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DISTRIBUCIÓN
Las Tertulias de «ei» en Murcia
Mónica Daluz
El pasado día 7 de junio tuvo lugar en la ciudad de Murcia una nueva reunión para nuestra sección Las Tertulias de “ei”. Nuestros invitados fueron: Alfonso Giménez, de Gemur (Fadesa), Esteban Cánovas, de Cánovas (Cedise); Agustín Hurtado, de Radio Castilla (Master); Manuel Pellicer, de Grudesa (Densa-Tien 21); Pedro Martínez, de Taurus; Ramón Doménech, de Grundig; Natividad Fresneda, de Electrolux; Juan Tuset y Bernabé Gil, de Fagor; Salvador Maldonado, de Fimestic; Francisco López, postventa de línea marrón; Manuel Párraga, de Family Shops; y Martín Giménez, de Servi Imagen Cartagena (post-venta línea marrón).
Miguel Ventura actuó como moderador en esta ocasión, introduciendo los temas a comentar y preguntando a los invitados sobre los puntos más calientes de la problemática del sector.
Mª Carmen Coin, por su parte, lanzó sobre la mesa sus comentarios acerca de los diferentes apartados del debate.
Renovarse para competir
Alfonso Giménez abrió el debate comentando que la problemática del sector es básicamente cuantitativa: “existe la necesidad —dijo— de generar beneficios. Se habla de la necesidad de innovación, de especialización, de más superficie en el punto de venta, y dejamos de lado el tema más importante para las empresas, que es generar beneficios. Por lo que respecta a las nuevas tecnologías, dudo que sea un sector que despegue en las actuales circunstancias.
Aquí en Murcia, por metros de exposición, es una de las zonas más prolíferas y tiene una de las rentas per cápita más bajas del país…”
Agustín Hurtado, por su parte, opinó que “nuestro sector debe renovarse. Si no somos capaces de mejorar nuestras tiendas, creando un ambiente cómodo y con personal más profesionalizado, desaparecerán muchos negocios pequeños. Además, debemos incorporar nuevos negocios en el punto de venta.”
Esteban Cánovas apuntó que “somos conscientes de que ha habido, hay y va a seguir habiendo unos cambios importantes. Antes estos cambios eran muy lentos ahora son muy rápidos y todo aquel que no vaya asumiendo estos cambios lo va a pasar mal”.
Ramón Doménech también abogó por una renovación de los puntos de venta e hizo mención a la adaptación de la gran superficie a las nuevas exigencias del consumidor: “la gran superficie está montando verdaderas boutiques, tiendas especializadas. En las tiendas la formación es imprescindible, hay un mercado de 16-9, 100 hz… y es evidente que «alguien» vende estos aparatos, es cuestión de proponérselo y prescribirlo”.
Agustín Hurtado comentó que el consumidor “quiere precios de gran superficie, pero con nuestros servicios”.
Eduardo Estrella hizo una reflexión, al hilo de la anterior intervención, diciendo que “mucha distribución quiere tener todas las marcas de electrodomésticos y como bien ha dicho mi compañero, el cliente que demanda producto económico como el que ofrece la gran superficie, quiere, además, nuestro servicio. Hay tiendas que no saben que la tienda especializada debe centrarse en productos con más margen”.
Manuel Párraga afirmó que la gran superficie “es un gran competidor y, seguramente, muy digno, ya que dispone de espacio suficiente para exponer producto. En cuanto al deterioro del margen comercial, éste viene dado, precisamente, por la exposición de producto, por lo menos, aquí en Murcia. Es el propio distribuidor quien deteriora el precio; el sector está así de difícil…”
Por su parte, Pedro Martínez, lanzó una crítica a la distribución, afirmando que “en el punto de venta suele faltar la persona especializada; en un primer lugar, el distribuidor se responsabiliza mucho del establecimiento pero, pasado un tiempo, ese interés se va perdiendo”.
Bernabé Gil comentó al respecto que es importante “pintar la tienda, arreglarla; hay establecimientos que se han acomodado y no se han renovado… Se debe tender al comercio especialista”.
El consumidor
Por lo que respecta a las exigencias del consumidor actual, Pedro Martínez opinó que el sector debía ofrecer producto de calidad y prestaciones, más información, y más atención, especialmente cuando el cliente acude al establecimiento con un aparato estropeado.
Salvador Maldonado se mostró de acuerdo con las afirmaciones anteriores y añadió: “el consumidor busca la calidad y el servicio. Además existen otras connotaciones valoradas por el consumidor de hoy, un consumidor que empieza a estar dispuesto a pagar un “suplemento” ecológico; ante dos productos casi idénticos, puede apostar por pagar un 5% más por un producto que sea más ecológico. Otros elementos valorados por el consumidor son, la solidaridad, las aportaciones a ONG’s, etc. Es una forma de hacer que el dinero valga más”.
Maldonado alertó a la distribución sobre las grandes superficies especializadas, en relación a las cuales dijo que “dentro de muy poco tiempo, en un plazo de 3 a 5 años, esos serán vuestros competidores. De hecho, existen varias cadenas francesas y alemanas en vías de implantación; pensemos que una gran superficie del tipo category killers, busca ofrecer el mejor precio, la mayor gama y el mejor servicio”.
Alfonso Giménez discrepó, apuntando que “nuestro mercado es muy diferente del mercado americano, con lo cual estos modelos distributivos no tienen porqué poderse aplicar aquí. Nuestro problema radica en que deberíamos plantearnos el pensar más en la calidad que en la cantidad”.
Salvador Maldonado insistió en asegurar que “el principal competidor, también de la gran superficie, va a ser la gran superficie especializada” y añadió que “todos esos nuevos productos que se están desarrollando originarán la aparición de la gran superficie especializada, ya que disponen de más metros de exposición”.
Al hilo de la intervención de Mª Carmen Coin sobre la nueva tipología de consumidor, Salvador Maldonado argumentó: “se está formando un consumidor europeo, aunque cada zona, evidentemente, tendrá sus peculiaridades, pero incluso el consumidor mundial cada vez se parece más. Se habla del consumidor «glocal», término que surge de la combinación de los conceptos: global y local. Y es la información, lo que origina que el consumidor cada vez se parezca más en todas partes”.
Márgenes y fidelidad
Otro de los temas que nuestros invitados sacaron a relucir es la falta de fidelidad al grupo por parte de algunos establecimientos. Manuel Párraga afirmó que “el asociado sale a subastar su compra diariamente”. Esteban Cánovas y Alfonso Giménez, por su parte, recordaron a los presentes que la libertad de mercado es para todos…
Ramón Doménech argumentó su postura asegurando que “la distribución quiere trabajarlo todo y no se tienen en cuenta los esfuerzos de los fabricantes. Yo, con mi marca, no estoy en toda la distribución, principalmente porque queremos un mercado estable, procurando, de esta forma, evitar fricciones que terminan en «guerra de precios». Estoy de acuerdo en que las tiendas se fidelicen con las marcas. En las cadenas donde existe libertad de compra, además, al final te exigen negociaciones individuales, lo cual requiere un gran sacrificio de margen por la marca.”
Juan Tuset, por su parte, introdujo una puntualización sobre la competencia, y dijo: “si y fuera distribuidor a mí no me daría miedo la gran superficie, sino la tiendecita, porque necesita menos márgenes. El sector debe desmarcarse de la competencia, no sólo por precio, sino por servicio. Actualmente, todos los fabricantes ofrecemos buena calidad y buen servicio; debemos desmarcarnos por nuestro servicio al distribuidor, y por el I+D. Llega un momento en el que no se puede bajar más el margen, entonces debemos mimar el punto de venta, con asesoramiento, etc.”
En este sentido se expresó Gil, diciendo que “no deberíamos mirar tanto hacia otros mercados y estudiar porqué tiene éxito la tienda de la esquina”.
La tecnología: una apuesta demasiado arriesgada
“Un aspecto también importante en ese contexto —argumentó Ramón Doménech— es la gran cantidad de producto innovador que lanza el sector fabril, y que luego no tiene continuidad. Hace mucho tiempo que hablamos de multimedia y hoy todavía no funciona. Intentamos informar a la tienda pero no hay petición de información por su parte. Cuando ofrecemos nuevas tecnologías las tiendas no quieren tener producto con salida limitada.”
Alfonso Giménez habló de los inconvenientes de esas sofisticadas tecnologías comentando: “no siempre los productos son atendidos en las redes de servicios técnicos con la calidad necesaria en función del costo que el consumidor paga. A esto se añade, la diferencia de comportamiento existente por parte de los fabricantes, con respecto a determinadas organizaciones.”
En lo tocante a formación, Juan Tuset apuntó que la formación del fabricante debe dirigirse tanto a la distribución como a sus empleados. A este respecto, Ramón Doménech comentó que existen cursillos de formación para los técnicos interesados y que, además, “la relación que se mantiene con los servicios de asistencia técnica, es buena.”
“Gran parte de la distribución —prosiguió Tuset— tiene miedo a invertir en productos de nuevas tecnologías, tiene miedo a invertir y a apostar por productos de futuro. Hay productos en expansión, aire acondicionado, telefonía, domótica; la distribución tiene que apostar e invertir por ahí, tratar de conocer los gustos del usuario y tratar de satisfacerlos.
La electrónica se va introduciendo cada vez más a la gama blanca. Las nuevas tecnologías se deben aplicar y, de hecho, se están aplicando, no sólo en el apartado del diseño; la casa domótica es una realidad, y la distribución tiene que ver el futuro.”
Nuevos valores
Natividad Fresneda, en su turno de intervención se expresó en los siguientes términos: “como fabricante, mi principal cliente son ellos, la distribución, y su problemática es la mía. ¿Se sienten amenazados por la distribución que llega?, creo que no; han venido y se han tenido que marchar. La imaginación es lo que cuenta…
La participación de la gran superficie no ha subido. Es importante el factor precio, pero como un factor más de marketing. La defensa no va a ser difícil, tienen las armas, no hay suficiente espacio, pero sí podemos especializarlos. No podemos tener 27 marcas porque no tendremos representatividad de ninguna. Si hay un fabricante que apueste por los márgenes, por la formación, la cadena tendrá que seleccionar qué marcas quiere.
Hay mercados muy maduros que optan por el tema ecológico, son peculiaridades de compra que no están arraigadas aquí, pero el ciudadano se siente implicado, y tendrán valor a la hora de decantarse. El fabricante no puede seguir cediendo sus márgenes, hay que invertir en I+D y en marketing, pero el punto de venta está muy bien tratado por el fabricante.
La asistencia técnica
En este apartado, los representantes de los servicios técnicos expresaron la problemática del sector desde su perspectiva, así, Francisco López lo hizo en los siguientes términos: “somos el último eslabón de la cadena. Por lo que respecta a la formación, yo propongo un cambio en la filosofía, los profesionales del servicio técnico asistimos a muchos cursos sobre producto, pero yo creo que deberíamos formarnos en la tecnología. Además, pienso que el fabricante debería informar mejor a los distribuidores del manejo y el funcionamiento del producto, así como de sus características. Los fabricantes deberían tener en cuenta este elemento, y distribuir cintas explicativas no sólo a los servicios técnicos, sino también al establecimiento.”
Martín Giménez argumentó que “no podemos subir el coste de reparación cuando crecen las ventas, por ejemplo, el año 92-93 fue el mejor para nosotros, un período en el que las ventas fueron menores. Los fabricantes nos tienen por obligación, somos un gasto, no un beneficio. Gracias a la fábrica nos formamos, sin ella no podríamos existir. Si no tenemos formación no tenemos reparación.”
Las conclusiones
A la hora de las valoración finales Alfonso Giménez comentó que “aquellas empresas que estén bien preparadas, con ganas de dedicar tiempo y trabajo, saldrán adelante.”
Agustín Hurtado dijo que el futuro es esperanzador y propuso especializarse y “tocar menos marcas”.
Cánovas afirmó que “estamos en una sociedad de consumo cada vez más «electronificada» y por tanto no nos van a faltar artículos para vender. La distribución está cambiando y va a seguir haciéndolo y hay que evolucionar y adaptarnos; muchos van a quedar en el camino.
Manuel Párraga, por su parte, dijo que las pequeñas tiendas están en vías de desaparición. El sector se va a fortalecer y a adquirir una visión más empresarial.”
Las palabras de Manolo Pellicer también fueron alentadoras: “iremos adaptándonos a las nuevas tecnologías y fórmulas de venta, y ofreciendo más servicio de modo que nuestro cliente se quede satisfecho.”
Pedro Martínez se expresó así: “debemos cuidar la imagen de la marca y renovar el muestrario continuamente. Existe una fuerte guerra de precios: el producto no es de volumen pero hay un consumo elevado y el fabricante debe evolucionar y adaptarse.”
Ramón Doménech comentó que “tendrá lugar una clarificación de puntos de venta, con el relevo generacional. Otro punto a destacar es que la línea marrón va a generar negocio para todos.”
Natividad Fresneda señaló que en el futuro “debemos ir de la mano de la distribución y ante los cambios que se avecinan debemos, no sólo adaptarnos, sino anticiparnos, adaptar nuestros procesos a esos cambios. Debemos seguir profesionalizando el sector.
Juan Tuset dijo que “la distribución se tiene que clarificar, profesionalizar, debe invertir y adaptarse a la nueva mentalidad del usuario, a las nuevas tecnologías y las nuevas formas de vender, que se preocupe de saber lo que quiere el usuario.”
Bernabé Gil afirmó: “no hay que tener miedo a los que vienen de fuera, lo que debe hacer el sector es profesionalizarse.”
Francisco López apuntó que “se está haciendo un gran esfuerzo por adaptarse, y la distribución debe llevar a cabo un acercamiento para la satisfacción del usuario.
Alfonso Giménez abogó por el incremento de los márgenes y Salvador Maldonado por apostar por la fidelización. Maldonado aseguró que “el consumidor es cada vez más infiel y en el sector se van a ver planes de fidelización para contrarrestar esta infidelidad. En 3 o 5 años la gama marrón se va a vender junto a la informática”, y lanzó una pregunta a modo de reflexión “¿quién la va a vender?”.
Por otra parte, la pequeña tienda va a reducir su porcentaje a favor de la tienda grande, e Internet debe ser una herramienta al servicio de la distribución.” Concluyó con una llamada a la adaptación al cambio, y advirtió que en este mundo de las nuevas tecnologías “no gana el más grande, sino el más rápido…”
EL COMENTARIO
Un círculo vicioso que parece no tener fin. Se vive en permanente sensación de asfixia ante el estrangulamiento de los márgenes, que nos está llevando a un empobrecimiento del sector que se nos antoja imparable.
Mi reiterativa pregunta a los invitados de nuestras tertulias queda siempre sin respuesta: ¿cuál es la solución?, ¿qué y quién debería hacer algo al respecto?
Lo que es evidente es que la competencia está dentro. Hoy la gran superficie es obstáculo superado —hasta ahora…—; no es esta fórmula distributiva la que obliga a estrechar márgenes, ya que en los últimos años la diferenciación de segmento de producto y de servicio ha clarificado dos opciones de oferta distintas. Se da la insólita situación de que quienes hacen la guerra están en el mismo bando.
El consumidor, gran beneficiado de esta guerra de precios, parece tener la sartén por el mango: busca precio, exige calidad, máxima oferta, atención, un vendedor profesional que esté a la altura de sus conocimientos y, por si fuera poco, es infiel…
¿Qué hacer? La queja no es sino la máscara del conformismo en su forma más vil y la evidencia de una incapacidad resolutiva; de entrada, el sector debe dar al consumidor lo que pide, satisfacer sus necesidades, optimizar la rentabilidad con reducción de costes, adecuar estructuras, incluso buscando sinergias en común, en definitiva, una buena gestión. Pero ello no está reñido con el establecimiento de filosofías que, manteniendo la libertad de mercado, beneficien a todos y pongan freno a la caída en picado de precios.
La solución: sentarse todos alrededor de una mesa y hablar… Así de sencillo, ¿o tal vez no…?
