OPINIÓN
Y en el origen -de la sociedad de masas…-, el fabricante creó, el publicista vistió el producto, el comerciante lo prescribió y el consumidor lo acató. Después, el publicista diseñó el producto, el productor lo fabricó, el distribuidor lo sirvió y el consumidor lo recogió. Hoy, el consumidor pide, el publicista vende, el fabricante acata y el minorista… El minorista deberá buscar su lugar y aportar valor a esta cadena que ha invertido su dinámica y ha colocado al consumidor en la cima del mundo. Usted también debe dirigirse, exclusivamente, a él, al individuo que está entrando por la puerta; pero antes tendrá que salir a buscarlo, como hacen todos… Su establecimiento -la venta- es el ultimo paso, el final del camino, la culminación de su estrategia.
Quienes se llevan el gato al agua aplican la fórmula precio-entretenimiento, pero eso es sólo la superficie. El mar de fondo: la personalización.
De personalización se viene hablando desde mucho tiempo atrás; parece que fue ayer pero el marketing relacional es ya un clásico; los servicios a medida se imponen y hoy a nadie sorprende que las compañías luchen en sus mensajes publicitarios por ser los mejores en dar con esa frase que parece estar pensada sólo para uno, a pesar de su difusión masiva.
En el imperio del fast foot te confeccionan ensaladas a medida en cuestión de segundos, con tan solo señalar aquellos ingredientes que en ese instante te pide el cuerpo. En el reino del “todo es espectáculo”, una enorme tienda de muñecas propone al viandante crear una “amiga personalizada” -¿de qué película me suena…?-: ropa, complementos, peinados y, por su puesto, nombre -con partida de nacimiento que el cliente confeccionará en los PCs dispuestos a modo de self service-, a elegir; todo para garantizar que no habrá dos iguales. Mientras, por supuesto, pequeños y mayores pasan un buen rato.
En Calcuta ya se pueden encargar “pujas” -ofrendasdesde el teléfono móvil: una empresa comercializa tan singular servicio. También en India, los padres con hijos casaderos se han lanzado a buscar a través de Internet la mejor oferta para “colocar” a sus descendientes.
Aquí, en nuestro país, Loewe acaba de presentar un televisor de alta gama con algo parecido a carcasas intercambiables de distintos colores para conjuntar nuestro electrodoméstico con, por ejemplo, las cortinas…
Las técnicas de personalización en la presentación de los webs, como la “customización” de la apariencia, de los contenidos y los servicios; los menús de navegación; o los atajos favoritos, también se vienen trabajando desde hace años. Mónica Daluz / pdf