respeto por el medio de un producto sean primordiales desde su concepción, de forma que el balance final sea siempre positivo.

Ecodiseño: en la base de la nueva estructura productiva

Y si en la producción se encuentran los cimientos del sistema que nos sustenta, es precisamente en ese eslabón de la cadena donde debemos incidir y donde ya se está empezando a actuar. En los últimos años, las empresas han venido adoptando paulatinamente sistemas de gestión medioambiental con el objetivo de cumplir la legislación vigente y de disminuir las agresiones sobre el medio ambiente. Estas políticas han generado la aparición de nuevos conceptos. El ecodiseño es uno de ellos. Esta práctica busca satisfacer la función de un producto con el menor impacto ambiental global asociado a su ciclo de vida. Podemos definir el concepto de ecodiseño como el conjunto de acciones orientadas a la mejora ambiental del producto en la etapa inicial de diseño, mediante la mejora de la función, selección de materiales menos impactantes, aplicación de procesos alternativos, mejora en el transporte y en el uso, y minimización de los impactos en la etapa final de tratamiento. Las empresas innovadoras entienden el ecodiseño y la gestión medioambiental como un valor añadido en términos de competitividad: se abaratan los costes de producción mediante la reducción del consumo de recursos energéticos y de materiales empleados y los costes por eliminación de residuos, cada vez más gravados, se minimizan.

De algún modo, se está dando el pistoletazo de salida a un proceso de transformación de los productos y servicios, en el que la función de estos durante la etapa de uso no justifica, per se, su fabricación. Un producto es también, las consecuencias de su existencia.

El sector del packaging

El sector del envase y el embalaje busca la introducción de perspectivas ecológicas en la fase de diseño; que sea el más adecuado al producto y al transporte. Una buena parte de las emisiones de CO2 se liberan en la fase de distribución, por lo que el transporte es un elemento a tener muy en cuenta a la hora de desarrollar un producto: cambios en los materiales pueden suponer un importante ahorro de peso y en las dimensiones del producto, y cambios en la forma y el diseño de un embalaje puede ayudar a transportar más unidades en un camión. La ingeniería del embalaje está volcada en la sostenibilidad. Ésta, trabaja en las llamadas ocho estrategias del ecodiseño. En el primer nivel se tienen en cuenta los componentes del producto: selección de materiales de bajo impacto, reducción de uso de materiales, y técnicas para optimizar la producción. En el nivel referido a la estructura de producto se aborda la optimización del sistema de distribución y la reducción del impacto durante el uso. Por último, en el nivel de sistema de producto, se aborda la optimización del sistema de fin de vida y el de vida útil.