El patrocinio deportivo… da mucho juego

EL PATROCINIO DEPORTIVO…

… da mucho JUEGO

Por Mónica Daluz

Las empresas van donde les llevan los mercados… y las audiencias, y hoy el gran pastel está en el entretenimiento. Vivimos en una sociedad volcada en las actividades de ocio, y el deporte, convertido en espectáculo, es una industria con cada vez mayor presencia en nuestras vidas. A ello se une, por un lado, la saturación de los mensajes publicitarios, una verdadera sobredosis de impactos que lleva a las empresas a tratar de diferenciarse buscando nuevos soportes, y por otro, el componente emocional que conlleva el deporte, con su capacidad para crear ídolos y generar sentimientos de identificación y fidelización.

El mercado del patrocinio y la publicidad en el deporte cuenta con uno de los más altos índices de crecimiento dentro de los mercados publicitarios. Contratos de patrocinio, publicidad en los estadios, derechos de imagen de deportistas y entidades deportivas; el deporte es hoy un producto más en el mercado. Si en otros tiempos las inversiones en mecenazgo y patrocinio tenían un componente filantrópico, hoy estas actividades se han convertido en una eficaz herramienta de marketing en la que nada queda en manos del azar. Todo está bajo control. Las empresas llevan a cabo exhaustivas evaluaciones del rendimiento de los patrocinios. Los inversores exigen informes con el número de apariciones de sus marcas en televisión y prensa, el número de actividades en las que aparecen, fotos de todos los logotipos situados en los estadios…, una verdadera auditoría de rentabilidad que deberá demostrar el aumento de las ventas y el incremento del patrimonio de marca. Aunque lo cierto es que, como ocurre con la publicidad tradicional, la rentabilidad y el retorno de la inversión no pueden valorarse realmente en términos económicos. El patrocinio deportivo, fórmula sin duda con un largo recorrido, tiene la ventaja de que, al centrarse en un acontecimiento, la marca contactará “seguro” con su público objetivo, aunque por el contrario su discurso es limitado y se circunscribe a la mera exposición del logotipo, y además el tiempo en que éste es visible no es controlable, pues está supeditado al acontecimiento.

A lo largo de este reportaje conoceremos los motivos por los que un buen número de empresas de nuestro sector han decidido ponerse en contacto con su público utilizando esta fórmula.

De masas, como el fútbol o el motor; elitistas, como la vela, el tenis, la hípica o el golf; los de toda la vida, como el baloncesto…, cada deporte está asociado en la mente del consumidor con unos determinados valores, siempre positivos, y las empresas eligen aquel con el que construir su marca, con el que posicionarse, con el que acceder a un determinado segmento del mercado, con el que buscar la máxima notoriedad, o con el que atender su política de responsabilidad social.

La empresa se juega mucho en la elección de la acción de patrocinio; de esa elección va a depender nada menos que el número de titulares en prensa. Además, debe buscar la afinidad con su patrocinado, hacer coincidir el evento, personaje o equipo patrocinado con las necesidades de comunicación del producto, y deberá plantearse acciones a largo plazo para lograr la identificación con los valores pretendidos: una empresa que hoy esté aquí y mañana allí, pierde toda credibilidad. Abandonar, por ejemplo, a un equipo local por no ganar, sería contraproducente para la empresa.

La curiosidad: Barça y Madrid, lo más mediático que hay en deporte…, nos sorprendió que durante las entrevistas realizadas para la elaboración de este reportaje casi todos aseveraron espontáneamente, que nunca colocarían sus nombres en las camisetas de blancos y azulgranas, ni de gratis… Y es que en el mundo empresarial, el ideario, las políticas y las estrategias, -¿o era el presupuesto…?- están por encima de todo lo demás.

Del AZAR a la MATEMÁTICA

Hacia finales de los 80 y principios de los 90 los españoles comenzamos a ver cómo las empresas se iban apuntando progresivamente a esta modalidad publicitaria de la que, por entonces, tan sólo se intuía su utilidad. No se realizaban análisis previos, ni se fijaban objetivos, ni se evaluaban los resultados, además, los patrocinios durante esa época obedecían al gusto y aficiones de los presidentes y altos directivos de las empresas. En los años de la masificación del consumo, también el patrocinio fue de índole cuantitativa y supuso un incremento de la cantidad de comunicación comercial pero no necesariamente de la calidad de la misma.

Hoy se selecciona con el máximo cuidado el deporte, el equipo, o el campeonato que se va a respaldar. Cada compañía busca vincular su marca a deportes y eventos que se hallen en sintonía con su filosofía y que, al mismo tiempo, tengan seguidores que constituyan público objetivo para la firma. He aquí un ejemplo de un patrocinio que responde a este doble propósito; nos lo cuenta Marta Capella, directora de Marketing de Nespresso -perteneciente a Grupo Nestlé-, marca que este año ha sido patrocinadora oficial de la Copa América de Vela y de la embarcación Alinghi, que resultó ganadora de esta 32ª edición: “Desde la central, en Suiza, se marca una clara estrategia de esponsorización y se han establecido cuáles son los deportes con los que la marca Nespresso quiere identificarse: vela, hípica, paddle, golf, tenis…; deportes ligados a nuestro target. En nuestros productos buscamos la excelencia y lo hacemos a través del trabajo en equipo; ese es también el espíritu de la Copa América.”

En la actualidad, a través de este tipo de acciones las empresas gestionan a su favor los valores positivos con los que se asocia el deporte, como esfuerzo, disciplina o deportividad y constituyen, además, un medio para proyectar en la sociedad aquellos atributos que la empresa desea para su imagen, como el compromiso social, ser agente de desarrollo, etc. Una marca recién llegada al patrocinio deportivo es Electrolux, su director de Marcas y Comunicación, José Ramón Valle, nos explica cómo se plantearon esta acción y porqué se decantaron por el baloncesto: “Desde Electrolux, buscábamos alinearnos con instituciones que pudieran tener nexos en común con nosotros. El baloncesto aúna indudablemente una serie de valores como el trabajo en equipo, el espíritu de sacrificio, el afán de superación, la competitividad o el liderazgo. Por ello, decidimos que un acuerdo con la ACB, que era la institución referente del baloncesto español, era una magnífica oportunidad para posicionarnos dentro del mercado español. Estamos muy satisfechos con el acuerdo, tanto desde el punto de vista comercial, como por la excelente repercusión que ha tenido para nuestra imagen de marca”.

Para comprender mejor el porqué de esta apuesta creciente por el patrocinio deportivo conviene observar la evolución de la comunicación comercial. En el ámbito publicitario se habla del paso del share of voice al share of heart; ya no basta con estar presente en los medios, ahora es necesario establecer vínculos emocionales con el consumidor. En este contexto, el deporte ofrece un territorio privilegiado para conectar con el público, ya que moviliza emociones intensas y genera elevados niveles de identificación.

Las empresas no buscan únicamente notoriedad; persiguen también reforzar su posicionamiento y dotar de contenido a su marca. El patrocinio, correctamente planificado, permite asociar el producto a unos valores determinados y crear una percepción positiva que difícilmente puede conseguirse mediante otras acciones publicitarias. Sin embargo, esta estrategia sólo resulta eficaz cuando existe coherencia entre la marca y el acontecimiento patrocinado. Una elección desacertada puede diluir el mensaje e incluso perjudicar la imagen de la empresa.

Ricoh también eligió el baloncesto como compañero de viaje en ese fascinante y a la vez incierto recorrido que supone construir una marca. “El baloncesto -nos cuenta Concha Luque, jefa de Comunicación de Ricoh España- está en los colegios, en las calles…; después hubo que decidir el equipo y escogimos al Manresa…” Nuestra interlocutora asegura que nunca hubieran puesto sobre la mesa la posibilidad de vincularse a equipos como el Barça o el Madrid “porque eso podría ‘enemistarnos’ con una parte del target; debíamos buscar un equipo que cayera simpático a nivel nacional. El Manresa nunca genera un titular negativo…” Ricoh, presente en la escena del patrocinio desde las Olimpiadas de Barcelona, por las características de su producto -impresión profesional- liga estas acciones de esponsorización con las relaciones públicas, pues “cuando invitas a un cliente a un partido de tenis tienes todo el día para hablar con él y explicarle con detalle la singularidad del producto; un anuncio en El País, es muy frío…”.

La compañía también tiene muy claro lo que no quiere y, en este sentido descarta su vinculación tanto a deportes violentos como a los relacionados con el motor, por responsabilidad ecológica: “creemos que los patrocinios de motor van a ir a menos pues las empresas tenderán a alejarse de los deportes que conlleven contaminación medioambiental.”

Pero no todos opinan lo mismo. El director general de Master Cadena, Carlos Moreno Figueroa nos explica que “en su día, elegimos el motociclismo porque es un deporte con gran vinculación al público por debajo de 35 años, con unos niveles de audiencia en televisión altísimos, con presencia en medios durante 9 meses al año y en el que no existen fobias. No nos equivocamos. Desde entonces los valores de dinamismo, cercanía y familiaridad han calado en nuestro público más joven, que nos ha tomado como algo propio disfrutando de los triunfos de nuestros pilotos.”

Y para un target joven, ahí está el ejemplo de LG Electronics, que para su marca de telefonía, LG Mobile, trata de crear una imagen que se perciba como innovadora, vanguardista, inspiradora, desafiante, joven y dinámica, y para ello ideó la competición Action Sports LG: patinaje, bici acrobática (BMX), motocross de estilo libre (FMX), patinaje en línea…

En fin: dime qué deporte patrocinas y te diré cuál es tu target…

Álvaro Bautista

Piloto del Master Aspar Team

250 cc 2007

Nació en noviembre de 1984 en Talavera de la Reina. En 2006 se proclamó Campeón del Mundo en 125 cc. y este año compite en 250. Bautista, que derrocha simpatía, ha hablado con nosotros acerca de las vicisitudes de su profesión y de su relación con las marcas que le patrocinan.

¿Cómo es un día en la vida de Álvaro Bautista?

Durante el campeonato, me levanto a las 8, apenas desayuno… un zumo, una pieza de fruta y salimos del hotel hacia el circuito a las 9. Fuera del GP desayuno fruta, tostadas, cereales, yogurt. Suelo entrenar unas 3 o 4 horas al día y normalmente duermo ocho horas.

¿Practicas otros deportes?

Me gustan todos los deportes en general, pero practico muy a menudo la mountain bike y también salgo con la bici de carretera.

Y tu mente, ¿cómo la preparas para soportar la tensión previa a una carrera?

Lo más importante es estar concentrado, y que nada distraiga tu atención. Me relajo en el box, hago algunos ejercicios para calentar y me visto para subirme a la moto.

¿A qué edad y cómo fue que te subiste a una moto por primera vez?

Desde bien pequeño. A los tres años mi padre me regaló mi primera moto, construida por él mismo, y ya desde entonces se puede decir que practico este deporte. Mi padre también es muy motero y fue él quien me encaminó a practicar el motociclismo de competición, llevándome a carreras de minimotos para niños.

¿Cuál es tu circuito preferido y por qué?

Phillip Island, Australia porque allí me proclamé Campeón del Mundo de 125cc el año pasado. También me gusta mucho Donington Park, porque es una pista espectacular y como no…. Jerez y Valencia porque allí tenemos a toda nuestra afición apoyándonos a tope.

¿Cómo llevas el cambio de categoría? Imagino que aún te encuentras en proceso de adaptación al cuarto de litro…

Sabiendo que no tengo absolutamente nada que perder y que todos los resultados que haga serán bienvenidos. Estoy aquí con el objetivo de aprender y para hacerlo hay que arriesgar y darlo todo para ver dónde está el límite. No me guardo nada y voy siempre al máximo. La primera parte de la temporada ha sido como esperaba, con altibajos, y es difícil acostumbrarme a ello cuando vengo de una temporada como la de 2006, en la que gané el título de 125cc consiguiendo ocho victorias. Ya he conseguido ganar una carrera en dos y medio, la de Italia. Me hizo mucha ilusión y no fue por casualidad, sino la consecuencia del trabajo que venimos haciendo en el equipo. En Alemania no fue bien, pero ahora que nos vamos de vacaciones espero llegar a Brno con las pilas cargadas.

¿Cuál crees que es, para un piloto, el secreto del éxito o, por lo menos, cuál es el secreto en tu caso?

¿El secreto? No te lo voy a contar. Pero la clave es el equipo humano que tengo a mi alrededor y cómo no… la moto. Si este conjunto funciona bien, yo disfruto encima de la moto y los resultados llegan por sí solos. Siempre he dicho que necesito disfrutar sobre la moto para ir rápido.

¿En qué posición crees que acabarás esta temporada?

No se puede saber, todavía quedan 7 carreras y puede pasar de todo. Me gustaría y espero lograr más de una victoria. El resultado general ya se verá.

¿Te atreves a hacer tu quiniela para las primeras posiciones en 125 y en MotoGP?

En 125cc está complicado, creo que estará entre Faubel y Talmacsi mientras que en MotoGP veo a Stoner muy fuerte y ahora ya cuenta con una gran ventaja.

¿Qué le dirías a la gente que piensa que para practicar este deporte hay que ser un poco inconsciente o temerario…?

Los pilotos vamos muy rápido pero tenemos a nuestro favor todas las medidas de seguridad necesarias tanto en la pista como en las prendas deportivas que usamos. A la gente que practica este deporte le diría que fueran responsables y que tomen todas las precauciones posibles en materia de seguridad; el casco es una pieza muy importante pero hoy en día hay muchos protectores de espalda, guantes, monos…, que te pueden salvar de una lesión importante.

¿A qué piloto admiras?

A Mick Doohan.

¿Quién es tu referente?

Valentino Rossi. Sin duda es el referente de todos los pilotos.

Como sabrás, esta entrevista se enmarca en un reportaje sobre patrocinios deportivos por parte de las marcas, así que ahí van unas preguntas relacionadas con la esponsorización: ¿Te sientes identificado con las marcas patrocinadoras -LG, Master-?

Sí por supuesto.

¿Utilizas sus productos o servicios?

Sí. Hay un establecimiento Master Cadena en Talavera y acudo siempre que yo o mi familia necesitamos algún electrodoméstico; valoro su profesionalidad y asesoramiento sobre todo. Estoy, además, encantado de que empresas españolas se involucren en proyectos como el nuestro. En cuanto a LG, uso el teléfono LG Chocolate y en casa la mayor parte de los electrodomésticos son LG. En mi casa son fieles a esta marca porque tiene calidad, diseño y los precios son asequibles.

¿Qué crees que aporta tu imagen a las marcas patrocinadoras?

El motociclismo es el segundo deporte con más audiencias en España por detrás del fútbol. En España hay mucha gente que adora la moto, y donde esté la imagen de un piloto de motociclismo, la repercusión es notable, ya sea en eventos especiales, campañas de publicidad…

¿Qué valores piensas que buscan apoyándote?

Aumentar sus ventas y asociar su marca a uno de los equipos de motociclismo más importantes de España.

¿Cuáles son tus objetivos profesionales más inmediatos?

Mi objetivo es ganar todas las carreras que pueda en 250cc.

¿Y a largo plazo; hasta dónde te gustaría llegar?

Me gustaría llegar a ser Campeón del Mundo de 250cc.

¿Te ves en MotoGP?

Ese es el sueño de cualquier piloto, y también el mío.

Pues te deseo que tu sueño se haga realidad… ¡Suerte campeón!

Todo son VENTAJAS

Uno de los motivos por los que las empresas se han lanzado de cabeza al marketing del patrocinio es su capacidad de segmentación y, como asevera Manel Palencia, profesor del Departamento de Periodismo y de Comunicación Audiovisual de la Universidad Pompeu Fabra, “si segmentas, haces más efectiva tu publicidad”. En la misma dirección apunta la reflexión de Paula Goenaga, directora de Marketing de Saeco sobre las ventajas que aportan a la empresa sus acciones de patrocinio: “nos facilita el acceso de una forma efectiva a un público afín y propicia un contacto directo que permite tanto el conocimiento de la máquina como la degustación del café. Además nos da la oportunidad de invitar a nuestros clientes a disfrutar de una jornada lúdica. Por este motivo Saeco destina aproximadamente un 25% del presupuesto de marketing a este tipo de acciones.”

Lorena Royo, Marcom Manager Toshiba Information Systems, aduce las siguientes razones para apostar por este instrumento de comunicación: “las promociones ligadas al patrocinio -asegura- se pueden medir mejor, porque inciden directamente en el comportamiento de las ventas, y además repercute muy positivamente en la imagen de la marca”. Concha Luque, por su parte, lo tiene claro: “una campaña de marca cuesta mucho dinero y con el mismo presupuesto puedes trabajar la marca en distintas ciudades durante mucho más tiempo”. Luque calcula que el coste de una campaña masiva de un mes, colocado en acciones de patrocinio ‘cunde’ para trabajar la marca durante nueve meses, “y además -puntualiza- estás ligado a algo…, a determinados valores, etc.”

La principal ventaja para Joan Sardá, director de Marketing de Producto de Pioneer, radica en que “el consumidor no ve en este tipo de publicidad una acción invasiva, al contrario, la hace suya al identificarse con el evento o el equipo y, en el fondo, espera encontrársela. Actualmente, parecería extraño, incluso sería inviable, que un gran deportista o un equipo no estuviera patrocinado. Al mismo tiempo, para las marcas es una forma de identificarse y mostrar unos valores acordes al equipo, a la competición o al deporte correspondiente”. Mientras, José Ramón Valle opina que la mayor ventaja es la diferenciación, “por tratarse de un soporte no convencional”, razona.

La publicidad indirecta que genera este tipo de marketing es otro de los elementos que lo hacen un producto atractivo. A colación de esta cuestión, el presidente de Blusens, José Ramón García, bromea con la anécdota con la que se encontró el equipo de motociclismo que la marca esponsoriza cuando se presentaron en boxes los mismísimos Lunnis a entrevistar a Alex Espargaró, uno de los pilotos del Blusens BQR Aprilia… Y es que el patrocinio siempre te sorprende con repercusiones, más o menos variopintas, fuera de control.

DE MASAS…

Desde principios de 2007, Sony Corporation se ha convertido en socio de FIFA (Fédération Internationale de Football Association). El contrato de Sony y FIFA durará 8 años, hasta 2014, con un valor total de 305 millones de dólares. Sony ha sido elegido para asociarse con FIFA en su categoría “Vida Digital”. La compañía se verá envuelta en una variedad de actividades mundiales de marketing y publicidad en más de 40 eventos FIFA, incluyendo las Copas del Mundo FIFA de 2010 y 2014. Con estas actividades Sony busca hacer crecer la marca en términos de conocimiento y confianza.

Sí, el fútbol mueve masas y, al parecer los caros patrocinios de este deporte también arrasan en resultados. Toshiba lleva ya tres Mundiales de Fútbol patrocinando el campeonato y su Marcom Manager, Lorena Royo, nos asegura que la apuesta fue muy rentable… Las actividades de patrocinio del Mundial supusieron una inversión de 1,2 millones de euros. Y he aquí el retorno de la inversión: las ventas de portátiles aumentaron un 30%, el incremento de notoriedad fue del 200%, la presencia de 29 millones de espectadores (acumulado) y en cuanto a la cobertura de la campaña se calcula que “llegamos al 87% de nuestro target”. ¿Por qué el fútbol? Según Royo, “el fútbol aglutina una serie de valores que están unidos a nuestra marca: reto, tenacidad, lucha…”. Para reforzar esta idea Toshiba eligió en su día a tres jugadores de la selección y les ‘adjudicó’ un valor. “Puyol -relata Royo- era la garra, Torres simbolizaba la juventud y la destreza, y Salgado…, bueno, que es duro como una piedra.”

La electrónica, de lleno en el deporte

¿Por qué el sector del electrodoméstico y, especialmente, el de electrónica de consumo se ha volcado en el patrocinio deportivo? Para algunos es la guerra de precios lo que empuja a las marcas a estos patrocinios, “en la era digital -dice Sardà- es mucho más complicado diferenciarse, y las nuevas marcas blancas aprietan por la vertiente precio.” Pero es, con diferencia, la necesidad de cercanía al consumidor la razón más aludida para explicar porqué las empresas de tecnología buscan vincularse al deporte. “Las marcas -afirma Royo- tratan de acercarse al consumidor, sobre todo en tecnología, que parece que estemos muy ‘por encima’ de todo, y con el deporte se logra ese propósito, esa cercanía…

Pero aunque nunca se sabe dónde te llevará la publicidad indirecta, lo que sí tienen claro las empresas son sus objetivos. Joan Sardà nos cuenta que en sus acciones buscan “tanto que los consumidores se identifiquen con la marca como que nuestros clientes perciban que trabajan con una compañía que va más allá de la venta de productos.”

Dar a conocer el producto es otra poderosa razón para emprender acciones de patrocinio; eso fue lo que movió a Blusens. El presidente de la compañía, José Ramón García, nos cuenta que cuando se plantearon dar el salto de acciones locales a una de gran envergadura, la compañía tenía conocimiento de que Televisión Española iba a realizar un despliegue de medios sin precedentes para cubrir los campeonatos de motociclismo tanto del Mundial como del de España, así que apostaron por ‘vestir’ a un equipo completo formado por 22 pilotos, de los que 5 están en el Mundial, tres en 125cc y 2 en 250cc. “Como el consumidor aún no vinculaba nuestra marca con el producto, decidimos llenar los trajes de los pilotos con fotos de mp3…, además, los tráileres que transportan al equipo tienen en sus laterales un mp4 gigante y es dentro del producto donde aparece, en la pantalla, la imagen de los pilotos en sus motos.”

En relación a los objetivos de la reciente acción de patrocinio de Electrolux, José Ramón Valle alude a la notoriedad de marca “entre un segmento de población muy numeroso en España y cualitativamente interesante como es el aficionado al baloncesto”. Sobre la cuestión, la portavoz de Saeco, Paula Goenaga, señala la segmentación como finalidad de sus acciones de esponsorización: “Nuestra marca es una propuesta de producto premium dirigida a personas que se preocupan por el bienestar, la comodidad y disfrutar de los pequeños placeres. En este sentido, deportes como el golf, la vela o el tenis aportan el espíritu de superación constante que caracteriza a Saeco, de entrega, de profesionalidad y de búsqueda continua de la calidad.”

OBJETIVOS y RECOMPENSAS

Joan Sardà
Director de Marketing de Producto de PIONEER

¿Qué aporta a vuestra marca el patrocinio del equipo Drivex?

Drivex es un equipo que trabaja duro y busca siempre la perfección. En este sentido, conversando con el principal piloto de Drivex, Miguel Ángel Castro, él comentaba que aunque había ganado la última prueba no estaba satisfecho con su rendimiento, mermado por el nivel de ruido en su entorno que limitó su capacidad de concentración.

En Pioneer nos gustan las personas que no se conforman con que las cosas salgan bien; nos convence su espíritu de mejora. Además, hemos buscado novedosas formas para que ellos se sientan cómodos con nosotros desvinculando el patrocinio al resultado obtenido y, por el momento, estamos muy satisfechos por ambas partes.

Saeco empezó en el mundo del patrocinio con el ciclismo en el año 94. Durante 10 años Saeco tuvo un equipo ciclista italiano que cosechó varios éxitos y del que formaron parte destacadas figuras como Cipollini. Esto permitió a la marca ganar notoriedad, siendo reconocida en España y a nivel internacional por el equipo ciclista. Paralelamente Saeco Ibérica ha desarrollado diversas actividades de marca en competiciones deportivas locales en el ámbito de la vela donde desde el año 2001 patrocina al regatista profesional Angelo Tabernero, en tenis (3 ediciones del torneo de Godó y 1 edición de la Copa Davis Junior), en saltos de caballo (2 ediciones del CSIO de Barcelona y 1 edición del torneo de España de Polo) y en golf (2 ediciones del Tamaluca Golf Cup). En la actualidad, continuamos patrocinando vela con Angelo Tabernero y en golf, seguimos apostando por “Tamaluca Golf Cup” una competición que se está desarrollando en las áreas de Cataluña, Madrid y Andalucía.

Del CM2 al INTANGIBLE

La publicidad ha cambiado. La televisión ha reducido su capacidad de impacto, se han multiplicado las fórmulas y soportes publicitarios y las empresas buscan alternativas a la publicidad convencional. Hemos visto cómo los productos se vinculan a estilos de vida y cómo las empresas buscan instalarse en la mente del consumidor de una determinada manera, de una manera especial, personalizada, tratando de establecer una relación con el ciudadano/consumidor. Para ello, el patrocinio deportivo constituye una herramienta ideal de persuasión colectiva por su componente emocional. El deporte conlleva conductas de fidelidad, lo que resulta fundamental para las empresas que, en su mayoría, no busca ganar más clientes sino vender más productos a los clientes ya existentes.

Así, estas compañías no cuantifican el impacto de una determinada acción de patrocinio en términos exclusivamente económicos. El retorno de la inversión llega en forma de intangibles; no aumenta la cuenta de resultados sino el valor de la marca, lo que, a largo plazo, deberá repercutir en el incremento de los beneficios, porque, como argumenta el profesor Palencia “no nos engañemos, el patrocinio es un intercambio muy claro, a pesar de que al consumidor le parece otra cosa…; se trata de dinero a cambio de minutos, vallas o camisetas.”

El caso es que cada empresa se plantea unos objetivos distintos y en relación a ellos mide, pues, el retorno de la inversión. Carlos Moreno explica que tras siete años patrocinando al Master Aspar Team, y varios millones de euros invertidos, “nuestros asociados siempre nos recuerdan que ha sido la mejor inversión en imagen que hemos realizado. Aunque hay diversos estudios que pretenden medir la eficacia de la publicidad en general y del patrocinio en particular, ninguno es absolutamente infalible, y son estas opiniones y las recogidas de los consumidores finales a través de los estudios que realizamos, las que avalan estas inversiones.”

Joan Sardà asegura con contundencia que “en un momento como el que estamos viviendo, en el que vemos cómo los minutos dedicados a los deportes en los informativos crecen y crecen y, en el caso de los medios escritos, ocupan portadas, el patrocinio se ha convertido, sin duda, en una vía tremenda de construir marca”.

En cualquier caso, la rentabilidad de un patrocinio dependerá de cómo la empresa juegue sus cartas, las sinergias que se generen serán la llave para el éxito. Lorena Royo nos cuenta que, en efecto, un patrocinio a gran escala “es muy beneficioso si se sabe amortizar bien desde todos los puntos de vista”. Cuando Toshiba firmó su acuerdo de colaboración con el Mundial de fútbol ‘atacó’ todos los frentes. Así lo recuerda Royo: “llevamos a cabo acciones internas, para los empleados, con una intranet, invitaciones a partidos, se organizó un concurso fotográfico… Por otro lado se hizo una campaña externa muy importante, presencia en televisión, acciones para los periodistas, la distribución…”

Sobre la rentabilidad de estas acciones nos habla también la directora de Marketing de Ricoh, compañía que invirtió en patrocinios el año pasado 800 mil euros, repartidos en distintos deportes. “El deporte más rentable ha sido, para nosotros, el tenis; estuvimos durante nada menos que ¡tres horas en televisión! en la retransmisión de un encuentro, con nuestro logotipo colocado en la cabina del árbitro…”

José María Cebader
Director de Marketing de YUDIGAR

¿Hasta qué punto es mesurable el retorno de la inversión?

Nosotros no vendemos productos sino equipamiento comercial, de modo que el objetivo con estas acciones no es la rentabilidad; son acciones puramente corporativas que inciden en el incremento de notoriedad de marca y en su posicionamiento. Buscamos que la marca aparezca de una determinada manera en el mercado, que el consumidor perciba nuestro compromiso con la sociedad, el medioambiente, las personas… Es una parte simpática de la empresa. Para obtener retorno de inversión contamos con otros mecanismos de marketing.

Arantxa Sánchez Vicario

Tenista

Arantxa Sánchez Vicario no necesita presentación. Tres Roland Garros, un Open de EEUU, cuatro medallas olímpicas… la lista es interminable. Tras sus éxitos en las pistas hoy está volcada en el apoyo al mundo del tenis y una de sus más recientes actuaciones ha sido el patrocinio al tenis en silla de ruedas.

¿En qué consiste tu patrocinio y apoyo al tenis en silla de ruedas? ¿Cómo surgió esta iniciativa?

El tenis es un deporte que requiere mucha dedicación. Creo que es muy importante apoyar a los deportistas que están motivados y tienen ganas de triunfar. Quico Tur es un gran ejemplo de dedicación y lo demuestra constantemente con los resultados que obtiene.

¿Qué te aporta personalmente patrocinar este deporte minoritario?

Creo que el tenis sobre silla de ruedas es un deporte que necesita mucho impulso para poder consolidarse y crecer. Yo intento aportar “mi granito de arena”. Quico es un gran deportista y verlo ganar es una gran satisfacción para mí.

¿Crees que las empresas deberían implicarse más en el patrocinio de deportes minoritarios en lugar de buscar exclusivamente la rentabilidad que proporcionan los deportes masivos?

La participación de las empresas en el deporte, sin duda, es de gran importancia. Hay grandes deportistas que necesitan apoyo para poder desarrollar sus habilidades y recibir el entrenamiento que requieren. Además, los patrocinios son fundamentales en la realización de torneos.

¿Qué resultados esperáis obtener en los Juegos Paralímpicos de Pekín el año próximo?

Quico está entrenado duro y creo que hará un excelente papel en Pekín.

Manel Palencia
Profesor del Departamento de Periodismo y de Comunicación Audiovisual de la Universidad Pompeu Fabra

¿En España, en general, las empresas aprovechan bien sus herramientas de marketing?

“El 80% de las empresas están dormidas. Todavía están haciendo muchas promociones, folletos… y en cuanto a las tiendas, su comunicación está muy ligada a su propio comercio, que es lo que conocen. Las multinacionales han empezado a explorar las posibilidades del marketing, y el patrocinio creo que es una de las alternativas que están adoptando. Pero no es el único camino; ahí está el mecenazgo cultural, sobre el que algunos dicen que no existen diferencias con respecto al patrocinio; yo creo que sí las hay, porque el mecenazgo es acompañar a la entidad y ayudarla. Pienso que las empresas tienen mucho que hacer al lado de la cultura, la investigación, la educación… pues si lo que pretendemos es enmarcar la esponsorización dentro de las acciones de responsabilidad social corporativa, entonces hay que actuar a largo plazo, pues el patrocinio, sin más, representa un impacto a muy corto plazo; hay muchas formas de hacerlo.”

¿Qué futuro le auguras al patrocinio deportivo?

“Va a crecer. La publicidad convencional cada vez tiene más dificultades para captar la atención del consumidor y las empresas seguirán buscando fórmulas alternativas para conectar con su público. El patrocinio deportivo continuará evolucionando porque permite segmentar, generar afinidad y establecer una relación emocional con el consumidor. Eso sí, cada vez será más profesional; ya no bastará con poner un logotipo en una camiseta. Habrá que integrarlo dentro de una estrategia global de comunicación y medir adecuadamente sus resultados.”