Categoría: Editoriales y opinión

EDITORIAL

En realidad, no quiere renunciar a vender cuanto más mejor, pero las circunstancias obligan al fabricante a analizar con lupa el mercado con la esperanza de detectar algún segmento nuevo al que aportar algo distinto a los demás. La segmentación de los mercados irrumpe con la excusa de atender de modo más conciso las necesidades e intereses específicos del consumidor, y en realidad constituye una lucha permanente por las cuotas de mercado ante la feroz competencia que le nace al fabricante de todos lados: otros fabricantes del mismo segmento; los que vienen de oriente; los que prescinden de red comercial para vender por Internet, con el consecuente abaratamiento de los costes; la gran distribución, que negocia desde una posición de privilegio por cuestión de volumen y, además, por la creciente participación de sus marcas blancas; los propios consumidores, que piratean de todo…
Las reglas del juego han cambiado, y mucho, y en esta telaraña de intereses en la que todos aseguran estar al servicio de los demás, las compañías reposicionan sus estrategias más o menos azarosamente, y cada cual escoge la suya: de calidad, de precio, de innovación tecnológica, de servicio… Todas tratan de ser originales, de dar con la comunicación más atinada, ahora que todo ha cambiado en marketing… Unas arriesgan más que otras: algunas aún se están subiendo al carro de la comunicación emocional, mientras otras se lanzan a comunicar los placeres desconocidos que depara la infidelidad a la marca habitual; las hay que buscan directamente detractores acérrimos -no es fácil tener una marca tan definida como para tener el poder de atraer enemigos-, y otras esconden su presencia corporativa para ceder -o que parezca que lo hacen- el protagonismo al consumidor.
El público, sabedor de la competencia del mercado presupone unos altos estándares de calidad; se fía del producto, venga de donde venga, porque sabe que nadie hoy está interesado en engañar y que pocos juegan a estrategias a sólo corto plazo porque eso es una sentencia de muerte. Cualquier  canal es bienvenido y se abren de par en par las puertas a la marca blanca, a las empresas que venden en Internet, al producto oriental…
El secreto del éxito en el siglo XXI radicará en el conocimiento de las distintas sensibilidades. Todos buscan una correcta gestión de las minorías: los adolescentes, con su enorme potencial de consumo, una insaciable avidez de ser sorprendido, y su altísima capacidad para interiorizar nuevas maneras de comunicar y ser comunicado; la población procedente de cualquier lugar del planeta; o la creciente población de la tercera edad, con sus necesidades específicas… Pero ésta sólo es la primera fase.
Tendemos a pensar que con cada novedad algo actual morirá. Recelamos de buscar otras formas de hacer, angustiados ante la presunción de que el cambio lleva implícita una sustitución permanente en lugar de una yuxtaposición. Sin embargo, la realidad nos aboca a un reciclado de los elementos en el que cada movimiento tiende a reequilibrar el conjunto. Cabalgar al ritmo que marcan los nuevos tiempos deviene cuestión de vida o muerte y a quien no vea la velocidad como una oportunidad, sólo le queda retirarse a tiempo.
La distribución, por su parte, aún ha de vivir numerosas vicisitudes. Llegarán otras fórmulas distributivas, desde Walmart a problemas menores, y hasta anecdóticos, como el que llaman “el ikea nipón” que abre sus puertas estos días en Barcelona y que, junto a sus propuestas minimalistas para la decoración del hogar vende reproductores de CD de pared, altavoces desmontables…
No, la distribución tradicional no desaparecerá. El consumidor es cada vez más diverso y ello garantiza la pervivencia del sector. Unos venderán ocio de lujo a media y otros abrirán sus comercios sólo en domingo; en medio, el abanico es infinito. Todavía queda mucho por ver y mucho por segmentar, tanto como ciudadanos somos. Es la segunda fase: del «segmentar por grupos» al «segmentar por individuos»; difícil, pero no imposible. Y sino, tiempo al tiempo. Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL

No hay duda, la electrónica de consumo ha tomado los hogares españoles esta Navidad. Vayamos al grano: las ventas de televisores de pantalla plana han experimentado importantes subidas que, por ejemplo, en Cataluña, han sido de entre el 8 y el 10%, en comparación con las navidades anteriores, y las de reproductores de DVD y telefonía se han disparado, mientras los reproductores de mp3 y las videoconsolas, así como la fotografía digital han sido algunos de los productos estrella.
Todo hacía sospechar que la campaña pintaba bien. Ya el primer festivo previo al inicio de campaña, en que los comercios abrieron sus puertas, las mareas de gentes yendo y viniendo con o sin bolsas, comprando o mirando, fue el preludio de lo que días más tarde se constató: las ventas crecen y la electrónica de consumo se erige en el regalo favorito.
Grandes superficies (según la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución, el conjunto de sus compañías asociadas reforzó su plantilla para la ocasión con unas 20.000 personas en toda España), centros comerciales, tiendas situadas en los ejes más céntricos de la ciudad, comercios de barrio…, todos han ganado. Ya lo dice el secretario general de la Confederación de Comercio de Cataluña, Miguel Ángel Fraile, con la contundencia que le caracteriza: «Quien no venda en Navidad debe hacérselo mirar», afirmó en declaraciones recientes a un periódico catalán. Y es que, en esta comunidad autónoma las ventas navideñas han aumentado entre el 5 y el 10 por ciento, según la CCC, lo que, descontando el aumento anual de los precios (3,8%) sitúa el incremento neto de los comerciantes entre el 1% y el 6%.
Y eso no es todo. Según la consultora Nielsen, las ventas online cada vez convencen más -no en vano las empresas han invertido grandes cantidades de dinero en mejorar la seguridad de sus tiendas virtuales-, y entre el 29 de octubre y el 23 de diciembre, éstas crecieron un 30%.
Por productos, los más vendidos han sido los relacionados con hardware y aplicaciones informáticas (+126%), seguidos de los artículos de electrónica de consumo (+109%). En tercer lugar se encuentran los libros (+66%), y destaca la debilidad del segmento de videojuegos y juguetes, que ha avanzado únicamente un 9%. En el caso de los videojuegos, viene siendo habitual que cada vez que irrumpe en el mercado una nueva videoconsola (en esta ocasión con la recién llegada Xbox 360, y con Play Station III y Revolution en la rampa de despegue), el consumidor dosifique sus compras, adquiriendo el aparato y posponiendo la adquisición de los videojuegos. En el caso de los juguetes, la explicación también debe hacerse en clave tecnológica, y es que los pequeños se están incorporando antes al consumo de productos de electrónica. ¿Es que los niños juegan cada vez menos o es que los productos «electro» son como un juego de niños, cada vez más fáciles de usar y cada vez más enfocados hacia el ocio y la diversión?
En cualquier caso, los fabricantes han hilado una avispada estrategia para buscar nuevos nichos de mercado. Algo estará haciendo bien el sector cuando a lo largo de los últimos años ha sabido atraer al consumidor y convertir sus productos en una de las partidas de mayor peso en el gasto en los hogares españoles. Seguramente es porque está dando respuesta a los deseos del consumidor con productos que satisfacen sus anhelos de experiencias lúdicas y, además, lo hace con propuestas para todos los bolsillos… En cuatro palabras: placer a buen precio. Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL

En las páginas de Opinión de este número les hablamos sobre los cambios que se están gestando en torno al concepto de propiedad -tanto física como intelectual- así como de la necesidad de idear nuevas estrategias para adaptar el funcionamiento de las empresas a la nueva realidad económica y social llegada de la mano del avance de las tecnologías de la información y la comunicación. La traslación de la sociedad de consumo al mundo del ocio y, por lo tanto, hacia los productos culturales, hace converger ambas cuestiones y otorga un peso muy significativo a la industria audiovisual que debe adaptar su modelo de negocio para la explotación de los contenidos digitales.
Disney estrena Bambi II directamente en DVD y a los 70 días lo retira de la venta; el director cinematográfico Steven Soderbergh lanza su nueva película en DVD cuatro días después de estrenarla en cine; la productora norteamericana IFC Entertainment simultaneará estrenos en cine y a través de servicios de vídeo bajo demanda de televisión por cable. Éstos y otros malabarismos, como la compra de Pixar por Disney, -y con ella el aterrizaje del presidente de Apple en la mítica productora-, abren interesantes expectativas de cambio. A propósito de Apple -¡un fabricante de software y hardware!-, ITunes vende millones de canciones a 99 céntimos, lo cual escuece a los agentes tradicionales, productoras y distribuidoras, que asisten impotentes al desmoronamiento de su hegemonía y ven cómo “su” negocio se les escapa de las manos por falta de inventiva…
Y es que no saben qué hacer con nosotros, los consumidores pirata. Porque hoy, piratas somos todos; la tecnología lo permite. La cuestión es ¿dejar de serlo por convicción, o por imposición?
Ante el crecimiento del mercado de la música digital considerada ilegal, en sus diversas formas, -copia de CD a CD o de ficheros mp3, descargas desde webs o mediante programas P2P, o en el top manta-, la industria contraataca con el DRM (Digital Rights Management, o Administración de Derechos Digitales). Se trata de un conjunto de tecnologías que permiten encriptar contenidos de tal modo que es necesario adquirir una licencia o cumplir determinadas condiciones para poder reproducirlos según las reglas de negocio especificadas (suscripción, streaming, pago por descarga, pay per view); el software necesario para poder descargar y disponer de los contenidos; y además, dispositivos específicos que sólo reproducirán contenidos protegidos. Este sistema combinado de software y hardware permite la restricción de la reproducción o copiado de los contenidos multimedia protegidos, y con él es posible controlar el número de reproducciones permitidas, el período de reproducción, así como el número de copias.
El debate está servido y las partes buscan el modo de no quedar en la cuneta. El Colegio Oficial de Ingenieros de Telecomunicaciones ha elaborado un informe en el que se insta a retomar el discurso en términos de fomento de la creación y no de protección, sugiriendo el abandono de la actitud defensiva y criminalizadora del usuario-consumidor, al tiempo que se estimule convenientemente la creación y la innovación. El público ha entrado de lleno en esta nueva forma de consumir y reclama personalización en la oferta, movilidad y ubicuidad; se trata de crear un sistema que sea justo y satisfactorio para todos. Las cifras son rotundas; las recoge el último informe de la Federación Internacional de Productores de Música: en 2005 se vendieron 420 millones de canciones digitales legales, más del doble que en 2004. Las descargas de música legal se han multiplicado por 20 respecto a 2004, y las suscripciones mensuales y descargas a través de móviles, representan el 40% del total de los ingresos de las productoras. Las descargas ilegales han caído un 20% desde abril de 2003, la venta de CDs ha bajado menos de lo que se temía y, por si esto fuera poco, la misma fuente asegura que quienes compran música en internet también compran CDs. Sí, crear constituye una necesidad del intelecto y del espíritu, y el ser humano ha creado en condiciones de lo más adversas, pero, si el creador, además de alimentar su espíritu puede también alimentar su estómago, las posibilidades de una oferta de contenidos culturales plural, de calidad y en cantidad, crecen, por lo que parece lógico preservar los derechos del autor.
Pero la situación tiene otra lectura. La tendencia apunta hacia la desaparición de los intermediarios, -en muchos sectores hace años que se vivió el declive de esa figura-, y hoy, artista y consumidor acortan distancias. En efecto, el hombre tiene necesidad de dar rienda suelta a sus talentos, pero en la misma medida tiene sed de consumir creación. Así que, creación habrá y se consumirá. Los cambios se darán en la manera de circular de los contenidos, de producirlos y comercializarlos; en las nuevas motivaciones del consumidor; tal vez en una nueva relación autor-consumidor; y seguramente, en quién hará negocio… Algunos grupos musicales venden sus canciones en sus páginas web -el LP de toda la vida va a baja…- y otros graban sus conciertos en directo y ponen el CD a la venta a la salida del espectáculo con el fan en plena euforia. Mientras, otros optan por lanzar sus CDs con una interminable lista de restricciones de uso: “puede no funcionar en algunos reproductores de CD con capacidad de crear mp3, con opción CD-R o CD-RW, en CDs de coche con GPS, reproductores portátiles, consolas de videojuegos, etc.”; creo que eso les hará parecer un poco antipáticos…
El público quiere conocer a sus ídolos de cerca y los artistas del mañana tendrán que ganarse a su cliente, y no sólo haciendo un buen disco; el artista deberá demostrar que es uno de nosotros, que no apuesta por la restricción sino por la libre circulación de la cultura a precio módico; en fin, se trata de dar con una buena estrategia de marketing con la que crear una imagen de cercanía y accesibilidad, por ejemplo, con un blog personal -eso sí con webcam para asegurar al fan que no hay trampa ni cartón-; hasta los políticos se han puesto manos a la obra: el presidente de la Generalidad de Cataluña sin ir más lejos, Pascual Maragall, acaba de estrenar blog, aunque sin webcam…
Como siempre, el consumidor tiene la última palabra y sabe que con su elección -con su dinero o con su voto-, puede colocar productos, ideas, personas, hábitos o creencias, en la cima del mundo, o borrarlos del mapa de un plumazo. Así, el creador de productos culturales será sometido al juicio permanente de la opinión pública y según se porte, o sea, según su imagen, será tratado. Recompensado o castigado. Comprado o copiado. Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL

El número que aquí les presentamos recoge un tema del que se viene hablando desde hace 20 años pero que no acaba de arrancar: la domótica. Un reportaje, un artículo de opinión y este editorial, analizan el asunto desde distintas ópticas. La domótica propiamente dicha se incorporará a las viviendas del futuro, según parece, cuando la construcción necesite dotar de valores añadidos su oferta si quiere comerse un rosco. Por otro lado, la búsqueda de la automatización y de las sinergias entre los diversos aparatos del mercado propiciada por la digitalización, ha traído consigo la aparición de toda una serie de propuestas domésticas para el advenimiento del llamado hogar digital. Pero ¿hacia dónde nos lleva este proceso? En una palabra, ¿quién venderá productos para el hogar digital?
Sin duda irán apareciendo electrodomésticos capaces de integrarse a los sistemas domóticos del futuro y, por otro lado, en entretenimiento digital, los fabricantes de línea marrón proponen numerosas soluciones para centralizar contenidos de ocio. Existe, sin embargo, un número creciente de empresas de tradición informática que se han lanzado a comercializar interesantes productos y servicios para el hogar digital y que sobre la base principal de las comunicaciones wifi construyen una amplia oferta de las áreas de entretenimiento, telefonía y seguridad, pero que, además, no tienen ningún problema en ponerse a fabricar reproductores de DVD, o lo que se les ponga por delante; y lo distribuirán a través de su canal natural: el establecimiento de informática. ¿Cómo cambiar el rumbo que está tomando el asunto? Sólo hay un modo: abrazar la fusión informáticoelectro con todas las consecuencias. Llevamos 10 años hablando de convergencia tecnológica, pero la informática sigue abandonada en la tienda de electrónica de consumo. Recordemos que hoy, los argumentos para la venta van más allá del enumerado de las características técnicas de los productos, extiendiéndose a sus aplicaciones prácticas, su conectividad, sus potencialidades en el uso y sus posibilidades de ser combinados con otros aparatos; para ello hay que entenderlos. Solamente si dotamos el establecimiento de personal especializado en informática y nuevas tecnologías lograremos plantar cara a un canal que puede arrancarnos de cuajo la cuota de mercado. El canal electro debe convencer al fabricante de que está preparado para vender esas nuevas aplicaciones y productos; responsables de algunas de las marcas a las que estamos aludiendo (que prefieren mantener el anonimato) han declarado a esta redacción que la mayoría de los establecimientos del canal de electrónica de consumo carecen de los conocimientos necesarios en materia tecnológica, para comercializar sus productos. Esta concepción deberá cambiar si el canal electro no quiere quedarse vendiendo sólo electrodomésticos, siempre y cuando, éstos no se “domoticen” demasiado…
…Aunque los más avispados le darán la vuelta al asunto e integrarán la domótica como una nueva línea de negocio que venir a añadir a la venta de electrodomésticos, dimensionando sus empresas con las correspondientes áreas de proyectos e instalación. Mónica Daluz / pdf

OPINIÓN 
Érase una vez…

No, no voy a explicarles un cuento, ni menos aún un cuento chino, pero es que esta historia comienza hace mucho tiempo atrás, en un lugar impreciso de la faz de la Tierra…
Todo empezó cuando, por vez primera, un grupo de aquellos rudos antepasados nuestros se apiadaron de una solitaria parturienta acuclillada bajo una intensa lluvia, y portáronla a cubierto para acompañarla y ayudarla. Y, además, en el miramiento de aquel fenómeno les sobrevino un sentimiento desconocido hasta entonces. Se llamaba “emoción”.
Tras el “amanecer del hombre“, como definió Kubrick la era de tosquedad y violencia en la que el ser humano  comenzaba a serlo aún sin conciencia de ello, nuestro sistema emocional siguió perfeccionándose, y aquellos grupos que desarrollaron creencias en poderes sobrenaturales e idearon ritos o ceremonias colectivas que integraban al individuo en la colectividad y despertaron en él un sentimiento de pertenencia grupal, establecieron vínculos que multiplicaron sus posibilidades de supervivencia, frente a aquellos que se extinguían por falta de lazos de cooperación (de ahí que, según la neurología, desde el punto de vista antropológico, el hombre lleve impreso en sus genes la predisposición a creer en elementos irracionales, pues nuestro ADN conserva información sobre todo aquello que nos ha ayudado a sobrevivir a lo largo de la historia).
Años más tarde, aquellos seres abrumados por un entorno hostil no tuvieron más remedio que afinar sus habilidades en la gestión de recursos escasos y conjeturaron que ello implicaba, definitivamente, una especialización. El dotado para la caza, a cazar, y el “manitas”, a fabricar herramientas que optimizasen los resultados del incipiente sector primario. Y así fue como los primeros homo sapiens intercambiaron sus productos. Había nacido el comercio.
Entonces, cuando aún no habíamos inventado las fronteras, ni los nichos de mercado, ni la globalización…, la necesidad y, seguramente, el miedo, movían el mundo. Primero fue lo práctico, luego lo cómodo y no demoró mucho el gusto, también, por lo bello… La era de los primeros intercambios fue mágica.
El impredecible arribo de los mercaderes llenaba de emoción poblados y aldeas, donde aquellos hombres de vivir ambulante portaban desde tierras lejanas, olores desconocidos y sabores nuevos que despertaban sentidos todavía dormidos. El charlatán viajaba junto al titiritero y los mercados locales se convirtieron en verdaderos foros en los que los viajados fascinaban a los lugareños contando, no sin grandes dosis de fantasía, historias de otras vidas, de otras costumbres, de otros paisajes… Era llegado ese estadio de semihipnosis cuando el palabrero vendía sus pócimas que prometían “el oro y el moro” y después, “si te he visto, no me acuerdo”. Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL

En éste nuestro primer número del año hemos optado por huir de la fórmula, digamos, tradicional: el resumen anual. A usted, amigo comerciante, lo que le interesa es saber qué se venderá en 2005, las tendencias tecnológicas que vienen y cómo éstas entonan con el consumidor de hoy. En línea blanca el aspecto práctico sigue primando, mientras los productos de marrón representan la materialización de un estilo de vida.
Nadie quiere renunciar, por ejemplo, a ver florecer en su salón altavoces de todos los tamaños; cuantos más mejor. Todos quieren su home cinema. El fabricante no deja escapar la oportunidad de hacer realidad las ilusiones de sus clientes potenciales, así que, no hay problema, el aluvión de oferta para todos los bolsillos está asegurado.
A la línea blanca le pedimos menos ruido, menos espacio, menos funciones innecesarias, menos precio y, algunos, hasta piden materiales y procesos menos contaminantes. A la línea marrón ya no se le puede pedir que sea más plana ¿o sí?, y a la telefonía ¿cómo atreverse siquiera a soñar que sea más pequeña y al tiempo haga las veces de televisor portátil? De locura.
La tendencia en nuevas tecnologías apunta hacia la profesionalización de los productos domésticos. He aquí algunas pistas de lo que veremos en 2005:
Con la tecnología de inferencia semántica sacaremos más partido a los buscadores de la red puesto que ésta contempla no sólo el contenido sino también el contexto; la introducción de dispositivos NAS, de almacenamiento acoplado a la red, a precio razonable, solventará las limitaciones de discos duros y DVDs, que pronto se nos quedarán cortos…; aparatos multitareas en miniatura; pilas de combustible en miniatura que otorgarán a nuestros portátiles mayor autonomía de computación; y, atención, éste será el año de la voz sobre protocolo de internet.
¿Los precios? Caerán en picado en televisores de pantalla plana, en memorias RAM flash y las cámaras digitales profesionales entrarán en el hogar. Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL

Ha llegado la hora de actuar. Muchos de ustedes ya están en ello… Hablamos del factor entretenimiento, omnipresente y que todo lo puede…
En este número les ofrecemos, entre otros contenidos, el informe anual de la Asociación Nacional de Centros Comerciales. Sí, los centros comerciales. Esos lugares que han devenido seña de identidad de las sociedades ricas de nuestra era. Ellos fueron pioneros en integrar el e-factor; los más prestigiosos analistas aseguran que el entretenimiento trasladado a los locales comerciales constituye el más significativo fenómeno de nuestro tiempo.
En EE.UU. los almacenes Wal-Mart han dotado a sus centros de lo que ellos llaman entertailing, contracción entre entertainmet y retailing (entretenimiento y venta al por menor). Es la fórmula del parque temático, que se extiende por doquier. En la sala de juntas de los ejecutivos de estos grandes monstruos de la venta, donde seguro no ha de faltar la colaboración de, por lo menos, un ilustre director cinematográfico y…, déjenme pensar, sí, también de un niño, se busca atraer al cliente por la vía de las sorpresas complementarias más que de por los productos que vende.
Y a propósito del mundo del cine, sin duda, el comercio se ha transformado en una película; ya hay complejos que cobran por entrar y se autocalifican como «lugares de pasatiempo», huyendo de la denominación «centro comercial».
Atrás quedaron las épocas centradas en la dimensión utilitaria del producto y hoy, días en los que lo invisible cotiza al alza, la marcas, la publicidad y el establecimiento se transforman en motivo de experiencia, en oportunidades para sentir, en historias que vivir.
Ni siquiera los museos se libran del patrón «parque temático» o de tienda con e-factor. Sus gestores son muy parecidos a los que unas líneas atrás se deleitaban escuchando las fantasías del cineasta; el objetivo sigue siendo el mismo, crear un entorno emocional que atraiga al público. Así, las colecciones se nos presentan de sorprendentes y divertidos modos, -aunque no aporten conocimiento histórico-, menos de la manera más lógica, en orden cronológico; sería demasiado aburrido. En la era de la distracción que en todos lados cala, se busca la educación lúdica y con el esfuerzo mínimo, de cuyos resultados todos parecen estar escandalizados y sobre los que ya han informado sobradamente los medios de comunicación, al estilo de ahora, inquietante, tremendista y desmesurado, y en el que todo es reciclable en espectáculo.
Pero volvamos a lo nuestro, a cómo hacemos las cosas, a cómo las hacen otros, y a cómo mejorarlas. Una visita relámpago a las principales capitales europeas nos lleva directamente al quid de la cuestión: el detallista de menaje recrea un escenario de película, con una espléndida mesa, inacabable, perfectamente servida; entrar en un pequeño comercio de bolsos para señora transporta al transeúnte a un lugar de ensueño… hay algo en la disposición del producto, cuidadosamente seleccionado, en el atrezzo, en las categorías menores que acompañan la escena; …y la tienda de juguetes…, hecha, por supuesto, a imagen y semejanza de un parque temático: alegres animadores; amables demostradores de producto que invitan a jugar a niños y adultos; fábrica de peluches in situ, con inflado de espuma personalizado; y una puerta, misteriosa, con luces, músicas y olores que primero te hipnotizan y después te empujan hacia, por ejemplo, el “rincón” de Harry Potter… Por cierto, ¡hasta el vendedor de perritos calientes aprovecha la campaña del Día de los Enamorados para vender más…! La ambientación es la clave, estímulos para los sentidos, en fin, experiencias sensoriales que prometan placer y satisfacción.
Los que más saben de esto aconsejan pensar y actuar como los grandes, con la flexibilidad y proximidad de los independientes, pero, sobre todo, con mentalidad de empresario.
La imaginación es la mejor herramienta de que dispone el ser humano y, sino, que se lo pregunten a los comerciantes. Éste es, sin duda, uno de los mayores retos a los que deberá enfrentarse en los próximos años. En efecto, son muchos los elementos que entran en juego en el comercio minorista: gama de productos, precios, escaparate, márgenes, diseño de la tienda, operaciones, merchandising, promociones, comunicación, empleados y proveedores. Y todos ellos deben estudiarse con detenimiento, pero el reto lo tiene, amigo, frente al espejo, nadie excepto usted le proveerá de la fórmula perfecta. Céntrese rabiosa y absolutamente en el cliente. Un consumidor que pide a gritos más metros. Ya lo ha probado y se ha quedado colgado del formato de sus sueños, negándose a renunciar al exceso, un exceso que sólo es soportable con mucho humor y, sobre todo, con diversión. Imaginación en cantidad habrá que echarle para conseguir la gracia de quien se sabe rey… El cliente de nuestros días, si se aburre, se va. Divierta y venderá. Mónica Daluz / pdf

OPINIÓN 
Velocidad, tiempo, espacio y materia; variables de una ecuación sin solución

Hoy todo gira en torno al disfrute del tiempo libre; esa es la aspiración de nuestra sociedad. Sólo eso, una aspiración. Es el argumento en boga, la frase de la década. Pero hay algo en el discurso del ocio que no se sostiene y que más bien parece una reivindicación filosófica que se quedó en el estadio de lo teórico.
La verdad es que vivimos a todo ritmo; los minutos henchidos de actividad se suceden, y sin querer caemos en una autoimposición de quehaceres, por mandato de esta nueva sociedad que llaman del ocio, -los más ilusos-, de la información, -los idealistas-, pero que, en realidad, tiene como finalidad la mejora de la productividad y, como objetivo último, el consumo desbocado, y que ha calado del tal modo en nuestro leve ser que recelamos del “tiempo muerto”, y desertamos de él planeando más y más proyectos, más y más diligencias, aterrados ante la idea de que un segundo de nuestro tiempo pueda ser gastado en balde. Ya lo dijo Einstein: a más velocidad, el tiempo transcurre más despacio.     Y nos lo hemos tomado a pie juntillas. Arrastrados por la fuerza de la inercia nos hallamos inmersos en una espiral sin final y, deslumbrados por la velocidad, creemos que vivir deprisa es la mejor manera de aprovechar el tiempo, bajo la consigna, no ya de “estar vivo”, si no de “vivir”, que es distinto.
La celeridad condiciona nuestras vidas desde el mismo momento en que aterrizamos en este mundo, y abarca asuntos bien dispares… Los animales y vegetales que han de servirnos de sustento, son inflados para estar listos en el mercado lo antes posible. La niñez también se acorta y, al amparo del siglo que despunta, nace una nueva categoría vital, la llamada “preadolescencia”, que no es más que la constatación de que el niño adelanta su entrada en la dinámica de la adultez. Los productos se atropellan. Y siguen saliendo escobas con innovaciones tecnológicas que, si observamos su funcionamiento al microscopio, vemos que logran arrastrar el polvo con una eficiencia superlativa; en fin, una revolución de producto, aunque el fabricante ya está perfilando la nueva campaña de marketing de la siguiente generación de escobas, de las que se afirmará sin rubor que supera con creces a las que quince días antes se certificó con no sé qué sello, que eran, simplemente, inmejorables… Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL

Y como los gobiernos parece que no se atreven a mover un dedo, vamos a tener que ser los ciudadanos de a pie quienes busquemos el modo de escapar de la dinámica de empobrecimiento en la que estamos a punto de entrar. Porque pobre es la sociedad que deja morir la actividad creativa y muy pocos son los que crean a cambio de nada ¿Cómo conjugar el derecho a democratizar el disfrute de, pongamos, la música o la tecnología, con los derechos de propiedad de la obra? Y aunque eso es casi tan absurdo como cuestionar la propiedad privada, el caso es que el consumidor está en su derecho de comprar sus DVDs piratas y el comerciante de electrónica de consumo lo está de comprar al mejor postor, venga de donde venga. Más claro el agua.
Son muchos los países europeos concienciados sobre temas diversos que tienen que ver con el devenir de sí mismos, y la vida de sus ciudadanos es un permanente acto de civismo; no gastan más agua ni más electricidad de la necesaria, y no se les ocurre comprar sus electrodomésticos sin antes comprobar la etiqueta de eficiencia energética; tratan de ejercer su acto de compra del modo más racional; y nadie queda que se abandone a la pereza, ni por un momento, a la hora de clasificar la basura doméstica, sobre todo, si se trata de pilas y baterías viejas.
En España todavía no hemos llegado a ese nivel de responsabilidad sobre el mundo y la economía que nos rodea y aún no castigamos, excepto por cuestiones nacionalistas, claro…, a las empresas por sus actuaciones. Así que no vamos a abogar aquí por la vigilancia del comportamiento ético de las empresas apelando a la conciencia, ya que correríamos el riesgo de que fueran pocos los que escucharan.
Pero analicemos el asunto desde otro prisma. Las grandes firmas invierten en investigación y desarrollo, pero el beneficio lo obtienen otras, que copian el producto y lo venden a precios incomprensibles, porque no gastan ni en investigación, ni en publicidad, habría que ver la dignidad de las condiciones laborales de sus empleados y, sobre todo, porque no pagan impuestos…
¿Castigará el consumidor ese comportamiento insolidario o tratará, a su vez, de aprovecharse de las circunstancias? Si se decanta por la segunda opción, por puro interés o porque a más de uno le tiente la idea del boicot, las inversiones millonarias realizadas por los grandes fabricantes en desarrollo tecnológico se irán apagando lentamente ya que la repercusión de esos costes sobre el producto lo alejarán, cada vez más, de ser competitivo frente a los productos orientales. Eso sería el fin de los márgenes.
La distribución tiene en su mano hacer una elección de valor, una elección en la que todos ganen, sobre todo, y aunque parezca lo contrario, el consumidor, porque donde hay margen hay recursos y bien saben las empresas que lo del pelotazo ya no se lleva y éstas ponen sus recursos al servicio, precisamente, del consumidor con el objetivo de crear para él.
Todo es un gran embrollo… ellos vienen y nosotros vamos, y así hemos llegado de lleno a la segunda fase de la deslocalización, marcada por la búsqueda de mano de obra cualificada. A esto se añaden los informes y prospectivas que aseguran que España tiene todo a su favor para convertirse en receptora de empresas, y se ha acuñado ya el término “deslocalización positiva” de la primera etapa, para referirse a los beneficios que, a largo plazo proporciona la deslocalización llamada «de cuello azul», o de mano de obra poco cualificada. Sobre el papel se nos recuerda que la destrucción de empleos improductivos supone un progreso para el conjunto del país, por efecto de la competencia internacional o nacional, y se nos tranquiliza asegurándonos que las fases de diseño, ingeniería, innovación tecnológica, gestión y comercialización no se irán.
Pero las empresas también deberán poner de su parte para frenar el peligro de la deslocalización de las ideas y los talentos que se infiltra en todos los ámbitos. En este sentido, por ejemplo, en el arduo mundo de la ilustración, los creadores occidentales de producciones animadas tienen dibujantes a los que nunca han visto, en tierras de oriente. Resulta baratísimo y su dominio del ratón es extraordinario. Y si se trata de comprar producciones, las cadenas de televisión optan por las más baratas, las manga que, encima, causan furor. Así, y de otros muchos modos, influye la economía en la cultura. Es la era de las comunicaciones ¿Dejamos que fluya? Mónica Daluz / pdf