Categoría: Distribución y hábitos de consumo

ESPECIALIZACIÓN CONCEPTUAL

LA DISTRIBUCIÓN se reinventa

Por Mónica Daluz

Las cosas han cambiado, “poner una tienda” ya no es lo que era y la experiencia no basta. Tener un comercio es tener una empresa entre manos y como tal debe concebirse, de modo que la formación específica en áreas como la gestión o el marketing ha devenido imprescindible para lidiar con un entorno sumamente competitivo. Entre tanto, el detallista tradicional lleva el debate a su terreno y sitúa el centro de la cuestión en el planteamiento de un modelo de ciudad que recupere la vida comercial urbana. La propuesta: dejar de concebir a las personas como consumidores y hacerlo como ciudadanos.

La diversidad de circunstancias humanas, de modelos de ciudad y de estilos de vida crean nuevas necesidades en cuya identificación y satisfacción radica la clave del comercio que viene.

Formación, adecuación de horarios, redefinición del perfil de los vendedores, nuevos modos de gestión… Muchas son las cosas que se pueden hacer para tener un lugar en el sector, pero sobre todo, permanecer muy atento a los cambios y tener la flexibilidad suficiente para adaptarse a ellos; la anécdota ilustrativa la pone un conocido gurú en la materia, que acude a sus conferencias con un par de zapatos en mano y los muestra ante auditorios expectantes, diciendo: “ésta es la mejor herramienta de gestión de los comerciantes del siglo XXI: unos buenos zapatos para pasar muchas horas observando qué hace la gente en tu establecimiento y qué hace en las otras tiendas”. Y es que la observación resulta vital.

Una cosa es clara, si diez años atrás los analistas del mercado tenían un concepto lineal de la evolución de los formatos comerciales, hoy todo apunta hacia una estructura en árbol, con multitud de ramificaciones, esto es, distintos formatos y distintos conceptos comerciales conviviendo en paralelo.

Los sectores tienden a mezclarse y ello dará origen a tiendas conceptuales; ya está ocurriendo que los fabricantes vinculan distintos sectores, y un mismo producto es susceptible de ser vendido en más de un tipo de establecimiento. Un ejemplo: Solac y su pistola autobronceadora; es un PAE, luego se vende en tiendas de electrodomésticos, pero es también un artículo de belleza que, además, se recarga con productos cosméticos, así que también se venderá en perfumerías. Otro ejemplo del nuevo dilema: ¿dónde vender los frutos del matrimonio Nike-Apple?

¿La tienda del futuro? Zapatería, genero de punto, informática, juguetería… Los comercios no se clasificarán por producto, sino por, digamos, estilos de vida; estarán dirigidos a targets y colectivos con intereses concretos, y lo que compraremos será satisfacción de necesidades en lugar de productos en sí mismos, en una versión reinterpretada de la especialización.

I love music. Así podría llamarse una hipotética tienda con este escaparate (obra de los alumnos de Artidi), y en su interior podrían venderse muchos productos que hoy se distribuyen a través de distintos canales como el de la electrónica de consumo, el textil, la música, la bisutería, el mobiliario y un largo etcétera.

El centro comercial parisino instalado junto al museo del Louvre, acoge un establecimiento que evoca conceptos como “relax”, “comercio justo”, “equilibrio emocional”, “comercio responsable”, “salud”, “belleza”…, se orienta hacia una tipología de consumidor deseoso de un estilo de vida en sintonía con lo natural. ¿Los productos? Tan dispares como: CD de música, mecedoras, libros, juguetes ecológicos, tés y cafés de comercio justo, fuentes de interior, kits de picnic, linternas de energía solar, aceites de masaje… en fin cualquier cosa que pueda agradar a un amante de un estilo de vida sin artificios, un perfil de consumidor que incluye también cierto compromiso medioambiental y social.

Imaginarium, sin ir más lejos, ya nació con una filosofía conceptual: juguetes, prendas de vestir para niños, complementos para habitaciones infantiles; después introdujo la telefonía móvil. Hoy vende viajes. Por supuesto, viajes especialmente adecuados y adaptados a familias con niños.

El “truco” está en encontrar segmentos de mercado, por pequeños que sean, que aún no estén satisfechos. Y las posibilidades son infinitas… Una propuesta curiosa: en el barrio barcelonés de El Raval han comenzado a proliferar pequeñas tiendas de ropa roquera, punk y otras estéticas, para bebés. Sí, han leído bien: peleles con calaveras y arrullos negros para bebés “siniestros”. Y es que, en general, los niños constituyen un buen nicho -…de mercado- a explotar.

Hemos reunido a Dolors Batallé, directora general de Comercio de la Generalitat de Cataluña; Nuria Beltrán, directora de la escuela de comercio Escodi; José Luis del Olmo, profesor de Escodi y colaborador habitual de En Línea; Laura López, gerente de Anceco y José Luis Martínez, director de la escuela de escaparatismo Artidi, para analizar el presente y el futuro del sector.

LA EXPERIENCIA YA NO ES SUFICIENTE

El mundo del comercio y de la distribución se ha sofisticado sobremanera y el panorama en el que se encuentran inmersas las empresas se ha tornado complejo y desconcertante. “Hasta ahora se podía funcionar con la experiencia pero hoy ya no es posible”, explica Nuria Beltrán, directora de Escodi (Escuela Superior de Comercio y Distribución). Partiendo de esta premisa Escodi y la Universidad Autónoma de Barcelona han creado un nuevo título universitario (Graduado en Dirección de Comercio y Distribución), lo que supone un verdadero cambio cultural, un reto que no va a ser fácil alcanzar, teniendo en cuenta que el prestigio de la profesión se encuentra hoy bajo mínimos. Beltrán reconoce que “la gente no está acostumbrada a aceptar y entender que para trabajar en un comercio sea necesario estudiar una carrera universitaria”. La directora general de Comercio de la Generalitat, Dolors Batallé, sugiere llevar a cabo una labor comunicativa “explicando claramente a la sociedad todas las posibilidades y modalidades laborales que ofrece el comercio, y haciendo llegar el mensaje de que éste no es un sector residual sino una profesión de gran interés y para la cual hacen falta conocimientos. El colectivo de comerciantes -prosigue Batallé- necesita buenos profesionales para dirigir y dinamizar las empresas, y en la administración y en las cámaras de comercio también se necesitan técnicos en comercio”. La directora de Escodi retoma el hilo de las manifestaciones de Batallé e insiste en que “hay empresas con vocación de crecer vía centrales de compras, expansión de la propia empresa, etc.; empresas con potencial pero que necesitan gente preparada”.

Entre las posibilidades y ramificaciones que se abren en el sector también hay lugar para aquellos que desean desarrollar uno de los aspectos más creativos de esta actividad, el escaparatismo. En este sentido, José Luis Martínez nos cuenta que en su escuela, cerca del 70% de los alumnos procede del comercio, “muchos de ellos son encargados de tienda -explica- que acuden a nuestra escuela para crecer profesionalmente”.

Acerca de la rentabilidad de la profesionalización del comercio no caben dudas; sobre el asunto hemos recogido la opinión de un grupo de empresarios del sector que coinciden en afirmar que “entre tener el establecimiento en manos de un director de tienda formado y uno que no tenga preparación específica, las ventas pueden llegar a variar hasta un 50%”.

Los datos corroboran que el sector está generando, en efecto, empleo de cuello blanco. Sólo en Cataluña se han creado 2.800 puestos de trabajo cualificados para titulados especializados en materia comercial, en los últimos años. “En un momento en el que la industria está deslocalizando sus cadenas de producción, los puestos cualificados se quedan aquí, en España, de modo que habrán empresas que tengan la habilidad de crecer y expandirse en el mercado abriendo nuevas tiendas en cualquier lugar del mundo, pero la materia gris estará en la central de gestión y será aquí donde se decidirán y diseñarán los nuevos conceptos de tienda, las estrategias de expansión, etc.”, augura Beltrán.

¡NO ENCUENTRO VENDEDOR!

Es de sobras conocido que el déficit de personal para la venta es uno de los males del comercio. Sueldos bajos y horarios intensos son los condicionantes más significativos de este sector, y su combinación ha generado una altísima rotación del personal; ello, a su vez, ha desembocado en una desprofesionalización de este oficio. Al hilo de esta cuestión Laura López reconoce que “con un trabajador que no permanece más de tres meses en la empresa no se puede pensar en formación; lo único que puedes conseguir de ellos es que den los buenos días y poco más…”

Existen otras profesiones con horarios poco atractivos, en general todas las relativas al sector terciario, pero el tema se complica especialmente en el comercio. Todos nuestros tertulianos coinciden en que la solución al problema pasa por dignificar la profesión. “Parece que quien está en el comercio es porque no puede hacer otra cosa -se lamenta López-, y eso es lo peor que nos puede pasar. Recordemos que una de las personas más ricas de España ha salido del comercio, -dice refiriéndose a Amancio Ortega, propietario de Inditex. “La hostelería -prosigue- ha sabido vender el oficio de cocinero y que para ser camarero con un cierto nivel se debe pasar por una escuela de hostelería… ¿Por qué tiene que ser diferente con el comercio? Ahí está la acción que se ha llevado a cabo desde Escodi, que logrará incrementar el reconocimiento a esta profesión“.

Batallé, por su parte, recuerda que “años atrás, cuando en una familia se quería colocar a un hijo con pocas posibilidades de inserción en el mundo laboral, por falta de formación, se tendía a capitalizar los bienes de la familia para abrirle una tienda”, y concluye con rotundidad que “ese panorama debe quedar totalmente desterrado y ha de quedar claro que el de comerciante es un trabajo que no lo puede hacer cualquiera.”

Beltrán hace en este punto de la tertulia un ejercicio de autocrítica, afirmando que “muchas veces en el sector seguimos inercias y nos encallamos en conceptos equivocados; por ejemplo, pensamos que debemos contratar a gente joven porque los sueldos que podemos pagar son bajos, sin embargo, hay muchos jóvenes que no quieren trabajar si no es a partir de cierto dinero y los padres se lo permiten y se lo financian. Mientras, hay mucha gente, no necesariamente joven, que desea compatibilizar su vida familiar con un trabajo a tiempo parcial. Conozco comerciantes que contratan expresamente a vendedores a partir de 40 o 45 años; es gente extraordinariamente respetuosa con el trabajo, además, hoy día a estas edades hay personas con muy buena imagen y, bueno, pocos consejos fiables puede dar un veinteañero sobre lavadoras… Se trata de adecuar lo que busca el candidato y aquello que a nosotros nos conviene.”

Como ejemplo, Beltrán explica el caso de un establecimiento de comidas preparadas que decidió abrir todos los días ininterrumpidamente de 8 de la mañana a 9 de la noche: “el dueño no tiene ningún problema para cubrir los numerosos turnos que se necesitan, cuando hay tantos comerciantes que no logran encontrar personal”. En este comercio cada empleado elige cuántas horas y qué días quiere trabajar; funcionan con contratos de 20 horas, de fin de semana, etc., y para las vacaciones se ponen de acuerdo entre ellos; en fin, como señala la directora de Escodi: “hay que reflexionar sobre cómo tratamos al personal y buscar el modo de adecuar las necesidades de ambas partes para retener al empleado.”

Dolors Batallé hace también hincapié en la necesidad de adecuación, tanto horaria como en retribución, y al respecto afirma que “no sólo hay que pensar en qué cliente tenemos, para ofrecerle el producto adecuado, sino en cuál es el perfil de empleado adecuado para vender ese producto.”

UNO PARA TODO

La imagen, el marketing, el escaparatismo, el producto, el merchandising… En un pequeño establecimiento, a menudo es el propio gerente quien debe afrontar, en la mayor parte de los casos en solitario, todas las facetas que afectan a la gestión del comercio. La tarea no es nada fácil. Para José Luis del Olmo, “en muchas ocasiones el pequeño comerciante se escuda en la falta de tiempo, pero debe concienciarse de la necesidad de hacer un esfuerzo para buscar tiempo que dedicar a esas tareas, porque si ahora no tiene tiempo es posible que más tarde tenga todo el tiempo del mundo…”, ironiza del Olmo, quien sostiene que “la ventaja competitiva del pequeño comercio, ante la competencia en precios de la gran distribución, está en la asistencia, la proximidad, el asesoramiento y el servicio, y quien no se forme en esos ámbitos está muerto”.

El flamante ALCALDE DE BARCELONA, JORDI HEREU, también reflexiona para EN LÍNEA sobre la situación del comercio

¿Qué cree que puede hacer el comerciante para adaptarse a las nuevas necesidades de los ciudadanos y competir con las ventajas que ofrece al consumidor la gran distribución?

El comercio es uno de los elementos más potentes para la dinamización económica de la ciudad. Es, pues, un valor a proteger. El comerciante tiene que hacer su propio esfuerzo de adaptación a las nuevas realidades y a las nuevas necesidades del comprador, pero el Ayuntamiento debe acompañar en este esfuerzo. Lo hemos hecho y lo seguiremos haciendo, potenciando el comercio de proximidad y las reformas urbanas necesarias para dignificar el entorno de las zonas y los ejes comerciales, promocionando nuevos ejes comerciales, impulsando los mercados, ayudando a su modernización, y fomentando la creación de un centro de formación y apoyo al comerciante para afrontar los retos de futuro.

¿Hasta dónde cree que deben intervenir las administraciones a la hora de proteger los intereses del comercio tradicional?

En muchos casos, los intereses del comercio tradicional también lo son de la ciudad, en el sentido de que este sector resulta de vital importancia para la generación de cohesión social y territorial. Es importante el asociacionismo, que ya tiene mucha tradición en la ciudad de Barcelona, para tener interlocutores claros y facilitar la cooperación y el trabajo conjunto. Yo creo mucho en la suma, en la capacidad de interlocución con todos los sectores, porque el Ayuntamiento puede hacer de locomotora, pero la ciudad se construye entre todos. Las instituciones públicas pueden y deben llevar a cabo acciones a favor del comercio tradicional. Trabajaremos con las administraciones competentes para conseguir una reforma del estatuto fiscal de los comerciantes, con el objetivo de garantizar una protección social y una fiscalidad más justa.

El ciudadano quiere de todo, a todas horas y a buen precio, y va a buscarlo a los centros comerciales de las afueras del centro urbano; pero también desea una ciudad viva, con oferta comercial de barrio, que le aporte comodidad y variedad. ¿Hay pastel para todos?, ¿es posible la convivencia, y la rentabilidad, de los distintos formatos?

La convivencia es necesaria, yo diría que imprescindible. Ya hace años que hemos puesto el acento en este tema. Todas las reformas urbanas que realizamos, que no son pocas, tienen en cuenta el comercio de proximidad, en su accesibilidad y en la señalización, así como también en la creación de un entorno digno que permita el impulso de una actividad que estamos convencidos favorece la cohesión social y territorial de la ciudad. Nuestro modelo es una ciudad de mezcla, con residencia y comercio, con ocio y con equipamientos, con actividad económica y espacios públicos.

Convencida de las ventajas del pequeño y mediano comercio, Batallé se muestra así de positiva: “el comercio tradicional puede ofrecer muchas ventajas al consumidor gracias a su ubicación en el centro de la ciudad, entre ellas la proximidad y la complementariedad con el resto de usos que se dan en la urbe; es decir, que el consumidor va encontrando tiendas mientras lleva a cabo otro tipo de actividades y gestiones que no son ir a comprar.”

Sin embargo, todos nuestros protagonistas alertan de que tal diferencial debe mantenerse mediante la adaptación a unas circunstancias que evolucionan vertiginosamente, y como ejemplo, Laura López recuerda que “si antes nos podíamos permitir el lujo de tener las tiendas 10 o 15 años sin grandes cambios, ahora hay que renovarlas prácticamente cada dos o tres años”.

Otro punto de coincidencia entre nuestros entrevistados es que ante un entorno cambiante, la observación deviene básica; “observar la oferta cultural de la zona -apunta Batallé-, ver cómo evolucionan los hábitos de compra de la población, ver cuándo debes tener abierto… Cuanta más capacidad de adaptación más oportunidades de negocio”.

¿AGONIZA LA PRESCRIPCIÓN?

¿En qué queda el papel del prescriptor ahora, en la era del consumidor-experto? No olvidemos que cuando alguien no vuelve a un comercio suele ser por el trato recibido. Todos nuestros contertulios coinciden en valorar como fundamental el papel del vendedor pues, entre otras razones, como observa Beltrán, “no todo el mundo busca información de producto en internet”. Del Olmo va más allá, asegurando que “el valor añadido de nuestro comercio está, normalmente, en la formación de la dependencia, especialmente en tiendas de venta asistida, y en función de esta preparación dicho valor añadido puede repercutir, clara y directamente, en las ventas.”

Pero el vendedor puede tener otra importante función que podríamos llamar de información inversa. Y es que “en muchas ocasiones, -reflexiona la directora de Escodi- el personal de la tienda está mal aprovechado, pues son precisamente los vendedores quienes más cosas pueden decirnos para mejorar nuestro comercio. Hablar es fundamental. En este sentido, el hecho de estar en una central de compras, por ejemplo, no ha de servir sólo para que alguien me haga una imagen de marketing, sino para que, entre otras cosas, cada cierto tiempo me encuentre con colegas con los que hablar sobre qué están haciendo y pidiendo los clientes, etc., y tal vez se me ocurra una nueva estrategia.”

El profesor del Olmo recalca que existen determinados tipos de producto que requieren asistencia y que “actualmente, la dependencia todavía tiene un alto poder de prescripción, porque hay clientes que no sólo buscan precio, buscan información y asesoramiento”, aunque, como reconoce Laura López “no es nada fácil encontrar un equipo de gente que dé el nivel de servicio que el comerciante espera o que él mismo da cuando atiende personalmente a un cliente”.

LIBERTAD VS PROTECCIONISMO

Mientras la Asociación Española de Centros Comerciales mantiene su posición de descontento con respecto a la política de aperturas de las distintas comunidades autónomas, el comercio tradicional invierte la ecuación y asegura que aunque una política favorable a la proliferación de la oferta de centros comerciales puede “a corto plazo favorecer al consumidor -afirma Beltrán-, a la larga, el ciudadano pierde.”

Los beneficios indirectos para la comunidad que aporta la presencia del comercio urbano es otro de los argumentos aducidos por nuestros tertulianos: más comodidad, más diversidad, y hasta más interacción humana, lo cual es un ejercicio de higiene psicológica muy recomendable… Se trata, según este colectivo, de consensuar qué porcentaje de mercado es deseable socialmente que ocupe un determinado modelo. Sobre la cuestión Beltrán manifiesta que “debe haber unas ciertas normas para la competencia abierta; no tener empresas subvencionadas pero, de algún modo hay que regular la presencia de los distintos formatos, pues que los monopolios no son buenos para las sociedades es una conclusión a la que hace mucho tiempo que se ha llegado”.

Dolors Batallé, como representante de la administración, deja claro que su departamento y, por extensión, su formación, en ningún caso defiende el proteccionismo sobre intereses de colectivos específicos y afirma que “las administraciones no deben proteger los intereses de un sector empresarial concreto, deben proteger un modelo de comercio y, en nuestro caso, el modelo que queremos es el de proximidad, un comercio que cohesione la ciudad y un equilibrio de opciones comerciales. Para incentivar este modelo llevamos a cabo programas con los ayuntamientos para la creación de zonas peatonales y de aparcamiento, programas para facilitar los accesos, etc. Cualquier iniciativa privada que favorezca este modelo, debe ser apoyada, con independencia de su dimensión. Por lo que respecta a los centros comerciales, la normativa establece que las aperturas se realicen, en todo caso, dentro de la ciudad, donde vive la gente, excepto en los casos en que por el tipo de producto son necesarias grandes superficies de terreno, como en bricolaje o en determinado tipo de mobiliario.”

La postura de Nuria Beltrán en relación con los apoyos institucionales, es clara: “El futuro es para aquellos que ven su comercio como negocio y tienen ganas de crecer -argumenta la directora de Escodi- y es a ellos a quienes vale la pena ayudar porque serán capaces de crear riqueza social. Desgraciadamente, hay muchos comerciantes instalados en la visión de especie en extinción y un comerciante que aspire a tener un negocio próspero, no tiene que esperar a ver qué le ofrecen, sino ver qué hay y cómo se espabila”.

José Luis del Olmo expresa su acuerdo con esta tesis y afirma que el comerciante no puede esperar a que las administraciones le saquen las castañas del fuego; aunque sí podemos aprovecharlas para algunos temas como los horarios, las subvenciones o la formación.” A colación de esta cuestión, José Luis Martínez nos cuenta que su escuela tiene un acuerdo de colaboración con el ayuntamiento de la Ciudad Condal en uno de sus barrios más carismáticos, Gracia, a través del cual “los alumnos hacen prácticas en tiendas pequeñitas”.

Para Laura López, el de las administraciones debe ser un papel regulador, “que busque el equilibrio entre ambos formatos para que, en el futuro, no tengamos que arrepentirnos de que no queden pequeños, o no queden medianos, o no queden grandes; ninguna de estas situaciones sería buena.”

COOPERAR: ÚNICA SALIDA

“El comercio tradicional no puede afrontar en solitario competir con la gran distribución”. Así de contundente es la directora general de Comercio de la Generalitat cuando colocamos sobre la mesa el tema de las asociaciones y alianzas. Batallé considera imprescindible la cooperación entre los distintos actores del sector y recomienda al comerciante afiliarse a su entorno sectorial, crear centrales de compra y servicios, y asociarse con el resto de comerciantes de su zona de influencia, sin olvidar la acción individual de “buscar -dice- su oportunidad, su lugar en el mercado”.

En total acuerdo se manifiesta del Olmo: “cuando hablamos de línea blanca, marrón y otros productos de una cierta tecnología, con el conocimiento de producto y las importantes inversiones que ello requiere, no es posible subsistir sin estar asociado a una cadena fuerte que te ayude a comparar; la tendencia natural es la asociación a través de centrales de compra.”

En igualdad de productos la competen cia está en el precio, y para el cliente una tienda con una insignia significa que ésta tiene capacidad de compra y que puede ofrecer precios competitivos; el cliente es muy exigente con el precio, y con electrónica de consumo más todavía.”

El asunto de las fusiones y la progresiva concentración del sector distributivo es también abordado por nuestros expertos y al respecto, Laura López valoró este fenómeno como una consecuencia de la madurez del sector: “acabarán quedando dos o tres grandes centrales; se trata de una tendencia natural y previsible. En un primer momento -reflexiona López-, para el pequeño comerciante, organizarse en centrales de compra fue importante; hoy es un paso necesario pero no suficiente y por eso hay que continuar evolucionando este concepto”.

Batallé, por su parte, se muestra entre favorable y resignada al proceso de concentración: “que las empresas se organicen en fórmulas de concentración para poder competir no sólo es inevitable sino también deseable, siempre que -matiza- ofrezcan variedad y tal acción no se convierta en una concentración de marcas, lo que iría en contra de los intereses del ciudadano; por eso se limitan las cuotas de mercado.”

“El problema de una central de compras muy grande -interviene del Olmo- es que pierde cierta perspectiva local. Debe haber una parte de iniciativa muy importante del propio comerciante para entender su micromercado, su entorno. En definitiva, una central de compras no lo es todo, debes entender a tu cliente y ello implica tener herramientas informáticas, trabajar con programas de gestión que permitan conocer el comportamiento del cliente a la hora de comprar y que permitan establecer y definir programas de fidelización, porque está demostrado que es más barato fidelizar a un cliente que captar uno nuevo.”

Cierto desacuerdo muestra López, quien puntualiza que “el comerciante tendría que ser superman para hacerlo todo bien, así que es bueno que, si confía en la central, pueda delegar en ella todo aquello que no es propiamente la venta al consumidor.”

HACIA LA CIUDAD QUE NUNCA DUERME

Beltrán se pregunta: “¿estamos en una sociedad en la que todos los servicios están disponibles los 365 días del año? ¿por qué sólo se plantea el tema en el comercio? O reorganizamos la sociedad 24 horas, o el debate carece de sentido…”

López enfoca la cuestión desde un punto de vista más pragmático: “si el sueldo del consumidor es el mismo, con más horas de apertura lo que éste hace es repartirlo; no va a comprar dos televisores por que las tiendas abran el domingo, así que al final, los costes aumentan muchísimo para todos y a los grandes tampoco les interesa.” López recuerda que en otros países de nuestro entorno los horarios son más restrictivos que en España, y concluye que “si bien no tenemos que llegar a que el comercio cierre a las seis de la tarde porque sería incoherente con nuestra forma de vivir, tampoco hace falta que esté todo abierto todos los días.”

MARCAR LA DIFERENCIA

¿Puede el comercio tradicional competir con la cadena hiperespecializada en categorías de producto? La respuesta es no, por tanto, debe buscar algo distinto que ofrecer. La especialización es más que básica, es cuestión de vida o muerte. “El comerciante que tiene un poco de todo y no se especializa en nada, ni tiene ningún elemento de diferenciación, no podrá sobrevivir”, sentencia del Olmo.

Pero para lograr la diferenciación no basta con tener el producto adecuado al target en cuestión; el comerciante debe, además, comunicarlo y no olvidar ese eslabón de la cadena de comunicación destinado a incitar al transeúnte a entrar en el establecimiento: el escaparate. José Luis Martínez nos explica que “el escaparatismo tiene muchas estrategias para expresar lo que los comerciantes quieren a través de la comunicación visual; el aparador es como una pequeña televisión, pero estática”. El director de Artidi reflexiona acerca de los distintos usos comunicativos de este espacio que, mientras las grandes cadenas utilizan como elemento de imagen corporativa, para el pequeño comercio se convierte en un aliado cambiante y adaptable en función de sus distintas necesidades en cada momento: “si un comerciante -explica Martínez- tiene una serie de productos que no ha vendido, el escaparatista le preparará un espacio que comunique exactamente eso, quizá situándolo de manera desordenada, con grandes precios; cuando el transeúnte pase por delante, entenderá perfectamente el mensaje”.

El concepto de escaparatismo ha evolucionado hacia la escenificación y hoy las tendencias vienen marcadas por escaparates con decoraciones caras y poco producto. Como explica el responsable de Artidi, “visualmente, la cantidad de producto es inversamente proporcional a la calidad”.

Los ESTUDIANTES

opinan

Son alumnos de la escuela de escaparatismo Artidi y nos dan su punto de vista sobre el sector del comercio.

Miquel Pla · 33 años
Laia Castellvi · 28 años
Isabel Alonso · 34 años
Alex Fernández · 21 años

¿Ofrece el comercio posibilidades de realización a las nuevas generaciones?

Miquel, Laia, Isabel y Alex están convencidos de que el sector les brinda grandes expectativas “siempre y cuando tengas paciencia y ganas de trabajar”, puntualiza Alex. La necesidad de las empresas de diferenciarse es otro elemento señalado por estos estudiantes como una ventaja para ellos, pues, como asegura Miquel, “es la juventud quien marca las tendencias y las modas.”

¿Por qué creéis que los comerciantes tienen tanta dificultad para encontrar vendedores válidos y comprometidos?

“El problema es, como siempre, el dinero -explica Isabel, cuya opinión es compartida por sus compañeros-. El vendedor no está bien pagado, trabaja mucho y con horarios totalmente desorganizados e inflexibles. La calidad de vida es muy importante y un vendedor no la tiene; sólo están dispuestos los jóvenes, estudiantes, etc., que no tienen excesivas responsabilidades, y éstos, al ser poco valorados, no se identifican con la marca o el comercio en cuestión, no se involucran en el negocio; hacen su trabajo y punto.”

¿Debe haber libertad horaria?

Tres contra uno. En este asunto se muestran cautos pero la mayoría desearía mayor libertad horaria. “Ahora que no tenemos tiempo para nada…, -dice Isabel- creo que sí debería haber libertad horaria, pero de forma bien gestionada, con unas condiciones laborales dignas. Y no sólo hablo de libertad horaria comercial, sino también de la administración, los bancos, etc.; todos deberían adaptarse y contar con horarios menos restrictivos”. Laia confiesa que le encantaría salir de trabajar y encontrar todas las tiendas abiertas, “sobre todo en la sociedad actual donde ambos miembros de la pareja trabajan y se hace muy complicado encontrar tiempo para hacer la compra. Lo único que haría falta -matiza- sería regular muy bien los turnos de los trabajadores para que no se viesen afectados.” Miquel se muestra en desacuerdo con sus compañeros: “no creo -afirma- que deban liberalizarse los horarios pues, si ya es difícil encontrar gente para trabajar, en una situación de libertad horaria, nadie querría ser vendedor”.

¿Dónde compráis vuestros electrodomésticos y productos tecnológicos?

En esta cuestión se repite el tres a uno: Laia nos cuenta que compra los electrodomésticos en grandes superficies “donde prima -dice-, el precio” y en el caso de la informática, en tiendas especializadas “porque a pesar de ser un poco más caras sé que si tengo algún problema me darán una solución inmediata”. Con la misma claridad y mayor contundencia si cabe, nos contesta Isabel: “los productos son los mismos en cualquier establecimiento…, así que me vendo al mejor postor, es decir, allí donde lo encuentre más barato.” El contrapunto lo pone Miquel, quien asegura comprar sus electrodomésticos en tiendas pequeñas “que me ofrezcan -afirma- seguridad y conocimiento del producto que venden. Hay que confiar en el vendedor.”

¿Qué opináis sobre la tensión entre el comercio tradicional y la gran distribución?

Miquel lo tiene claro: “creo que el pequeño comercio o se especializa o tenderá a desaparecer”. Laia, por su parte, hace la siguiente reflexión: “evidentemente la proliferación de los grandes centros comerciales y de ocio ha dañado la imagen y las ventas del pequeño comercio, por la variedad de oferta, la comodidad de compra y porque son espacios ideados para el disfrute en los que los consumidores pueden llegar a pasar el día entero. Aun así, en amplias áreas de ciudades y pueblos es vital la figura del pequeño comerciante, y ciertos productos y targets requieren una atención personalizada y una argumentación, que por su masificación, no se da en los grandes centros y grandes superficies. En mi opinión el pequeño comercio es necesario en unos tiempos en los que los valores están cambiando.”

Isabel le da la vuelta al asunto y aboga por las ventajas de la competencia: “la competitividad no siempre es mala, si no pensamos sólo en términos económicos. En materia de creatividad la necesidad de diferenciarte de tu competencia hace que se potencien tus capacidades de creación e innovación; si no existiera esa necesidad de diferenciarse de los demás, las inquietudes innovadoras hibernarían.”

TODO

sobre

mi target

NUEVAS OPORTUNIDADES

El detallista se ha centrado en la parte más evidente del mercado e insiste en ello empecinadamente, mientras a sus pies se abren huecos que van desde un sector infraservido, de alto poder adquisitivo, hasta aquellos que, recién llegados a nuestro país están empezando a entrar en el mercado deseosos de alcanzar un bienestar del que las generaciones que les preceden no pudieron disfrutar. En relación con este colectivo cabe un apunte y es que los jóvenes inmigrantes tienen mayor poder adquisitivo que los jóvenes nacionales, pues empiezan antes a trabajar y, además, forman familia más tempranamente; todo ello hace que este segmento de población sea muy interesante para el sector de los electrodomésticos y la electrónica de consumo. Además, y según los datos del último Observador Cetelem, su intención de compra es superior a la de la media nacional.

Los más jóvenes y la población senior son otros dos segmentos de consumo sobre los que conviene hacer un zoom, pues constituyen nuevas oportunidades para fabricantes y comerciantes.

CONOCE Y VENCERÁS

El conocimiento de las formas de vida, de los valores, de las inquietudes y de las preferencias de los ciudadanos es la base para que fabricantes y distribuidores propongan una oferta de productos y conceptos comerciales adecuados y adaptados a las expectativas y deseos de la demanda. Ahí va un popurrí de datos que aportan algunas pistas para sintonizar con el consumidor.

Buscando entre los valores que mueven al segmento de menor edad, hallamos la solidaridad y la ecología. A pesar de que tan sólo un 10% de los jóvenes colabora como voluntario en una organización, un 41,6% se ha planteado la posibilidad de hacerlo, y valora positivamente la solidaridad y las acciones sociales. En preocupación ecológica, el 82,1% de los jóvenes se muestra identificado con la cuestión y procura ser respetuoso con el medioambiente; el interés es creciente conforme avanza la edad. Los datos están recogidos en el último estudio del Observador Cetelem, recientemente presentado en Barcelona y sobre el que encontrarán información detallada en nuestro próximo número.

El ocio, espacio de evasión de la disciplina y obligaciones, es otro de los grandes “ganchos” para atraer a los jóvenes. El tiempo de ocio es el momento que utilizan para vivir experiencias, relacionarse y realizar sus actividades predilectas.

La tecnología constituye otro ámbito de gran interés para un vasto grupo de población. Se tiende, sobre todo entre los jóvenes, a crear hogares tecnológicos, además casi un 30% de la franja de edad que va de los 18 a los 26 años se muestra de acuerdo con la afirmación “me gusta ser pionero a la hora de comprar últimos avances tecnológicos”, según el citado informe de la entidad financiera.

PARA BODAS GAYS. Abren en Barcelona la primera tienda de Europa especializada en moda nupcial para gays. Los trajes se hacen a medida y por encargo, como los de novia. Anillos, juegos de cama o ropa interior son otros de los artículos, todos de gama alta, que ofrece este innovador establecimiento que ha hallado en el colectivo gay un nuevo e inexplorado segmento de mercado.

Se ha identificado también un grupo de consumidores innovadores, que buscan permanentemente información profunda y variada sobre temas de su interés. Éstos constituyen marcadores de tendencias y son early adopters o primeros adoptantes de las propuestas más novedosas del mercado. Se trata del segmento que frecuenta la llamada tienda de perfil o tienda de barrio a la última moda.

El deporte, los viajes o la salud son otros de los ámbitos de interés comunes a los distintos grupos sociales.

Cada vez vivimos más y gozamos de mejor salud (la previsión de crecimiento de personas centenarias en nuestro país es de 10.000 en 2010 y 50.000 en 2050), lo que ha dado origen a un segmento creciente de mercado, con necesidades específicas. Este colectivo, que cuenta con mayor poder adquisitivo y mayor formación que en otras épocas, se muestra preocupado por llevar una vida y una alimentación saludable, y tiene más ganas que nunca en la historia de disfrutar de la vida; los mayores son más independientes y cumplen funciones sociales, sea trabajo, voluntariado, asesoramiento o nietos (un elevado número trabaja para los hijos haciéndose cargo del cuidado de los nietos y otras tareas. Un 70% de las abuelas mayores de 65 años han cuidado o cuidan de sus nietos mientras los hijos trabajan, según una encuesta publicada por el Imserso el pasado marzo).

EXCLUSIVIDAD. El chef Romain Fornell acaba de lanzar un servicio de catering de lujo; es el RF Private Dining. Fornell, que regenta el restaurante Caelis (con una estrella Michelin) en el Hotel Palace de Barcelona, ha detectado un hueco hasta ahora no satisfecho y ha decidido ofrecer este nuevo servicio, dirigido a consumidores dispuestos a pagar por que le sirvan en su propia casa las exclusivas creaciones del distinguido chef. El sumiller también se desplaza al domicilio del cliente.

Foto: Montse García

En cifras

LA DEMOGRAFÍA, MARCADOR DE TENDENCIAS

El crecimiento natural en España ha sufrido una drástica disminución como consecuencia de la caída de los nacimientos y del aumento de las defunciones, lo que ha provocado el envejecimiento de la población.

La inmigración extranjera supone hoy un importante componente del crecimiento de la población y ha contribuido al rejuvenecimiento de la pirámide poblacional española, sobre todo en el segmento de los 25 a los 35 años.

El detallista se ha centrado en la parte más evidente del mercado e insiste en ello empecinadamente, mientras a sus pies se abren infinitos huecos de mercado.

ROPITA SINIESTRA. Tiene que ser muy duro ir de gótico por la vida y tener que vestir a tu bebé con ropa de Prenatal. La Ciudad Condal ya ofrece la posibilidad de vestir y ataviar al niño a imagen y semejanza de las estéticas paternas.

Con los mayores pues, se abren múltiples oportunidades de negocio: viajes, equipamiento del hogar, salud y estética, automóvil, náutica, alimentación natural, deportes y tecnología, pues aunque este tipo de productos no figuren entre sus preferidos, no tienen escapatoria: están condenados a adaptarse a la vida digital.

PERFILES

Los jóvenes representan un colectivo de 11 millones de personas, el 17,4% de los cuales han nacido fuera de España. Son tradicionales en materia de hogar (el 96% aspira a tener una vivienda en propiedad) y familia, priorizan su tiempo de ocio, que disfrutan en casa o en casa de amigos, o viajando, y utilizan el móvil e internet en su vida cotidiana pero recelan de la compra on line.

Los mayores de 55 años serán el 30% de la población, en España, en 2050. Incrementan el gasto en todo lo relacionado con la salud; tras la jubilación, viajar es una de sus mayores aspiraciones; no suelen cambiar de residencia para colaborar en el cuidado de los nietos, y buscan fórmulas financieras para el mantenimiento de su nivel de vida.

QUÉ, CÓMO Y DÓNDE COMPRAN LOS INMIGRANTES

Otro colectivo a tener en cuenta: los inmigrantes. He aquí algunos indicadores de la capacidad y hábitos de compra de los nuevos residentes: el 37,6% de los inmigrantes cuenta con un nivel educativo superior al requerido por su trabajo, por lo que no puede presuponerse una correlación, a la hora de dirigir ofertas en productos y servicios, entre el tipo de trabajo y el nivel cultural.

Por lo que respecta a la tasa de actividad de este colectivo, ésta supera en 20 puntos la media nacional: el 78% de los inmigrantes está en activo. Y a mayor ocupación, más consumo de bienes y servicios. Bien por tradición, bien por su mayor dificultad de acceso a créditos tienden a pagar en efectivo.

Entre las conclusiones del estudio publicado por Cetelem, cabe destacar que mientras los españoles utilizamos pautas diferentes a la hora de comprar electrodomésticos según sean de gama blanca o de gama marrón, (para la primera nos decantamos por el comercio tradicional -52,9%-, y para los aparatos electrónicos preferimos la gran superficie especializada), los inmigrantes utilizan el mismo canal para adquirir productos de ambas gamas: la gran superficie especializada.

El caso es que entre 2000 y 2006, la población extrajera se ha incrementado en España un 300%, esto es, casi 4 millones de personas. Ante esta nueva realidad social surge la necesidad de identificar y aprovechar las oportunidades de crecimiento que estos nuevos ciudadanos ofrecen, y para cubrirla, la consultora Nielsen acaba de anunciar su alianza con Minority Comunicación, empresa de marketing multicultural especializada en el target inmigrante. Ambas compañías medirán el comportamiento de este colectivo en el mercado, analizarán los movimientos del mercado en este ámbito, y aportarán soluciones en materia de marketing y ventas.

EN CASA ¿DÓNDE SINO?

El ocio y la casa constituyen hoy por hoy los ejes del consumo, y la tendencia a que el hogar sea el lugar preferido de reunión es un hecho que se constata permanentemente. La casa ha ganado en estatus, arrebatándole el puesto al coche, y como consecuencia, la inversión destinada al equipamiento del hogar ha crecido. A esto se añade que, mientras los espacios de encuentro públicos para los jóvenes escasean, nuestros hogares ofrecen múltiples posibilidades de entretenimiento: consolas de videojuegos, DVD, conexión a internet…

Estudios procedentes de diversas fuentes concluyen que los jóvenes de entre 26 y 35 años muestran una mayor preferencia por las reuniones en casa que los que tienen entre 18 y 25 años; a medida que van ganando en edad se acentúa la tendencia. Aunque no deja de ser una contradicción, pues los metros cuadrados no dan para muchas fiestas. Es por eso que se prevé un incremento del sector de las reformas del hogar en la medida en que se hace necesario optimizar el espacio, con habitaciones multifuncionales que acojan, por ejemplo, el teletrabajo, fenómeno al alza (recientemente el Gobierno ha aprobado una ley para que el funcionariado pueda realizar hasta el 50% de la jornada a través de esta modalidad), aunque en España el porcentaje de personas que teletrabajan es sólo del 0,5% mientras la media de teletrabajadores en la UE es del 6%, según datos del observador Cetelem.

Y la reina de la casa: la cocina. Es la estancia más importante del hogar, esto es, la que recibe más inversiones por parte del consumidor.

FORMATOS PREFERIDOS

En muebles de cocina triunfa la tienda de barrio, en sus versiones mediana-grande, que arrasa con un 30,4% de cuota según datos Cetelem-Nielsen, y pequeña, con un nada despreciable 17%, por encima de los grandes almacenes, que se llevan el 15%. En la cola, las tiendas pequeñas, medianas y grandes situadas en centros comerciales.

Los grandes electrodomésticos de gama blanca siguen siendo territorio del comercio afiliado, que mantuvo en 2006 el 55,5% de cuota de mercado que alcanzó en 2005, pero la gran superficie especializada e independiente pasó del 27,5% de cuota en 2005 al 28,8% en 2006, por tanto, la tendencia es alcista para este canal.

En pequeño aparato electrodoméstico, es el comercio afiliado el que más terreno gana, pasando de un 39,4% en 2005 a un 40,6% en 2006. También crece ligeramente el canal de grandes almacenes e hipermercados.

En gama marrón, el comercio afiliado sigue cayendo en favor de las grandes superficies especializadas e independientes, que pasan de una cuota del 35,1% en 2005 al 37,9% en 2006.

En cifras

¿QUÉ SUPONE EL ACCESO A LA VIVIENDA?

El esfuerzo financiero (bruto) que deben hacer las familias españolas a la hora de adquirir una vivienda, porcentualmente sobre la renta bruta disponible, fue en 2006 del 40,7%, llegando en Cataluña a suponer el 50,6%. También se encuentran por encima de la media Aragón (43,2%), Madrid (42,6%) y País Vasco (41%).

El número de hipotecas formalizadas en España para adquirir viviendas en el mismo período descendió un 10,6%, sin embargo, su importe total creció un 7,5%.

El importe medio de la hipoteca destinada a adquisición de vivienda alcanzó los 150.762 euros, un 20% más que en 2005.

En cifras

CONSUMO DE MUEBLES DE COCINA

El consumo de muebles de cocina en 2006 creció un 7% en relación al año anterior, lo que supone en valor, 1.400 millones de euros. El sector se ha visto favorecido por el tirón que ha vivido la construcción en los últimos años, y a pesar de la ralentización de la actividad, se prevé que el mercado del mueble de cocina mantenga crecimientos por encima de la media del sector del mueble gracias al mercado de la rehabilitación. Según el Observador Cetelem se espera un incremento del 7,1%; en euros, 1.500 millones.

VIVIENDA FLEXIBLE. De espacio cerrado y funcional, la cocina ha pasado a ser una zona de estar y también de exhibición, un espacio representativo y multifuncional. Fagor presentó en la pasada edición de Construmat, en el espacio Casa Barcelona, una reflexión sobre el concepto de vivienda flexible, capaz de evolucionar y adaptarse a los cambios. Las soluciones modulares y la personalización de los paneles son algunas de las propuestas de Fagor para lograr la mutabilidad de la cocina en función de las cambiantes necesidades y preferencias de las familias con el paso de los años.

COCINA MÍNIMA PERSONALIZADA

COCINA EVOLUCIONADA

CUESTIÓN DE EDAD

La elección de uno u otro canal guarda también relación con la edad del consumidor. Los jóvenes se decantan por las grandes superficies especializadas mientras que la franja de mayor edad prefiere las tiendas medianas o grandes situadas en su ciudad o barrio.

Los jóvenes prefieren comprar en grandes superficies sus bienes de consumo duradero en un 55,3%, según se desprende de la encuesta realizada por Cetelem y Nielsen en 2006 entre individuos de 18 a 35 años, que concluye que este grupo orienta su estilo de vida en relación a sus compras alternando la visita a polígonos comerciales, barrios e internet, lo que asegura el auge o supervivencia de las tiendas más destacadas implantadas en cada uno de los tres espacios.

El colectivo senior se muestra mayormente partidario de adquirir sus bienes de consumo duradero en las tiendas situadas en el centro de la ciudad o en el barrio, y entre las razones a las que aluden, mencionan la cercanía, el hábito o tradición y la confianza. Esta preferencia se acentúa en los mayores de 65 años. Asimismo, este grupo poblacional asegura, en un 70%, comparar el precio de los distintos establecimientos. Los analistas prevén que el auge de productos como la hipoteca inversa producirá cambios en tal hábito y hará que disminuya la importancia relativa del precio, en pro de otros factores como la calidad, el trato, etc., en la compra de bienes de consumo duradero.

COMPRA A DISTANCIA

Una media de cuatro compras al año son las que realizan los internautas españoles, lo que supone un desembolso medio total de 495 euros. La venta a través de internet supone un 14%. La confianza y el hábito que poco a poco cala en el consumidor a la hora de lanzarse a la compra virtual, está generando, a su vez, el incremento de otros métodos de venta a distancia. En este sentido, los pedidos vía teléfono suponen el 49% de la venta a distancia, seguido del correo, con un 27%,

En materia de e-commerce los últimos estudios evidencian que en nuestro país los sites son simples escaparates de ofertas en lugar de verdaderas lanzaderas que aporten distintas aproximaciones al producto. La empresa Multiplica ha realizado un estudio de persuabilidad, que es la capacidad de una presencia on line de convertir a los usuarios en clientes, en el que España no sale precisamente bien parada; los sites norteamericanos son los más persuasivos. De los sites españoles, el mejor, El Corte Inglés, que ocupa el número 9.

Está claro que el amplio know-how desarrollado en el retail marketing tradicional todavía no se ha explotado en la red y la mayoría de los sitios web no aprovechan todas las posibilidades que brinda el medio para vender sus productos. Encontramos en la red algunas curiosidades como los outlets privados, clubes que organizan eventos de ventas on line de productos de prestigiosas marcas, con descuentos de hasta el 70% sobre los precios en tienda; para inscribirse, el cliente debe ser apadrinado por un miembro. Además se constata que las últimas tendencias que se pueden ver en internet aún no han llegado, en la mayor parte de los casos, al e-commerce: no hay presencia de web 2.0 ni de vídeo.

En cifras

LOS QUE MÁS GASTAN

El gasto medio por hogar español en electrodomésticos fue en 2006 de 436 euros, algo menos que el año anterior, en que los españoles gastamos de media 446 euros. Los navarros son quienes más gastaron de media el año pasado, 563 euros, seguido de Madrid (555 euros) y Valencia (553 euros). Las comunidades que gastaron más en 2006 que en 2005 fueron Baleares (siete euros más, 373) Madrid (cinco euros más) y Aragón (un euro más).

Tomando a todos los países de la comunidad europea, los que más gastaron en electrodomésticos de línea blanca y PAE, en 2006, fueron los belgas, con 266 euros de media, seguidos de franceses y españoles.

CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN DEL ELECTRODOMÉSTICO EN ESPAÑA

(GAMA BLANCA + PAE + GAMA MARRÓN)

El comercio afiliado viene perdiendo terreno cada año que pasa ante las grandes superficies especializas e independientes. En 1999 el comercio afiliado acaparaba el 56% de cuota, frente al 16% de la gran superficie especializada.

DISTRIBUCIÓN

PERFILES. NEGOCIOS EN CLAVE HUMANA

Por Mónica Daluz

Establiments Miró

“Pudo haber sido una tienda de zapatos, pero…”

Francesc Miró, ¡a su manera!

Una pequeña tienda de comestibles fue el origen de lo que más tarde se convertiría en la más importante cadena vertical de electrodomésticos

Así nació

Por puro azar…

José y Francisco Miró, padre y tío de Francesc Miró respectivamente, regentaban una tiendecita de comestibles en la localidad barcelonesa de Martorell, hoy una ciudad en pequeño, con sus humos y sus ruidos como toda urbe que se precie, pero entonces un lugar de grato vivir, hervidero de gentes emprendedoras y con una incipiente y próspera industria que marcó el inicio de una colosal expansión urbanística que cambiaría para siempre el paisaje rural por el industrial.

Entretanto, los hermanos Miró prácticamente echaban a cara o cruz qué hacer con el local contiguo al negocio. Corría el final de aquella década prodigiosa que nos embriagó con el incipiente estado del bienestar llenando nuestros hogares de lavadoras, neveras y televisores, aunque fueran en blanco y negro… Pudo haber sido una tienda de zapatos, pero José y Francisco decidieron, en 1971, llenar aquellos 47 metros cuadrados, de lavadoras. Y así fue como Miró mamó el oficio. El destino le tenía reservado una vida entregada al sector de los electrodomésticos.

Así creció

Los tiempos cambian

No, quince años no es nada, pero fueron suficientes para que Francesc Miró, todavía un niño, tomara las riendas de un negocio al que quedó, por voluntad propia y concienzudamente, enganchado de por vida. De nuevo el azar quiso amarrar al protagonista de esta historia, y una colosal inundación acaecida en el lugar lo retuvo al pie del negocio en las tareas de recuperación de aquel, su segundo hogar, y que le impediría presentarse la “selectividad” de la época, el examen de “reválida”.

Convivían entonces las neveras de hielo con las primeras lavadoras. También era el tiempo en que los sábados en la mañana desfilaba un cliente tras otro a pagar religiosamente los plazos de su nuevo electrodoméstico. “Cada uno pagaba lo que podía y de paso, manteníamos un contacto permanente”, recuerda Miró, sobre aquellos días en los que el establecimiento era algo más que un punto de venta.

Sin duda, eran otros tiempos; todo resultaba más fácil, la de entonces era una época de gran demanda y en la que “el fabricante -observa Miró- necesitaba distribución y nos apoyaba más que ahora”. “Hoy por hoy -prosigue-, si algún insensato me dijera que quiere montar una tienda de electrodomésticos, le aconsejaría que no lo hiciera; simplemente se arruinaría”.

La tienda de Martorell ya contaba en el año 1975 con varios empleados. Dos años más tarde, Francesc Miró, recién licenciado del servicio militar, abre un segundo establecimiento en la localidad colindante, Abrera y, de pronto, comenzó a vislumbrar que no había barreras, que el mercado era casi infinito y decidió que ahí estaría él, para llenarlo con todo aquello que el consumidor pudiera desear.

Desde entonces, las aperturas se sucedieron: Vilafranca, Igualada, Manresa y en 1986 hace su entrada en la ciudad condal inaugurando el establecimiento de Vía Julia.

… De la hormiga laboriosa,

o invertir para el futuro

Cómo en la fábula, Miró puntualiza que «a veces, las épocas fáciles traen dinero fácil de ganar, pero también fácil de gastar…» y recuerda que, por entonces, “abundaban los comerciantes que veían mucho dinero en el cajón, pero que no entendían de gestión y, a la larga, se vieron obligados a cerrar…” Reinvertir en el negocio fue una máxima de Francesc Miró desde el principio y una vez más, guiado por el sentido común, volvió a acertar.

A lo grande

El tiempo transcurría y llegó el año 1990, un hito en la historia de esta empresa. “Nos llamaron locos”, afirma Miró no sin cierto aire jocoso en su sonrisa… Miró inaugura la primera gran tienda de electrodomésticos del país, en la Ronda San Antonio de Barcelona, un lugar céntrico que hoy se ha convertido en una avenida comercial con numerosas tiendas «electro», pero en los incipientes 90 abrir con 2.000 metros cuadrados en solitario, supuso una apuesta arriesgada.

Si no puedes con tu enemigo…

Dicho y hecho. La temible irrupción de los centros comerciales no amedrentó a Francesc Miró, más bien al contrario, atisbó en ello una nueva oportunidad de negocio y en el 91 abrió su primera tienda en pleno ojo del huracán, el centro comercial L’Illa, en la emblemática avenida Diagonal de Barcelona. “La distribución no lo entendió; bueno, después sí, pero ya era demasiado tarde, para ellos…”, sentencia Miró, quien confiesa que a partir de entonces su destino corre de la mano de los susodichos formatos. “Hemos ido, en cierto modo, a remolque de los centros comerciales, porque es el futuro. Con los años se visto que era una estrategia adecuada”.

¿Qué es Establiments Miró, hoy?

Algunas claves para entender la trayectoria de este negocio las desvela su responsable poniendo de relieve, sin pudor, errores ajenos… “¿Qué quiere el usuario?, ¿’eso’?, pues ‘eso’ es lo que hay que darle. Muchos compañeros competidores han intentado comprar bien para vender barato, pero yo siempre he pensado que no es tan importante comprar bien; lo importante es vender bien”.

A lo largo de la trayectoria de la empresa nunca se ha abandonado la filosofía de los primeros momentos: vender aquello que el usuario quiere. “Fuimos los primeros en vender cámaras de vídeo -recuerda Miró- cuando valían un millón de pesetas; el usuario quería eso, y eso le dimos”.

Todo el negocio está impregnado de la personalidad de su fundador, y su inagotable energía ha contagiado a través del tiempo todos los procesos de la empresa, que fue innovadora desde el origen y estuvo siempre al acecho de nuevos caminos para hacer negocio; “como fue el caso de la telefonía -precisa Miró-, la informática o el aire acondicionado, producto este último, que fuimos los primeros en vender. En fin, no paramos, y hoy estamos montando la sexta generación de tiendas, con el Ànec Blau, un concepto de establecimiento cercano al hipermercado, que es lo que quiere el consumidor.”

La comunicación y la formación son otros de los pilares sobre los que se sustenta este icono de la distribución vertical de electro.

Entrevista a Francesc Miró

Tendero en estado puro

Nos recibe aferrado a su puro, como es costumbre en él. De talante afable, semblante entrañable y, ¿por qué no?, con un punto de sana vanidad, esa que da la convicción de haber clavado el tiro, de haber acertado el camino en el laberinto de la vida. Escucha con interés, espera con cortesía y después, se arranca a relatarnos una historia de pasión…

Es tenaz y locuaz, y le sobra brío para seguir construyendo su pequeño imperio, sembrando España con su nombre. Me lo imagino en su despacho, pendiente de cada tienda, atento a cada movimiento, como jugando al “monopoli”, con la mirada atrapada en esa gran partida que viene durando ya toda una vida.

Sus empleados no pueden ocultar su admiración por ese extraño don de Francesc Miró para atinar con el mejor eslogan, reconocer el momento adecuado o reparar, a golpe de vistazo, en aquel error que a todo el equipo le pasó por alto… Nos cuentan que allí las cosas se hacen, como si del mismísimo Sinatra se tratara, a su manera. Y funciona.

Nació en Martorell, Barcelona, en 1956. Lleva un cuarto de siglo casado “-con la misma mujer-”, bromea, y es padre de dos hijos, de 15 y 20 años. Su familia y su negocio son la ilusión de su vida. Detesta la prepotencia y asegura no temerle a nada ni a nadie. Se metió a tendero con 15 años y hoy se deja guiar por los mismos principios e intuiciones que en sus orígenes. “¿El consumidor quiere “eso”?, pues “eso” le doy…”. Sin más.

“Soy un vicioso del trabajo”

Una ubicación estratégica es clave para que una tienda funcione. Cuéntenos cómo elige el lugar.

Las tiendas, que deben tener un metraje importante, se tienen que montar en la calle, en zonas céntricas de la ciudad, y en centros y parques comerciales. Estos son los tres lugares más importantes para ubicar los puntos de venta. A fin de cuenta, el tema se reduce a: “¿dónde va Vicente?, donde va la gente”. Pues ahí hay que estar.

Revélenos en cuáles acertó y en cuáles se equivocó.

Claro; eso pasa siempre. Hay de todo un poco… Tenemos una tienda en Badalona, a 150 metros de la calle del Mar, y por culpa de esos 150 metros no funciona demasiado bien. Recuerdo el día de su inauguración, mientras caminaba calle abajo hacia la tienda para celebrar su apertura, me di cuenta…; pensé: “nos hemos equivocado”. A veces las prisas y las ganas te llevan a que ocurran estas cosas…

En cuestión de aciertos, por ejemplo, el establecimiento de Montigalá. Va perfecto. Y con respecto a los centros comerciales, ocurre que Establiments Miró ya es muy reconocido, de modo que cuando se proyecta un nuevo centro comercial nos llaman y nos avisan para ponernos a negociar. Los promotores saben que Establiments Miró es una buena empresa, que la gente la conoce y que hace publicidad, así que les interesa que estemos ahí.

¿Cuál es el establecimiento que le trae mejores recuerdos?

Sin duda, la primera tienda, la de Martorell. Todas son como hijos… Siempre hay ilusión, las vas mejorando, vas remodelando el merchandising… Detrás de todo ello hay un gran esfuerzo de mentalidad y de cultura. Como cuando en su día se nos ocurrió que para despachar PAE no hacía falta que el usuario fuera pidiendo los modelos uno por uno, y colocamos el self service de PAE. Y ha funcionado.

En épocas en las que el fabricante fabricaba lo que le parecía y la distribución compraba y vendía como podía, ustedes habían fijado ya su punto de mira en el cliente y buscaban el producto que el consumidor estaba demandando. Hoy todos dicen funcionar así ¿Cree usted que verdaderamente la distribución, primero observa y después compra?

Yo diría que en este momento hay un tema muy real y del que es necesario hablar. Hoy el fabricante de gama blanca está muy bien posicionado, sin embargo, el de marrón y el de PAE andan algo despistados, debido a la llegada de los productos chinos.

Pienso que la incursión China cogió por sorpresa al fabricante de gama marrón, acostumbrado a desarrollar un producto, a llevar a cabo la presentación, a comercializarlo…, y sigue haciendo lo mismo. Esa no es hoy una estrategia válida, por que el producto acaba llegando tarde.

Desde mi punto de vista el fabricante debe ser más ágil y la distribución también; no se puede funcionar bajo los esquemas y los ritmos del pasado.

Usted compra algunos productos en China ¿En alguna ocasión el fabricante se lo ha reprochado?

No, porque lo que compramos en China no lo tiene el fabricante. Cuando en el año 2003 comenzaron a venderse como rosquillas DVDs a 50 euros, el fabricante occidental no tenía ese segmento de producto, y el usuario lo que quería era eso, DVDs a 50 euros… Además, a veces, hay cosas que aunque quieras comprar al proveedor nacional, no puedes porque no llega a tiempo; le falta velocidad y si quieres ofrecer lo que el consumidor está demandando, lo tienes que comprar en China.

El fabricante lo ha entendido perfectamente, por desgracia para él y para mí. Yo hubiera preferido vender los DVDs a 99 euros o 150 euros y venderlo durante más años, no matarlo tan rápidamente, pero ahí están los category killers, que van a toda máquina y hacen que los productos mueran a gran velocidad. En España, sin Mediamarkt en el panorama distributivo en los años 2003, 2004 y 2005, todavía venderíamos DVDs.

Han hecho mucho daño…

Claro, porque son asesinos de categorías. Es así. No van contra nadie; es una forma de hacer. Y yo, como soy distribuidor y tengo que satisfacer a mi cliente, pues tengo que importar de China, por lo tanto el fabricante lo entiende. Además, si quieres complacer a una familia de tres generaciones tienes que tener de todo: MP3 para los jóvenes, una unidad de LCD para sus padres y una lavadora de carga superior para la abuela, porque no se puede agachar. Si no ofreces de todo, rompes la cadena.

Además, la calidad del producto chino ha mejorado sustancialmente.

No podemos engañarnos; por desgracia, el producto chino funciona bien, y cada vez mejor. El salto en calidad debe reconocerse.

¿Qué peso específico tienen y tendrán los productos de informática en el canal electro?

La distribución no entrará plenamente en ese terreno. La informática es pescado…; perecedera. Se trata de un mundo en el que debes dotar el punto de venta de personal muy preparado; además, los márgenes son reducidos. Pero, sin duda, hay que tener producto.

Al fabricante se le dice que debe innovar, pero el coste de la innovación lo coloca en una situación complicada para competir en precios con el producto asiático. A la distribución también se le aconseja renovarse, dar más servicio, ser más profesional… pero ¿Qué le queda por hacer al comerciante? En su caso, ¿qué más pueden hacer en materia de servicio, formación, imagen…?

Más “Ànecs Blaus”, esa es la respuesta. Se trata de poner al alcance del usuario todas las gamas de producto, seas fabricante de aquí o de China, y estar al día. Tienes que llevar el producto a la tienda para satisfacer al usuario. El usuario ¿sabe más? No, el usuario está al día.

Una vez le oí definirse como un “botiguer”, un tendero, con la experiencia y la intuición como elementos de su particular cóctel para el éxito. Últimamente estamos viendo movimientos en la distribución especializada en busca de una fórmula mágica ¿Hay en el sector demasiada teoría, proyectos que sólo funcionan sobre el papel? A lo mejor es mucho más fácil…

Yo sigo siendo un tendero; mi forma de pensar sigue siendo la de un tendero que tiene su punto de mira en el usuario. En este sector ocurre que algunos creen que comprando bien, venderán; que es suficiente con eso… ¿Cuál es la clave…? Una anécdota puede servir para ilustrar la cuestión.

Hace unos días una empresa de Rumanía, con 30 tiendas, estaba interesada en saber cómo funcionábamos aquí y me pasé una mañana entera mostrándole al comercial de ventas la infraestructura y los procesos de nuestra empresa; a medida que le iba contando qué hacemos y cómo lo hacemos, yo mismo me sorprendí del impresionante «montaje» que tenemos, y al que se ha llegado a lo largo de los años. Analizar el desarrollo de un lineal de la tienda; llevar el producto al punto de venta, y que se venda; liquidar modelos para empezar cuanto antes a vender el nuevo que lo sustituye; el servicio de asistencia técnica; la imagen y el marketing… Tenemos una empresa que hace años se encarga de vigilar las tiendas: compra aparatos, nos dice cómo hacemos las cosas, nos orienta para distinguirnos de los competidores… En fin, el montaje es tan complejo que a veces es más complicado que el proceso de fabricación. Es un know how y experiencia acumulados durante años. Las cosas no pueden hacerse porque sí, tienen que hacerse por convencimiento. Tú crees en tu revista, yo en mi negocio; las cosas deben hacerse sin pretender aplicar una fórmula mágica porque sino, no salen.

¿Cree que la Administración hace lo suficiente para proteger el comercio especializado frente a los grandes grupos internacionales de distribución, o piensa que el mercado debe regirse por sus propias leyes de oferta y manda?

…Hasta la Bolsa, que en teoría debería ser el mercado más libre de todos, está regulada. Yo creo que la Administración debe regular. Es de sentido común darse cuenta de que no es bueno despoblar de tiendas el centro de las ciudades, en este caso, Barcelona, y hacer sólo centros comerciales, porque entonces sucederá que esta ciudad se convertirá en el Bronx.

… El deber de la Administración es defender el interés general.

Claro. Yo no estoy ni a favor ni en contra; la Administración debe regular en pro del interés general. ¿A que ahora regulan el tabaco?, pues en materia comercial, lo mismo; se debe regular.

Volviendo a la figura del tendero… ¿Cómo está hoy la profesión de vendedor?¿Se plantean los jóvenes el oficio de la venta como una opción para realizarse profesionalmente?

En este oficio hay que trabajar en sábado y en domingo, y la juventud no está dispuesta a hacer ese sacrificio. Cada vez cuesta más tener empleados con buen nivel de formación; no quiero decir que nosotros tengamos este problema, porque los tenemos bien considerados y bien remunerados, pero sí, es cierto que cada vez costará más encontrar personal.

El futuro…

Lleno de oportunidades… siempre que cabalgues sobre el caballo adecuado, tengas clara tu estrategia, las tiendas como toca… entonces, el futuro será apasionante. De lo contrario, no habrá futuro.

Cambiando de tercio, explíqueme cómo incorpora los productos de nueva tecnología a su vida diaria: móvil, ordenador, videoconsola, Internet, compra on-line…

En el ámbito personal, en lo que a tecnología se refiere, soy un desastre. Soy un hombre al que le gusta mucho la fotografía y el vídeo, y en estos campos estoy bien preparado. Me gusta la música, y tengo un par de buenos equipos en casa, pero todo lo que se refiere a informática, mp3, etc., ahí no entro…

Claro, si le gusta la música, lo del mp3…

Este es un tema para la reflexión… Cuando nosotros éramos jóvenes a todos nos gustaba comprarnos un equipo de 150.000 pesetas, de unos 80W por canal. Hoy el público quiere de todo, y todo no puede ser bueno, así que compra un mp3 sin marca, por 52 euros, y el sonido no es el mismo. La gente se baja películas de Internet, música que escuchan con los altavoces del PC.., en fin, se ha perdido en calidad de sonido, en calidad de imagen…, y no sigo porque diría cosas que no quiero decir…

–Su mayor virtud

–La constancia

–Un defecto

Reflexiona, y responde: –la constancia. Soy un vicioso del trabajo.

–¿Qué es lo que más aprecia en la vida?

–Mi familia y mi negocio

–Su filosofía

–Familia, empresa; empresa, familia

–¿Qué es lo que más le enfurece?

–La prepotencia

–Una afición

–La música

–Un miedo

–No tengo miedo a nada…–. Sigue pensando, buscando una respuesta, pero se reafirma, y hasta se sorprende: –Es curioso, realmente, no tengo ningún miedo…; bueno, a la enfermedad, como todo el mundo.

–Un deseo

–Salud

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

Los GRANDES toman el mando ¿Un camino sin retorno?

En este reportaje les hablamos de los diversos ámbitos de interés para el comercio: se inicia con una retrospectiva del sector de la distribución, se analiza el panorama actual, y se abordan cuestiones como la importancia de la publicidad en el punto de venta, las implicaciones que tendrá para el comercio la ley sobre el reciclaje de aparatos eléctricos y electrónicos, las tendencias del consumidor actual, el etiquetado por radiofrecuencia y la evolución del comercio electrónico. Ofrecemos los más recientes datos del mercado de electrodomésticos y electrónica de consumo, así como los referentes a la evolución de los distintos formatos distributivos. Cinco entrevistas a distintos representantes del mercado completan este trabajo de investigación. Y al final del reportaje: todos los datos de la distribución española.

Mónica Daluz

panorama de ayer y hoy

Cuando todo cambió

Del café con leche a los “krispies”

1973 es el punto de inflexión por excelencia, con la apertura del primer hipermercado en España. Un formato comercial ha resultado ser el elemento más homogeneizador de los hábitos de la población, tanto internamente como en relación con nuestros vecinos europeos. Desde entonces se inició una imparable equiparación de formas de comprar, de comer, de vestir o de disfrutar del tiempo libre. ¡…Qué diría Marx si viera que el capitalismo, -que junto a la tecnología nos abocó a la sociedad de masas-, ha acabado por hacernos más “iguales”! …de algún modo.

El hipermercado es una fórmula comercial que surge en 1963 en Francia y aunque en la década de los setenta las principales empresas de hipermercados francesas tenían en su país de origen un mercado con una capacidad de crecimiento sostenido, advirtieron que España ofrecía muy buenas expectativas para el asentamiento de sus actividades.

El 5 de diciembre de 1973 se abre en España el primer hipermercado, en la localidad barcelonesa de El Prat de Llobregat, con una superficie de venta cercana a los 11.000 metros cuadrados, bajo el nombre de “Hiper”, y de capital mayoritariamente francés (grupo Carrefour). Nadie imaginó que 30 años después el territorio nacional estaría sembrado de ellos, con un número de puntos de venta que a día de hoy roza los 380.

Mientras los niños de los 70’ dejaban el café y el pan con vino y azúcar, y en su lugar el trigo inflado y los copos de maíz comenzaban a desfilar en el desayuno español, la sociedad contemplaba el alumbramiento de la era del selfservice, del fastfoot y de los multicines… Entre tanto, nacía una nueva mentalidad en el comercio, un cambio de orientación: de la satisfacción de sus propios beneficios a la satisfacción del cliente.

Y nació el consumo de masas

Fenómenos socioeconómicos impulsaron la demanda en la década de los sesenta; el crecimiento de la renta, los movimientos migratorios, el desarrollo del turismo, la incorporación masiva de la mujer al mundo laboral o la motorización del país, fueron algunos de los agentes que nos brindaron, para bien o para mal, el paso del comercio tradicional a la distribución masiva, y con ella a un sistema de venta en régimen de autoservicio. Se desarrollaron en esos días de manera fulgurante, nuevos formatos comerciales basados en el libre servicio: hipermercados, tiendas de descuento blando, tiendas de descuento duro, grandes superficies especializadas, etc.

Desde entonces el sector de la distribución comercial ha cobrado una creciente relevancia, evolucionando al alza su incidencia en variables como el PIB, el porcentaje de la población ocupada en él o la inflación.

La estructura del sector en España se ha venido caracterizando por estar constituida por un número reducido de grandes empresas. El proceso de integración empresarial ha sido imparable, hasta el punto de que en el año 2000, las 20 primeras empresas de distribución comercial facturaron el 75% de las ventas totales de las 250 primeras empresas. El poder de negociación de las grandes empresas de distribución comenzó a crecer a finales del siglo pasado; como consecuencia la hegemonía de los fabricantes se desmoronó y los distribuidores más débiles fueron desapareciendo.

La España dual

Dos sistemas han venido funcionando en paralelo en nuestro país, pero las ventajas de uno sobre el otro para el consumidor emergente pueden acabar con un modelo que, aunque en ocasiones obsoleto, es garante de la pluralidad. Por un lado, ha existido un sistema basado en un comercio tradicional, formado por numerosos y pequeños establecimientos, con equipamientos comerciales anticuados e ineficientes, que ha actuado de manera independiente, con bajo nivel de capacitación, estructura familiar del personal y dificultades financieras, que ve decrecer su cuota de mercado progresivamente. Por otro lado, hallamos las formas comerciales que operan bajo el sistema de autoservicio, un sistema formado por grandes organizaciones comerciales, con gran poder de compra, cada vez más concentradas, que utilizan las innovaciones de las técnicas de venta y gestión, y tienen capacidad para adaptarse a los cambios de las condiciones del entorno.

El sector “electro” ya vivió su particular criba y hoy, con prácticamente el 100 de los comercios asociados, ha encontrado su camino. Pero el proceso de adaptación debe ser un modus operandi; la criba continúa…

EN NUESTROS DÍAS

¿Dónde compra el consumidor?

Que los grandes formatos son los preferidos no es ninguna novedad, pero ¿hacia dónde se dirige el comprador para adquirir sus electrodomésticos y sus productos de electrónica de consumo? Observando las cifras de Banco Cetelem, presentadas recientemente en su publicación anual El Observador Cetelem 2006, y sobre cuyos resultados encontrarán un detallado artículo en este mismo número, vemos que las grandes superficies especializadas e independientes ganaron cuota en detrimento del comercio afiliado durante 2005 (ver cuadro «Circuito de distribución del electrodoméstico en España»), mientras grandes almacenes e hipermercados permanecieron estables, si acaso, evolucionaron ligeramente al alza.

En lo tocante a la evolución del universo de establecimientos comerciales, en enero, éste era de 9.030 multiespecialistas y 379 hipermercados, mientras que en el mismo mes del año pasado la cifra era de 8.963 multiespecialistas y 365 hipermercados, según AC Nielsen.

Algunas de las características más significativas de la distribución española hacen referencia a un continuo proceso de concentración, al que no escapa el sector «electro», y que no ha hecho más que empezar; la última maniobra ha sido la creación de Sinersis, surgida de la unión de Milar y Densa. Por otra parte, los comercios se debaten entre la necesidad de contar con una vasta oferta y, al mismo tiempo, la especialización. En nuestro sector hemos visto cómo el grupo de distribución Activa Hogar ha estrenado su enseña, Decoractiva, y Euronics ha presentado en su recién celebrada Convención Nacional una nueva enseña, Euronics Cooking, ambas dirigidas a los especialistas del canal de muebles de cocina.

Otra particularidad de la distribución actual, es la tendencia a concentrarse por zonas geográficas, de modo que los polígonos comerciales han proliferado con contundencia alrededor de las grandes ciudades con grandes superficies especializadas en los diferentes sectores de bienes de consumo duradero, algo así como centros comerciales monotemáticos. La alternativa urbana la constituyen las calles comerciales y los centros comerciales de área metropolitana, una opción muy convincente para el consumidor que, cada día que pasa valora más su tiempo libre y, sí, comprar es un placer… pero sólo si dura el tiempo justo y necesario…

Más y más tiendas

El entorno y el mercado están forzando a las empresas de distribución a tener más puntos de venta para estar más cerca de los consumidores, además este tipo de desarrollo contribuye a generar economías de escala en inversiones en imagen corporativa, sistemas de gestión, compras, etc.; cuantos más establecimientos se tienen más económicos son, proporcionalmente, cada uno de ellos.

¡Que pase la marca blanca!

El consumidor español ha perdido el miedo a la marca de distribución y la competencia de la gran distribución a los fabricantes, no sólo pequeños, se afianza. Si algunos años atrás la marca blanca provocaba recelo y desconfianza entre el consumidor español, hoy comienza a ser sinónimo de buena relación calidad-precio y los grandes grupos de distribución, que han demostrado el rigor en los procesos de selección de productos, están logrando fidelizar al cliente con sus marcas, además de situarse en una posición más cómoda para la negociación con el fabricante. La consultora AC Nielsen presentó en el mes de febrero su estudio anual «La guía de los Mercados», donde otorgaba al conjunto de marcas de distribución en productos de alimentación envasada y droguería, aproximadamente un 24% de cuota, casi la cuarta parte de las ventas en valor, que ascendieron, en esa categoría de productos, a 7.477 millones de euros.

El caso El Corte Inglés

Ha logrado una clientela fiel. El gancho: “allí está todo”, de grandes dimensiones pero, de alguna manera, abarcables, bien estructuradas..; y, por supuesto: “… te devuelven el dinero”.

Los fabricantes medianos y pequeños ponen todas sus expectativas en la negociación con este almacén, que, además, se permite el lujo mantener determinados mensajes publicitarios, de por vida…

Su secreto no es el precio, ni destaca por una especial impecabilidad en el servicio. Las potentísimas inversiones publicitarias, una clara filosofía y estrategia de producto, y con un departamento de atención al cliente que ha demostrado que devoluciones, incidencias o reclamaciones son atendidas a satisfacción del cliente, demuestran que el precio no lo es todo…

El futuro se atisba complicado para todos. En el canal «electro» vamos a seguir viendo proliferar las fusiones entre grupos, aunque algunas voces del sector aseguran que la única receta posible para sobrevivir a la llegada de las cadenas de la gran distribución, es la fusión real; llevar verdaderamente a cabo una actuación de concentración en la compra, de cohesión en las diversas acciones, con campañas de comunicación agresivas y con unificación de insignias.

En las poblaciones pequeñas las tiendas tienen más expectativas de estabilidad, pero en las grandes ciudades la supervivencia se complica. Se prevé una reducción del número de puntos de venta en el comercio tradicional, de entre el 20 y el 25%, en un par de años. El proceso será lento, pues se está dando, por otra parte, una recuperación del mercado de cercanía o comercio de barrio. Nos espera, pues, una criba serena.

Pero los grandes tampoco lo van a tener fácil. La estrategia de hacer coincidir en una «megazona» varias grandes multinacionales (como es el caso de Mega Park, en San Sebastián de los Reyes, de Madrid, con Metro y Mediamark) puede hacer tambalear los cimientos de estos imperios del consumo. La saturación de espacios comerciales con macro tiendas, todas juntas, puede servirles para ganar cuota de mercado pero, a la larga puede desembocar en una canibalización, dado que son modelos de negocio de costes fijos altísimos y con necesidad de facturaciones mensuales brutales.

La pregunta no es si vendrán; la pregunta es cuándo lo harán. El aterrizaje americano, léase Walmart, está previsto para, al menos, dos años vista. Antes llegarán otras grandes cadenas, francesas e inglesas que, aunque no es oficial, nuestra redacción ha sabido que ya se han «establecido contacto» con empresas nacionales sólidamente posicionadas en nuestro mercado.

Entrevista a Pere Martínez

¿Está el vendedor tradicional llamado a extinguirse?

A pesar de que, desde la aparición de la idea de autoservicio, la forma de venta impersonal ha ido ganando peso, la figura del vendedor es importantísima para la venta, porque el consumidor, en su dimensión de persona, siempre necesitará, especialmente en determinadas categorías de producto, que una persona experta le guíe a lo largo del proceso de compra, asesorándole, aconsejándole, informándole, resolviendo sus dudas y, en definitiva, convenciéndole de que está haciendo una buena compra.

Usted enseña a vender al comerciante. ¿Cuál es el error más común entre los dependientes?

El error clásico es la idea de que al consumidor que entra en la tienda hay que venderle lo que sea… Ese planteamiento basado en la presión y en ver al cliente como una oportunidad que no hay que desaprovechar, puede proporcionar algún resultado inmediato pero, a medio y largo plazo, no tiene futuro. Cuando el consumidor entra en una tienda desea ser bien tratado y que se le conceda importancia, pero también quiere sentirse libre.

Habla usted de cambiar de mentalidad, y propone pasar de “vender” a “ayudar a comprar”. Argumente este concepto

En efecto, no se trata de vender sino de ayudar a comprar. Cuando un cliente compra bien se siente satisfecho, y la experiencia de compra genera en él un grato recuerdo que hará muy probable que vuelva a comprarnos; para un establecimiento, el mejor capital es una cartera de clientes fieles, y la mejor arma del pequeño comercio es que tiene la posibilidad de establecer un contacto muy directo y personalizado con el consumidor.

Además, el vendedor debe conocer bien el producto…

Es fundamental; un vendedor debe conocer lo que vende y ha de hacerlo a dos niveles, tanto en lo referente a sus características técnicas como en cuanto a los beneficios que se pueden obtener con su uso. Cuando el comprador tiene ante sí a una persona que se maneja con seguridad en sus explicaciones sobre el producto, deposita en ella su confianza.

¿Cómo se vende España? ¿Falta formación?

Las empresas invierten cada vez más en formación y cada día que pasa hay más conciencia de la relevancia de este elemento dentro de la estrategia empresarial, sobre todo para el personal que está en contacto con el cliente. En este sentido, lo que sí le está ocurriendo al sector del comercio minorista es que no encuentra el personal adecuado, profesionales suficientemente preparados. Es como una espiral: si no hay formación y las condiciones que se dan en el sector no son estimulantes, al final, éste se va nutriendo de personal no cualificado…

Es muy importante que el vendedor haga preguntas para saber qué desea el cliente, y para aconsejarle sobre lo que está buscando; que dé explicaciones pero dejando intervenir al cliente; y ayudarle a subsanar las dudas con el proceso de diálogo, de manera que el cliente pierda el miedo a equivocarse con la compra.

Se le ocurre alguna pieza clave en el proceso de la venta que acabe siempre siendo la gran olvidada.

Hay un elemento básico para el comercio tradicional, al que muchas veces no se otorga la importancia que merece: las reclamaciones. Aún hay mucha resistencia por parte de los pequeños comercios a devolver el dinero; como mucho, hacen un vale…; es una visión miope, una política comercial que tal vez evite que salga el dinero, pero lleva a perder clientes. Creo que la política de atender quejas y reclamaciones es una de las cosas más importantes de un establecimiento; se debe atender con la misma sonrisa al cliente que viene a hacer un cambio que al que viene a comprar.

Seguro que en el sector hay muchos empleados a los que les gusta la venta, que tienen vocación de trato con el cliente y el carácter adecuado para tratar con la gente; a estas personas habría que darles la posibilidad de formación y profesionalización para que puedan rendir más en su trabajo.

El factor humano es básico; el vendedor debe pensar que, ante todo, el cliente es una persona, y en esa dimensión debe concebirlo y tratarlo, pues se dispone a establecer con él una relación personal: amabilidad, simpatía, educación, comprensión, libertad, saber escuchar… constituyen elementos que deberá tener en cuenta.

Pere Martínez Escribá es Consultor-Profesor especialista en Venta y Atención a Clientes, autor de los libros “Aprender a vender” y “Aprender a vender en tienda”, ambos publicados por Editorial Paidós.

El envase, más que publicidad…

El diseño del packaging puede ser decisivo a la hora de elegir comprar uno u otro producto, sobre todo cuando los niños acompañan a los mayores a hacer la compra… El envase y embalaje tienen unas particularidades que los diferencian de otros soportes comunicativo-publicitarios: son tridimensionales, técnicamente complicados y deben cumplir determinados requisitos como la ergonomía, la durabilidad, la legibilidad de la información y la seguridad, además de resolver el modo de fabricarlo industrialmente a un precio razonable. Pero las complicaciones no acaban aquí, pues el diseño de un nuevo envase debe ser diferente y a la vez parecido a los de su categoría; nadie compraría leche presentada en un envase que nos recuerde el de un detergente. Tratar de ser original a cualquier precio, utilizando códigos no propios del producto en colores, formas o texturas, sólo sirve para desinformar. Eso en cuanto a categoría de producto, pero, además, cada nuevo envase de un mismo fabricante debe mantener una imagen homogénea para contribuir con él a crear imagen de marca.

No en vano, el consumidor pasa más tiempo con el envase de un producto que con cualquier anuncio de televisión.

En materia motivacional, hemos pasado de una comunicación basada en la información sobre el producto y que apelaba a los elementos objetivos del mismo, a una centrada en los beneficios que se obtienen al consumirlo. La mayor cultura comunicativa del consumidor ha permitido una sofisticación de los mensajes -más simbólicos- que buscan sintonizar con el comprador a través de la transmisión de los valores y las emociones.

Otra tendencia en punto de venta es a proporcionar un encuentro “integral” del consumidor con la marca, con la proliferación de corners y espacios exclusivos.

… Y el último paso; se le conoce como el “segundo lineal”. Durante el tiempo en que el producto sea utilizado, la funcionalidad del envase, -sobre todo en alimentación y limpieza- reforzará el mensaje y fidelizará al cliente o, por el contrario, hará que éste no vuelva a comprar el producto.

Le llaman “el vendedor silencioso”, y es que casi un 70% de la decisión de compra se lleva a cabo en el mismo punto de venta. Expositores de mostrador o suelo, carteles, displays, potafolletos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc.; todo el material PLV debe contemplarse como el momento último antes de la compra: allí está el producto, ante los ojos del consumidor y junto al resto de productos de la competencia.

De la venta asistida al libre servicio

Un nuevo lenguaje. El producto habla

El desembarco de los formatos de libre servicio en España en los 70’ se topó con una oferta de productos concebidos para su venta tras la vitrina. Distribución y fabricantes se pusieron a trabajar en emblistados, retractilados y packaging, en fin, en la presentación del producto. Según la consultora Wexter Box, estudios recientes concluyen que “la exposición, el embalaje y la venta libre servicio contribuye a aumentar las ventas entre un 30 y un 50% más que del modo tradicional”. Asimismo, la disposición de las mercancías en el lineal (a la altura de los ojos y al alcance de la mano) y una señalización clara y motivadora, son elementos fundamentales para que el producto se venda él mismo.

La disposición del producto marcará el flujo de circulación de los clientes, dando lugar a zonas frías y zonas calientes. Para llevar al cliente a recorrer todo el establecimiento no es necesario recurrir a la estrategia Ikea”; puede hacerse de un modo más sutil, tan sólo colocando los productos de mayor consumo al fondo del mismo el cliente transitará a lo largo del establecimiento y podrá ser sometido a constantes llamadas de promoción que fomenten la compra por impulso.

RECICLAR ES DE LEY

Responde: José Ramón Carbajosa, Director General de Fundación Ecolec

¿Cuál es el papel de los distribuidores de aparatos eléctricos y electrónicos según la nueva legislación?

El 26 de febrero de 2006 se publicó el RD 208/2005 sobre aparatos eléctricos y electrónicos y su gestión como residuos. Esta norma establece una serie de obligaciones y requisitos que obligan a los fabricantes e importadores, distribuidores, consumidores y a la Administración a establecer las medidas adecuadas para la recogida y tratamiento de estos productos cuando devienen residuos.

Según la citada norma (2, d), se define “distribuidor” o “vendedor” a cualquier persona que suministre aparatos eléctricos y electrónicos, en condiciones comerciales, a otra persona o entidad que sea usuario final de dicho producto.

Dentro de la entrega de los aparatos eléctricos y electrónicos, los últimos poseedores de los aparatos eléctricos y electrónicos pueden devolver estos aparatos, sin coste, a los distribuidores, los cuales guardarán temporalmente los aparatos. Posteriormente, los productores deberán hacerse cargo de ellos y proceder a su correcta gestión; éstos podrán hacer dicha gestión de forma individual o colectiva, a través de un sistema integrado de gestión de aparatos eléctricos y electrónicos.

La exigencia impuesta a los distribuidores de recoger el aparato cuando llega al final de su vida útil se habrá de cumplir siempre y cuando el usuario del mismo, en el momento de la entrega del aparato viejo, adquiera uno similar o destinado a cumplir la misma función que el aparato desechado.

La recepción del aparato al final de su vida útil deberá tener todos sus componentes esenciales y no incluir otros residuos no pertenecientes al aparato (4.2).

Por otro lado, en los aparatos eléctricos y electrónicos puestos en el mercado después del 13 de agosto de 2005, se establece la obligación de informar a los usuarios, especificándose en la factura, sobre la repercusión en su precio final de los costes de gestión de los aparatos existentes en el mercado antes del 13 de agosto de 2005, cuando devengan residuos (Disposición transitoria única).

Además, los distribuidores deberán tener cuidado de que sus proveedores de productos eléctricos y electrónicos estén registrados y cumplan con la norma, porque si esto no fuera así, se convertirían ellos en productores y tendrían que asumir las obligaciones financieras de recogida y tratamiento de estos residuos.

Ecolec y Carrefour en el “empaquetado de residuos”

La Fundación Ecolec y Carrefour han iniciado una campaña de sensibilización ciudadana sobre la necesidad de reciclar de manera adecuada los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos (RAEE) y, además, la Fundación ha puesto en marcha la primera experiencia de “empaquetamiento de residuos” que se realiza en España, en los 141 hipermercados que Carrefour tiene distribuidos por toda la península, Baleares y Canarias. Esta fórmula permite la gestión controlada de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos procedentes del consumo doméstico, ya que se utilizan contenedores de cartón (100% reciclables) para recoger los residuos. De este modo, se evitan las desventajas que se derivan del uso de otros métodos de almacenaje y transporte, como son las jaulas metálicas, que una vez vaciadas viajan sin contenido y aumentan tanto el consumo energético (combustible) como el nivel de emisiones de CO2 a la atmósfera.

Y llegará el «etiquetado inteligente»

Entre las novedades que veremos en los próximos años en el sector de la distribución, sobretodo en materia logística, será la etiqueta de identificación por radiofrecuencia (RFID tags). Se trata de unos chips con antena que transmiten y emiten señales a través de ondas de radio y que pueden tener una gran capacidad de almacenamiento de datos. Estas etiquetas tienen un código numérico internacional, el EPC (Electronic Product Code), y su objetivo es posibilitar el seguimiento del recorrido de los productos a lo largo de toda la cadena.

No todas son iguales

• Etiquetas activas: Éstas cuentan con una batería que amplía el radio de lectura.
• Etiquetas pasivas: Utilizan el campo magnético generado por el lector RFID para activarse. El radio de lectura es menor pero el coste unitario es más bajo que el de las etiquetas activas.
• Etiquetas de sólo lectura/un solo uso: una vez codificada la información en la etiqueta, ésta no se puede modificar. Para obtener el máximo partido de ellas, deben estar conectadas a una base de datos con información detallada sobre el artículo. Son las más baratas.
• Etiquetas RFID de lectura/escritura: La flexibilidad de estas etiquetas son recomendables en caso de almacenes remotos desde los que no es posible conectar con la base de datos.

El primer ámbito en el que se utilizará este sistema será el logístico y algunos expertos calculan que la implantación masiva en los productos de consumo se producirá en un plazo de, por lo menos, diez años, debido al precio de las tarjetas que hoy es de 0,30 euros por unidad.

Inventarios automáticos, precisos, transparentes y a bajo coste; rápidas localizaciones de producto; control de caducidades; facilidad de cambios de precios; gestión de devoluciones; identificación de falsificaciones; o acabar con las colas en la caja del supermercado, son algunos de los beneficios que aporta esta nueva tecnología y que abrirá las puertas de la llamada “internet de objetos”, posibilitando el control absoluto sobre un mundo de productos que deambulan por el espacio con su propia identidad y capaces de explicarnos la historia de su existencia.

¿Está el código de barras llamado a desaparecer, o convivirá, en un futuro, con el EPC?

El EPC no va a sustituir al código de barras; van a convivir los dos sistemas y, posiblemente haya productos que nunca vayan etiquetados con EPC por un tema de costes.

¿En qué tipo de productos se justifica aplicar esta nueva tecnología?

Los sectores donde se implantará el este sistema serán aquellos en los que éste aporte un valor añadido superior al del código de barras; en este sentido, algunos de los beneficios de esta etiqueta son, por ejemplo, evitar la falsificación de medicamentos o de artículos de lujo, en seguridad alimentaria. Otro tema interesante en el que estamos trabajando es en cómo a través de esta etiqueta, prevenir el hurto, ya que va a localizar dónde se pierden los productos. Pensamos que el primer sector en el que se introducirá el nuevo sistema, será el textil, ya que tenemos constancia de que las cadenas verticales del sector ya están probando esta tecnología.

Y ¿qué hay del sector de los electrodomésticos y la electrónica de consumo? ¿Han tenido ustedes conversaciones con los grupos de compra?

Sí, hemos mantenido conversaciones enfocadas, básicamente, a valorar la utilización de esta etiqueta en materia de gestión de residuos, lo que significa un largo plazo y por ello es muy importante que los estándares se consoliden para garantizar una continuidad. Además, el tema de gestión de garantías, de control de las ventas, distribución inversa y, por supuesto, logística. Sin embargo tenemos que pensar que los electrodomésticos son metales y esta tecnología, en metales es donde menos desarrollada está.

¿Por problemas físicos?

Sí; es una cuestión intrínseca a la tecnología de radiofrecuencia; los metales rebotan las ondas. Algo similar ocurre con los líquidos; en este caso, porque las absorbe. Aunque ya se han empezado a hacer tags específicos para metales, que están consiguiendo rendimientos buenos, pero se trata de encapsulados aislantes y eso encarece costes.

En algunos ámbitos existe la percepción de que esta tecnología se encuentra todavía inmadura ¿Qué les diría usted a los escépticos…?

Lo cierto es que cada vez el mercado se está haciendo más estable; se ha conseguido homogeneizar la capa de hardware y ahora se está trabajando en la capa de software, que interconecta el EPC y los sistemas de información interna de la empresa, con el hardware.

¿Para cuanto la etiqueta inteligente? ¿Cómo será el proceso de implantación con tantos actores implicados…?

Fabricantes, distribución, proveedores de tecnología, proveedores de sistemas… Estamos ante un escenario tan potente y tan difícil que es imposible dar una fecha; ya no es una cuestión de costes, se trata de que las empresas tendrán que afrontar muchos cambios, hacer muchas inversiones en sistemas, en hardware y también hay que cambiar los modos de pensar, que tal vez sea lo más difícil. Entraremos en una nueva forma de trabajar.

Y las frecuencias ¿están determinadas?

Ese tema es uno de los que se está definiendo. EPC, como entidad, lo que va a hacer es establecer el número único, como con el código de barras, para garantizar que los sistemas de información sean capaces de transmitir dicho número; pero en materia de frecuencias todavía nadie se ha pronunciado y se hará en función del tipo de producto, porque cada frecuencia tiene unas ventajas y características determinadas. La lectura que debe hacerse es que hace algunos años el RFID ofrecía unas posibilidades muy acotadas y hoy se ha abierto un mundo de posibilidades y por este motivo hay muchos elementos sobre los que trabajar; a partir de ahí hay que ir ajustando, fijando y desterrando y, así, preparar el escenario.

¿Cuál es vuestra tarea como asociación?

Aecoc pertenece a una organización internacional, EPC Global, encargada de promover esta tecnología de forma coherente y responsable. Dentro de EPC Global existen grupos de usuarios que están desarrollando y definiendo cada uno de los múltiples elementos a estudiar, organizados en cuatro grandes grupos: uno orientado al tema de desarrollo de negocio (Bussiness Action Group), donde se analizan las posibilidades del RFID en la cadena de suministros; otro gran grupo relacionado con el hardware y el software; uno dedicado a la investigación; y el que trabaja en el tema de la comunicación, que trata de que los mensajes que se transmitan alrededor de esta tecnología y otros que surgen a raíz de ella, como el tema de la privacidad, de la salud, de la gestión de residuos, sean claros.

¿Qué mensaje queréis transmitir desde la Asociación?

Somos conscientes de que muchos de los beneficios todavía se tienen que ir configurando, pero nuestra apuesta por el RFID es clara y estamos dispuestos a ayudar a las empresas que quieran entrar en contacto con esta tecnología. En nuestras instalaciones de Barcelona hemos inaugurado el Centro de Competencia, cuyo objetivo es crear una plataforma que centralice todo el conocimiento, que hoy día está muy disperso.

¿Cualquier fabricante puede venir aquí y probar sus productos?

Sí, pueden traer sus productos y ver cómo reaccionan ante esta tecnología. Lo cierto es que a pesar de que desde fuera el tema se ve un poco difuso, si lo comparamos con una fotografía, podríamos decir que si hace unos años en la imagen sólo veíamos sombras, hoy ya vemos todas las figuras, y a medida que pasa el tiempo, cada vez van a ir siendo más nítidas.

Muy gráfico…

Entrevista a Maribel Vidal Marco
Responsable de EPC, de la Asociación Española de Codificación Comercial

Objetivo: el consumidor

Le pidió al vendedor que hiciera cómoda su compra. Hoy le pide más; le pide empatía, le pide, en definitiva, que se ponga en su piel y se convierta en un asesor imparcial que supedite los intereses de la tienda en favor de los del consumidor.

El “trato agradable” y los “consejos imparciales de los vendedores” constituyen factores que ganan peso ante la pregunta ¿Cuál es la importancia de ciertas características a la hora de comprar en una tienda?, en la encuesta realizada por Banco Cetelem (en 2003 el 81% de los encuestados los consideró muy o bastante importantes, y en 2006 evolucionó hasta el 84,1%).

En materia de prioridades para el tiempo libre, el hogar se convierte en el centro de la vida. Así lo recoge el estudio de Ikea “Cómo somos los españoles en casa”, publicado el pasado marzo, y también las conclusiones del Observador Cetelém, que demuestran que para el consumidor, cada vez más, su actividad preferida es disfrutar de su tiempo libre en el hogar con su familia.

Pero ¿qué piensa el consumidor acerca del panorama económico que ha de determinar su grado de confianza a la hora de gastarse el dinero, y con ello sentenciar la dinámica del consumo? En Europa se advierten dos claras tendencias, por un lado, franceses, italianos, españoles y portugueses nos estemos desinflando moralmente, mientras rusos, checos y eslovacos se desquitan de su pasado de escaseces y se lanzan al vacío del consumismo pasional…

El consumidor español, que hace años viene mostrándose un optimista, casi enfermizo, está posicionándose en una cauta desconfianza, aunque, seguimos siendo uno de los países cuyos ciudadanos contemplan de forma más positiva su situación personal, y al parecer todavía le queda fuelle al “efecto riqueza”, provocado por la accesibilidad al crédito (las familias españolas deben a los bancos más del 100% de su renta disponible).

El encarecimiento de la vida, la prevista contención salarial y la expectativa de subida de los tipos de interés han enfriado las expectativas de compras – sólo un 18% de los encuestados en el estudio de Banco Cetelem está seguro de que aumentará su nivel de consumo -.

El mercado en cifras

El mercado de electrodomésticos creció casi un 6% durante 2005

6.636 MM euros

+ 5,9%

Los videojuegos para consola muestran registros especialmente dinámicos en 2005

EVOLUCIÓN DE VENTAS mercado videojuegos (2005/2004)

FUENTE: AC NIELSEN

Las gamas blanca y marrón concentran casi un 60% del mercado de electrodomésticos

• BLANCA: 30,0
• IMAGEN Y SONIDO: 15,2
• TELEFONÍA: 14,0
• AIRE ACONDICIONADO: 11,2
• PAE + RESTO: 29,7

PAE, el pequeño de la casa…

Según la Asociación Española de Fabricantes de Pequeños Electrodomésticos (FAPE) anunció en su recién celebrada asamblea anual, el balance consolidado del sector del ejercicio 2005: la facturación total ha sido de 876 millones de euros, de los cuales 583 millones corresponden al mercado nacional y el resto a exportaciones, lo que manifiesta un estancamiento respecto al año anterior. Los más vendidos siguen siendo: planchas de vapor, batidoras, secadores, aspiradores, afeitado y depilación. Por otro lado, en la citada reunión, los miembros de FAPE analizaron con preocupación la aparición en el mercado de aparatos de importación extracomunitaria procedentes, en su mayoría, de Extremo Oriente, que pueden incumplir -cita el comunicado- la normativa de medio ambiente y seguridad, y no ofrecer servicio posventa ni garantía.

Los televisores de LCD y plasma dinamizaron el sector electro en 2005

EVOLUCIÓN PVP GAMA

• TV LCD-PLASMA: -23%
• AIRE ACONDICIONEADO PORTÁTIL: -34%
• CÁMARAS DE VIDEO DVC: -32%
• LAVADORAS CARGA FRONTAL > 850REV: -4%
• FRIGORÍFICOS NO FROST: 0%
• CAFETERAS ELÉCTRICAS EXPRESS: -1%
• CONGELADORES VERTICALES: -3%

Inmigrantes, adolescentes y consumidor «top de gama»

De nuevo, los movimientos migratorios impactan sobre el sector del comercio, siempre sensible a los fenómenos sociales de toda índole. La movilidad de las personas y la fusión de los mercados y de las tendencias, la globalización, en definitiva, unida a esa inclinación de nuestros días a convertir cualquier cosa en material mercantilizable, se ha convertido en dinamizador espontáneo de nuevos negocios.

Así, compañías y anunciantes comenzaron a diversificarse para cubrir las necesidades de las poblaciones inmigrantes y, poco a poco, esos productos han ido ganando terreno en el mercado general. En este sentido, el entretenimiento, la moda y la música son hoy en Estados Unidos, ámbitos dominados por la cultura de los inmigrantes. Las empresas tienen grandes expectativas para con la población latina y oriental, colectivos hacia los que ya están orientando productos y estrategias.

Por otro lado, la población adolescente se ha convertido en uno de los segmentos con mayor potencial para las empresas, y vemos proliferar productos específicos para este sector de población, así como comunicación y publicidad especialmente dirigida a ellos, además de ampliarse los medios y soportes con los que llamar su atención.

Y en cuanto a nuevos nichos de mercado (ver Editorial), éstos van más allá. Por ejemplo, según la consultora TNS Infratest y Seven One Media, el mercado de productos de lujo crece: joyas, ropa de diseñadores exclusivos… Entre las conclusiones del estudio (centrado en el mercado alemán), destaca por ejemplo, que un 47% de este target se fijan más en la marca que en el precio (frente al 31% de la población general), que un 29% compra con más espontaneidad (frente al 17%), y que un 36% de la élite del consumo permanece fiel a la marca que le satisface, mientras la población en general se muestra fiel en un 17%.

Por otra parte, el estudio «Top Level 2005 Complacencia en el lujo» revela entre los elementos que dan valor a las marcas exclusivas, los encuestados citaron los siguientes, por este orden: la calidad especialmente buena de sus productos, una muy buena elaboración de los productos, perdurabilidad, fabricación en materiales especiales, estilo inconfundible, larga tradición y su especial atractivo o encanto.

MERCADO DE VIDEOJUEGOS EN 2005

CRECIMIENTO EN VOLUMEN 2005 VS. 2004

9,2 MILLONES DE UNIDADES

311 MILLONES DE EUROS

BLANCA

TOTAL BLANCA: 2.273,75 millones de euros / 7.274 miles de unidades / +2,4%

P.A.E.

COCINA-HOGAR

TOTAL COCINA-HOGAR: 488,94 millones de euros / 10.430 miles de unidades / +5,9%

CUIDADO PERSONAL

TOTAL CUIDADO PERSONAL: 196,37 millones de euros / 5.202 miles de unidades / +6,5%

TOTAL P.A.E.: 685,31 millones de euros / 15.632 miles de unidades / +6,1%

Entrevista

¿Resulta hoy más necesario para las empresas tener acceso a las cifras de los mercados, que lo era una década atrás? ¿Por qué?

Para minimizar los riesgos siempre ha sido necesario acceder a la información de mercado. Sin embargo ahora el uso de información comercial y de marketing se ha extendido en casi todas las empresas por lo que, lo que antes era una ventaja competitiva, ahora no tener esta información es casi quedar fuera de juego.

Por otro lado hay que reconocer que el consumidor ha experimentado una gran evolución en los últimos años, y las relaciones comerciales con las cadenas son más profesionales. A nuestros clientes les hace falta estar preparados para afrontar estos dos retos

¿Qué cambios ha experimentado el sector de la venta de datos de mercados en los últimos años?

La tecnología nos ha impulsado mucho: recogida de información mediante código de barras y lectores scanner, Internet…. Todos estos fenómenos han revolucionado la recogida y cantidad de información que tenemos que manejar, tanto nosotros como nuestros clientes.

Pero lo que más ha evolucionado ha sido el tipo de servicio que las empresas han empezado a demandar. Aunque parezca un tópico, con ciertas empresas hemos comenzado a tener una relación realmente estrecha y nuestro equipo ha comenzado a trabajar en profundidad en los objetivos del cliente con plena vinculación. Antes visitábamos o hacíamos presentaciones de resultados a los clientes, mientras que ahora estamos con ellos y, en bastantes ocasiones, nuestros ejecutivos tienen un espacio en sus oficinas.

¿Qué tipo de informes son los más valiosos para las empresas? ¿Hasta qué punto reenfocan estrategias de marketing o lanzan determinados productos, en función de esta información?

Es muy complejo reducir a un tipo de informe lo que nuestros clientes necesitan ya que cada empresa es muy compleja; pero quizás el elemento común de ellos es la necesidad de segmentar. Segmentar el consumidor, segmentar la distribución y segmentar los productos, porque la oferta es inmensa y no se puede ofrece un mismo producto para todo tipo de consumidor.

¿Cuál es su valoración del mercado de la electrónica de consumo? y ¿cuáles son los rasgos de dicho mercado, así como las tendencias para el corto y medio plazo?

En los últimos años este mercado ha experimentado grandes cambios. Por un lado se encontró un gran potencial en un claro nicho de consumidores: las edades más jóvenes. Este grupo es un alto usuario de los nuevos aparatos de electrónica de consumo y además mucho más exigente y selectivo que el consumidor de otras generaciones. Exige multifunción, diseño, sofisticación y además portabilidad….., grandes retos que, por otro lado, han dado a las empresas grandes posibilidades de crecimiento.

El “home confort”, el crecimiento poblacional y el nivel de vida también han sido elemento fundamentales del desarrollo de este sector. Pero este desarrollo no se ha circunscrito sólo a las grandes marcas. La competencia se ha hecho más compleja con la aparición de marcas de bajo precio y las marcas de los distribuidores

Haga, por favor, una descripción de la evolución de los diferentes formatos comerciales a lo largo de los últimos años y, sobre todo, dénos su opinión sobre el panorama actual de la distribución.

En el sector de electrodomésticos y de electrónica de gran consumo ha ocurrido lo mismo que ocurrió en el sector de gran consumo: aparición y consolidación de las grandes superficies. La diferencia con otros sectores es que, a pesar del crecimiento de este tipo de establecimientos, los de mediana superficie y proximidad han logrado mantener su posición en el mercado. El proceso de agrupación acaecido ha ayudado a que sigan siendo competitivos frente a otros formatos más grandes.

La distribución, además de haber evolucionado en lo que a sus formatos se refiere, también ha evolucionado en cuanto al papel que juega en este mercado: la marca de la distribución se ha consolidado como oferta a través de la innovación, haciendo un “me too” de todos los lanzamientos del mercado.

Entrevista a Mª José Blanco, directora de Marketing de AC Nielsen

¿Cómo cree que las nuevas tecnologías están incidiendo en los cambios de este escenario que, a lo largo del tiempo, ha visto mutar el papel de cada uno de sus tres actores: fabricante, distribuidor y consumidor?

El fabricante se está enfrentando a nuevos canales de distribución, y además a la necesidad de incidir más claramente en los beneficios de los productos. Antes enfocaba sus acciones a realizar una buena comunicación general y al punto de venta ya que la recomendación influía directamente en el acto de compra.

Hoy estos dos elementos son de vital importancia, pero la intensidad con la que el fabricante es capaz de llegar al consumidor es mucho mayor y más directa por lo que le “tiene que convencer” él mismo y no exclusivamente a través de un intermediario.

La distribución también debe adaptarse. Si bien la compra on line es todavía muy baja, sobre todo en nuestro país, es cierto que hay que estar ahí, preparándose no sólo para la compra, sino también para “las consultas” que los consumidores hacer previas al acto de compra.

Para terminar, háblenos de los métodos de obtención de los datos de mercado por parte de su compañía, ¿cuál es la clave para mantener el prestigio que ACNielsen tiene desde hace años?

Las claves de nuestro éxito han sido dos: la innovación y el equipo. La historia de nuestra compañía ha sido una constante de innovación, de aplicar nuevas tecnologías, de ser los primeros en sacar nuevos servicios para nuevas necesidades. Esto nos ha llevado a una gran diversificación tanto de sectores como de soluciones. Y el ser capaces de dar soluciones ha sido muy importante para el equipo ya que escuchamos los objetivos y problemas de nuestros clientes, y somos capaces de ayudarles de la mejor forma con las herramientas más adecuadas.

La involucración de nuestro equipo con nuestros clientes y el valor añadido que es capaz de ofrecer, es sin duda, uno de los motivos por los que tantos fabricantes siguen considerándonos como una inversión imprescindible.

Tendencias

Conclusiones del Estudio EIAA de Consumo de Medios. Tercera edición, realizado por SPA/Synovate

Crece significativamente el tiempo que los españoles dedican a navegar por Internet (un 10% más en 2005 que en 2004).

Tras los franceses, los españoles son los europeos que más tiempo dedican a navegar por Internet. Este dato contrasta con el de los italianos, los europeos que menos tiempo están conectados a Internet.

Los españoles cada vez hacemos un uso más sofisticado de Internet. Los internautas españoles empiezan a usar Internet para nuevas actividades, especialmente los internautas entre 16 y 24 años:

• En España, más de 2 de cada 10 usuarios participan en blogs.
• El 7% de los internautas españoles realiza llamadas de teléfono vía VOIP (Voz sobre IP).

Internet es el medio más consumido en la franja horaria entre las 17:30 y las 21:00 horas en España. En la franja entre las 21:00 y las 06:00, es el segundo medio más consumido (tras la TV).

Comercio electrónico

“Mire el producto en el punto de venta, anote el modelo que le interesa y cómprelo en nuestra página web”.

Éste es el descarado mensaje de una “punto es” dedicada a la venta de productos de electrónica de consumo a través de Internet. España todavía no ha entrado de lleno en esta dinámica; pero todo llegará… Según un estudio reciente llevado a cabo por la Asociación Europea de Publicidad Interactiva, el 47% de los internautas españoles han comprado algún producto o servicio a través de la red durante los seis meses comprendidos entre octubre de 2005 y marzo de 2006, cifra inferior a la del resto de Europa. La cantidad media de compras online en España es de 521 euros, 143 menos que el gasto medio europeo.

En lo que Internet sí está cobrando relevancia indiscutible es en la información previa a la compra de un producto o servicio. Acuden a la red con este cometido un 30% de quienes se disponen a comprar un aparato de electrónica.

Los jóvenes están siendo los grandes impulsores del consumo de Internet: el 72% de los jóvenes españoles entre 16 y 24 años se conecta a Internet.

El internauta medio español pasa 11 horas y 10 minutos a la semana conectado a Internet. El 24% de los internautas españoles pasa más de 16 horas a la semana navegando por Internet.

En comparación con otros medios, la utilización de Internet ha crecido mucho desde 2003. El número de internautas que se conecta 5 o más días a la semana ha crecido un 74% desde 2003.

El nivel de concentración es mayor mientras se navega por Internet que cuando se consumen otros medios, lo que indica que los mensajes de Internet llegan con menos interferencias.

La aceptación de la publicidad online supera a la de la publicidad en prensa y radio. Cada vez hay más europeos que piensan que la publicidad online es creativa, variada y rompedora.

Una década de compra virtual

Era el verano del 95’. Su nombre: Amazon. Fue el pistoletazo de salida de la venta al por menor por Internet como negocio. Hoy, en Estados Unidos este mercado ya supone el 5% de las ventas totales del comercio minorista, con 90.000 millones de dólares, según datos de la Federación Nacional de Comercio estadounidense. Pero, ¿qué ocurre en España? Según Eurostat, las empresas españolas sólo realizan el 0,4% de sus ventas vía Red, y sólo el 5% de la población española compra online, cuando la media europea se sitúa en el 16% y en países como Reino Unido y Luxemburgo, los porcentajes son del 20 y del 32 por ciento respectivamente. Son datos de mediados del año pasado. La oferta en línea es escasa y el origen de esta situación está en la explosión de la burbuja “punto com”, que aún duele… Se puso freno a la inversión en comercio electrónico; un negocio sin duda complejo y de alto riesgo, que requiere fuertes inversiones en sistemas y tecnología, logística, protección de datos, comisiones bancarias para las pasarelas de pago. Amazón ha tardado siete años en entrar en beneficio, con una inversión aual de más de mil millones de dólares en logística, marketing y tecnología. Una vez más, sólo los grandes pueden sobrevivir.

En casa, El Corte Inglés es quien más factura en ventas a través de la Red (85,5 millones de euros en 2004, que supuso un crecimiento del 42% con respecto al año anterior). Estos grandes almacenes, junto a Carrefour y Mercadona son líderes en ventas en alimentación online; Servicaixa, Entradas.com y, otra vez, El Corte Inglés son los primeros en entradas para espectáculos; e Iberia, Easyjet y Renfe, lideran las ventas en viajes.

Quien prueba, repite

Es como un pez que se muerde la cola. En España no hay oferta porque las empresas consideran que no hay masa crítica suficiente; eso parecen corroborar los datos de la AECE y de Red.es cuyo estudio conjunto afirma que el 72% de los internaturas nunca ha comprado por Internet y, de ellos, el 83% no tiene intención alguna de hacerlo en un futuro. El motivo citado por los entrevistados es el miedo a dar sus datos personales. La consecuencia de la falta de oferta es que el 56% de los internaturas españoles que compran online, lo hagan fuera de España. El ritmo de entrada a este nuevo canal lo marcará el “boca a boca”, que de nuevo, y más ante lo desconocido, sigue siendo la mejor promoción. Además, quien compra una vez en Internet, ya no deja de hacerlo.

ÚLTIMA HORA

Según informó el pasado 9 de mayo la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT), las compras realizadas a través de Internet en España en 2005 generaron 1.547 millones de euros, lo que supone un incremento del 74% respecto al año anterior.

Entrevista al presidente de la EIAA, Michael Kleindl

¿Cuáles son las tendencias de la compra a través de Internet?

El comercio online experimenta un crecimiento imparable no sólo en España sino también en todos los países de nuestro entorno europeo. Las conclusiones del Estudio Mediascope de la EIAA desmontan el antiguo mito de que los españoles somos reacios a comprar en Internet. Casi la mitad de los internautas españoles (el 47%) ha realizado alguna compra en Internet. Los internautas españoles nos hemos gastado una media de 521 euros, una cantidad todavía algo inferior pero no muy alejada de los 664 Euros que se gasta online el internauta europeo de media.

¿Cómo valora la incidencia de la venta online en los hábitos del compra del consumidor?

Las conclusiones del Estudio nos indican claramente que Internet se está convirtiendo en un canal de venta cada vez más importante. Internet influye ya en los hábitos de compra del usuario, porque se utiliza para comprar y también para buscar información sobre productos que se piensa adquirir más tarde dentro o fuera de Internet. Es muy significativo el hecho de que los jóvenes -es decir, los consumidores de mañana- compran mucho online, especialmente equipamiento electrónico y tecnológico.

¿Qué incidencia cree que tendrá este canal en el sector del comercio tradicional?

Para el comerciante en general, el reto en Internet es muy parecido al del establecimiento comercial en la calle: convertir al posible comprador que mira escaparates en comprador. De ahí que un marketing online eficaz sea una de las claves del éxito de cualquier sector, incluido el sector de la electrónica de consumo, los electrodomésticos y las nuevas tecnologías. El pequeño comercio necesitará destacarse por su servicio e individualización de actividades.

En el futuro, Internet tendrá un papel vital, será el centro de todo el proceso de venta: desde la búsqueda de información a la posventa, pasando por la preventa y la venta.

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN 2005

Distribución. Su turno

Mónica Daluz

En las páginas que siguen les ofrecemos un estudio sobre la distribución española. Este monográfico analiza los pormenores del sector y aporta todos los datos sobre la evolución de los diferentes formatos distributivos y el mercado de los electrodomésticos y la electrónica de consumo. Hemos tomado el pulso a la distribución en nuestro país y hemos estudiado, uno a uno, todos los grupos y cadenas que operan en el mercado. Pasen y lean todo cuanto deben saber sobre la distribución española de hoy.

Ríos de tinta se han vertido sobre la lenta agonía del comercio. Tan usadas están palabras como “profesionalización” y “especialización”, que casi han perdido su significado, y muchos son los que ya no ven horizonte y se abandonan al hastío de la resignación. Sin embargo, a la distribución le ha llegado la hora, y no nos referimos a la de su defunción, sino todo lo contrario -y no es porque quien les habla sea una optimista nata, que también-; sigan leyendo y verán porqué.

Hace ya algunos años, el detallista de nuestro y otros sectores se había rendido a la entrada en un camino sin retorno en el que la gran distribución se disponía a, más tarde o más temprano, acabar con el comercio tradicional. Sin embargo, entran en juego los nuevos valores de la sociedad en los que el consumidor no está dispuesto a perder ni un minuto más de lo necesario en realizar sus compras, con lo cual la cercanía del comercio deviene fundamental y, de ahí, al final de la era del hipermercado. En este sentido el supermercado de proximidad ha sabido evolucionar y hoy satisface el one stop shopping o la posibilidad de realizar todas las compras necesarias de una sola vez y a precios bajos. Las tiendas de proximidad han mejorado su oferta y en conjunto, proponen una combinación de variedad y precio que permite hacer la compra que hasta ahora se realizaba en el hipermercado, de forma competitiva.

Ilustrando este reportaje encontrarán todo tipo de gráficas comparativas que dan cuenta exhaustiva de la evolución de los distintos formatos distributivos. La principal conclusión que arroja el análisis de estos datos es que a lo largo de los últimos cinco años, y por lo que a los productos de nuestro sector respecta, la gran superficie especializada ha ido aumentando su cuota de mercado en detrimento de los otros formatos comerciales como el comercio afiliado, los grandes almacenes y el hipermercado, que han ido perdiendo cuota. Sobre todo en gama blanca, el consumidor opta por la gran superficie especializada, donde espera encontrar no sólo una extensa oferta de producto, sino asesoramiento y alto nivel de servicio.

En gama marrón, parece que el consumidor se siente más cómodo o, por lo menos, más lanzado a la hora de comprar sus productos de imagen y sonido “por su cuenta”, de manera que el hipermercado gana cuota en este segmento; un creciente porcentaje de consumidores se asesoran en internet de las prestaciones de los distintos productos, y acuden a la gran superficie con una idea clara e incluso con el modelo exacto del aparato que quieren comprar.

Mercado de electrodomésticos en 2004

El consumidor está poniendo de su parte, y no sólo porque se ha volcado con los productos tecnológicos y de comunicaciones, sino porque comienza a influir su dimensión de “individuo” frente a la de “consumidor” y son muchos los ciudadanos sensibles a la problemática de los horarios comerciales, aunque, es cierto, desearían racionalizar el asunto; en Europa, por ejemplo, es impensable un comercio abriendo a las 5,30 de la tarde, en la mayoría de países, la hora de cenar. Ha venido a darse, también, cierta saturación de formatos grandísimos e impersonalísimos; en este sentido, en Estados Unidos parece que los malls están perdiendo fuelle por la falta de humanidad que transmiten, y que la población los está aborreciendo. Pero no tiremos de la cuerda, porque aunque el consumidor es algo más “comprensivo”, sigue siendo infiel y sigue exigiendo comodidad a la hora de comprar, productos y servicios mejorados, y buenos precios, además de una buena dosis de entretenimiento y metros, muchos metros…

El supermercado de 1.000 a 2.500 m² es el formato con mayor desarrollo.

El mercado de electrodomésticos superó los 7.500 millones de euros de facturación en 2004, creciendo, en valor, un 12,5%.

A lo largo de los últimos 5 años, la gran superficie especializada ha ido aumentando su cuota de mercado en detrimento de los otros formatos comerciales como el comercio afiliado y los grandes almacenes e hipermercados, que han ido perdiendo cuota.

Sin embargo, el comerciante tiene en su mano un sinfín de recursos; ahí va un puñado de ellos: aprovechar la emergencia de nuevas “tipologías” de consumidor: los inmigrantes, con sus gustos y necesidades particulares; los que han creado hogares unipersonales; o los que conforman el grupo llamado de la tercera edad, cada vez más numeroso y muy distinto en hábitos al de hace 15 años. Puede convertir su calle, en colaboración con otros comerciantes, mejor cuantos más, y más diversos, en un centro comercial al aire libre; de este modo se evitará que las zonas céntricas comerciales de las ciudades concentren tan altísimo porcentaje de las ventas totales realizadas en las grandes urbes. Aprender a retener al empleado válido utilizando la imaginación a través de concesiones no necesariamente materiales, que lo mantengan vinculado a la empresa, además de, por supuesto, ofrecerle formación. Luchar contra el anonimato y dotar al establecimiento de personalidad propia. No cerrarse en banda ante la avalancha de productos digitales y la saturación de proveedores procedentes del sector informático, optando por refugiarse en la gama blanca. Reinvertir los beneficios en la tienda y adecuarla a la realidad demandada por el consumidor. Y, aunque la tarea sea quijotesca, luchar por la revalorización del producto, mediante acuerdos con el fabricante y la adecuada configuración del mix.

Encabezábamos este reportaje augurando la supervivencia de la distribución tradicional, que no anticuada. Tradicional en relación a los formatos impuestos por las multinacionales; tradicional, pero hecha al mundo de hoy, reconvertida a la modernidad, lo cual debe hacer con premura. Sí, la coexistencia es posible, aunque no será tarea fácil…

Así estamos

Al consumidor le viene de maravilla el exceso de oferta de producto y la proliferación de todo tipo de estructuras comerciales; lo cual exacerba la competitividad y conduce los precios a la baja sin fin. A la tienda le urgen fuertes y constantes inversiones para enfrentarse al futuro; se ve desbordada a la hora de gestionar con acierto un producto abocado a la obsolescencia vertiginosa; le sobrepasa el imparable tirón de las marcas blancas; le brotan alrededor competidores con alto potencial económico y que se han propuesto crecer a toda costa, y es que actualmente ya no se concibe una internacionalización que no sea “a lo grande”, y los expertos aseguran que si no hay ambición y recursos para ocupar alguno de los tres primeros puestos del ranking del país, más vale seguir en el mercado nacional; y, por si fuera poco, asisten a diario a la huida de los jóvenes empleados, que buscan estabilidad y expectativas laborales.

Hacia la multidisciplinareidad

“¿…A ver que caja he hecho hoy?”

Quien se haga esta pregunta está muerto.

Los publicitas llaman a la puerta de nuestro ego, o de nuestra compasión, o de nuestra lujuria; los diseñadores cuentan historias a través de sus creaciones, transportándonos a un mundo de sueños y fantasía; los ingenieros textiles buscan entre sus tubos de ensayo dar con fibras excepcionales que aporten nuevas sensaciones. Buena parte de nuestro conocimiento e información sobre el mundo que nos rodea es, digamos, virtual, y el detallista está aprendiendo a vender valores intangibles.

Quizá como consecuencia del exceso de información, estamos rediseñando nuestro ángulo desde el que mirar el mundo. La sociedad de la información nos empuja a situar nuestro punto de vista cada vez más “arriba”, a tener más campo visual. Esa es la esencia de la globalización. Desde aquí todo cobra una nueva dimensión; desde aquí se ve la suma de las partes.

Durante las épocas en las que se carecía de información, la percepción de la realidad era incompleta, sesgada, no se atisbaban los motivos, no era posible analizar cuanto estaba aconteciendo, ni qué factores estaban condicionando el día a día, y mucho menos anticiparse al futuro.

Desde la perspectiva actual podemos desgranar uno a uno los elementos que inciden en el comportamiento de la macroeconomía, en el sector de las telecomunicaciones, de los grupos marginados, de los niños teleadictos, de los suicidas, o de los comercios de electrónica de consumo…

Un mundo global implica la implementación de diversas disciplinas. El análisis desde este nuevo ángulo deberá contemplar infinidad de materias, y toda aportación de cualquier rama del conocimiento será válida para ello.

Hoy el detallista debe saber economía, sociología, psicología, filosofía, historia, lingüística, marketing e informática, y mantenerse continuamente informado de las tendencias de su sector, así como permanecer alerta a los cambios en los hábitos de la sociedad. Deberá, sobre todo, contemplar su negocio desde la dimensión que exige el mercado, que es una dimensión de conjunto y a largo plazo, y pasar de ser “regente de su tienda” a ser “gestor de su negocio”.

Vender es una profesión.

¿Un nuevo ciclo se avecina?

Parece inevitable. Concentraciones, absorciones, ni siquiera deslocalizaciones, serán suficientes para parar el nuevo imperio que hoy renace de sus cenizas y que llega arrollador a los mercados occidentales. Se está ganando a pulso el sobrenombre con el que todos la conocen ya: “la fábrica del mundo”. China ha aniquilado ya el sector de la juguetería, y los del calzado y el textil serán los siguientes en morir, si no se hace algo al respecto. Que no nos cuenten eso de que la tecnología y el diseño chino deja mucho que desear; en la era de la movilidad, del flujo de personas, conocimientos e ideas, China ya tiene los fichajes que necesita para culminar su invasión. Además, hace tiempo que viene siendo la mayor compradora mundial de maquinaria de sectores diversos, como el textil. Ahí va otro dato: los costes laborales para el empresario chino representan ¡el 1%! de sus gastos generales. Espeluznante…

Una incursión que forma parte de un plan premeditado del gobierno chino en el que la idea parece ser acabar con el tejido industrial de los sectores y países donde se está llevando a cabo la penetración, a base de producir por debajo del coste de producción, contraviniendo las reglas del juego de los intercambios internacionales, para, una vez posicionados, subir los precios.

Pero no desesperemos; si los ciudadanos del país nipón están locos por producir, pronto perderán la cordura por consumir. Se trata de que nuestras industrias resistan lo suficiente para que las reivindicaciones sociales en China lleguen antes que la aniquilación de los distintos sectores fabriles afectados. Así que habrá que intentar convencer a los ciudadanos chinos de que reclamen justicia social y laboral, y es que una invasión económica de estas proporciones a costa de la explotación de las personas, es inadmisible. El paso de una economía planificada e igualitaria a una competitiva y paulatinamente privatizada está generando una sociedad de esclavos y la pregunta es ¿hasta dónde estará la población dispuesta a sacrificarse por convertirse al capitalismo?

Punto de inflexión

Todo comenzó cuando la distribución organizada dejó de estocar a finales de los años 80. Entonces, el tiempo empezó a correr a favor del consumidor. Hace años que en Europa se fabrica sobre pedido y algunos actores de la distribución, que prefieren mantener el anonimato, afirman que los fabricantes europeos han perdido su valor añadido; que “son como los chinos”: han dejado de estocar, de hacer publicidad, de tener red comercial y pagan muy poco a sus servicios técnicos. Si a esta situación se le suma la infidelidad del consumidor a la marca, nos encontramos ante un fenómeno cada vez más palpable: las marcas orientales están tomando el testigo y comienzan a hacer las cosas bien. Las idas y venidas de contenedores, las empresas que desaparecen con la misma alegría que florecen, el servicio técnico cero o la nula imagen de marca, va a menos, y las nuevas empresas orientales se instalan en nuestro país con proyectos de continuidad, tratando de aportar valor añadido, buscando un hueco para su marca y consolidarse en los mercados en los que desembarca.

Sucumben los precios

¿Por qué? Los precios bajan en los mercados con altos porcentajes de penetración de todo tipo de bienes de consumo, y el desplome de la clientela viene dado por el envejecimiento de la población y la reducción del tamaño de los hogares. Cuando envejecemos cambia nuestro patrón de consumo y se tiende al ahorro, fenómeno que se acentúa a medida que aumenta la esperanza media de vida. A nuestro favor, el hecho de que el consumidor maduro destina una importante parte de su presupuesto al equipamiento del hogar.

Por otro lado, pronto tendrá lugar la plena incorporación al mercado de un grupo de consumidores jóvenes educados en modelos de negocio nuevos, distintos de los supermercados, hipermercados y tiendas departamentales. Un estudio realizado por J.L. Nueno & Ferrer demuestra que los consumidores fieles a cadenas verticalizadas en el sector textil, tras tres años comprando asiduamente en ellos, aumentan su frecuencia de compra, se gastan el doble de dinero y adquieren el doble de unidades en la misma cadena; es decir que tiene lugar un proceso de educación del consumidor y, a diferencia de los consumidores nacidos entre los 50 y los 70, acostumbrados a comprar en entornos inflacionarios, los que hoy tienen 20 años están fidelizándose a formatos con los precios cada vez más bajos.

Pero los precios comenzaron a bajar hace ya años, cuando nos alcanzó la dictadura de la gran distribución, además, a ello también ha contribuido la presión que ejercen las marcas de distribuidor. La diferencia de precio entre las marcas líderes y las marcas propias cada vez es mayor, por lo que aquellas no pueden subir los precios, de modo que el producto ha entrado en una dinámica de devaluación que perece imposible romper.

¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

A continuación, cuatro pinceladas sobre la historia del comercio, que es nuestra propia historia, porque los modos en que se conducen los intercambios marcan los modos de vivir y el estudio de las sociedades no es completo si no se analizan sus hábitos en la compra y en la venta.

Si nos remontamos a los años 60, el panorama podría titularse “el imperio del comerciante”. Los nuevos miembros de la familia, o sea la lavadora y el televisor, llegaban de la mano del floreciente comercio de barrio, con un vendedor que “recetaba” el modelo que más se adecuaba a las necesidades de su cliente-vecino. ¿La marca? Que fuera alemana o americana, industrias que se nos antojaban a años luz de la nuestra. Y era verdad.

En los 70, las grandes superficies de la periferia ya habían calado en el comportamiento del consumidor y en su escala de preferencias, iniciándose el declive de un sector aparentemente condenado a, con suerte, sobrevivir: el del comercio tradicional. Es entonces cuando hacen su aparición en la escena nacional los primeros grupos y asociaciones de distribución. Algunos asuntos preocupantes por entonces eran muy parecidos a los de ahora: ya se temía la llegada de productos de Extremo Oriente, aunque, en esos años las marcas europeas contaban con la confianza ciega del consumidor. El panorama: un mercado atomizado y saturado que quedaría pronto relegado a la reposición.

Los 80 estuvieron marcados por la inyección de adrenalina que las nuevas categorías de producto aportarían al mercado, como el vídeo, las consolas de videojuegos o la cámara de vídeo. La venta colectiva, la eliminación de los grandes intermediarios y hasta la formación, constituían temas para el debate entre los profesionales de la distribución española en esos años. Los hipermercados seguían avanzando y el comercio tradicional parecía ahogarse ante la imparable proliferación de los grandes formatos.

Retrato de una época

A mediados de los 70 buena parte de las españolas se dedicaban a “sus labores” y el fin de semana, el cabeza de familia ejercía orgulloso, con los suyos, de dominguero. La reina de la casa: la televisión. José Mª Iñigo y Chicho Ibáñez Serrador eran como de la familia, y Félix Rodríguez de la Fuente, personaje de culto. Crónicas de un pueblo y La casa de la pradera las series costumbristas que nos hablaban de vidas; los pequeños de la casa vivían entre Los payasos de la tele y Sandokan; y la juventud se debatía entre la canción protesta y Camilo Sesto. En 1975 se expidieron cerca de un millón de permisos de conducir. Muere Franco y los españoles aprendemos a ser libres.

Cierta anarquía condujo en la década siguiente, a la diversificación y fusión de formatos: el hipermercado se reconvierte en gran superficie multiespecialista o pequeño centro comercial, mientras se solapa con el concepto de comercio de proximidad; el supermercado apuesta por el descuento mientras los formatos basados en el precio se reorientan hacia el servicio; los grandes almacenes recurren a la incorporación de “subtiendas”; y el centro comercial deja las afueras para irrumpir en pleno corazón de la ciudad. Todos buscaban y probaban las posibles combinaciones de los distintos ingredientes del comercio.

También en los 90 desembarcan los especialistas que hoy se perfilan como el competidor más peligroso del comercio de electrónica de consumo: el canal informático, tras la irrupción, años antes, de una nueva categoría de producto que cambiaría la manera de trabajar y de disfrutar de nuestro tiempo libre, el PC.

También llegó el móvil y, muchos comercios de nuestro sector supieron sacarle partido; pero sin duda, el factor clave que marcaría y sigue haciéndolo, el futuro de la distribución, (y el futuro de nuestros hogares y de nuestro modo de divertirnos y hasta de nuestra manera de relacionarnos…), fue la digitalización.

Tal como éramos

En los 80 nos sobrevino la locura por la miniaturización; fardábamos con pantallas de televisión del tamaño de un reloj de pulsera, traductores de bolsillo y calculadoras de teclas impulsables. Obsesionados por el futuro, ansiábamos incorporar en nuestras vidas los adelantos tecnológicos, a cuál más pequeño y más extravagante. Fascinados por la ciencia y la tecnología, la vocación de modernidad era generalizada y nuestras pantallas de televisión eran asaltadas por coches parlantes; entretanto los filmes de ciencia-ficción vivían su época dorada y nos dejábamos cautivar por alienígenas galácticos.

Los jóvenes, ávidos de referentes con que saciar su necesidad de pertenencia e identificación grupal, tomaban partido por las diversas propuestas estético-musicales. Jackson, Madonna, ACDC, Tequila o Alaska era el variopinto panorama. En la gran pantalla Lucas nos propone una memorable trilogía, y el “rey Midas” de Hollywood aterriza con un nuevo héroe de látigo y sombrero. También en esta década España vive la “noche de los transistores” el 23 de febrero, el Congreso aprueba la ley del divorcio y se abre la verja en Gibraltar. Un contundente “Felipe barre” fue el titular de El Periódico de Cataluña en la primera victoria de un partido de izquierdas después de la guerra. El Oscar de Garci, la Ley de Objeción de Conciencia y los culebrones a la americana con personajes salidos de ranchos y viñedos, constituyen otros momentos para el recuerdo. El Consejo de Ministros acuerda que las líneas ferroviarias españolas de nueva construcción adopten el ancho europeo y cae el muro de Berlín. Muchos comienzan a creer en un mundo sin fronteras.

Tal como éramos

En los 80 nos sobrevino la locura por la miniaturización; fardábamos con pantallas de televisión del tamaño de un reloj de pulsera, traductores de bolsillo y calculadoras de teclas impulsables. Obsesionados por el futuro, ansiábamos incorporar en nuestras vidas los adelantos tecnológicos, a cuál más pequeño y más extravagante. Fascinados por la ciencia y la tecnología, la vocación de modernidad era generalizada y nuestras pantallas de televisión eran asaltadas por coches parlantes; entretanto los filmes de ciencia-ficción vivían su época dorada y nos dejábamos cautivar por alienígenas galácticos.

Los jóvenes, ávidos de referentes con que saciar su necesidad de pertenencia e identificación grupal, tomaban partido por las diversas propuestas estético-musicales. Jackson, Madonna, ACDC, Tequila o Alaska era el variopinto panorama. En la gran pantalla Lucas nos propone una memorable trilogía, y el “rey Midas” de Hollywood aterriza con un nuevo héroe de látigo y sombrero. También en esta década España vive la “noche de los transistores” el 23 de febrero, el Congreso aprueba la ley del divorcio y se abre la verja en Gibraltar. Un contundente “Felipe barre” fue el titular de El Periódico de Cataluña en la primera victoria de un partido de izquierdas después de la guerra. El Oscar de Garci, la Ley de Objeción de Conciencia y los culebrones a la americana con personajes salidos de ranchos y viñedos, constituyen otros momentos para el recuerdo. El Consejo de Ministros acuerda que las líneas ferroviarias españolas de nueva construcción adopten el ancho europeo y cae el muro de Berlín. Muchos comienzan a creer en un mundo sin fronteras.

Los 90 nos trajeron el imperio de los grandes grupos distribuidores, que ejercían una presión cada vez más asfixiante, y con ellos vino a darse una imparable escalada de concentraciones. Proliferaron, asimismo, las tiendas de gran formato especializadas en una categoría de producto cuya fuerza radica en una amplia oferta, precios competitivos, personal experto y una logística eficaz. Al hilo de esta cuestión cabe un apunte, y es la relevancia que el sector logístico está cobrando en la actualidad como elemento crucial para ofrecer un servicio rápido y de calidad, y en la racionalización de costes a lo largo de toda la cadena.

Hacia finales de la década el sector entró en un espectacular proceso de concentración y fue entonces cuando fabricante y distribuidor iniciaron su idilio, y comenzó a funcionar la fórmula del “beneficio mutuo”. El comercio tradicional pasó a entender la crisis como un signo de cambio coyuntural y estructural, e irreversible, por la profunda transformación de la mentalidad y comportamiento del consumidor.

Sin duda, queda mucho por hacer. Hoy, todavía hay demasiadas tiendas que no sorprenden, con vendedores que ofrecen un discurso uniforme, y con una presentación de producto y una publicidad poco imaginativa. Recuerde que el consumidor desea huir de la rutina, de la monotonía, y usted tiene mucho que aportarle, todavía.

Final de siglo y más

Nos desayunábamos cada mañana con un nuevo escándalo económico, y fue la década en la que los adolescentes vivieron, por primera vez, un cambio de signo en el gobierno. Tuvimos año olímpico, desapareció la princesa mediática, nos enteramos de qué era el sida y nos quedamos sin la voz de Mercuri. En los 90 nos invadió la digitalización total y, aún más, la globalización, y su mano ejecutora, internet, que nos abrió la mayor ventana al mundo jamás vista, ¡y no sólo para recibir, sino también para transmitir!, aunque al principio no hubiera manera de entender para qué narices nos iba a servir. Desde entonces nada volvió a ser lo mismo…

Hoy vivimos en un mundo donde todos quieren ser una estrella y en el que proliferan extraños y exitosos programas de telerealidad que sacan de dudas a aquellos que se preguntan si son, básicamente, diferentes de los demás o, si por el contrario, el resto de los mortales hace en su “intimidad global” lo mismo que ellos.

Un insólito y extravagante mundo que mientras se deja deslumbrar por la mundialización de productos, gustos y formas de vida, de algún modo, trabaja por preservar la individualidad y la personalización. Quién sabe, tal vez la globalización sea aquello que siempre habíamos estado esperando y acabe siendo el más comprensivo de los sistemas, que facilite lo particular e individualice lo masivo. En fin, puede que incluso se haga realidad la utópica máxima de que “la verdadera democracia es aquella que escucha a las minorías”…