Especialización conceptual. La distribución se reinventa

ESPECIALIZACIÓN CONCEPTUAL

LA DISTRIBUCIÓN se reinventa

Por Mónica Daluz

Las cosas han cambiado, “poner una tienda” ya no es lo que era y la experiencia no basta. Tener un comercio es tener una empresa entre manos y como tal debe concebirse, de modo que la formación específica en áreas como la gestión o el marketing ha devenido imprescindible para lidiar con un entorno sumamente competitivo. Entre tanto, el detallista tradicional lleva el debate a su terreno y sitúa el centro de la cuestión en el planteamiento de un modelo de ciudad que recupere la vida comercial urbana. La propuesta: dejar de concebir a las personas como consumidores y hacerlo como ciudadanos.

La diversidad de circunstancias humanas, de modelos de ciudad y de estilos de vida crean nuevas necesidades en cuya identificación y satisfacción radica la clave del comercio que viene.

Formación, adecuación de horarios, redefinición del perfil de los vendedores, nuevos modos de gestión… Muchas son las cosas que se pueden hacer para tener un lugar en el sector, pero sobre todo, permanecer muy atento a los cambios y tener la flexibilidad suficiente para adaptarse a ellos; la anécdota ilustrativa la pone un conocido gurú en la materia, que acude a sus conferencias con un par de zapatos en mano y los muestra ante auditorios expectantes, diciendo: “ésta es la mejor herramienta de gestión de los comerciantes del siglo XXI: unos buenos zapatos para pasar muchas horas observando qué hace la gente en tu establecimiento y qué hace en las otras tiendas”. Y es que la observación resulta vital.

Una cosa es clara, si diez años atrás los analistas del mercado tenían un concepto lineal de la evolución de los formatos comerciales, hoy todo apunta hacia una estructura en árbol, con multitud de ramificaciones, esto es, distintos formatos y distintos conceptos comerciales conviviendo en paralelo.

Los sectores tienden a mezclarse y ello dará origen a tiendas conceptuales; ya está ocurriendo que los fabricantes vinculan distintos sectores, y un mismo producto es susceptible de ser vendido en más de un tipo de establecimiento. Un ejemplo: Solac y su pistola autobronceadora; es un PAE, luego se vende en tiendas de electrodomésticos, pero es también un artículo de belleza que, además, se recarga con productos cosméticos, así que también se venderá en perfumerías. Otro ejemplo del nuevo dilema: ¿dónde vender los frutos del matrimonio Nike-Apple?

¿La tienda del futuro? Zapatería, genero de punto, informática, juguetería… Los comercios no se clasificarán por producto, sino por, digamos, estilos de vida; estarán dirigidos a targets y colectivos con intereses concretos, y lo que compraremos será satisfacción de necesidades en lugar de productos en sí mismos, en una versión reinterpretada de la especialización.

I love music. Así podría llamarse una hipotética tienda con este escaparate (obra de los alumnos de Artidi), y en su interior podrían venderse muchos productos que hoy se distribuyen a través de distintos canales como el de la electrónica de consumo, el textil, la música, la bisutería, el mobiliario y un largo etcétera.

El centro comercial parisino instalado junto al museo del Louvre, acoge un establecimiento que evoca conceptos como “relax”, “comercio justo”, “equilibrio emocional”, “comercio responsable”, “salud”, “belleza”…, se orienta hacia una tipología de consumidor deseoso de un estilo de vida en sintonía con lo natural. ¿Los productos? Tan dispares como: CD de música, mecedoras, libros, juguetes ecológicos, tés y cafés de comercio justo, fuentes de interior, kits de picnic, linternas de energía solar, aceites de masaje… en fin cualquier cosa que pueda agradar a un amante de un estilo de vida sin artificios, un perfil de consumidor que incluye también cierto compromiso medioambiental y social.

Imaginarium, sin ir más lejos, ya nació con una filosofía conceptual: juguetes, prendas de vestir para niños, complementos para habitaciones infantiles; después introdujo la telefonía móvil. Hoy vende viajes. Por supuesto, viajes especialmente adecuados y adaptados a familias con niños.

El “truco” está en encontrar segmentos de mercado, por pequeños que sean, que aún no estén satisfechos. Y las posibilidades son infinitas… Una propuesta curiosa: en el barrio barcelonés de El Raval han comenzado a proliferar pequeñas tiendas de ropa roquera, punk y otras estéticas, para bebés. Sí, han leído bien: peleles con calaveras y arrullos negros para bebés “siniestros”. Y es que, en general, los niños constituyen un buen nicho -…de mercado- a explotar.

Hemos reunido a Dolors Batallé, directora general de Comercio de la Generalitat de Cataluña; Nuria Beltrán, directora de la escuela de comercio Escodi; José Luis del Olmo, profesor de Escodi y colaborador habitual de En Línea; Laura López, gerente de Anceco y José Luis Martínez, director de la escuela de escaparatismo Artidi, para analizar el presente y el futuro del sector.

LA EXPERIENCIA YA NO ES SUFICIENTE

El mundo del comercio y de la distribución se ha sofisticado sobremanera y el panorama en el que se encuentran inmersas las empresas se ha tornado complejo y desconcertante. “Hasta ahora se podía funcionar con la experiencia pero hoy ya no es posible”, explica Nuria Beltrán, directora de Escodi (Escuela Superior de Comercio y Distribución). Partiendo de esta premisa Escodi y la Universidad Autónoma de Barcelona han creado un nuevo título universitario (Graduado en Dirección de Comercio y Distribución), lo que supone un verdadero cambio cultural, un reto que no va a ser fácil alcanzar, teniendo en cuenta que el prestigio de la profesión se encuentra hoy bajo mínimos. Beltrán reconoce que “la gente no está acostumbrada a aceptar y entender que para trabajar en un comercio sea necesario estudiar una carrera universitaria”. La directora general de Comercio de la Generalitat, Dolors Batallé, sugiere llevar a cabo una labor comunicativa “explicando claramente a la sociedad todas las posibilidades y modalidades laborales que ofrece el comercio, y haciendo llegar el mensaje de que éste no es un sector residual sino una profesión de gran interés y para la cual hacen falta conocimientos. El colectivo de comerciantes -prosigue Batallé- necesita buenos profesionales para dirigir y dinamizar las empresas, y en la administración y en las cámaras de comercio también se necesitan técnicos en comercio”. La directora de Escodi retoma el hilo de las manifestaciones de Batallé e insiste en que “hay empresas con vocación de crecer vía centrales de compras, expansión de la propia empresa, etc.; empresas con potencial pero que necesitan gente preparada”.

Entre las posibilidades y ramificaciones que se abren en el sector también hay lugar para aquellos que desean desarrollar uno de los aspectos más creativos de esta actividad, el escaparatismo. En este sentido, José Luis Martínez nos cuenta que en su escuela, cerca del 70% de los alumnos procede del comercio, “muchos de ellos son encargados de tienda -explica- que acuden a nuestra escuela para crecer profesionalmente”.

Acerca de la rentabilidad de la profesionalización del comercio no caben dudas; sobre el asunto hemos recogido la opinión de un grupo de empresarios del sector que coinciden en afirmar que “entre tener el establecimiento en manos de un director de tienda formado y uno que no tenga preparación específica, las ventas pueden llegar a variar hasta un 50%”.

Los datos corroboran que el sector está generando, en efecto, empleo de cuello blanco. Sólo en Cataluña se han creado 2.800 puestos de trabajo cualificados para titulados especializados en materia comercial, en los últimos años. “En un momento en el que la industria está deslocalizando sus cadenas de producción, los puestos cualificados se quedan aquí, en España, de modo que habrán empresas que tengan la habilidad de crecer y expandirse en el mercado abriendo nuevas tiendas en cualquier lugar del mundo, pero la materia gris estará en la central de gestión y será aquí donde se decidirán y diseñarán los nuevos conceptos de tienda, las estrategias de expansión, etc.”, augura Beltrán.

¡NO ENCUENTRO VENDEDOR!

Es de sobras conocido que el déficit de personal para la venta es uno de los males del comercio. Sueldos bajos y horarios intensos son los condicionantes más significativos de este sector, y su combinación ha generado una altísima rotación del personal; ello, a su vez, ha desembocado en una desprofesionalización de este oficio. Al hilo de esta cuestión Laura López reconoce que “con un trabajador que no permanece más de tres meses en la empresa no se puede pensar en formación; lo único que puedes conseguir de ellos es que den los buenos días y poco más…”

Existen otras profesiones con horarios poco atractivos, en general todas las relativas al sector terciario, pero el tema se complica especialmente en el comercio. Todos nuestros tertulianos coinciden en que la solución al problema pasa por dignificar la profesión. “Parece que quien está en el comercio es porque no puede hacer otra cosa -se lamenta López-, y eso es lo peor que nos puede pasar. Recordemos que una de las personas más ricas de España ha salido del comercio, -dice refiriéndose a Amancio Ortega, propietario de Inditex. “La hostelería -prosigue- ha sabido vender el oficio de cocinero y que para ser camarero con un cierto nivel se debe pasar por una escuela de hostelería… ¿Por qué tiene que ser diferente con el comercio? Ahí está la acción que se ha llevado a cabo desde Escodi, que logrará incrementar el reconocimiento a esta profesión“.

Batallé, por su parte, recuerda que “años atrás, cuando en una familia se quería colocar a un hijo con pocas posibilidades de inserción en el mundo laboral, por falta de formación, se tendía a capitalizar los bienes de la familia para abrirle una tienda”, y concluye con rotundidad que “ese panorama debe quedar totalmente desterrado y ha de quedar claro que el de comerciante es un trabajo que no lo puede hacer cualquiera.”

Beltrán hace en este punto de la tertulia un ejercicio de autocrítica, afirmando que “muchas veces en el sector seguimos inercias y nos encallamos en conceptos equivocados; por ejemplo, pensamos que debemos contratar a gente joven porque los sueldos que podemos pagar son bajos, sin embargo, hay muchos jóvenes que no quieren trabajar si no es a partir de cierto dinero y los padres se lo permiten y se lo financian. Mientras, hay mucha gente, no necesariamente joven, que desea compatibilizar su vida familiar con un trabajo a tiempo parcial. Conozco comerciantes que contratan expresamente a vendedores a partir de 40 o 45 años; es gente extraordinariamente respetuosa con el trabajo, además, hoy día a estas edades hay personas con muy buena imagen y, bueno, pocos consejos fiables puede dar un veinteañero sobre lavadoras… Se trata de adecuar lo que busca el candidato y aquello que a nosotros nos conviene.”

Como ejemplo, Beltrán explica el caso de un establecimiento de comidas preparadas que decidió abrir todos los días ininterrumpidamente de 8 de la mañana a 9 de la noche: “el dueño no tiene ningún problema para cubrir los numerosos turnos que se necesitan, cuando hay tantos comerciantes que no logran encontrar personal”. En este comercio cada empleado elige cuántas horas y qué días quiere trabajar; funcionan con contratos de 20 horas, de fin de semana, etc., y para las vacaciones se ponen de acuerdo entre ellos; en fin, como señala la directora de Escodi: “hay que reflexionar sobre cómo tratamos al personal y buscar el modo de adecuar las necesidades de ambas partes para retener al empleado.”

Dolors Batallé hace también hincapié en la necesidad de adecuación, tanto horaria como en retribución, y al respecto afirma que “no sólo hay que pensar en qué cliente tenemos, para ofrecerle el producto adecuado, sino en cuál es el perfil de empleado adecuado para vender ese producto.”

UNO PARA TODO

La imagen, el marketing, el escaparatismo, el producto, el merchandising… En un pequeño establecimiento, a menudo es el propio gerente quien debe afrontar, en la mayor parte de los casos en solitario, todas las facetas que afectan a la gestión del comercio. La tarea no es nada fácil. Para José Luis del Olmo, “en muchas ocasiones el pequeño comerciante se escuda en la falta de tiempo, pero debe concienciarse de la necesidad de hacer un esfuerzo para buscar tiempo que dedicar a esas tareas, porque si ahora no tiene tiempo es posible que más tarde tenga todo el tiempo del mundo…”, ironiza del Olmo, quien sostiene que “la ventaja competitiva del pequeño comercio, ante la competencia en precios de la gran distribución, está en la asistencia, la proximidad, el asesoramiento y el servicio, y quien no se forme en esos ámbitos está muerto”.

El flamante ALCALDE DE BARCELONA, JORDI HEREU, también reflexiona para EN LÍNEA sobre la situación del comercio

¿Qué cree que puede hacer el comerciante para adaptarse a las nuevas necesidades de los ciudadanos y competir con las ventajas que ofrece al consumidor la gran distribución?

El comercio es uno de los elementos más potentes para la dinamización económica de la ciudad. Es, pues, un valor a proteger. El comerciante tiene que hacer su propio esfuerzo de adaptación a las nuevas realidades y a las nuevas necesidades del comprador, pero el Ayuntamiento debe acompañar en este esfuerzo. Lo hemos hecho y lo seguiremos haciendo, potenciando el comercio de proximidad y las reformas urbanas necesarias para dignificar el entorno de las zonas y los ejes comerciales, promocionando nuevos ejes comerciales, impulsando los mercados, ayudando a su modernización, y fomentando la creación de un centro de formación y apoyo al comerciante para afrontar los retos de futuro.

¿Hasta dónde cree que deben intervenir las administraciones a la hora de proteger los intereses del comercio tradicional?

En muchos casos, los intereses del comercio tradicional también lo son de la ciudad, en el sentido de que este sector resulta de vital importancia para la generación de cohesión social y territorial. Es importante el asociacionismo, que ya tiene mucha tradición en la ciudad de Barcelona, para tener interlocutores claros y facilitar la cooperación y el trabajo conjunto. Yo creo mucho en la suma, en la capacidad de interlocución con todos los sectores, porque el Ayuntamiento puede hacer de locomotora, pero la ciudad se construye entre todos. Las instituciones públicas pueden y deben llevar a cabo acciones a favor del comercio tradicional. Trabajaremos con las administraciones competentes para conseguir una reforma del estatuto fiscal de los comerciantes, con el objetivo de garantizar una protección social y una fiscalidad más justa.

El ciudadano quiere de todo, a todas horas y a buen precio, y va a buscarlo a los centros comerciales de las afueras del centro urbano; pero también desea una ciudad viva, con oferta comercial de barrio, que le aporte comodidad y variedad. ¿Hay pastel para todos?, ¿es posible la convivencia, y la rentabilidad, de los distintos formatos?

La convivencia es necesaria, yo diría que imprescindible. Ya hace años que hemos puesto el acento en este tema. Todas las reformas urbanas que realizamos, que no son pocas, tienen en cuenta el comercio de proximidad, en su accesibilidad y en la señalización, así como también en la creación de un entorno digno que permita el impulso de una actividad que estamos convencidos favorece la cohesión social y territorial de la ciudad. Nuestro modelo es una ciudad de mezcla, con residencia y comercio, con ocio y con equipamientos, con actividad económica y espacios públicos.

Convencida de las ventajas del pequeño y mediano comercio, Batallé se muestra así de positiva: “el comercio tradicional puede ofrecer muchas ventajas al consumidor gracias a su ubicación en el centro de la ciudad, entre ellas la proximidad y la complementariedad con el resto de usos que se dan en la urbe; es decir, que el consumidor va encontrando tiendas mientras lleva a cabo otro tipo de actividades y gestiones que no son ir a comprar.”

Sin embargo, todos nuestros protagonistas alertan de que tal diferencial debe mantenerse mediante la adaptación a unas circunstancias que evolucionan vertiginosamente, y como ejemplo, Laura López recuerda que “si antes nos podíamos permitir el lujo de tener las tiendas 10 o 15 años sin grandes cambios, ahora hay que renovarlas prácticamente cada dos o tres años”.

Otro punto de coincidencia entre nuestros entrevistados es que ante un entorno cambiante, la observación deviene básica; “observar la oferta cultural de la zona -apunta Batallé-, ver cómo evolucionan los hábitos de compra de la población, ver cuándo debes tener abierto… Cuanta más capacidad de adaptación más oportunidades de negocio”.

¿AGONIZA LA PRESCRIPCIÓN?

¿En qué queda el papel del prescriptor ahora, en la era del consumidor-experto? No olvidemos que cuando alguien no vuelve a un comercio suele ser por el trato recibido. Todos nuestros contertulios coinciden en valorar como fundamental el papel del vendedor pues, entre otras razones, como observa Beltrán, “no todo el mundo busca información de producto en internet”. Del Olmo va más allá, asegurando que “el valor añadido de nuestro comercio está, normalmente, en la formación de la dependencia, especialmente en tiendas de venta asistida, y en función de esta preparación dicho valor añadido puede repercutir, clara y directamente, en las ventas.”

Pero el vendedor puede tener otra importante función que podríamos llamar de información inversa. Y es que “en muchas ocasiones, -reflexiona la directora de Escodi- el personal de la tienda está mal aprovechado, pues son precisamente los vendedores quienes más cosas pueden decirnos para mejorar nuestro comercio. Hablar es fundamental. En este sentido, el hecho de estar en una central de compras, por ejemplo, no ha de servir sólo para que alguien me haga una imagen de marketing, sino para que, entre otras cosas, cada cierto tiempo me encuentre con colegas con los que hablar sobre qué están haciendo y pidiendo los clientes, etc., y tal vez se me ocurra una nueva estrategia.”

El profesor del Olmo recalca que existen determinados tipos de producto que requieren asistencia y que “actualmente, la dependencia todavía tiene un alto poder de prescripción, porque hay clientes que no sólo buscan precio, buscan información y asesoramiento”, aunque, como reconoce Laura López “no es nada fácil encontrar un equipo de gente que dé el nivel de servicio que el comerciante espera o que él mismo da cuando atiende personalmente a un cliente”.

LIBERTAD VS PROTECCIONISMO

Mientras la Asociación Española de Centros Comerciales mantiene su posición de descontento con respecto a la política de aperturas de las distintas comunidades autónomas, el comercio tradicional invierte la ecuación y asegura que aunque una política favorable a la proliferación de la oferta de centros comerciales puede “a corto plazo favorecer al consumidor -afirma Beltrán-, a la larga, el ciudadano pierde.”

Los beneficios indirectos para la comunidad que aporta la presencia del comercio urbano es otro de los argumentos aducidos por nuestros tertulianos: más comodidad, más diversidad, y hasta más interacción humana, lo cual es un ejercicio de higiene psicológica muy recomendable… Se trata, según este colectivo, de consensuar qué porcentaje de mercado es deseable socialmente que ocupe un determinado modelo. Sobre la cuestión Beltrán manifiesta que “debe haber unas ciertas normas para la competencia abierta; no tener empresas subvencionadas pero, de algún modo hay que regular la presencia de los distintos formatos, pues que los monopolios no son buenos para las sociedades es una conclusión a la que hace mucho tiempo que se ha llegado”.

Dolors Batallé, como representante de la administración, deja claro que su departamento y, por extensión, su formación, en ningún caso defiende el proteccionismo sobre intereses de colectivos específicos y afirma que “las administraciones no deben proteger los intereses de un sector empresarial concreto, deben proteger un modelo de comercio y, en nuestro caso, el modelo que queremos es el de proximidad, un comercio que cohesione la ciudad y un equilibrio de opciones comerciales. Para incentivar este modelo llevamos a cabo programas con los ayuntamientos para la creación de zonas peatonales y de aparcamiento, programas para facilitar los accesos, etc. Cualquier iniciativa privada que favorezca este modelo, debe ser apoyada, con independencia de su dimensión. Por lo que respecta a los centros comerciales, la normativa establece que las aperturas se realicen, en todo caso, dentro de la ciudad, donde vive la gente, excepto en los casos en que por el tipo de producto son necesarias grandes superficies de terreno, como en bricolaje o en determinado tipo de mobiliario.”

La postura de Nuria Beltrán en relación con los apoyos institucionales, es clara: “El futuro es para aquellos que ven su comercio como negocio y tienen ganas de crecer -argumenta la directora de Escodi- y es a ellos a quienes vale la pena ayudar porque serán capaces de crear riqueza social. Desgraciadamente, hay muchos comerciantes instalados en la visión de especie en extinción y un comerciante que aspire a tener un negocio próspero, no tiene que esperar a ver qué le ofrecen, sino ver qué hay y cómo se espabila”.

José Luis del Olmo expresa su acuerdo con esta tesis y afirma que el comerciante no puede esperar a que las administraciones le saquen las castañas del fuego; aunque sí podemos aprovecharlas para algunos temas como los horarios, las subvenciones o la formación.” A colación de esta cuestión, José Luis Martínez nos cuenta que su escuela tiene un acuerdo de colaboración con el ayuntamiento de la Ciudad Condal en uno de sus barrios más carismáticos, Gracia, a través del cual “los alumnos hacen prácticas en tiendas pequeñitas”.

Para Laura López, el de las administraciones debe ser un papel regulador, “que busque el equilibrio entre ambos formatos para que, en el futuro, no tengamos que arrepentirnos de que no queden pequeños, o no queden medianos, o no queden grandes; ninguna de estas situaciones sería buena.”

COOPERAR: ÚNICA SALIDA

“El comercio tradicional no puede afrontar en solitario competir con la gran distribución”. Así de contundente es la directora general de Comercio de la Generalitat cuando colocamos sobre la mesa el tema de las asociaciones y alianzas. Batallé considera imprescindible la cooperación entre los distintos actores del sector y recomienda al comerciante afiliarse a su entorno sectorial, crear centrales de compra y servicios, y asociarse con el resto de comerciantes de su zona de influencia, sin olvidar la acción individual de “buscar -dice- su oportunidad, su lugar en el mercado”.

En total acuerdo se manifiesta del Olmo: “cuando hablamos de línea blanca, marrón y otros productos de una cierta tecnología, con el conocimiento de producto y las importantes inversiones que ello requiere, no es posible subsistir sin estar asociado a una cadena fuerte que te ayude a comparar; la tendencia natural es la asociación a través de centrales de compra.”

En igualdad de productos la competen cia está en el precio, y para el cliente una tienda con una insignia significa que ésta tiene capacidad de compra y que puede ofrecer precios competitivos; el cliente es muy exigente con el precio, y con electrónica de consumo más todavía.”

El asunto de las fusiones y la progresiva concentración del sector distributivo es también abordado por nuestros expertos y al respecto, Laura López valoró este fenómeno como una consecuencia de la madurez del sector: “acabarán quedando dos o tres grandes centrales; se trata de una tendencia natural y previsible. En un primer momento -reflexiona López-, para el pequeño comerciante, organizarse en centrales de compra fue importante; hoy es un paso necesario pero no suficiente y por eso hay que continuar evolucionando este concepto”.

Batallé, por su parte, se muestra entre favorable y resignada al proceso de concentración: “que las empresas se organicen en fórmulas de concentración para poder competir no sólo es inevitable sino también deseable, siempre que -matiza- ofrezcan variedad y tal acción no se convierta en una concentración de marcas, lo que iría en contra de los intereses del ciudadano; por eso se limitan las cuotas de mercado.”

“El problema de una central de compras muy grande -interviene del Olmo- es que pierde cierta perspectiva local. Debe haber una parte de iniciativa muy importante del propio comerciante para entender su micromercado, su entorno. En definitiva, una central de compras no lo es todo, debes entender a tu cliente y ello implica tener herramientas informáticas, trabajar con programas de gestión que permitan conocer el comportamiento del cliente a la hora de comprar y que permitan establecer y definir programas de fidelización, porque está demostrado que es más barato fidelizar a un cliente que captar uno nuevo.”

Cierto desacuerdo muestra López, quien puntualiza que “el comerciante tendría que ser superman para hacerlo todo bien, así que es bueno que, si confía en la central, pueda delegar en ella todo aquello que no es propiamente la venta al consumidor.”

HACIA LA CIUDAD QUE NUNCA DUERME

Beltrán se pregunta: “¿estamos en una sociedad en la que todos los servicios están disponibles los 365 días del año? ¿por qué sólo se plantea el tema en el comercio? O reorganizamos la sociedad 24 horas, o el debate carece de sentido…”

López enfoca la cuestión desde un punto de vista más pragmático: “si el sueldo del consumidor es el mismo, con más horas de apertura lo que éste hace es repartirlo; no va a comprar dos televisores por que las tiendas abran el domingo, así que al final, los costes aumentan muchísimo para todos y a los grandes tampoco les interesa.” López recuerda que en otros países de nuestro entorno los horarios son más restrictivos que en España, y concluye que “si bien no tenemos que llegar a que el comercio cierre a las seis de la tarde porque sería incoherente con nuestra forma de vivir, tampoco hace falta que esté todo abierto todos los días.”

MARCAR LA DIFERENCIA

¿Puede el comercio tradicional competir con la cadena hiperespecializada en categorías de producto? La respuesta es no, por tanto, debe buscar algo distinto que ofrecer. La especialización es más que básica, es cuestión de vida o muerte. “El comerciante que tiene un poco de todo y no se especializa en nada, ni tiene ningún elemento de diferenciación, no podrá sobrevivir”, sentencia del Olmo.

Pero para lograr la diferenciación no basta con tener el producto adecuado al target en cuestión; el comerciante debe, además, comunicarlo y no olvidar ese eslabón de la cadena de comunicación destinado a incitar al transeúnte a entrar en el establecimiento: el escaparate. José Luis Martínez nos explica que “el escaparatismo tiene muchas estrategias para expresar lo que los comerciantes quieren a través de la comunicación visual; el aparador es como una pequeña televisión, pero estática”. El director de Artidi reflexiona acerca de los distintos usos comunicativos de este espacio que, mientras las grandes cadenas utilizan como elemento de imagen corporativa, para el pequeño comercio se convierte en un aliado cambiante y adaptable en función de sus distintas necesidades en cada momento: “si un comerciante -explica Martínez- tiene una serie de productos que no ha vendido, el escaparatista le preparará un espacio que comunique exactamente eso, quizá situándolo de manera desordenada, con grandes precios; cuando el transeúnte pase por delante, entenderá perfectamente el mensaje”.

El concepto de escaparatismo ha evolucionado hacia la escenificación y hoy las tendencias vienen marcadas por escaparates con decoraciones caras y poco producto. Como explica el responsable de Artidi, “visualmente, la cantidad de producto es inversamente proporcional a la calidad”.

Los ESTUDIANTES

opinan

Son alumnos de la escuela de escaparatismo Artidi y nos dan su punto de vista sobre el sector del comercio.

Miquel Pla · 33 años
Laia Castellvi · 28 años
Isabel Alonso · 34 años
Alex Fernández · 21 años

¿Ofrece el comercio posibilidades de realización a las nuevas generaciones?

Miquel, Laia, Isabel y Alex están convencidos de que el sector les brinda grandes expectativas “siempre y cuando tengas paciencia y ganas de trabajar”, puntualiza Alex. La necesidad de las empresas de diferenciarse es otro elemento señalado por estos estudiantes como una ventaja para ellos, pues, como asegura Miquel, “es la juventud quien marca las tendencias y las modas.”

¿Por qué creéis que los comerciantes tienen tanta dificultad para encontrar vendedores válidos y comprometidos?

“El problema es, como siempre, el dinero -explica Isabel, cuya opinión es compartida por sus compañeros-. El vendedor no está bien pagado, trabaja mucho y con horarios totalmente desorganizados e inflexibles. La calidad de vida es muy importante y un vendedor no la tiene; sólo están dispuestos los jóvenes, estudiantes, etc., que no tienen excesivas responsabilidades, y éstos, al ser poco valorados, no se identifican con la marca o el comercio en cuestión, no se involucran en el negocio; hacen su trabajo y punto.”

¿Debe haber libertad horaria?

Tres contra uno. En este asunto se muestran cautos pero la mayoría desearía mayor libertad horaria. “Ahora que no tenemos tiempo para nada…, -dice Isabel- creo que sí debería haber libertad horaria, pero de forma bien gestionada, con unas condiciones laborales dignas. Y no sólo hablo de libertad horaria comercial, sino también de la administración, los bancos, etc.; todos deberían adaptarse y contar con horarios menos restrictivos”. Laia confiesa que le encantaría salir de trabajar y encontrar todas las tiendas abiertas, “sobre todo en la sociedad actual donde ambos miembros de la pareja trabajan y se hace muy complicado encontrar tiempo para hacer la compra. Lo único que haría falta -matiza- sería regular muy bien los turnos de los trabajadores para que no se viesen afectados.” Miquel se muestra en desacuerdo con sus compañeros: “no creo -afirma- que deban liberalizarse los horarios pues, si ya es difícil encontrar gente para trabajar, en una situación de libertad horaria, nadie querría ser vendedor”.

¿Dónde compráis vuestros electrodomésticos y productos tecnológicos?

En esta cuestión se repite el tres a uno: Laia nos cuenta que compra los electrodomésticos en grandes superficies “donde prima -dice-, el precio” y en el caso de la informática, en tiendas especializadas “porque a pesar de ser un poco más caras sé que si tengo algún problema me darán una solución inmediata”. Con la misma claridad y mayor contundencia si cabe, nos contesta Isabel: “los productos son los mismos en cualquier establecimiento…, así que me vendo al mejor postor, es decir, allí donde lo encuentre más barato.” El contrapunto lo pone Miquel, quien asegura comprar sus electrodomésticos en tiendas pequeñas “que me ofrezcan -afirma- seguridad y conocimiento del producto que venden. Hay que confiar en el vendedor.”

¿Qué opináis sobre la tensión entre el comercio tradicional y la gran distribución?

Miquel lo tiene claro: “creo que el pequeño comercio o se especializa o tenderá a desaparecer”. Laia, por su parte, hace la siguiente reflexión: “evidentemente la proliferación de los grandes centros comerciales y de ocio ha dañado la imagen y las ventas del pequeño comercio, por la variedad de oferta, la comodidad de compra y porque son espacios ideados para el disfrute en los que los consumidores pueden llegar a pasar el día entero. Aun así, en amplias áreas de ciudades y pueblos es vital la figura del pequeño comerciante, y ciertos productos y targets requieren una atención personalizada y una argumentación, que por su masificación, no se da en los grandes centros y grandes superficies. En mi opinión el pequeño comercio es necesario en unos tiempos en los que los valores están cambiando.”

Isabel le da la vuelta al asunto y aboga por las ventajas de la competencia: “la competitividad no siempre es mala, si no pensamos sólo en términos económicos. En materia de creatividad la necesidad de diferenciarte de tu competencia hace que se potencien tus capacidades de creación e innovación; si no existiera esa necesidad de diferenciarse de los demás, las inquietudes innovadoras hibernarían.”

TODO

sobre

mi target

NUEVAS OPORTUNIDADES

El detallista se ha centrado en la parte más evidente del mercado e insiste en ello empecinadamente, mientras a sus pies se abren huecos que van desde un sector infraservido, de alto poder adquisitivo, hasta aquellos que, recién llegados a nuestro país están empezando a entrar en el mercado deseosos de alcanzar un bienestar del que las generaciones que les preceden no pudieron disfrutar. En relación con este colectivo cabe un apunte y es que los jóvenes inmigrantes tienen mayor poder adquisitivo que los jóvenes nacionales, pues empiezan antes a trabajar y, además, forman familia más tempranamente; todo ello hace que este segmento de población sea muy interesante para el sector de los electrodomésticos y la electrónica de consumo. Además, y según los datos del último Observador Cetelem, su intención de compra es superior a la de la media nacional.

Los más jóvenes y la población senior son otros dos segmentos de consumo sobre los que conviene hacer un zoom, pues constituyen nuevas oportunidades para fabricantes y comerciantes.

CONOCE Y VENCERÁS

El conocimiento de las formas de vida, de los valores, de las inquietudes y de las preferencias de los ciudadanos es la base para que fabricantes y distribuidores propongan una oferta de productos y conceptos comerciales adecuados y adaptados a las expectativas y deseos de la demanda. Ahí va un popurrí de datos que aportan algunas pistas para sintonizar con el consumidor.

Buscando entre los valores que mueven al segmento de menor edad, hallamos la solidaridad y la ecología. A pesar de que tan sólo un 10% de los jóvenes colabora como voluntario en una organización, un 41,6% se ha planteado la posibilidad de hacerlo, y valora positivamente la solidaridad y las acciones sociales. En preocupación ecológica, el 82,1% de los jóvenes se muestra identificado con la cuestión y procura ser respetuoso con el medioambiente; el interés es creciente conforme avanza la edad. Los datos están recogidos en el último estudio del Observador Cetelem, recientemente presentado en Barcelona y sobre el que encontrarán información detallada en nuestro próximo número.

El ocio, espacio de evasión de la disciplina y obligaciones, es otro de los grandes “ganchos” para atraer a los jóvenes. El tiempo de ocio es el momento que utilizan para vivir experiencias, relacionarse y realizar sus actividades predilectas.

La tecnología constituye otro ámbito de gran interés para un vasto grupo de población. Se tiende, sobre todo entre los jóvenes, a crear hogares tecnológicos, además casi un 30% de la franja de edad que va de los 18 a los 26 años se muestra de acuerdo con la afirmación “me gusta ser pionero a la hora de comprar últimos avances tecnológicos”, según el citado informe de la entidad financiera.

PARA BODAS GAYS. Abren en Barcelona la primera tienda de Europa especializada en moda nupcial para gays. Los trajes se hacen a medida y por encargo, como los de novia. Anillos, juegos de cama o ropa interior son otros de los artículos, todos de gama alta, que ofrece este innovador establecimiento que ha hallado en el colectivo gay un nuevo e inexplorado segmento de mercado.

Se ha identificado también un grupo de consumidores innovadores, que buscan permanentemente información profunda y variada sobre temas de su interés. Éstos constituyen marcadores de tendencias y son early adopters o primeros adoptantes de las propuestas más novedosas del mercado. Se trata del segmento que frecuenta la llamada tienda de perfil o tienda de barrio a la última moda.

El deporte, los viajes o la salud son otros de los ámbitos de interés comunes a los distintos grupos sociales.

Cada vez vivimos más y gozamos de mejor salud (la previsión de crecimiento de personas centenarias en nuestro país es de 10.000 en 2010 y 50.000 en 2050), lo que ha dado origen a un segmento creciente de mercado, con necesidades específicas. Este colectivo, que cuenta con mayor poder adquisitivo y mayor formación que en otras épocas, se muestra preocupado por llevar una vida y una alimentación saludable, y tiene más ganas que nunca en la historia de disfrutar de la vida; los mayores son más independientes y cumplen funciones sociales, sea trabajo, voluntariado, asesoramiento o nietos (un elevado número trabaja para los hijos haciéndose cargo del cuidado de los nietos y otras tareas. Un 70% de las abuelas mayores de 65 años han cuidado o cuidan de sus nietos mientras los hijos trabajan, según una encuesta publicada por el Imserso el pasado marzo).

EXCLUSIVIDAD. El chef Romain Fornell acaba de lanzar un servicio de catering de lujo; es el RF Private Dining. Fornell, que regenta el restaurante Caelis (con una estrella Michelin) en el Hotel Palace de Barcelona, ha detectado un hueco hasta ahora no satisfecho y ha decidido ofrecer este nuevo servicio, dirigido a consumidores dispuestos a pagar por que le sirvan en su propia casa las exclusivas creaciones del distinguido chef. El sumiller también se desplaza al domicilio del cliente.

Foto: Montse García

En cifras

LA DEMOGRAFÍA, MARCADOR DE TENDENCIAS

El crecimiento natural en España ha sufrido una drástica disminución como consecuencia de la caída de los nacimientos y del aumento de las defunciones, lo que ha provocado el envejecimiento de la población.

La inmigración extranjera supone hoy un importante componente del crecimiento de la población y ha contribuido al rejuvenecimiento de la pirámide poblacional española, sobre todo en el segmento de los 25 a los 35 años.

El detallista se ha centrado en la parte más evidente del mercado e insiste en ello empecinadamente, mientras a sus pies se abren infinitos huecos de mercado.

ROPITA SINIESTRA. Tiene que ser muy duro ir de gótico por la vida y tener que vestir a tu bebé con ropa de Prenatal. La Ciudad Condal ya ofrece la posibilidad de vestir y ataviar al niño a imagen y semejanza de las estéticas paternas.

Con los mayores pues, se abren múltiples oportunidades de negocio: viajes, equipamiento del hogar, salud y estética, automóvil, náutica, alimentación natural, deportes y tecnología, pues aunque este tipo de productos no figuren entre sus preferidos, no tienen escapatoria: están condenados a adaptarse a la vida digital.

PERFILES

Los jóvenes representan un colectivo de 11 millones de personas, el 17,4% de los cuales han nacido fuera de España. Son tradicionales en materia de hogar (el 96% aspira a tener una vivienda en propiedad) y familia, priorizan su tiempo de ocio, que disfrutan en casa o en casa de amigos, o viajando, y utilizan el móvil e internet en su vida cotidiana pero recelan de la compra on line.

Los mayores de 55 años serán el 30% de la población, en España, en 2050. Incrementan el gasto en todo lo relacionado con la salud; tras la jubilación, viajar es una de sus mayores aspiraciones; no suelen cambiar de residencia para colaborar en el cuidado de los nietos, y buscan fórmulas financieras para el mantenimiento de su nivel de vida.

QUÉ, CÓMO Y DÓNDE COMPRAN LOS INMIGRANTES

Otro colectivo a tener en cuenta: los inmigrantes. He aquí algunos indicadores de la capacidad y hábitos de compra de los nuevos residentes: el 37,6% de los inmigrantes cuenta con un nivel educativo superior al requerido por su trabajo, por lo que no puede presuponerse una correlación, a la hora de dirigir ofertas en productos y servicios, entre el tipo de trabajo y el nivel cultural.

Por lo que respecta a la tasa de actividad de este colectivo, ésta supera en 20 puntos la media nacional: el 78% de los inmigrantes está en activo. Y a mayor ocupación, más consumo de bienes y servicios. Bien por tradición, bien por su mayor dificultad de acceso a créditos tienden a pagar en efectivo.

Entre las conclusiones del estudio publicado por Cetelem, cabe destacar que mientras los españoles utilizamos pautas diferentes a la hora de comprar electrodomésticos según sean de gama blanca o de gama marrón, (para la primera nos decantamos por el comercio tradicional -52,9%-, y para los aparatos electrónicos preferimos la gran superficie especializada), los inmigrantes utilizan el mismo canal para adquirir productos de ambas gamas: la gran superficie especializada.

El caso es que entre 2000 y 2006, la población extrajera se ha incrementado en España un 300%, esto es, casi 4 millones de personas. Ante esta nueva realidad social surge la necesidad de identificar y aprovechar las oportunidades de crecimiento que estos nuevos ciudadanos ofrecen, y para cubrirla, la consultora Nielsen acaba de anunciar su alianza con Minority Comunicación, empresa de marketing multicultural especializada en el target inmigrante. Ambas compañías medirán el comportamiento de este colectivo en el mercado, analizarán los movimientos del mercado en este ámbito, y aportarán soluciones en materia de marketing y ventas.

EN CASA ¿DÓNDE SINO?

El ocio y la casa constituyen hoy por hoy los ejes del consumo, y la tendencia a que el hogar sea el lugar preferido de reunión es un hecho que se constata permanentemente. La casa ha ganado en estatus, arrebatándole el puesto al coche, y como consecuencia, la inversión destinada al equipamiento del hogar ha crecido. A esto se añade que, mientras los espacios de encuentro públicos para los jóvenes escasean, nuestros hogares ofrecen múltiples posibilidades de entretenimiento: consolas de videojuegos, DVD, conexión a internet…

Estudios procedentes de diversas fuentes concluyen que los jóvenes de entre 26 y 35 años muestran una mayor preferencia por las reuniones en casa que los que tienen entre 18 y 25 años; a medida que van ganando en edad se acentúa la tendencia. Aunque no deja de ser una contradicción, pues los metros cuadrados no dan para muchas fiestas. Es por eso que se prevé un incremento del sector de las reformas del hogar en la medida en que se hace necesario optimizar el espacio, con habitaciones multifuncionales que acojan, por ejemplo, el teletrabajo, fenómeno al alza (recientemente el Gobierno ha aprobado una ley para que el funcionariado pueda realizar hasta el 50% de la jornada a través de esta modalidad), aunque en España el porcentaje de personas que teletrabajan es sólo del 0,5% mientras la media de teletrabajadores en la UE es del 6%, según datos del observador Cetelem.

Y la reina de la casa: la cocina. Es la estancia más importante del hogar, esto es, la que recibe más inversiones por parte del consumidor.

FORMATOS PREFERIDOS

En muebles de cocina triunfa la tienda de barrio, en sus versiones mediana-grande, que arrasa con un 30,4% de cuota según datos Cetelem-Nielsen, y pequeña, con un nada despreciable 17%, por encima de los grandes almacenes, que se llevan el 15%. En la cola, las tiendas pequeñas, medianas y grandes situadas en centros comerciales.

Los grandes electrodomésticos de gama blanca siguen siendo territorio del comercio afiliado, que mantuvo en 2006 el 55,5% de cuota de mercado que alcanzó en 2005, pero la gran superficie especializada e independiente pasó del 27,5% de cuota en 2005 al 28,8% en 2006, por tanto, la tendencia es alcista para este canal.

En pequeño aparato electrodoméstico, es el comercio afiliado el que más terreno gana, pasando de un 39,4% en 2005 a un 40,6% en 2006. También crece ligeramente el canal de grandes almacenes e hipermercados.

En gama marrón, el comercio afiliado sigue cayendo en favor de las grandes superficies especializadas e independientes, que pasan de una cuota del 35,1% en 2005 al 37,9% en 2006.

En cifras

¿QUÉ SUPONE EL ACCESO A LA VIVIENDA?

El esfuerzo financiero (bruto) que deben hacer las familias españolas a la hora de adquirir una vivienda, porcentualmente sobre la renta bruta disponible, fue en 2006 del 40,7%, llegando en Cataluña a suponer el 50,6%. También se encuentran por encima de la media Aragón (43,2%), Madrid (42,6%) y País Vasco (41%).

El número de hipotecas formalizadas en España para adquirir viviendas en el mismo período descendió un 10,6%, sin embargo, su importe total creció un 7,5%.

El importe medio de la hipoteca destinada a adquisición de vivienda alcanzó los 150.762 euros, un 20% más que en 2005.

En cifras

CONSUMO DE MUEBLES DE COCINA

El consumo de muebles de cocina en 2006 creció un 7% en relación al año anterior, lo que supone en valor, 1.400 millones de euros. El sector se ha visto favorecido por el tirón que ha vivido la construcción en los últimos años, y a pesar de la ralentización de la actividad, se prevé que el mercado del mueble de cocina mantenga crecimientos por encima de la media del sector del mueble gracias al mercado de la rehabilitación. Según el Observador Cetelem se espera un incremento del 7,1%; en euros, 1.500 millones.

VIVIENDA FLEXIBLE. De espacio cerrado y funcional, la cocina ha pasado a ser una zona de estar y también de exhibición, un espacio representativo y multifuncional. Fagor presentó en la pasada edición de Construmat, en el espacio Casa Barcelona, una reflexión sobre el concepto de vivienda flexible, capaz de evolucionar y adaptarse a los cambios. Las soluciones modulares y la personalización de los paneles son algunas de las propuestas de Fagor para lograr la mutabilidad de la cocina en función de las cambiantes necesidades y preferencias de las familias con el paso de los años.

COCINA MÍNIMA PERSONALIZADA

COCINA EVOLUCIONADA

CUESTIÓN DE EDAD

La elección de uno u otro canal guarda también relación con la edad del consumidor. Los jóvenes se decantan por las grandes superficies especializadas mientras que la franja de mayor edad prefiere las tiendas medianas o grandes situadas en su ciudad o barrio.

Los jóvenes prefieren comprar en grandes superficies sus bienes de consumo duradero en un 55,3%, según se desprende de la encuesta realizada por Cetelem y Nielsen en 2006 entre individuos de 18 a 35 años, que concluye que este grupo orienta su estilo de vida en relación a sus compras alternando la visita a polígonos comerciales, barrios e internet, lo que asegura el auge o supervivencia de las tiendas más destacadas implantadas en cada uno de los tres espacios.

El colectivo senior se muestra mayormente partidario de adquirir sus bienes de consumo duradero en las tiendas situadas en el centro de la ciudad o en el barrio, y entre las razones a las que aluden, mencionan la cercanía, el hábito o tradición y la confianza. Esta preferencia se acentúa en los mayores de 65 años. Asimismo, este grupo poblacional asegura, en un 70%, comparar el precio de los distintos establecimientos. Los analistas prevén que el auge de productos como la hipoteca inversa producirá cambios en tal hábito y hará que disminuya la importancia relativa del precio, en pro de otros factores como la calidad, el trato, etc., en la compra de bienes de consumo duradero.

COMPRA A DISTANCIA

Una media de cuatro compras al año son las que realizan los internautas españoles, lo que supone un desembolso medio total de 495 euros. La venta a través de internet supone un 14%. La confianza y el hábito que poco a poco cala en el consumidor a la hora de lanzarse a la compra virtual, está generando, a su vez, el incremento de otros métodos de venta a distancia. En este sentido, los pedidos vía teléfono suponen el 49% de la venta a distancia, seguido del correo, con un 27%,

En materia de e-commerce los últimos estudios evidencian que en nuestro país los sites son simples escaparates de ofertas en lugar de verdaderas lanzaderas que aporten distintas aproximaciones al producto. La empresa Multiplica ha realizado un estudio de persuabilidad, que es la capacidad de una presencia on line de convertir a los usuarios en clientes, en el que España no sale precisamente bien parada; los sites norteamericanos son los más persuasivos. De los sites españoles, el mejor, El Corte Inglés, que ocupa el número 9.

Está claro que el amplio know-how desarrollado en el retail marketing tradicional todavía no se ha explotado en la red y la mayoría de los sitios web no aprovechan todas las posibilidades que brinda el medio para vender sus productos. Encontramos en la red algunas curiosidades como los outlets privados, clubes que organizan eventos de ventas on line de productos de prestigiosas marcas, con descuentos de hasta el 70% sobre los precios en tienda; para inscribirse, el cliente debe ser apadrinado por un miembro. Además se constata que las últimas tendencias que se pueden ver en internet aún no han llegado, en la mayor parte de los casos, al e-commerce: no hay presencia de web 2.0 ni de vídeo.

En cifras

LOS QUE MÁS GASTAN

El gasto medio por hogar español en electrodomésticos fue en 2006 de 436 euros, algo menos que el año anterior, en que los españoles gastamos de media 446 euros. Los navarros son quienes más gastaron de media el año pasado, 563 euros, seguido de Madrid (555 euros) y Valencia (553 euros). Las comunidades que gastaron más en 2006 que en 2005 fueron Baleares (siete euros más, 373) Madrid (cinco euros más) y Aragón (un euro más).

Tomando a todos los países de la comunidad europea, los que más gastaron en electrodomésticos de línea blanca y PAE, en 2006, fueron los belgas, con 266 euros de media, seguidos de franceses y españoles.

CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN DEL ELECTRODOMÉSTICO EN ESPAÑA

(GAMA BLANCA + PAE + GAMA MARRÓN)

El comercio afiliado viene perdiendo terreno cada año que pasa ante las grandes superficies especializas e independientes. En 1999 el comercio afiliado acaparaba el 56% de cuota, frente al 16% de la gran superficie especializada.