Las Tertulias de “ei” en Almería

DISTRIBUCIÓN

Las Tertulias de “ei” en Almería

Mónica Daluz

Electro Imagen reunió en Almería a la distribución más representativa del sector: Por lo que respecta a la distribución, estuvieron presentes: Sebastián Moyano, de Cealsa –Segesa-Cadena Redder-; Ángel Vicente Navarro, de Master Cadena; Manuel Reina, de Radio Trónica Cruz –Family Shops-; y José Miguel Santisteban y Ester Santisteban, de Electrodomésticos Altamira –Milar-.

El sector fabril estuvo representado por: Juan Antonio Carnero, de Moulinex España, S.A.; Francisco Porras, de Grundig España, S.A.; Francisco Hidalgo, de Teka y Francisco Hidalgo, representante de Thimsel en Granada.

Por parte de los servicios de asistencia técnica acudieron: Juan Carlos Cordón, de SAT TV Gabriel; Francisco Rodríguez Vizcaíno, de Electrónica Montserrat; y Antonio Rodríguez, de Electrónica Safer.

Y nuestro invitado de honor: Juan Zurita, Presidente de la Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos -FECE-.

Una provincia de lujo

No en vano Almería es el lugar escogido por gentes venidas de todos los puntos del país para disfrutar de los sentidos, que cobran vida, bañándose en colores, olores y sabores que sólo aquí es posible hallar.

La capital, que se viste de fiesta clausurando el verano, da cuenta de su historia a través de la huella artística que deleita el paseo por sus calles.

Sugerentes paisajes que arrastran al cuerpo y al espíritu a un reencuentro con los valores más ancestrales que permanecían enterrados entre el ruido, el humo y las prisas de la gran urbe. Desierto, sierra y mar, ¿se puede pedir más…?

Una servidora hace suya la frase de Juan Goytisolo refiriéndose a esta tierra: “La patria chica puede ser elegida: desde que la conozco, salvando centenares de kilómetros, le rindo visita todos los años”.

Pinceladas de una tierra

Crisol de civilizaciones, Almería conserva restos de la presencia fenicia, griega y romana. Tras largos años de debilidad económica y estructural consecuencia del aislamiento de la región con respecto al centro de la península, fue el siglo XIX el siglo de los grandes cambios. Tiene lugar un resurgir de la economía, que se recupera con la explotación de las minas de hierro y carbón, la agricultura conoce su período de apogeo con la uva, la construcción del puerto, el derribo de las murallas, el trazado del paseo, etc. La ciudad, urbanísticamente se va desarrollando, y a principios del siglo XX, con el encauzamiento de las ramblas, la red de comunicaciones (tanto el ferrocarril como por carretera) se mejora y Almería se abre a todas las demás ciudades.

Durante los dos últimos siglos ha tenido lugar una expansión demográfica desigual. Desde el siglo XVIII hasta los diez primeros años del XX la población siguió aumentando hasta llegar a los 380.000 habitantes. Pero a partir de ahí comenzó a retroceder hasta llegar a 340.000 en el año 1930, sin poder recuperar el nivel demográfico de principios de siglo hasta los años setenta.

En este período han convivido dos modelos de economía: la de autoconsumo y la dependiente de la exportación, sector decisivo en la evolución socioeconómica, aunque ha estado caracterizado por una fuerte dependencia exterior y una profunda desestructuración.

En los últimos años, la economía almeriense se ha extendido a sectores como el turismo, el comercio, la industria del mármol, además de los cultivos bajo plástico y de la exportación hacia mercados internacionales.

Nuestro editor, Antonio Olaya, abrió la ronda de intervenciones tras explicar los objetivos que persiguen estos encuentros, que pretenden “recoger la problemática de cada zona, reuniendo a los máximos representantes de la distribución.”

Acto seguido tomó la palabra Juan Zurita que fue contundente en su afirmación “queremos saber lo que pasa aquí, si nuestros logros llegan a todos los puntos del país”. El Presidente de F.E.C.E. hizo hincapié en la necesidad de crear federaciones a nivel regional para optimizar los logros para el sector: “sería muy conveniente –dijo– que en todas las provincias hubiera una federación regional de la comunidad autónoma”. De todos modos, apuntó que “es la dirección general de cada grupo quien debe moverse para que todo lo que se hace desde FECE, hacerlo llegar a los regionales”.

“Desde la FECE se han conseguido subvenciones para formación y para instalación de productos informáticos. En este sentido, debemos tener muy claro que para ser competitivos tenemos que apoyarnos en el servicio, y por ello puedo afirmar que las grandes superficies no son competencia nuestra, sino otros tipos de establecimientos, como los grandes almacenes y grandes grupos especialistas que vienen de fuera, que pueden dar precio y, además, servicio.”

A continuación, Mª Carmen Coin introdujo el apartado dedicado a la problemática y situación de la distribución, haciendo alusión a temas como la formación, el servicio, la especialización y las nuevas tecnologías. Concluyó su intervención lanzando a la mesa una cuestión: “el sector, -preguntó- ¿está creciendo, o se está defendiendo?”.

Situación de la distribución

Sebastián Moyano afirmó que el sector “está creciendo en metros pero no en pesetas. Este crecimiento en metros es más bien un movimiento, una tendencia para luchar frente a los que vienen, un ponerse al día con los nuevos tiempos. Pero la verdad es que la facturación del sector no justifica las tiendas nuevas con más metros que se están abriendo. Por supuesto, la competencia es lícita, pero las nuevas tiendas que se están abriendo de forma alocada, tiendas grandes, un vender por vender; atraer por precio, eso deteriora el sector, que crece en metros cuadrados, en consumo, pero no en valor.”

Ángel Vicente, por su parte, afirmó que “la distribución sí está creciendo y más aquí, en Almería donde existe una gran competencia. Uno de los puntos clave sobre los que hemos de trabajar es en formación y, sobre todo en dotar nuestros negocios de medios informáticos.”

El siguiente invitado en intervenir fue Miquel Reina quien comentó que “Almería es el punto de mira de la gran superficie y ante esa situación debemos reaccionar, estando al día, e intentando mejorar.”

En su turno de intervención, José Miguel Santisteban se expresó en los siguientes términos: “Primero vinieron las grandes superficies que ahora se confirma lo que ya vaticinamos algunos: el monopolio. Y ahora llegan las tiendas que han aumentado en metros cuadrados y venden lo mismo, el resultado es que se triplican los gastos comerciales. Las tiendas tienen que ser dimensionadas, bien estructuradas.”

“En esta tesitura, -prosiguió Santisteban- el que se llevará el gato será quien dé el mejor servicio al menor precio.”

“Aquí en Almería no hay fidelidad, se compra al mejor postor; ésta es la tierra donde menor asociacionismo hay. Una cosa está clara: las empresas no están creciendo, y el mercado no está creciendo.”

Situación del sector fabril

En el turno de intervención de los fabricantes, Juan Antonio Carnero fue el primero en hablar, y comenzó refiriéndose a la situación concreta de la provincia de Almería, afirmando que “ésta es una zona en la que, en los últimos años, se ha generado una gran riqueza, a través de la agricultura, que ha incidido de forma muy positiva en el consumo”.

Por su parte, Francisco Porras comentó que “el mercado está muy competitivo, y cada vez es más difícil mantener los márgenes. Hay que buscar nuevas fórmulas y ofrecer productos con mayor valor añadido”.

Francisco Hidalgo hizo hincapié en la necesidad de una mayor colaboración entre fabricantes y distribución, señalando que “tenemos que trabajar conjuntamente para conseguir que el consumidor valore el producto y no se limite únicamente a comparar precios”.

Carnero apuntó que “el nivel de información de la distribución está cambiando mucho. Cada vez hay una distribución más profesionalizada, y eso nos obliga también a nosotros a mejorar.”

Los representantes del sector fabril coincidieron en señalar que la competencia ha aumentado considerablemente y que el mercado exige una mayor colaboración entre fabricantes y distribuidores.

Asimismo, se destacó la importancia de la formación del vendedor, especialmente ante la aparición de productos cada vez más sofisticados y con mayores prestaciones, que requieren una explicación adecuada al consumidor.

Los fabricantes insistieron en que no basta con competir únicamente en precio, sino que es necesario ofrecer al cliente un valor añadido basado en el servicio, la información y la profesionalidad.

Ya de lleno en el debate, Sebastián Moyano dijo al servicio técnico que: “el primero que no os reconoce es el fabricante, que os paga una miseria por las garantías. Antes, el S.A.T. hacía ruta, ahora tienes que coger el TV y llevarlo tú mismo; si está en garantía te puede tardar tres meses, y si está fuera de garantía una semana”.

Francisco Hidalgo discrepó diciendo: “creo que nadie tarda tres meses en reparar un aparato en garantía.” Y Sebastián Moyano puntualizó: “lo que digo es que el transporte debería cubrirlo la garantía.”

Con respecto a la formación del prescriptor, José Miguel Santisteban afirmó que hoy “los vendedores están tan preparados, pero ocurre que el 99% de la juventud no quiere que se le acerque un vendedor.”

El sector fabril

Mª Carmen Coin hizo su introducción al siguiente bloque temático, haciendo especial mención a las nuevas formas de venta y nuevos hábitos de consumo, así como a las importaciones de partidas de producto con marcas que desaparecen en pocos meses.

Sebastián Moyano tomó la palabra diciendo que “hablamos de la gran superficie como si fuera el enemigo, y no lo es; la gran superficie es algo más que está ahí…”

El vendedor que hay hoy en la calle -prosiguió- es diferente; tenemos que saber gestionar los precios, etc. Y por lo que respecta a la importación, éste es un tema que está estropeando al sector, pero el comerciante está permitiendo que entren productos de importación porque en un momento dado le ha interesado.”

En este punto del debate, se abordó la problemática de la cobertura de garantías, a lo que Juan Zurita alegó que “la normativa europea obliga a atender la garantía aunque sea paralela.”

Francisco Hidalgo afirmó al hilo de la cuestión que “al usuario se le puede informar, pero en realidad, la primera compra se hace por precio, y es más tarde, si el usuario ha tenido problemas, si ha sido engañado, es entonces cuando puedes informarle. De todos modos, el problema de las marcas importadas es más en gama marrón que en blanca, donde es casi inexistente.”

Paco Porras afirmó que el tema de la marca paralela “se da a raíz de las actuaciones de la gran superficie. A modo de ejemplo, ese canal de distribución ha colocado 1.200 unidades de televisores de 14”, a 16.000 pesetas. Ante esto, la distribución tradicional tiene que hacer algo; esto hace que el producto barato sea una necesidad del comercio tradicional.”

La gran superficie se está preparando llevando a cabo inversiones, para asentarse como una tienda de prestigio.”

José Miguel Santisteban dijo que lo debían hacer distribuidor y fabricante es “ir de la mano, en una colaboración sincera; el producto cada día es mejor y la importación paralela se está terminando.”

Por parte de los servicios de asistencia técnica, Juan Carlos Cordón lanzó una interesante pregunta a sus contertulios diciendo: “¿están los fabricantes repercutiendo en la calidad la bajada de precios?”

Francisco Porras respondió, expresándose en los siguientes términos: “Hay marcas que han conseguido mediante una especialización en su sistema de producción guardar una relación calidad-precio situando su producto en un punto competitivo sin que por ello se vea afectada la calidad del mismo. Lo que también es cierto es que hoy día la incidencia de averías es menor que hace algunos años.”

José Miguel Santisteban afirmó que “ahora el SAT se ha profesionalizado” y Sebastián Moyano comentó que “la tecnología es más moderna pero más sencilla. Cuando el aparato se enciende y funciona es difícil que se estropee, pero cuando se estropea, entonces el arreglo es más complejo. El fabricante debe valorar al técnico, pagándole lo que le debe pagar, para que se ocupe de los aparatos en garantía.”

Juan Antonio Carnero afirmó que “no hay tanta importación paralela. Por otra parte, lo que el distribuidor necesita es más información cuando sale un producto nuevo.”

Manuel Reina apoyó la anterior afirmación diciendo: “la formación por parte del fabricante debería ser más asidua.”

Por su parte, Francisco Rodríguez rompiendo una lanza por los fabricantes, aseguró que “es tan rápida la evolución que es muy complicado que el fabricante forme.”

BLOQUE 11

Juan Zurita informó a los invitados que la FECE editará un catálogo general en CD-Rom con todos los productos que hay en el mercado.

Antonio Rodríguez intervino en este punto diciendo: “creo que la relación que hay entre los servicios y el distribuidor, no es buena.

El S.A.T.

Mª Carmen Coin en su introducción al tercer gran bloque temático dijo: “el SAT oficial ha cambiado mucho, ya no puede subsistir de una o dos marcas, y ha hecho un gran esfuerzo para reparar todo tipo de marcas. El sector debería estar más unido. Se trata de un colectivo que necesita esa formación: sin formación no se puede reparar.”

“Hoy día, -prosiguió-, hay más calidad; el producto cada vez tiene más calidad y fiabilidad, y la venta de recambios está bajando. Los SAT’s oficiales son cada vez más apoyo de una marca.”

Juan Carlos Cordon, servicio de asistencia técnica independiente, aseguró que: “hay mucha queja del servicio oficial hacia la marca” y preguntó a los invitados: “¿cuál es la tendencia?”

Antonio Rodríguez opinó que “los SAT’s como hoy día se entienden desaparecerán, por los costes, y pasarán a ser macro centros de servicio técnico. En una palabra, la tendencia es a unificarse.”

Francisco Rodríguez aseguró que “el futuro es complicado. Habrá que montar un macrocentro; de hecho, ya se está contemplando esa posibilidad”.

“Otro de los problemas con los que nos encontramos –prosiguió- es la escasez de técnicos”

Sebastián Moyano dijo al respecto que “en gama marrón hay más técnicos, en blanca es diferente…”

Francisco Rodríguez retomó la palabra con una afirmación que nos honra “hay que potenciar reuniones como esta: el fabricante fabrica, vosotros vendéis y ahí acaba. El servicio técnico, sin embargo, ha de defender a la marca y a la tienda durante años.”

“Sin servicio técnico no se puede vender”, comentó Sebastián Moyano y Francisco Rodríguez puntualizó diciendo que “con la cooperación de todos, todo iría mejor.”

La unión y el cambio fueron elementos recurrentes en los juicios emitidos por los representantes del servicio de asistencia técnica. Sobre el particular, Manuel Reina afirmó que “el servicio técnico va a cambiar, adaptarse a lo que hay, y los fabricantes son los primeros que deben dar un paso adelante.”

“Solos no vamos a ningún sitio y el mercado requiere que nos unamos”, fueron las palabras de Francisco Rodríguez, y “todos saldríamos beneficiados de una unión”, fue la afirmación de Ángel Vicente.

Juan Antonio Carnero observó que “la problemática de PAE es diferente; la imagen de una empresa la tiene el SAT. Existe una guerra entre distribuidores y servicio técnico; en algunos casos el distribuidor quiere defender al usuario y el S.A.T., su empresa. Ese es un problema que se mantiene en las poblaciones pequeñas. Hoy día, en P.A.E., no es necesario más servicio técnico.”

“Antes sí existía esa crispación –afirmó Francisco Hidalgo-. Es necesaria una corriente más íntima entre los servicios técnicos y el vendedor. Sería bueno que el fabricante de acuerdo con el distribuidor estableciera reuniones entre los servicios técnicos oficiales y sus vendedores. Sería una inversión mínima para un resultado enorme.

A continuación Francisco Hidalgo Morón comentó que “en muchas ocasiones se dice que las piezas de la marca tardan en llegar. ¿los servicios técnicos los piden las piezas con tiempo suficiente?”

versaron sobre las garantías. “La garantía se debe rellenar enseguida; una solución sería que el servicio técnico exija al usuario un documento que acredite la fecha de compra”, comentó el Presidente de FECE.

La reunión concluyó con una agradable velada entorno a un delicioso cóctel.

Mónica Daluz, Redactora Jefe de «ei»
Antonio Olaya, Editor de «ei»
Mª Carmen Coin, Coordinadora de las tertulias
Francisco Hidalgo
Juan Zurita,
de F.E.C.E.
Juan Antonio Carnero
Francisco Hidalgo Morón
Ester Santisteban
Sebastián Moyano
Ángel Vicent Navarro
Juan Carlos Cordón
Francisco Porras
Manuel Reina
José Miguel Santisteban
Francisco Rodríguez
Antonio Rodríguez