¿Realidad enriquecida o exuberancia informativa?

¿Realidad enriquecida o exuberancia informativa?

Sistemas que permiten enlazar el mundo real con la virtualidad de manera sencilla, nacidos en el ámbito de la logística, llegan ahora a manos del consumidor gracias a la proliferación de dispositivos dotados de tecnología de acceso móvil a Internet. Los códigos QR y, pisándoles los talones, la realidad aumentada, son algunas de estas nuevas herramientas que fabricantes y distribuidores ya han comenzado a explorar.

Mónica Daluz

La deseable ubicuidad del ser

Estar en todas partes al mismo tiempo fue una vez concepto exclusivo de la disciplina teológica. Pero el Homo sapiens moderno, empeñado en hacer realidad cuanto la imaginación le arroja, ha hecho de la omnipresencia y los universos paralelos un juego de niños. Y es que los caminos de la comunicación son, cuando menos, impredecibles…

En su evolución natural, se abren paso sin pedir permiso nuevos modos de interacción humana que agrandan el conocimiento exponencialmente y en estructura reticular. Así lo sentenció la red de redes. Con su llegada, la cultura pasó de la linealidad del texto-imprenta a la infinidad del hipertexto, que nos aboca al acceso no secuencial a la información, y nos deja instalados en el exceso. En nuestro vivir hipertextual, haciendo frente a diario a informaciones enlazadas hasta el infinito, nos enfrentamos al reto de convivir con el caos documental circundante. Y es que tener toda la información, sin más, es como no tener nada.

Y como consumidores, la oferta se nos agolpa para seducirnos; los fabricantes tratan de ingeniárselas para retener nuestra atención, para que el mensaje no se diluya en mentes saturadas de información. Aunque es cierto que el hombre es capaz de relacionar conceptos como se logra en un hipertexto —no lo hace necesariamente de manera lineal—, el pensamiento hipertextual no inmuniza contra el exceso. De hecho, nuestro cerebro, movido por la eficiencia, ante la avalancha de estímulos tiende a la clasificación, a agrupar estímulos similares y así, poniendo orden al caos, va hilando los segmentos de información que un día deberá recuperar con la mayor rapidez y precisión.

Pero en nuestra ilimitada sed de conocimiento y, sobre todo, de experiencias, nos hemos dotado de tecnologías que nos asisten en la evocación del todo. Ahora llegan tecnologías y dispositivos que tratan de completar la realidad. ¿Cómo afrontar el reto de secuenciar, segmentar, clasificar y sintetizar el conocimiento al tiempo que se nos propone completar y amplificar la realidad, todo ello con el propósito de hallar nuevas vías de negocio?

En cualquier caso, este nuevo fluir de los estímulos tiende a caracterizarse por una comunicación en movimiento. Hoy la presencia de la marca puede estar en cualquier parte, colarse en el ir y venir del ciudadano/consumidor. Dando una vuelta de tuerca a la información en red, que a nadie sorprende ya, las marcas buscan un nuevo aliciente con el que llamar nuestra atención, y lo hacen ofreciendo espacios reales enriquecidos con informaciones virtuales.

La clave para engancharnos: la interacción. La clave para no morir de éxito: aportar valor.

Veamos, paso a paso, qué son y para qué sirven estas nuevas tecnologías con las que los proveedores de bienes y servicios se afanan en establecer un diálogo con el consumidor. Es el último grito en fidelización.

No es lo mismo

Códigos QR, realidad aumentada, BIDI, realidad aumentada geoposicionada… Existe gran confusión sobre las tecnologías, los términos y los conceptos de esta adición informativa.

Los códigos QR (Quick Response Barcode, o código de barras de respuesta rápida) llevan más de 15 años en funcionamiento. Se crearon en 1994 para uso industrial de control de almacenaje y son una evolución del tradicional código de barras. Se basan en una tecnología que almacena datos de forma gráfica en una matriz bidimensional; hasta 7 kilobytes de datos caben en unos pocos centímetros cuadrados. Aunque es necesario disponer de una cámara para leer el código, pueden imprimirse en cualquier tipo de superficie y por cualquier tipo de impresora. Hoy, con la expansión de los smartphones, vemos proliferar estos códigos que nos enlazan con el mundo virtual, en revistas, catálogos, envases, libros, vallas publicitarias, etc., para ofrecernos contenidos adicionales de manera instantánea.

No debemos confundir los QR con los códigos BIDI, también bidimensionales, ya que éstos son privativos, desarrollados comercialmente por Movistar.

Y ahí está la realidad aumentada (RA); mezcla de la realidad física con la virtual. Definida como «visión directa o indirecta de un entorno físico del mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos virtuales para la creación de una realidad mixta en tiempo real», consiste en un conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente. La información artificial sobre el medio ambiente y los objetos puede ser almacenada y recuperada como una capa de información en la parte superior de la visión del mundo real.

La RA ofrece múltiples posibilidades dentro de campos como la geolocalización urbana, la comunicación, la cultura, la educación, el marketing o el comercio electrónico. El sector del turismo tiene aquí un importante nicho de mercado, ya que con dispositivos que incorporen GPS, cámara de fotos y conexión a Internet pueden agregar contenidos digitales sobre las imágenes que se están captando, aportando un claro valor añadido.

Algunas de las ventajas de los QR sobre las interfaces de realidad aumentada son, por ejemplo, que los primeros pueden ser vistos por el ojo humano y permiten la interacción de forma sencilla, que una aplicación sirve para leer todos los códigos, o que podemos saber de antemano qué hay en el código que vamos a capturar leyendo la información impresa alrededor del mismo, por ejemplo «captura y mira el vídeo», o «captura y participa».

Interactuar con catálogos de muebles cambiando el color del sofá, acceder a contenidos extra en periódicos, libros, etc., son sólo algunos ejemplos. Entre las aplicaciones en packaging encontramos: el acceso a la ficha técnica del producto, a su trazabilidad, a instrucciones de uso, o a vídeos en los que se muestre el proceso de fabricación. También veremos algunas curiosidades; tal vez un QR en el envase de un bistec de ternera que nos remita a un vídeo de la vaca en vida…

¿QR o RA? Probablemente convivirán hasta que el consumidor determine qué propuesta tecnológica le aporta mayor valor, y eso dependerá del oferente. Algunos expertos en marketing alertan sobre el peligro de quedarnos en el efecto wow de la realidad aumentada; ya que si ésta no va asociada a la adición de valor, el QR, menos vistoso, pero más fácil de usar, ganará esta batalla. Hoy todos tenemos Facebook y, sin embargo, ¿quién se acuerda ya de Second Life?

Si el consumidor no va a la tienda…

Ahora que el factor low cost se ha desnudado como argumento exclusivo de venta y nos hallamos en un contexto de anticonsumo, fabricantes y distribuidores buscan nuevas vías para rentabilizar sus negocios. Las ventas en los grandes hipermercados han bajado y algunos de estos distribuidores ya se han lanzado a llevar el punto de venta al consumidor.

El primero en hacerlo fue la cadena de supermercados Tesco, en 2011. La acción, llevada a cabo en Corea del Sur, consistió en colocar en las estaciones de metro grandes carteles que representaban fielmente los lineales de sus supermercados; cada producto con un código QR que permitía añadirlo al carro de compra que, posteriormente, la empresa entregaba a domicilio. Con esta acción Tesco consiguió en pocas semanas un incremento del 76% de usuarios registrados y del 130% en ventas online.

En España también han utilizado este sistema Sorli Discau y Casa Ametller. El pasado mes de julio, los pasajeros de la estación de metro barcelonesa de Sarrià pudieron hacer la compra en Sorli Virtual. Casa Ametller, por su parte, también escogió el metro de la ciudad condal para poner en marcha, el pasado diciembre, un proyecto de venta virtual a partir de la captación de códigos QR.

Esta tecnología ofrece la posibilidad de deslocalizar los puntos de venta de las marcas, desvinculándolos de una ubicación física determinada, y colocar tiendas virtuales en cualquier espacio urbano.

Y el sector fabril no se queda atrás en el uso de estas nuevas herramientas de marketing. Heinz difundió códigos QR en los envases para restaurantes, presumiendo que el consumidor tendría el tiempo suficiente para escanear el código en condiciones adecuadas para atraer su atención sobre el contenido. El objetivo era difundir el compromiso de Heinz con el medio ambiente; logró un millón de códigos escaneados.

A principios de 2011, la marca de cereales Kellogg’s puso en marcha una campaña en la que se incluyeron códigos QR en el embalaje de su producto Crunchy Nut, que llevaban al consumidor a ver hasta 17 vídeos promocionales en línea. Se generaron 40.000 escaneos de códigos QR, 6.000 SMS y 38.000 visualizaciones de los vídeos.

Otro ejemplo lo encontramos en McDonald’s, que ha presentado recientemente sus nuevos diseños de vasos y bolsas «para llevar» que incluyen códigos QR con acceso a información sobre nutrición.

Algunas empresas se han lanzado ya a la realidad aumentada, como Correos, que ha presentado una aplicación para ordenador que recomienda al usuario el embalaje adecuado que necesita. O Grupo Nestlé, que incorporó realidad aumentada en más de 26 millones de cajas de cereales: recortando la parte trasera de las cajas los consumidores podían interactuar con el personaje de la película Río, utilizando la webcam de su ordenador, una conexión a Internet y la aplicación en línea de realidad aumentada.

Entre los desarrolladores, destacamos la acción de IBM Research, que ha diseñado una aplicación para guiar a los compradores en los supermercados, ofreciéndoles consejos personalizados, comparativas de precios, recomendaciones, cupones de descuento.

La holística del marketing

Mientras en países como Japón o Corea del Sur, los códigos «de respuesta rápida» se han hecho muy populares, han logrado introducirse en su estética urbana y se han expandido sus usos, aquí en España, hasta el momento, sólo el 30% de las empresas los usa, el 69% de las cuales lo hace sin estrategia alguna y muy pocas monitorizan sus resultados. La mayoría de empresas infrautilizan estos códigos para, simplemente, enlazarlos a su web.

Ante el anuncio de una interacción tecnológica con el producto al consumidor se le genera la expectativa de una nueva experiencia y desea ser sorprendido, de modo que el éxito de estas propuestas pasa por dotarlas de contenido y de valor.

Las empresas deben abordar el marketing desde una estrategia multicanal, desde una perspectiva ubicua y holística, es decir contemplando el alcance y la interdependencia de sus efectos. La posibilidad de recoger datos a través de la tecnología de los códigos QR abre un mundo de posibilidades para las marcas. A través de la interactividad éstas pueden construir una relación con los consumidores y, a partir de la manera en que los clientes interactúan con los productos, la marca podrá elaborar perfiles de sus consumidores para ofrecerles contenidos más relevantes y personalizados.

Pero el uso de esta nueva tecnología debe ir acompañado de un diseño de las campañas alineado con los objetivos que se quieren conseguir, ya que un diseño mal enfocado puede ser contraproducente para la marca. Aún vemos campañas basadas en códigos QR que acaban en una experiencia negativa para el consumidor: ilegibles, demasiado pequeños o ubicados en lugares que no propician la usabilidad.

Para obtener una experiencia de éxito entre la marca y el consumidor, la propuesta debe llamar a la acción —descargar una aplicación, jugar, suscribirse a un boletín…—, ofrecer un valor añadido real, como el acceso a un nuevo vídeo o recibir una muestra gratis; o bien la posibilidad de acumular puntos, bonificaciones o descuentos que el consumidor puede mostrar en la tienda al escanear el código QR.

Nuevas tecnologías que están llamadas a alumbrar nuevas categorías de producto. Llegarán dispositivos, hoy en gestación, que tratarán de optimizar las posibilidades de estos nuevos modos de ver más allá de la realidad. Es el caso de las gafas de realidad aumentada.

Google dio a conocer su llamado Project Glass en abril de 2012. Ahora, la compañía ha presentado su diseño ante la Comisión Federal de Comunicaciones de los Estados Unidos. Al parecer, la edición Explorer de sus gafas traerá Wi-Fi y Bluetooth 4.0. Además, la solicitud hace referencia a un «elemento integral vibrador que provee audio al usuario mediante el contacto con su cabeza». Tal vez se trate de la tecnología que permite transmitir el sonido a través de los huesos, como los auriculares presentados por Panasonic durante el Consumer Electronics Show (CES) en Las Vegas.

Hace unas semanas, el cofundador de Google, Sergey Brin, fue visto en el metro de Nueva York con las gafas puestas. Tras darse a conocer el Project Glass, Apple presentó ante la Oficina de Patentes y Marcas su propio proyecto de gafas de realidad aumentada, y Microsoft hizo lo mismo el pasado noviembre.

¿Enriquecimiento o banalización?

La irrupción de la superposición de mundos, en un paso más allá del hipertexto, nos aboca a una actualización permanente de la información, con el consecuente riesgo de tornarlo todo efímero y provisional. La interpretación contextual de un documento, ya sea gráfico o de imagen, no cabría en una dinámica del reajuste en tiempo real. La carrera por la última versión, la versión cerrada, se desacelerará, porque ésta será siempre incremental.

Nos movemos en nuevos terrenos y casi todos los sectores están experimentando una transformación forzada por el advenimiento de las TIC. Desde el negocio de la música, que aún no ha resuelto cuál será su modelo y pugna por la propiedad de las ideas, que, hoy, se propagan como la pólvora y nadie puede retener, hasta las estrategias de marketing que pasan, también, por adecuarse al nuevo fluir de la comunicación. La información sobre el mundo real alrededor del usuario está llamada a convertirse en interactiva y digital.

Los efectos de hibridar la realidad con la virtualidad asoman ya en nuestro yo emocional. Si bien es cierto que los recuerdos constituyen una reconstrucción más bien tendenciosa del pasado, el registro constante de nuestras vidas, fenómeno bautizado como lifelogging, fabricará recuerdos tal vez más realistas, pero ¿desaprenderemos a idealizar? Dolors Reig, autora del libro Socionomía, opina que en el futuro «la foto de boda será sustituida por una interfaz informática en la que dejaremos una fecha determinada para que nos “devuelva” todos los datos de ese evento: mensajes en redes sociales, imágenes, vídeos…». Para bien o para mal, estamos construyendo una nueva identidad del ser humano. Kevin Warwick, catedrático de Cibernética en la Universidad de Reading (UK), profesor mediático conocido como Captain Cyber, conectó su red neuronal a un ordenador y envió sus impulsos a través de Internet a un brazo robótico en Inglaterra: el brazo se movió y él lo sintió como propio. Warwick profetiza que nuestros cerebros en red se librarán de nuestros cuerpos, que las personas conectaremos nuestras neuronas para comunicarnos sin necesidad del arcaico lenguaje humano y, así, comprendernos mejor… Esperemos que la curiosidad que caracteriza al hombre nos conduzca a una satisfactoria y enriquecedora experiencia de esa vida-multitarea que el futuro parece depararnos, y que los nuevos caminos del nodo a nodo nos mantengan, si así ha de ser, enmallados, pero no enredados.