Más allá del papel: la reconversión de la industria gráfica

Más allá del papel: la reconversión de la industria gráfica

La impresión digital abre nuevas vías de negocio para las gráficas, que hoy pueden ampliar su mercado potencial gracias a la posibilidad de imprimir sobre nuevos materiales, como cerámica, plástico, vidrio, madera o metal. La integración del contenido digital y la impresión constituye otro ámbito para la innovación. En cualquier caso, la tendencia empuja al sector a constituirse en una industria de servicios más que de productos, y a observar el mercado desde el punto de vista del consumidor.

Mónica Daluz

El sector de la industria gráfica se halla en plena reconversión. El modelo de negocio debe cambiar radicalmente para sobrevivir en un nuevo entorno en el que ha irrumpido la impresión digital, y el mundo del offset debe repensarse a sí mismo. Es preciso aprovechar las sinergias de ambas tecnologías para consolidar esta industria y aportar valor añadido de cada una en función de la demanda del cliente. En tiradas cortas, que es la tendencia actual, se impone la impresión digital, en un contexto de trabajos bajo demanda muy personalizados. A esto se añade la permanente actualización de los contenidos a la que la digitalización nos ha acostumbrado, que hace inoperativas las grandes tiradas en papel de, por ejemplo, libros de texto. Tanto la coyuntura económica, como la creciente competencia de los medios digitales, así como los nuevos hábitos de consumo, han adelantado la demanda de servicios gráficos y obligan a un cambio rotundo de modelo de negocio. En el futuro no serán los volúmenes de impresión los que guíen a esta industria, sino lograr un producto de valor, la pauta que guía a esta industria.

Sin embargo, las nuevas tecnologías digitales para la comunicación gráfica abren la puerta a nuevas oportunidades de mercado para este sector. En el futuro se requerirán servicios gráficos innovadores que enfoquen el negocio hacia el consumidor final; estas empresas tendrán la oportunidad de convertirse en proveedores de servicios de valor añadido en la cadena del marketing y la comunicación.

Hacer interactiva la impresión, a través de tecnologías como la de los códigos QR o la realidad aumentada (ver artículo en Feedback News nº 17) constituye una de las variadas estrategias de comunicación por las que apuestan las marcas, y el sector gráfico tiene la posibilidad de proveer este servicio. La multiplicidad de soportes sobre los que es hoy posible imprimir, es otra de las oportunidades que aguardan al sector: desde etiquetas inteligentes para los envases, hasta muebles y materiales para la construcción, o textiles para el hogar. En este sentido, nuevos segmentos del mercado se añaden a la cartera de clientes potenciales del sector gráfico, como por ejemplo, los interioristas.

Las aplicaciones interactivas, las redes sociales, el e-print o la creación y aplicación de contenidos para múltiples canales y dispositivos como tabletas y teléfonos inteligentes, son otros ejemplos de las sinergias que debe buscar la industria gráfica.

Packaging: impresión es imagen

La crisis azota a todos los sectores, que deben hacer frente a un continuo encogimiento de los niveles de demanda. Sin embargo, el segmento del gran consumo, con sus altos y bajos, debe seguir abasteciendo a la población; nunca será posible descargarse un filete de la red… Estos productos necesitan un packaging con el que asistir a su puesta de largo en el lineal, para ser elegidos, y la industria gráfica tiene la ocasión de constituir un proveedor clave para la marca en el desarrollo del producto.

La disminución de líneas de crédito, el descenso de la demanda y un exceso de capacidad productiva ha conllevado una caída de precios y beneficios en las gráficas. El panorama se hace más complejo al añadir la nueva variable digital, con la proliferación del uso de soportes informáticos y las redes sociales, y la obtención de datos e información por internet. Sin embargo, la impresión de envases y embalajes, junto a la de etiquetas, supone alrededor del 30% de la industria gráfica europea, por lo que el del packaging constituye, para ella, un sector estratégico.

Los requerimientos medioambientales nos conducen hacia una progresiva reducción del envase, lo que obliga a potenciar la creatividad de los impresores, que tienen en el packaging un verdadero reto para la comunicación. La impresión añade un valor frente a la comunicación digital que las marcas no pueden obviar. Pero los fabricantes buscarán nuevas fórmulas para comunicarse con el consumidor, en este sentido, el marketing colaborativo se erige en una tendencia clave. Este concepto hace referencia a la relación bidireccional empresa-cliente, lo cual, a raíz de la expansión de internet y la llamada Web 2.0, se ha multiplicado, de modo que la opinión de un solo cliente puede extenderse, en pocos minutos, a miles de personas; el llamado efecto viral. Las marcas entienden que deben lanzarse al campo de juego, ya sea para contrarrestar opiniones negativas como para generar positivas. Y ahí debe estar el sector gráfico como partner imprescindible, también en el nuevo escenario.

La interacción con medios electrónicos amplía la oferta de la industria gráfica, gracias a tecnologías como la impresión bajo demanda, la impresión interactiva o la impresión funcional de componentes electrónicos.

Con el arribo de la digitalización se han multiplicado los soportes y los canales de difusión de la cultura; ello está dando lugar a la aparición de nuevas fórmulas de comercialización de los contenidos y a la transformación del papel de las industrias implicadas, como la fotográfica o la musical. La industria gráfica tampoco es inmune al “síndrome del bit”, pero su versatilidad la sitúa en una posición de privilegio frente a otras industrias culturales. La desmaterialización nos brinda el acceso universal a la información al tiempo que ésta es susceptible de desaparecer de la red en un abrir y cerrar de ojos.

Caminamos hacia un cambio en la filosofía documental en dirección, por un lado, a la digitalización, y por otro hacia la racionalización del documento impreso. Contrariamente a lo que pudiera parecer, el advenimiento de la digitalización trae como consecuencia la revalorización de la página, en la que se busca que el gasto en el papel gane en efectividad. Imprimir mucho e imprimir más rápido dará paso a la impresión inteligente: segmentada, efectiva y de calidad.

Y con el punto de mira puesto en el futuro, cabe la mención de una tecnología que llamará muy pronto a la puerta de los hogares: la impresión 3D. Las impresoras 3D nos brindan la posibilidad de reproducir objetos manufacturados sin tener que transportarlos físicamente, excepto su materia prima: descargar e imprimir las piezas necesarias para montar, por ejemplo, un mueble en una de las muchas posibilidades. Pero aún hay más: un equipo de científicos de la Universidad Tecnológica de Michigan ha creado un aparato capaz de reciclar los envases de plástico que se consumen en el hogar y convertirlos en material para la impresión 3D, ya que el material del que se sirven estas impresoras aún es caro, lo que dificulta su difusión en el segmento doméstico.

Iniciábamos este apartado con una afirmación: nunca será posible descargarse un bistec de la red. Pues bien, tal vez no un verdadero bistec, pero el caso es que Paco Morales, un chef español, alumno de Ferrán Adrià para más señas, se ha unido al estudio de arquitectos Green Geometry Lab para crear, en colaboración con el Instituto de Arquitectura Avanzada de Cataluña, una impresora 3D de comida. La gastroimpresora está dotada de inyectores de gas para que sea capaz de imprimir con materiales comestibles tan densos como mantequilla, chocolate o queso.

Tanto el sector del packaging como el sector gráfico deberán pensar qué decir a lo que se avecina…

DAFO DEL SECTOR GRÁFICO

DEBILIDADES

• Entre los puntos flacos del sector gráfico se encuentra el hecho de que las necesidades de inversión que requiere el sector son elevadas, debido a un entorno tecnológico que evoluciona a gran velocidad.
• La atomización empresarial restringe la generación de recursos a nivel absoluto, y la falta de escala dificulta las grandes inversiones.
• La escasez de fabricantes nacionales de equipos hace al sector dependiente del exterior respecto a la importación de tecnología e I+D.

AMENAZAS

• La erosión de los mercados, con una clara reducción de la demanda, debido a la crisis financiera global constituye una amenaza para el futuro, a lo que viene a sumarse la proliferación del formato digital, que ha reducido las necesidades de impresión.
• Aparecen en escena competidores de países en desarrollo, con factores de costes más bajos, que amenazan el mercado de exportación.
• La entrada de un gran número de competidores está intensificando la rivalidad de un sector en el que la diferenciación no es fácil, ya que la mayoría de los actores son empresas pequeñas, con capacidades, productos y servicios muy similares.

FORTALEZAS

• El producto gráfico nacional está posicionado como un producto de calidad a nivel mundial, además, se trata de un sector que integra un servicio completo de cara al cliente final, evitándole recurrir a fragmentar los procesos en diferentes empresas.
• Otra de las fortalezas con las que cuenta el sector es el elevado nivel de renovación tecnológica; en los últimos años ha realizado una importante adaptación en este campo.

OPORTUNIDADES

• Se abren nuevas oportunidades asociadas a los avances tecnológicos, que acercan al proveedor gráfico al consumidor final.
• Por lo que respecta a los mercados exteriores, además de buscar la internacionalización consiguiendo nuevos clientes en mercados maduros, el sector tiene también la oportunidad de posicionarse de manera competitiva frente a los actores de bajo coste, procedentes de la Europa del Este y de China.
• Las empresas que configuran el sector gráfico hallarían una valiosa oportunidad en la creación de alianzas estratégicas para abordar actuaciones conjuntas, como la compra de materias primas, la adquisición de maquinaria o el desarrollo de I+D.