Els nous camins del negoci digital

Fer negocis a la xarxa ja no és cap novetat, ni cap moda passatgera: l’e-business i l’e-commerce s’han consolidat en els últims anys. La desconfiança que va acompanyar els primers passos de les transaccions comercials s’esvaeix. El consumidor s’ha acostumat a viure també en digital i la relació es retroalimenta cada dia que passa. Les tendències de futur vénen determinades per la irrupció dels dispositius mòbils i de les xarxes socials: l’m-commerce i el social commerce, seran les claus.

MÒNICA DALUZ

Comprar sense veure ni tocar el producte, a distància, ha estat un repte que fabricants i distribuïdors van abordar molt abans de l’era digital. Les reticències del consumidor a adquirir un bé sense contacte físic amb el producte previ han estat sempre el cavall de batalla d’aquests sistemes de venda, especialment quan va arribar l’hora de comprar a través de xarxes electròniques, on s’afegia, a més, la desconfiança en la seguretat del sistema de pagament.

Però, quins van ser els antecedents del comerç electrònic? Va ser al 1920 quan es va produir el que podríem considerar el precedent de l’e-commerce, amb el naixement, als Estats Units, d’una nova fórmula de venda, un nou canal: el catàleg. La venda per catàleg va permetre arribar al consumidor sense necessitat d’atreure’l fins als punts de venda.

Dècades més tard, als anys seixanta, s’inicia la història de l’e-commerce com a tal, com a resultat del desenvolupament de l’intercanvi electrònic de dades; el sistema EDI, per les seves sigles en anglès. Aquella tecnologia va sorgir a partir d’iniciatives independents de diversos sectors industrials, i fou dissenyada per enfortir la qualitat de les dades que s’intercanviaven dins la xarxa de proveïdors.

A principis dels setanta van aparèixer les primeres relacions comercials que utilitzaven una computadora per transmetre les dades. Una altra fita significativa de la venda a distància va ser el naixement d’un nou element: la televisió. Amb la venda directa els productes eren mostrats amb un major realisme, la venda es concretava per telèfon, i el pagament, amb targeta de crèdit; així, el consumidor es va començar a familiaritzar amb el pagament a distància.

Però va ser al 1989 quan un grup de científics del CERN (Organización Europea para la Investigación Nuclear), ubicat a Ginebra, va idear la manera d’enllaçar documents provinents de diferents computadores, donant peu a l’aparició d’un nou servei, la World Wide Web. A finals dels noranta el creixement del comerç electrònic va ser molt significatiu, creant-se portals exclusivament dedicats a aquesta activitat, com e-Bay i Amazon, que encara avui lideren el mercat.

Al llarg d’aquests anys, el consumidor ha anant incorporant als seus hàbits la compra electrònica (especialment de productes d’entreteniment: música, llibres, cinema…). Al 2012, el comerç electrònic B2C (business to consumer) va créixer a Europa un 22 per cent i va facturar 305.000 milions d’euros, segons estimacions d’Ecommerce Europe. A Espanya, es preveuen increments interanuals entorn al 18%, fins arribar, al 2017, als 9.100 milions d’euros, segons el pronòstic de la consultora Forrester.

Augmenta la confiança del consumidor, s’incorporen al mercat més natius digitals, el sector alimentari s’afegeix a l’oferta, amb el conseqüent efecte arrossegador. Aquest és avui dia l’escenari, però hi ha més: estan sorgint nous factors que determinaran el camí que l’e-commerce seguirà en els pròxims anys. Veiem-los.

El comerç electrònic ja és mòbil… i social

La mobilitat i la irrupció de les xarxes socials han engendrat noves vies per a l’intercanvi de productes i serveis. Així, el comerç mòbil i el comerç social constitueixen les tendències més significatives del futur d’aquests tipus de transaccions electròniques.

La primera variant, anomenada m-commerce, o mobile commerce, compta amb unes expectatives de creixement més que significatives. Als Estats Units, el 10% de les vendes d’e-commerce ja són via mòbil; a Espanya, de 2011 a 2012 la xifra de tauletes venudes es va triplicar, i per a aquest 2013 s’espera vendre’n més de 240 milions d’unitats.

La mobilitat i la interactivitat fan que qualsevol superfície urbana sigui susceptible de convertir-se, no ja en un aparador, sinó en un punt de venda, possibilitat que es multiplica amb la incorporació de les ofertes geolocalitzades. El negoci està servit. Però caldrà saber interpretar els nous ítems d’informació. Cada vegada són més complexos els processos que acaben composant el procés de venda. No existeix un comprador digital i un altre de físic; els processos s’entrellacen. La fusió dels canals online i offline minimitza la importància del fet d’on es realitza la compra en favor del com, és a dir, la interrelació dels diversos canals i plataformes que desencadenen la compra final. La transversalitat va en augment i la informació amb què compten les marques, també.

La socialització de l’e-commerce constitueix una gran oportunitat per a les empreses. La capacitat de prescripció de les xarxes socials és més sòlida que la provinent de la pròpia marca: és l’explosió definitiva del poder del consumidor. El comerç social es basa en la incorporació de la identitat 2.0 del comprador en el procés de compra online a través del seu perfil en diverses xarxes socials, permetent una gran personalització.

Assistirem a l’evolució dels grans espais d’e-commerce cap a entorns socials que milloraran l’experiència de compra. Allà, els departaments de màrqueting poden accedir a un termòmetre d’opinió dels seus productes i, al temps, establir una relació nova entre l’empresa i el client potencial. Aquests nous entorns 2.0 són, sens dubte, l’inici d’un nou canal clau d’informació dels clients per a les empreses.

La dada: estudis recents situen la xifra de negoci mundial del social commerce al voltant dels 7.000 milions d’euros, amb un creixement anual del 56%; vet aquí el llarg camí per recórrer, amb totes les oportunitats que això comporta, potencialitats, moltes d’elles, encara per descobrir.