Autor: Mónica Daluz

EDITORIAL

Todo el mundo se ha enterado de que la televisión ha cumplido medio siglo. El empacho de identidad generacional ha sido espectacular, y desde Lazarov hasta Alfonso Guerra, pasando por Chanquete y, cómo no, por el tipo del “busque, compare y…”, ya saben a quién me refiero, han desfilado hasta la saciedad en programa sí programa también de Televisión Española aunando en la nostalgia a un par o tres de generaciones de españoles; y todo ello conducido por ese otro icono para el recuerdo llamado Hermida. 
Ahora, los más jóvenes, aquellos que han sido capaces de aguantar en el sofá el desfile de imágenes con ruido y en escala de grises, nos conocen un poco mejor a través de ese extracto de nuestras vidas, que hemos visto resumidas en un puñado de imágenes y sintonías.
¿Y ellos? ¿Qué tendrán en común? ¿Les dará tiempo a que iconos del momento se aferren a sus identidades y se perpetúen en la memoria colectiva de su generación? Tanto si la respuesta es afirmativa como si la persistencia en el recuerdo de los variopintos impactos que colisionan en sus cerebros todos los días fuera de corta duración, todos los mercaderes quieren formar parte de ese mosaico de iconografías que han de construir su perfil como individuos y, por supuesto como consumidores, y condicionar sus comportamientos a la hora de elegir y pagar por productos o servicios.
Sin embargo, si ayer los creadores de la cultura de masas: diseñadores de moda, ingenieros industriales, compositores, directores de telediarios, etc., imponían desde arriba puntos de vista y dibujaban con sus propuestas los estilos de vida, los criterios estéticos y los productos y marcas con los que vivir, hoy, las empresas a la última se centran en las “búsquedas del mañana”. Me explico: fichan a un coolhunter, o buscador de tendencias que, libreta en mano, frecuenta lugares alternativos, observa cómo las gentes se visten, en qué lugares se divierten, de qué y cómo hablan…, cuando todavía esos conceptos e ideas son minoritarios. Detectar lo que es “cool” y trasladarlo, en forma de producto, al terreno de lo masivo a toda velocidad, es lo que algunos ya han calificado de nueva revolución industrial. Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL

Sí, nos hallamos en un mundo distinto. Es el mundo de la abundancia, ese en el que los folletos de las grandes superficies anuncian sus ofertas de jamón de york junto a las de LCDs; un mundo en el que la automatización de los procesos de la industria hace que ser eficiente ya no sea suficiente. Un mundo que reivindica la sorpresa y que nos exige ser diferentes, ser únicos.
Introducir una innovación diferencial en cualquiera de los procesos de la cadena de valor, (DOC), bien en la fase de diseño del producto, en la de operaciones o en la de relación con el cliente, no es fácil. Los speakers, que así está de moda llamar a los conferenciantes profesionales, nos machacan con eso de que es imprescindible transformar las ideas en valor, la creatividad en dinero, pero casi nunca nos dicen cómo hacerlo. Tan sólo algún concepto vago con apariencia empírica, como que un negocio rentable es igual a imaginación más tecnología, o se nos recomienda una profunda reflexión sobre qué podemos hacer con el conocimiento acumulado, en fin, el know how o el savoir faire de toda la vida, y la observación de lo que los expertos llaman las orillas de nuestro negocio, vaya, la diversificación en grado sumo… Los protagonistas de las charlas, conferencias y disertaciones que se suceden, uno tras otro, en auditorios y salas de congresos, ilustran tales sugerencias con casos más o menos anecdóticos como para darnos una pista de qué hacer y, de paso, caer simpáticos con sus curiosidades y chascarrillos. Buscan ejemplos entre las sutilezas del mercado digital, como las páginas web que pudiendo ofrecer un extenso abanico de productos venden sólo un artículo al día a un precio de lo más tentador y cuando se acaban las existencias no colocan un nuevo producto, sino el cartel de «agotado», logrando que todos quieran ser los primeros en conectarse cada día para saciar su ansia de ser sorprendidos por una ganga.
Es el truco de no vender ahora para vender más otro día. En esa misma línea se hallan también algunas tiendas físicas, como la tienda de Apple en Nueva York, una maravilla arquitectónica, un escenario cibernético que recrea lo que podría llamarse «los mundos de Apple». Unos acuden a ver el estreno de Star Trek ataviados con orejas en punta, y otros se dejan caer por la 5ª Avenida buscando ser deslumbrados por ese misterioso halo de seducción que aseguran sentir los discípulos incondicionales de la marca. Son tiendas ideadas para enamorar, para crear o reforzar el vínculo emocional de la marca con el consumidor de un modo amable. No se trata de una demostración de poder per se, sino de un poderío servido bajo apariencia casi de ofrenda; algo así como “…ves este imperio; pues es todo para ti”. La cuestión es que el consumidor está encantado con que los gigantes del mercado utilicen su poder para proporcionarle placeres lúdicos.
Anécdotas aparte, lo más parecido que he encontrado a una receta para el éxito fueron las sugerencias de un ilustre asesor de empresas y escritor al mismo tiempo: ganan los flexibles y los que se especializan; los que aportan más valor; los que gestionan su polaridad, no los que son buenos en una dimensión a costa de las otras; los que entienden los deseos que mueven el mundo; los que crean buenos recuerdos; los que discrepan desde la lealtad; los que gestionan las dificultades y su talento; ganan, en fin, los que ponen el alma en lo que hacen y los que sueñan… Buen broche final del orador -concluir con un toque a la fibra sensible siempre es efectivo-. Pero seguían siendo fórmulas, soluciones de manual…
El caso es que en mi peregrinar hacia la receta para el éxito de un negocio he dado con una afirmación sorprendentemente certera: “el futuro consiste en preguntarse ¿por qué no?”. Sí, me pareció genial. Se trata de tirar por la borda aquello que nadie se ha atrevido a poner en duda; a no dar por descontado aquello que todos dan por supuesto. En una palabra, el secreto está en hacer cosas atrevidas…; la idea es ir por la vida rompiendo moldes, mojándose -hablando en plata-. Así que ya sabe, quítese el corsé, déjese llevar y a transgredir sin complejos. Atrévase. Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL

Como en la vida misma, en este número les ofrecemos un puñado de sueños evocadores de mil y una historias y, al mismo tiempo un mazazo de esos que martillean quisquillosos durante algún tiempo nuestras conciencias.
Y es que les hablamos de esos ingenios de cocina que nos ayudan a sorprender, a divertir y hasta a enamorar con una rica vianda que, además, les proponemos preparar en compañía. Pero también hemos arrojado a nuestras páginas un asunto para el desvelo, una llamada de urgencia que alerta sobre la ya insostenibilidad de los actuales modelos de crecimiento de la humanidad. Una invitación en toda regla a cultivar el arte de estimular los sentidos, de expresar y provocar estados de ánimo, y, al mismo tiempo, un ruego al compromiso, al sacrificio, ante una evidencia estos días tristemente convertida en actualidad a causa de la escalada de violencia en Oriente Medio.
Ahora que todo está ligado en la trama de lo global, y los estados, desorientados, se amilanan ante las dimensiones cobradas por el imperio de los mercados, éstos, algo desbaratados, se redefinen. En el textil, los fabricantes que quedan sólo tienen una vía para sobrevivir: las tiendas propias. A las productoras se les rebelan los artistas, que se lanzan en plancha a las licencias de Creative Commons. Una empresa italiana se hace con nuestro caramelo más internacional, el “chupa chups”, y la más grande empresa de infraestructuras de capital español compra las autopistas italianas.
Pero esto no es nada. ¿Recuerdan los multiusos de bolsillo; esos que llevaban desde un abrelatas hasta una lima de uñas? Ahora incorporan también memoria flash… Así que cuchillerías, tiendas de souvenirs y establecimientos de “todo a un euro” no tardarán en incorporarse al arsenal de competidores que le crecen, día sí, día también, al sector.
A todas estas, mientras el canal “electro” se apesadumbra con el inevitable aterrizaje de Wal Mart, unos amigos me cuentan que ¡están buscando! una cámara de vídeo doméstica de alta gama, de esas que graban directamente en disco, y que además hace unas magníficas fotos y las almacena por centenas; tienen todos los datos: la marca, el nombre del modelo… la búsqueda en los comercios de su céntrico barrio de capital de provincia, ha sido infructífera.
Acaban de encargarla a una tienda virtual; en 48 horas la tendrán en casa. Pero aún hay más. Resulta que los amigos de mis amigos, en su peregrinar por ese camino obligado hacia la pantalla plana que a todos ha de llegar, se me quejan a mí, por eso de andar metida en el mundo “electro”, de los pocos modelos con sintonizador de TDT integrado que ofrece el mercado. En ambas anécdotas sobran comentarios.
En cualquier caso, el mercado está de lo más interesante, también y en especial, el de nuestro sector: el formato de los soportes de almacenamiento de contenidos digitales cambia; el apagón analógico se avecina; el entretenimiento y la cultura están adoptando nuevos modos de fluir, y la alta definición está cada vez más próxima. En estos días, atiborrados de entretenimiento, de información, en fin, de todo, cualquier excusa es buena para tirar la casa por la ventana, pero lo que se nos avecina es el no va más: las ansiadas vacaciones estivales.
Así que, resígnense a permanecer tras su entrañable mostrador y dispóngase a vender mientras puedan…, porque el precio del barril del crudo continúa su ascenso imparable, el Euribor lleva subiendo nueve meses consecutivos, el endeudamiento de las empresas y las familias va a más, y mientras, la producción se debilita, la industria pierde competitividad y el déficit externo se incrementa.
De algún modo, hemos sobrepasado la era de las contradicciones y entramos en otra, más desconcertante, si cabe. Las razones que nos han tenido sumidos en un mundo dual eran mesurables y, por tanto, en alguna medida evitables. Pero hoy vivimos tiempos de incertezas, reconfiguraciones y movimientos en cadena, y en ese proceso demasiadas variables se nos escapan de las manos, por lo que debemos hallar nuevas herramientas con las que volver a tener el control de los acontecimientos.
Entre tanto, algo está zarandeando nuestras conciencias, y se suceden las acciones que tienen por objetivo hallar el equilibrio, alcanzar cierto sosiego. Y, quién sabe si, al final, será la sostenibilidad el lugar donde venir a converger empresas, individuos, mercados, políticos, estados…?
Después de todo, ¿será de veras el interés general el punto de encuentro de la humanidad en este loco mundo global?  Mónica Daluz / pdf

OPINIÓN
…Y el capitalismo creó al adolescente

Hace tan solo un par de décadas, el mismísimo director de la escuela se aliaba con los padres en la maquinación de un riguroso castigo cuando el alumno firmaba en nombre de sus padres, o sea, falsificaba, un justificante de asistencia para irse al bar de enfrente a preparar ese siempre espinoso examen de latín, o sea, hacía campana; y es que entonces, el fin, en modo alguno justificaba los medios… Hoy los hijos, de vez en cuando, nos piden que, ante la inminencia de un examen, les preparemos uno de esos papeles para quedarse en casa estudiando, o sea, que engañemos a sus profesores por una supuesta “buena causa”…
Y es que en nuestro afán de protección les empujamos a transgredir la norma, lo cual no es malo en sí mismo ya que fomenta el criterio propio, pero complica la percepción de la relación entre el acto y sus consecuencias; en cualquier caso, constituye uno de los numerosos ejemplos de cómo han evolucionado las relaciones paternofiliales en los últimos tiempos; tiempos de confort material aderezados con una amalgama de sentimientos de culpabilidad por parte de los padres, como consecuencia de la escasez de tiempo dedicado a los hijos; tiempos en los que la autoridad del progenitor se diluye y las relaciones entre padres e hijos entran en un permanente estado de negociación (1).
Estos mismos tiempos confortables propiciaron el surgimiento del segmento teen, o adolescente, una especie de estado de amnistía del joven adulto al que parece que no se le requiere sino formarse hasta el delirio.
Entre las causas de esta transformación figura la irrupción de las llamadas nuevas tecnologías y su incorporación a la vida diaria de las personas, advenida como consecuencia de la sociedad de la opulencia. Pero, ¿en qué medida las tecnologías de la información y la comunicación están condicionando el desarrollo de niños y adolescentes? y ¿cómo estas mismas tecnologías son utilizadas por las marcas para establecer nuevos y diversos canales de comunicación directa entre ellas y ese nuevo y rentabilísimo público objetivo?
Había antaño secretos sobre el mundo, que los adultos custodiaban erigiéndose en una especie de guardianes del conocimiento que, a dosis, y a su debido tiempo, iban concediendo a los pequeños. Hoy, los niños posmodernos adquieren conocimientos ilimitados sobre todos esos asuntos y muchos más, algunos de los cuales sus progenitores ni siquiera han oído hablar. ¿Qué hay de bueno y qué hay de malo en ello?
Unos creen que los medios de comunicación actuales, en tanto que democráticos, diversos y participativos, engendran nuevas formas de conciencia entre los jóvenes, a quienes se atribuye una especie de conexión virtual; una generación electrónica a la que, incluso, se le reconocen atributos psicológicos comunes. En esa postura de determinismo tecnológico, la tecnología es equiparada a una forma de biología y entendida como un proceso de evolución natural. Mientras, otros aseguran que los nuevos medios de comunicación y la abrumadora cantidad de aparatos electrónicos que nos rodean, son perjudiciales para la vida social y destructores de la interacción humana natural.
Sin embargo, el análisis sobre la influencia de las TIC en cualquier grupo poblacional debe situarse en los contextos y procesos sociales en que esas tecnologías se producen y se usan. El ejemplo más extremo de esta combinación de apego de los jóvenes por los artículos de consumo como tranquilizadores ante la ansiedad generada por la vida moderna, esto es, la presión social, y las nuevas tecnologías de la comunicación, lo hallamos en Japón: el hikikomori (2) o tribu de los que se quedan en casa, son jóvenes que llegan a preferir la distancia y el anonimato de la comunicación virtual a la realidad de la interacción cara a cara; se trata de una forma de fobia social caracterizada por encontrar, quien la padece, refugio en las nuevas tecnologías y los productos electrónicos.
En este sentido, los factores tecnológicos se combinan con los sociológicos y el primer ámbito a observar a la hora de abordar cuestiones comportamentales es, sin duda, la familia. ¿Qué ha ocurrido en los últimos años con esta institución? Mónica Daluz / pdf