CATALUNYA EMPRESARIAL INFORME DESARROLLO Y MEDIO AMBIENTE Entrevistas a José Mª González, presidente de la Asociación de Energías Renovables –APPA-, Fernando Iturrieta, presidente de FEIQUE, y Sara Pizzinato, portavoz Campaña de Energía y Cambio Climático Greenpeace España.
La cuestión medioambiental ha saltado a los primeros lugares del panorama mediático en los últimos tiempos. Tras llegar al consenso dentro de la comunidad científica acerca de la evidencia de un aumento de la temperatura global del planeta y de las consecuencias que de ello se derivan, estalló la voz de alarma tanto entre la opinión pública como entre los gobiernos de todos los países.
El pasado 2007 ha sido un año clave en la lucha para frenar el cambio climático; y lo ha sido por varios motivos: se han tomado decisiones políticas y se ha legislado al respecto; el ciudadano se ha percatado de que hallar soluciones no es tarea fácil, percibe que la situación es tan compleja que sobrepasa a los gobiernos, y se ha dado cuenta de que él mismo, a través de sus acciones y elecciones, forma parte de la solución; y en tercer lugar porque las empresas han “internalizado”‘ el factor ecológico, incorporándolo más allá de los requerimientos legales, como argumento con el que añadir valor a su producto, ya sea éste un bien o un servicio. Centrémonos en este Último punto.
Hace ya un cuarto de siglo que las empresas vienen cumpliendo con una rigurosa normativa medioambiental, especialmente en materia de vertidos y tratamiento de residuos. Además, mejorar su eficiencia energética ha sido una de las variables más importantes de la que se han servido para lograr la reducci6n de sus costes y, por tanto, para mejorar su competitividad. Mónica Daluz /pdf
Una aproximación al presente y futuro del sector pasa, inexorablemente, por analizar la incidencia que la coyuntura económica actual está teniendo sobre fabricantes y distribuidores. Los proveedores de suministros industriales ven reducidos sus pedidos en todos los segmentos. Los fabricantes que suministran a la industria están sufriendo en sus propias carnes la caída generalizada de la producción, con factorías revisando a la baja las necesidades de producción, prácticamente cada semana. En el emblemático sector de la automoción la programación anunciada hasta la fecha indica que este mes de diciembre habrá un parón casi total en las fábricas de automóviles; se dejará de utilizar más de un 90 por ciento de la capacidad productiva. Y la situación es bastante similar en todo el mundo. La agencia de calificación de riesgos Fitch pronostica una caída de las ventas en Europa Occidental del 8 por ciento en este ejercicio y del 12 por ciento en el 2009, aunque fuentes del sector automovilístico van más allá, y aseguran que si las condiciones del crédito siguen deteriorándose, la bajada estará más cerca del 20 por ciento que del 12. En cuanto a los suministradores al sector de la construcción, ni que decir tiene que no escapan al “efecto dominó”. Las cifras de la desaceleración productiva del sector cementero, uno de los termómetros del sector, hablan por sí solas. Según Anefhop (Asociación Española de Fabricantes de Hormigón Preparado), provincias como Almería o Sevilla han reducido la producción un 39,21 y un 36,83 por ciento respectivamente. Mónica Daluz / pdf
Las normas de seguridad laboral brindan nuevas oportunidades de negocio a las empresas de suministros industriales
Nuevas oportunidades de negocio para las empresas de suministros industriales
Mónica Daluz 04/12/2008
Una aproximación al presente y futuro del sector pasa, inexorablemente, por analizar la incidencia que la coyuntura económica actual está teniendo sobre fabricantes y distribuidores. Los proveedores de suministros industriales ven reducidos sus pedidos en todos los segmentos. Los fabricantes que suministran a la industria están sufriendo en sus propias carnes la caída generalizada de la producción, con factorías revisando a la baja las necesidades de producción, prácticamente cada semana.
En el emblemático sector de la automoción la programación anunciada hasta la fecha indica que este mes de diciembre habrá un parón casi total en las fábricas de automóviles; se dejará de utilizar más de un 90 por ciento de la capacidad productiva. Y la situación es bastante similar en todo el mundo. La agencia de calificación de riesgos Fitch pronostica una caída de las ventas en Europa Occidental del 8 por ciento en este ejercicio y del 12 por ciento en el 2009, aunque fuentes del sector automovilístico van más allá, y aseguran que si las condiciones del crédito siguen deteriorándose, la bajada estará más cerca del 20 por ciento que del 12.
En cuanto a los suministradores al sector de la construcción, ni que decir tiene que no escapan al “efecto dominó”. Las cifras de la desaceleración productiva del sector cementero, uno de los termómetros del sector, hablan por sí solas. Según Anefhop (Asociación Española de Fabricantes de Hormigón Preparado), provincias como Almería o Sevilla han reducido la producción un 39,21 y un 36,83 por ciento respectivamente. Por su parte, los suministros para la protección individual, a pesar de su buen estado de salud, hasta ahora, tampoco se libran de este tifón, al que parece que sólo pueda hacerse frente resistiendo, y serán aquellos más fuertes y mejor anclados, esto es, las empresas más competitivas y eficaces, quienes permanecerán en pie cuando el huracán vuelva a ser brisa.
No cabe duda de que las normas de protección ambiental y de seguridad laboral y la obligación de compra y uso de productos regulados que conlleva su cumplimiento, brindan nuevas oportunidades de negocio a las empresas de suministros industriales y propician, además, la innovación. Así, los proveedores de productos químicos o de equipos de protección individual se prevé sean dos de los segmentos que en menor medida sufran las consecuencias de esta reacción en cadena de la que parece imposible escapar…
En cualquier caso, hemos ido demasiado lejos y abusado de la cultura del crédito. Probablemente, tanto la industria como la distribución saldrán de ésta con un modus operandi de gestión distinto, basado, como antaño, en la liquidez. Y volver la vista atrás, tal vez haga al sector retomar un refrán de esos de toda la vida; y es que, mantener la independencia resulta ciertamente romántico, pero todo el mundo sabe que “la unión hace la fuerza”. Ustedes ya me entienden.
Cerrojo de seguridad de Feliciano Aranzabal, S.A.
Oportunidades en protección laboral
En los últimos años las cifras han confirmado que los Equipos de Protección Industrial (EPI) son un nicho de mercado cada vez más importante para las empresas de suministros industriales.
El sector de la construcción es el que requiere mayor atención por parte de los profesionales de la seguridad laboral. El año pasado la cifra de accidentes en el sector ascendió a 249.910, con 282 víctimas mortales. A pesar de que esta cifra representa un descenso de siniestralidad del 5 por ciento con respecto al año anterior, el sector de la construcción continúa siendo el sector que registra una mayor incidencia de la siniestralidad laboral. Por lo que respecta al año en curso, ya en abril acumulaba más del 33 por ciento. Se calcula que el 92 por ciento de los trabajadores del sector de la construcción deben usar algún tipo de protección individual. Desde la Asociación de Empresas de Equipos de Protección Personal se llama la atención sobre una circunstancia que no siempre se tiene en cuenta a la hora de abordar la dotación de equipamiento: “Para que estos equipos se usen de una manera adecuada es imprescindible que previamente se haya realizado una correcta evaluación de riesgos de los puestos de trabajo, una labor básica para la prevención y que en muchas ocasiones no se elabora con la debida precisión”.
Un segmento hasta ahora considerado dentro del ámbito de la construcción, abierto a nuevas oportunidades para los suministradores de equipos de protección individual es de los trabajos verticales, debido a la amplitud de su campo de aplicación. Así lo explica el gerente de Anetva, David Cendal: “Los trabajos verticales tienen un gran futuro debido a que su campo de aplicación es muy grande, es decir, mediante estas técnicas se pueden realizar multitud de trabajos en altura en diferentes estructuras, instalaciones, edificios, naves, etc. Hoy se encorseta a los trabajos verticales dentro del ámbito de aplicación del sector de la construcción y, aunque en la mayoría de casos es así, en otros muchos casos éstos se realizan además en campos como en la instalación de pancartas publicitarias, la limpieza de cristales, la instalación de antenas de telecomunicaciones, la limpieza de aerogeneradores, los testeos y mediciones en buques, instalaciones de medidas de seguridad en altura, etc.”.
Guerra al amianto
Otro de los ámbitos en los que la obligatoriedad del uso de equipos de protección individual abre expectativas de crecimiento para los suministros industriales, es en la prevención en los trabajos de exposición al amianto. Aunque la comercialización y utilización de amianto está prohibida en España desde 1984, todavía podemos encontrar este material en operaciones de retirada, eliminación y mantenimiento de instalaciones donde existe amianto o materiales que lo contengan. Los proveedores de equipos de protección individual destinados a operaciones con amianto incrementan los estándares de calidad. Estos equipos están orientados a evitar la inhalación de fibras. La posibilidad de que las fibras de amianto se introduzcan o queden atrapadas en la estructura del tejido hace necesario que el material desprenda pocas fibras y esté formado por poros de pequeño tamaño. Esto se consigue a través de estructuras de tejido no tejido o por varias capas superpuestas que consiguen una alta eficacia de protección frente a partículas. Otro factor importante a la hora de la selección de la ropa de protección es la comodidad del usuario, sobre todo cuando se realizan trabajos continuados y que requieran esfuerzo físico medio o alto.
El sector de la construcción es el que requiere mayor atención por parte de los profesionales de la seguridad laboral.
A medida
El sector de los equipos de protección individual ha entendido que las circunstancias sociolaborales y la legislación soplan a su favor, si hacemos un ejercicio de abstracción y colocamos la crisis entre paréntesis…; así que está decidido a poner en práctica estrategias empresariales y comerciales que le ayuden a obtener la mayor rentabilidad al tiempo que prestigiar y consolidar este segmento de los suministros. Sobre esta cuestión, desde Asepal se argumenta que “una de las claves de esta estrategia empresarial consiste en ofrecer equipos que respondan a las necesidades del trabajador en un puesto específico de trabajo. Para ello, en muchos casos se opta por llevar a cabo un diseño conjunto con la empresa usuaria para que los EPI cumplan al máximo requisitos de protección, funcionalidad y ergonomía. Las aportaciones del destinatario final de producto son fundamentales a la hora de recoger el comportamiento de los equipos en la práctica”.
Accesorios, componentes y herramientas
Según el Observatorio de coyuntura industrial, del Foro de competitividad Euskadi 2015, publicado el pasado mes de julio, sobre el sector de accesorios, componentes y herramientas, la facturación empezó a notar la crisis a partir del mes de mayo, descendiendo un 1,5 y un 3 de media en accesorios y corte. A pesar de ello, el empleo se mantiene estable y la exportación, en general, crece. Por mercados la situación es irregular; en la mayoría de los países las empresas suben un 10 y un 50 por ciento, mientras que en EE UU baja bruscamente, en varios casos entre -50 y -80 por ciento. En cuanto al suministro industrial nacional, es general el descenso, ya que la crisis hace que las compras se hallen paralizadas por el momento. Después de un 2007 muy bueno, las principales preocupaciones son la pérdida de competitividad y la respuesta de mercado cuando se repercuta en el precio el alza de las materias primas -que han subido entre un 15 y un 18 por ciento-, la inflación, el precio de la energía, las subidas salariales pactadas, etc.; o el importante descenso de márgenes, cuando no se repercuta. Sobre el futuro, el documento cita textualmente: “A día de hoy no se prevé que en 2009 la situación empeore”.
Puente grúa de Ayerbe Industrial Motores.
Retos del sector
Centrales de compra, pequeños negocios familiares, grandes grupos ferreteros, cadenas de distribución… la disparidad en la tipología de cliente, así como la ingente variedad de referencias y cierto caos en la clasificación, forman parte de la idiosincrasia del sector. En el segmento de las fijaciones, por ejemplo, no hay fabricantes especializados en un target doméstico; los productos domésticos coexisten en la oferta con gamas tan específicas como la construcción, las conducciones de gas, el sector automovilístico o las instalaciones agrícolas de riego.
Con el objetivo de adaptar las familias de productos a su consumo, el Comité Aecoc de Ferretería y Bricolaje está actualizando la Clasificación Estandarizada de Productos. Recientemente ha sido aprobado el primer nivel de la nueva Clasificación, que establece un total de 15 familias. En ellas desaparecen ‘cerrajería’, ‘maquinaria’, ‘tortillería’ y ‘trefilería’. Según los responsables de Aecoc con estas medidas se trata de ajustar el mercado a la realidad del consumidor, cuya demanda de artículos de decoración y bricolaje ha aumentado respecto a la compra profesional mayoritaria de años atrás.
Otro de los problemas a los que debe hacer frente la industria de suministros, es el incremento del precio de las materias primas. En este sentido, en los últimos tiempos, el material que más está subiendo es el acero, después de que las principales acererías estén aceptando pagar el doble o más por el hierro a las compañías mineras que lo suministran. La razón es el incremento de la demanda por la irrupción en el mercado mundial de los grandes grupos siderúrgicos indios y chinos.
Con respecto al problema del suministro y encarecimiento del acero y otros productos siderúrgicos, así como del transporte y el suministro eléctrico, la Asociación de Fabricantes de Herramienta Manual, Herramex, ha advertido que la situación genera en los fabricantes de herramientas “la imposibilidad de planificar adecuadamente las producciones con unos costes y plazos de entrega óptimos”, por lo que no descarta un ajuste de tarifas para el próximo año.
La distribución, por su parte, tiene sus propios retos, como la progresiva implantación de las nuevas tecnologías de la información para mejorar tanto la gestión como la fidelización del cliente; consolidar la función de las centrales de compra, que deben servir para algo más que para comprar, y explotar la principal ventaja del canal, que la sitúa en una posición privilegiada frente a otros formatos comerciales: su capacidad de ofrecer soluciones personalizadas al consumidor final, con un alto grado de servicio y flexibilidad.
Broca para mecanizado de Rübig, representada por Kenci.
Un, dos, tres, salvados…
La salvaguarda del planeta y de la integridad física de las personas en su lugar de trabajo contemplada en la legislación vigente, que regula cada vez con mayor exigencia en dicho sentido, parece ser un escudo protector contra la crisis. Así, por ejemplo, los suministros a la industria química son susceptibles de mantener sus niveles de ventas, es más, estas exigencias legislativas impulsan, también, la innovación, una de las bazas para sobrevivir a la crisis e incluso salir fortalecido de ella. Lo mismo cabe decir del equipamiento de protección individual, aunque es evidente que este segmento, en su gama destinada al sector de la construcción, se desacelera.
Los hábitos e intereses del consumidor también tienen su incidencia sobre el mercado al margen de los imperativos de la economía. Como ejemplo, la industria de la madera. La madera es un material cada vez más apreciado por el consumidor para vestir su hogar, de modo que los suministros a este segmento tienen también perspectivas de salir airosos del vendaval. Pero nada es gratuito. Ahí están las asociaciones del sector empujando a su industria. Veamos la última acción promovida por la Confederación Española de Empresarios de la Madera, Confemadera: un estudio realizado por el Instituto de Biomecánica de Valencia (IBV) sobre los beneficios de la madera para la salud, cuyos resultados se han presentado en la Feria Internacional de la Salud, Fisalud, celebrada en Madrid entre el 27 y el 30 de noviembre. Una de las principales conclusiones del estudio es que “los entornos con madera mejoran la calidad de vida y la salud y tienen efectos beneficiosos sobre el crecimiento y el estado de ánimo de las personas”. Una buena estrategia de mercado ante el creciente interés de la población por el bienestar físico y psicológico.
Otra de las acciones que se está llevando a cabo para potenciar la industria de la madera, con la consiguiente repercusión sobre los suministros industriales a este sector, es la desarrollada por el Departamento de Desarrollo Rural y Medio Ambiente del Gobierno de Navarra, y que consiste en fomentar el uso de este material entre los colectivos de todos los ámbitos de la construcción: arquitectos, aparejadores, ingenieros e ingenieros técnicos. La progresiva familiarización de estos profesionales con el uso de la madera, implicará que, paralelamente, se desarrollen nuevos productos por parte del sector del suministro industrial, para atender las nuevas necesidades que se generen. Algunas de las razones por las que el mencionado departamento estima que los profesionales no utilizan madera en sus proyectos son el desconocimiento de la tecnología para su uso, el desconocimiento sobre la disponibilidad de dónde adquirirla o la falta de mano de obra para trabajarla y/o instalarla. La intención de esta administración autonómica es estimular es uso de la madera, de modo que la tendencia apunta a que en un futuro el sector de los suministros industriales incrementarán las ventas de productos destinados a la instalación de elementos más allá de puertas, ventanas o parqué, y se extenderá el uso en estructura (vigas, columnas, armaduras…), cubiertas de techos y muros, tanto exteriores como interiores.
Más expectativas para los suministros; la actividad rehabilitadora tiene, sin duda, largo recorrido. Actualmente, el peso de la edificación no residencial y de obra civil es similar en España y Europa. Sin embargo, el peso de la rehabilitación y mantenimiento en nuestro país es muy inferior y la tendencia es a igualarse en los próximos años, debido al incremento de este tipo de negocio y al descenso de la edificación residencial nueva. Asimismo, el subsector de la rehabilitación es mucho más estable que el resto de subsectores de la construcción, con variaciones mucho menos acusadas e incrementos estables a lo largo del tiempo, como ya sucedió en la crisis de mediados de los años 90 en España y como se prevé sucederá en los próximos años.
DOSSIER SUMINISTROS INDUSTRIALES
“La especialización de producto, sector o segmento es la que puede dar frutos en el futuro”
Grupo GCI es una joven central de compras de ferretería, nacida hace algo más de un año. Hemos hablado con su fundador, Alejando Lara, de la complicada situación que está viviendo el sector de los suministros de ferretería.
Alejandro Lara.
¿Puede hacernos una valoración global del panorama actual del sector de los suministros industriales en España?
Nos encontramos en un momento especialmente complicado pues estamos inmersos en una crisis totalmente diferente a cualquiera de las anteriormente vividas en nuestra época moderna, que está provocando unos efectos perversos en la economía real, de los que pocos se pueden librar.
El problema de las pymes es, básicamente, la falta de financiación y por tanto de liquidez, ocasionando con ello un grave trastorno al sistema que hasta ahora venía funcionando, lo que obliga a muchos empresarios a redoblar sus esfuerzos para no caer en el pesimismo y seguir luchando para mantener a flote sus negocios y empresas.
¿Qué está haciendo el sector para capear este temporal?
Poner empeño y perseverancia, pero sobre todo, trabajar, y mucho, y adaptarse a la situación actual.
¿’Adaptarse’ significa ‘reestructuración’, redimensionarse a la baja?
Si la facturación y los márgenes bajan, lo lógico es adecuarse a la situación y no esperar a que la situación te supere.
¿Cuáles son las principales características, problemáticas y retos del sector y, también cuáles podrían ser, en su opinión, las soluciones?
Indudablemente la tradición urbanística de nuestras ciudades ha condicionado una particular estructura comercial, caracterizada por los locales comerciales en los bajos de los edificios de manara generalizada, lo que ha supuesto un tejido comercial en muchos sectores, y el nuestro no es una excepción, basado en la proximidad.
Hoy sin duda, la atomización y la poca vocación de unión -existe un elevado porcentaje de establecimientos sin asociar-, constituyen dos señas de identidad de este sector, que junto con la falta de mano de obra especializada conforman los principales problemas con los que nos encontramos en nuestro sector.
¿Cómo explica usted que se logre sobrevivir sin estar asociado?
Aunque puedo suponer cómo y porqué, creo que deberían de decirlo ellos. Lo que sí le puedo decir es que estando asociado, desde mi punto de vista, se puede sobrevivir más tiempo y mejor.
Del extenso abanico de productos que engloba el sector de los suministros industriales, ¿puede comentar cuál es la familia de productos con mayores expectativas de crecimiento y de innovación a corto plazo?, ¿sigue al alza el segmento de la protección laboral?
Ningún sector escapa a la crisis y, por tanto, es complicado hablar de expectativas de crecimiento a corto plazo, pero sí diría que la especialización, de producto, sector o segmento, es la que puede dar frutos en el futuro.
En cuanto al subsector de la protección laboral, éste ha venido experimentando un espectacular crecimiento gracias a la ley de prevención de riesgos laborales pero en la actualidad creo que, y pongo un ejemplo, el anuncio de que Nissan va a reducir su plantilla en 1.680 trabajadores, es suficientemente explícito como reflejo de la situación.
ACTUALIDAD
“Tenemos un sector atomizado, poco especializado y no precisamente agrupado”
El responsable de la Asociación de Suministros Industriales de España nos habla en esta entrevista de las particularidades del sector y de la incidencia de la desaceleración económica en esta industria. La Asociación acaba de editar su catálogo general de productos y, en la ‘cocina’, un ambicioso proyecto de informática de gestión para todos sus socios.
Eduardo Salazar.
¿Puede hacernos una valoración global del panorama actual de los suministros industriales en España?
No es ningún secreto que la situación de crisis generalizada también está afectando a nuestro sector y es muy difícil dar con la fórmula mágica que nos saque de este atolladero, pues la vuelta a la normalidad, desgraciadamente, no está en nuestras manos. El frenazo que se ha producido resulta muy duro de encajar porque desde la última crisis que vivimos durante la primera mitad de la década de los noventa, hemos tenido unos crecimientos que no se correspondían con la realidad del crecimiento económico de la economía.
Precisemos ahora un poco más, ¿en qué han notado la recesión?
Hemos detectado una reducción del número de pedidos, existe un recelo palpable en las inversiones y las empresas tienden a cubrir estrictamente las necesidades, sin estocaje.
Geográficamente ¿cuál ha sido el ‘recorrido’ de la crisis en el sector de los suministros industriales?
El ‘timing’ de la desaceleración ha discurrido en paralelo al de la construcción. Donde antes se comenzaron a sufrir los efectos del estallido de la burbuja inmobiliaria fue en la zona sur del país, en Andalucía, hace ya más de un año. Después le tocó al levante, a Cataluña y a la zona centro. Las zonas menos afectadas han sido el norte y la cornisa cantábrica, seguramente por el hecho de tener una economía de base industrial.
Hábleme de la evolución experimentada por los suministradores industriales, es decir los proveedores de la industria; distingamos aquí esta figura, del distribuidor al sector doméstico.
Uno de los cambios que se han producido tiene que ver con la ubicación física de las instalaciones del suministrador industrial que, si bien hace años se hallaba en los núcleos urbanos, en los últimos tiempos se ha trasladado a los polígonos industriales, es decir, ha ido allá donde iba el cliente. Debemos estar cerca del cliente para aprovechar sinergias. De ese modo, aumentamos nuestra eficiencia, se reducen los plazos de entrega y se minimizan imprevistos derivados del transporte, etc. Es más fácil y rentable para todos.
¿Cuáles son, según su conocimiento del sector en otros países de nuestro entorno, las principales diferencias entre el sector de los suministros industriales en nuestro país y otros países europeos?
Puedo hablarle, sobre todo, de Alemania; estamos integrados en el entramado del grupo alemán Nordwest, una importante red presente en 11 países. Con Nordwest intercambiamos información acerca de cómo se estructura el sector en nuestros respectivos países y en el caso de Alemania, la principal diferencia con respecto a nosotros es que todo pasa por los grandes grupos de suministro; de otro modo resulta inviable mantenerse en el mercado. Aquí tenemos un sector atomizado, poco especializado y no precisamente agrupado.
Al hilo de esta cuestión, los datos del asociacionismo en el sector son dispares. ¿Qué porcentajes barajan ustedes?
Resulta difícil saberlo con exactitud, pero tal vez se mueva entre el 60 y 70 por ciento.
Hablemos de la Agrupación ¿cuál es su función y cuáles sus actuaciones?
Durante el próximo año finalizaremos dos retos que son especialmente importantes para nosotros. En primer lugar y como herramienta de apoyo a nuestros comerciales en su difícil quehacer diario, editaremos la tercera edición de nuestro catalogo general de productos. En segundo lugar, acabaremos el desarrollo de un programa informático de gestión que será común a todos los socios y que estamos seguros facilitará el trabajo del día a día del personal de todos nuestros socios.
DOSSIER SUMINISTROS INDUSTRIALES
“La cuestión no está en la cantidad, sino en la calidad del asociacionismo”
Entrevista a Enrique Hernández, director de Fercodis
Mónica Daluz 04/12/2008
El próximo año la central de compras Fercodis cumplirá 10 de existencia. Han sido 10 años de crecimiento continuado y de buen hacer en la labor de contribuir a la mejora del sector en un mercado que se enfrenta ahora al reto de las dificultades que el entorno económico presenta. En esta entrevista, Hernández desgrana a través de sus respuestas, los retos que más acucian al sector.
Enrique Hernández.
¿Puede hacernos una valoración global del panorama actual del sector de los suministros industriales en España?
El Suministro Industrial ha sido una figura un tanto confusa dentro de la distribución ferretera. La enorme variedad de referencias que bajo el título se pueden englobar, así como la disparidad del cliente al que la oferta puede ir dirigida, no han hecho posible establecer una clara delimitación entre ferreterías y suministros industriales. No obstante es el propio mercado el que siempre va poniendo las cosas en su sitio y yo diría que cada punto de venta se puede autodefinir como Suministro Industrial o no en función del volumen de ventas que canaliza hacia la industria y el profesional por un lado, y hacia el particular por otro.
Así pues, considerando al Suministro Industrial como proveedor de la industria y del profesional mayoritariamente, es evidente, contestando a su pregunta, que la dependencia de esta demanda marca esencialmente el panorama en cada momento y el actual no es favorable al crecimiento precisamente.
La última década, de crecimiento económico continuado, ha propiciado la entrada en el sector de un gran número de agentes, tanto proveedores como distribuidores. El desplome actual de la demanda supondrá, ya esta suponiendo, una criba importante que, como en otros sectores, se irá despejando hacia un panorama de empresas más sólidas, más competitivas y en suma más eficaces.
¿Cuáles son las principales características, problemáticas y retos del sector y, también cuáles podrían ser, en su opinión, las soluciones?
Un problema a señalar es que la distribución en el Suministro Industrial sigue manteniendo una gran dispersión, con presencia de empresas cuya dimensión de negocio no alcanza el mínimo requerido para rentabilizar eficazmente la gestión. En este sentido sería de desear un esfuerzo por parte de estas empresas, inicialmente a nivel local, para alcanzar acuerdos de fusión y colaboración, al objeto de configurar entidades de mayor envergadura y evidentemente más competitivas.
¿Cómo está afectando el descenso del mercado de la construcción al sector de los suministros industriales?
No podemos establecer un dato uniforme ya que la dependencia del mercado de la construcción no es la misma para todos los Suministros Industriales. En el caso de los asociados de Fercodis el impacto está resultando menor ya que esa dependencia no es excesiva. Lo que resulta evidente es el descenso de las ventas respecto a ejercicios anteriores, situación ésta que es general para todos los sectores y que nos obliga a multiplicar esfuerzos en todos los campos para mantener con rentabilidad, o al menos sin pérdidas, nuestros negocios.
Del extenso abanico de productos que engloba el sector de los suministros industriales, ¿hay alguna familia de productos con mayores expectativas de crecimiento y de innovación a corto plazo?
No creo que la situación actual nos permita hablar de crecimientos en ninguna de las familias de productos que el Suministro Industrial abarca, aunque sí podemos aventurar qué familias van a soportar mejor el estancamiento del mercado. En relación con su pregunta anterior, el atasco en la actividad constructiva afecta a todo el sector directa (venta de herramientas o maquinaria para la construcción…) o indirectamente (venta de productos para la industria auxiliar…), por lo que aquellas familias con mejores expectativas son las que contienen productos de uso no exclusivo en la edificación. Entre éstas, y apoyadas por las cada vez mayores exigencias de protección medioambiental, los productos químicos (sellantes, lubricantes…) serán susceptibles de mantener sus niveles de ventas actuales. Son estas normativas las que, además de demandar mejoras cualitativas en los productos, para su adecuación a las mismas, empujan al desarrollo de artículos novedosos tanto en sus composiciones como en los usos a los que se destinan.
Al hilo de la pregunta anterior, ¿cree que la legislación, cada vez más exigente tanto en materia de seguridad como en ecoeficiencia, favorece al sector? ¿Qué otras acciones podrían llevarse a cabo en beneficio del sector, desde las administraciones?
Las normas de protección ambiental y de seguridad laboral proporcionan nuevas oportunidades de negocio y crecimiento a las empresas de Suministro Industrial, en cuanto que generan en el mercado la obligación de compra y uso de los productos regulados. Entre otras muchas cosas, las administraciones deberían vigilar con mayor intensidad el uso de productos no homologados, -una situación todavía demasiado extendida-, facilitar el acceso a las nuevas tecnologías para la modernización de este eslabón tan importante en la cadena de distribución y promover y homologar iniciativas de formación que resulten efectivas…
Y Fercodis, ¿cuál es su función y cuáles sus actuaciones?
Fercodis nace y se desarrolla como una herramienta de gestión para la ayuda de su asociado, en todos sus campos de actividad. Evidentemente, el acento esta puesto en la gestión comercial, siendo en este sentido un colaborador también del proveedor, ya que lo que la central propicia con su mediación es concentrar la fuerza del grupo en un colectivo de proveedores seleccionados.
¿Cuál es el nivel de asociacionismo del sector? ¿Tiene datos al respecto?
Ha crecido mucho en los últimos años. Sin embargo la cuestión no esta en la cantidad, sino en la calidad de ese asociacionismo. Es claro que los objetivos que se plantean en una agrupación no pueden establecerse a plena satisfacción de todos y cada uno de sus integrantes. Sin embargo el bien general que persiguen debiera ser suficiente para conseguir una plena participación de todos sus miembros. Por el contrario, la realidad de nuestras organizaciones, y temo no equivocarme al decir que de forma generalizada, es que el cooperativista y/o miembro asociado busca la satisfacción de sus propias necesidades dentro de la misma, con poco o nulo criterio del bien común. Esto que no significa que no se haya avanzado mucho en este terreno; pero quiero poner de manifiesto la necesidad de mayor participación en las actividades conjuntas, lo cual, por otra parte, da credibilidad y cohesión al grupo.
En el caso de su grupo, ¿cómo buscan ustedes la diferenciación? ¿Qué políticas comerciales y qué estrategias de gestión están llevando a cabo?
Bueno, hay unos objetivos básicos que no deben ser diferentes entre los grupos. El esencial, esto es, la búsqueda de la mayor eficacia en el servicio al asociado, supongo que imperará en todos ellos. Distinta es la forma en la que se trata de llevar a cabo esa eficacia. En nuestro caso, la clave está en la independencia en la gestión, no condicionada por estructuras internas, que además de ser un compromiso, supone una aporta una agilidad en la toma de decisiones, que está dando resultados muy positivos. Por otra parte, en Fercodis el asociado no está condicionado ni por aportaciones dinerarias (no es propietario de la Sociedad) ni por compromisos que mermen su libertad de acción.
Respecto a las estrategias de gestión y de políticas comerciales, ambas confluyen en la selección y en la concentración. Selección de proveedores y concentración de las compras en estos. Para ello apoyamos constantemente la labor de ventas del asociado mediante ofertas, promociones y folletos. Paralelamente estamos en proceso de estudio de un sistema de gestión común para todos los asociados desarrollado desde la central, así como potenciando las utilidades de nuestra web orientada a facilitar información inmediata y precisa al asociado, así como dinamizar las alternativas de comunicación “central-asociado”, “asociado-asociado” y “asociado-proveedor”.
Hábleme de la relación que mantienen con los proveedores.
Como he comentado anteriormente, Fercodis actúa también como colaborador del proveedor en el sentido de procurar que éste sea para los asociados suministrador preferente. Aquellos proveedores que así lo han entendido y colaboran con las actividades de la central, han visto incrementar su presencia en nuestro colectivo de forma muy significativa.
En este contexto, la relación con los proveedores es excelente. No podría ser de otro modo. Dicho esto, también añadir que no siempre los intereses de unos y otos fluyen plácidamente. Diferencias de criterio en aspectos concretos de la negociación y de la fijación de objetivos se enmarcan en el trabajo diario de la central, pero estos desencuentros también sirven para la aproximación y la búsqueda final de metas comunes.
PATROCINIO Entrevista a Arantxa Sánchez Vicario, tenista; Álvaro Bautista, piloto del Master Aspar Team250 cc 2007; Manel Palencia, profesor del Departamento de Periodismo y de Comunicación Audiovisual de la Universidad Pompeu Fabra; Quico Tur, tenista; David Hempleman Adams, aventurero; Efrén Vázquez, piloto de Blusens BQR Aprilia 250 cc, y Ernesto Bertarelli, patrón del ALINGHI.
Las empresas van donde les llevan los mercados… y las audiencias, y hoy el gran pastel está en el entretenimiento. Vivimos en una sociedad volcada en las actividades de ocio, y el deporte, convertido en espectáculo, es una industria con cada vez mayor presencia en nuestras vidas. A ello se une, por un lado, la saturación de los mensajes publicitarios, una verdadera sobredosis de impactos que lleva a las empresas a tratar de diferenciarse buscando nuevos soportes, y por otro, el componente emocional que conlleva el deporte, con su capacidad para crear ídolos y generar sentimientos de identificación y fidelización. El mercado del patrocinio y la publicidad en el deporte cuenta con uno de los más altos índices de crecimiento dentro de los mercados publicitarios. Contratos de patrocinio, publicidad en los estadios, derechos de imagen de deportistas y entidades deportivas; el deporte es hoy un producto más en el mercado. Si en otros tiempos las inversiones en mecenazgo y patrocinio tenían un componente filantrópico, hoy estas actividades se han convertido en una eficaz herramienta de marketing en la que nada queda en manos del azar. Todo está bajo control. Las empresas llevan a cabo exhaustivas evaluaciones del rendimiento de los patrocinios. Los inversores exigen informes con el número de apariciones de sus marcas en televisión y prensa, el número de actividades en las que aparecen, fotos de todos los logotipos situados en los estadios…, una verdadera auditoría de rentabilidad que deberá demostrar el aumento de las ventas y el incremento del patrimonio de marca. Aunque lo cierto es que, como ocurre con la publicidad tradicional, la rentabilidad y el retorno de la inversión no pueden valorarse realmente en términos económicos. El patrocinio deportivo, fórmula sin duda con un largo recorrido, tiene la ventaja de que, al centrarse en un acontecimiento, la marca contactará “seguro” con su público objetivo, aunque por el contrario su discurso es limitado y se circunscribe a la mera exposición del logotipo, y además el tiempo en que éste es visible no es controlable, pues está supeditado al acontecimiento. Mónica Daluz / pdf
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EL PATROCINIO DEPORTIVO…
… da mucho JUEGO
Por Mónica Daluz
Las empresas van donde les llevan los mercados… y las audiencias, y hoy el gran pastel está en el entretenimiento. Vivimos en una sociedad volcada en las actividades de ocio, y el deporte, convertido en espectáculo, es una industria con cada vez mayor presencia en nuestras vidas. A ello se une, por un lado, la saturación de los mensajes publicitarios, una verdadera sobredosis de impactos que lleva a las empresas a tratar de diferenciarse buscando nuevos soportes, y por otro, el componente emocional que conlleva el deporte, con su capacidad para crear ídolos y generar sentimientos de identificación y fidelización.
El mercado del patrocinio y la publicidad en el deporte cuenta con uno de los más altos índices de crecimiento dentro de los mercados publicitarios. Contratos de patrocinio, publicidad en los estadios, derechos de imagen de deportistas y entidades deportivas; el deporte es hoy un producto más en el mercado. Si en otros tiempos las inversiones en mecenazgo y patrocinio tenían un componente filantrópico, hoy estas actividades se han convertido en una eficaz herramienta de marketing en la que nada queda en manos del azar. Todo está bajo control. Las empresas llevan a cabo exhaustivas evaluaciones del rendimiento de los patrocinios. Los inversores exigen informes con el número de apariciones de sus marcas en televisión y prensa, el número de actividades en las que aparecen, fotos de todos los logotipos situados en los estadios…, una verdadera auditoría de rentabilidad que deberá demostrar el aumento de las ventas y el incremento del patrimonio de marca. Aunque lo cierto es que, como ocurre con la publicidad tradicional, la rentabilidad y el retorno de la inversión no pueden valorarse realmente en términos económicos. El patrocinio deportivo, fórmula sin duda con un largo recorrido, tiene la ventaja de que, al centrarse en un acontecimiento, la marca contactará “seguro” con su público objetivo, aunque por el contrario su discurso es limitado y se circunscribe a la mera exposición del logotipo, y además el tiempo en que éste es visible no es controlable, pues está supeditado al acontecimiento.
A lo largo de este reportaje conoceremos los motivos por los que un buen número de empresas de nuestro sector han decidido ponerse en contacto con su público utilizando esta fórmula.
De masas, como el fútbol o el motor; elitistas, como la vela, el tenis, la hípica o el golf; los de toda la vida, como el baloncesto…, cada deporte está asociado en la mente del consumidor con unos determinados valores, siempre positivos, y las empresas eligen aquel con el que construir su marca, con el que posicionarse, con el que acceder a un determinado segmento del mercado, con el que buscar la máxima notoriedad, o con el que atender su política de responsabilidad social.
La empresa se juega mucho en la elección de la acción de patrocinio; de esa elección va a depender nada menos que el número de titulares en prensa. Además, debe buscar la afinidad con su patrocinado, hacer coincidir el evento, personaje o equipo patrocinado con las necesidades de comunicación del producto, y deberá plantearse acciones a largo plazo para lograr la identificación con los valores pretendidos: una empresa que hoy esté aquí y mañana allí, pierde toda credibilidad. Abandonar, por ejemplo, a un equipo local por no ganar, sería contraproducente para la empresa.
La curiosidad: Barça y Madrid, lo más mediático que hay en deporte…, nos sorprendió que durante las entrevistas realizadas para la elaboración de este reportaje casi todos aseveraron espontáneamente, que nunca colocarían sus nombres en las camisetas de blancos y azulgranas, ni de gratis… Y es que en el mundo empresarial, el ideario, las políticas y las estrategias, -¿o era el presupuesto…?- están por encima de todo lo demás.
Del AZAR a la MATEMÁTICA
Hacia finales de los 80 y principios de los 90 los españoles comenzamos a ver cómo las empresas se iban apuntando progresivamente a esta modalidad publicitaria de la que, por entonces, tan sólo se intuía su utilidad. No se realizaban análisis previos, ni se fijaban objetivos, ni se evaluaban los resultados, además, los patrocinios durante esa época obedecían al gusto y aficiones de los presidentes y altos directivos de las empresas. En los años de la masificación del consumo, también el patrocinio fue de índole cuantitativa y supuso un incremento de la cantidad de comunicación comercial pero no necesariamente de la calidad de la misma.
Hoy se selecciona con el máximo cuidado el deporte, el equipo, o el campeonato que se va a respaldar. Cada compañía busca vincular su marca a deportes y eventos que se hallen en sintonía con su filosofía y que, al mismo tiempo, tengan seguidores que constituyan público objetivo para la firma. He aquí un ejemplo de un patrocinio que responde a este doble propósito; nos lo cuenta Marta Capella, directora de Marketing de Nespresso -perteneciente a Grupo Nestlé-, marca que este año ha sido patrocinadora oficial de la Copa América de Vela y de la embarcación Alinghi, que resultó ganadora de esta 32ª edición: “Desde la central, en Suiza, se marca una clara estrategia de esponsorización y se han establecido cuáles son los deportes con los que la marca Nespresso quiere identificarse: vela, hípica, paddle, golf, tenis…; deportes ligados a nuestro target. En nuestros productos buscamos la excelencia y lo hacemos a través del trabajo en equipo; ese es también el espíritu de la Copa América.”
En la actualidad, a través de este tipo de acciones las empresas gestionan a su favor los valores positivos con los que se asocia el deporte, como esfuerzo, disciplina o deportividad y constituyen, además, un medio para proyectar en la sociedad aquellos atributos que la empresa desea para su imagen, como el compromiso social, ser agente de desarrollo, etc. Una marca recién llegada al patrocinio deportivo es Electrolux, su director de Marcas y Comunicación, José Ramón Valle, nos explica cómo se plantearon esta acción y porqué se decantaron por el baloncesto: “Desde Electrolux, buscábamos alinearnos con instituciones que pudieran tener nexos en común con nosotros. El baloncesto aúna indudablemente una serie de valores como el trabajo en equipo, el espíritu de sacrificio, el afán de superación, la competitividad o el liderazgo. Por ello, decidimos que un acuerdo con la ACB, que era la institución referente del baloncesto español, era una magnífica oportunidad para posicionarnos dentro del mercado español. Estamos muy satisfechos con el acuerdo, tanto desde el punto de vista comercial, como por la excelente repercusión que ha tenido para nuestra imagen de marca”.
Para comprender mejor el porqué de esta apuesta creciente por el patrocinio deportivo conviene observar la evolución de la comunicación comercial. En el ámbito publicitario se habla del paso del share of voice al share of heart; ya no basta con estar presente en los medios, ahora es necesario establecer vínculos emocionales con el consumidor. En este contexto, el deporte ofrece un territorio privilegiado para conectar con el público, ya que moviliza emociones intensas y genera elevados niveles de identificación.
Las empresas no buscan únicamente notoriedad; persiguen también reforzar su posicionamiento y dotar de contenido a su marca. El patrocinio, correctamente planificado, permite asociar el producto a unos valores determinados y crear una percepción positiva que difícilmente puede conseguirse mediante otras acciones publicitarias. Sin embargo, esta estrategia sólo resulta eficaz cuando existe coherencia entre la marca y el acontecimiento patrocinado. Una elección desacertada puede diluir el mensaje e incluso perjudicar la imagen de la empresa.
Ricoh también eligió el baloncesto como compañero de viaje en ese fascinante y a la vez incierto recorrido que supone construir una marca. “El baloncesto -nos cuenta Concha Luque, jefa de Comunicación de Ricoh España- está en los colegios, en las calles…; después hubo que decidir el equipo y escogimos al Manresa…” Nuestra interlocutora asegura que nunca hubieran puesto sobre la mesa la posibilidad de vincularse a equipos como el Barça o el Madrid “porque eso podría ‘enemistarnos’ con una parte del target; debíamos buscar un equipo que cayera simpático a nivel nacional. El Manresa nunca genera un titular negativo…” Ricoh, presente en la escena del patrocinio desde las Olimpiadas de Barcelona, por las características de su producto -impresión profesional- liga estas acciones de esponsorización con las relaciones públicas, pues “cuando invitas a un cliente a un partido de tenis tienes todo el día para hablar con él y explicarle con detalle la singularidad del producto; un anuncio en El País, es muy frío…”.
La compañía también tiene muy claro lo que no quiere y, en este sentido descarta su vinculación tanto a deportes violentos como a los relacionados con el motor, por responsabilidad ecológica: “creemos que los patrocinios de motor van a ir a menos pues las empresas tenderán a alejarse de los deportes que conlleven contaminación medioambiental.”
Pero no todos opinan lo mismo. El director general de Master Cadena, Carlos Moreno Figueroa nos explica que “en su día, elegimos el motociclismo porque es un deporte con gran vinculación al público por debajo de 35 años, con unos niveles de audiencia en televisión altísimos, con presencia en medios durante 9 meses al año y en el que no existen fobias. No nos equivocamos. Desde entonces los valores de dinamismo, cercanía y familiaridad han calado en nuestro público más joven, que nos ha tomado como algo propio disfrutando de los triunfos de nuestros pilotos.”
Y para un target joven, ahí está el ejemplo de LG Electronics, que para su marca de telefonía, LG Mobile, trata de crear una imagen que se perciba como innovadora, vanguardista, inspiradora, desafiante, joven y dinámica, y para ello ideó la competición Action Sports LG: patinaje, bici acrobática (BMX), motocross de estilo libre (FMX), patinaje en línea…
En fin: dime qué deporte patrocinas y te diré cuál es tu target…
Álvaro Bautista
Piloto del Master Aspar Team
250 cc 2007
Nació en noviembre de 1984 en Talavera de la Reina. En 2006 se proclamó Campeón del Mundo en 125 cc. y este año compite en 250. Bautista, que derrocha simpatía, ha hablado con nosotros acerca de las vicisitudes de su profesión y de su relación con las marcas que le patrocinan.
¿Cómo es un día en la vida de Álvaro Bautista?
Durante el campeonato, me levanto a las 8, apenas desayuno… un zumo, una pieza de fruta y salimos del hotel hacia el circuito a las 9. Fuera del GP desayuno fruta, tostadas, cereales, yogurt. Suelo entrenar unas 3 o 4 horas al día y normalmente duermo ocho horas.
¿Practicas otros deportes?
Me gustan todos los deportes en general, pero practico muy a menudo la mountain bike y también salgo con la bici de carretera.
Y tu mente, ¿cómo la preparas para soportar la tensión previa a una carrera?
Lo más importante es estar concentrado, y que nada distraiga tu atención. Me relajo en el box, hago algunos ejercicios para calentar y me visto para subirme a la moto.
¿A qué edad y cómo fue que te subiste a una moto por primera vez?
Desde bien pequeño. A los tres años mi padre me regaló mi primera moto, construida por él mismo, y ya desde entonces se puede decir que practico este deporte. Mi padre también es muy motero y fue él quien me encaminó a practicar el motociclismo de competición, llevándome a carreras de minimotos para niños.
¿Cuál es tu circuito preferido y por qué?
Phillip Island, Australia porque allí me proclamé Campeón del Mundo de 125cc el año pasado. También me gusta mucho Donington Park, porque es una pista espectacular y como no…. Jerez y Valencia porque allí tenemos a toda nuestra afición apoyándonos a tope.
¿Cómo llevas el cambio de categoría? Imagino que aún te encuentras en proceso de adaptación al cuarto de litro…
Sabiendo que no tengo absolutamente nada que perder y que todos los resultados que haga serán bienvenidos. Estoy aquí con el objetivo de aprender y para hacerlo hay que arriesgar y darlo todo para ver dónde está el límite. No me guardo nada y voy siempre al máximo. La primera parte de la temporada ha sido como esperaba, con altibajos, y es difícil acostumbrarme a ello cuando vengo de una temporada como la de 2006, en la que gané el título de 125cc consiguiendo ocho victorias. Ya he conseguido ganar una carrera en dos y medio, la de Italia. Me hizo mucha ilusión y no fue por casualidad, sino la consecuencia del trabajo que venimos haciendo en el equipo. En Alemania no fue bien, pero ahora que nos vamos de vacaciones espero llegar a Brno con las pilas cargadas.
¿Cuál crees que es, para un piloto, el secreto del éxito o, por lo menos, cuál es el secreto en tu caso?
¿El secreto? No te lo voy a contar. Pero la clave es el equipo humano que tengo a mi alrededor y cómo no… la moto. Si este conjunto funciona bien, yo disfruto encima de la moto y los resultados llegan por sí solos. Siempre he dicho que necesito disfrutar sobre la moto para ir rápido.
¿En qué posición crees que acabarás esta temporada?
No se puede saber, todavía quedan 7 carreras y puede pasar de todo. Me gustaría y espero lograr más de una victoria. El resultado general ya se verá.
¿Te atreves a hacer tu quiniela para las primeras posiciones en 125 y en MotoGP?
En 125cc está complicado, creo que estará entre Faubel y Talmacsi mientras que en MotoGP veo a Stoner muy fuerte y ahora ya cuenta con una gran ventaja.
¿Qué le dirías a la gente que piensa que para practicar este deporte hay que ser un poco inconsciente o temerario…?
Los pilotos vamos muy rápido pero tenemos a nuestro favor todas las medidas de seguridad necesarias tanto en la pista como en las prendas deportivas que usamos. A la gente que practica este deporte le diría que fueran responsables y que tomen todas las precauciones posibles en materia de seguridad; el casco es una pieza muy importante pero hoy en día hay muchos protectores de espalda, guantes, monos…, que te pueden salvar de una lesión importante.
¿A qué piloto admiras?
A Mick Doohan.
¿Quién es tu referente?
Valentino Rossi. Sin duda es el referente de todos los pilotos.
Como sabrás, esta entrevista se enmarca en un reportaje sobre patrocinios deportivos por parte de las marcas, así que ahí van unas preguntas relacionadas con la esponsorización: ¿Te sientes identificado con las marcas patrocinadoras -LG, Master-?
Sí por supuesto.
¿Utilizas sus productos o servicios?
Sí. Hay un establecimiento Master Cadena en Talavera y acudo siempre que yo o mi familia necesitamos algún electrodoméstico; valoro su profesionalidad y asesoramiento sobre todo. Estoy, además, encantado de que empresas españolas se involucren en proyectos como el nuestro. En cuanto a LG, uso el teléfono LG Chocolate y en casa la mayor parte de los electrodomésticos son LG. En mi casa son fieles a esta marca porque tiene calidad, diseño y los precios son asequibles.
¿Qué crees que aporta tu imagen a las marcas patrocinadoras?
El motociclismo es el segundo deporte con más audiencias en España por detrás del fútbol. En España hay mucha gente que adora la moto, y donde esté la imagen de un piloto de motociclismo, la repercusión es notable, ya sea en eventos especiales, campañas de publicidad…
¿Qué valores piensas que buscan apoyándote?
Aumentar sus ventas y asociar su marca a uno de los equipos de motociclismo más importantes de España.
¿Cuáles son tus objetivos profesionales más inmediatos?
Mi objetivo es ganar todas las carreras que pueda en 250cc.
¿Y a largo plazo; hasta dónde te gustaría llegar?
Me gustaría llegar a ser Campeón del Mundo de 250cc.
¿Te ves en MotoGP?
Ese es el sueño de cualquier piloto, y también el mío.
Pues te deseo que tu sueño se haga realidad… ¡Suerte campeón!
Todo son VENTAJAS
Uno de los motivos por los que las empresas se han lanzado de cabeza al marketing del patrocinio es su capacidad de segmentación y, como asevera Manel Palencia, profesor del Departamento de Periodismo y de Comunicación Audiovisual de la Universidad Pompeu Fabra, “si segmentas, haces más efectiva tu publicidad”. En la misma dirección apunta la reflexión de Paula Goenaga, directora de Marketing de Saeco sobre las ventajas que aportan a la empresa sus acciones de patrocinio: “nos facilita el acceso de una forma efectiva a un público afín y propicia un contacto directo que permite tanto el conocimiento de la máquina como la degustación del café. Además nos da la oportunidad de invitar a nuestros clientes a disfrutar de una jornada lúdica. Por este motivo Saeco destina aproximadamente un 25% del presupuesto de marketing a este tipo de acciones.”
Lorena Royo, Marcom Manager Toshiba Information Systems, aduce las siguientes razones para apostar por este instrumento de comunicación: “las promociones ligadas al patrocinio -asegura- se pueden medir mejor, porque inciden directamente en el comportamiento de las ventas, y además repercute muy positivamente en la imagen de la marca”. Concha Luque, por su parte, lo tiene claro: “una campaña de marca cuesta mucho dinero y con el mismo presupuesto puedes trabajar la marca en distintas ciudades durante mucho más tiempo”. Luque calcula que el coste de una campaña masiva de un mes, colocado en acciones de patrocinio ‘cunde’ para trabajar la marca durante nueve meses, “y además -puntualiza- estás ligado a algo…, a determinados valores, etc.”
La principal ventaja para Joan Sardá, director de Marketing de Producto de Pioneer, radica en que “el consumidor no ve en este tipo de publicidad una acción invasiva, al contrario, la hace suya al identificarse con el evento o el equipo y, en el fondo, espera encontrársela. Actualmente, parecería extraño, incluso sería inviable, que un gran deportista o un equipo no estuviera patrocinado. Al mismo tiempo, para las marcas es una forma de identificarse y mostrar unos valores acordes al equipo, a la competición o al deporte correspondiente”. Mientras, José Ramón Valle opina que la mayor ventaja es la diferenciación, “por tratarse de un soporte no convencional”, razona.
La publicidad indirecta que genera este tipo de marketing es otro de los elementos que lo hacen un producto atractivo. A colación de esta cuestión, el presidente de Blusens, José Ramón García, bromea con la anécdota con la que se encontró el equipo de motociclismo que la marca esponsoriza cuando se presentaron en boxes los mismísimos Lunnis a entrevistar a Alex Espargaró, uno de los pilotos del Blusens BQR Aprilia… Y es que el patrocinio siempre te sorprende con repercusiones, más o menos variopintas, fuera de control.
DE MASAS…
Desde principios de 2007, Sony Corporation se ha convertido en socio de FIFA (Fédération Internationale de Football Association). El contrato de Sony y FIFA durará 8 años, hasta 2014, con un valor total de 305 millones de dólares. Sony ha sido elegido para asociarse con FIFA en su categoría “Vida Digital”. La compañía se verá envuelta en una variedad de actividades mundiales de marketing y publicidad en más de 40 eventos FIFA, incluyendo las Copas del Mundo FIFA de 2010 y 2014. Con estas actividades Sony busca hacer crecer la marca en términos de conocimiento y confianza.
Sí, el fútbol mueve masas y, al parecer los caros patrocinios de este deporte también arrasan en resultados. Toshiba lleva ya tres Mundiales de Fútbol patrocinando el campeonato y su Marcom Manager, Lorena Royo, nos asegura que la apuesta fue muy rentable… Las actividades de patrocinio del Mundial supusieron una inversión de 1,2 millones de euros. Y he aquí el retorno de la inversión: las ventas de portátiles aumentaron un 30%, el incremento de notoriedad fue del 200%, la presencia de 29 millones de espectadores (acumulado) y en cuanto a la cobertura de la campaña se calcula que “llegamos al 87% de nuestro target”. ¿Por qué el fútbol? Según Royo, “el fútbol aglutina una serie de valores que están unidos a nuestra marca: reto, tenacidad, lucha…”. Para reforzar esta idea Toshiba eligió en su día a tres jugadores de la selección y les ‘adjudicó’ un valor. “Puyol -relata Royo- era la garra, Torres simbolizaba la juventud y la destreza, y Salgado…, bueno, que es duro como una piedra.”
La electrónica, de lleno en el deporte
¿Por qué el sector del electrodoméstico y, especialmente, el de electrónica de consumo se ha volcado en el patrocinio deportivo? Para algunos es la guerra de precios lo que empuja a las marcas a estos patrocinios, “en la era digital -dice Sardà- es mucho más complicado diferenciarse, y las nuevas marcas blancas aprietan por la vertiente precio.” Pero es, con diferencia, la necesidad de cercanía al consumidor la razón más aludida para explicar porqué las empresas de tecnología buscan vincularse al deporte. “Las marcas -afirma Royo- tratan de acercarse al consumidor, sobre todo en tecnología, que parece que estemos muy ‘por encima’ de todo, y con el deporte se logra ese propósito, esa cercanía…
Pero aunque nunca se sabe dónde te llevará la publicidad indirecta, lo que sí tienen claro las empresas son sus objetivos. Joan Sardà nos cuenta que en sus acciones buscan “tanto que los consumidores se identifiquen con la marca como que nuestros clientes perciban que trabajan con una compañía que va más allá de la venta de productos.”
Dar a conocer el producto es otra poderosa razón para emprender acciones de patrocinio; eso fue lo que movió a Blusens. El presidente de la compañía, José Ramón García, nos cuenta que cuando se plantearon dar el salto de acciones locales a una de gran envergadura, la compañía tenía conocimiento de que Televisión Española iba a realizar un despliegue de medios sin precedentes para cubrir los campeonatos de motociclismo tanto del Mundial como del de España, así que apostaron por ‘vestir’ a un equipo completo formado por 22 pilotos, de los que 5 están en el Mundial, tres en 125cc y 2 en 250cc. “Como el consumidor aún no vinculaba nuestra marca con el producto, decidimos llenar los trajes de los pilotos con fotos de mp3…, además, los tráileres que transportan al equipo tienen en sus laterales un mp4 gigante y es dentro del producto donde aparece, en la pantalla, la imagen de los pilotos en sus motos.”
En relación a los objetivos de la reciente acción de patrocinio de Electrolux, José Ramón Valle alude a la notoriedad de marca “entre un segmento de población muy numeroso en España y cualitativamente interesante como es el aficionado al baloncesto”. Sobre la cuestión, la portavoz de Saeco, Paula Goenaga, señala la segmentación como finalidad de sus acciones de esponsorización: “Nuestra marca es una propuesta de producto premium dirigida a personas que se preocupan por el bienestar, la comodidad y disfrutar de los pequeños placeres. En este sentido, deportes como el golf, la vela o el tenis aportan el espíritu de superación constante que caracteriza a Saeco, de entrega, de profesionalidad y de búsqueda continua de la calidad.”
OBJETIVOS y RECOMPENSAS
Joan Sardà Director de Marketing de Producto de PIONEER
¿Qué aporta a vuestra marca el patrocinio del equipo Drivex?
Drivex es un equipo que trabaja duro y busca siempre la perfección. En este sentido, conversando con el principal piloto de Drivex, Miguel Ángel Castro, él comentaba que aunque había ganado la última prueba no estaba satisfecho con su rendimiento, mermado por el nivel de ruido en su entorno que limitó su capacidad de concentración.
En Pioneer nos gustan las personas que no se conforman con que las cosas salgan bien; nos convence su espíritu de mejora. Además, hemos buscado novedosas formas para que ellos se sientan cómodos con nosotros desvinculando el patrocinio al resultado obtenido y, por el momento, estamos muy satisfechos por ambas partes.
Saeco empezó en el mundo del patrocinio con el ciclismo en el año 94. Durante 10 años Saeco tuvo un equipo ciclista italiano que cosechó varios éxitos y del que formaron parte destacadas figuras como Cipollini. Esto permitió a la marca ganar notoriedad, siendo reconocida en España y a nivel internacional por el equipo ciclista. Paralelamente Saeco Ibérica ha desarrollado diversas actividades de marca en competiciones deportivas locales en el ámbito de la vela donde desde el año 2001 patrocina al regatista profesional Angelo Tabernero, en tenis (3 ediciones del torneo de Godó y 1 edición de la Copa Davis Junior), en saltos de caballo (2 ediciones del CSIO de Barcelona y 1 edición del torneo de España de Polo) y en golf (2 ediciones del Tamaluca Golf Cup). En la actualidad, continuamos patrocinando vela con Angelo Tabernero y en golf, seguimos apostando por “Tamaluca Golf Cup” una competición que se está desarrollando en las áreas de Cataluña, Madrid y Andalucía.
Del CM2 al INTANGIBLE
La publicidad ha cambiado. La televisión ha reducido su capacidad de impacto, se han multiplicado las fórmulas y soportes publicitarios y las empresas buscan alternativas a la publicidad convencional. Hemos visto cómo los productos se vinculan a estilos de vida y cómo las empresas buscan instalarse en la mente del consumidor de una determinada manera, de una manera especial, personalizada, tratando de establecer una relación con el ciudadano/consumidor. Para ello, el patrocinio deportivo constituye una herramienta ideal de persuasión colectiva por su componente emocional. El deporte conlleva conductas de fidelidad, lo que resulta fundamental para las empresas que, en su mayoría, no busca ganar más clientes sino vender más productos a los clientes ya existentes.
Así, estas compañías no cuantifican el impacto de una determinada acción de patrocinio en términos exclusivamente económicos. El retorno de la inversión llega en forma de intangibles; no aumenta la cuenta de resultados sino el valor de la marca, lo que, a largo plazo, deberá repercutir en el incremento de los beneficios, porque, como argumenta el profesor Palencia “no nos engañemos, el patrocinio es un intercambio muy claro, a pesar de que al consumidor le parece otra cosa…; se trata de dinero a cambio de minutos, vallas o camisetas.”
El caso es que cada empresa se plantea unos objetivos distintos y en relación a ellos mide, pues, el retorno de la inversión. Carlos Moreno explica que tras siete años patrocinando al Master Aspar Team, y varios millones de euros invertidos, “nuestros asociados siempre nos recuerdan que ha sido la mejor inversión en imagen que hemos realizado. Aunque hay diversos estudios que pretenden medir la eficacia de la publicidad en general y del patrocinio en particular, ninguno es absolutamente infalible, y son estas opiniones y las recogidas de los consumidores finales a través de los estudios que realizamos, las que avalan estas inversiones.”
Joan Sardà asegura con contundencia que “en un momento como el que estamos viviendo, en el que vemos cómo los minutos dedicados a los deportes en los informativos crecen y crecen y, en el caso de los medios escritos, ocupan portadas, el patrocinio se ha convertido, sin duda, en una vía tremenda de construir marca”.
En cualquier caso, la rentabilidad de un patrocinio dependerá de cómo la empresa juegue sus cartas, las sinergias que se generen serán la llave para el éxito. Lorena Royo nos cuenta que, en efecto, un patrocinio a gran escala “es muy beneficioso si se sabe amortizar bien desde todos los puntos de vista”. Cuando Toshiba firmó su acuerdo de colaboración con el Mundial de fútbol ‘atacó’ todos los frentes. Así lo recuerda Royo: “llevamos a cabo acciones internas, para los empleados, con una intranet, invitaciones a partidos, se organizó un concurso fotográfico… Por otro lado se hizo una campaña externa muy importante, presencia en televisión, acciones para los periodistas, la distribución…”
Sobre la rentabilidad de estas acciones nos habla también la directora de Marketing de Ricoh, compañía que invirtió en patrocinios el año pasado 800 mil euros, repartidos en distintos deportes. “El deporte más rentable ha sido, para nosotros, el tenis; estuvimos durante nada menos que ¡tres horas en televisión! en la retransmisión de un encuentro, con nuestro logotipo colocado en la cabina del árbitro…”
José María Cebader Director de Marketing de YUDIGAR
¿Hasta qué punto es mesurable el retorno de la inversión?
Nosotros no vendemos productos sino equipamiento comercial, de modo que el objetivo con estas acciones no es la rentabilidad; son acciones puramente corporativas que inciden en el incremento de notoriedad de marca y en su posicionamiento. Buscamos que la marca aparezca de una determinada manera en el mercado, que el consumidor perciba nuestro compromiso con la sociedad, el medioambiente, las personas… Es una parte simpática de la empresa. Para obtener retorno de inversión contamos con otros mecanismos de marketing.
Arantxa Sánchez Vicario
Tenista
Arantxa Sánchez Vicario no necesita presentación. Tres Roland Garros, un Open de EEUU, cuatro medallas olímpicas… la lista es interminable. Tras sus éxitos en las pistas hoy está volcada en el apoyo al mundo del tenis y una de sus más recientes actuaciones ha sido el patrocinio al tenis en silla de ruedas.
¿En qué consiste tu patrocinio y apoyo al tenis en silla de ruedas? ¿Cómo surgió esta iniciativa?
El tenis es un deporte que requiere mucha dedicación. Creo que es muy importante apoyar a los deportistas que están motivados y tienen ganas de triunfar. Quico Tur es un gran ejemplo de dedicación y lo demuestra constantemente con los resultados que obtiene.
¿Qué te aporta personalmente patrocinar este deporte minoritario?
Creo que el tenis sobre silla de ruedas es un deporte que necesita mucho impulso para poder consolidarse y crecer. Yo intento aportar “mi granito de arena”. Quico es un gran deportista y verlo ganar es una gran satisfacción para mí.
¿Crees que las empresas deberían implicarse más en el patrocinio de deportes minoritarios en lugar de buscar exclusivamente la rentabilidad que proporcionan los deportes masivos?
La participación de las empresas en el deporte, sin duda, es de gran importancia. Hay grandes deportistas que necesitan apoyo para poder desarrollar sus habilidades y recibir el entrenamiento que requieren. Además, los patrocinios son fundamentales en la realización de torneos.
¿Qué resultados esperáis obtener en los Juegos Paralímpicos de Pekín el año próximo?
Quico está entrenado duro y creo que hará un excelente papel en Pekín.
Manel Palencia Profesor del Departamento de Periodismo y de Comunicación Audiovisual de la Universidad Pompeu Fabra
¿En España, en general, las empresas aprovechan bien sus herramientas de marketing?
“El 80% de las empresas están dormidas. Todavía están haciendo muchas promociones, folletos… y en cuanto a las tiendas, su comunicación está muy ligada a su propio comercio, que es lo que conocen. Las multinacionales han empezado a explorar las posibilidades del marketing, y el patrocinio creo que es una de las alternativas que están adoptando. Pero no es el único camino; ahí está el mecenazgo cultural, sobre el que algunos dicen que no existen diferencias con respecto al patrocinio; yo creo que sí las hay, porque el mecenazgo es acompañar a la entidad y ayudarla. Pienso que las empresas tienen mucho que hacer al lado de la cultura, la investigación, la educación… pues si lo que pretendemos es enmarcar la esponsorización dentro de las acciones de responsabilidad social corporativa, entonces hay que actuar a largo plazo, pues el patrocinio, sin más, representa un impacto a muy corto plazo; hay muchas formas de hacerlo.”
¿Qué futuro le auguras al patrocinio deportivo?
“Va a crecer. La publicidad convencional cada vez tiene más dificultades para captar la atención del consumidor y las empresas seguirán buscando fórmulas alternativas para conectar con su público. El patrocinio deportivo continuará evolucionando porque permite segmentar, generar afinidad y establecer una relación emocional con el consumidor. Eso sí, cada vez será más profesional; ya no bastará con poner un logotipo en una camiseta. Habrá que integrarlo dentro de una estrategia global de comunicación y medir adecuadamente sus resultados.”
Entrevistas a Mirko Scaletti, director general de WhirlpoolIberia; Héctor Ruiz-Velázquez, arquitecto Henrik Otto, director de Diseño Global de Electrolux, y Pascua Ortega, interiorista.
LA EMOCIÓN ESTÁ DE MODA. Las empresas modernas e innovadoras buscan incidir en el manto emocional de sus empleados procurando satisfacer las necesidades situadas en la cima de la pirámide de Maslow, en fin, cultivando el “buen rollo”.
Las marcas persiguen la creación de vínculos emocionales con su público objetivo y, para amarrarles, hurgan entre las sutilezas de las disciplinas de la comunicación. Es la cara renovada de la fidelización.
Las nuevas herramientas de la llamada web 2.0, la web democrática, seducen a utópicos y a pragmáticos porque la gran red de conocimiento resultante de la suma de las aportaciones de millones de individuos promete ser menos empírica y racional, y más acorde con la lógica de la percepción subjetiva, con la carga de emoción que ello supone.
Los logros más recientes de la neurociencia se están dando precisamente, en el campo de las emociones y los sentimientos. Hoy existen tecnologías que facilitan la experimentación y, en este sentido, se ha constatado en los mapas neurales la activación de zonas precisas y en intensidades distintas en función de las emociones, demostrando que éstas no sólo preceden a los sentimientos, sino que están en la base del comportamiento humano. Hoy se sabe, por ejemplo, que los índices de creatividad se reducen drásticamente con los sentimientos de tristeza y mal humor.
El ocio es más emocional que nunca, la publicidad se lleva la palma en lograr certeros impactos sobre nuestras fibras sensibles, y las tiendas deberán irse preparando para vender emociones…
Y es que todo lo llevamos al terreno de la experiencia. “Tener experiencias” se ha convertido en signo de los tiempos que vivimos, y bañarnos en ellas nos hace sentir vivos. En fin, queremos sentir. Queremos vivir. Y nuestro hogar, nuestro espacio, se convierte en nuestro pequeño universo de sensaciones. Así que lo ultimísimo en interiorismo, mobiliario y, por supuesto, electrodomésticos, es la adaptabilidad del diseño en el hogar a los estados de ánimo del individuo. Hoy podemos adaptar el ambiente a los estados de ánimo. ¿Y a la inversa? ¿podremos, transformando los ambientes de nuestro espacio vital, lograr la emoción deseada? Mónica Daluz / pdf
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DISEÑO emocional para el hogar del futuro
Texto: Mónica Daluz
LA EMOCIÓN ESTÁ DE MODA. Las empresas modernas e innovadoras buscan incidir en el manto emocional de sus empleados procurando satisfacer las necesidades situadas en la cima de la pirámide de Maslow, en fin, cultivando el “buen rollo”.
Las marcas persiguen la creación de vínculos emocionales con su público objetivo y, para amarrarles, hurgan entre las sutilezas de las disciplinas de la comunicación. Es la cara renovada de la fidelización.
Las nuevas herramientas de la llamada web 2.0, la web democrática, seducen a utópicos y a pragmáticos porque la gran red de conocimiento resultante de la suma de las aportaciones de millones de individuos promete ser menos empírica y racional, y más acorde con la lógica de la percepción subjetiva, con la carga de emoción que ello supone.
Los logros más recientes de la neurociencia se están dando precisamente, en el campo de las emociones y los sentimientos. Hoy existen tecnologías que facilitan la experimentación y, en este sentido, se ha constatado en los mapas neurales la activación de zonas precisas y en intensidades distintas en función de las emociones, demostrando que éstas no sólo preceden a los sentimientos, sino que están en la base del comportamiento humano. Hoy se sabe, por ejemplo, que los índices de creatividad se reducen drásticamente con los sentimientos de tristeza y mal humor.
El ocio es más emocional que nunca, la publicidad se lleva la palma en lograr certeros impactos sobre nuestras fibras sensibles, y las tiendas deberán irse preparando para vender emociones…
Y es que todo lo llevamos al terreno de la experiencia. “Tener experiencias” se ha convertido en signo de los tiempos que vivimos, y bañarnos en ellas nos hace sentir vivos. En fin, queremos sentir. Queremos vivir. Y nuestro hogar, nuestro espacio, se convierte en nuestro pequeño universo de sensaciones. Así que lo ultimísimo en interiorismo, mobiliario y, por supuesto, electrodomésticos, es la adaptabilidad del diseño en el hogar a los estados de ánimo del individuo. Hoy podemos adaptar el ambiente a los estados de ánimo. ¿Y a la inversa? ¿podremos, transformando los ambientes de nuestro espacio vital, lograr la emoción deseada?
Los diseñadores, tanto industriales como de interiores, se han propuesto introducir la exquisitez en lo cotidiano y brindarnos con el diseño, disposición, materiales y tecnología de los electrodomésticos, un nuevo placer, un placer hasta ahora reservado a ocasiones especiales y que hoy se nos propone experimentar a diario. Cocinar se convierte en un momento para sentir. Abrir las neveras del siglo XXI será como enfrentarse a una paleta de colores y olores. Tan sólo hay que dejarse llevar por la inspiración…
Experiencias al GUSTO
El concepto de “experimentar el diseño”, que partía de la premisa “imaginar experiencias y diseñarlas” mantiene su vigencia. Pero en la actualidad esta disciplina se supera a sí misma y ya no busca definir las experiencias de los consumidores, ni siquiera crear soluciones que permitan que esas experiencias ocurran; hoy el reto se centra en el desarrollo de soluciones que hagan posible al consumidor diseñar su propia experiencia.
Los nuevos tiempos piden a gritos soluciones para un vivir más nómada, propuestas que huyan de lo estático y aporten movilidad, flexibilidad y adaptabilidad; se trata de experimentar, en definitiva, con el concepto de “cambio”.
La necesidad de flexibilidad viene impuesta por una mayor exigencia del consumidor a atender con eficacia y comodidad desde las comidas rápidas y sencillas del día a día hasta sofisticadas cenas de pequeñas multitudes en las apacibles noches del fin de semana. El consumidor desea tener la posibilidad de llevar cualquier festejo a su terreno, cualquier velada imaginable al salón y al calor de su hogar.
Hogar de MODA, hogar FLEXIBLE
Por otro lado la estructura familiar ha mutado, en unos casos por la propia evolución de las formas de vida de las sociedades y en otros por imposición de las leyes del mercado en materia de precios de la vivienda. Antes, el padre vivía en casa del hijo; después el hijo vivía en su propia casa y el padre en el geriátrico; hoy el hijo vive, por tiempo indefinido, en casa del jovial y saludable padre, y ambos, hijo y padre, desean disfrutar de su ocio, de su libertad, de las tecnologías y de su espacio vital… Además de estos vaivenes generacionales se encuentran los grupos de solteros compartiendo piso e invirtiendo colectivamente. En cualquier caso se hace necesario reinventar los espacios y hacerlos adecuados para la convivencia y la comunicación entre las personas, así como idear electrodomésticos capaces de cubrir múltiples necesidades.
Pero la flexibilidad se extiende más allá de lo funcional, inundando la concepción íntegra del diseño de cada espacio o producto, y para ello se recurre a la combinación de elementos asociados a conceptos imperecederos con las vanguardias más arriesgadas, todo ello con el objetivo de crear nuevos clásicos. Es la huída de las modas pasajeras, y la búsqueda de las esencias inmutables de los iconos que traspasan las fronteras del tiempo.
La investigación de los espacios domésticos en relación con las personas que los habitan, los usan, en definitiva, los viven, ha demostrado que no está todo inventado, y que los ambientes domésticos ofrecen inmensas posibilidades de transformación y flexibilidad. En este sentido, destaca el proyecto In.Home, desarrollado por Whirlpool Global Consumer Design, en colaboración con Syneo, estudio de diseño internacional asentado en Milán, y que es el resultado de un año de investigación multidisciplinar.
In.Home ha explorado las relaciones espaciales, los procesos de uso de los objetos, los cambios en los estados de ánimo y los distintos comportamientos para investigar la pauta de la relación entre usuario y producto a lo largo del día. In.Home explora la variación de usos y necesidades según la situación y el momento. Whirlpool ha aplicado los resultados de esta exploración espacial y comportamental a sus electrodomésticos, que devienen capaces de adaptarse a los cambios de situación y de estados de ánimo del usuario. Es la novedad que aporta la nueva generación de electrodomésticos Whirlpool que nace, también, bajo el concepto Sexto Sentido, basado en tecnología de sensores.
Para los “singles” con minicocina, un par de cajones-frigorífico es una buena opción. La propuesta es de Whirlpool.
El lavavajillas Admira con cajones, de Whirlpool, constituye una solución de diseño inteligente que contribuye a la funcionalidad y es ideal para espacios reducidos. Además se pueden activar dos cajones a la vez o solamente uno; así se contribuye al ahorro energético y el “cajón inactivo” sirve, mientras tanto, para almacenar platos limpios. Además, la idea de sus creadores es que nos agacharemos menos; eso nos hará estar de mejor humor.
La luz
Es un elemento central de la experiencia funcional. El proyecto In.Home desarrolla hipótesis de producto y sistemas integrados inspirados en un concepto de luz inteligente, que se relaciona con las personas. La luz crea una atmósfera especial, también cuando el producto no se utiliza.
Con este “muro de lavado”, el usuario tan solo debe colocar la ropa sucia en uno de los tres contenedores situados en la parte superior de la lavadora, según la prenda sea blanca, de color u oscura. Cuando alguno de los cajones está lleno, la ropa “cae” automáticamente a la lavadora y ésta se pone en marcha con el programa adecuado. Una vez concluido el ciclo de lavado, la colada sigue su recorrido y desciende a un cajón-secadora. El usuario puede ya recoger su prenda limpia y seca. Los armarios airean y perfuman las prendas, revitalizándolas a base de vapor seco, y se iluminan en diferentes colores e intensidades para crear distintos ambientes. Se llama Laundry Wall y estará en el mercado en un par de años. Sobre la mesa, lo que parece una lámpara es, en realidad, un extractor de humos y estará en el punto de venta dentro de unos meses. Lo vimos en Casa Decor y forma parte del espacio Hogar Origami, de Whirlpool.
Con In.Home, la interacción y la experiencia del usuario se convierten en factores determinantes, buscando la simbiosis entre el diseño y la vida cotidiana.
Alessandro Finetto DIRECTOR DE WHIRLPOOL EUROPE GLOBAL CONSUMER DESIGN
CONECTIVIDAD
“La conectividad se está convirtiendo en un concepto clave en nuestra industria, abriendo nuevas oportunidades y la posibilidad de numerosas colaboraciones con el mundo de la tecnología. In.Home establece un nuevo nivel de interacción entre consumidor y producto, y utiliza la tecnología de los sensores de forma absolutamente innovadora.”
¿Frío o caliente? Esta mesa, también expuesta en el Hogar Origami, incorpora una zona central para mantener la temperatura de los alimentos o los refrescos.
Los electrodomésticos sólo se ven cuando son necesarios y, a través de un sofisticado sistema de luces, desaparecen si no se utilizan. Los aparatos conectan la función con el ambiente y el estado de ánimo de las personas que habitan la casa, a través de luces, imágenes, música…
Mirko Scaletti DIRECTOR DE MARKETING DE WHIRLPOOL IBERIA
Los nuevos electrodomésticos basados en la relación entre máquina y usuario, y en conceptos como flexibilidad y adaptabilidad a estados de ánimo, no pueden venderse como si tal cosa… ¿Está el punto de venta preparado para prescribir emociones…?
Pienso que hoy hay ya un número considerable de tiendas en España que son capaces de vender un concepto; en efecto, la Laundry Wall no puede venderse como una lavadora más.
Y todas estas maravillas, ¿para cuándo en el mercado?
El lanzamiento mundial está previsto para dentro de dos años.
¿Cuál es el público objetivo de esta nueva generación de electrodomésticos?
Un usuario moderno, con muy poco tiempo y al que le gusta mucho vivir, disfrutar de su casa, pero sin complicaciones, sin los inconvenientes de las tareas del hogar.
¿Qué hay en estos momentos en el laboratorio de ideas de Whirlpool?
Hay dos importantes novedades para el año que viene, una en cocción y otra en lavado…
Deme una pista…
Lo único que le puedo decir es que ambas se hallan bajo el concepto Sexto Sentido…
Héctor Ruiz-Velázquez ARQUITECTO
Parte del proyecto In.Home fue presentado en noviembre pasado en un espacio expuesto en CasaDecor’06, bautizado como Hogar Origami, un espacio dinámico ubicado en un contenedor estático, diseño de Héctor Ruiz-Velázquez.
“El pliegue habitado”. Así ha llamado usted a este espacio; muy sugerente…
Es que la actuación se desarrolla en el interior de un recinto con connotaciones herméticas, y hemos utilizado este hermetismo como esencia del proyecto, cuya importancia se basa en la sorpresa de las formas y un interior lleno de diagonales en movimiento. Porque nada hay más dinámico que un pliegue triangular suspendido…
Eso suena francamente bien; tal vez un poco abstracto, y hasta filosófico… Lo cierto es que hoy los creativos tenéis que observar muy de cerca la sociedad, sus necesidades y sus gustos. ¿De dónde os nutrís para generar ideas que después se conviertan en proyectos al servicio del usuario?
En la creación del proyecto In.Home ha participado un equipo multidisciplinar; el equipo entero ha colaborado para diseñar el espacio; han intervenido psicólogos, sociólogos…, a mí me tocó hacer la casa.
¿Cuál ha sido el objetivo básico de este proyecto?
La casa busca ayudar a que la persona se sienta más libre de movimiento, que no esté encadenada, que no se deprima porque se vea encerrada en un cuarto; que no vaya de cuartito en cuartito como si fuera un hámster.
“Las formas plegadas del espacio se podrían definir como una etapa intermedia, entre el plano proyectado y la obra terminada.”
“En esta casa, cada una de las funciones domésticas (salón, comedor, cocina, armarios, aseo, lavandería, dormitorio…) se abren hacia el centro de inercia de un pliegue central dando amplitud y disfrute al espectador, que puede moverse libremente y reinventar su manera de actuar ante las formas domésticas tradicionales.”
Como no podemos vivir en lugares amplios, usted trata de ampliar lo escaso…
En efecto. Si desdoblamos el plano de la casa, tenemos que es el doble de grande. Hemos metido una casa grande en una pequeña.
Se trata de disfrutar de todo el espacio permanentemente y desde cualquier punto de la casa…
Sí, y eso ayuda a sentirte mejor y más libre para comportarte como quieras.
¿Cómo este concepto puede influir sobre el estado de ánimo?
Hemos estudiado cómo puede afectar a las personas el ruido de una máquina, incluso su sola presencia, o la cantidad de veces que uno debe agacharse para realizar las tareas del hogar; tener estos elementos en cuenta a la hora de diseñar electrodomésticos, por ejemplo, colocar electrodomésticos en cajones a cierta altura, te hace la vida mucho más fácil. Si vas sumando la mejora de cada uno de estos detalles, al final, tu comportamiento social cambia.
¿Cuánto tiempo lleva colaborando con Whirlpool y cuál es su valoración de esta experiencia?
Tres años llevo trabajando con la marca; lo que me gusta de la colaboración con Whirlpool es que trabajas en un equipo de búsqueda. Cuando te encargan una casa te dicen que la quieren para tal mes…; en cambio, esto es un experimento, lo cual me sirve a mí como arquitecto para incorporarlo a las casas, ahora voy a hacer dos casas y ya aporto cosas que he estado elaborando aquí.
Más allá…
Pensar más allá de los esquemas convencionales y aplicar a la producción los resultados de las investigaciones sobre espacios, usos, necesidades y comportamientos es el valor diferencial de las empresas que marcan tendencia. En este sentido, el presidente de Whirlpool Europe, Marc Bitzer, afirma que “la libertad de experimentar y combinar las ideas conduce a la empresa a imaginar soluciones inesperadas y a una visión totalmente nueva de las perspectivas futuras”. En la misma línea de pensamiento se halla Henrik Otto, director de Diseño Global de Electrolux, quien afirma que con la iniciativa de los premios de diseño Design Lab, que organiza cada año la compañía, “lo que se busca son ideas nuevas entre jóvenes estudiantes de diseño que no están ‘intoxicados’ por el día a día; en fin, que no han sistematizado esquemas de trabajo que limiten su creatividad”.
Vitrocerámica EHD 72100 X, con superficie en cristal Silver tratada en dos ángulos de visión, lo que consigue un efecto 3D que resalta el diseño de la placa desde cualquier punto de vista. Es de Electrolux.
Henrik Otto DIRECTOR DE DISEÑO GLOBAL DE ELECTROLUX
¿Qué busca el consumidor a la hora de decorar su cocina?
El usuario, a través del diseño de su cocina, busca expresar sus emociones, su personalidad…
De las dos tendencias en cocina; la que esconde, camufla… y la de look profesional, con los electrodomésticos como protagonistas, ¿con cuál se queda?
En casa tengo ambos estilos.Y en Electrolux trabajo con ambos conceptos.
¿Cómo deben ser las tiendas del futuro, las tiendas capaces de utilizar como argumentos de venta conceptos tan abstractos como flexibilidad o inspiración?
Todo distribuidor que no esté en contacto con el consumidor acabará desapareciendo; es el distribuidor quien debe adaptarse al consumidor, y no al revés.
¿Cuáles son los elementos de partida con los que trabaja usted para diseñar electrodomésticos?
La clave es observar el comportamiento del consumidor. No se parte ni de la tecnología, ni del diseño, sino de la observación del consumidor.
¿Cuál es la meta de Electrolux en materia de diseño?
Como creadores de diseño pretendemos liderar y hacer evolucionar el desarrollo de nuestras categorías. Pretendemos perpetuar nuestra posición de inauguradores en el mundo del diseño, sin fijarnos en lo que hace la competencia. Es mucho más útil fijarse en lo que no están haciendo…
“El diseño de Electrolux se adapta para generar entusiasmo y deseo en el usuario y, a la vez, garantizar que los aspectos racionales y funcionales de su experiencia estén a la altura de sus expectativas.”
Vivir la COCINA
La idea de devolver a la cocina su antiguo protagonismo, de convertirla de nuevo en el corazón del hogar, ha sido interpretada por la marca De Dietrich que, en colaboración con el interiorista Pascua Ortega, presentó el pasado noviembre en Barcelona el concepto Living Cuisine. De Dietrich y Ortega proponen una visión de la cocina como algo vivo, un espacio armonioso, vanguardista y tecnológicamente avanzado.
Tradición y vanguardia. Una propuesta que se aparta de los depurados extremos y recupera la solera de lo antiguo aportando la serenidad de la perdurabilidad. Los elementos como funcionalidad o modernidad son aportados por los electrodomésticos. En la combinación reside la vanguardia de esta propuesta. Espacio diseñado por Pascua Ortega. Los electromésticos son de De Dietrich.
Los fabricantes de electrodomésticos buscan la innovación no sólo por la vía de las prestaciones y la tecnología; la innovación es entendida y abordada de una forma global, en la que el diseño detenta un protagonismo indiscutible. He aquí algunos ejemplos.
1. Placa vitrocerámica en forma de abanico, con cuatro zonas de cocción, modelo ECT960 FAC, de Gorenje. 2. Lavadora con puerta “años 50” estética “bombetta”, modelo LBB16RO. De Smeg. 3. LG, compañía que apuesta claramente por la innovación en el diseño, habla de “funcionalidad entretenida” y de “reducir el estrés asociado a las tareas del hogar”. Dentro de este concepto se enmarca el modelo de la foto: una lavadora de vapor con paneles intercambiables. 4. Es una propuesta de Miele. El espacio, de líneas depuradas al tiempo que con presencia contundente de los electrodomésticos, se halla en sus instalaciones de Gütersloh, Alemania. 5. Los acabados en acero inoxidable antihuellas son elemento imprescindible en los catálogos de gama alta de las marcas, como este horno compacto de Candy, el FCO 4440 X, de 48 litros de capacidad y esmalte pirolítico interior. 6. Vitrocerámica de inducción con cuatro zonas de calor, modelo VR TC 95 4l, de Teka. 7. Horno microondas KOG-3QCK de Daewoo, posee una luz, cuyo haz permite disponer de la iluminación necesaria para que el consumidor se oriente en la cocina con la luz central apagada. 8. La renombrada pintora coreana Seung-rim Ha ha diseñado los motivos florales de esta lavadora, que incluye cristales Swarovski. Es de LG. 9. El Home Pub, de Ardo, es un innovador frigorífico combi, tanto en concepto como en diseño, con dispensador de cerveza a presión.
EXTREMOS. Tienen en común la pureza de formas, reducidas al mínimo. En blanco, para un look aséptico, limpio y etéreo; en negro, transmite contundencia, calidez y elegancia. En ambos casos, la campana es de Scholtès.
Pascua Ortega INTERIORISTA
entrevista
Encantador y entusiasta. Un caballero. Así es Pascua Ortega, un catalán afincado en Madrid, hijo de una refinada familia, que abandonó una brillantísima carrera en la banca neoyorquina hace 30 años por su verdadera vocación, la decoración de interiores. Le parece ridículo tener una casa decorada, de arriba a abajo, a la última moda. Cuentan de él que es el anfitrión perfecto. Vivió el Nueva York de Warhol, donde era invitado a todas las fiestas de la ciudad. Más de 500 casas en España y en el extranjero llevan su sello, entre ellas, la que hizo para Carmen Posadas y su marido, Mariano Rubio, frente al Teatro de la Zarzuela, en Madrid, y la de Marieta Salas y el príncipe Zourab Tchokotúa, en Mallorca. Ha decorado las embajadas de España en Washington, Estocolmo e Islamabad, en Pakistán, así como numerosos hoteles, y participa también en la restauración de muchos Paradores Nacionales. También es responsable del interiorismo del caserón de la finca Soto de Mozanaque, propiedad de Joannes Osorio y Blanca Suelves, duques de Alburquerque. Decoró las calles de Madrid con motivo de la boda del Príncipe Felipe.
¿Cuál es su particular definición de “espacio”?
Es mi materia prima. Manipulando un concepto abstracto como es el espacio, debes obtener una realidad que sirva para desarrollar determinadas funciones. ¡Es fantástico!
Aunque la estancia más importante de la casa es distinta para cada persona, ¿puede establecerse una escala de prioridades?
Nuestro estudio hace trajes a medida; nosotros guiamos, sugerimos, concretamos… pero se trata de personalizar, de conocer la manera de vivir de cada cliente.Yo voy a sus casas y me hago una idea de su personalidad. La experiencia resulta fundamental para saber cómo viven y, con tus propuestas, de algún modo, ayudar a vivir mejor. Por ejemplo, si para la familia es importante guisar o recibir invitados, entonces la cocina cobra trascendencia sobre el resto de las estancias, de modo que desarrollo una cocina integrada en el espacio vital.
Así que les hace un montón de preguntas…
Sí, les pregunto de todo…; cada detalle cuenta.
¿Qué marca más a la hora de elegir un tipo de decoración para el hogar: el país o cultura a la que perteneces, la edad, el nivel económico, la profesión…?
Antes de decir lo que voy a hacer, meto todos los ingredientes del cliente en la batidora… Desde el elemento geográfico (no es lo mismo una casa en el campo que en la ciudad, que en el sur de España o que en Suiza) hasta la profesión, el nivel de vida, la edad, si le gusta recibir invitados, sus aficiones…; no tendría ningún sentido colocarle una colosal biblioteca a alguien a quien no le gusta leer…
¿Es posible hacer un perfil psicológico de una persona o una familia en función de la decoración de su hogar?
Por supuesto que es posible; lo veo todos los días… Cada detalle es indicativo de cómo es o cómo vive una familia…
Póngame algún ejemplo.
Si entras en un comedor y en primer plano te encuentras el televisor, se trata de una familia en la que no hay diálogo.
Ha dicho usted alguna vez que decorar una casa demasiado a la moda es una cursilada… ¿Cuál es el secreto para una decoración dentro de las tendencias actuales pero sin caer en la despersonalización… y en la cursilada?
Lo importante es que sea “tu casa” y que no esté en contradicción con las tendencias del momento; beber de ellas y, así, tener un hogar que yo llamo actualizado. Pero el orden debe ser siempre ese, no al revés. No es lo mismo un estilo minimalista en una casa junto al mar, que en los Alpes, donde ese look no le iría nada…
¿Cree que la tendencia minimalista está entrando en crisis? ¿Cree que es una moda pasajera?
Todo lo que es exagerado es una moda y se queda anclado en una época. Cuando decoras una casa debes tener en cuenta que ésta tiene que envejecer, no puedes decorar un hogar para una temporada…
¿Cuál es su concepto ideal de cocina?: ¿abierta a la sala?, ¿con qué tipo de mobiliario, electrodomésticos o distribución de los elementos en el espacio…?
Depende de las circunstancias pero, en general, una cocina urbana debe integrar las funciones de comer y cocinar. Ambas funciones deben estar juntas.
Hábleme del concepto Living Cuisine
Si tienes un espacio abierto, un loft, para dos personas, es más fácil incorporar el concepto de cocina unida al salón. Jugar con esos elementos en un piso convencional para una familia con hijos, resulta más difícil pero, en cualquier caso, se trata de lograr una cocina viva, unir ambos espacios todo lo posible para evitar el aislamiento, el destierro a la cocina…
¿Cómo valora la colaboración que ha llevado a cabo con De Dietrich?
Ha sido una experiencia nueva y muy positiva, gracias a la cual he entrado en contacto con el mundo de la alta cocina.
¿Hasta qué punto están los electrodomésticos en sintonía con las tendencias actuales de decoración?
El show room con DeDietrich ha sido una experiencia en ese sentido. Se trataba de introducir el electrodoméstico como un mueble de estilo, como parte de la decoración, y lo hemos conseguido. Cuando un electrodoméstico tiene calidad y diseño se puede adaptar a las tendencias decorativas.
¿Hacia dónde se evolucionará? En definitiva, ¿cómo imagina usted que estarán decoradas y equipadas las cocinas en, por ejemplo, 2050?
La cocina va en función de las modas culinarias, así que va a depender de lo que se estile por entonces, ¿quién sabe si nos alimentaremos a base de pastillas…? Tendremos que adaptarnos a los nuevos usos y costumbres…
¿Qué cree que es más importante: tener gusto o estar a gusto? En fin, que si alguien tiene una “horterada” de casa y está encantado con ella, ¿qué le parece a usted?
Si hay una coherencia entre la persona y la casa, cualquier decoración es lícita y la valoro positivamente.
¿Cree que hoy los gustos están demasiado uniformados o es la oferta la que está demasiado concentrada?; para entendernos, excepto los “antimasificación” convencidos y practicantes, todo el mundo tiene algo Ikea…
Pienso que la oferta media es buena y que las propuestas de este tipo de tiendas son muy mezclables, de manera que es perfectamente posible conseguir un hogar tremendamente personal partiendo de una decoración de tipo estándar y precio razonable, y luego aportar el toque personal. Todo está en función de la interpretación que cada uno hace de los distintos elementos.
¿Qué proyecto ha sido el que más dolores de cabeza le ha dado?
Cada trabajo es como un parto; sólo recuerdas lo bueno, y del dolor te olvidas…
Muy diplomático…, ¿y del que más orgulloso se siente?
Espero que del siguiente.
Buena respuesta.
GASTRONOMÍA y diseño
Pascua Ortega nos aseguraba con rotundidad que las tendencias en materia culinaria y de diseño están estrechamente ligadas; Electrolux, durante las jornadas de presentación de los premios Design Lab llevó a sus invitados a la escuela de hostelería Hofmann donde su directora, Mey Hofmann, impartió una charla sobre “Cómo presentar postres sanos con el máximo impacto visual”, y Thomas Johansson y Frank Bruzelius, del departamento de Diseño de Electrolux presentaron la conferencia “La relación entre la comida de diseño y el diseño industrial”. Además, incluyó a un prestigioso chef entre los miembros del jurado.
En la misma línea, la marca de electrodomésticos de alta gama Gaggenau ha anunciado la creación de un nuevo espacio destinado a convertirse en un banco de pruebas para la experimentación y el desarrollo de nuevas delicias culinarias junto al restaurante de Martín Berasategui. Berasategui, Gaggenau, la firma italiana de mobiliario Valcucine y el estudio de decoración e interiorismo de San Sebastián Coop Cocinas se han unido para la creación, en Lasarte, del que será un escaparate de las últimas y más avanzadas tecnologías en el mundo de la cocina, en el que las prestaciones de la cocina profesional se importan al ámbito doméstico.
Martín Berasategui es uno de los seis únicos cocineros españoles distinguidos con tres estrellas Michelin
Karlos Arguiñano sigue prestando su imagen a Fagor, que por quinto año consecutivo estará presente, con sus electrodomésticos, en el programa de Telecinco “Karlos Arguiñano en tu cocina”
Ideas SANAS
La alimentación saludable -food care- es uno de los temas candentes en los medios de comunicación y una de las preocupaciones del ciudadano moderno, así que los fabricantes incorporan este valor en el desarrollo de sus productos. En este sentido, Electrolux escogió Barcelona como escenario de los diversos actos que organizó con motivo del concurso Design Lab en su ya cuarta edición. La celebración de los actos de fallo y entrega de premios se desarrollaron en uno de los lugares más emblemáticos de la ciudad condal, la Casa Batlló, edificio modernista diseñado por Gaudí.
Los pasados días 30 de noviembre y 1 de diciembre, la compañía reunió a los nueve finalistas de este certamen internacional anual en el que han participado cientos de estudiantes de diseño de todo el mundo, retados a buscar soluciones para la conservación y preparación de alimentos que promovieran unos hábitos alimentarios saludables para el consumidor de 2016. El desafío para estos estudiantes es la satisfacción de los criterios de calidad más exigentes y los proyectos fueron evaluados en función de su diseño e innovación, así como de los aspectos funcionales, estéticos y emocionales. Entre los miembros del jurado cabe mencionar a los hermanos Campana, diseñadores e interioristas; al chef Tetsuya Waukuda; a Constance Adams, arquitecta espacial de la NASA; y al director de Diseño Global de Electrolux, Henrik Otto.
El premio se lo llevó Metin Kaplan por el concepto Nevale, que conserva los alimentos a la temperatura elegida por el usuario. Kaplan y el resto de sus compañeros expusieron ante la prensa sus argumentos en la defensa de sus respectivos proyectos, y lo hicieron con soltura, entusiasmo y buen humor…
Los diseñadores brasileños Humberto Campana y Fernando Campana fueron los miembros del jurado que causaron más expectación entre el público asistente al acto de fallo y entrega de premios. Sus diseños, elaborados con materiales cotidianos, son considerados los más interesantes en mobiliario contemporáneo.
El chef Tetsuya Wakuda fue otro de los miembros del jurado. Tetsuya, presente en el recién clausurado salón Madrid Fusión, es uno de los máximos exponentes de la fusión entre la gastronomía occidental y la oriental. El aceite y el jamón ibérico son, junto al pescado, sus “materiales” preferidos…
Durante uno de los actos celebrados con motivo de los Design Lab’06 fue anunciada la incorporación de Electrolux a la Fundación Española de la Nutrición (FEN), como patrocinador, de forma indefinida. Intervinieron Gregorio Varela Moreiras, catedrático de Nutrición de la universidad San Pablo-CEU y vicepresidente de la FEN, y Ricardo Carramiñana, consejero delegado de Electrolux Major Appliances España, acompañados por el director de Marketing de Marcas de la compañía, José Ramón Valle.
Carramiñana comentó que “las tendencias de los consumidores se dirigen hacia una preocupación cada vez mayor por la dieta mediterránea, la integración de la gastronomía en el hogar y la reducción del tiempo de la preparación de las comidas.Y siguiendo estas tendencias, Electrolux viene incorporando electrodomésticos como el horno de vapor, el teppan yaki o el wok y prestaciones como el minievaporador dinámico y el cajón 0º, para que el consumidor pueda ser su propio chef en casa”.
Ricardo Carramiñana DIRECTOR GENERAL DE ELECTROLUX EN ESPAÑA
primer PREMIO
La nueva era de la comida casera
Se llama Nevale y podría definirse como una bolsa personal de comida que sirve platos fríos y calientes a la hora que establezca el usuario, y donde los alimentos se conservan gracias a un sistema de vacío, en la que es posible llevar una ración de sopa, un segundo plato y un postre. Nevale permite guardar hasta cuatro platos distintos calientes o fríos e incluye una pantalla digital en la tapa, que ofrece información actualizada sobre las condiciones de almacenamiento de la comida y puede programarse para lanzar un proceso de recalentamiento automatizado a una hora concreta. El aparato se inspira en la forma de un antiguo contenedor de comida llamado “sefertasi”, utilizado en países de Oriente Medio durante siglos. Nevale es obra del concursante turco Metin Kaplan y ha sido seleccionado como finalista por su planteamiento intuitivo sobre cómo tomar comida sana sin perder tiempo.
segundo PREMIO
Guerra a las grasas
Organic Cook es un aparato de cocina rápida, flexible y sin aceite, que combina la tecnología por infrarrojos y la cocción al vapor, permitiendo a los usuarios cocinar en la mesa una comida sana en mucho menos tiempo de lo que requeriría una elaboración tradicional. Las opciones: freír sin aceite, a la parrilla y hervir. La comida cocinada en el Organic Cook es calentada y preparada para obtener el resultado adecuado combinando el uso de la tecnología de cocción por infrarrojos y al vapor, garantizando así que sea el calor el que cocine directamente la comida. La eficacísima energía radiante envía ondas electromagnéticas de alta frecuencia desde el extremo invisible del espectro de luz a la comida, que es cocinada sin calentar el aire. Los infrarrojos emplean la grasa presente de forma natural en la comida para cocinarla directamente. Es diseño de Brian Law Chuan, de Singapur.
Raciones individuales… y divertidas
Los Hotpods son pequeños recipientes individuales que combinan la cocción por inducción y al vapor. El concepto fue seleccionado por su forma intuitiva, divertida y lúdica de fomentar unos hábitos alimentarios saludables. Es una propuesta de alimentación divertida y social que ofrece raciones individuales en torno a una mesa, para generar momentos de comunicación y diversión. Hotpod funciona cerrando herméticamente una cámara central de los recipientes con los ingredientes crudos dentro. Estos recipientes, revestidos con materiales termoconductores, se colocan sobre una placa de inducción y se calientan individualmente. El exceso de vapor que se forma dentro se libera a través de un sistema de ventilación a cada lado del recipiente. Los Hotpods, que tienen forma de huevo, cuentan con una superficie de rejilla hexagonal que permite a los consumidores interactuar con ellos apretándolos, haciéndolos rodar o jugando con ellos… Su diseñador, el estudiante alemán Christian Jung.
Tentempiés saludables
Fit-Snack-Joy es un aparato de sobremesa diseñado para convertir frutas y verduras crudas en tentempiés sanos y divertidos. Es un diseño de la estudiante china Yirong Yang. Este pequeño artilugio de 30 cm de alto, limpia, trocea, cuece, adereza y moldea frutas y verduras y cuenta con una biblioteca integrada que ofrece información nutricional de los ingredientes y sugiere combinaciones adecuadas de vitaminas y minerales. Fue seleccionado por ofrecer una alternativa rápida y sana a los tentempiés actuales.
Experiencia en vivo
Hydrosphere es una bola transparente de 42 centímetros de altura, que permite cultivar hierbas, frutos y hortalizas en el entorno cálido y cómodo de la cocina. La bola, fabricada en policarbonato, es autosostenible, ya que toma la energía directamente de la naturaleza (funciona con un panel solar) y la transfiere al sistema de iluminación interno. Hidrosphere utiliza un sistema de producción de cultivos que emplea soluciones de nutrientes minerales en lugar de tierra para cultivar y dirigir el crecimiento de las plantas, de modo que los retronutrientes son llevados a las raíces a través del agua. La esfera, que se convierte en un escenario vivo y real, es obra del estudiante brasileño Cléber Puchaski, y fue elegida por el enfoque intuitivo que supone el conjugar una comida sana y cultivada en casa con un interesante planteamiento educativo.
En clave infantil
El Nutry Print es un aparato de sobremesa que crea comida preparada con formas y tamaños divertidos, tales como personajes de dibujos animados; se trata de hacer la comida sana más atractiva a los niños. El concepto Nutry Print utiliza frutas y verduras y las procesa para darles una forma divertida que puede seleccionarse en una pantalla de menú, y cuenta con una conexión USB, para introducir más figuras y personajes. Así funciona: selección de menú (comida) y forma (personaje); se cortan y mezclan los ingredientes; el sensor de color del aparato traza la imagen por color y forma; y las partículas de comida se distribuyen en función de las combinaciones de color y forma. La idea es del estudiante brasileño Clayton Tolomiotti y ha sido seleccionada por el lúdico enfoque del lema original.
El huerto en casa
Teeravit Hanharutaivan, estudiante tailandés, ha creado un aparato independiente a modo de frigorífico que utiliza la hidroponía para cultivar verduras frescas en un breve período de tiempo. El concepto, denominado Vege, fue seleccionado como finalista por su planteamiento especial sobre cómo abastecerse de verduras frescas y sanas en cualquier estación del año. Vege combina el uso de la luz ultravioleta con el principio de hidroponía, un sistema de cultivo que utiliza nutrientes naturales en lugar de tierra. El aparato está diseñado para contener hasta 40 plantas, y contiene una práctica pantalla digital que indica el número de días necesarios para completar el crecimiento de cada hilera de plantas. Además de ofrecer verduras frescas a demanda, el recinto de cultivo reduce, cuando no elimina, el riesgo de plagas.
Especias por ordenador
El SpiceHood es una tapa de olla que incluye un dispensador de especias controlado por ordenador y fue seleccionado como finalista del Design Lab’06 por tratarse de una solución que va más allá de la mera cocción de los alimentos, abordando el problema de la preparación de comidas con imaginación. El artilugio ayuda a mantener el orden en la cocina y fomenta el uso de hierbas y especias, sobre cuyas ventajas medicinales y culinarias, el creador del aparato, el estadounidense Jonathan Assaraf, ha realizado un trabajo de investigación. La tapa SpiceHook filtra y recicla el aire extraído de la cocción para cubrir los requisitos de almacenamiento de las hierbas guardadas dentro. El aparato funciona como un deshumidificador que condensa la humedad del aire extraído y mantiene secas las especias.
tercer PREMIO
Energía renovable y tradición renovada
Vessto (anagrama de Stirling Stove) es una placa de cocina portátil con la que el consumidor puede preparar la comida en cualquier lugar. Fue seleccionado por la forma en que combina un diseño visual y atractivo con unas importantes consideraciones medioambientales y la capacidad para hacer que los consumidores vuelvan a cocinar platos sanos y saludables de una forma especial. El concepto de Vessto, creación del mejicano Eduardo Altamirano, utiliza el calor de la cocina para expandir y contraer pequeñas cantidades de gas dentro del aparato, lo cual a su vez hace funcionar el producto. Se trata de una versión avanzada del motor Stirling, hoy utilizado en submarinos donde el silencio y la eficiencia son requisitos primordiales.
No han sido formados en técnicas de venta, ni en marketing, tampoco reciben publicaciones especializadas que les pongan al día de las últimas tendencias sobre el comportamiento del consumidor, ni que decir tiene que no organizan un París-Londres-NY para ojear en qué andan las ciudades de vanguardia, sin embargo, la aplastante lógica de los intercambios, práctica ancestral del ser humano desde tiempos remotos, prima en estos mercadillos.
Un buen día, aquí, en occidente, o mundo desarrollado, o como quieran ustedes llamarlo, el comercio se modernizó y se sofisticó hasta el punto de hacer de sí mismo una magnífica teoría, algo pomposa, solemne diría yo. Tanto rizó el rizo y deseó apartarse de la obviedad que trazó un discurso aparatoso y se alejó del único principio que rige y regirá el mundo del intercambio de bienes entre las personas: el sentido común. In&out
Fundamental: que el cliente entre en el establecimiento. Lo que nos diferencia del mercader del zoco es que aquí, el vendedor casi siempre permanece dentro de la tienda. En ocasiones, una puerta cerrada y un local poco iluminado hacen incluso dudar de si tal vez aquel establecimiento esté cerrado. En estos mercadillos la mercancía es exhibida y el vendedor sale al encuentro del turista. Estimulando los sentidos
En el zoco todo es espectáculo, bullicio exótico. Dulces y golosinas, especias, frutos secos, productos aromáticos y ropas de colores vivos y brillantes. Todo es colorido, todo son aromas. Huele a mil esencias y huele, sobre todo, a jazmín. Se puede mirar, oler y tocar. Entre tanto, a cada rato se oye un canto a lo lejos llamando a la oración. En cualquier lugar
No hay que dejar escapar una oportunidad. Cualquier momento y cualquier lugar es idóneo para hacer negocio; la necesidad de supervivencia convierte a pequeños y mayores en expertos vendedores. Mónica Daluz / pdf
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Túnez
EL ZOCO,comercio en ESTADO PURO
Textos: Mónica Daluz
No han sido formados en técnicas de venta, ni en marketing, tampoco reciben publicaciones especializadas que les pongan al día de las últimas tendencias sobre el comportamiento del consumidor, ni que decir tiene que no organizan un París-Londres-NY para ojear en qué andan las ciudades de vanguardia, sin embargo, la aplastante lógica de los intercambios, práctica ancestral del ser humano desde tiempos remotos, prima en estos mercadillos.
Un buen día, aquí, en occidente, o mundo desarrollado, o como quieran ustedes llamarlo, el comercio se modernizó y se sofisticó hasta el punto de hacer de sí mismo una magnífica teoría, algo pomposa, solemne diría yo. Tanto rizó el rizo y deseó apartarse de la obviedad que trazó un discurso aparatoso y se alejó del único principio que rige y regirá el mundo del intercambio de bienes entre las personas: el sentido común.
Tras sus pupitres, papel y pluma en mano, aquellos que buscan un lugar en el apasionante universo del mercadeo esperan de los gurús recetas mágicas. Ellos, sabiamente, aconsejan cosas como conocer a fondo tu target, buscar nuevos modos de atracción sensorial, aprovechar el escaparate para hacer entrar al transeúnte en el local, extremar el cuidado en el trato al cliente, conocer el producto a conciencia… Y no hay más secretos. ¿De veras es tan difícil ponerlos en práctica? No debe serlo; sólo hay que dejarse caer por un zoco de alguna medina de una ciudad árabe. Verán, ellos lo hacen así:
In&out
Fundamental: que el cliente entre en el establecimiento. Lo que nos diferencia del mercader del zoco es que aquí, el vendedor casi siempre permanece dentro de la tienda. En ocasiones, una puerta cerrada y un local poco iluminado hacen incluso dudar de si tal vez aquel establecimiento esté cerrado. En estos mercadillos la mercancía es exhibida y el vendedor sale al encuentro de turista. Arriba, mercadillo de Sousse.
Estimulando los sentidos
En el zoco todo es espectáculo, bullicio exótico. Dulces y golosinas, especias, frutos secos, productos aromáticos y ropas de colores vivos y brillantes. Todo es colorido, todo son aromas. Huele a mil esencias y huele, sobre todo, a jazmín. Se puede mirar, oler y tocar. Entre tanto, a cada rato se oye un canto a lo lejos llamando a la oración. Sobre estas líneas instantánea de un puesto en el zoco de la medina de Sousse.
En cualquier lugar
No hay que dejar escapar una oportunidad. Cualquier momento y cualquier lugar es idóneo para hacer negocio; la necesidad de supervivencia convierte a pequeños y mayores en expertos vendedores. En la imagen de arriba, un chaval vendiendo artículos inclasificables en una concurrida calle del casco antiguo de Sousse. Al lado, paisaje desértico a las afueras de la ciudad de Chebika; parece que no hay nadie en kilómetros a la redonda… De pronto, inexplicablemente, surgen de la nada para ofrecer su mercancía…
Del tópico al calor humano
Juegan a adivinar tu procedencia. Casi siempre aciertan. Da igual de qué parte del mundo seas; los mercaderes tienen preparado un refrán o una canción para ti. Ah, y el idioma tampoco importa, recitan o cantan en la lengua que haga falta…
Conocimiento del consumidor, psicología del comportamiento frente al acto de compra, condicionamientos y elementos que intervienen en el momento de la decisión de compra… Seguramente ellos no le han puesto nombre pero también utilizan sus técnicas de marketing. Aprovechan lo que tienen y así, explotan sus propios tópicos: mantienen el regateo, saben que al turista le encanta, y además al final éste acaba comprando más caro que en la tienda “oficial”; apelan a la fibra sensible, aludiendo a las diferencias económicas que nos separan, aunque seguramente sus negocios son de lo más próspero; y buscan la complicidad del cliente europeo cuando al informarle del precio del producto no pierden la ocasión de darle también “el precio para americanos”.
En la imagen, la ineludible instantánea de la tienda de alfombras (Fábrica de alfombras en Kairouan); atracción turística por excelencia. En la antesala una mujer tejiendo, seguramente colocada ahí para cumplir con las expectativas del turista, que quiere llevarse a casa la foto de los niños haciendo un nudito con los nativos para, más tarde, recordar con satisfacción que logró apartar por unos días a sus retoños de los aparatos tecnológicos… En el sótano, el dueño del local hace señas a sus empleados para desenrollar una tras otras sus artesanías. La magia del momento se rompe cuando el tipo habla de precios y suelta: “¡más barato que en la Semana Fantástica del Corte Inglés!”. En fin, es la globalización.
Más allá de la vida
Sólo hay que ver sus cementerios para percatarse de que la muerte en la cultura árabe no es tabú, muy al contrario que en las sociedades occidentales que, en permanente búsqueda de la eterna juventud y obsesionadas por el bienestar y la salud, ejercen la ocultación de la decrepitud y muerte.
En la imagen, vista panorámica de un camposanto en Monastir. El blanco y el azul son los colores del paisaje costero tunecino, que recuerda al de otras poblaciones mediterráneas de Grecia, Croacia, o de la mima costa andaluza.
Religión y tradición
República laica, Túnez se aparta del integrismo y adopta una religiosidad respetuosa que combina tradición y contemporaneidad. Esta familia de la foto acude a la mezquita ataviada con sus mejores galas para celebrar el acto de circuncisión. En el centro de la imagen, el niño engalanado con túnica cruda y gorro rojo, dispuesto a cumplir con la costumbre seguida por todos los muchachos tunecinos de confesión musulmana. Esta instantánea fue tomada en el Mausoleo del Barbero (Sidi Sahbi) en Kairouan.
Amanece en la “puerta del desierto”
El astro rey despunta sobre las arenas blancas. Asistir al nacimiento del día en primera fila es espectáculo sin igual, sobrecogedor por su belleza. Insuperable prodigio paisajístico de la naturaleza. Desierto de Douz.
CAPÍTULO I. DURMIENDO CON TU ENEMIGO Ronda los sesenta, pero conserva todo el cabello y parte de su atractivo de otro tiempo. Su voz, profunda y algo desgarrada, desentona con la dulce expresión de su semblante y su pose franca y tranquila. El doctor Mut estudiaba un expediente a través de la pantalla de su PC ultraportátil, queriendo la casualidad, y la perseverancia del hombre para con cada uno de sus casos -antes se les llamaba pacientes-, que examinara de nuevo el documento horas más tarde. Mut, jefe de planta de un prestigioso hospital de su ciudad natal, Filadelfia, en el estado de Pensilvania, recuerda perfectamente que en la primera revisión aquel informe contenía más antecedentes y referencias, así que derivó el misterio al equipo informático de la empresa para que solventara lo antes posible un incidente, aparentemente, anecdótico. Después se supo que un ex empleado, en vista de los hechos, cuando menos, descontento, dejó antes de marcharse un regalo en forma de programa informático que eliminaba información a pequeñas dosis y de manera aleatoria en el tiempo y en los distintos campos de la base de datos general. Aquello fue más que una fastidiosa pataleta y vino a causar tratamientos inadecuados, algunos de ellos con fatal desenlace. No contento con el salpicado de supresiones, el quejoso ex empleado se hizo con toda suerte de bases de datos sobre pacientes y trabajadores del hospital en su minúscula memoria USB, para después colgarlas en un programa P2P. Un par de décadas atrás hubiera sido impensable que alguien se llevara a casa toda esa información; imposible imprimir aquellos listados infinitos y cargarlos a lo largo de los pasillos y ascensores hasta la salida sin levantar sospechas. Y, mucho menos, sacarlos a la luz pública en un plis plas. Sin ir más lejos, aquí, en nuestro país, hace tan sólo unas semanas se ha producido la primera sanción a una empresa por filtración de datos de sus trabajadores a través de Emule. La Agencia de Protección de Datos ha condenado al sindicato Comisiones Obreras a pagar una multa de 6.000 euros por revelar datos de unos 60.000 asistentes a diversos cursos de formación porque un trabajador instaló en un ordenador del centro el programa para compartir archivos a través de internet, Emule. Los ficheros expuestos eran dos bases de datos sobre los funcionarios que habían recibido del sindicato cursos de formación a distancia, y en ellos constaban datos personales como DNI, domicilio, puesto de trabajo, centro, teléfono, formación académica, antigüedad en el puesto y departamento, además de otras anotaciones sobre la situación personal de los trabajadores. Mónica Daluz / pdf
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DOBLE DOBLEidentidad
Por Mónica Daluz
CAPÍTULO I
Durmiendo con tu enemigo
Ronda los sesenta, pero conserva todo el cabello y parte de su atractivo de otro tiempo. Su voz, profunda y algo desgarrada, desentona con la dulce expresión de su semblante y su pose franca y tranquila. El doctor Mut estudiaba un expediente a través de la pantalla de su PC ultraportátil, queriendo la casualidad, y la perseverancia del hombre para con cada uno de sus casos -antes se les llamaba pacientes-, que examinara de nuevo el documento horas más tarde. Mut, jefe de planta de un prestigioso hospital de su ciudad natal, Filadelfia, en el estado de Pensilvania, recuerda perfectamente que en la primera revisión aquel informe contenía más antecedentes y referencias, así que derivó el misterio al equipo informático de la empresa para que solventara lo antes posible un incidente, aparentemente, anecdótico. Después se supo que un ex empleado, en vista de los hechos, cuando menos, descontento, dejó antes de marcharse un regalo en forma de programa informático que eliminaba información a pequeñas dosis y de manera aleatoria en el tiempo y en los distintos campos de la base de datos general. Aquello fue más que una fastidiosa pataleta y vino a causar tratamientos inadecuados, algunos de ellos con fatal desenlace. No contento con el salpicado de supresiones, el quejoso ex empleado se hizo con toda suerte de bases de datos sobre pacientes y trabajadores del hospital en su minúscula memoria USB, para después colgarlas en un programa P2P. Un par de décadas atrás hubiera sido impensable que alguien se llevara a casa toda esa información; imposible imprimir aquellos listados infinitos y cargarlos a lo largo de los pasillos y ascensores hasta la salida sin levantar sospechas. Y, mucho menos, sacarlos a la luz pública en un plis plas
Sin ir más lejos, aquí, en nuestro país, hace tan sólo unas semanas se ha producido la primera sanción a una empresa por filtración de datos de sus trabajadores a través de Emule. La Agencia de Protección de Datos ha condenado al sindicato Comisiones Obreras a pagar una multa de 6.000 euros por revelar datos de unos 60.000 asistentes a diversos cursos de formación porque un trabajador instaló en un ordenador del centro el programa para compartir archivos a través de internet, Emule. Los ficheros expuestos eran dos bases de datos sobre los funcionarios que habían recibido del sindicato cursos de formación a distancia, y en ellos constaban datos personales como DNI, domicilio, puesto de trabajo, centro, teléfono, formación académica, antigüedad en el puesto y departamento, además de otras anotaciones sobre la situación personal de los trabajadores.
El debate sobre la seguridad es creciente en el mundo empresarial. Y es que el nuevo entorno virtual aumenta exponencialmente los riesgos para la empresa, que deberá plantearse qué activos digitales proteger, cómo hacerlo y frente a quién. Hoy la inseguridad también está dentro de la propia compañía, a lo que debe sumarse la posibilidad de los ataques externos llegados desde la red. Es el lado oscuro de internet. El dinero está migrando a internet y allí es donde se están estableciendo, como en la vida real, redes de crimen organizado que colocan a la empresa -y al particular- en la tesitura de tener que hacer frente a versiones nuevas y mejoradas de estafas, chantajes, usurpaciones, etc.
Las empresas se ven implicadas en algunas de estas, digamos, transgresiones digitales, por desconocimiento de los procedimientos y, por tanto, de los riesgos; por los vacíos legales, o por la falta de previsión con respecto a dichos riesgos, en la medida en que no se adoptan soluciones para minimizarlos.
Un estudio reciente llevado a cabo por Network Appliance, proveedor de servicios de almacenamiento en red, demuestra que los aspectos que representan mayor preocupación para las empresas en materia de seguridad son el llamado Desastre Recovery, el cumplimiento de normativas como la Ley Orgánica de Protección de Datos, los sistemas de control de acceso de personas no autorizadas a información confidencial de la compañía, la optimización del acceso a la información mediante el cifrado de datos en el almacenamiento de discos o cintas, el tiempo de recuperación de un dato o un buzón de correo y la inversión en gestión de datos no estructurados.
CAPÍTULO II
Fuga hacia el océano
El doctor Mut se dirige ahora a su consulta privada de tardes, que ha instalado en su propio domicilio, a la antigua usanza, aunque no lo ha hecho por nostalgia, ni por ninguna convicción especial; lo que ocurre es que él también quiere conciliar su vida laboral con la familiar. Tiene algo de trabajo atrasado en la clínica, pero se va de vacío: entrará en la base de datos on line ubicada en un potente prestador de servicios de almacenamiento en red, y listo. Desde que trabajan de ese modo se pueden olvidar de las copias de seguridad, el servidor tiene un sistema que las hace automáticamente cada cinco minutos, y además los médicos se ahorran andar con el maletín arriba y abajo. Mut, que se siente especialmente relajado y cómodo en su despacho doméstico, más personal, más íntimo y más privado, saca algún tiempo todos los días para actualizar su blog sobre uno de sus hobbies, la robótica, que creó el año pasado sin ninguna pretensión y a través del cual ha ampliado considerablemente su red de contactos. Antes de postear se paseó por uno de sus foros de medicina favoritos en los que casi siempre participan estudiantes que, además de comentar el capítulo de turno de las series de hospitales y médicos que alimentan sus fantasías laborales, arrojan temas frescos e interesantes sobre los que debatir. Mut dejó su comentario, aquel día más subversivo que de costumbre, en fin, que arremetió sin contemplaciones contra algunos de los procedimientos de su hospital, a pesar de que su trabajo allí le llenaba de satisfacción. Aquello le valdría un despido y una querella por injurias. Alguien se había propuesto seguir su rastro virtual hasta dar con algún material aprovechable… y ese día lo encontró. ¿Era el comentario de Mut una opinión privada o un posicionamiento público? ¿Cuál era su responsabilidad? ¿Dónde se halla la frontera entre la esfera privada y la pública cuando toda nuestra actividad y nuestras construcciones sociales son on line?
Sus enemigos no necesitaban tirar del allanamiento para acceder a Mut al desnudo, metafórica e informáticamente hablando; eso queda, paradójicamente, para los médicos, esos médicos aprendices de ceseís de las series de moda. Su perseguidor sólo tuvo que conectarse a internet desde el salón de su propia casa para encontrar la prueba de “traición” que andaba buscando. Además, ¿para qué habría querido espiar el PC de Mut si su disco duro, como el de todos nosotros, está vacío?
Ya no somos internautas navegando desde nuestro puerto, llamado A, hasta otro, de nombre B, en busca de contenidos con los que volver a A para depositar allí nuestro botín digital. E-mails, agendas, fotos y escritos se hallan en la máquina de otro. Toda nuestra información y documentación, nuestra actividad y productividad, y hasta nuestro ocio, viajan por ahí, con independencia de nosotros, a bordo de un barco capitaneado por otro, navegando incansable a través del más grande de los océanos conocidos, internet. Estemos donde estemos, vamos a buscar nuestros archivos, los trasteamos y los dejamos allí… Definitivamente, internet está sustituyendo al disco duro y los servidores se han convertido en los depositarios de nuestra vida on line, a fin de cuentas ellos son especialistas en tener y proteger el espacio virtual.
Hoy es posible prescindir de nuestro disco duro para trabajar sobre todo tipo de documentos. Muchas empresas han presentado desarrollos web 2.0 que acercan al usuario prestaciones de programas habituales sin necesidad de usar el PC: podemos editar textos, hojas de cálculo, imágenes o vídeos dede cualquier parte con acceso a internet.
Como consecuencia de este nuevo panorama, el SQL ha tomado el testigo del HTML; las bases de datos con información personal de los internautas crecen a pasos de gigante y las empresas tecnológicas tienen una extraordinaria capacidad para conocer cada vez más cosas sobre los usuarios de sus servicios. Los espacios privados desaparecen y el debate sobre la titularidad de los datos cobra fuerza, de modo que resulta cada vez menos claro si los datos que almacenamos en internet son nuestros o pertenecen a estos sites… Se pone de manifiesto una imperiosa necesidad de redefinir el concepto de espacio privado y de reformar las obligaciones de los prestadores de servicios en internet y las normas que rigen la titularidad de los datos. Es evidente que los parámetros tradicionales aplicados al mundo de la propiedad intelectual resultan poco operativos en el mundo digital.
Hace unas semanas un tribunal de Bruselas dictó una sentencia que condenaba a Google News por violación de la normativa sobre derechos de autor y es que el buscador ofrece información -habiendo lucro de por medio, pues cobra de sus anunciantes- basada, a su vez, en la información previamente elaborada por otros profesionales, por lo que estaría utilizando un trabajo ajeno en beneficio propio. Éste es tan solo un ejemplo de las innumerables muestras de este caos en el uso y la distribución de contenidos.
CAPÍTULO III
Nunca digas, nunca jamás
El caso es que, tras el incidente del despido de Mut, los chavales del foro estudiantil (y los del blog de robótica, que a raíz del asunto entraron en contacto con los futuros médicos) se movilizaron, tal vez con el ánimo de que las filosofías y las prácticas empresariales fueran distintas cuando llegara su momento, así que lanzaron una campaña de desprestigio contra el hospital que corrió como la pólvora en la red. Su alcance, sin precedentes, dañó seriamente la reputación del hospital, y el motivo no fueron los procedimientos que Mut criticó en su post y que salieron a la luz a raíz del suceso pero sobre los que nadie reparó; lo que perjudicó la imagen del hospital fue su intolerancia para con la autocrítica y la discrepancia de uno de sus mandos intermedios, y la vulneración del principio de libertad de expresión.
Y es que los movimientos de las redes sociales tienen la posibilidad, y la ejercen, de atacar públicamente a las empresas e incidir enormemente en su reputación corporativa, por su efecto viral o dominó. Las empresas deben prever los daños colaterales que producen los comportamientos inflexibles e incorporar una conducta ética que no sólo evite el desprestigio, sino que incremente su reputación.
Con nuestra nueva entidad e identidad virtual, empresas y particulares hemos sido colocados en la palestra de la opinión pública. De todo hay en la blogosfera, también amenazas e insultos, a razón de 16 millones cada segundo. Hace algunos días tuvo lugar un sonado caso de ciberbullying sobre una escritora estadounidense, Kathy Sierra, que denunció el acoso y las amenazas de muerte que venía sufriendo a través de su blog; el caso fue recogido por el New York Times y la CNN. El fundador de Wikipedia, Jimmy Wales, y Tim O’Reilly, teórico de la web 2.0, amigos de Sierra, han impulsado, como consecuencia de este hecho, un código de conducta para los bloggers, que, como cabía esperar, ya han puesto el grito en el cielo…
Mut estaba furioso, indignado… y maldiciendo el momento en que se le ocurrió dejar por escrito aquel dichoso comentario que, aunque se apresuró en eliminar, continuaría localizable indefinidamente, atrapado para siempre en las bases de datos de los nuevos dueños del universo, los buscadores, que, casi treinta años después, han arrebatado el testigo de la hegemonía del poder a los yuppies de Wall Street.
–La maldad no está en quien actúa, sino en quien mira– repetía Mut una y otra vez para sus adentros. Aunque lo cierto es que él también se había aprovechado en alguna ocasión de las facilidades del “rastreo digital”. Sabía que su hija la mayor, de jovencita escribía un diario pero lo cierto es que nunca llegó a verlo. En aquella casa, la primera que compró la familia y de la que guarda un recuerdo imperecedero, la chiquilla siempre encontraba un escondite secreto para salvaguardar sus pensamientos. Pero es que el segundo se lo pone en bandeja; siempre con el fotoblog en marcha, el correo a toda máquina y el Messenger a destajo… No quiere mirar, pero se le van los ojos. Además, ¡que carajo!, ¡los secretos del púber eran públicos! Ahí andaban sus pensamientos cuando, en uno de esos pases involuntarios de pupilas por la pantalla del PC del hijo, se quedó a cuadros al ver un vídeo de sí mismo en calzoncillos colgado de un fotoblog. ¡Eso era más de lo que cabía esperar!, ¡tal acontecimiento excedía todo límite de lo admisible! Clavó sus ojos en aquella imagen al tiempo que con un golpe seco de voz pronunció el nombre de su hijo. Aquel tono rotundo causó la aparición inmediata del chaval en la estancia, cuya boca se entreabrió de manera inequívoca dibujando una expresión que no dejó lugar a dudas desde el primer momento: no tenía ni la menor idea de qué hacía allí su padre en calzoncillos. Ambos miraron detenida y calladamente aquella imagen. Después, y tan sólo durante unos instantes, el hijo no pudo más que estallar en carcajadas. Al final, resultó que el minifilm había sido obtenido por casualidad (¡aquella webcam siempre conectada…!), por un compañero de instituto que tras encontrarse con tal suculento material en las manos, ahora sí, intencionadamente, lo colgó en el flog.
El precedente, y hecho real, en el que se inspira este relato acabó con una sentencia de culpabilidad a un adolescente que chantajeó a un compañero a cambio de no colgar en internet imágenes obtenidas a través de la webcam de la víctima sin que ésta supiera que el supuesto “amigo” grababa escenas de su vida cotidiana en su habitación.
CAPÍTULO IV
Cambio radical
Mut no supo nunca si fue aquella sucesión de hechos la que le llevó a dar un giro a su vida, el caso es que deseó ser arrastrado por lo que parecía ser su destino final; todo le conducía a asumir y a vivir su identidad virtual.
Había seguido de cerca la trayectoria de las empresas y los negocios en la red, y decidió que se haría prestador de servicios. El doctor reconvertido a mercader dispuesto a surcar los océanos virtuales en busca de profundidades inexploradas sabía que no tenía sentido tratar de montar un site enciclopédico; hacerse con contenidos especializados y depositarlos allí esperando visitas… Él es cliente habitual de Amazon y sabe que lo más valioso de esa página son los comentarios de los usuarios, así que puso su foco en las posibilidades de negocio que brinda la inteligencia colectiva, la sabiduría de las masas, y buscó el modo de crear un servicio en el que los usuarios colaboraran en la creación de los contenidos.
Mut estaba dispuesto a aprovechar el “efecto” de las comunidades para obtener rentabilidades, aunque aún no tenía muy claro cuál sería el modelo de su negocio; pero pensaba que si Google está donde está sin ofrecer absolutamente ningún servicio, tan solo vendiendo su espacio virtual a las marcas, algo podría obtener él, pero ¿cómo?
Así, a bote pronto, pensó en crear una comunidad basada en lo que llaman eduteinment, para satisfacer intereses a caballo entre lo educativo y el entretenimiento. Decidido, crearía una red de personas que tuvieran en común su pasión por todo aquello que llevara chips o cables: robótica, domótica, modding… Le parecía asombroso, qué digo, maravilloso, que personas que no se conocen se pongan a crear contenidos de manera altruista y a dar cuerpo a una comunidad. ¡Sí, aquella comunidad suya iba a ser una cuna de talentos sociales emergentes! Conocía el truco para el éxito: no controlaría a su comunidad, confiaría en ella, y se implicaría, después buscaría el modo de monetizar el asunto, aunque no le convencía el modelo publicitario…
Un día antes de su “revelación”, el doctor tuvo una conversación con su amigo el editor; el suyo es el segundo diario en tirada nacional. Mientras charlaban, Mut notó a su amigo algo distinto, como si él no fuera él, ya saben como aquella película de las vainas… Sí, definitivamente, el editor había sufrido, igual que Mut, una mutación de los pies a la cabeza, un cambio, ¿cómo diría yo…? radical.
El hombre ya no despotricaba de Google ni de Yahoo; de pronto opinaba que los buscadores no eran un competidor para su compañía, “sencillamente –argumentaba– nuestro sector ha dejado de controlar la fase final, la distribución, la entrega de los contenidos al consumidor, el formato, el horario…”. Y eso no fue todo. El editor, a su vez, le contó a Mut que un colega suyo, un pez gordo de una importante cadena de televisión privada le explicó cómo su empresa, desconcertada como el resto de radiodifusores, estaba experimentando un cambio de mentalidad y que nuevas estrategias se gestaban en los desarrollos de los operadores de televisión para adaptarse al nuevo entorno y aprovechar sus ventajas. Y es que el hombre estaba metido en ese mundo de los negocios en el que hay una palabra prohibida: riesgo. En ese tipo de empresas, todo, absolutamente todo, es -¡debe ser!- una oportunidad.
Eso dio a Mut que pensar.
Nuestros tres protagonistas buscaban nuevos modos de afrontar negocios en el contexto digital; una búsqueda incierta, sin rumbo, pero eso no es ninguna novedad. MTV lanzó hace cuatro meses un proyecto similar a Second Life llamado Virtual Laguna Beach. Hoy cuenta con más de 350.000 personas registradas que emplean una media de 36 minutos en cada visita. MTV todavía no tiene un modelo de negocio para el proyecto, pero algunas empresas ya lo han utilizado como soporte publicitario. La empresa de telecomunicaciones Cingular, por ejemplo, regaló minutos de voz IP y politonos a cambio de asistir a una fiesta virtual donde los usuarios estaban expuestos a la marca durante algunos minutos.
Las grandes comunidades virtuales -Sony también se dispone a crear la suya- van a ser una de las herramientas de marketing de referencia para las grandes marcas de consumo durante los próximos años. Su crecimiento, de momento es imparable, como lo es el auge de las redes sociales.
En el mundo empresarial no deben descuidarse estas grandes redes de individuos conectados entre sí, ya que pueden ser utilizadas para la cocreación de productos. Con la vida en red, la gestión del talento de las organizaciones se extiende fuera de los límites de la compañía; en este sentido los buscadores ya trabajan con la premisa de tener en el usuario a su mejor programador. Es un error buscar el éxito en lo endógeno, hoy el negocio está en sacar provecho de la inteligencia colectiva.
La cuestión es que el usuario ha pasado de ser consumidor de contenidos a generarlos. Las redes sociales utilizarán tecnología web 2.0 y están basadas en una cultura de participación e intercambio. En definitiva, hemos evolucionado de un modelo de “publicación” a otro de “participación”. Crear, compartir, mejorar, esa es la filosofía de esa enorme enciclopedia viva que es internet y existe una capacidad latente creativa, como existió en su momento, antes de la aparición de los móviles, una capacidad latente comunicativa.
Por otra parte se ha cuestionado la cantidad -por exceso-, la calidad o la relevancia -por defecto- de la información que circula en internet; sin embargo lo importante es si podemos encontrar la información que es relevante para nosotros con relativa facilidad. En este sentido, ha venido a darse un refinamiento de los instrumentos de búsqueda, especialmente en el contenido textual; la mejora de estos instrumentos de búsqueda para el contenido audiovisual comienza ahora a abordarse.
Volviendo a cómo se están adaptando a la marea de cambios los distintos sectores implicados en la generación y distribución de contenidos, no cabe duda de que las televisiones están experimentando un cambio estructural en su modelo de negocio para compensar la pérdida de audiencia, y han tomado una posición proactiva buscando la manera de extender el consumo audiovisual al universo espontáneo de generación de contenidos por el usuario. La programación se está orientando hacia el evento en vivo y hacia la participación, en cierto modo persiguiendo crear comunidad. El cine, que tradicionalmente constituía uno de los contenidos más importantes de la parrilla, hoy pierde fuelle; se trata de un contenido sin fecha de consumo. Pero el asunto va mucho más allá. La televisión se plantea el P2P, que hasta ahora ha tenido muy mala prensa y se ha asociado a la piratería, como sistema de distribución. En la red de distribución P2P cada usuario recibe y transmite segmentos a otros y, en este sentido, se establece una red social de gente que desea compartir archivos. No hay coste de distribución para el proveedor de los servicios, no se requiere ancho de banda, si se apaga un ordenador no pasa nada -hay muchos más- y se consigue escalabilidad (el servidor está descargado aunque se incremente progresivamente el número de usuarios conectados).
Sin duda el P2P modificará los modelos comerciales y evolucionará desde un concepto download (bajar completamente un archivo para poder reproducirlo, lo que implica dejar el ordenador encendido durante horas) a un sistema de streaming directo.
Las leyes, siempre a remolque de la realidad social, se han ido modelando y adaptando, mejor o peor, a los nuevos desafíos que la evolución de las relaciones personales y comerciales ha planteado. Pero llevamos ya unos años viviendo a caballo entre el mundo real y el virtual y, sin embargo, existen demasiadas lagunas y vacíos legales. Con la migración de nuestras actividades a la red, por un lado tiende a desaparecer la noción de espacio privado y, por otro, los riesgos aumentan, de manera que se hace imprescindible una negociación contractual, además de una discusión sobre la titularidad y la gestión de datos.
¿De dónde vienen los datos?, ¿de quién es la información?, ¿quién tiene el control? Atribuir la titularidad de la propiedad intelectual en el ámbito digital no es algo claro. Cuando accedemos a Google Maps tenemos una imagen que pertenece a la compañía propietaria del satélite en el espacio, otra que elabora los mapas, etc.
Lo cierto es que la red, depositaria de nuestra identidad digital, pero abierta a ser manejada al antojo del usuario ha cambiado las reglas del juego en lo que a propiedad intelectual y derechos de autor se refiere. Los sites P2P son los más exitosos; los espacios en los que los usuarios colocan música, películas y programas gratuitamente han cambiado el panorama por completo. Hasta iTunes está claudicando: ya tiene música sin DRM, archivos alternativos, más caros y, dicen, que de mejor calidad.
Ahora que YouTube, el más conocido de los sitios donde es posible encontrar gratuitamente programas de televisión protegidos por las leyes de propiedad intelectual, ya tiene dueño “real”, Google, una compañía solvente a la que reclamar o incluso a la que demandar, se está produciendo un efecto dominó: el contenido protegido se disemina en infinidad de webs. YouTube ha establecido un diálogo con los radiodifusores, detentadores legales de la propiedad de los vídeos, facilitándoles herramientas para sacar material de su propiedad a cambio de proveer de otros contenidos (en realidad, en YouTube hay una enorme cantidad de contenido colgado por el usuario pero creado profesionalmente). Lo que ocurre es que cuando se ordena a los administradores de estos sites eliminar un vídeo, los usuarios pueden subirlo nuevamente en cuestión de minutos.
En cualquier caso, fíjense si se ha dado la vuelta a la tortilla que, de algún modo contraviniendo el concepto de “comunidad”, Google combinará AdSense (su sistema de publicidad contextual) y YouTube para recompensar la “creatividad” de los usuarios que suban vídeos que generen ingresos publicitarios. Recordemos cómo funciona AdSense: cualquiera que tenga un sitio web puede solicitar a Google su ID de AdSense para meter en una o todas sus páginas un cuadro en el que Google haga aparecer anuncios textuales relacionados con la temática y contenidos del site. Si los visitantes del site hacen clic en los anuncios, Google lo controla a través de AdSense y asigna parte del beneficio al site que alberga el anuncio. Lo difícil en el caso de los vídeos es cómo van a colocar la publicidad y cómo van a vincular los anuncios con las temáticas de los vídeos (Google deberá aplicarse en dar un paso más en el desarrollo de algoritmos contextuales), qué ocurrirá con los vídeos que tienen copyright, qué porcentaje de ingresos van a dar al usuario… El sistema elegido, con toda probabilidad será de pre-roll, con dos o tres segundos de vídeo publicitario antes de ver el vídeo. El modelo de retribución parece apuntar hacia cuatro actores: el anunciante, que paga por cada clic hacia su página desde el vídeo; Google-AdSense + YouTube, que cobraría el 50% de lo pagado por el anunciante; quien sube el vídeo, que cobra el otro 50%, y quien visiona el vídeo, que cobraría hasta un 20% si lo reenvía a un amigo.
Google tratará de combinar tres variables en esta nueva andadura de YouTube: que esté lo que la gente busca (el último gol de Messi, la pareja de moda de turno pillada in fraganti, o el edredoning de la noche anterior en Gran Hermano), que las demandas no acaben con el negocio, y crear un modelo comercial. En cualquier caso la tendencia se dirige a mezclar contenidos editados por el editor y publicados por el usuario, el problema reside en que muchos anunciantes temen asociar su imagen a contenidos de usuarios a quienes no conoce.
EPÍLOGO
Hoy internet ha dejado de ser un lugar donde ir a buscar información y se ha convertido en una herramienta de comunicación; un espacio donde habita la sabiduría de las multitudes y las voluntades colaborativas fuera del círculo comercial y de lucro, viniendo a constituir un reto tecnológico y comercial que nadie puede diseñar.
En cualquier caso ahí está la pugna de los usuarios que desean comunicarse en libertad, reacios a la publicidad y, sobre todo, al control, y los que deben desarrollar esas herramientas para la comunicación y que focalizan sus investigaciones, como es lógico y lícito, en la rentabilidad de las mismas. ¿Será posible combinar la filosofía de libertad que mueve los intereses personales de la red, con modelos comerciales? ¿Interesará investigar sobre herramientas que no impliquen necesariamente el control de los usuarios y de la circulación de los contenidos?, porque cierta dosis de anarquía, no lo neguemos, forma parte del encanto de la red.
ÚLTIMO CAPÍTULO
Regreso al futuro
Con el paso del tiempo, aquella peculiar comunidad de adictos a la robótica y derivados creció y creció… Mut ganó algún dinero con experimentos publicitarios que no le dejaron precisamente un buen sabor de boca, y tras mucho pensar, le sobrevino una nueva revelación. Así, de sopetón, se percató de algo que había estado ahí todo el tiempo, delante de sus ojos: aquella comunicación en red, aquellos cibernegocios, esas relaciones on line, en fin, la vida virtual era, en efecto, una oportunidad; una oportunidad ¡para la vida real! Sí, ahora lo veía todo mucho más claro, su período virtual había sido un medio, un tránsito hacia la recuperación de su identidad real, de su vivir material. Entonces fue cuando tomó la segunda decisión más disparatada y satisfactoria de su vida, después de la de abandonar la medicina: convocó a aquella enorme red social a un encuentro físico: sólo tuvo que ofrecerles un ¡espacio para crear! durante tres intensos días. Aquellos locos por los chips, que difícilmente encontraban como vecino a alguien con quien poder hablar de aplicaciones domóticas, automatismos o inteligencia ambiental, cargaron con sus robots y sus pequeños inventos, excitados ante la idea de verse las caras con esos colegas con quienes habían compartido largas noches de conversación, y acudieron a la llamada. Lo que hasta entonces era una red de conexiones más o menos abstracta estaba a punto de convertirse en individuos de carne y hueso.
Por entonces, las empresas ya habían apostado de veras por la innovación y a Mut no le fue difícil que las compañías cedieran todo tipo de maquinaria y artilugios para aquella sugestiva experiencia. Allí, a disposición de los muchachos, unos con más potencial, otros con menos, pero todos con algo en común: su pasión por la robótica, todo tipo de herramientas y materiales con los que dar rienda suelta a su creatividad… No, aquello no era un simple intercambio de información; lo que allí se vivió fue un éxtasis de creación colaborativa. Los chicos intercambiaban sus proyectos, los mejoraban entre sí…: un entusiasta de la electrónica que trae un pequeño dispositivo con un led que se enciende y se apaga a distancia…; otro que pasa por allí, lo ve y le añade una aplicación para manejarlo desde el teléfono móvil; otro que coloca una cámara frente a aquella especie de linterna y cuelga el vídeo on line para que todos vean las andanzas del led, otro que crea un botón en la página web para que cualquier internauta apague y encienda el piloto y lo vea en directo… La suma de talentos, la adición de conocimiento, en el terreno de la praxis da como resultado innovación. Además, resulta que para esos jóvenes, aquella creación colectiva tuvo más gracia que haber registrado su propia patente…
Desde entonces se convocan encuentros multitudinarios de toda clase para la transferencia de conocimientos, organizados por comunidades virtuales y también por empresas, que antes acudían a unas extrañas citas, casi siempre anuales, llamadas ferias o también salones, que al final dejaron de servir, incluso para vender… Las compañías se hicieron transparentes y abiertas, la transferencia de conocimiento se convirtió en un flujo habitual de innovación incluso entre competidores, los usuarios hablan directamente con los responsables de diseño de los productos y los niños estudian más de la mitad del tiempo fuera de las aulas. En fin, la experiencia creó un modelo distinto de trabajar, de relacionarse, de crear, de estudiar, en una palabra, de vivir. Cambió la filosofía del copyright, las empresas dejaron espacio a la espontaneidad de sus empleados, la innovación se convirtió en una realidad rentable… Aquello supuso la superación de la era de la web 2.0, pero Mut resolvió no abandonar su vida virtual, pensó que aquello podía seguir dando frutos, imprevistos eso sí, porque nadie, y hoy menos nunca, puede diseñar el futuro.
Y así fue como Mut decidió mantener, por mucho tiempo, su doble identidad.
Sí, ha tenido que ser ahora. Es precisamente ahora cuando se requiere del mundo rico invertir en políticas de protección del medioambiente y adaptar sus prácticas y productos para, por lo menos, alargar la supervivencia de la especie ante el cambio climático que ya se ha iniciado. Un momento en el que los países industrializados se encuentran con su capacidad de competitividad disminuida frente a las potencias emergentes, China e India, y en un contexto que exige a empresas y gobiernos invertir en innovación.
La solución pasa por enfocar una parte de los proyectos de innovación hacia la adaptación de los procesos, en aras de una mayor responsabilidad medioambiental. Todo un reto que puede darnos más de una sorpresa y convertir una inversión hasta ahora relegada a un segundo plano en una oportunidad de negocio. Como siempre, el premio será para los que lleguen primero…
La Unión Europea anunció hace unas semanas un nuevo plan energético, diseñado para enfrentar la crisis derivada, por un lado, de la creciente dependencia de petróleo y de gas que importa de otros países, especialmente Rusia, y, por otro, para combatir los efectos del calentamiento global de la atmósfera.
Mayor seguridad de suministro energético en Europa (aclaremos aquí que cuando los políticos hablan de “seguridad energética” se refieren a garantía de suministro), combatir el cambio climático y una industria más competitiva, son los objetivos que persigue la Comisión Europea.
Para ello propone reducir las emisiones de CO2 como mínimo en un 20% para el año 2020, e incrementar el uso de energías renovables, de modo que la temperatura global no suba más de 2°C con respecto a los niveles preindustriales (aunque el último informe del IPCC, Panel Intergubernamental de Cambio Climático, formado por más de 2.500 científicos, desvela que los modelos de predicción del clima señalan un aumento de temperatura a final de siglo de entre 2 y 4,5 grados, con el valor más probable de tres grados).
Un dato ilustra la cuestión: en 2071, con un aumento de 2 grados, morirían de calor 29.000 personas en el sur; por contra, 20.000 personas no fallecerían por efecto del frío en los países del norte de Europa. Mónica Daluz / pdf
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SOS, el CAMBIO CLIMÁTICO ha comenzado
LÍMITE, DOS GRADOS CENTÍGRADOS
Texto: Mónica Daluz
Sí, ha tenido que ser ahora. Es precisamente ahora cuando se requiere del mundo rico invertir en políticas de protección del medioambiente y adaptar sus prácticas y productos para, por lo menos, alargar la supervivencia de la especie ante el cambio climático que ya se ha iniciado. Un momento en el que los países industrializados se encuentran con su capacidad de competitividad disminuida frente a las potencias emergentes, China e India, y en un contexto que exige a empresas y gobiernos invertir en innovación. La solución pasa por enfocar una parte de los proyectos de innovación hacia la adaptación de los procesos, en aras de una mayor responsabilidad medioambiental. Todo un reto que puede darnos más de una sorpresa y convertir una inversión hasta ahora relegada a un segundo plano en una oportunidad de negocio. Como siempre, el premio será para los que lleguen primero…
La Unión Europea anunció hace unas semanas un nuevo plan energético, diseñado para enfrentar la crisis derivada, por un lado, de la creciente dependencia de petróleo y de gas que importa de otros países, especialmente Rusia, y, por otro, para combatir los efectos del calentamiento global de la atmósfera.
Mayor seguridad de suministro energético en Europa (aclaremos aquí que cuando los políticos hablan de “seguridad energética” se refieren a garantía de suministro), combatir el cambio climático y una industria más competitiva, son los objetivos que persigue la Comisión Europea. Para ello propone reducir las emisiones de CO2 como mínimo en un 20% para el año 2020, e incrementar el uso de energías renovables, de modo que la temperatura global no suba más de 2°C con respecto a los niveles preindustriales (aunque el último informe del IPCC, Panel Intergubernamental de Cambio Climático, formado por más de 2.5000 científicos, desvela que los modelos de predicción del clima señalan un aumento de temperatura a final de siglo de entre 2 y 4,5 grados, con el valor más probable de tres grados). Un dato ilustra la cuestión: en 2071, con un aumento de 2 grados, morirían de calor 29.000 personas en el sur; por contra, 20.000 personas no fallecerían por efecto del frío en los países del norte de Europa.
Desde el anuncio en cuestión, todos los colectivos implicados se suman a la alerta y nos hallamos inmersos en una verdadera lluvia de valoraciones. La Organización Mundial de la Meteorología ha confirmado estos días que, desde 1860, los diez años más calientes han tenido lugar en los últimos 15 años. El Foro Económico Mundial también ha alertado del peligro del cambio climático para la economía mundial. Hasta las empresas tradicionalmente reacias a reducir sus emisiones comienzan a ser sensibles al tema.
El caso es que el cambio climático ha comenzado. El sector textil verá afectado su número de colecciones, que se reducirán a dos: las de entretiempo. Los países situados al norte del planeta reducirán su gasto en calefacción, lo cual incidirá en los precios del petróleo, y los del sur se verán asolados por las sequías. El sector agrícola, por el contrario, puede recuperar un lugar de privilegio en la economía mundial si se incrementan los cultivos para la obtención de biocombustibles, para los que se prevé, en 2030, una penetración del 7% sobre el total de los carburantes utilizados en el transporte por carretera, frente al 1% actual; pero la creciente demanda mundial de alimentos hace difícil la disponibilidad de tierra cultivable y de pastoreo, y para la producción de biocombustibles. Quedamos pues, una vez más, en manos de los avances tecnológicos para solucionar esta difícil ecuación.
Los riesgos asociados al cambio climático global se aceleran y, entre las consecuencias para la seguridad energética, destaca la creciente vulnerabilidad de los países consumidores a severas interrupciones del suministro de petróleo y de gas, lo que puede traducirse en súbitos y espectaculares repuntes de los precios. Los cambios sobre los ecosistemas hacen prever también efectos sobre la salud de los ciudadanos; veremos, por ejemplo, cambios en la distribución de las enfermedades infecciosas y una mayor frecuencia de infecciones nuevas y reemergentes. Como siempre, los países pobres serán los más afectados por estas consecuencias.
Nuevo enfoque empresarial
El mundo empresarial comienza a reaccionar y las empresas están asumiendo que deben reorientar sus negocios. De hecho, el cambio climático puede convertirse en el mayor determinante de los ciclos de consumo, así que las empresas que decidan ser pioneras en esta adaptación de sus procesos a los nuevos requerimientos, pueden convertir un reto en un activo para la compañía. Las nuevas sensibilidades del consumidor van a colocar por delante en la trepidante carrera de los mercados a aquellas empresas que apuesten por la salud de las personas; de las personas de hoy y de mañana.
la hora deLA CLASE A
La alerta suscitada en los últimos días por las noticias referentes al calentamiento del planeta, y a juzgar por las innumerables cartas al director que aparecen todos los días en los periódicos, hace pensar que el ciudadano de a pie está empezando a reaccionar… Ante tal coyuntura, el sector no puede dejar escapar esta oportunidad para hacer de los electrodomésticos de clase A un producto de primera necesidad. La diferencia de consumo entre modelos de clasificación energética AA+ y los F o G puede llegar nada menos que al 80%; un mensaje que sin duda hará mella en el consumidor, siempre y cuando se comunique adecuadamente.
Próximo número
Reportaje ¿QUÉ HA HECHO Y QUÉ VA A HACER SU EMPRESA PARA RETRASAR EL CAMBIO CLIMÁTICO?
Los fabricantes pueden enviar sus acciones presentes y futuras en relación con esta cuestión, al correo electrónico: redaccion@enlinea2000sl.com
Allí, frente al televisor de mi habitación de hotel, tras perder el cara o cruz que decidía si esa noche hacía de canguro de mi propia hija o me arrellanaba en una butaca de un teatro de Broadway, me dispuse, con resignación, a disfrutar de una noche televisiva. Nada del otro mundo: Noticias; concursos; pressing-catch -sobre todo pressing-catch-; series de policías; tertulias rosas; películas -más bien pocas-; realities; telenovelas sudamericanas, y una india; emisoras árabes; más realities, Bush bromeando en una conferencia de prensa…, y así hasta casi cuarenta canales. Dos horas largas pasé cara a cara con aquel aparato que disparaba sin cesar contenidos que se entrecortaban con asombrosa frecuencia para las cuñas publicitarias. La puerta se abrió. Daba gusto ver las caras de satisfacción de los afortunados que habían disfrutado de una noche en la ópera… de principio a fin, tan sólo interrumpida por un escueto entreacto. Padre e hija, la primogénita, me contaron emocionados el argumento de cabo a rabo, sobre un fantasma enamorado que habitaba en un teatro mientras amaba en secreto a la primera figura. Yo, sin embargo, no conseguí explicar nada con exactitud; aún ahora recuerdo aquella noche como un puzle de imágenes inconexas. Más allá de mi incapacidad para controlar el frenético ataque de zapeo que me sobrevino, convendrán ustedes conmigo en que el estrepitoso fracaso de la noche en cuestión tuvo mucho que ver con el exceso de oferta audiovisual y el proceso de fragmentación del discurso cultural, que no invitan, precisamente, a la calma y a la reflexión. En EE.UU. ya lo han bautizado; lo llaman cultura del snack, y con tal expresión se hace referencia a ese picoteo permanente de cultura en pequeños trozos, al consumo de ocio digital por piezas en cualquier momento y lugar. Un vídeo de YouTube en la oficina, una canción comprimida en el autobús, un post desde la PDA en la cola de Hacienda… El hipertexto cambió el panorama por completo; con él llegó la avalancha, con él nos hemos acostumbrado a perdernos saltando de site en site hasta el infinito y más allá. Las herramientas de la nueva red, de nombre 2.0, indexan, organizan y relacionan el territorio virtual tratando de optimizar la gestión de la información, pero el cibermundo sigue siendo tan grande, y cada vez lo será más -que así sea-, que estamos abocados inexorablemente a la parcelación, al retal, a la flash-información. Los formatos mini y micro se apoderan del escenario del ocio y la cultura. Los telediarios han cambiado su estructura, yendo poco más allá del titular, y periódicos y revistas -también la nuestra- se encogen para adaptarse a la movilidad y participar de ese universo de pequeños bocados de consumo instantáneo. Lo último en píldoras de entretenimiento son los capítulos de series de los 70, como Los Ángeles de Charlie o Starsky y Hutch, comprimidos en cinco minutos de duración; la idea de los miniepisodios es de Sony Pictures Television con el site The Minisode Network, que ha articulado a través de la plataforma MySpace. A este panorama se añade la cultura de la remezcla llegada con la web 2.0, un universo a base de patchwork al que debemos adaptarnos y del que debemos extraer lo mejor. Podemos hacer de la era del tentempié, la era de lo esencial; de lo bueno y breve al mismo tiempo. Y aunque parezca lógico pensar que esta tendencia acelerada hacia la fragmentación del mensaje, así como la progresiva dificultad para atender al discurso articulado puede conducirnos a la superficialidad y a la dispersión, no debemos obviar que en la era del post y del alfabeto SMS, los bloggers, y bloggers somos todos, también se reúnen para reflexionar en torno a infinidad de temas diversos, lo que demuestra la compatibilidad de ambos modos de conocimiento. En cualquier caso se acabó el discurso unidireccional y monodireccional. Hoy el discurso es de todos y para todos, y el consumidor de contenidos ha pasado a ser también generador de los mismos; cualquiera puede tener su propia audiencia y el discurso oficial debe convivir con el marginal, que cada vez tiene más credibilidad. Cultura a relámpagos y reflexión serena forman parte de un mismo universo. Y es por eso que en nuestro medio hemos optado por combinar ambos ingredientes: mitad snack, porque cualquier información puede darse, con brevedad y concisión, en unas pocas líneas; y mitad reflexión, porque hay que adaptarse a las tendencias pero no a costa de convertirse en una patata frita… Mónica Daluz / pdf
Entrevistas a Jordi Hereu, alcalde de Barcelona; Dolors Batallé, directora general de Comercio de la Generalitat de Cataluña; Nuria Beltrán, directora de la escuela de comercio Escodi; José Luis del Olmo, profesor de Escodi y colaborador habitual de En Línea; Laura López, gerente de Anceco, y José Luis Martínez, director de la escuela de escaparatismo Artidi.
Las cosas han cambiado, “poner una tienda” ya no es lo que era y la experiencia no basta. Tener un comercio es tener una empresa entre manos y como tal debe concebirse, de modo que la formación específica en áreas como la gestión o el marketing ha devenido imprescindible para lidiar con un entorno sumamente competitivo. Entre tanto, el detallista tradicional lleva el debate a su terreno y sitúa el centro de la cuestión en el planteamiento de un modelo de ciudad que recupere la vida comercial urbana. La propuesta: dejar de concebir a las personas como consumidores y hacerlo como ciudadanos. La diversidad de circunstancias humanas, de modelos de ciudad y de estilos de vida crean nuevas necesidades en cuya identificación y satisfacción radica la clave del comercio que viene. Formación, adecuación de horarios, redefinición del perfil de los vendedores, nuevos modos de gestión… Muchas son las cosas que se pueden hacer para tener un lugar en el sector, pero sobre todo, permanecer muy atento a los cambios y tener la flexibilidad suficiente para adaptarse a ellos; la anécdota ilustrativa la pone un conocido gurú en la materia, que acude a sus conferencias con un par de zapatos en mano y los muestra ante auditorios expectantes, diciendo: “ésta es la mejor herramienta de gestión de los comerciantes del siglo XXI: unos buenos zapatos para pasar muchas horas observando qué hace la gente en tu establecimiento y qué hace en las otras tiendas”. Y es que la observación resulta vital. Una cosa es clara, si diez años atrás los analistas del mercado tenían un concepto lineal de la evolución de los formatos comerciales, hoy todo apunta hacia una estructura en árbol, con multitud de ramificaciones, esto es, distintos formatos y distintos conceptos comerciales conviviendo en paralelo. Mónica Daluz / pdf
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ESPECIALIZACIÓN CONCEPTUAL
LA DISTRIBUCIÓNse reinventa
Por Mónica Daluz
Las cosas han cambiado, “poner una tienda” ya no es lo que era y la experiencia no basta. Tener un comercio es tener una empresa entre manos y como tal debe concebirse, de modo que la formación específica en áreas como la gestión o el marketing ha devenido imprescindible para lidiar con un entorno sumamente competitivo. Entre tanto, el detallista tradicional lleva el debate a su terreno y sitúa el centro de la cuestión en el planteamiento de un modelo de ciudad que recupere la vida comercial urbana. La propuesta: dejar de concebir a las personas como consumidores y hacerlo como ciudadanos.
La diversidad de circunstancias humanas, de modelos de ciudad y de estilos de vida crean nuevas necesidades en cuya identificación y satisfacción radica la clave del comercio que viene.
Formación, adecuación de horarios, redefinición del perfil de los vendedores, nuevos modos de gestión… Muchas son las cosas que se pueden hacer para tener un lugar en el sector, pero sobre todo, permanecer muy atento a los cambios y tener la flexibilidad suficiente para adaptarse a ellos; la anécdota ilustrativa la pone un conocido gurú en la materia, que acude a sus conferencias con un par de zapatos en mano y los muestra ante auditorios expectantes, diciendo: “ésta es la mejor herramienta de gestión de los comerciantes del siglo XXI: unos buenos zapatos para pasar muchas horas observando qué hace la gente en tu establecimiento y qué hace en las otras tiendas”. Y es que la observación resulta vital.
Una cosa es clara, si diez años atrás los analistas del mercado tenían un concepto lineal de la evolución de los formatos comerciales, hoy todo apunta hacia una estructura en árbol, con multitud de ramificaciones, esto es, distintos formatos y distintos conceptos comerciales conviviendo en paralelo.
Los sectores tienden a mezclarse y ello dará origen a tiendas conceptuales; ya está ocurriendo que los fabricantes vinculan distintos sectores, y un mismo producto es susceptible de ser vendido en más de un tipo de establecimiento. Un ejemplo: Solac y su pistola autobronceadora; es un PAE, luego se vende en tiendas de electrodomésticos, pero es también un artículo de belleza que, además, se recarga con productos cosméticos, así que también se venderá en perfumerías. Otro ejemplo del nuevo dilema: ¿dónde vender los frutos del matrimonio Nike-Apple?
¿La tienda del futuro? Zapatería, genero de punto, informática, juguetería… Los comercios no se clasificarán por producto, sino por, digamos, estilos de vida; estarán dirigidos a targets y colectivos con intereses concretos, y lo que compraremos será satisfacción de necesidades en lugar de productos en sí mismos, en una versión reinterpretada de la especialización.
I love music. Así podría llamarse una hipotética tienda con este escaparate (obra de los alumnos de Artidi), y en su interior podrían venderse muchos productos que hoy se distribuyen a través de distintos canales como el de la electrónica de consumo, el textil, la música, la bisutería, el mobiliario y un largo etcétera.
El centro comercial parisino instalado junto al museo del Louvre, acoge un establecimiento que evoca conceptos como “relax”, “comercio justo”, “equilibrio emocional”, “comercio responsable”, “salud”, “belleza”…, se orienta hacia una tipología de consumidor deseoso de un estilo de vida en sintonía con lo natural. ¿Los productos? Tan dispares como: CD de música, mecedoras, libros, juguetes ecológicos, tés y cafés de comercio justo, fuentes de interior, kits de picnic, linternas de energía solar, aceites de masaje… en fin cualquier cosa que pueda agradar a un amante de un estilo de vida sin artificios, un perfil de consumidor que incluye también cierto compromiso medioambiental y social.
Imaginarium, sin ir más lejos, ya nació con una filosofía conceptual: juguetes, prendas de vestir para niños, complementos para habitaciones infantiles; después introdujo la telefonía móvil. Hoy vende viajes. Por supuesto, viajes especialmente adecuados y adaptados a familias con niños.
El “truco” está en encontrar segmentos de mercado, por pequeños que sean, que aún no estén satisfechos. Y las posibilidades son infinitas… Una propuesta curiosa: en el barrio barcelonés de El Raval han comenzado a proliferar pequeñas tiendas de ropa roquera, punk y otras estéticas, para bebés. Sí, han leído bien: peleles con calaveras y arrullos negros para bebés “siniestros”. Y es que, en general, los niños constituyen un buen nicho -…de mercado- a explotar.
Hemos reunido a Dolors Batallé, directora general de Comercio de la Generalitat de Cataluña; Nuria Beltrán, directora de la escuela de comercio Escodi; José Luis del Olmo, profesor de Escodi y colaborador habitual de En Línea; Laura López, gerente de Anceco y José Luis Martínez, director de la escuela de escaparatismo Artidi, para analizar el presente y el futuro del sector.
LA EXPERIENCIA YA NO ES SUFICIENTE
El mundo del comercio y de la distribución se ha sofisticado sobremanera y el panorama en el que se encuentran inmersas las empresas se ha tornado complejo y desconcertante. “Hasta ahora se podía funcionar con la experiencia pero hoy ya no es posible”, explica Nuria Beltrán, directora de Escodi (Escuela Superior de Comercio y Distribución). Partiendo de esta premisa Escodi y la Universidad Autónoma de Barcelona han creado un nuevo título universitario (Graduado en Dirección de Comercio y Distribución), lo que supone un verdadero cambio cultural, un reto que no va a ser fácil alcanzar, teniendo en cuenta que el prestigio de la profesión se encuentra hoy bajo mínimos. Beltrán reconoce que “la gente no está acostumbrada a aceptar y entender que para trabajar en un comercio sea necesario estudiar una carrera universitaria”. La directora general de Comercio de la Generalitat, Dolors Batallé, sugiere llevar a cabo una labor comunicativa “explicando claramente a la sociedad todas las posibilidades y modalidades laborales que ofrece el comercio, y haciendo llegar el mensaje de que éste no es un sector residual sino una profesión de gran interés y para la cual hacen falta conocimientos. El colectivo de comerciantes -prosigue Batallé- necesita buenos profesionales para dirigir y dinamizar las empresas, y en la administración y en las cámaras de comercio también se necesitan técnicos en comercio”. La directora de Escodi retoma el hilo de las manifestaciones de Batallé e insiste en que “hay empresas con vocación de crecer vía centrales de compras, expansión de la propia empresa, etc.; empresas con potencial pero que necesitan gente preparada”.
Entre las posibilidades y ramificaciones que se abren en el sector también hay lugar para aquellos que desean desarrollar uno de los aspectos más creativos de esta actividad, el escaparatismo. En este sentido, José Luis Martínez nos cuenta que en su escuela, cerca del 70% de los alumnos procede del comercio, “muchos de ellos son encargados de tienda -explica- que acuden a nuestra escuela para crecer profesionalmente”.
Acerca de la rentabilidad de la profesionalización del comercio no caben dudas; sobre el asunto hemos recogido la opinión de un grupo de empresarios del sector que coinciden en afirmar que “entre tener el establecimiento en manos de un director de tienda formado y uno que no tenga preparación específica, las ventas pueden llegar a variar hasta un 50%”.
Los datos corroboran que el sector está generando, en efecto, empleo de cuello blanco. Sólo en Cataluña se han creado 2.800 puestos de trabajo cualificados para titulados especializados en materia comercial, en los últimos años. “En un momento en el que la industria está deslocalizando sus cadenas de producción, los puestos cualificados se quedan aquí, en España, de modo que habrán empresas que tengan la habilidad de crecer y expandirse en el mercado abriendo nuevas tiendas en cualquier lugar del mundo, pero la materia gris estará en la central de gestión y será aquí donde se decidirán y diseñarán los nuevos conceptos de tienda, las estrategias de expansión, etc.”, augura Beltrán.
¡NO ENCUENTRO VENDEDOR!
Es de sobras conocido que el déficit de personal para la venta es uno de los males del comercio. Sueldos bajos y horarios intensos son los condicionantes más significativos de este sector, y su combinación ha generado una altísima rotación del personal; ello, a su vez, ha desembocado en una desprofesionalización de este oficio. Al hilo de esta cuestión Laura López reconoce que “con un trabajador que no permanece más de tres meses en la empresa no se puede pensar en formación; lo único que puedes conseguir de ellos es que den los buenos días y poco más…”
Existen otras profesiones con horarios poco atractivos, en general todas las relativas al sector terciario, pero el tema se complica especialmente en el comercio. Todos nuestros tertulianos coinciden en que la solución al problema pasa por dignificar la profesión. “Parece que quien está en el comercio es porque no puede hacer otra cosa -se lamenta López-, y eso es lo peor que nos puede pasar. Recordemos que una de las personas más ricas de España ha salido del comercio, -dice refiriéndose a Amancio Ortega, propietario de Inditex. “La hostelería -prosigue- ha sabido vender el oficio de cocinero y que para ser camarero con un cierto nivel se debe pasar por una escuela de hostelería… ¿Por qué tiene que ser diferente con el comercio? Ahí está la acción que se ha llevado a cabo desde Escodi, que logrará incrementar el reconocimiento a esta profesión“.
Batallé, por su parte, recuerda que “años atrás, cuando en una familia se quería colocar a un hijo con pocas posibilidades de inserción en el mundo laboral, por falta de formación, se tendía a capitalizar los bienes de la familia para abrirle una tienda”, y concluye con rotundidad que “ese panorama debe quedar totalmente desterrado y ha de quedar claro que el de comerciante es un trabajo que no lo puede hacer cualquiera.”
Beltrán hace en este punto de la tertulia un ejercicio de autocrítica, afirmando que “muchas veces en el sector seguimos inercias y nos encallamos en conceptos equivocados; por ejemplo, pensamos que debemos contratar a gente joven porque los sueldos que podemos pagar son bajos, sin embargo, hay muchos jóvenes que no quieren trabajar si no es a partir de cierto dinero y los padres se lo permiten y se lo financian. Mientras, hay mucha gente, no necesariamente joven, que desea compatibilizar su vida familiar con un trabajo a tiempo parcial. Conozco comerciantes que contratan expresamente a vendedores a partir de 40 o 45 años; es gente extraordinariamente respetuosa con el trabajo, además, hoy día a estas edades hay personas con muy buena imagen y, bueno, pocos consejos fiables puede dar un veinteañero sobre lavadoras… Se trata de adecuar lo que busca el candidato y aquello que a nosotros nos conviene.”
Como ejemplo, Beltrán explica el caso de un establecimiento de comidas preparadas que decidió abrir todos los días ininterrumpidamente de 8 de la mañana a 9 de la noche: “el dueño no tiene ningún problema para cubrir los numerosos turnos que se necesitan, cuando hay tantos comerciantes que no logran encontrar personal”. En este comercio cada empleado elige cuántas horas y qué días quiere trabajar; funcionan con contratos de 20 horas, de fin de semana, etc., y para las vacaciones se ponen de acuerdo entre ellos; en fin, como señala la directora de Escodi: “hay que reflexionar sobre cómo tratamos al personal y buscar el modo de adecuar las necesidades de ambas partes para retener al empleado.”
Dolors Batallé hace también hincapié en la necesidad de adecuación, tanto horaria como en retribución, y al respecto afirma que “no sólo hay que pensar en qué cliente tenemos, para ofrecerle el producto adecuado, sino en cuál es el perfil de empleado adecuado para vender ese producto.”
UNO PARA TODO
La imagen, el marketing, el escaparatismo, el producto, el merchandising… En un pequeño establecimiento, a menudo es el propio gerente quien debe afrontar, en la mayor parte de los casos en solitario, todas las facetas que afectan a la gestión del comercio. La tarea no es nada fácil. Para José Luis del Olmo, “en muchas ocasiones el pequeño comerciante se escuda en la falta de tiempo, pero debe concienciarse de la necesidad de hacer un esfuerzo para buscar tiempo que dedicar a esas tareas, porque si ahora no tiene tiempo es posible que más tarde tenga todo el tiempo del mundo…”, ironiza del Olmo, quien sostiene que “la ventaja competitiva del pequeño comercio, ante la competencia en precios de la gran distribución, está en la asistencia, la proximidad, el asesoramiento y el servicio, y quien no se forme en esos ámbitos está muerto”.
El flamante ALCALDE DE BARCELONA, JORDI HEREU, también reflexiona para EN LÍNEA sobre la situación del comercio
¿Qué cree que puede hacer el comerciante para adaptarse a las nuevas necesidades de los ciudadanos y competir con las ventajas que ofrece al consumidor la gran distribución?
El comercio es uno de los elementos más potentes para la dinamización económica de la ciudad. Es, pues, un valor a proteger. El comerciante tiene que hacer su propio esfuerzo de adaptación a las nuevas realidades y a las nuevas necesidades del comprador, pero el Ayuntamiento debe acompañar en este esfuerzo. Lo hemos hecho y lo seguiremos haciendo, potenciando el comercio de proximidad y las reformas urbanas necesarias para dignificar el entorno de las zonas y los ejes comerciales, promocionando nuevos ejes comerciales, impulsando los mercados, ayudando a su modernización, y fomentando la creación de un centro de formación y apoyo al comerciante para afrontar los retos de futuro.
¿Hasta dónde cree que deben intervenir las administraciones a la hora de proteger los intereses del comercio tradicional?
En muchos casos, los intereses del comercio tradicional también lo son de la ciudad, en el sentido de que este sector resulta de vital importancia para la generación de cohesión social y territorial. Es importante el asociacionismo, que ya tiene mucha tradición en la ciudad de Barcelona, para tener interlocutores claros y facilitar la cooperación y el trabajo conjunto. Yo creo mucho en la suma, en la capacidad de interlocución con todos los sectores, porque el Ayuntamiento puede hacer de locomotora, pero la ciudad se construye entre todos. Las instituciones públicas pueden y deben llevar a cabo acciones a favor del comercio tradicional. Trabajaremos con las administraciones competentes para conseguir una reforma del estatuto fiscal de los comerciantes, con el objetivo de garantizar una protección social y una fiscalidad más justa.
El ciudadano quiere de todo, a todas horas y a buen precio, y va a buscarlo a los centros comerciales de las afueras del centro urbano; pero también desea una ciudad viva, con oferta comercial de barrio, que le aporte comodidad y variedad. ¿Hay pastel para todos?, ¿es posible la convivencia, y la rentabilidad, de los distintos formatos?
La convivencia es necesaria, yo diría que imprescindible. Ya hace años que hemos puesto el acento en este tema. Todas las reformas urbanas que realizamos, que no son pocas, tienen en cuenta el comercio de proximidad, en su accesibilidad y en la señalización, así como también en la creación de un entorno digno que permita el impulso de una actividad que estamos convencidos favorece la cohesión social y territorial de la ciudad. Nuestro modelo es una ciudad de mezcla, con residencia y comercio, con ocio y con equipamientos, con actividad económica y espacios públicos.
Convencida de las ventajas del pequeño y mediano comercio, Batallé se muestra así de positiva: “el comercio tradicional puede ofrecer muchas ventajas al consumidor gracias a su ubicación en el centro de la ciudad, entre ellas la proximidad y la complementariedad con el resto de usos que se dan en la urbe; es decir, que el consumidor va encontrando tiendas mientras lleva a cabo otro tipo de actividades y gestiones que no son ir a comprar.”
Sin embargo, todos nuestros protagonistas alertan de que tal diferencial debe mantenerse mediante la adaptación a unas circunstancias que evolucionan vertiginosamente, y como ejemplo, Laura López recuerda que “si antes nos podíamos permitir el lujo de tener las tiendas 10 o 15 años sin grandes cambios, ahora hay que renovarlas prácticamente cada dos o tres años”.
Otro punto de coincidencia entre nuestros entrevistados es que ante un entorno cambiante, la observación deviene básica; “observar la oferta cultural de la zona -apunta Batallé-, ver cómo evolucionan los hábitos de compra de la población, ver cuándo debes tener abierto… Cuanta más capacidad de adaptación más oportunidades de negocio”.
¿AGONIZA LA PRESCRIPCIÓN?
¿En qué queda el papel del prescriptor ahora, en la era del consumidor-experto? No olvidemos que cuando alguien no vuelve a un comercio suele ser por el trato recibido. Todos nuestros contertulios coinciden en valorar como fundamental el papel del vendedor pues, entre otras razones, como observa Beltrán, “no todo el mundo busca información de producto en internet”. Del Olmo va más allá, asegurando que “el valor añadido de nuestro comercio está, normalmente, en la formación de la dependencia, especialmente en tiendas de venta asistida, y en función de esta preparación dicho valor añadido puede repercutir, clara y directamente, en las ventas.”
Pero el vendedor puede tener otra importante función que podríamos llamar de información inversa. Y es que “en muchas ocasiones, -reflexiona la directora de Escodi- el personal de la tienda está mal aprovechado, pues son precisamente los vendedores quienes más cosas pueden decirnos para mejorar nuestro comercio. Hablar es fundamental. En este sentido, el hecho de estar en una central de compras, por ejemplo, no ha de servir sólo para que alguien me haga una imagen de marketing, sino para que, entre otras cosas, cada cierto tiempo me encuentre con colegas con los que hablar sobre qué están haciendo y pidiendo los clientes, etc., y tal vez se me ocurra una nueva estrategia.”
El profesor del Olmo recalca que existen determinados tipos de producto que requieren asistencia y que “actualmente, la dependencia todavía tiene un alto poder de prescripción, porque hay clientes que no sólo buscan precio, buscan información y asesoramiento”, aunque, como reconoce Laura López “no es nada fácil encontrar un equipo de gente que dé el nivel de servicio que el comerciante espera o que él mismo da cuando atiende personalmente a un cliente”.
LIBERTAD VS PROTECCIONISMO
Mientras la Asociación Española de Centros Comerciales mantiene su posición de descontento con respecto a la política de aperturas de las distintas comunidades autónomas, el comercio tradicional invierte la ecuación y asegura que aunque una política favorable a la proliferación de la oferta de centros comerciales puede “a corto plazo favorecer al consumidor -afirma Beltrán-, a la larga, el ciudadano pierde.”
Los beneficios indirectos para la comunidad que aporta la presencia del comercio urbano es otro de los argumentos aducidos por nuestros tertulianos: más comodidad, más diversidad, y hasta más interacción humana, lo cual es un ejercicio de higiene psicológica muy recomendable… Se trata, según este colectivo, de consensuar qué porcentaje de mercado es deseable socialmente que ocupe un determinado modelo. Sobre la cuestión Beltrán manifiesta que “debe haber unas ciertas normas para la competencia abierta; no tener empresas subvencionadas pero, de algún modo hay que regular la presencia de los distintos formatos, pues que los monopolios no son buenos para las sociedades es una conclusión a la que hace mucho tiempo que se ha llegado”.
Dolors Batallé, como representante de la administración, deja claro que su departamento y, por extensión, su formación, en ningún caso defiende el proteccionismo sobre intereses de colectivos específicos y afirma que “las administraciones no deben proteger los intereses de un sector empresarial concreto, deben proteger un modelo de comercio y, en nuestro caso, el modelo que queremos es el de proximidad, un comercio que cohesione la ciudad y un equilibrio de opciones comerciales. Para incentivar este modelo llevamos a cabo programas con los ayuntamientos para la creación de zonas peatonales y de aparcamiento, programas para facilitar los accesos, etc. Cualquier iniciativa privada que favorezca este modelo, debe ser apoyada, con independencia de su dimensión. Por lo que respecta a los centros comerciales, la normativa establece que las aperturas se realicen, en todo caso, dentro de la ciudad, donde vive la gente, excepto en los casos en que por el tipo de producto son necesarias grandes superficies de terreno, como en bricolaje o en determinado tipo de mobiliario.”
La postura de Nuria Beltrán en relación con los apoyos institucionales, es clara: “El futuro es para aquellos que ven su comercio como negocio y tienen ganas de crecer -argumenta la directora de Escodi- y es a ellos a quienes vale la pena ayudar porque serán capaces de crear riqueza social. Desgraciadamente, hay muchos comerciantes instalados en la visión de especie en extinción y un comerciante que aspire a tener un negocio próspero, no tiene que esperar a ver qué le ofrecen, sino ver qué hay y cómo se espabila”.
José Luis del Olmo expresa su acuerdo con esta tesis y afirma que el comerciante no puede esperar a que las administraciones le saquen las castañas del fuego; aunque sí podemos aprovecharlas para algunos temas como los horarios, las subvenciones o la formación.” A colación de esta cuestión, José Luis Martínez nos cuenta que su escuela tiene un acuerdo de colaboración con el ayuntamiento de la Ciudad Condal en uno de sus barrios más carismáticos, Gracia, a través del cual “los alumnos hacen prácticas en tiendas pequeñitas”.
Para Laura López, el de las administraciones debe ser un papel regulador, “que busque el equilibrio entre ambos formatos para que, en el futuro, no tengamos que arrepentirnos de que no queden pequeños, o no queden medianos, o no queden grandes; ninguna de estas situaciones sería buena.”
COOPERAR: ÚNICA SALIDA
“El comercio tradicional no puede afrontar en solitario competir con la gran distribución”. Así de contundente es la directora general de Comercio de la Generalitat cuando colocamos sobre la mesa el tema de las asociaciones y alianzas. Batallé considera imprescindible la cooperación entre los distintos actores del sector y recomienda al comerciante afiliarse a su entorno sectorial, crear centrales de compra y servicios, y asociarse con el resto de comerciantes de su zona de influencia, sin olvidar la acción individual de “buscar -dice- su oportunidad, su lugar en el mercado”.
En total acuerdo se manifiesta del Olmo: “cuando hablamos de línea blanca, marrón y otros productos de una cierta tecnología, con el conocimiento de producto y las importantes inversiones que ello requiere, no es posible subsistir sin estar asociado a una cadena fuerte que te ayude a comparar; la tendencia natural es la asociación a través de centrales de compra.”
En igualdad de productos la competen cia está en el precio, y para el cliente una tienda con una insignia significa que ésta tiene capacidad de compra y que puede ofrecer precios competitivos; el cliente es muy exigente con el precio, y con electrónica de consumo más todavía.”
El asunto de las fusiones y la progresiva concentración del sector distributivo es también abordado por nuestros expertos y al respecto, Laura López valoró este fenómeno como una consecuencia de la madurez del sector: “acabarán quedando dos o tres grandes centrales; se trata de una tendencia natural y previsible. En un primer momento -reflexiona López-, para el pequeño comerciante, organizarse en centrales de compra fue importante; hoy es un paso necesario pero no suficiente y por eso hay que continuar evolucionando este concepto”.
Batallé, por su parte, se muestra entre favorable y resignada al proceso de concentración: “que las empresas se organicen en fórmulas de concentración para poder competir no sólo es inevitable sino también deseable, siempre que -matiza- ofrezcan variedad y tal acción no se convierta en una concentración de marcas, lo que iría en contra de los intereses del ciudadano; por eso se limitan las cuotas de mercado.”
“El problema de una central de compras muy grande -interviene del Olmo- es que pierde cierta perspectiva local. Debe haber una parte de iniciativa muy importante del propio comerciante para entender su micromercado, su entorno. En definitiva, una central de compras no lo es todo, debes entender a tu cliente y ello implica tener herramientas informáticas, trabajar con programas de gestión que permitan conocer el comportamiento del cliente a la hora de comprar y que permitan establecer y definir programas de fidelización, porque está demostrado que es más barato fidelizar a un cliente que captar uno nuevo.”
Cierto desacuerdo muestra López, quien puntualiza que “el comerciante tendría que ser superman para hacerlo todo bien, así que es bueno que, si confía en la central, pueda delegar en ella todo aquello que no es propiamente la venta al consumidor.”
HACIA LA CIUDAD QUE NUNCA DUERME
Beltrán se pregunta: “¿estamos en una sociedad en la que todos los servicios están disponibles los 365 días del año? ¿por qué sólo se plantea el tema en el comercio? O reorganizamos la sociedad 24 horas, o el debate carece de sentido…”
López enfoca la cuestión desde un punto de vista más pragmático: “si el sueldo del consumidor es el mismo, con más horas de apertura lo que éste hace es repartirlo; no va a comprar dos televisores por que las tiendas abran el domingo, así que al final, los costes aumentan muchísimo para todos y a los grandes tampoco les interesa.” López recuerda que en otros países de nuestro entorno los horarios son más restrictivos que en España, y concluye que “si bien no tenemos que llegar a que el comercio cierre a las seis de la tarde porque sería incoherente con nuestra forma de vivir, tampoco hace falta que esté todo abierto todos los días.”
MARCAR LA DIFERENCIA
¿Puede el comercio tradicional competir con la cadena hiperespecializada en categorías de producto? La respuesta es no, por tanto, debe buscar algo distinto que ofrecer. La especialización es más que básica, es cuestión de vida o muerte. “El comerciante que tiene un poco de todo y no se especializa en nada, ni tiene ningún elemento de diferenciación, no podrá sobrevivir”, sentencia del Olmo.
Pero para lograr la diferenciación no basta con tener el producto adecuado al target en cuestión; el comerciante debe, además, comunicarlo y no olvidar ese eslabón de la cadena de comunicación destinado a incitar al transeúnte a entrar en el establecimiento: el escaparate. José Luis Martínez nos explica que “el escaparatismo tiene muchas estrategias para expresar lo que los comerciantes quieren a través de la comunicación visual; el aparador es como una pequeña televisión, pero estática”. El director de Artidi reflexiona acerca de los distintos usos comunicativos de este espacio que, mientras las grandes cadenas utilizan como elemento de imagen corporativa, para el pequeño comercio se convierte en un aliado cambiante y adaptable en función de sus distintas necesidades en cada momento: “si un comerciante -explica Martínez- tiene una serie de productos que no ha vendido, el escaparatista le preparará un espacio que comunique exactamente eso, quizá situándolo de manera desordenada, con grandes precios; cuando el transeúnte pase por delante, entenderá perfectamente el mensaje”.
El concepto de escaparatismo ha evolucionado hacia la escenificación y hoy las tendencias vienen marcadas por escaparates con decoraciones caras y poco producto. Como explica el responsable de Artidi, “visualmente, la cantidad de producto es inversamente proporcional a la calidad”.
Los ESTUDIANTES
opinan
Son alumnos de la escuela de escaparatismo Artidi y nos dan su punto de vista sobre el sector del comercio.
Miquel Pla · 33 años Laia Castellvi · 28 años Isabel Alonso · 34 años Alex Fernández · 21 años
¿Ofrece el comercio posibilidades de realización a las nuevas generaciones?
Miquel, Laia, Isabel y Alex están convencidos de que el sector les brinda grandes expectativas “siempre y cuando tengas paciencia y ganas de trabajar”, puntualiza Alex. La necesidad de las empresas de diferenciarse es otro elemento señalado por estos estudiantes como una ventaja para ellos, pues, como asegura Miquel, “es la juventud quien marca las tendencias y las modas.”
¿Por qué creéis que los comerciantes tienen tanta dificultad para encontrar vendedores válidos y comprometidos?
“El problema es, como siempre, el dinero -explica Isabel, cuya opinión es compartida por sus compañeros-. El vendedor no está bien pagado, trabaja mucho y con horarios totalmente desorganizados e inflexibles. La calidad de vida es muy importante y un vendedor no la tiene; sólo están dispuestos los jóvenes, estudiantes, etc., que no tienen excesivas responsabilidades, y éstos, al ser poco valorados, no se identifican con la marca o el comercio en cuestión, no se involucran en el negocio; hacen su trabajo y punto.”
¿Debe haber libertad horaria?
Tres contra uno. En este asunto se muestran cautos pero la mayoría desearía mayor libertad horaria. “Ahora que no tenemos tiempo para nada…, -dice Isabel- creo que sí debería haber libertad horaria, pero de forma bien gestionada, con unas condiciones laborales dignas. Y no sólo hablo de libertad horaria comercial, sino también de la administración, los bancos, etc.; todos deberían adaptarse y contar con horarios menos restrictivos”. Laia confiesa que le encantaría salir de trabajar y encontrar todas las tiendas abiertas, “sobre todo en la sociedad actual donde ambos miembros de la pareja trabajan y se hace muy complicado encontrar tiempo para hacer la compra. Lo único que haría falta -matiza- sería regular muy bien los turnos de los trabajadores para que no se viesen afectados.” Miquel se muestra en desacuerdo con sus compañeros: “no creo -afirma- que deban liberalizarse los horarios pues, si ya es difícil encontrar gente para trabajar, en una situación de libertad horaria, nadie querría ser vendedor”.
¿Dónde compráis vuestros electrodomésticos y productos tecnológicos?
En esta cuestión se repite el tres a uno: Laia nos cuenta que compra los electrodomésticos en grandes superficies “donde prima -dice-, el precio” y en el caso de la informática, en tiendas especializadas “porque a pesar de ser un poco más caras sé que si tengo algún problema me darán una solución inmediata”. Con la misma claridad y mayor contundencia si cabe, nos contesta Isabel: “los productos son los mismos en cualquier establecimiento…, así que me vendo al mejor postor, es decir, allí donde lo encuentre más barato.” El contrapunto lo pone Miquel, quien asegura comprar sus electrodomésticos en tiendas pequeñas “que me ofrezcan -afirma- seguridad y conocimiento del producto que venden. Hay que confiar en el vendedor.”
¿Qué opináis sobre la tensión entre el comercio tradicional y la gran distribución?
Miquel lo tiene claro: “creo que el pequeño comercio o se especializa o tenderá a desaparecer”. Laia, por su parte, hace la siguiente reflexión: “evidentemente la proliferación de los grandes centros comerciales y de ocio ha dañado la imagen y las ventas del pequeño comercio, por la variedad de oferta, la comodidad de compra y porque son espacios ideados para el disfrute en los que los consumidores pueden llegar a pasar el día entero. Aun así, en amplias áreas de ciudades y pueblos es vital la figura del pequeño comerciante, y ciertos productos y targets requieren una atención personalizada y una argumentación, que por su masificación, no se da en los grandes centros y grandes superficies. En mi opinión el pequeño comercio es necesario en unos tiempos en los que los valores están cambiando.”
Isabel le da la vuelta al asunto y aboga por las ventajas de la competencia: “la competitividad no siempre es mala, si no pensamos sólo en términos económicos. En materia de creatividad la necesidad de diferenciarte de tu competencia hace que se potencien tus capacidades de creación e innovación; si no existiera esa necesidad de diferenciarse de los demás, las inquietudes innovadoras hibernarían.”
TODO
sobre
mi target
NUEVAS OPORTUNIDADES
El detallista se ha centrado en la parte más evidente del mercado e insiste en ello empecinadamente, mientras a sus pies se abren huecos que van desde un sector infraservido, de alto poder adquisitivo, hasta aquellos que, recién llegados a nuestro país están empezando a entrar en el mercado deseosos de alcanzar un bienestar del que las generaciones que les preceden no pudieron disfrutar. En relación con este colectivo cabe un apunte y es que los jóvenes inmigrantes tienen mayor poder adquisitivo que los jóvenes nacionales, pues empiezan antes a trabajar y, además, forman familia más tempranamente; todo ello hace que este segmento de población sea muy interesante para el sector de los electrodomésticos y la electrónica de consumo. Además, y según los datos del último Observador Cetelem, su intención de compra es superior a la de la media nacional.
Los más jóvenes y la población senior son otros dos segmentos de consumo sobre los que conviene hacer un zoom, pues constituyen nuevas oportunidades para fabricantes y comerciantes.
CONOCE Y VENCERÁS
El conocimiento de las formas de vida, de los valores, de las inquietudes y de las preferencias de los ciudadanos es la base para que fabricantes y distribuidores propongan una oferta de productos y conceptos comerciales adecuados y adaptados a las expectativas y deseos de la demanda. Ahí va un popurrí de datos que aportan algunas pistas para sintonizar con el consumidor.
Buscando entre los valores que mueven al segmento de menor edad, hallamos la solidaridad y la ecología. A pesar de que tan sólo un 10% de los jóvenes colabora como voluntario en una organización, un 41,6% se ha planteado la posibilidad de hacerlo, y valora positivamente la solidaridad y las acciones sociales. En preocupación ecológica, el 82,1% de los jóvenes se muestra identificado con la cuestión y procura ser respetuoso con el medioambiente; el interés es creciente conforme avanza la edad. Los datos están recogidos en el último estudio del Observador Cetelem, recientemente presentado en Barcelona y sobre el que encontrarán información detallada en nuestro próximo número.
El ocio, espacio de evasión de la disciplina y obligaciones, es otro de los grandes “ganchos” para atraer a los jóvenes. El tiempo de ocio es el momento que utilizan para vivir experiencias, relacionarse y realizar sus actividades predilectas.
La tecnología constituye otro ámbito de gran interés para un vasto grupo de población. Se tiende, sobre todo entre los jóvenes, a crear hogares tecnológicos, además casi un 30% de la franja de edad que va de los 18 a los 26 años se muestra de acuerdo con la afirmación “me gusta ser pionero a la hora de comprar últimos avances tecnológicos”, según el citado informe de la entidad financiera.
PARA BODAS GAYS. Abren en Barcelona la primera tienda de Europa especializada en moda nupcial para gays. Los trajes se hacen a medida y por encargo, como los de novia. Anillos, juegos de cama o ropa interior son otros de los artículos, todos de gama alta, que ofrece este innovador establecimiento que ha hallado en el colectivo gay un nuevo e inexplorado segmento de mercado.
Se ha identificado también un grupo de consumidores innovadores, que buscan permanentemente información profunda y variada sobre temas de su interés. Éstos constituyen marcadores de tendencias y son early adopters o primeros adoptantes de las propuestas más novedosas del mercado. Se trata del segmento que frecuenta la llamada tienda de perfil o tienda de barrio a la última moda.
El deporte, los viajes o la salud son otros de los ámbitos de interés comunes a los distintos grupos sociales.
Cada vez vivimos más y gozamos de mejor salud (la previsión de crecimiento de personas centenarias en nuestro país es de 10.000 en 2010 y 50.000 en 2050), lo que ha dado origen a un segmento creciente de mercado, con necesidades específicas. Este colectivo, que cuenta con mayor poder adquisitivo y mayor formación que en otras épocas, se muestra preocupado por llevar una vida y una alimentación saludable, y tiene más ganas que nunca en la historia de disfrutar de la vida; los mayores son más independientes y cumplen funciones sociales, sea trabajo, voluntariado, asesoramiento o nietos (un elevado número trabaja para los hijos haciéndose cargo del cuidado de los nietos y otras tareas. Un 70% de las abuelas mayores de 65 años han cuidado o cuidan de sus nietos mientras los hijos trabajan, según una encuesta publicada por el Imserso el pasado marzo).
EXCLUSIVIDAD. El chef Romain Fornell acaba de lanzar un servicio de catering de lujo; es el RF Private Dining. Fornell, que regenta el restaurante Caelis (con una estrella Michelin) en el Hotel Palace de Barcelona, ha detectado un hueco hasta ahora no satisfecho y ha decidido ofrecer este nuevo servicio, dirigido a consumidores dispuestos a pagar por que le sirvan en su propia casa las exclusivas creaciones del distinguido chef. El sumiller también se desplaza al domicilio del cliente.
Foto: Montse García
En cifras
LA DEMOGRAFÍA, MARCADOR DE TENDENCIAS
El crecimiento natural en España ha sufrido una drástica disminución como consecuencia de la caída de los nacimientos y del aumento de las defunciones, lo que ha provocado el envejecimiento de la población.
La inmigración extranjera supone hoy un importante componente del crecimiento de la población y ha contribuido al rejuvenecimiento de la pirámide poblacional española, sobre todo en el segmento de los 25 a los 35 años.
El detallista se ha centrado en la parte más evidente del mercado e insiste en ello empecinadamente, mientras a sus pies se abren infinitos huecos de mercado.
ROPITA SINIESTRA. Tiene que ser muy duro ir de gótico por la vida y tener que vestir a tu bebé con ropa de Prenatal. La Ciudad Condal ya ofrece la posibilidad de vestir y ataviar al niño a imagen y semejanza de las estéticas paternas.
Con los mayores pues, se abren múltiples oportunidades de negocio: viajes, equipamiento del hogar, salud y estética, automóvil, náutica, alimentación natural, deportes y tecnología, pues aunque este tipo de productos no figuren entre sus preferidos, no tienen escapatoria: están condenados a adaptarse a la vida digital.
PERFILES
Los jóvenes representan un colectivo de 11 millones de personas, el 17,4% de los cuales han nacido fuera de España. Son tradicionales en materia de hogar (el 96% aspira a tener una vivienda en propiedad) y familia, priorizan su tiempo de ocio, que disfrutan en casa o en casa de amigos, o viajando, y utilizan el móvil e internet en su vida cotidiana pero recelan de la compra on line.
Los mayores de 55 años serán el 30% de la población, en España, en 2050. Incrementan el gasto en todo lo relacionado con la salud; tras la jubilación, viajar es una de sus mayores aspiraciones; no suelen cambiar de residencia para colaborar en el cuidado de los nietos, y buscan fórmulas financieras para el mantenimiento de su nivel de vida.
QUÉ, CÓMO Y DÓNDE COMPRAN LOS INMIGRANTES
Otro colectivo a tener en cuenta: los inmigrantes. He aquí algunos indicadores de la capacidad y hábitos de compra de los nuevos residentes: el 37,6% de los inmigrantes cuenta con un nivel educativo superior al requerido por su trabajo, por lo que no puede presuponerse una correlación, a la hora de dirigir ofertas en productos y servicios, entre el tipo de trabajo y el nivel cultural.
Por lo que respecta a la tasa de actividad de este colectivo, ésta supera en 20 puntos la media nacional: el 78% de los inmigrantes está en activo. Y a mayor ocupación, más consumo de bienes y servicios. Bien por tradición, bien por su mayor dificultad de acceso a créditos tienden a pagar en efectivo.
Entre las conclusiones del estudio publicado por Cetelem, cabe destacar que mientras los españoles utilizamos pautas diferentes a la hora de comprar electrodomésticos según sean de gama blanca o de gama marrón, (para la primera nos decantamos por el comercio tradicional -52,9%-, y para los aparatos electrónicos preferimos la gran superficie especializada), los inmigrantes utilizan el mismo canal para adquirir productos de ambas gamas: la gran superficie especializada.
El caso es que entre 2000 y 2006, la población extrajera se ha incrementado en España un 300%, esto es, casi 4 millones de personas. Ante esta nueva realidad social surge la necesidad de identificar y aprovechar las oportunidades de crecimiento que estos nuevos ciudadanos ofrecen, y para cubrirla, la consultora Nielsen acaba de anunciar su alianza con Minority Comunicación, empresa de marketing multicultural especializada en el target inmigrante. Ambas compañías medirán el comportamiento de este colectivo en el mercado, analizarán los movimientos del mercado en este ámbito, y aportarán soluciones en materia de marketing y ventas.
EN CASA ¿DÓNDE SINO?
El ocio y la casa constituyen hoy por hoy los ejes del consumo, y la tendencia a que el hogar sea el lugar preferido de reunión es un hecho que se constata permanentemente. La casa ha ganado en estatus, arrebatándole el puesto al coche, y como consecuencia, la inversión destinada al equipamiento del hogar ha crecido. A esto se añade que, mientras los espacios de encuentro públicos para los jóvenes escasean, nuestros hogares ofrecen múltiples posibilidades de entretenimiento: consolas de videojuegos, DVD, conexión a internet…
Estudios procedentes de diversas fuentes concluyen que los jóvenes de entre 26 y 35 años muestran una mayor preferencia por las reuniones en casa que los que tienen entre 18 y 25 años; a medida que van ganando en edad se acentúa la tendencia. Aunque no deja de ser una contradicción, pues los metros cuadrados no dan para muchas fiestas. Es por eso que se prevé un incremento del sector de las reformas del hogar en la medida en que se hace necesario optimizar el espacio, con habitaciones multifuncionales que acojan, por ejemplo, el teletrabajo, fenómeno al alza (recientemente el Gobierno ha aprobado una ley para que el funcionariado pueda realizar hasta el 50% de la jornada a través de esta modalidad), aunque en España el porcentaje de personas que teletrabajan es sólo del 0,5% mientras la media de teletrabajadores en la UE es del 6%, según datos del observador Cetelem.
Y la reina de la casa: la cocina. Es la estancia más importante del hogar, esto es, la que recibe más inversiones por parte del consumidor.
FORMATOS PREFERIDOS
En muebles de cocina triunfa la tienda de barrio, en sus versiones mediana-grande, que arrasa con un 30,4% de cuota según datos Cetelem-Nielsen, y pequeña, con un nada despreciable 17%, por encima de los grandes almacenes, que se llevan el 15%. En la cola, las tiendas pequeñas, medianas y grandes situadas en centros comerciales.
Los grandes electrodomésticos de gama blanca siguen siendo territorio del comercio afiliado, que mantuvo en 2006 el 55,5% de cuota de mercado que alcanzó en 2005, pero la gran superficie especializada e independiente pasó del 27,5% de cuota en 2005 al 28,8% en 2006, por tanto, la tendencia es alcista para este canal.
En pequeño aparato electrodoméstico, es el comercio afiliado el que más terreno gana, pasando de un 39,4% en 2005 a un 40,6% en 2006. También crece ligeramente el canal de grandes almacenes e hipermercados.
En gama marrón, el comercio afiliado sigue cayendo en favor de las grandes superficies especializadas e independientes, que pasan de una cuota del 35,1% en 2005 al 37,9% en 2006.
En cifras
¿QUÉ SUPONE EL ACCESO A LA VIVIENDA?
El esfuerzo financiero (bruto) que deben hacer las familias españolas a la hora de adquirir una vivienda, porcentualmente sobre la renta bruta disponible, fue en 2006 del 40,7%, llegando en Cataluña a suponer el 50,6%. También se encuentran por encima de la media Aragón (43,2%), Madrid (42,6%) y País Vasco (41%).
El número de hipotecas formalizadas en España para adquirir viviendas en el mismo período descendió un 10,6%, sin embargo, su importe total creció un 7,5%.
El importe medio de la hipoteca destinada a adquisición de vivienda alcanzó los 150.762 euros, un 20% más que en 2005.
En cifras
CONSUMO DE MUEBLES DE COCINA
El consumo de muebles de cocina en 2006 creció un 7% en relación al año anterior, lo que supone en valor, 1.400 millones de euros. El sector se ha visto favorecido por el tirón que ha vivido la construcción en los últimos años, y a pesar de la ralentización de la actividad, se prevé que el mercado del mueble de cocina mantenga crecimientos por encima de la media del sector del mueble gracias al mercado de la rehabilitación. Según el Observador Cetelem se espera un incremento del 7,1%; en euros, 1.500 millones.
VIVIENDA FLEXIBLE. De espacio cerrado y funcional, la cocina ha pasado a ser una zona de estar y también de exhibición, un espacio representativo y multifuncional. Fagor presentó en la pasada edición de Construmat, en el espacio Casa Barcelona, una reflexión sobre el concepto de vivienda flexible, capaz de evolucionar y adaptarse a los cambios. Las soluciones modulares y la personalización de los paneles son algunas de las propuestas de Fagor para lograr la mutabilidad de la cocina en función de las cambiantes necesidades y preferencias de las familias con el paso de los años.
COCINA MÍNIMA PERSONALIZADA
COCINA EVOLUCIONADA
CUESTIÓN DE EDAD
La elección de uno u otro canal guarda también relación con la edad del consumidor. Los jóvenes se decantan por las grandes superficies especializadas mientras que la franja de mayor edad prefiere las tiendas medianas o grandes situadas en su ciudad o barrio.
Los jóvenes prefieren comprar en grandes superficies sus bienes de consumo duradero en un 55,3%, según se desprende de la encuesta realizada por Cetelem y Nielsen en 2006 entre individuos de 18 a 35 años, que concluye que este grupo orienta su estilo de vida en relación a sus compras alternando la visita a polígonos comerciales, barrios e internet, lo que asegura el auge o supervivencia de las tiendas más destacadas implantadas en cada uno de los tres espacios.
El colectivo senior se muestra mayormente partidario de adquirir sus bienes de consumo duradero en las tiendas situadas en el centro de la ciudad o en el barrio, y entre las razones a las que aluden, mencionan la cercanía, el hábito o tradición y la confianza. Esta preferencia se acentúa en los mayores de 65 años. Asimismo, este grupo poblacional asegura, en un 70%, comparar el precio de los distintos establecimientos. Los analistas prevén que el auge de productos como la hipoteca inversa producirá cambios en tal hábito y hará que disminuya la importancia relativa del precio, en pro de otros factores como la calidad, el trato, etc., en la compra de bienes de consumo duradero.
COMPRA A DISTANCIA
Una media de cuatro compras al año son las que realizan los internautas españoles, lo que supone un desembolso medio total de 495 euros. La venta a través de internet supone un 14%. La confianza y el hábito que poco a poco cala en el consumidor a la hora de lanzarse a la compra virtual, está generando, a su vez, el incremento de otros métodos de venta a distancia. En este sentido, los pedidos vía teléfono suponen el 49% de la venta a distancia, seguido del correo, con un 27%,
En materia de e-commerce los últimos estudios evidencian que en nuestro país los sites son simples escaparates de ofertas en lugar de verdaderas lanzaderas que aporten distintas aproximaciones al producto. La empresa Multiplica ha realizado un estudio de persuabilidad, que es la capacidad de una presencia on line de convertir a los usuarios en clientes, en el que España no sale precisamente bien parada; los sites norteamericanos son los más persuasivos. De los sites españoles, el mejor, El Corte Inglés, que ocupa el número 9.
Está claro que el amplio know-how desarrollado en el retail marketing tradicional todavía no se ha explotado en la red y la mayoría de los sitios web no aprovechan todas las posibilidades que brinda el medio para vender sus productos. Encontramos en la red algunas curiosidades como los outlets privados, clubes que organizan eventos de ventas on line de productos de prestigiosas marcas, con descuentos de hasta el 70% sobre los precios en tienda; para inscribirse, el cliente debe ser apadrinado por un miembro. Además se constata que las últimas tendencias que se pueden ver en internet aún no han llegado, en la mayor parte de los casos, al e-commerce: no hay presencia de web 2.0 ni de vídeo.
En cifras
LOS QUE MÁS GASTAN
El gasto medio por hogar español en electrodomésticos fue en 2006 de 436 euros, algo menos que el año anterior, en que los españoles gastamos de media 446 euros. Los navarros son quienes más gastaron de media el año pasado, 563 euros, seguido de Madrid (555 euros) y Valencia (553 euros). Las comunidades que gastaron más en 2006 que en 2005 fueron Baleares (siete euros más, 373) Madrid (cinco euros más) y Aragón (un euro más).
Tomando a todos los países de la comunidad europea, los que más gastaron en electrodomésticos de línea blanca y PAE, en 2006, fueron los belgas, con 266 euros de media, seguidos de franceses y españoles.
CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN DEL ELECTRODOMÉSTICO EN ESPAÑA
(GAMA BLANCA + PAE + GAMA MARRÓN)
2005
2006
Grandes almacenes e hipermercados
24,20%
21,10%
Grandes superficies especializadas e independientes
30,40%
32,30%
Comercio afiliado
45,40%
43,60%
El comercio afiliado viene perdiendo terreno cada año que pasa ante las grandes superficies especializas e independientes. En 1999 el comercio afiliado acaparaba el 56% de cuota, frente al 16% de la gran superficie especializada.
Apesar del tedio que suelen producir las campañas electorales -aunque a algunos hastíen más que a otros-, aún queda espacio para las curiosidades. Cada campaña tiene algún elemento sorpresivo y particular, un elemento que la distingue del resto. Al margen de excentricidades, que las ha habido, ahí va una propuesta-promesa de gran interés para la población en general y para nuestro sector en particular. Se trata de los proyectos que los alcaldes de ciudades como Madrid o Barcelona han incluido en sus programas para hacer de la capital y la Ciudad Condal, ciudades Wi-Fi. Jordi Hereu, alcalde de Barcelona, nos explica cómo se desarrollaría su proyecto. Hablamos con él unas horas antes de la convocatoria electoral del pasado 27 de mayo; estaba francamente entusiasmado con la idea de un acceso a internet sin cables y gratuito para todos. Ahora que ha revalidado el cargo, ¿mantendrá su promesa? La ciudad californiana de San Francisco ha sido la primera en desarrollar un proyecto a gran escala para ofrecer a todos sus ciudadanos internet sin hilos, gratis. El contrato, suscrito por las autoridades municipales y las compañías EarthLink y Google (que concurrió a concurso con la propuesta de desarrollar una red completamente gratuita y financiada por publicidad contextual, asociada al posicionamiento geográfico de cada usuario cuando éste no bloquee su ubicación), se firmó el pasado enero, y se prevé que el servicio esté funcionando al cien por cien en 2008. Hasta ahora, la mayor área urbana con conexión gratuita en Estados Unidos era Mountain View (72.000 habitantes), también en California, donde Google tiene su sede corporativa. Los proyectos de ciudades Wi-Fi proliferan en Estados Unidos (aunque en la mayoría de ellos se prevé el pago de una cuota), y en todos los casos el Ayuntamiento se limita a ceder el uso de determinadas infraestructuras públicas -farolas, semáforos, edificios…- para que el contribuyente que no use los servicios inalámbricos no pague por ellos. Mónica Daluz/ pdf
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CIUDADES WI-FI y promesas electorales
A pesar del tedio que suelen producir las campañas electorales -aunque a algunos hastíen más que a otros-, aún queda espacio para las curiosidades. Cada campaña tiene algún elemento sorpresivo y particular, un elemento que la distingue del resto. Al margen de excentricidades, que las ha habido, ahí va una propuesta-promesa de gran interés para la población en general y para nuestro sector en particular. Se trata de los proyectos que los alcaldes de ciudades como Madrid o Barcelona han incluido en sus programas para hacer de la capital y la Ciudad Condal, ciudades Wi-Fi. Jordi Hereu, alcalde de Barcelona, nos explica cómo se desarrollaría su proyecto. Hablamos con él unas horas antes de la convocatoria electoral del pasado 27 de mayo; estaba francamente entusiasmado con la idea de un acceso a internet sin cables y gratuito para todos. Ahora que ha revalidado el cargo, ¿mantendrá su promesa?
Mónica Daluz
La ciudad californiana de San Francisco ha sido la primera en desarrollar un proyecto a gran escala para ofrecer a todos sus ciudadanos internet sin hilos, gratis. El contrato, suscrito por las autoridades municipales y las compañías EarthLink y Google (que concurrió a concurso con la propuesta de desarrollar una red completamente gratuita y financiada por publicidad contextual, asociada al posicionamiento geográfico de cada usuario cuando éste no bloquee su ubicación), se firmó el pasado enero, y se prevé que el servicio esté funcionando al cien por cien en 2008.
Hasta ahora, la mayor área urbana con conexión gratuita en Estados Unidos era Mountain View (72.000 habitantes), también en California, donde Google tiene su sede corporativa.
Los proyectos de ciudades Wi-Fi proliferan en Estados Unidos (aunque en la mayoría de ellos se prevé el pago de una cuota), y en todos los casos el Ayuntamiento se limita a ceder el uso de determinadas infraestructuras públicas -farolas, semáforos, edificios…- para que el contribuyente que no use los servicios inalámbricos no pague por ellos.
En Barcelona, la primera prueba piloto de un servicio de acceso a internet sin cables se realizó durante las fiestas mayores de la Mercè de 2003, y formaba parte del proyecto BCN Sensefils, que comenzó a implantarse definitivamente a partir de enero de 2004, pero la colisión de intereses entre los proyectos del Ayuntamiento, al filo de incurrir en competencia desleal, y las compañías operadoras, ha venido paralizando la implantación de esta tecnología como servicio público. Entonces, el Ayuntamiento se vio obligado a dejar fuera de servicio su red inalámbrica (11 puntos de acceso) ante las exigencias de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, que para permitir la continuidad del servicio le exigía constituirse en operador de telecomunicaciones y la autofinanciación del servicio sin dinero público.
En Europa, las iniciativas públicas para llevar el acceso a internet con el protocolo Wireless Fidelity a las calles se suceden, pero la cuestión de fondo sigue siendo el modelo de financiación y, hasta ahora, las soluciones pasan por limitaciones que restan interés a estos proyectos. Aquí tienen dos ejemplos recientes.
El Ayuntamiento de París ultima estos días la puesta a punto de un servicio de acceso gratuito a internet sin cables, con la instalación de 400 hots-pots, pero para no competir directamente con los proveedores de acceso a internet y los operadores Wi-Fi privados, los puntos de acceso sólo estarán activos durante las horas de apertura de los servicios municipales y su uso quedará limitado al interior de las instalaciones municipales.
Por otra parte, el Ayuntamiento de la localidad barcelonesa de Castelldefels ofrece acceso inalámbrico y gratuito a internet a lo largo de sus cinco kilómetros de playa y en el paseo Marítimo (también podrán beneficiarse del servicio las embarcaciones que naveguen a menos de un kilómetro de la línea costera); para evitar conflictos con las operadoras de internet, un sistema de pantallas impide que las viviendas cercanas a la zona Wi-Fi puedan favorecerse del acceso gratuito.
Veamos ahora cómo el alcalde Hereu se propone desplegar su proyecto para una Barcelona Wi-Fi.
JORDI HEREU Alcalde de Barcelona
¿En qué consiste exactamente su propuesta para la implantación de una red de conexión inalámbrica gratuita en la ciudad de Barcelona?
Esta propuesta responde a la voluntad de facilitar el acceso universal, libre y gratuito a las tecnologías de la información por parte de los ciudadanos. Consiste en una primera actuación orientada a desplegar en los próximos años dos puntos de acceso Wi-Fi en cada uno de los 73 barrios de la ciudad. El servicio se ubicará en equipamientos municipales y los usuarios dispondrán de una tarjeta y un código para acceder a esta red pública sin hilos.
Pero, ¿a qué información podrá acceder el ciudadano?
El servicio permitirá el acceso gratuito a información que consideramos tiene la catalogación de servicio público y constituirá un servicio básico de acceso a internet, que cumplirá también la función de fomento y penetración de las nuevas tecnologías entre los ciudadanos.
Otros candidatos de otros partidos y en otras ciudades, también han prometido puntos de acceso Wi-Fi gratuitos, ¿por qué surge ahora esta sensibilidad entre los políticos?
Para nosotros el tema no es nuevo. El Ayuntamiento de Barcelona lleva realizando actuaciones orientadas a facilitar acceso gratuito a servicios de utilidad para los ciudadanos desde enero de 2004, cuando se implantaron 11 puntos de acceso gratuito inalámbricos en otras tantas plazas de la ciudad. Las nuevas tecnologías de la información son un elemento multiplicador del crecimiento económico y un eje vertebrador de cohesión social. El acceso de los ciudadanos a estas tecnologías debe ser un derecho universal para evitar la “fractura digital”. Por todo ello, el Ayuntamiento quiere ser una administración de referencia a nivel internacional en este ámbito.
¿Cree que el acceso inalámbrico debería ser una infraestructura urbana básica como lo es el alumbrado o la red de alcantarillado?
Lo que tiene sentido es una combinación de redes basadas en fibra, redes con hilos y redes inalámbricas. El Ayuntamiento de Barcelona ha defendido en el ámbito europeo la consideración de las redes de telecomunicaciones como un servicio publico universal y el acceso a ellas, como un derecho. La titularidad pública de una red neutral de estas características podría ser un mecanismo que facilitase la regulación de su uso.
En caso de ganar las elecciones, ¿cómo se desarrollará su propuesta para una red Wi-Fi? ¿el proyecto se autofinanciaría con publicidad?
En primer lugar, continuaremos el despliegue de puntos inalámbricos fijos en los barrios, tal como he explicado antes. En segundo lugar, llevaremos a cabo un proyecto piloto de red mallada (mesh, en el argot técnico) en dos zonas de la ciudad. Probaremos así la viabilidad técnica y económica de un despliegue a gran escala. Por lo que respecta a la financiación, es difícil actualmente pensar en una financiación exclusiva con publicidad. Lo más probable es que sea una combinación de fuentes.
¿Cuál sería el perfil de los usuarios de esta red Wi-Fi y qué tipo de servicios cree que serían los más utilizados?
Por las características de la tecnología inalámbrica, la iniciativa va orientada a aquellos poseedores de equipos dotados de una conexión Wi-Fi y esto se da mayoritariamente en los ordenadores portátiles, en menor medida en agendas electrónicas tipo PDA y en un futuro muy probablemente en dispositivos tipo smartphone, de modo que al final quedará al alcance de la gran mayoría de los ciudadanos. Su uso, por lo tanto, va más orientado, a corto plazo, a perfiles sociales más jóvenes, estudiantes y profesionales liberales o que requieran de una cierta movilidad aunque, con las actuales tendencias, estamos convencidos de que su uso se irá extendiendo a todos los segmentos de población.
En cuanto a los servicios, desde el punto de vista de la Administración, creemos que los más utilizados serán aquellos que permiten a los usuarios disponer de información útil cuando se desplaza por Barcelona, como el plano de la ciudad con la descripción de equipamientos, o la agenda de la ciudad, para optimizar el tiempo de ocio. También esperamos que la iniciativa facilite a los ciudadanos la realización de trámites municipales, potenciando así el uso de las nuevas tecnologías y la administración electrónica.
¿Cree que el comercio sacará algún partido o se beneficiará de algún modo de la existencia de estas redes inalámbricas de conexión gratuitas?
Cualquier iniciativa en el ámbito de la sociedad de la información y las nuevas tecnologías facilita el progreso económico y eso va en beneficio de todos. Estoy convencido de que la iniciativa privada sabrá sacar partido de proyectos de este tipo con el fomento, por ejemplo, de redes de barrio, donde agrupaciones de pequeñas y medianas empresas puedan establecer un canal de comunicación con sus propios vecinos.
