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DISTRIBUCIÓN
Las Tertulias de «ei» en Madrid
Mónica Daluz
Electro Imagen se desplazó, en esta ocasión, a la capital, para celebrar su Tertulia mensual, el pasado día 14 de enero. La reunión contó con la presencia de: Julio de Felipe, de Inca (Activa), Francisco López Curto, de Proselco (Tien-21), Cesar Domínguez, de Hepecasa (Cadena Master) y Manuel Vicente Pedrero, de Nueva Línea de Electrodomésticos (Asel), por parte de la distribución; Antonio Camacho, de Philips; Ignacio de Lucas, de Byse-Bosch; y Juan Carlos Fabra, de Moulinex, por parte del sector fabril, y Juan Carlos Merino, SAT de línea marrón (Sony).
Los invitados a la Tertulia, junto con el equipo de «ei».
Nuestro editor, Antonio Olaya, abrió la reunión, como es costumbre, con una introducción sobre la filosofía de nuestro medio y de la sección que nos ocupa, y procedió, posteriormente, a dar la palabra a los asistentes.
Panorama de la distribución
Invertir para competir
La distribución intervino, en primer lugar, en este bloque dedicado al análisis del panorama actual de nuestra distribución, y pronosticó que el año 1999 va a ser un año de inversión. «Ante la llegada de una competencia con más recursos, nuestro objetivo ha de ser invertir para competir.»
«Se avecinan nuevas implantaciones y, con ellas, la introducción de nueva competencia que se ha de combatir con inversión. Los parámetros que deberemos optimizar podrían resumirse en: tiendas adecuadas, formación, servicio y precio adecuado, y la inversión deberán llevarla a cabo todas las partes implicadas, el fabricante, el grupo, y las tiendas».
La distribución lanzó una queja al sector fabril, en relación a la actitud de ésta ante los nuevos proyectos de distribución: «Cada vez que viene una competencia, el apoyo de los fabricantes es muy grande. Esto sucede porque la distribución no hemos sido capaces de unirnos. Desunión que viene dada por protagonismos personales, filosofías divergentes, etc.; siempre hablamos de lo que nos separa y no de lo que nos une. Debemos, por tanto, aunar los criterios que nos unen para luchar contra terceros.»
Una valoración global que la distribución puso sobre la mesa se refirió a las cuotas de participación ante la llegada de nueva distribución, comentando que «el consumo es el mismo y, aunque nos encontramos ante un mercado maduro, éste es el que hay, no hay más y, por tanto, el pastel es el mismo pero somos más para repartirnoslo, es decir que la cuota de participación cada vez será menor».
Ante este pronóstico, otros representantes de la distribución apuntaron que «siempre se oyen datos alarmantes y luego resulta que no cierran tantas tiendas, ni vienen tantas megastores; deberíamos analizar a fondo lo que realmente está pasando. Cerrarán algunas tiendas, pero la participación será parecida; se trata de sobrevivir a este diluvio.»
Uno de los temas que más preocupan al sector es la incertidumbre ante los proyectos de distribución que previsiblemente se implantarán en nuestro país, provenientes del resto de Europa. Algunos miembros del sector fabril opinaron que «los que vengan no van a descubrirnos nada nuevo: ya está todo inventado». Otros ratificaron esta afirmación pero añadieron: «el problema es que aquí no se aplica».
«Los que vengan de fuera tendrán un mix muy seleccionado, un target de público muy claro, es decir, que conocen muy bien quién es su público objetivo.»
Ante el uso indiscriminado de la terminología hiper y megastore, la distribución quiso hacer una puntualización: «no confundamos un megastore con un hiper. El megastore estudia muy bien sus lineales y van a aplicar fórmulas que aunque no son nuevas, sí lo serán aquí porque no se están aplicando y, en consecuencia, nos pueden hacer daño. En definitiva, los megastores no son hipers, son especialistas, y el mercado se dirige hacia la desaparición de la tienda pequeña.»
Otra valoración respecto a la competitividad la apuntó la distribución: «somos -comentaron- inflacionistas en gamas, en producto, y antinflacionistas en precio; existe un desajuste de mercado. Debemos pensar en cómo adecuar distribución y la fabricación a la demanda.»
Los fabricantes sugirieron que el distribuidor debería apostar por menos proveedores «venderíais más y estaríais mejor tratados.»
Reconversión no paralela y formación en gestión
Los fabricantes, en su turno de valoración del panorama de la distribución, hicieron una observación sobre la reconversión que el sector fabril ha venido llevando a cabo, y reprochó a la distribución no haber asumido su propia reconversión.
«Los fabricantes -argumentaron- nos hemos visto forzados a hacer una reconversión, sin embargo, la distribución ha hecho apenas tímidos intentos. Los gastos generales han ido subiendo en las empresas, mientras la distribución no ha racionalizado sus medios, por ejemplo, ésta mantiene almacenes en lugares de España lejos unos de otros, dentro de la misma organización.»
«Si la distribución -prosiguieron- se profesionalizase más a nivel empresarial, sería más competitiva con lo que se puede avecinar.»
Al respecto de lo antedicho, una de las cuestiones que todas las partes valoraron como prioritaria se refirió a la formación, ya no sobre producto sino sobre gestión, informática, marchandising, etc. Al respecto se comentó que «a la tienda tradicional le cuesta mucho acudir a esta otra formación, de modo que a lo mejor no se está enfocando adecuadamente esta formación. En definitiva, hay que acercar la formación a la tienda.»
Asimismo los representantes de la distribución afirmaron que «existe un marketing mal entendido, que no se valora el marketing directo y que el comerciante no es consciente de que el folleto no te sube la venta, ni de la necesidad de cuidar el escaparate, de crear zonas calientes dentro de la tienda, etc.»
«Tenemos -prosiguieron- que entrar en economía de escalas. Hacer estructuras mayores antes que muchas y pequeñas. Los mercados están maduros pero tampoco hay productos nuevos; nos encontramos en un momento de transición. El tiempo va a hacer una selección y los directivos de los grupos debemos tener sólo asociados que quieran formarse.»
El sector fabril también valoró el tema de la formación como fundamental, afirmando que «nosotros tenemos muchos cursos, pero la distribución no aprovecha nuestro esfuerzo. Asimismo hacemos grandes inversiones en I+D, con las que ponemos en manos de la distribución nuevos productos, y el comerciante debe formarse en materia de márketing para potenciar esos productos.»
El representante de los servicios técnicos coincidió con las opiniones de necesidad de formación «ya que los aparatos son cada vez más complejos y sofisticados.»
Tecnología y oportunidad
Ya de lleno en el debate, Mónica Daluz puso el dedo en la llaga retomando el reproche del sector fabril sobre la falta de capacidad de la distribución para aprovechar negocios derivados de los nuevos productos que el fabricante pone en sus manos. Mónica Daluz preguntó a la distribución: «según se desprende de vuestras palabras, con afirmaciones relativas a vuestra incapacidad para asumir inversiones en productos de nueva tecnología, ¿he de entender que en vuestra filosofía sólo manda el margen?, ¿no existe conciencia de que está en manos de todos reactivar el sector? Si el consumidor recibe impactos publicitarios de los nuevos productos pero, posteriormente, no los ve físicamente en la tienda, se interrumpe el proceso de generar necesidad de compra.»
Ante esta alusión directa a la responsabilidad de todos los implicados en el sector, la distribución afirmó que «existen diferentes tipos de distribución y por lo que respecta a la distribución agrupada, ésta sí hace frente a los retos de los productos de nueva tecnología. Sin embargo, encontramos un porcentaje de tiendas pequeñas, con lineales ajustados, tiendas que no están para hacer grandes inversiones, además, los productos informáticos, por ejemplo, dejan márgenes ridículos y, crean, obsolescencias.»
Algunos fabricantes opinaron que resulta evidente en muchos casos la falta de colaboración por parte de la distribución en dar salida a estos productos de mayores prestaciones, tecnologías innovadoras, en definitiva, productos de alto nivel. «Cuando el cliente pide un televisor, el vendedor le ofrece el más básico y es el cliente quien debe preguntar si hay algo mejor. El vendedor debe ofrecer lo más alto, lo mejor, siempre está a tiempo de ir ofreciendo hacia abajo.»
«La distribución debe evolucionar, y si no estamos preparados para comercializar estos productos de tecnología avanzada, nos quedaremos fuera de juego.»
La distribución se defendió argumentando que «es necesario que el fabricante apoye más al distribuidor en la venta de estos productos, con formación y acciones conjuntas.»
Servicio técnico
Otro de los temas abordados durante la tertulia fue el servicio técnico. El representante de este sector puso de manifiesto la creciente complejidad de los aparatos y la necesidad de una formación continua para poder ofrecer un servicio adecuado al consumidor.
Asimismo, se habló de la importancia de que exista una mayor comunicación entre fabricantes, distribuidores y servicios técnicos, de modo que la información sobre los nuevos productos llegue a todos los eslabones de la cadena.
La tertulia concluyó con la constatación de que el sector se encuentra en un momento de cambio, en el que la profesionalización, la formación y la capacidad de adaptación serán determinantes para afrontar la nueva competencia.
La distribución afirmó que el fabricante puede tener muy claro la necesidad de innovar, «pero la tienda que arriesga en un producto novedoso, sufre las consecuencias de los cambios rápidos en los modelos, los descensos de precio, etc. Se pueden vender productos de alta tecnología, pero es necesario que el distribuidor obtenga un margen. En informática, por ejemplo, no hay margen».
Los fabricantes replicaron que «hay que vender valor añadido, no sólo precio. El consumidor debe entender qué prestaciones está comprando y por qué debe pagar más por ellas».
La distribución insistió en que «para vender estos productos hace falta formación, demostración y tiempo, y todo esto tiene un coste para el comerciante».
Por su parte, los fabricantes señalaron que «si no se apuesta por los nuevos productos, el mercado no crecerá. Tenemos que ser capaces, entre todos, de crear nuevas necesidades en el consumidor y de transmitirle las ventajas de la tecnología».
Por otra parte, el mundo de la informática fue considerado por todos los asistentes como un sector de gran futuro. Algunos de los contertulios afirmaron que la informática será, dentro de pocos años, un producto habitual en todos los hogares.
La distribución señaló que «el problema es que todavía no sabemos cómo vender informática. Es un producto que requiere explicación, asesoramiento y un servicio posterior que muchas tiendas no están preparadas para ofrecer».
Los fabricantes insistieron en la necesidad de que el comercio tradicional se adapte a estos nuevos productos y aproveche las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías.
También se abordó la progresiva convergencia entre informática, electrónica de consumo y telecomunicaciones, que obligará a fabricantes y distribuidores a replantearse sus estrategias comerciales.
Nuevas tecnologías y nuevas oportunidades
Al hilo de lo anterior, se habló de las oportunidades que las nuevas tecnologías ofrecen al sector y de la necesidad de que la distribución se adapte a los cambios que se están produciendo.
La aparición de nuevos productos y la convergencia entre distintos sectores obligarán al comercio a ampliar sus conocimientos y a ofrecer un mayor asesoramiento al consumidor.
Los asistentes coincidieron en que el futuro pasa por una mayor profesionalización de todos los agentes del mercado y por una colaboración más estrecha entre fabricantes, distribución y servicios técnicos.
A modo de conclusión, el sector fabril dijo que «nosotros confiamos en la distribución. Madrid ha sido una zona bastante equilibrada en cuanto a canales, y ojalá siga así. Aquí en España tenemos una ventaja respecto a los que van a venir: llevamos un retraso de 20 años con ellos y cuando vean un mercado tan atomizado, a lo mejor, se echan atrás…»
La distribución opinó que «no creo en los mercados globales; existen cuestiones culturales que se transmiten en los hábitos de compra, además, hay segmentos o nichos de mercado para cada uno, nadie va barrer a nadie, tal vez nos costará algún margen.»
En este punto hubo alguna acusación entre la distribución, alguno de cuyos miembros apuntó que: «nos encontramos en una economía de supervivencia realmente peligrosa, y existe subasta de producto: hay tiendas que tienen hasta cinco tarifas diferentes.» Algunos discreparon afirmando: «mi grupo no practica esa actividad».
Situación del sector fabril
Los fabricantes abrieron este apartado del debate comentando que «en Madrid tenemos un handicap: aquí, mientras la zona del Mediterráneo está creciendo mucho, Madrid está muy parada. Esta ciudad tiene dos competencias, la natural, y la generada por las agencias de viajes; cuando llega un puente, por ejemplo, lo notamos mucho…»
Otros representantes de este sector afirmaron que «la situación es de equilibrio, aunque existe una gran concentración de distribución: grandes almacenes, hipers, 3 o 4 grupos de compra muy fuertes, etc. Nos vemos obligados a atender más al punto de venta; las tiendas tienen tantos productos y tantas marcas que hay que ir y decirles que hemos sacado este o aquel producto.»
«Madrid es un escaparate. Aquí, con la concentración de tiendas que hay, tiene lugar una guerrilla que en otros sitios quizás no se dé o, por lo menos, la lucha aquí es más intensa.»
La distribución comentó que, «por necesidad de estrechamiento de márgenes, el fabricante ha ido eliminando servicios: logística, visitas, etc. La logística la llevan a cabo empresas intermedias que también tienen sus beneficios.»
A este particular, el fabricante argumentó que «lo que hemos hecho es, que lo que es un coste para nosotros, lo hemos puesto en manos de empresas de logística, para mejorar y, por otro lado, lo que está muy claro es que la empresa que no visite los puntos de venta, no vende.»
La distribución prosiguió diciendo que: «en la reconversión ha habido patatas calientes que se han quedado sin resolver, una ha sido la logística y otra, el SAT; en fin, que el servicio se ha deteriorado mucho.»
Los Servicios de Asistencia Técnica
En la introducción de esta sección, Mª Carmen Coin, comentó que «los servicios técnicos, en los últimos 3 ó 4 años, han realizado un gran esfuerzo, tanto a nivel técnico como en el concepto de las relaciones humanas con el consumidor, han actualizado sus empresas en imagen, inversiones de inmovilizados, tanto técnicos como informática de gestión. El objetivo es potenciar sus negocios, estar preparados para cualquier demanda de la marca que representen; finalmente, conseguir una satisfacción para con el cliente. No podemos olvidar que la principal problemática de este sector es obtener la máxima formación y unos medios ágiles para reparar. La relación con el resto del sector tanto fabricantes como distribuidores es imprescindible, las propuestas para mejorar están abiertas. Estamos cambiando todos los conceptos de venta, este sector es un sector activo, vivo y, por tanto, con unas tendencias de cambio, continuas.»
El primero de los temas que abordó el representante del servicio post-venta fue el de la rentabilidad: «algunas marcas -comentó- son muy baratas y cuando el presupuesto es un poco alto, el cliente no quiere reparar.»
Asimismo, se habló de la formación: «los profesionales de los servicios técnicos estamos deseosos de formación y con las nuevas tecnologías, hay que ponerse al día, y con la gran cantidad de aparatos que lanzan las marcas, es muy difícil actualizarse.»
La distribución opinó en este apartado que: «creo que no es verdad que los SAT’s funcionen mal. Si los SAT,s tuvieran la posibilidad de que, por ejemplo, al tema de los pequeños golpeados pudieran dar una respuesta en casa del cliente, la posibilidad de negociar algún tipo de descuento… Debemos tener en cuenta que los golpeados suponen un coste añadido para nosotros ya que los aparatos golpeados no van a un vertedero, sino a un mercado secundario, y la tienda está, en ese momento, perdiendo la posibilidad de vender un aparato nuevo.»
El sector fabril explicó que «son muchos los parámetros de gestión que hay tener en cuenta para que el servicio sea rentable; con la marca, el SAT es un lastre increíble. El fabricante gasta muchísimo dinero en suministro de piezas, así como en embalajes óptimos.»
Con respecto a uno de los temas que más viene preocupando al servicio técnico, los llamados «piratas», la distribución comentó que «existe una sensación de que los SAT’s oficiales son más caros, de modo que si tuvieran precios adecuados, el usuario llevaría a reparar su aparato, incluso fuera de garantía, al servicio oficial. De hecho, la problemática de SAT es la más importante del sector.»
Otro factor que señaló la distribución en relación a los servicios técnicos fue que «existe el problema de que hay servicios oficiales con muchas marcas, y no hay identificación con ellas; el SAT es un mercader del chip, no está identificado con ninguna marca.»
El sector fabril argumentó que «resulta difícil encontrar buenos técnicos. Además, los SAT’s también deben evolucionar. El SAT también tiene que ofrecer y vender su servicio.»
Los invitados a la Tertulia, junto con el equipo de «ei».
Antonio Olaya, Editor de «ei».
Francisco López Curto, de Proselco (Tien-21).
Cesar Domínguez, de Hepecasa (Cadena Master).
Manuel Vicente Pedrero, de Nueva Línea de Electrodomésticos (Asel).
Julio de Felipe, de Inca (Activa).
Mónica Daluz, Redactora Jefe de «ei».
Antonio Camacho, de Philips.
Juan Carlos Fabra, de Moulinex.
Ignacio de Lucas, de Byse-Bosch.
Mª Carmen Coin, coordinadora de las Tertulias de «ei».
Juan Carlos Merino, SAT de línea marrón (Sony).
Un momento de la reunión.
