Categoría: Distribución y hábitos de consumo

Autor: Mónica Daluz. Reportajes, artículos y entrevistas sobre distribución, hábitos de compra de sectores diversos como farmacia, tecnología y moda íntima, entre otros

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La cadena de frío ¡Atención: muy frágil!

Dossier La cadena de frío
DOSSIER LA CADENA DE FRÍO
Entrevistas a Imanol Alberdi, responsable de Logística del Grupo Eroski, y Alfonso Fernández, jefe de Ventas Zona Noreste de Ramón Vizcaíno Refrigeración. 

Se rompe con extrema facilidad y demasiada frecuencia. Nos referimos a la cadena de frío, un proceso sumamente complejo en el que intervienen numerosos y muy diversos factores y actores, y cuya coordinación al cien por cien es prácticamente, una utopía. Equipos y tecnologías están preparados para la no interrupción del suministro de frío a lo largo de la cadena operativa, sin embargo, ello no es suficiente. La coordinación eficiente entre los flujos físicos y de información parece ser la clave para minimizar los errores a lo largo de este proceso tan fácilmente alterable.). 
Por “cadena de frío” se entiende la cadena de suministro a temperatura controlada, de cualquier mercancía que requiera de un control en la temperatura para su correcta distribución y venta. Una cadena de frío que se mantiene intacta garantiza al consumidor que el producto de consumo que recibe durante la producción, transporte, almacenamiento y venta no ha salido de un rango de temperatura dado. Esta vigilancia continua de las condiciones atmosféricas debe llevarse a cabo en sectores tan diversos como el alimentario, el farmacéutico, o el transporte de flores, animales o aparatos electrónicos de precisión, entre otros. Para estas industrias, un error en el proceso puede suponer importantes pérdidas, por lo que resulta imprescindible una cadena de frío sólida. No estamos ante un tema menor; recientes estudios revelan que un 30 por ciento de la producción primaria mundial y un 40 por ciento de las frutas y verduras se pierden por falta de una refrigeración adecuada en el ciclo de producción. La variedad de referencias, de pedidos, de destinos, la caducidad del producto y la necesaria rapidez en el aprovisionamiento del mismo hacen imprescindible una buena gestión de la cadena logística. Pero, ¿cómo sería la cadena de frío ideal? Una cadena fuerte está compuesta por series ininterrumpidas de actividades de almacenaje y distribución que mantienen una temperatura determinada, y para conseguirlo es necesario un control constante de las condiciones de humedad y temperatura en las que se encuentran los productos que circulan a lo largo de la cadena de suministro. Hasta aquí la teoría. Para hacer que estas definiciones se traduzcan en realidades, la tarea debe ser conjunta: productores, plataformas logísticas, distribución, incluso, cliente final. Mónica Daluz / pdf

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DOSSIER LA CADENA DE FRÍO

¡Atención: muy frágil!
La cadena de frío
Mónica Daluz 15/11/2008


Se rompe con extrema facilidad y demasiada frecuencia. Nos referimos a la cadena de frío, un proceso sumamente complejo en el que intervienen numerosos y muy diversos factores y actores, y cuya coordinación al cien por cien es prácticamente, una utopía. Equipos y tecnologías están preparados para la no interrupción del suministro de frío a lo largo de la cadena operativa, sin embargo, ello no es suficiente. La coordinación eficiente entre los flujos físicos y de información parece ser la clave para minimizar los errores a lo largo de este proceso tan fácilmente alterable.
Una cadena fuerte está compuesta por series ininterrumpidas de actividades de almacenaje y distribución que mantienen una temperatura determinada...
Una cadena fuerte está compuesta por series ininterrumpidas de actividades de almacenaje y distribución que mantienen una temperatura determinada.
Por “cadena de frío” se entiende la cadena de suministro a temperatura controlada, de cualquier mercancía que requiera de un control en la temperatura para su correcta distribución y venta. Una cadena de frío que se mantiene intacta garantiza al consumidor que el producto de consumo que recibe durante la producción, transporte, almacenamiento y venta no ha salido de un rango de temperatura dado.Esta vigilancia continua de las condiciones atmosféricas debe llevarse a cabo en sectores tan diversos como el alimentario, el farmacéutico, o el transporte de flores, animales o aparatos electrónicos de precisión, entre otros. Para estas industrias, un error en el proceso puede suponer importantes pérdidas, por lo que resulta imprescindible una cadena de frío sólida. No estamos ante un tema menor; recientes estudios revelan que un 30 por ciento de la producción primaria mundial y un 40 por ciento de las frutas y verduras se pierden por falta de una refrigeración adecuada en el ciclo de producción. La variedad de referencias, de pedidos, de destinos, la caducidad del producto y la necesaria rapidez en el aprovisionamiento del mismo hacen imprescindible una buena gestión de la cadena logística. Pero, ¿cómo sería la cadena de frío ideal? Una cadena fuerte está compuesta por series ininterrumpidas de actividades de almacenaje y distribución que mantienen una temperatura determinada, y para conseguirlo es necesario un control constante de las condiciones de humedad y temperatura en las que se encuentran los productos que circulan a lo largo de la cadena de suministro. Hasta aquí la teoría. Para hacer que estas definiciones se traduzcan en realidades, la tarea debe ser conjunta: productores, plataformas logísticas, distribución, incluso, cliente final.
Problemática del sector
El sector del trasporte frigorífico, especialmente el de carga fraccionada, debe enfrentar numerosas dificultades. Marcado por la atomización, el segmento de temperatura controlada se ha visto abocado a una competencia bárbara centrada en el precio y los numerosos pequeños empresarios que lo conforman se quejan de estar trabajando a los mismos precios, incluso inferiores, que la paquetería industrial. Esta situación de continua merma de márgenes redunda, indefectiblemente, en un deterioro de la calidad del servicio.Según un estudio realizado por el Departamento de Economía y Ciencias Sociales de la Universidad Politécnica de Valencia, en el que se analiza la calidad del servicio de los operadores logísticos externalizados en el ámbito de la alimentación perecedera, una de las incidencias más habituales de la cadena logística son las roturas de la cadena de frío, junto a otras como falta de información, saturación de la capacidad del operador, uso de instalaciones y vehículos no refrigerados, pérdidas y roturas de mercancía y embalajes, incumplimiento de los plazos de entrega y servicio, hurtos, accidentes o avería.
Pero la cadena de frío y, en general, el control de calidad empieza en casa del productor, esto es, desde el primer eslabón de la cadena de distribución, y según refiere el citado estudio, en algunas ocasiones, las incidencias acontecen por causa del propio fabricante, especialmente en origen, como la mala identificación, embalaje insuficiente o vicios en la mercancía, aunque también en destino, bien por dirección incorrecta o bien porque el destinatario lo rechaza.
El estudio concluye con algunas reflexiones a tener en cuenta y que explicarían las razones de una situación, cuando menos, mejorable. Por un lado se cita la falta de inversión de los operadores en activos específicos, especialmente en la formación específica de los activos humanos y en nuevas tecnologías. También se señalan problemas en la distribución capilar, debido a que las superficies de venta son cada vez más exigentes en cuanto a los horarios de entrega de las mercancías, su temperatura y la mayor frecuencia de los pedidos. En este sentido, se confirma que la gran distribución está condicionando las actividades del sector de la logística frigorífica y aumentando su complejidad. Por último, el informe menciona como aspecto explicativo de las deficiencias en el servicio las prácticas oportunistas, así como los factores exógenos a la transacción y que son incontrolables por las partes, como los fenómenos atmosféricos, las retenciones de tráfico, los incendios, averías, etc.
Nueva plataforma de Eroski en Madrid. Se llama M50 y trabaja exclusivamente productos frescos hortofrutícolas. Tiene unas dimensiones de 25...
Nueva plataforma de Eroski en Madrid. Se llama M50 y trabaja exclusivamente productos frescos hortofrutícolas. Tiene unas dimensiones de 25.000m2 y es una plataforma de redistribución de mercancía al resto de plataformas regionales.
A pesar de lo dicho, no podemos olvidar el esfuerzo en la mejora de la calidad logística, así como en la optimización de la gestión del frío, que está llevando a cabo tanto la industria alimentaria como la gran distribución. Como ejemplo, ahí tenemos la reciente apertura de la plataforma refrigerada de San Agustín del Guadalix, en Madrid. La plataforma está gestionada por Eroski en régimen de alquiler a largo plazo en acuerdo desarrollado con el operador logístico ID-Logistic. La dirección y los equipos de coordinación, administración, recepción y expedición son integrantes de la plantilla de Eroski y el operador logístico aporta las personas con desempeños operativos. Se trata de una plataforma novedosa e innovadora, que recibe la denominación de “Proyectos C2 (carne) y M50 (fruta)”, y su puesta en marcha concentrará el 85 por ciento de la fruta y el 50 por ciento de la carne que Eroski suministra a sus hipermercados y supermercados. Según portavoces de la empresa de distribución, “la plataforma responde a un concepto nuevo dentro de la distribución de frescos, se trata de un proyecto de reingeniería de flujos y su resultado logra la máxima simplificación de los procesos de distribución. La gestión de este nuevo operativo logístico se concibe desde la orientación empresarial de alcanzar mayores cotas de eficiencia y productividad cuyo valor principal será la máxima reducción de costos que redundará en una mayor competitividad de los precios al cliente. Estos ahorros se producirán principalmente por menores costes en el transporte y en los gastos operativos en otras plataformas.”
La logística del frío, en cifras
Según el último informe de la consultora DBK en el que se analiza la estructura del sector de la logística del frío, éste, y en particular el transporte frigorífico, presenta una gran atomización, existiendo numerosas compañías de pequeño tamaño y autónomos dedicados a esta actividad. La mayor parte de los operadores se dedican exclusivamente a la actividad de transporte y distribución (82 por ciento), mientras que un reducido grupo presta servicios de almacenaje (18 por ciento), combinándolos o no con servicios de transporte y distribución.Hay contabilizadas, según la misma fuente, alrededor de 15.000 empresas, que dan empleo a unos 195.000 trabajadores, contando con una plantilla media en torno a 13 empleados por empresa. Únicamente el 1 por ciento del total de empresas dispone de más de 100 empleados.
Las empresas disponen de un total de 95.000 vehículos frigoríficos, esto es, algo más de seis por empresa, cifra superior a los dos vehículos por empresa que, por término medio, se registran en el conjunto del sector de transporte de mercancías por carretera.
Por comunidades autónomas, Cataluña y Andalucía son las que concentran un mayor número de operadores: un 20 por ciento y un 17 por ciento del total, respectivamente. Les siguen Madrid, la Comunidad Valenciana y Castilla y León.
Consejos prácticosHe aquí algunas recomendaciones que se dan a las empresas que manejan productos dentro de la cadena de frío.

Temperatura: se debe mantener el producto por debajo de los 18º hasta los -40º durante toda la cadena de frío.
Envase: los productos se deben empaquetar herméticamente para que no sufran cambios de temperatura.
Rotación: la rotación del inventario se debe hacer teniendo en cuenta qué mercancías tienen un vencimiento más cercano o deben ser ingresadas a las cámaras frigoríficas primero, según el sistema FIFO (el primero que entra, es el primero que sale).
Control: se debe llevar un control y medición de la temperatura durante toda la cadena. Es recomendable hacer controles antes de cargar los productos, mientras se transportan y antes de su acopio y entrega al consumidor final.
Muestras: se deben hacer rigurosos controles de temperatura según la cantidad de la carga. Selección de muestras: Los productos de donde se extraerán las muestras deben ser los que estén en los puntos de mayor temperatura en el vehículo. Si se transportan mercancías de varios proveedores, conviene tomar muestras de cada una.
Transporte: los vehículos tienen que tener instrumentos de medición de temperatura y éstos deben estar a la vista del conductor. No hay que transportar diferentes productos con requerimientos de calor que no sean los mismos.
Cargas y descargas: hay que preenfriar los vehículos antes de la carga, y por lo tanto sus puertas no deben abrirse hasta que ese proceso esté finalizado.
Almacenaje: los productos deben almacenarse de tal forma que no entorpezca el paso del aire que los enfría.
El éxito dentro de la cadena de frío está ligado a una adecuada combinación entre la inversión de la tecnología y la rentabilidad que ésta puede aportar a la empresa. El factor determinante lo representa la manutención de la temperatura y de todos los factores que influyen para que no se corte en ninguna parte de la cadena.
¿Cuándo se rompe la cadena de frío?
La cadena del frío presenta debilidades, siendo su punto crítico el tiempo de carga y descarga que tiene lugar como promedio tres veces: a la salida de la fábrica, en la plataforma logística y en los puntos de venta. Unas siete u ocho horas, como mínimo, durante las cuales se somete forzosamente a los productos a aumentos de temperatura. A esto cabe añadir el tiempo transcurrido entre el lugar de almacenamiento en el punto de venta y la colocación en los estantes, y el tiempo entre el carrito de compra y el refrigerador del consumidor.
Fachada de la plataforma refrigerada de Eroski en San Agustín del Guadalix (Madrid)
Fachada de la plataforma refrigerada de Eroski en San Agustín del Guadalix (Madrid).
TIPOS y CARACTERÍSTICAS DE LOS VEHÍCULOS DE TRANSPORTE DE MERCANCÍAS FRESCAS Y PERECEDERASFuente: Acuerdo sobre Transportes Internacionales de Mercancías Perecederas (ATP)

VEHÍCULO ISOTERMO. Aquel cuya caja está construida con paredes aislantes, con inclusión de puertas, piso y techo, que permiten limitar los intercambios de calor entre el interior y el exterior de la caja, de tal modo que el coeficiente global de transmisión térmica -coeficiente K- permite clasificar el vehículo como isotermo, normal o reforzado.
VEHÍCULO REFRIGERANTE. Vehículo isotermo que, con ayuda de una fuente de frío distinta de un equipo mecánico o de absorción, permite bajar la temperatura en el interior de la caja vacía y mantenerla después con una temperatura exterior media de +30°C a +7°C como máximo para la clase A; a -10°C como máximo para la clase B; a -20°C como máximo para la clase C y a 0°C como máximo para la clase D.
VEHÍCULO FRIGORÍFICO. Vehículo isotermo provisto de un dispositivo de producción de frío individual o colectivo para varios vehículos de transporte que, a una temperatura media exterior de +30°C, permite bajar la temperatura en el interior de la caja vacía y mantenerla después de forma permanente. Se distinguen hasta seis tipos de vehículos frigoríficos, atendiendo a la temperatura de producción de frío, comprendida entre +12°C y -20°C.
VEHÍCULO CALORÍFICO. Vehículo isotermo provisto de un dispositivo de producción de calor que permite elevar la temperatura den el interior de la caja vacía y mantenerla después durante doce horas al menos sin repostado, a un valor prácticamente constante y no inferior a +12°C. Se clasifican en clases A y B, dependiendo del mantenimiento de la temperatura interior del vehículo frente a temperaturas exteriores de, respectivamente, -10°C y -20°C.
El transporte y almacenaje de productos frescos o congelados requiere una gran eficiencia y exhaustividad. La consigna fundamental a la hora de operar con cargas frescas o congeladas es clara: no interrumpir el suministro de frío en la cadena operativa. La planificación de los procesos logísticos donde la temperatura debe ser mantenida desde la producción hasta la venta final del producto, pasa por el establecimiento de condiciones adecuadas y constantes en las distintas etapas por las que atraviesa la mercancía: producción, preenfriamiento, embalaje, almacenaje, transporte y distribución, carga, descarga y entrega en los distintos puntos de venta. Detengámonos en los cuatro momentos clave de la cadena: producción, transporte, almacenaje y distribución.Durante la producción, recolección o tratamiento, la temperatura debe ser estable y tendrá que mantenerse durante la totalidad del proceso logístico. El tiempo excesivo de exposición y el tratamiento masivo de artículos constituyen los puntos críticos en esta primera fase del proceso. El siguiente eslabón de la cadena es el transporte, aquí, los dos factores de mayor incidencia son la temperatura ambiente y el tiempo empleado en cada operación. Las principales causas de que la cadena se interrumpa son un dimensionamiento deficiente de los equipos de frío, un tiempo excesivo de transporte y una temperatura no adecuada en el momento de la carga del vehículo. La realización de las operaciones de carga y descarga tendrá que llevarse a cabo con la máxima celeridad, al igual que se evitará, en la medida de lo posible, la apertura de las cajas de los vehículos con el fin de impedir la evasión del frío. En el caso del almacenamiento, la interrupción de la cadena de frío la provoca un tiempo excesivo de exposición de la mercancía a temperaturas no adecuadas en las antecámaras y la entrada de grandes masas de producto a temperatura no estable, que implica saltos térmicos en el rendimiento frigorífico del área receptora.
Por último, el punto de servicio suele ser el mayor enemigo del mantenimiento de la cadena de frío. Los principales inconvenientes son el tiempo de espera de la mercancía a temperatura ambiente, la sobrecarga de murales, vitrinas y otros elementos de presentación, así como la concentración y la falta de aireación de la mercancía, que produce focalización y un desigual reparto de la recepción de temperatura.
La coordinación eficiente entre los flujos físicos y de información constituye un punto fundamental dentro de este proceso. Téngase en cuenta que la mayor parte de las empresas de alimentación recurren a un operador de frío para subcontratar determinados servicios logísticos; la externalización de estos procesos hace imprescindible una planificación y control constante.
Una manera de optimizar las operaciones es personalizar las estrategias de manipuleo de la carga y reinvertir en recursos tecnológicos y de información. El perfil de la mercancía constituye un rasgo fundamental a la hora de planificar las estrategias logísticas. Durante cuánto tiempo han mantenido una temperatura constante y cuál es su fecha de vencimiento resultan variables de peso para la organización en los centros de almacenaje, que implementan sistemas FIFO (primero en entrar, primero en salir).
El transporte y almacenaje de productos frescos o congelados requiere una gran eficiencia y exhaustividad. La consigna fundamental a la hora de operar con cargas frescas o congeladas es clara: no interrumpir el suministro de frío en la cadena operativa. La planificación de los procesos logísticos donde la temperatura debe ser mantenida desde la producción hasta la venta final del producto, pasa por el establecimiento de condiciones adecuadas y constantes en las distintas etapas por las que atraviesa la mercancía: producción, preenfriamiento, embalaje, almacenaje, transporte y distribución, carga, descarga y entrega en los distintos puntos de venta. Detengámonos en los cuatro momentos clave de la cadena: producción, transporte, almacenaje y distribución.Durante la producción, recolección o tratamiento, la temperatura debe ser estable y tendrá que mantenerse durante la totalidad del proceso logístico. El tiempo excesivo de exposición y el tratamiento masivo de artículos constituyen los puntos críticos en esta primera fase del proceso. El siguiente eslabón de la cadena es el transporte, aquí, los dos factores de mayor incidencia son la temperatura ambiente y el tiempo empleado en cada operación. Las principales causas de que la cadena se interrumpa son un dimensionamiento deficiente de los equipos de frío, un tiempo excesivo de transporte y una temperatura no adecuada en el momento de la carga del vehículo. La realización de las operaciones de carga y descarga tendrá que llevarse a cabo con la máxima celeridad, al igual que se evitará, en la medida de lo posible, la apertura de las cajas de los vehículos con el fin de impedir la evasión del frío. En el caso del almacenamiento, la interrupción de la cadena de frío la provoca un tiempo excesivo de exposición de la mercancía a temperaturas no adecuadas en las antecámaras y la entrada de grandes masas de producto a temperatura no estable, que implica saltos térmicos en el rendimiento frigorífico del área receptora.
Por último, el punto de servicio suele ser el mayor enemigo del mantenimiento de la cadena de frío. Los principales inconvenientes son el tiempo de espera de la mercancía a temperatura ambiente, la sobrecarga de murales, vitrinas y otros elementos de presentación, así como la concentración y la falta de aireación de la mercancía, que produce focalización y un desigual reparto de la recepción de temperatura.
La coordinación eficiente entre los flujos físicos y de información constituye un punto fundamental dentro de este proceso. Téngase en cuenta que la mayor parte de las empresas de alimentación recurren a un operador de frío para subcontratar determinados servicios logísticos; la externalización de estos procesos hace imprescindible una planificación y control constante.
Una manera de optimizar las operaciones es personalizar las estrategias de manipuleo de la carga y reinvertir en recursos tecnológicos y de información. El perfil de la mercancía constituye un rasgo fundamental a la hora de planificar las estrategias logísticas. Durante cuánto tiempo han mantenido una temperatura constante y cuál es su fecha de vencimiento resultan variables de peso para la organización en los centros de almacenaje, que implementan sistemas FIFO (primero en entrar, primero en salir).
En el transporte, los dos factores de mayor incidencia son la temperatura ambiente y el tiempo empleado en cada operación...
En el transporte, los dos factores de mayor incidencia son la temperatura ambiente y el tiempo empleado en cada operación.
¿Qué ocurre con los microorganismos?A -4°C se inhibe el crecimiento de los microorganismos patógenos. Estos microorganismos son peligrosos para la salud ya que producen toxinas que pueden provocar intoxicaciones y en los casos más graves la muerte. El microorganismo patógeno más representativo (y utilizado como control) es el Clostridium Botulinum, responsable del botulismo y de la muerte de millones de personas en Europa antes de la invención de la refrigeración.
A -10°C se inhibe el crecimiento de los microorganismos alterativos responsables de la degradación de los alimentos.
A -18°C se inhiben todas las reacciones de Maillard responsables del pardeamiento y endurecimiento de los alimentos.
Esta temperatura es la fijada para la cadena de frío internacional. De esta forma se garantiza que en cualquier país, los productos congelados se mantendrán por debajo de esta temperatura.
A -70°C se anulan todas las reacciones enzimáticas y el alimento se conservaría indefinidamente.

DOSSIER LA CADENA DE FRÍO
“La innovación en frío vendrá marcada por el respeto al medio ambiente”

Entrevista a Alfonso Fernández, jefe de ventas Zona Noreste de Ramón Vizcaíno Refrigeración

Mónica Daluz 15/11/2008

Ramón Vizcaíno Refrigeración, compañía pionera en España en diseño, fabricación e instalación de sistemas y servicios en el control de temperaturas, centra su estrategia de mejora de la competitividad en la potenciación de las actividades de I+D+i. Hemos conversado con Alfonso Fernández sobre los puntos clave de la cadena de frío; nos cuenta que mantener la cadena de frío es posible, basta con cumplir la normativa.

Alfonso Fernández

Alfonso Fernández.

La cadena de frío es frágil, fácil de romper, y compleja, dada la intervención de distintos actores, ¿puede explicar cómo sería el proceso óptimo para un producto perecedero desde su fabricación hasta su consumo?

Sin entrar en detalles de las características físico-químicas del producto (lógicamente no es lo mismo hablar de jamones que de productos precocinados o helados) el proceso optimo siempre será aquel que mantenga inalterables esas características propias del producto a lo largo del proceso de elaboración, para lo cual es imprescindible respetar las temperaturas de conservación en cada fase del proceso productivo.

¿En qué momentos del proceso suele ponerse en “peligro” el mantenimiento de la cadena de frío?

En el transporte externo hacia otro punto geográfico hay momentos de manipulación de cargas que conllevan un contacto con aire no tratado o atemperado. Internamente, en el proceso de elaboración del producto en todas aquellas partes donde no se enfría o trata el aire, como pasillo o zonas de carga/descarga de cámaras.

¿Cuáles son los retos más importantes que tiene el sector y qué debe mejorarse en cada eslabón de la cadena, en definitiva quién tiene mayor responsabilidad y mayor trabajo por hacer: fabricante, envasador, operador logístico, distribuidor, incluso, consumidor…?

En la cadena de frío todos y cada uno de los agentes que manipulan el producto tienen su parte de responsabilidad en mantener intactas las características principales del producto. En Ramón Vizcaíno, como expertos en la tecnología y aplicaciones del frío, proporcionamos los medios adecuados para que la cadena del frío permanezca inalterable. Es decir, en toda la cadena del frío se deben respetar las temperaturas y humedades requeridas por el producto para que el ambiente donde se manipula sea capaz de respetar sus características originales (nutricionales, físico-químicas, microbiológicas, etc.)

Además, cada día todos lo productos perecederos se someten a la practicas sanitarias más exigentes para proteger la salud pública. Por tanto pensamos que todos los agentes involucrados en esta cadena de frío debemos cumplir con las normativas vigentes para mantener el atractivo hacia el consumidor final y crear valor para el negocio.

Hablemos de innovación, ¿qué tipo de tecnología frigorífica novedosa se está aplicando en el sector alimentario?

La innovación en el frío viene y vendrá marcada por ser respetuosos con el medio ambiente, es decir, buscar la mayor eficiencia energética en la producción y aplicaciones frigoríficas. Para ello están evolucionando mucho los sistemas de control electrónico sobre los circuitos frigoríficos, automatismos que lleven a la mayor seguridad y eficiencia del sistema frigorífico.

¿Cómo se garantiza al consumidor que la cadena de frío del producto no se ha interrumpido?

Existe una trazabilidad de temperaturas que se controla de manera automática mediante elementos de lectura como sondas, intercalados en todo el proceso productivo, para que cumplan con las exigencias del producto. Además se crean históricos que nos permiten ver los problemas que hayan podido surgir en la cadena del frío, mediante sistemas informáticos.

OPINIÓN

En clave de opinión: Multitudes fragmentadas

Mónica Daluz 15/11/2008

Y en el origen -de la sociedad de masas…-, el fabricante creó, el publicista vistió el producto, el comerciante lo prescribió y el consumidor lo acató. Después, el publicista diseñó el producto, el productor lo fabricó, el distribuidor lo sirvió y el consumidor lo recogió. Hoy, el consumidor pide, el publicista vende, el fabricante acata y el minorista… El minorista deberá buscar su lugar y aportar valor a esta cadena que ha invertido su dinámica y ha colocado al consumidor en la cima del mundo. El establecimiento -la venta- es el último paso, el final del camino, la culminación de toda estrategia. Quienes se llevan el gato al agua aplican la fórmula precio-entretenimiento, pero eso es sólo la superficie. El mar de fondo: la personalización.

De personalización se viene hablando desde mucho tiempo atrás; parece que fue ayer pero el marketing relacional es ya un clásico; los servicios a medida se imponen y hoy a nadie sorprende que las compañías luchen en sus mensajes publicitarios por ser los mejores en dar con esa frase que parece estar pensada sólo para uno, a pesar de su difusión masiva.

En el imperio del fast foot te confeccionan ensaladas a medida en cuestión de segundos, con tan solo señalar aquellos ingredientes que en ese instante te pide el cuerpo. En el reino del “todo es espectáculo”, una enorme tienda de muñecas propone al viandante crear una “amiga personalizada” -¿de qué película me suena…?-: ropa, complementos, peinados y, por su puesto, nombre -con partida de nacimiento que el cliente confeccionará en los PCs dispuestos a modo de self service-, a elegir; todo para garantizar que no habrá dos iguales. Mientras, por supuesto, pequeños y mayores pasan un buen rato.

En los 80 las empresas no buscaban retener al cliente, pues éste se hallaba irremediablemente entregado al fabricante, que era quien decidía qué productos comercializar. Una publicidad amable era suficiente para recordar a “tus” clientes que seguías ahí… Con la siguiente década llegó la liberalización de los mercados y el consumidor se encontró, de pronto, detentando el poder. Pudo elegir qué quería, cómo lo quería y cuándo lo quería. Y fue implacable, infiel y exigente, cambiaba de compañía en un santiamén y la competitividad de las empresas se desmoronó de un día para otro. Entonces, los mensajes publicitarios buscaron la seducción. Pero, en cualquier caso, una seducción que cortaba a todos por el mismo rasero…

Eso se acabó. Con el siglo XXI surge la necesidad de implantar una estrategia de CRM (costumer relationship management, o gestión de las relaciones con los clientes) con la que convertir a los clientes, en clientes fieles.

El CRM, que supone una orientación estratégica de la empresa hacia el cliente, trabaja el objetivo de aumentar el valor de la relación con éste. Se trata de una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, apoyada en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. El CRM no es un software milagroso, es una estrategia de negocio centrada en el cliente. Conseguir verdaderamente fidelizar al cliente implica conocerlo; saber quién es y cuáles son sus gustos y preferencias, para poder ofrecerle lo que quiera, cuando lo quiera y como lo quiera. En este sentido, este tipo de soluciones recogen de manera eficaz la información, lo que resulta básico para analizar y segmentar, y también permiten la comunicación posterior a través de los diferentes canales. Pero, además de las herramientas tecnológicas de recogida, almacenamiento y gestión de datos, son necesarias reglas en el funcionamiento interdepartamental de las empresas. Y de los asuntos internos pasemos al momento de la verdad, que está ahí fuera: en el “cara a cara” con el cliente.

El consumidor busca personalización, pero ¿hasta qué punto desea ser segmentado, reducido a tópico? En cualquier caso, la fragmentación constituye una oportunidad tanto para la industria como para la distribución, pues a ambos les sirve para innovar.

Los cambios estructurales que está experimentando nuestra sociedad, una sociedad en la que ha tenido lugar una explosión de la individualidad que nos ha conducido al imperio del “yo”, parecen venir a confluir en un mismo punto: la fragmentación. Fragmentación de la población, del gasto, de las distintas opciones de vida; por tanto, de las opciones de consumo. El hogar unipersonal, por ejemplo, cambia completamente el concepto de consumo del hogar clásico. Las necesidades del hogar de un solo componente son muy distintas a las de un hogar tradicional más numeroso: los gustos personales del individuo marcan totalmente el consumo; los formatos y envases tienen que adaptarse a las monodosis. Las aproximaciones al consumidor del futuro hablan de un incremento de los seniors, de los hogares unipersonales y de la inmigración, y también predicen que se desarrollarán más y distintas misiones de compra y de que iremos a comprar todavía menos veces. Resulta evidente la necesidad de proponer una oferta diferenciada dependiendo del público o públicos objetivo al que busquemos llegar. Los fabricantes deberán llevar a cabo innovaciones cada vez más radicales, focalizadas y distintas entre sí, y los distribuidores deberán también tener en cuenta las distintas características de los compradores y del acto de compra y afinar así el plan de ejecución de la tienda.

Además de dar respuesta a nuevos colectivos sectoriales otras claves del shopper del futuro son la salud, el placer, la conveniencia y el precio, nuevos ejes del mercado español y europeo los próximos años. La compra inteligente y la valoración de la información detallada, desde ingredientes y fecha de caducidad hasta nuevos datos sobre la trazabilidad, o el rechazo al exceso de embalaje, sólo el necesario para mantener intactas las cualidades del producto, son otras pistas para conocer al consumidor. Su comportamiento con respecto al precio no es uniforme. En la era del low cost los productos básicos o recurrentes el precio es fundamental pero no así en los aspiracionales, en los que un alto precio puede, incluso, ser atractivo.

Recordemos el dato de que la “cesta pequeña”, aunque a la baja, sigue siendo mayoritaria, copando un 57 por ciento de los actos de compra, aunque su peso en valor representa el 32 por ciento. Las “cestas grandes”, destinadas a llenar la despensa, representan el 6 por ciento de los actos de compra y el 23 por ciento del valor total del mercado, pero las cestas grandes implican más riesgos para fabricantes y distribuidores que ven reducir sus posibilidades de ser escogido, de manera que serán clave las acciones sobre la presencia en el lineal. Diferenciación o desaparición.

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Este cúmulo de imperativos sociales y de mercado hace que la gestión del frío se sofistique y ello incrementa la complejidad de los procesos logísticos implicados. Ahí van algunos ejemplos de nuevos parámetros a incluir en el cóctel estratégico de la gran distribución: Waitrose, en el Reino Unido, entiende que las compras efectuadas por la mañana cumplen distinta función que las vespertinas, así que dispone de lineales de venta impulsiva que cambian de surtido dos veces al día. El grupo belga Delhaize ensaya con las posibilidades domóticas de la casa del futuro: la nevera inteligente gestiona el stock de alimentos y propone una lista de compra que el usuario debe validar; el aparato envía el pedido a Delhaize, que lo prepara y le comunica cuándo estará disponible. La filial del grupo Auchan en Francia, AuchanDrive.fr, propone la compra por internet a los mismos precios que el hipermercado y se establece día y hora de recogida en el almacén, sin bajarse del coche. La pequeña cadena Booths Supermarkets, en una apuesta por la calidad de sus productos y por los alimentos saludables y ecológicos, ha llegado a acuerdos con proveedores regionales de alimentación fresca y sus tiendas se dividen claramente en dos partes: productos frescos y productos envasados. Este último ejemplo, unido a todo lo dicho sobre la cadena de frío y su fragilidad, nos conduce a una pregunta: Para poder consumir alimentos frescos que mantengan todas sus propiedades ¿habría que plantear un sistema de distribución local? ¿Es ello es posible en un mundo global? Y más aún ¿es deseable? Lo cierto es que a la gestión de lo “glocal” aún le queda largo recorrido; no es tan fácil “pensar global y actuar local”. Ahí están los mercados de granjeros. Hay un verdadero boom de ellos en Estados Unidos, en concreto en la comarca del Grand Canyon, en Arizona. Allí se intercambian recetas, se suceden acaloradas discusiones políticas y los niños corretean entre los puestos de hortalizas y las jaulas de pollos, pero, sobre todo, está siendo cuna de una tendencia en alza: el consumo de producto local. Además de estos mercados al aire libre, los habitantes de la zona están viendo proliferar redes de tiendas de distribución para alimentos locales. Los beneficios de esta nueva economía son numerosos. De entrada, el dinero gastado localmente permanece en la comunidad. Con demasiada frecuencia el trasiego de mercancías contraviene la lógica económica; resulta paradójico y absurdo que los granjeros de una región exporten la mayor parte de sus alimentos hacia el mercado global de materias primas, mientras que sus propias comunidades vuelven a comprar muchos de los mismos productos a través de una red internacional de intermediarios. Se trata de comida más costosa de comprar, que pierde parte de su frescura, reduce su calidad nutricional e incrementa la probabilidad de trasmitir enfermedades.

Los proyectos alimentarios locales están experimentando un rápido crecimiento en toda Norteamérica y se constata cada día que pasa que éstos están contribuyendo a la mejora de la salud y la riqueza de la comunidad. Estos cambios se están dando en sistemas alimentarios tanto rurales como urbanos. Prueba del auge de esta corriente es que chefs y restaurantes se han apuntado a la tendencia “compre fresco, compre local” abasteciéndose de productos de la zona. La cuestión es que en las sociedades desarrolladas, cada vez son más las voces que están promoviendo una reflexión a cerca de la comida y su recorrer. Por tanto, los implicados en la cadena de frío tienen ante sí un reto al que deben dar una respuesta rápida y de calidad. Y en el segmento del producto perecedero, calidad es sinónimo de frescura.

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El envase entra en acción

El envase entra en acción
DOSSIER ENVASES Y EMBALAJES
Entrevistas a Consuelo Fernández, responsable de la Línea Tecnológica de Interacción Producto-Envase-Entorno, de Itene, y Javier Blanco, responsable de desarrollo de EPC de AECOC.

Le llaman el vendedor silencioso, y es que casi un 70 por ciento de la decisión de compra se lleva a cabo en el punto de venta. Expositores de mostrador o suelo, carteles, displays, portafolletos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc.; todo el material PLV debe contemplarse como el momento último antes de la compra. Allí está el producto, ante los ojos del consumidor y junto al resto de productos de la competencia, enfundado en su traje de gala, diseñado especialmente para la ocasión: el envase.
Pero además de su función persuasiva e informativa, el envase va a ser determinante en aspectos tan importantes como la seguridad alimentaria, tanto por la introducción de tecnologías de monitorización del contenido, como por el comportamiento activo del envase sobre el producto. Los envases inteligentes están marcando la evolución y revolución del sector del packaging. En este reportaje encontrarán información sobre las tendencias del universo del envase, tendencias que revelan que contenido y continente se han repartido el protagonismo, que producto y envase forman un equipo cada vez más compenetrado. El envase incorpora nuevas funciones y el producto cobra valor en su interior. Los envases cambian de rol y hoy, de contenedores pasivos, pasan a ser instrumentos, muy, pero que muy activos…
Poder de seducción
El diseño del packaging puede ser decisivo a la hora de elegir comprar uno u otro producto. El envase y embalaje tienen unas particularidades que los diferencian de otros soportes comunicativo-publicitarios: son tridimensionales y técnicamente complicados, y deben cumplir determinados requisitos como la ergonomía, la durabilidad, la legibilidad de la información y la seguridad, además de resolver el modo de fabricarlo industrialmente a un precio razonable. Pero las complicaciones no acaban aquí, pues el diseño de un nuevo envase debe ser diferente y a la vez parecido a los de su categoría; nadie compraría leche presentada en un envase que nos recuerde el de un detergente. Mónica Daluz / pdf

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DOSSIER ENVASES Y EMBALAJES

Diseño, tendencias y tecnologías del sector del packaging

El envase entra en acción

Mónica Daluz 10/07/2008

Le llaman el vendedor silencioso, y es que casi un 70 por ciento de la decisión de compra se lleva a cabo en el punto de venta. Expositores de mostrador o suelo, carteles, displays, potafolletos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc.; todo el material PLV debe contemplarse como el momento último antes de la compra. Allí está el producto, ante los ojos del consumidor y junto al resto de productos de la competencia, enfundado en su traje de gala, diseñado especialmente para ocasión: el envase. Pero además de su función persuasiva e informativa, el envase va a ser determinante en aspectos tan importantes como la seguridad alimentaria, tanto por la introducción de tecnologías de monitorización del contenido, como por el comportamiento activo del envase sobre el producto. Los envases inteligentes están marcando la evolución y revolución del sector del packaging. En este reportaje encontrarán información sobre las tendencias del universo del envase, tendencias que revelan que contenido y continente se han repartido el protagonismo, que producto y envase forman un equipo cada vez más compenetrado. El envase incorpora nuevas funciones y el producto cobra valor en su interior. Los envases cambian de rol y hoy, de contenedores pasivos, pasan a ser instrumentos, muy, pero que muy activos…

El envase y el enbalaje deben cumplir requisitos como la ergonomía, la durabilidad, la legibilidad y la seguridad

El envase y el enbalaje deben cumplir requisitos como la ergonomía, la durabilidad, la legibilidad y la seguridad.

Poder de seducción

El diseño del packaging puede ser decisivo a la hora de elegir comprar uno u otro producto. El envase y embalaje tienen unas particularidades que los diferencian de otros soportes comunicativo-publicitarios: son tridimensionales y técnicamente complicados, y deben cumplir determinados requisitos como la ergonomía, la durabilidad, la legibilidad de la información y la seguridad, además de resolver el modo de fabricarlo industrialmente a un precio razonable. Pero las complicaciones no acaban aquí, pues el diseño de un nuevo envase debe ser diferente y a la vez parecido a los de su categoría; nadie compraría leche presentada en un envase que nos recuerde el de un detergente.

Tratar de ser original a cualquier precio, utilizando códigos no propios del producto en colores, formas o texturas, sólo sirve para desinformar. Eso en cuanto a categoría de producto, pero, además, cada nuevo envase de un mismo fabricante debe mantener una imagen homogénea para contribuir con él a crear imagen de marca. No en vano, el consumidor pasa más tiempo con el envase de un producto que con cualquier anuncio de televisión.

En materia motivacional, hemos pasado de una comunicación basada en la información sobre el producto y que apelaba a los elementos objetivos del mismo, a una centrada en los beneficios que se obtienen al consumirlo. La mayor cultura comunicativa del consumidor ha permitido una sofisticación de los mensajes -más simbólicos- que buscan sintonizar con el comprador a través de la transmisión de los valores y las emociones.

En el punto de venta, la tendencia se dirige a proporcionar un encuentro integral del consumidor con la marca, con la proliferación de corners y espacios exclusivos.

… Y al final del recorrido: el segundo lineal. Durante el tiempo en que el producto sea utilizado, la funcionalidad del envase, -sobre todo en alimentación y limpieza- reforzará el mensaje y fidelizará al cliente o, por el contrario, hará que éste no vuelva a comprar el producto.

La comunicación en el envase se redirige hacia la condensación de símbolos

La comunicación en el envase se redirige hacia la condensación de símbolos.

Cuestión de percepción

La comunicación en el envase se redirige hacia la condensación de símbolos, como el contenido de azúcar o materia grasa, ante la necesidad del consumidor de tener información nutricional sobre el producto de forma inmediata. A esto se añade que se incrementará la información sobre equilibrio nutricional. Todo ello reforzará la función informativa del envase.

El envase dispone tan solo de unos pocos segundos para atraer la atención del cliente, de modo que se requerirán diseños que tengan un gran poder de comunicación, con colores llamativos o formas singulares y mensajes breves y efectivos, que aporten a la marca un alto poder de recuerdo, teniendo en cuenta la diversidad de productos similares y, por tanto, la necesidad de diferenciación, y el hecho de que el tiempo dedicado a la compra se reduce. Es la lucha por implantar en el cerebro del consumidor un sello inconfundible, el sello de nuestra marca, porque es más fácil memorizar una marca que un producto; además, el producto al desnudo casi nunca se ve y es el envase, con su infinito poder de seducción, quien tendrá la última palabra.

Tendencias

El punto de partida: adaptarse a las necesidades del usuario. El consumidor exige alimentos cada vez más seguros, nutritivos, duraderos y de alta calidad, y este proceso de adecuación está arrojando al mercado nuevos formatos de envases, así como nuevos materiales.

El envasado alimentario está centrado en dar respuesta a la demanda de comodidad y seguridad, y esto se traduce en ofrecer envases fáciles de abrir y que puedan cerrarse una vez abiertos. La conciencia medioambiental y la diferenciación son otros de los elementos que el sector debe considerar. Las últimas tendencias podremos verlas dentro de unos días en la feria Interpack, que se celebra en la ciudad alemana de Düsseldorf entre los días 24 y 30 de abril.

De la venta asistida al libre servicio. Un nuevo lenguaje: el producto habla

El desembarco de los formatos de libre servicio en España en los 70 se topó con una oferta de productos concebidos para su venta tras la vitrina. Distribución y fabricantes se pusieron a trabajar en emblistados, retractilados y packaging, en fin, en la presentación del producto. Según la consultora Wexter Box, estudios recientes concluyen que “la exposición, el embalaje y la venta libre servicio contribuyen a aumentar las ventas entre un 30 y un 50% con respecto al modo tradicional”.

Asimismo, la disposición de las mercancías en el lineal (a la altura de los ojos y al alcance de la mano) y una señalización clara y motivadora, son elementos fundamentales para que el producto se venda él mismo. La disposición del producto marcará el flujo de circulación de los clientes, dando lugar a zonas frías y zonas calientes. Para llevar al cliente a recorrer todo el establecimiento no es necesario recurrir a la estrategia Ikea; puede hacerse de un modo más sutil, tan sólo colocando los productos de mayor consumo al fondo del local el cliente transitará a lo largo del pasillo y podrá ser sometido a constantes llamadas de promoción que fomenten la compra por impulso.

A medida

El envase está al servicio del producto, se adapta a él según los requerimientos específicos del alimento que contenga; diseño, permeabilidad, composición de gases, tipo de material, etc. vendrán definidos por el contenido.

A medida también del ritmo de vida de los tiempos que vivimos, ahí está toda la gama de productos listos para cocinar, y que permiten su elaboración sin necesidad de sacarlos del envase. Estas soluciones, además de prolongar la vida comercial del producto, mejoran la higiene.

La comodidad, la salud y el bienestar, la sostenibilidad o el envejecimiento de la población son algunas de las tendencias sociales que se traducen en tendencias en el envasado. Así, encontramos alimentos funcionales, bebidas multivitamina, otras que reducen el nivel de colesterol o bebidas con un bajo índice glucémico. La necesidad de economizar nuestro tiempo ha llevado a la industria del envase a pensar en soluciones relacionadas con el momento del consumo del producto, tamaños reducidos, para porciones…

La importancia que está cobrando el target senior hace que la industria del envase tenga en cuenta algunos elementos de los que este numeroso colectivo se ha venido quejando reiteradamente: letras demasiado pequeñas en la etiqueta, manipulación compleja, necesidad de aplicar mucha fuerza, entre otras.

Envases activos e inteligentes

El objetivo del envasado activo es la integración de mecanismos que controlen la calidad y seguridad del producto que contiene, como reguladores de humedad, absorbedores de oxígeno o los envases antimicrobianos. Los envases inteligentes, por su parte, monitorizan las condiciones del alimento, proporcionan información sobre la calidad del mismo durante su transporte y almacenamiento. Para ello, incorporan (o deberíamos decir incorporarán…) sistemas que reaccionan ante cambios de temperatura producidos en el interior del envase, por ejemplo cambiando de color (son los indicadores de tiempo-temperatura o ITT); marcadores que indicarán la concentración y el nivel de vacío o de gas en su interior o el nivel de degradación del producto, entre otras posibilidades.

Envases que se comen…

Los recubrimientos comestibles, a base de polisacáridos, proteínas y lípidos, constituyen otra de las tendencias del sector. Con ellos se consigue, por un lado, alargar la vida útil de los alimentos y, por otro, ayudar a controlar las condiciones superficiales del mismo. Puede actuar también como barrera para la transferencia de humedad, gases y difusión de oxígeno entre el alimento y el ambiente que le rodea, y participar en la retención de aromas.

Objetivo: frescura. Más tecnología para lograr productos más naturales

Parece una contradicción pero el largo recorrido de los alimentos desde su lugar de origen a nuestra mesa obliga a darle la vuelta al asunto. A la vista está que acortar ese camino no es factible, por lo menos tal y como hoy están organizados los asentamientos humanos, en los que la urbe se convierte en el hábitat natural de la era de la globalización, a lo que se une la sofisticación de las exigencias de un consumidor que no parece dispuesto a renunciar a productos fuera de temporada o de fuera del mercado local. Así pues, con el trasiego de mercancías, arriba y abajo, con los productos viajando de un lado a otro del planeta, las tecnologías de envasado tienen en su mano la responsabilidad y el reto de, por un lado, establecer sistemas de control que aporten información sobre las vicisitudes del producto en su deambular, y, por otro, ingeniárselas para que el producto mantenga sus propiedades y su frescura.

La investigación en el campo de la conservación está centrada en la búsqueda de tratamientos térmicos alternativos y optimización de los tradicionales, así como hacia el desarrollo de tratamientos no térmicos de conservación. En cualquier caso, el objetivo es conseguir productos más sanos, con mayor vida útil, al tiempo que ofrecer alimentos mínimamente procesados. En este sentido, los tratamientos no térmicos son menos agresivos para los alimentos y persiguen ofrecer un producto con características cercanas a las de un producto fresco. Entre los tratamientos no térmicos de conservación, encontramos la tecnología de pulsos eléctricos, la utilización de ozono, las altas presiones, la bioconservación, la irradiación o los pulsos de luz.

En cualquier caso, los últimos informes publicados por la empresa de estudios de mercado Datamonitor, revelan que el consumidor “está dispuesto a pagar más por envases que garanticen la frescura de los alimentos.”

Mucho por ver

El sector del envasado tiene aún muchas bazas por jugar, aunque deberá tener paciencia porque la mayoría de las soluciones se encuentra aún en fase de investigación. En la rampa de salida, las nanotecnologías, la tecnología genética, que seguirá creando alimentos con nuevas propiedades, y la nutrigenómica, utilizada para satisfacer las necesidades personales de salud y preferencias de determinados grupos de consumidores.

En materia de seguridad, a destacar, la biología molecular, que se aplicará al control e identificación de patógenos. En este apartado podemos añadir los sistemas de prevención de riesgos, como la microbiología predictiva o la trazabilidad, que constituyen campos de investigación que dan algunas pistas sobre las innovaciones futuras.

Pero aún hay más; los envases vegetales y los biopolímeros, por ejemplo. La necesidad de reducir la gran cantidad de residuos no degradables que genera el sector del envase, está llevando a investigar sobre nuevos materiales que no tengan este handicap, como los procedentes de residuos de algunas plantas. Los llamados envases vegetales se están elaborando, sobre todo, a partir de almidón de trigo. Por otro lado, cabe mencionar también la investigación sobre polímeros. Los bioplásticos de nueva generación retienen sus propiedades fisicoquímicas termoplásticas a lo largo del ciclo de vida del producto manufacturado pero, una vez depositados en condiciones de compostaje o metanización, se biodegradan completamente del mismo modo que los residuos orgánicos, es decir, son transformados por microorganismos en agua, dióxido de carbono y/o metano a un ritmo equivalente o superior al de la celulosa. En cualquier caso, parece que el sector del envase debe comunicar de forma más llamativa sus iniciativas medioambientales.

El sector del envasado tiene aún muchas bazas por jugar, la mayoría de ellas se encuentra aún en fase de investigación

El sector del envasado tiene aún muchas bazas por jugar, la mayoría de ellas se encuentra aún en fase de investigación.

Es prioritario

La investigación en conservación va más allá de la satisfacción de las necesidades de los mercados ricos, o de las oportunidades de negocio en nuevos nichos. Hallar el modo de incrementar el tiempo de conservación de los alimentos, garantizando la salubridad de los mismos, puede contribuir a paliar lo que constituye un grave problema en los países en desarrollo. El dato no es banal: entre un 30 y un 50% de los productos alimentarios en los países en desarrollo y Europa del Este se estropean por el uso de envases inadecuados sumado a la poca eficiencia de los canales de distribución. El incremento de los precios de los alimentos comienza a ser muy preocupante; un horizonte de escasez de agua y materias primas que hace que ya no podamos permitirnos el lujo del despilfarro.

DOSSIER ENVASES Y EMBALAJES

“Al consumidor europeo no le gusta ver sistemas activos consistentes en sacos o bolsitas”

Entrevista a Consuelo Fernández, responsable de la Línea Tecnológica de Interacción Producto-Envase-Entorno, de Itene

Mónica Daluz 10/07/200

El Instituto Tecnológico del Embalaje, Transporte y Logística (Itene) trabaja desde Godella (Valencia) en proyectos de investigación, desarrollo e innovación para empresas y clientes en el ámbito del envase y embalaje, transporte y logística, tecnología de la información y comunicaciones y en calidad, medio ambiente y seguridad. Consuelo Fernández, responsable de la Línea Tecnológica de Interacción Producto-Envase-Entorno, habla para Interempresas a propósito del envasado en el sector alimentario.

Consuelo Fernández, responsable de la Línea Tecnológica de Interacción Producto-Envase-Entorno, de Itene

Consuelo Fernández, responsable de la Línea Tecnológica de Interacción Producto-Envase-Entorno, de Itene.

¿Cuáles son las innovaciones más importantes que vamos a ver en el mercado en materia de envasado de productos alimentarios?

Por un lado, la utilización de sistemas de envase activo con los agentes activos incorporados en el material de envase. En este campo está habiendo una clara tendencia a utilizar sustancias naturales, en el caso de sistemas activos que liberan sustancias beneficiosas para el alimento: agentes antioxidantes y/o antimicrobianos… Por otro lado, la utilización de “envases inteligentes”. La integración de la tecnología de identificación por radio frecuencia (RFID) en los envases y embalajes para, de esta manera, garantizar en cada momento la trazabilidad del producto envasado. Si además estos tags de RFID se dotan de sensores de temperatura y humedad, podrán monitorizarse en todo momento las condiciones de humedad, temperatura, etc.

Los envases con indicadores tiempo-temperatura, de frescura, de crecimiento microbiano, de maduración, de fugas, etc., son también envases que se comunican con el consumidor mediante un cambio visual fácilmente detectable por el ojo humano, comunicando si se ha sobrepasado alguna temperatura umbral, si ha disminuido el grado de frescura del producto envasado, si hay fugas, entre otras incidencias.

Por último, y debido al incremento de los precios del petróleo, al futuro agotamiento del mismo y a los problemas medioambientales que producen los residuos de envase, se está investigando en la generación de materiales plásticos convencionales a partir de fuentes renovables en lugar del petróleo, y en la obtención de materiales biodegradables y/o compostables.

¿Qué beneficios aportan a la industria alimentaria estas innovaciones? ¿Y al consumidor?

Los sistemas de envasado activo permiten alargar la vida útil de los alimentos y/o mejorar su calidad y seguridad. En ocasiones pueden suponer una sustitución a los sistemas de conservación utilizados por la empresa, como por ejemplo: evitando la adición de grandes cantidades de conservantes y aditivos al alimento.

Esta es la tendencia actual: alimentos libres de aditivos, que beneficia tanto a la industria alimentaria porque vende más y al consumidor porque no ingiere los aditivos o, si lo hace, no será en concentraciones tal elevadas. Cuando los aditivos se adicionan directamente al alimento, puede producirse una pérdida de actividad y consumos rápidos de los mismos, y también puede darse el caso de que los antioxidantes adicionados actúen como pro-oxidantes a esas concentraciones elevadas. Todo esto puede evitarse con la utilización de los sistemas de envase activo.

Por otro lado, cuando los sistemas activos liberan sustancias beneficiosas al alimento, pueden encontrarse otras ventajas como una migración controlada del aditivo, de forma que se vaya consumiendo a medida que se va liberando y sólo suministre la cantidad que se requiere, evitando excesos.

Otro interesante aporte para la empresa es que pueden sustituir otros sistemas como el envasado en atmósfera modificada (aunque hay quienes clasifican el MAP como un tipo de envasado activo) o a vacío. O bien pueden combinarse con estos sistemas para mejorar la calidad, seguridad y vida útil.

No obstante, a pesar de todos los beneficios que pueda suponer la utilización de estas tecnologías es necesario respetar la legislación, tanto de materiales en contacto con alimentos como de aditivos alimentarios en el caso de sistemas que liberen sustancias activas al alimento. Porque se puede evitando el deterioro de un alimento y sin embargo introducir sustancias que resulten nocivas para el consumidor. Todo lo que salga al mercado debe estar completamente estudiado y haberse verificado su seguridad alimentaria, aunque en este sentido no es muy diferente al de otros muchos productos o tecnologías.

En relación a los dispositivos comunicativos integrados en el envase, las ventajas son que se puede seguir la trazabilidad del producto a lo largo de la cadena de suministro y controlar la calidad y ciertos parámetros críticos tales como temperatura, humedad, existencia de fugas, etc. Esto puede evitar pérdidas y reclamaciones importantes por productos en mal estado, lo cual es útil para ambas partes: industria alimentaria y consumidor.

Se incrementa así la información que se le da al consumidor acerca del producto. Vamos a llegar a tener etiquetas que con un lector podamos conocer la fecha de envasado y caducidad, los ingredientes y alérgenos, beneficios que aporta el alimento….

Por lo que se refiere a los materiales biodegradables una clara ventaja para todos, es la reducción de residuos, la adopción de una mayor conciencia medio-ambiental. El marketing de “lo verde” ahora es muy importante.

¿Es el consumidor escéptico a la aplicación de tecnología en los envases alimentarios? ¿Cómo se conjuga dicha “tecnificación” con la tendencia hacia la proliferación de la cultura “bio”?

Es probable que haya escepticismo, pero por desconocimiento de la tecnología y quizás por precio.

Desde luego al consumidor europeo no le gusta ver sistemas activos consistentes en sacos o bolsitas que vayan dentro del producto cuyo contenido pueda ingerirse por error, a pesar de las advertencias del etiquetado. Por este motivo está habiendo una tendencia a la utilización de sistemas activos que vayan incorporados en el material de envase y que no sean visibles.

No obstante, lo que está claro es que al consumidor le gusta tener un alimento seguro y de calidad y en determinados casos va a valorar mucho que tenga una vida útil más larga. En el caso de alimentos frescos o mínimamente procesados hay ocasiones en que se tiran sin haber abierto ni siquiera el envase.

Puede que el consumidor sea más receptivo a los envases activos que retienen sustancias perjudiciales (como por ejemplo, los que eliminan oxígeno) y no a los que liberan sustancias beneficiosas al alimento, por la tendencia de evitar aditivos en el producto. Sin embargo, si se trata de sustancias naturales que incluso pueden aportar beneficios y evitan la adición directa elevada de aditivos en el alimento, está mejor visto por parte del consumidor. En este sentido se conjuga bien con la cultura “bio”.

Centrémonos en los envases activos.

Las distintas interacciones alimento-envase-entorno (migración, permeación, sorción) pueden llegar a utilizarse de forma beneficiosa en los productos, mediante los denominados “envases activos”. Se trata de materiales y objetos destinados a ampliar el tiempo de conservación, o a mantener o mejorar el estado de los alimentos envasados.

Son sistemas diseñados para incorporar deliberadamente componentes que transmitan sustancias a los alimentos o a su entorno (migración positiva), o que absorban sustancias de los alimentos o de su entorno (sorción y permeación positivas). Los envases activos tradicionales son aquellos separados del alimento y del envase en forma de bolsitas o saquitos. Actualmente, se presentan con gran número de diseños: integrados en el envase (en las paredes de un film, bandeja, botella, en la capa intermedia de estructuras multicapa) o en su tapa, en forma de etiquetas, hot-melt, cintas adhesivas, juntas, tapones, etc.

Las tecnologías de envase activo son muy diversas y llevan comercializándose desde los años ochenta en Japón y Australia. En Europa, algunas de estas tecnologías en su versión más simple también llevan utilizándose desde hace años, incluso sin saberlo, como es el caso de los sistemas que retiran el etileno producido por ciertas frutas y hortalizas como el plátano, el brócoli, el kivi o el aguacate, cuya senescencia se ve acelerada por la presencia de esta sustancia. La pulverización de etanol también se utiliza ampliamente en productos de bollería y panadería ya que reduce el crecimiento de mohos.

Fuera de este tipo de ejemplos, la utilización de envases activos en Europa ha estado muy limitada, debido a una serie de factores. En primer lugar señalar que la legislación europea de listas positivas supone que sólo están autorizados aquellos materiales y sustancias incluidos en las listas, lo cual implica que los sistemas activos no estaban autorizados hasta la entrada en vigor del Reglamento Europeo (CE) Nº 1935/2004, que los define y autoriza junto con los sistemas inteligentes. Actualmente existe un borrador de Directiva de materiales y objetos activos e inteligentes que tiene como objetivo su regulación específica. A esto cabe añadir que existe un cierto desconocimiento sobre la respuesta del consumidor europeo y por tanto sobre la repercusión económica en las empresas, aunque ya que muchas ya han incorporado estas tecnologías.

Los sistemas de atmósfera modificada han tenido un gran éxito, quizás porque sólo utiliza “gases inocuos”. Y, por último, el consumidor europeo no parece aceptar la presentación tradicional de la bolsita separada del envase, con un etiquetado que dice “No ingerir”. No obstante tiene mayor aceptación de aquellos sistemas activos que “no se ven”.

Póngame un ejemplo de uno de estos envases activos y cuénteme cómo funciona

Los sistemas absorbedores o secuestradores de oxígeno, por ejemplo. Estos sistemas tienen como objetivo el secuestro del oxígeno que entra desde el exterior o que se encuentra presente en el espacio de cabeza del producto, consiguiendo una reducción de los niveles de oxígeno, hasta diez veces más que con el envasado a vacío. Su utilización permite por ejemplo: reducir la oxidación de componentes del producto, como grasas o aceites; limitar el crecimiento de microorganismos aerobios; limitar la respiración de productos frescos; evitar la degradación de nutrientes como la vitamina C; preservar el sabor y características propias del producto; evitar la decoloración, y alargar la vida útil.

La activación de estos sistemas suele hacerse en el momento de envasado, por la presencia de agua o por radiación infrarroja o ultravioleta.

Muchos absorbedores de oxígeno consisten en metales y óxidos metálicos en polvo, ditionito sódico, ascorbatos o hidrocarburos insaturados, y actúan mediante una reacción redox. En ocasiones, pueden combinarse varias tecnologías de sistemas activos para obtener un producto de mejor calidad y más seguro. Por ejemplo, una bolsita puede contener un secuestrador de oxigeno y un emisor de etanol (polvo de hierro y zeolita con etanol), si se quiere potenciar la inhibición del crecimiento de mohos.

Actualmente pueden encontrarse numerosas empresas suministradores de sistemas activos entre las que podemos citar a Mitsubishi Gas Chemical Co. (Japón), Grace Performance Chemicals (U.S.A.), Advanced Oxygen Techologies Inc. (U.S.A), BP Amoco Chemical (U.S.A.), Crown Cork and Seal (U.S.A), Multisorb Techologies Inc. (U.S.A), Pillsbury Co. (U.S.A) nipón Soda Co. (Japón)…

¿Es factible la generalización de estas innovaciones tecnológicas en términos de rentabilidad o su repercusión en el precio del producto va a retrasar que la industria alimentaria las adopte?

Evidentemente la utilización de envases activos encarece el producto, y este coste podrá asumirse por la empresa y el consumidor en función del valor añadido que tenga el producto y cómo sea de valioso. En cada caso concreto será necesario estudiar la relación costes/beneficio.

Ya hay numerosas empresas que utilizan la tecnología de envasado activo porque les compensa, lo que ocurre es que quizás no es algo conocido; para ello tienes que estar metido en este mundillo. En la línea de Interacción producto-envase-entorno dentro del área de Envase y Embalaje de ITENE tenemos numerosos contactos con empresas que utilizan esta tecnología. Nuestro trabajo es desarrollar sistemas de envase activo a medida de la empresa y/o verificar la seguridad alimentaria de los nuevos materiales y envases.

DOSSIER ENVASES Y EMBALAJES

Las etiquetas de identificación por radiofrecuencia incorporan un chip con una gran capacidad de almacenamiento de datos

El futuro: envases que cuentan su historia

Mónica Daluz 10/07/2008

Existen ya nuevos objetos cotidianos que gracias a los estándares de conectividad inalámbrica y a las tecnologías de posicionamiento, como la RFID, que crean un enlace permanente a través del espacio hertziano entre el objeto y una base de datos online, permanecen localizados en todo momento en el espacio y en el tiempo dejando constancia de la particular historia de su paso por nuestras vidas.

El futuro nos depara la incorporación en los envases alimentarios de la etiqueta de identificación por radiofrecuencia (RFID tags). Se trata de unos chips con antena que transmiten y emiten señales a través de ondas de radio y que pueden tener una gran capacidad de almacenamiento de datos. Estas etiquetas tienen un código numérico internacional, el EPC (Electronic Product Code), y su objetivo es posibilitar el seguimiento del recorrido de los productos a lo largo de toda la cadena.

El primer ámbito en el que ha comenzado a utilizarse este sistema ha sido el logístico; para la implantación masiva en los productos de consumo habrá que esperar, debido al precio de las tarjetas que aún es alto. Inventarios automáticos, precisos, transparentes y a bajo coste; rápidas localizaciones de producto; control de caducidades; facilidad de cambios de precios; gestión de devoluciones; identificación de falsificaciones; o acabar con las colas en la caja del supermercado, son algunos de los beneficios que aporta esta nueva tecnología, que abrirá las puertas de la llamada “internet de objetos”, posibilitando el control absoluto sobre un mundo de productos que deambulan por el espacio con su propia identidad y capaces de explicarnos la historia de su existencia.

No todas son iguales

– Etiquetas activas: Éstas cuentan con una batería que amplía el radio de lectura.

– Etiquetas pasivas: Utilizan el campo magnético generado por el lector RFID para activarse. El radio de lectura es menor pero el coste unitario es más bajo que el de las etiquetas activas.

– Etiquetas de sólo lectura/un solo uso: una vez codificada la información en la etiqueta, ésta no se puede modificar. Para obtener el máximo partido de ellas, deben estar conectadas a una base de datos con información detallada sobre el artículo. Son las más baratas.

– Etiquetas RFID de lectura/escritura: La flexibilidad de estas etiquetas son recomendables en caso de almacenes remotos desde los que no es posible conectar con la base de datos.

Tipos de envase activo

Sistemas absorbedores de:

Oxígeno (hierro, ácido ascórbico, glucosa-oxidasa, polímero insaturado,..)

Humedad (gel de sílica, arcilla, sal anhidra…)

Exudados (celulosa, poliacrilato de sodio…)

Dióxido de carbono (carbonato sódico, lima,..)

Etileno (permanganato potásico, zeolitas…)

Olores (carbón activado, zeolitas…)

Sistemas emisores de:

Inhibidores (ácidos orgánicos, enzimas, aceites esenciales, iones metálicos (plata)…; antioxidantes, antimicrobianos…)

Dióxido de carbono (carbonato cálcico, carbonato de hierro, bicarbonato sódico/ácido ascórbico,..)

Vapor (almohadillas, gel superabsorbente hidratado…)

Aditivos (ácidos orgánicos, enzimas, vitaminas…)

Sistemas con efecto térmico:

Envases auto-enfriables

Envases auto-calentables

Susceptores de microondas

Sistemas que controlan:

Dióxido de carbono, oxígeno, humedad (atmósfera modificada, films permselectivos y microperforados para productos que respiran: frutas, verduras, hortalizas…)

Aroma

Etileno

Presión

Sistemas generadores de:

Espuma

DOSSIER ENVASES Y EMBALAJES

“El código de barras y el chip de identificación tienen por delante un largo futuro de convivencia”

Entrevista a Javier Blanco, responsable de desarrollo de EPC de AECOC

Mónica Daluz 10/07/2008

El futuro del código de barras en la alimentación está en entredicho por la aparición de una nueva tecnología que podría relegarlo. Interempresas ha hablado con Javier Blanco, responsable de desarrollo Electronic Product Code (ECP- Código Electrónico de Producto) de la Asociación Española de Codificación Comercial (Aecoc), sobre esta situación y otras cuestiones vinculadas al futuro de los sistemas de identificación en los envases.

Javier Blanco, responsable de desarrollo de EPC de AECOC

Javier Blanco, responsable de desarrollo de EPC de AECOC.

¿Está el código de barras llamado a desaparecer, o convivirá, en un futuro, con el EPC?

En AECOC-GS1 España, la organización que impulsa el desarrollo y la promoción del EPC en nuestro país, estamos convencidos de que el código de barras tradicional y el nuevo chip de identificación de productos tienen por delante un largo futuro de convivencia.

No en vano, el código de barras tradicional, que AECOC también gestiona en nuestro país, se emplea con éxito en todo el mundo y en los más diversos sectores profesionales y es un sistema de identificación verdaderamente útil que continúa aportando valor a la gestión de las empresas.

¿En qué tipo de productos se justifica aplicar esta nueva tecnología?

l EPC (Electronic Product Code) es un sistema estándar de identificación de artículos que utiliza la tecnología de radiofrecuencia de identificación y que permite acceder a la información sin necesidad de establecer contacto físico con el producto. En este sentido amplía aún más las posibilidades del código de barras tradicional.

Se trata de un sistema verdaderamente útil para cualquier tipo de artículos. Puede emplearse en productos de alimentación, droguería y perfumería, textil pero también resulta útil más allá del entorno comercial en aplicaciones como la identificación de maletas en los aeropuertos, en pacientes en hospitales para la asignación de medicación, localización de obras de arte en exposiciones itinerantes etc.

Evidentemente nos encontramos ante un sistema de gran potencial, si bien es cierto que existen sectores o artículos en los que la introducción del sistema puede ser más rápido, en la medida en que pueden soportar mejor el coste adicional que, a día de hoy, supone la utilización del chip. Por ejemplo, en el sector de la alimentación resulta sencillo entender que tiene mucho más sentido incorporar un chip a un jamón de bellota que a un yogur y, en el textil, puede soportar mejor el coste adicional un abrigo de visón que un par de calcetines.

Ahora bien, de igual modo que ha ocurrido en otros desarrollos tecnológicos, el abaratamiento progresivo del “chip” lo va a hacer accesible cada vez a más sectores y artículos.

¿Qué hay del sector de la alimentación? ¿En qué productos empezaremos a ver incorporada esta tecnología en la tienda? ¿Cuándo?

Como en su día ocurrió con el código de barras, el sector de la alimentación ha sido el primero en interesarse por el potencial y el desarrollo de un sistema de identificación que obviamente les ofrece buen número de ventajas (retirada selectiva de productos en caso de crisis, óptima gestión de gran número de referencias y promociones etc.). Por ello, los mayores distribuidores mundiales como Wal Mart o Sam’s Club en Estados Unidos, Tesco en Gran Bretaña o Metro y Rewe en Alemania han solicitado ya a sus principales proveedores que incorporen el chip en los palés de mercancías y, en algunos casos, en las cajas. Es decir que existen ya casos muy destacados a nivel mundial de utilización real de esta tecnología siempre en el entorno logístico; no en el punto de venta.

Esta introducción del chip en el entorno logístico resulta del todo lógica si pensamos que el EPC tiene una enorme utilidad en las trastiendas -por sus grandes posibilidades y ventajas en materia de gestión- y que además las cajas y los palés de mercancías pueden soportar con mayor facilidad que los productos el coste adicional del “chip”.

También en España destacadas empresas del sector de alimentación como Leche Pascual o García Vaquero tienen ya en marcha interesantes proyectos de EPC en sus entornos logísticos y muchas otras empresas (embutidos Noel, por ejemplo) han sometido a prueba el “chip” en sus productos en el centro de competencia de radiofrecuencia que AECOC tiene en Barcelona.

Ahora bien, poder predecir cuándo el EPC dará el salto desde los almacenes a los puntos de venta resulta realmente complicado teniendo en cuenta que entran en juego numerosos factores tales como la evolución del precio del “chip”, la apuesta por este sistema de algún destacado distribuidor, etc.

La apuesta de los grandes distribuidores está permitiendo reducir muy rápidamente el precio del chip. En este sentido, es importante destacar el hecho de que hace unos 5 años el chip rondaba un euro de coste y que hoy en día pueden adquirirse -dependiendo del volumen del pedido- por unos 10 céntimos de euro. En cualquier caso parece muy poco probable que veamos un buen grado de implantación del chip en los puntos de venta en los próximos 5 o 10 años, otra cosa es que hasta entonces puedan darse aplicaciones concretas en pequeños entornos.

¿Cuáles son los beneficios de este sistema tanto para el fabricante de envases que lo adopte como para el consumidor?

La adopción de un sistema como el EPC aporta ventajas para todos los agentes de la cadena de suministro -fabricantes, distribuidores- y, por supuesto, para el consumidor en la medida en que permite agilizar la mayoría de procesos. Además, al permitir identificar al artículo a distancia y de manera unitaria (distinguiendo entre dos productos de idéntica marca y características -medida, composición…-) resulta un gran aliado en materia de trazabilidad y seguridad alimentaria.

En algunos ámbitos existe la percepción de que esta tecnología se encuentra todavía inmadura ¿Qué les diría usted a los escépticos?

En AECOC estamos convencidos de que aunque tiene todavía mucho camino que recorrer, el EPC es, sin duda, el sistema de identificación del futuro. No hay que olvidar que para que un sistema de estas características funcione es necesario que sea estándar; es decir que se emplee en todo el mundo. En este sentido es importante destacar que el proyecto que AECOC lidera en España está tutelado en el ámbito internacional por EPC Global; un organismo formado para el desarrollo y la promoción de este estándar en el que participan las 108 organizaciones con que GS1 cuenta repartidas por todo el mundo.

¿Para cuándo la etiqueta inteligente? ¿Cómo será el proceso de implantación, supongo que son muchos los actores implicados…?

Poder predecir cuándo la etiqueta inteligente tendrá un buen nivel de implantación es realmente complicado. En cualquier momento puede surgir un proyecto motor que arrastre a toda la industria o un avance tecnológico que dé el empujón final a todas las empresas que están a la expectativa. Inicialmente, las empresas empiezan a utilizar la tecnología en sus procesos internos, de aquí extraen sus conclusiones y es cuando empiezan a intentar conseguir socios comerciales que quieran intercambiar mercancía etiquetada con RFID, se produce así un el efecto ‘mancha de aceite’ que se va expandiendo en todas las direcciones, que simboliza cómo aumenta el número de empresas que implantan la tecnología.

El tema de frecuencias ¿está solucionado?

Sí. La tecnología RFID fue incluida en el borrador del Cuadro Nacional de asignación de frecuencias del Ministerio de industria, comercio y turismo, que recientemente ha sido publicado. Esto quiere decir que, actualmente, se pueden utilizar los equipos RFID en la frecuencia UHF libremente.

OPINIÓN

El poder de persuasión del envase

En clave de opinión: del charlatán al branding emocional

Mónica Daluz 10/07/2008

Esta historia comienza hace mucho tiempo atrás, en un lugar impreciso de la faz de la Tierra… Todo empezó cuando, por vez primera, un grupo de aquellos rudos antepasados nuestros se apiadaron de una solitaria parturienta acuclillada bajo una intensa lluvia, y portáronla a cubierto para acompañarla y ayudarla. Y, además, en el miramiento de aquel fenómeno les sobrevino un sentimiento desconocido hasta entonces. Se llamaba “emoción”.

Durante aquella era de tosquedad y violencia en la que el ser humano comenzaba a serlo aún sin conciencia de ello, nuestro sistema emocional siguió perfeccionándose, y aquellos grupos que desarrollaron creencias en poderes sobrenaturales e idearon ritos o ceremonias colectivas que integraban al individuo en la colectividad y despertaron en él un sentimiento de pertenencia grupal, establecieron vínculos que multiplicaron sus posibilidades de supervivencia, frente a aquellos que se extinguían por falta de lazos de cooperación (de ahí que, según la neurología, desde el punto de vista antropológico, el hombre lleve impreso en sus genes la predisposición a creer en elementos irracionales, pues nuestro ADN conserva información sobre todo aquello que nos ha ayudado a sobrevivir a lo largo de la historia).

Años más tarde, aquellos seres abrumados por un entorno hostil no tuvieron más remedio que afinar sus habilidades en la gestión de recursos escasos y conjeturaron que ello implicaba, definitivamente, una especialización. El dotado para la caza, a cazar, y el “manitas”, a fabricar herramientas que optimizasen los resultados del incipiente sector primario. Y así fue como los primeros homo sapiens intercambiaron sus productos. Había nacido el comercio.

Entonces, cuando aún no habíamos inventado las fronteras, ni los nichos de mercado, ni la globalización…, la necesidad y, seguramente, el miedo, movían el mundo. Primero fue lo práctico, luego lo cómodo y no demoró mucho el gusto, también, por lo bello…

La era de los primeros intercambios fue mágica. El impredecible arribo de los mercaderes llenaba de emoción poblados y aldeas, donde aquellos hombres de vivir ambulante portaban desde tierras lejanas, olores desconocidos y sabores nuevos que despertaban sentidos todavía dormidos.

El charlatán viajaba junto al titiritero y los mercados locales se convirtieron en verdaderos foros en los que los viajados fascinaban a los lugareños contando, no sin grandes dosis de fantasía, historias de otras vidas, de otras costumbres, de otros paisajes… Era llegado ese estadio de semihipnosis cuando el palabrero vendía sus pócimas que prometían “el oro y el moro” y después, “si te he visto, no me acuerdo”.

Pero la época de la picaresca queda ya muy lejana; hoy, hasta los “top manta” ofrecen servicio posventa, haciendo sus pinitos en materia de fidelización… El discurso del charlatán, persuasivo y plagado de embustes, dirigido a gentes con la emoción a flor piel y fáciles de embaucar, ha evolucionado. La magia ha desaparecido y la razón se impone… aunque ésta es una de esas realidades aparentes. Y es que cada decisión que tomamos lleva implícito un proceso de reflexión que va más allá del simple razonamiento lógico.

Por eso, y en un intento de llegar hasta la esencia de aquello que somos, las organizaciones tratan de conectar emocionalmente su marca con las personas; es lo que se conoce como branding emocional. Pero lograr la confianza y la conexión emocional con el consumidor sólo puede hacerse desde el respeto, la consideración y la sinceridad, con la verdadera intención de comprender al comprador con el propósito de ayudarle. Es la nueva ética de acercamiento veraz al consumidor. Se trata de dar un pasó más allá de la satisfacción.

Si hasta ayer las empresas trataban de dar respuesta a las preguntas del cliente, hoy deben hallar el modo de formularlas conjuntamente con él. Lo que buscan en la actualidad las marcas es pasar del monólogo al diálogo permanente con el consumidor, e ir a su lado en lugar de estar enfrente de él, en esa nueva idea que define los mercados como “conversaciones”.

De la cultura del despilfarro y otros desastres

La obsolescencia de los bienes de consumo, fruto de la trepidante dinámica del mercado, nos ha instalado en un ‘modus vivendi’ basado en el consumismo desmedido y la cultura del exceso, abocándonos a la sociedad del derroche y a la vorágine de un sistema que puede ser cualquier cosa, menos eficiente. La industria del envase y embalaje, consciente de su papel en la generación de residuos ya se ha puesto manos a la obra y trabaja para minimizar su impacto, con el desarrollo de materiales procedentes de fuentes renovables y/o biodegradables, campo en el que se están llevando a cabo importantes avances. Por otra parte, las leyes establecen medidas reguladoras para el sector empresarial, que debe presentar su correspondiente Plan Empresarial de Prevención de Residuos de Envases (PEP) y que está obligado a llevar a cabo una gestión adecuada de los residuos de envases y embalajes. ¿Pero que pasa al final de la cadena? El consumidor tiene en esto la última palabra. Un asunto de actualidad en materia de concienciación medioambiental en el momento de hacer la compra, es la ligereza con la que se utiliza la bolsa de plástico de usar y tirar… El tema ya está siendo abordado por numerosos gobiernos de países bien distintos entre sí.

En España, el Ministerio de Medio Ambiente quiere aprobar el Plan Nacional de Residuos que tiene entre sus objetivos prohibir en el año 2010 las bolsas de plástico de un solo uso; el consumo anual de este producto, en nuestro país, es de 98.000 toneladas, y somos el primer productor europeo de este tipo de bolsas. El Plan pretende lograr una reducción del 50% de las bolsas de plástico de un solo uso en 2009 y su eliminación y sustitución por otras biodegradables, antes de 2010. Algunos comercios ya están desarrollando acciones para eliminar estas bolsas. Sin embargo, la industria del sector del plástico pone en duda la viabilidad de dicha medida y, en este sentido, Cicloplast, sociedad creada en el seno de la Confederación Española de Empresarios de Plásticos (ANAIP) con el objeto de impulsar el reciclado de los materiales plásticos, propone “una combinación de medidas de reutilización, reciclado y educación ciudadana”.

En Irlanda se ha abordado la cuestión cobrando una ecotasa por la venta de la bolsa; la reducción del consumo de este producto ha sido nada menos que del 90%. La medida ha traído consigo un cambio de hábitos a la hora de ir a la compra, en favor de cestos, carritos y bolsas de ropa.

Al otro lado del Atlántico, en Estados Unidos, el consejo municipal de la ciudad de San Francisco, en el estado de California, ha prohibido a las cadenas de supermercado proveer a sus clientes de bolsas de plástico para sus compras, y éstas deberán ser sustituidas por bolsas de papel.

En Australia el gobierno también va a prohibir el uso de este producto plástico. Pero el país que se lleva la palma en el asunto de las bolsas de plástico y demás paquetes desechables es China, donde el “usar y tirar” ha provocado una verdadera catástrofe ambiental en pocos años. El gobierno chino ha anunciado que prohibirá la entrega de bolsas de plástico gratis en los comercios. El consumo de plástico inunda las ciudades pero también el campo, donde los campesinos colocan largas tiras de plástico en los surcos de labranza para producir cualquier cosa fuera de temporada ya que esa técnica eleva la temperatura y humedad del suelo e incrementa el rendimiento de las cosechas entre un 20 y un 50 por ciento.

Una marca debe crear empatía con su target y, además de persuadir, construir una relación, lograr que ante un producto similar, el suyo tenga más valor subjetivo para el consumidor. Esa construcción implica lograr que los futuros compradores asocien diferentes elementos con la marca, lo cual requiere una estrategia global y, sobre todo, debe tener como eje la coherencia. El envoltorio es uno de esos elementos, el último en la cadena, el más tangible; hoy un envase deberá contener, proteger, representar, conservar, identificar, promocionar y persuadir, pero tendrá, además, que emocionar.

Sin embargo el asunto es cada día más complejo y las empresas se esmeran en construir su imagen desde las nuevas sensibilidades. Al consumidor no le deslumbra ya la eficiencia de las grandes compañías, ni admira su poderío, ni se deja penetrar por el mensaje machacón que grita a todas horas las excelencias de sus productos.

El cambio ha comenzado y cada día vemos cómo las empresas han pasado a comunicar, además de su balance de resultados, sus acciones y logros medioambientales; presentan sus memorias de responsabilidad social, sus informes de sostenibilidad, y se esfuerzan en demostrar que no son gigantes deshumanizados cuyo fin exclusivo es amasar riqueza y poder.

Y aún hay más; en nuestros días, la compañía que respalda una marca no sólo debe parecer honesta, sino que debe, además, serlo. El boca a boca es y será siempre la mejor y la peor publicidad que pueda tener una marca, y hoy el boca a boca multiplica su eficacia en la Red.

Todo queda al descubierto y se reduce la manipulación; eso es algo que la sociedad se está ganando a pulso y lo está haciendo a través de las nuevas herramientas para la comunicación que nos brinda la tecnología.

La etiqueta de identificación por radiofrecuencia (RFID tags) incorpora unos chips con antena que transmiten y emiten señales...

La etiqueta de identificación por radiofrecuencia (RFID tags) incorpora unos chips con antena que transmiten y emiten señales, y que pueden tener una gran capacidad de almacenamiento de datos.

¿Creen que el grueso de consumidores compraría un producto de una compañía de la que sabe que vierte toneladas de residuos, siempre rozando el límite legal; o que ha sistematizado el ‘moobing’ con sus empleadas embarazadas? La respuesta es: no. Ni los mejores anuncios del mundo juntos pueden arreglar eso…

En cualquier caso, la marca siempre tiene en su mano una última baza: el flechazo en el punto de venta. En ese momento, el packaging lo es todo ¿o tal vez no…?

El concepto de branding emocional va ligado a la llamada brand experience o experiencia de marca. En el futuro las marcas incrementarán el branding emocional basado en los sentidos: cuantos más elementos sensoriales se incluyan en el valor de marca, más valor de recuerdo tendrá ésta en el consumidor final. Y en la satisfacción de este deseo de placer sensorial, el punto de venta juega un extraordinario papel como mostrador de tales experiencias; este escenario, espejo de una sociedad sedienta de estímulos continuos y acostumbrada al cambio permanente, requerirá la colaboración entre la marca y el distribuidor, lo que nos conducirá hacia una nueva era en la vivencia de compra.

Los individuos hemos evolucionado hacia la dependencia de los mercados, frente a la pérdida de peso de las dependencias de parentesco, típicas de las sociedades preindustriales, formadas por parientes que compartían vivienda y cooperaban en las tareas de producción (hoy, alrededor de tres millones de personas viven solas en España, y habrían más si el precio de vivienda permitiera la emancipación de los jóvenes). De algún modo nos alcanzó una progresiva desvinculación afectiva del grupo y desde entonces el ser humano moderno, que habita en extrañas junglas de cemento, ha volcado su necesidad de apegos en los productos y servicios de consumo. Estamos demasiado ocupados en consumir para percatarnos de que urge reinventar el mundo que nos rodea. Según un reciente estudio de la consultora TNS nos encontramos ante la generación de jóvenes más consumista de la historia: tienen de todo y, sin embargo, están obsesionados por comprar (sobre todo moda y tecnología). Hoy representan el 7,4 por ciento de la población pero en 2010 la franja de edad de 13 a 19 años rozará los cuatro millones. No en vano, hoy los anunciantes prefieren dirigirse a los hijos que a los padres.

Y con la llegada al mercado de cada nueva generación llegan también nuevos valores y deseos y lo cierto es que para gestionar el branding del futuro hará falta arriesgarse y confiar más en el instinto, porque la experiencia del pasado ya no es un modelo para el futuro.

Las empresas comienzan a entender que deben conquistarnos con su honestidad. Y si no, piense, ¿qué buscan las personas en su vida sino rodearse de buena gente? Sí; podemos elegir el mejor precio, el producto más adecuado, la mejor calidad… Pero en esta sociedad nuestra, de abundancias desmedidas, eso lo están ofreciendo ya muchas marcas. Proximidad y honestidad son la clave.

Logre transmitir la sensación de que además de ser la mejor opción para la razón, es también la mejor opción para el corazón y, entonces, el mercado será suyo. Y no es que de repente me haya asaltado el espíritu navideño, es que, también la historia de una marca, como la vida misma, es una permanente búsqueda de afectos.

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Túnez. El zoco, comercio en estado puro

Túnez. El zoco, comercio en estado puro
LUGARES DEL MUNDO

No han sido formados en técnicas de venta, ni en marketing, tampoco reciben publicaciones especializadas que les pongan al día de las últimas tendencias sobre el comportamiento del consumidor, ni que decir tiene que no organizan un París-Londres-NY para ojear en qué andan las ciudades de vanguardia, sin embargo, la aplastante lógica de los intercambios, práctica ancestral del ser humano desde tiempos remotos, prima en estos mercadillos.
Un buen día, aquí, en occidente, o mundo desarrollado, o como quieran ustedes llamarlo, el comercio se modernizó y se sofisticó hasta el punto de hacer de sí mismo una magnífica teoría, algo pomposa, solemne diría yo. Tanto rizó el rizo y deseó apartarse de la obviedad que trazó un discurso aparatoso y se alejó del único principio que rige y regirá el mundo del intercambio de bienes entre las personas: el sentido común.
In&out
Fundamental: que el cliente entre en el establecimiento. Lo que nos diferencia del mercader del zoco es que aquí, el vendedor casi siempre permanece dentro de la tienda. En ocasiones, una puerta cerrada y un local poco iluminado hacen incluso dudar de si tal vez aquel establecimiento esté cerrado. En estos mercadillos la mercancía es exhibida y el vendedor sale al encuentro del turista.
Estimulando los sentidos
En el zoco todo es espectáculo, bullicio exótico. Dulces y golosinas, especias, frutos secos, productos aromáticos y ropas de colores vivos y brillantes. Todo es colorido, todo son aromas. Huele a mil esencias y huele, sobre todo, a jazmín. Se puede mirar, oler y tocar. Entre tanto, a cada rato se oye un canto a lo lejos llamando a la oración.
En cualquier lugar 
No hay que dejar escapar una oportunidad. Cualquier momento y cualquier lugar es idóneo para hacer negocio; la necesidad de supervivencia convierte a pequeños y mayores en expertos vendedores. Mónica Daluz / pdf

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Especialización conceptual. La distribución se reinventa

Especialización conceptual
Entrevistas a Jordi Hereu, alcalde de Barcelona; Dolors Batallé, directora general de Comercio de la Generalitat de Cataluña; Nuria Beltrán, directora de la escuela de comercio Escodi; José Luis del Olmo, profesor de Escodi y colaborador habitual de En Línea; Laura López, gerente de Anceco, y José Luis Martínez, director de la escuela de escaparatismo Artidi.

Las cosas han cambiado, “poner una tienda” ya no es lo que era y la experiencia no basta. Tener un comercio es tener una empresa entre manos y como tal debe concebirse, de modo que la formación específica en áreas como la gestión o el marketing ha devenido imprescindible para lidiar con un entorno sumamente competitivo.
Entre tanto, el detallista tradicional lleva el debate a su terreno y sitúa el centro de la cuestión en el planteamiento de un modelo de ciudad que recupere la vida comercial urbana. La propuesta: dejar de concebir a las personas como consumidores y hacerlo como ciudadanos. La diversidad de circunstancias humanas, de modelos de ciudad y de estilos de vida crean nuevas necesidades en cuya identificación y satisfacción radica la clave del comercio que viene.
Formación, adecuación de horarios, redefinición del perfil de los vendedores, nuevos modos de gestión…
Muchas son las cosas que se pueden hacer para tener un lugar en el sector, pero sobre todo, permanecer muy atento a los cambios y tener la flexibilidad suficiente para adaptarse a ellos; la anécdota ilustrativa la pone un conocido gurú en la materia, que acude a sus conferencias con un par de zapatos en mano y los muestra ante auditorios expectantes, diciendo: 
“ésta es la mejor herramienta de gestión de los comerciantes del siglo XXI: unos buenos zapatos para pasar muchas horas observando qué hace la gente en tu establecimiento y qué hace en las otras tiendas”.
Y es que la observación resulta vital.
Una cosa es clara, si diez años atrás los analistas del mercado tenían un concepto lineal de la evolución de los formatos comerciales, hoy todo apunta hacia una estructura en árbol, con multitud de ramificaciones, esto es, distintos formatos y distintos conceptos comerciales conviviendo en paralelo. Mónica Daluz  / pdf

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El mundo del vino. Universo de placer

El mundo del vino. Universo de placer
Entrevistas a Bertín Osborne, propietario de Bodegas del Donadío de Casasola; Raquel Montero, product manager de Gama Blanca de Samsung España; Víctor de los Riscos, propietario de Vino Calidad; Dr. Antonio Salgado, Unidad de Gestión del Conocimiento, Hospital Valle Hebrón, de Barcelona, y Dr. Álvaro Urbano, médico de Medicina Interna del Hospital Clínic de Barcelona.

Atrás quedó la imagen de aquella botella de “El Baturrito” sobre el hule floreado de la mesa camilla, y las idas y venidas a la bodega de la esquina a rellenar el envase con vino a granel. Después llegó el tetrabrik, que con sus aires de modernidad desbancó a su antecesora y aterrizaba en los hogares directamente desde la estantería del hipermercado, que hacía las delicias de los nuevos consumidores deslumbrados por el derroche de abundancia de los formatos recién llegados, preludio de una nueva forma de comprar y que supusieron un punto de inflexión en las relaciones productor-distribuidor.
En contraposición a la era de la “cantidad”, hoy las empresas buscan la sofisticación y la calidad; productos y establecimientos mutan hacia la excelencia. El incremento del nivel de vida de los ciudadanos hace que la buena mesa tenga cada día más adeptos a lo que se une la concurrencia de los productos en un mercado globalizado que empuja a mejorar. El vino no escapa a las leyes del mercado y sus productores han sabido conferir valor al producto, incorporando sofisticada tecnología en los procesos, explorado nuevos aromas y apostado por vender sensaciones, por vender, en definitiva, placer…
La bodega de barrio con toneles rezumantes de vino de mesa ha sido sustituida por acogedores espacios, que proliferan en todas las ciudades, en los que se venden caldos como si de joyas se tratara. El sector ha sabido crear un halo mágico alrededor de este producto. Así, la cultura del vino se ha popularizado y el ciudadano “de a pie” ha incorporado a sus hábitos el consumo de caldos de calidad.
Cursos de cata, turismo vitivinícola, programas de televisión, cuidado por la denominación de origen, mayor importancia de la carta de vinos en restauración, prestigio internacional de los vinos españoles, bodegas que hacen de sus instalaciones espectaculares obras arquitectónicas…
El creciente interés de la población por adentrarse en el mar de sensaciones a que nos aboca este producto ha dado lugar a más y mejor oferta así como a nuevas fuentes de negocio. Recogiendo las sinergias de este boom, ahí están los fabricantes de línea blanca con una nueva categoría de producto entre las manos.
Armarios-bodega, vinotecas, conservadores de vino y hasta cantinas de vino las llaman, pero, ¿con qué denominación se queda el sector? ¿Son iguales todos los aparatos? ¿Cuáles son sus características? ¿Existe un perfil de consumidor definido? En este reportaje nos adentraremos en el mundo del vino, un mundo que expande sus posibilidades de negocio a multitud de sectores y alrededor del cual se construye un aura filosófico-romántica ligada al goce de los sentidos. Mónica Daluz  / pdf

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Entrevista a Rafael Carré, gerente de Milar Carré

Rafael Carré, Milar Carré
“Esta es mi historia. El secreto es darlo todo”

Soy gerente de dos establecimientos de electrodomésticos en Barcelona. Mi padre fue uno de los fundadores del grupo Milar. De él heredé mi obsesión por el servicio. Creo que el gobierno está hundiendo al pequeño y mediano comercio del sector. Iba para economista, pero elegí con el corazón y tomé las riendas del negocio familiar. Cada día estoy más enamorado de mi profesión. El exceso de sinceridad me ha traído más de un problema y el optimismo me ayuda a buscar siempre el modo de mejorar. Estoy casado, tengo un hijo, diez empleados y tres hermanos trabajando conmigo codo con codo.
Esta aventura comienza en los albores de la década de los sesenta, cuando en 1957, Rafael Carré Puigvert abrió una tiendecita de electrodomésticos en uno de los barrios con más encanto de la Ciudad Condal, Gracia. Hoy su hijo, Rafa Carré, que ha tomado el testigo del negocio, rememora la trayectoria de la empresa. Treinta y cinco años después, todavía con la resaca de los Juegos Olímpicos y la transformación que experimentó la capital catalana, a la familia Carré le llegó también el momento de acometer un salto cualitativo en su negocio; un salto que, cómo no, pasaba indefectiblemente por ampliar metros cuadrados. Porque desde entonces, “permanecer en el sector implica crecer en metros, -afirma Rafael Carré-; de lo contrario, los grandes te comen…”
Los Carré se lo han montado así de bien. Les cuento. Gracia es un barrio que, urbanísticamente, no permite grandes locales, así que nuestro protagonista tiene ahora una tienda de 250 m2 dedicada a la gama blanca y otra de 100 m2 para la oferta de gama marrón, ambas situadas en la Travesera de Gracia y separadas tan solo por un puñado de portales. Rafael Carré ha ido hilando una estrategia de servicio integral que le llevó hace dos años a la apertura de un pequeño local muy cercano a sus tiendas, desde donde gestiona los servicios de instalación y mantenimiento de los equipos de calefacción y aire acondicionado que vende en su establecimiento. “Damos el servicio completo -explica Carré-. Nosotros lo hacemos todo: el cliente, cuando nos compra, sabe que los responsables de la venta y del mantenimiento somos nosotros.”
Pero retrocedamos de nuevo en el tiempo. Carré padre, ya en los 70, con más de una década de experiencia a sus espaldas, intuyó lo que el paso del tiempo confirmó: que la unión hace la fuerza ya ha dejado de ser un tópico para convertirse en el único modo de sobrevivir en los negocios. Y con esta idea, Rafael Carré Puigvert y cuatro compañeros de profesión fundaron Milar. “El proyecto fue creciendo y hoy somos un grupo de compras con el 15% de participación de mercado en España en electrodomésticos”, afirma nuestro interlocutor. “Y es que hoy, quien crea que puede funcionar solo, se equivoca”, sentencia Carré, quien lo que más valora de pertenecer a Milar es la tranquilidad de olvidarse de la compra y centrarse en la venta, “sabes que compras no sólo en buenas condiciones, sino que compras productos de última generación y que se trata de artículos que el público está demandando”. Mónica Daluz / pdf

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Establiments Miró. Francesc Miró, ¡A su manera!

Establiments Miró. Francesc Miró, ¡A su manera!
PERFILES NEGOCIOS EN CLAVE HUMANA

ASÍ NACIÓ Por puro azar
José y Francisco Miró, padre y tío de Francesc Miró respectivamente, regentaban una tiendecita de comestibles en la localidad barcelonesa de Martorell, hoy una ciudad en pequeño, con sus humos y sus ruidos como toda urbe que se precie, pero entonces un lugar de grato vivir, hervidero de gentes emprendedoras y con una incipiente y próspera industria que marcó el inicio de una colosal expansión urbanística que cambiaría para siempre el paisaje rural por el industrial.
Entretanto, los hermanos Miró prácticamente echaban a cara o cruz qué hacer con el local contiguo al negocio. Corría el final de aquella década prodigiosa que nos embriagó con el incipiente estado del bienestar llenando nuestros hogares de lavadoras, neveras y televisores, aunque fueran en blanco y negro… Pudo haber sido una tienda de zapatos, pero José y Francisco decidieron, en 1971, llenar aquellos 47 metros cuadrados, de lavadoras. Y así fue como Miró mamó el oficio. El destino le tenía reservado una vida entregada al sector de los electrodomésticos.
ASÍ CRECIÓ Los tiempos cambian
No, quince años no es nada, pero fueron suficientes para que Francesc Miró, todavía un niño, tomara las riendas de un negocio al que quedó, por voluntad propia y concienzudamente, enganchado de por vida. De nuevo el azar quiso amarrar al protagonista de esta historia, y una colosal inundación acaecida en el lugar lo retuvo al pie del negocio en las tareas de recuperación de aquel, su segundo hogar, y que le impediría presentarse la “selectividad” de la época, el examen de “reválida”.
Convivían entonces las neveras de hielo con las primeras lavadoras. También era el tiempo en que los sábados en la mañana desfilaba un cliente tras otro a pagar religiosamente los plazos de su nuevo electrodoméstico. “Cada uno pagaba lo que podía y de paso, manteníamos un contacto permanente”, recuerda Miró, sobre aquellos días en los que el establecimiento era algo más que un punto de venta.  Mónica Daluz / pdf

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Los grandes toman el mando. ¿Un camino sin retorno?

Los grandes toman el mando. ¿Un camino sin retorno?
ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

Entrevistas a Pere Martínez Escribá, consultor-profesor especialista en Venta y Atención a Clientes, autor de los libros Aprender a vender y Aprender a vender en tienda; José Ramón Carbajosa, Director General de Fundación Ecolec, y Maribel Vidal Marco Responsable de EPC, de la Asociación Española de Codificación Comercial.

En este reportaje les hablamos de los diversos ámbitos de interés para el comercio: se inicia con una retrospectiva del sector de la distribución, se analiza el panorama actual, y se abordan cuestiones como la importancia de la publicidad en el punto de venta, las implicaciones que tendrá para el comercio la ley sobre el reciclaje de aparatos eléctricos y electrónicos, las tendencias del consumidor actual, el etiquetado por radiofrecuencia y la evolución del comercio electrónico. Ofrecemos los más recientes datos del mercado de electrodomésticos y electrónica de consumo, así como los referentes a la evolución de los distintos formatos distributivos. Cinco entrevistas a distintos representantes del mercado completan este trabajo de investigación. Y al final del reportaje: todos los datos de la distribución española.
Y nació el consumo de masas
Fenómenos socioeconómicos impulsaron la demanda en la década de los sesenta; el crecimiento de la renta, los movimientos migratorios, el desarrollo del turismo, la incorporación masiva de la mujer al mundo laboral o la motorización del país, fueron algunos de los agentes que nos brindaron, para bien o para mal, el paso del comercio tradicional a la distribución masiva, y con ella a un sistema de venta en régimen de autoservicio. Se desarrollaron en esos días de manera fulgurante, nuevos formatos comerciales basados en el libre servicio: hipermercados, tiendas de descuento blando, tiendas de descuento duro, grandes superficies especializadas, etc. Mónica Daluz / pdf

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Distribución. Su turno

Distribución. Su turno
ESPECIAL DISTRIBUCIÓN 

En las páginas que siguen les ofrecemos un estudio sobre la distribución española. Este monográfico analiza los pormenores del sector y aporta todos los datos sobre la evolución de los diferentes formatos distributivos y el mercado de los electrodomésticos y la electrónica de consumo. Hemos tomado el pulso a la distribución en nuestro país y hemos estudiado, uno a uno, todos los grupos y cadenas que operan en el mercado. Pasen y lean todo cuanto deben saber sobre la distribución española de hoy.
Ríos de tinta se han vertido sobre la lenta agonía del comercio. Tan usadas están palabras como “profesionalización” y “especialización”, que casi han perdido su significado, y muchos son los que ya no ven horizonte y se abandonan al hastío de la resignación. Sin embargo, a la distribución le ha llegado la hora, y no nos referimos a la de su defunción, sino todo lo contrario -y no es porque quien les habla sea una optimista nata, que también-; sigan leyendo y verán porqué.
Hace ya algunos años, el detallista de nuestro y otros sectores se había rendido a la entrada en un camino sin retorno en el que la gran distribución se disponía a, más tarde o más temprano, acabar con el comercio tradicional. Sin embargo, entran en juego los nuevos valores de la sociedad en los que el consumidor no está dispuesto a perder ni un minuto más de lo necesario en realizar sus compras, con lo cual la cercanía del comercio deviene fundamental y, de ahí, al final de la era del hipermercado.
En este sentido el supermercado de proximidad ha sabido evolucionar y hoy satisface el one stop shopping o la posibilidad de realizar todas las compras necesarias de una sola vez y a precios bajos. Las tiendas de proximidad han mejorado su oferta y en conjunto, proponen una combinación de variedad y precio que permite hacer la compra que hasta ahora se realizaba en el hipermercado, de forma competitiva. Mónica Daluz / pdf

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Por una vida mejor

Por una vida mejor. Especial tecnología
UN PASEO POR LA HISTORIA 
Especial 30 aniversario de Marrón y Blanco

Electrónica de consumo, línea blanca, comunicaciones y nuevas tecnologías; sectores que, con procedencias distintas hoy ha fusionado la tecnología, pero que siempre tuvieron un objetivo común: hacernos la vida más fácil. Vicisitudes, muchas; auges y caídas imprevisibles, más. Hoy, y con motivo de nuestro 30 aniversario, rendimos homenaje a un sector que ha cambiado nuestras vidas.
Espectaculares avances tecnológicos han acaecido en estas tres décadas y no menos importante ha sido la transformación de la distribución de bienes de consumo. Pero hay alguien que siempre ha estado ahí; perenne actor de la sociedad en todas las épocas: el comercio tradicional.
Hace treinta años hablábamos ya en nuestras páginas de la necesidad, por parte del comerciante, de un “conocimiento” exhaustivo del producto que vende, desaconsejábamos atribuir a los productos cualidades que no tienen y desde nuestro primer número apuntábamos la conveniencia de tener un buen fichero de clientes.
También recomendábamos incidir sobre el valor añadido del producto para desviar al público de la preferencias por las ofertas, y transmitíamos nuestro entendimiento de la venta como servicio, como la satisfacción del cliente como objetivo prioritario. Es cierto que el consumidor ha adquirido en estos años inusitados niveles de exigencia, pero en esencia, no somos tan diferentes. Ayer, igual que hoy, en plena era del ocio, en nuestra páginas se hablaba, en ese inconfundible lenguaje de los setenta, de las motivaciones de compra: “hacer más cómo el trabajo casero y mayor disponibilidad de tiempo para dedicarlo a otro tipo de actividades de diversión y evasión”. Mónica Daluz / pdf  
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