EDITORIAL
Ha llegado la hora de actuar. Muchos de ustedes ya están en ello… Hablamos del factor entretenimiento, omnipresente y que todo lo puede…
En este número les ofrecemos, entre otros contenidos, el informe anual de la Asociación Nacional de Centros Comerciales. Sí, los centros comerciales. Esos lugares que han devenido seña de identidad de las sociedades ricas de nuestra era. Ellos fueron pioneros en integrar el e-factor; los más prestigiosos analistas aseguran que el entretenimiento trasladado a los locales comerciales constituye el más significativo fenómeno de nuestro tiempo.
En EE.UU. los almacenes Wal-Mart han dotado a sus centros de lo que ellos llaman entertailing, contracción entre entertainmet y retailing (entretenimiento y venta al por menor). Es la fórmula del parque temático, que se extiende por doquier. En la sala de juntas de los ejecutivos de estos grandes monstruos de la venta, donde seguro no ha de faltar la colaboración de, por lo menos, un ilustre director cinematográfico y…, déjenme pensar, sí, también de un niño, se busca atraer al cliente por la vía de las sorpresas complementarias más que de por los productos que vende.
Y a propósito del mundo del cine, sin duda, el comercio se ha transformado en una película; ya hay complejos que cobran por entrar y se autocalifican como «lugares de pasatiempo», huyendo de la denominación «centro comercial».
Atrás quedaron las épocas centradas en la dimensión utilitaria del producto y hoy, días en los que lo invisible cotiza al alza, la marcas, la publicidad y el establecimiento se transforman en motivo de experiencia, en oportunidades para sentir, en historias que vivir.
Ni siquiera los museos se libran del patrón «parque temático» o de tienda con e-factor. Sus gestores son muy parecidos a los que unas líneas atrás se deleitaban escuchando las fantasías del cineasta; el objetivo sigue siendo el mismo, crear un entorno emocional que atraiga al público. Así, las colecciones se nos presentan de sorprendentes y divertidos modos, -aunque no aporten conocimiento histórico-, menos de la manera más lógica, en orden cronológico; sería demasiado aburrido. En la era de la distracción que en todos lados cala, se busca la educación lúdica y con el esfuerzo mínimo, de cuyos resultados todos parecen estar escandalizados y sobre los que ya han informado sobradamente los medios de comunicación, al estilo de ahora, inquietante, tremendista y desmesurado, y en el que todo es reciclable en espectáculo.
Pero volvamos a lo nuestro, a cómo hacemos las cosas, a cómo las hacen otros, y a cómo mejorarlas. Una visita relámpago a las principales capitales europeas nos lleva directamente al quid de la cuestión: el detallista de menaje recrea un escenario de película, con una espléndida mesa, inacabable, perfectamente servida; entrar en un pequeño comercio de bolsos para señora transporta al transeúnte a un lugar de ensueño… hay algo en la disposición del producto, cuidadosamente seleccionado, en el atrezzo, en las categorías menores que acompañan la escena; …y la tienda de juguetes…, hecha, por supuesto, a imagen y semejanza de un parque temático: alegres animadores; amables demostradores de producto que invitan a jugar a niños y adultos; fábrica de peluches in situ, con inflado de espuma personalizado; y una puerta, misteriosa, con luces, músicas y olores que primero te hipnotizan y después te empujan hacia, por ejemplo, el “rincón” de Harry Potter… Por cierto, ¡hasta el vendedor de perritos calientes aprovecha la campaña del Día de los Enamorados para vender más…! La ambientación es la clave, estímulos para los sentidos, en fin, experiencias sensoriales que prometan placer y satisfacción.
Los que más saben de esto aconsejan pensar y actuar como los grandes, con la flexibilidad y proximidad de los independientes, pero, sobre todo, con mentalidad de empresario.
La imaginación es la mejor herramienta de que dispone el ser humano y, sino, que se lo pregunten a los comerciantes. Éste es, sin duda, uno de los mayores retos a los que deberá enfrentarse en los próximos años. En efecto, son muchos los elementos que entran en juego en el comercio minorista: gama de productos, precios, escaparate, márgenes, diseño de la tienda, operaciones, merchandising, promociones, comunicación, empleados y proveedores. Y todos ellos deben estudiarse con detenimiento, pero el reto lo tiene, amigo, frente al espejo, nadie excepto usted le proveerá de la fórmula perfecta. Céntrese rabiosa y absolutamente en el cliente. Un consumidor que pide a gritos más metros. Ya lo ha probado y se ha quedado colgado del formato de sus sueños, negándose a renunciar al exceso, un exceso que sólo es soportable con mucho humor y, sobre todo, con diversión. Imaginación en cantidad habrá que echarle para conseguir la gracia de quien se sabe rey… El cliente de nuestros días, si se aburre, se va. Divierta y venderá. Mónica Daluz / pdf