PATROCINIO
Entrevista a Arantxa Sánchez Vicario, tenista; Álvaro Bautista, piloto del Master Aspar Team 250 cc 2007; Manel Palencia, profesor del Departamento de Periodismo y de Comunicación Audiovisual de la Universidad Pompeu Fabra; Quico Tur, tenista; David Hempleman Adams, aventurero; Efrén Vázquez, piloto de Blusens BQR Aprilia 250 cc, y Ernesto Bertarelli, patrón del ALINGHI.
Las empresas van donde les llevan los mercados… y las audiencias, y hoy el gran pastel está en el entretenimiento. Vivimos en una sociedad volcada en las actividades de ocio, y el deporte, convertido en espectáculo, es una industria con cada vez mayor presencia en nuestras vidas. A ello se une, por un lado, la saturación de los mensajes publicitarios, una verdadera sobredosis de impactos que lleva a las empresas a tratar de diferenciarse buscando nuevos soportes, y por otro, el componente emocional que conlleva el deporte, con su capacidad para crear ídolos y generar sentimientos de identificación y fidelización.
El mercado del patrocinio y la publicidad en el deporte cuenta con uno de los más altos índices de crecimiento dentro de los mercados publicitarios. Contratos de patrocinio, publicidad en los estadios, derechos de imagen de deportistas y entidades deportivas; el deporte es hoy un producto más en el mercado. Si en otros tiempos las inversiones en mecenazgo y patrocinio tenían un componente filantrópico, hoy estas actividades se han convertido en una eficaz herramienta de marketing en la que nada queda en manos del azar. Todo está bajo control. Las empresas llevan a cabo exhaustivas evaluaciones del rendimiento de los patrocinios. Los inversores exigen informes con el número de apariciones de sus marcas en televisión y prensa, el número de actividades en las que aparecen, fotos de todos los logotipos situados en los estadios…, una verdadera auditoría de rentabilidad que deberá demostrar el aumento de las ventas y el incremento del patrimonio de marca.
Aunque lo cierto es que, como ocurre con la publicidad tradicional, la rentabilidad y el retorno de la inversión no pueden valorarse realmente en términos económicos. El patrocinio deportivo, fórmula sin duda con un largo recorrido, tiene la ventaja de que, al centrarse en un acontecimiento, la marca contactará “seguro” con su público objetivo, aunque por el contrario su discurso es limitado y se circunscribe a la mera exposición del logotipo, y además el tiempo en que éste es visible no es controlable, pues está supeditado al acontecimiento. Mónica Daluz / pdf