Autor: Mónica Daluz

OPINIÓN 
Velocidad, tiempo, espacio y materia; variables de una ecuación sin solución

Hoy todo gira en torno al disfrute del tiempo libre; esa es la aspiración de nuestra sociedad. Sólo eso, una aspiración. Es el argumento en boga, la frase de la década. Pero hay algo en el discurso del ocio que no se sostiene y que más bien parece una reivindicación filosófica que se quedó en el estadio de lo teórico.
La verdad es que vivimos a todo ritmo; los minutos henchidos de actividad se suceden, y sin querer caemos en una autoimposición de quehaceres, por mandato de esta nueva sociedad que llaman del ocio, -los más ilusos-, de la información, -los idealistas-, pero que, en realidad, tiene como finalidad la mejora de la productividad y, como objetivo último, el consumo desbocado, y que ha calado del tal modo en nuestro leve ser que recelamos del “tiempo muerto”, y desertamos de él planeando más y más proyectos, más y más diligencias, aterrados ante la idea de que un segundo de nuestro tiempo pueda ser gastado en balde. Ya lo dijo Einstein: a más velocidad, el tiempo transcurre más despacio.     Y nos lo hemos tomado a pie juntillas. Arrastrados por la fuerza de la inercia nos hallamos inmersos en una espiral sin final y, deslumbrados por la velocidad, creemos que vivir deprisa es la mejor manera de aprovechar el tiempo, bajo la consigna, no ya de “estar vivo”, si no de “vivir”, que es distinto.
La celeridad condiciona nuestras vidas desde el mismo momento en que aterrizamos en este mundo, y abarca asuntos bien dispares… Los animales y vegetales que han de servirnos de sustento, son inflados para estar listos en el mercado lo antes posible. La niñez también se acorta y, al amparo del siglo que despunta, nace una nueva categoría vital, la llamada “preadolescencia”, que no es más que la constatación de que el niño adelanta su entrada en la dinámica de la adultez. Los productos se atropellan. Y siguen saliendo escobas con innovaciones tecnológicas que, si observamos su funcionamiento al microscopio, vemos que logran arrastrar el polvo con una eficiencia superlativa; en fin, una revolución de producto, aunque el fabricante ya está perfilando la nueva campaña de marketing de la siguiente generación de escobas, de las que se afirmará sin rubor que supera con creces a las que quince días antes se certificó con no sé qué sello, que eran, simplemente, inmejorables… Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL

Y como los gobiernos parece que no se atreven a mover un dedo, vamos a tener que ser los ciudadanos de a pie quienes busquemos el modo de escapar de la dinámica de empobrecimiento en la que estamos a punto de entrar. Porque pobre es la sociedad que deja morir la actividad creativa y muy pocos son los que crean a cambio de nada ¿Cómo conjugar el derecho a democratizar el disfrute de, pongamos, la música o la tecnología, con los derechos de propiedad de la obra? Y aunque eso es casi tan absurdo como cuestionar la propiedad privada, el caso es que el consumidor está en su derecho de comprar sus DVDs piratas y el comerciante de electrónica de consumo lo está de comprar al mejor postor, venga de donde venga. Más claro el agua.
Son muchos los países europeos concienciados sobre temas diversos que tienen que ver con el devenir de sí mismos, y la vida de sus ciudadanos es un permanente acto de civismo; no gastan más agua ni más electricidad de la necesaria, y no se les ocurre comprar sus electrodomésticos sin antes comprobar la etiqueta de eficiencia energética; tratan de ejercer su acto de compra del modo más racional; y nadie queda que se abandone a la pereza, ni por un momento, a la hora de clasificar la basura doméstica, sobre todo, si se trata de pilas y baterías viejas.
En España todavía no hemos llegado a ese nivel de responsabilidad sobre el mundo y la economía que nos rodea y aún no castigamos, excepto por cuestiones nacionalistas, claro…, a las empresas por sus actuaciones. Así que no vamos a abogar aquí por la vigilancia del comportamiento ético de las empresas apelando a la conciencia, ya que correríamos el riesgo de que fueran pocos los que escucharan.
Pero analicemos el asunto desde otro prisma. Las grandes firmas invierten en investigación y desarrollo, pero el beneficio lo obtienen otras, que copian el producto y lo venden a precios incomprensibles, porque no gastan ni en investigación, ni en publicidad, habría que ver la dignidad de las condiciones laborales de sus empleados y, sobre todo, porque no pagan impuestos…
¿Castigará el consumidor ese comportamiento insolidario o tratará, a su vez, de aprovecharse de las circunstancias? Si se decanta por la segunda opción, por puro interés o porque a más de uno le tiente la idea del boicot, las inversiones millonarias realizadas por los grandes fabricantes en desarrollo tecnológico se irán apagando lentamente ya que la repercusión de esos costes sobre el producto lo alejarán, cada vez más, de ser competitivo frente a los productos orientales. Eso sería el fin de los márgenes.
La distribución tiene en su mano hacer una elección de valor, una elección en la que todos ganen, sobre todo, y aunque parezca lo contrario, el consumidor, porque donde hay margen hay recursos y bien saben las empresas que lo del pelotazo ya no se lleva y éstas ponen sus recursos al servicio, precisamente, del consumidor con el objetivo de crear para él.
Todo es un gran embrollo… ellos vienen y nosotros vamos, y así hemos llegado de lleno a la segunda fase de la deslocalización, marcada por la búsqueda de mano de obra cualificada. A esto se añaden los informes y prospectivas que aseguran que España tiene todo a su favor para convertirse en receptora de empresas, y se ha acuñado ya el término “deslocalización positiva” de la primera etapa, para referirse a los beneficios que, a largo plazo proporciona la deslocalización llamada «de cuello azul», o de mano de obra poco cualificada. Sobre el papel se nos recuerda que la destrucción de empleos improductivos supone un progreso para el conjunto del país, por efecto de la competencia internacional o nacional, y se nos tranquiliza asegurándonos que las fases de diseño, ingeniería, innovación tecnológica, gestión y comercialización no se irán.
Pero las empresas también deberán poner de su parte para frenar el peligro de la deslocalización de las ideas y los talentos que se infiltra en todos los ámbitos. En este sentido, por ejemplo, en el arduo mundo de la ilustración, los creadores occidentales de producciones animadas tienen dibujantes a los que nunca han visto, en tierras de oriente. Resulta baratísimo y su dominio del ratón es extraordinario. Y si se trata de comprar producciones, las cadenas de televisión optan por las más baratas, las manga que, encima, causan furor. Así, y de otros muchos modos, influye la economía en la cultura. Es la era de las comunicaciones ¿Dejamos que fluya? Mónica Daluz / pdf

OPINIÓN

Necesité confirmar un dato para un artículo. Una cifra de nada.  Seguramente hubiera quedado camuflada entre las palabras, pero yo quería la cifra exacta. Se trataba de un dato demasiado rebuscado, pero lo precisaba para apoyar mi extravagante teoría a tan solo 24 horas de entrada en rotativa. Utilizo la Red para casi todo y, sin embargo, el dichoso dato no circulaba on line. El teléfono tampoco fue muy útil: mi fuente es un personaje televisivo, y siempre estaba “en plató”. Desistí de tratar de aprovechar la ocasión para charlar en persona con el susodicho, así que tiré por la vía directa. Le puse un e-mail.
Me ha pasado otras veces; por el atajo del correo electrónico me cuelo en
los despachos de personajes de todo rango. Me salto a la torera a las secretarias-filtro que durante años han manipulado calladamente a altos cargos públicos y privados, decidiendo con qué información acompañar cada día el café matutino.
Pero esto es sólo una anécdota. La verdad es que en la mayoría de los casos la constricción informacional se produce de arriba a abajo. Los llaman «prisioneros analógicos» y las voces más revolucionarias aseguran que ha llegado la hora de su liberación.
Extraño título el que encabeza este artículo ¿verdad? No, no les voy a hablar de biotecnología, aunque podría; hoy las tecnologías son interdisciplinares y el mismo principio que nos hace contemplar, aunque sea distraídamente, un telefilme de lo más trivial, es el que utiliza la microcirugía en las minúsculas cámaras que introducirá en nuestros… estómagos. Les hablaré de empresas vivas, de marcas vivas, de naturaleza moderadamente viva, en fin, de una sociedad que ya no distingue partes y se funde en un gran corazón que palpita. ¡Ah!, y en la que todo es susceptible de ser gestionado…
Nuestras “bandejas de entrada” se ven asaltadas por ofertas de cursos para gestionar mejor nuestro tiempo; los directivos acuden a congresos donde el conferenciante-filósofo de turno les desafía a gestionar los activos intangibles de su empresa y les insta a medir cosas incorpóreas, aunque casi nunca les dice cómo hacerlo… Pero ¿cómo va a medirse algo que de por sí es impreciso, indefinible, vaya, tan abstracto? Rápidamente han proliferado empresas a las que puede contratarse la gestión de conocimiento y la generación de capital intelectual. A tal embestida viene a sumarse el inacabable elenco de productos de software con soluciones a tal efecto, y que se nos revelan a guisa de pequeños “googles”; si el original está buscando la forma de organizar toda la información del mundo, estos paquetes de soluciones prometen concentrar todo el know how de nuestra compañía, para garantizar el aprendizaje colectivo. Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL

¿Se han fijado en cuál es el elemento cuya pérdida más pesar causa cuando a alguien se le acaba de, por ejemplo, hundir su casa? Usted mismo, ¿cuál de todos sus enseres rescataría de una catástrofe doméstica? Sin duda aquello que no se puede volver a reproducir. Y si algo hay irreproducible en esta gran fábrica de sueños en la que hemos convertido nuestro pequeño y rico trozo de planeta, son las vivencias personales y los sentimientos que las acompañaron.
Necesitamos evocar las emociones vividas y nada hay más eficaz para activar las huellas mnémicas que conforman nuestros recuerdos, que observar imágenes de tiempos y sensaciones pasados.
Las VHS durmieron todo este tiempo y, precisa mente ahora que nos decidimos a comprobar si todavía funciona el vídeo, resulta que son ellas las que han perdido todo atisbo de expresión sonora y su imagen es casi tan imprecisa como nuestros recuerdos. Entonces, corremos a incordiar al informático de la familia para que salve, de algún modo digital, nuestras vivencias. Por un momento, nos hemos sentido al borde de un precipicio que amenazaba con malograr nuestra identidad…
Hoy vivimos momentos de redefinición en materia de archivado y conservación de la memoria. Las estadísticas indican que la mujer es más proclive a la angustia ante los recuerdos en digital; el canal de fotografía ha asumido que sólo le queda el papel -después de que el canal electro se erigiera en abanderado de las ventas de cámaras digitales-, y despliega campañas publicitarias que aluden a las ternuras de la vida para sistematizar el “pasar a papel” y no dejar morir el soporte tradicional como requisito indispensable para su propia supervivencia.
Por otro lado, los fabricantes de impresoras lo gran abaratar el coste de las impresiones domésticas y, por si esto fuera poco, ahí están los conversos convencidos; sus mentes ya sólo funcionan en digital y en sus hogares protecnológicos, el silicio es el rey…  Mónica Daluz / pdf

OPINIÓN 

Al principio creí que había un problema con el servicio o que tal vez fuera cosa del aparato. Llegué a contar hasta cinco veces seguidas la, digamos, peculiar sintonía del teléfono móvil de mi hija de doce años. Pero no había manera; el tono se cortaba. Ella tocaba algunas teclas y, otra vez: tono, y llamada que se corta. Así hasta cinco.
Resultó que lo hacían a propósito: –Nos hacemos “perdidas”–, dijo la niña con una sonrisa guasona ante mi expresión de perplejidad. Me costó algunos minutos entender la razón o la utilidad de aquel comportamiento; pero claro, el modo, aparentemente inútil, en el que las nuevas generaciones usan también la tecnología, va más allá del intercambio de información. Con las tecnologías de la movilidad, que nos regalan el control sobre el tiempo y el espacio, los chavales experimentan la sensación de estar permanentemente compartiendo su vida. Y eso les gusta.
Mucho ha llovido -seguramente no sea la metáfora más oportuna- desde que en los años 80 los padres con hijos en edad adolescente corrían a matricular a sus retoños en un curso de Basic porque prometía ser el pasaporte para conseguir un puesto de trabajo en la era de la legendaria cifra de los tres millones de parados; aunque, al final, ¿cuántos de aquellos muchachos programaron alguna vez en Basic?…
A grosso modo, la intuición no nos falló; aquello era el futuro o, más bien, la puerta que a él se entreabría.
Pronto el teléfono móvil será un mando a distancia de uso general. Con él apuntaremos hacia la máquina expendedora de naranjada y “zas”: un disparo de información, y la lata será lanzada. Móvil y expendedora habrán intercambiado un sinnúmero de datos, pero el asunto no quedará en una simple transacción económica; será todo un tratado de trazabilidad.
Aquella lata le contará a nuestro terminal móvil qué día recolectaron el 0,02% de naranja que hay en su interior, le dará todos los detalles sobre el conservante que mantiene increíblemente inalterable ese sabor a auténtica naranja y le informará de la referencia del colorante que aporta al susodicho brebaje, un tono más genuino que el del propio fruto yaciendo en el árbol; tal vez, también proporcione al usuario la dirección electrónica del químico que propuso incluir el componente número 52 porque no acababa de ver claro que los 51 que llevaba fueran suficientes.
Quien sabe, si el consumidor le «e-abruma» con reflexiones sobre lo irrelevante que resulta para él el color de aquel líquido y, por el contrario, su interés por preservar el organismo de sustancias no saludables, se percate de que existen otros intereses más allá de las paredes de su laboratorio. Entonces, quizás transmita esa desconcertante inquietud al departamento de marketing que, a su vez, ya se olía algo así porque el becario recién incorporado a la plantilla es weblogger de una bitácora que congrega a varias decenas de personas indignadas por la inacabable lista de ingredientes de las latas de bebida refrescante. Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL 

En este número les ofrecemos un informe especial dedicado a la distribución. Lo hemos titulado “Su turno”, y es que ustedes son, precisamente, actores y promotores fundamentales de la marcha, no sólo del sector, sino de la economía nacional. Todos vivimos pendientes de la macroeconomía, con grandes cifras tan difíciles de pronunciar como de imaginar, sin embargo, son muchos los pequeños fenómenos que inciden y determinan las magnitudes “de portada”.
Cuentan que el dueño de un pequeño y exitoso bar de carretera envió al hijo a formarse en las mejores universidades del nuevo y viejo continente; el muchacho regresó anunciando la llegada de una época de recesión y, el padre, aconsejado por el hijo, dejó a un lado su sentido común y su experiencia ante la contundencia de tan nefastas perspectivas, y redujo gastos. Menguó la iluminación de su local, cambió la suavidad de la servilleta de tela por la aspereza de la de papel y cribó a sus proveedores, siempre supervisado por las sabias sugerencias del flamante “masterizado”. Pronto dejaron de detenerse vehículos y hasta los clientes incondicionales espaciaron sus visitas. El hombre quedó verdaderamente asombrado de lo certero de la predicción…
Llegó la hora de apostar, y fuerte. Hoy no valen medias tintas. Ya saben que en esto de la economía, el consumo lo es todo. Me acuerdo ahora de los mensajes publicitarios con los que el gobierno americano empapelaba sus ciudades tras la depresión económica de 1929, “compre ahora, lo necesite o no” o “ponga en marcha su fábrica tenga o no pedidos”; la reactivación de la economía nacional dependía de que los ciudadanos entraran de nuevo en una dinámica de consumo.
¿Cuánto tiempo llevamos oyendo los pronósticos sobre el estallido de la supuesta burbuja inmobiliaria? Desde luego, es posible que el precio de la vivienda acabe cayendo de tanto decirlo. El anuncio de ciclos de recesión asusta al consumidor inmovilizándole de tal modo que no sólo renuncia a consumir, sino que, además, cesa ipso facto de invertir, y acalla todo impulso emprendedor, para venir a instalarse en una actitud de huida del riesgo. Así que si todo esto es una estrategia de quien sea para evitar la inflación y el endeudamiento y estimular el ahorro, se equivoca de medio a medio.
En efecto, el precio del crudo permanentemente al alza y los continuos incrementos en el coste de las materias primas, vienen marcando la pauta de los mercados, pero de estudiar qué hacen con sus márgenes ya se encargarán los fabricantes, por la cuenta que les trae y la competencia que les rodea; la globalización les ha otorgado más cartas para culminar con éxito su partida, aunque, eso sí, el juego se haya vuelto más complejo. Por de pronto, el crecimiento del PIB en 2004 fue del 2,7% y en ello tuvo mucho que ver el buen comportamiento del consumo y de la construcción, que siguen siendo el motor de nuestra economía.
Aprovechemos ese rasgo que parece caracterizar a los españoles, que tendemos a resistirnos a dar crédito a los anuncios catastrofistas en materia económica. Es hora de jugarse el todo por el todo. Nos digan lo que nos digan sobre la crisis, no dejen que el consumidor -ni sus empleados- les vean caídos en el desánimo; todo lo contrario: inviertan, inunden sus escaparates con productos apetecibles, regalen sonrisas a sus clientes, abran su tienda a la calle y atraigan al transeúnte con todo tipo de animación, sorpréndanle. No puede fallar. El vigor de la actividad económica del país no depende de la ingeniería financiera diseñada en los despachos de las altas esferas del poder, ni de los tortuosos vaivenes de la política. Depende, en buena medida, de usted.
Cuanto nos rodea, para llegar a convertirse en realidad primero fue imaginado y deseado; de este modo, ambos ingredientes, imaginación y deseo, se erigen en premisas ineludibles para el éxito de su empresa. Muchos llevan demasiado tiempo abandonándose al azar en la convicción de que no es en su mano donde se halla el remedio para un negocio que no prospera, sin caer en la cuenta de que ante una situación de estancamiento es necesario provocar procesos transformadores, cambiar las circunstancias que nos rodean, atreverse a tirar por la borda los viejos métodos y sustituirlos por otros nuevos, más imaginativos, y aprovechar lo aprendido en cada uno de los errores cometidos.
Más de una década de vida había cumplido ya el amplio local que albergó un comercio de electrodomésticos y menaje de alta gama en mi barrio; a lo largo del tiempo se asoció y desasoció sin acabar de encontrar su lugar, para acabar viniéndose a menos irremediablemente. Cuatro meses han pasado desde el aterrizaje de un nuevo establecimiento perteneciente a un importante grupo de compra a una manzana de distancia, y el comercio en cuestión ya ha cerrado sus puertas. El propietario piensa que, para colmo de sus desdichas, la fatalidad le fue a poner la susodicha tienda en su territorio. Una atención correcta, aunque algo empalagosa; un local amplio y luminoso, limpio y bien pintado; un producto que daba el pego tras una enorme vitrina; y, sin embargo, algo en el ambiente era… rancio…
El dueño de la tienda nunca formó a sus empleados, no modernizó el local ni buscó modos de atraer o fidelizar a la clientela. No varió ni un ápice su manera de funcionar y permaneció así mientras a su alrededor todo evolucionaba. Ni el patrón ni la dependencia, como el hombre de la fábula con que se abría este texto, piensan que su desplome ha tenido algo que ver con ellos. Sin embargo, el éxito o el fracaso de un negocio, casi nunca se debe a factores externos. Mónica Daluz / pdf

OPINIÓN 

Hubo una época en la que, por las reminiscencias de una sociedad clasista, cada grupo de poder adquisitivo estaba ligado a un canal de distribución. El colmo de los absurdos venía cuando el individuo se autoprestigiaba cuanto más caro compraba. Por fortuna para la mayoría, tales juicios han pasado a mejor vida y hoy, la compra barata es compra inteligente.
Pero retrocedamos en el tiempo y desgranemos los referentes y modus vivendi de una época diseñada y recreada en vertical.
Para situarnos, y salvo excepciones; era la época en la que, el hecho de que una mujer casada trabajara era poco menos que una vergüenza, sobre todo para el esposo, que sentía una extraña y ancestral presión socio-familiar para asumir la manutención de la fémina de por vida lo que, casi, le
aseguraba lo que ellos llamaron fidelidad, para definir la dependencia. Por lo que a ellas respecta, la mayoría descubrió demasiado tarde que ser una mantenida -en el buen sentido- no resultó, a fin de cuentas, ningún chollo; más bien se convirtió en una guerra de autoestimas: a más medrar de los esposos, más se resentía la autoestima de ellas y en idéntica proporción se afianzaban los roles de poder y obediencia. En esos mismos años imperaba la inmovilidad laboral; el trabajo para toda la vida en una
concepción de la empresa como ente protector, (hasta que la crisis de los 80 demostró que ni el Estado ni la empresa son mecenas para siempre). Tiempos, en fin, en los que las apariencias y los tabúes conformaban entornos asfixiantes que generaron vidas fracasadas.
Arriba: el Estado, la Iglesia, las normas, la tradición y el “qué dirán”; abajo, la gente corriente capeando con mayor o menor fortuna las trabas que el poder había ido instalando a la felicidad. En esos días, y por lo que a actitudes de consumo respecta, tan acostumbrada estaba la ciudadanía a ser guiada y dirigida, que la exclusividad de la decisión de compra de bienes duraderos la ostentaba el comerciante, quien era considerado un experto, y conocedor omnisciente de los pormenores de cada producto y de las vicisitudes de las marcas. Además, sabía exactamente qué venderle a cada cliente al minuto y medio de observar su comportamiento, desde el momento mismo en que desaceleraba el paso para dirigir su mirada hacia la oferta del escaparate. Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL 

Nunca antes ocurrió en la historia de la humanidad que la oferta fuera superior a la demanda.
En la sociedad del exceso, las organizaciones se enfrentan a una situación novedosa en la que deberán contemplar no sólo el “explotar” sino también el “explorar”, lo que resulta difícil de conjugar en el día a día de la empresa por una evidente cuestión de rentabilidad inmediata.
Además, mientras en la explotación todo el proceso está bajo control, la exploración, por el contrario, funciona por la vía de la prueba y el error. 
Pero en un mercado mundializado como en el que nos hallamos, a la empresa se le hace imprescindible simultanear lo inmediato con lo futuro si no quiere tener sus días contados. Para ello, la clave está en la innovación. Desgranemos, a continuación, este argumento.
La gestión de los contenidos, de la información desbocada que nos acosa y nos penetra irremediablemente, marcará la diferencia en el mundo empresarial. Lograr una productividad informacional con la que generar conocimiento diferencial, en definitiva, saber leer el entorno, las oportunidades, y convertir la información en productos que impacten en dicho entorno, constituye, en estos momentos, el verdadero reto de las empresas.
Hoy, las compañías han logrado unos niveles de productividad difícilmente superables y, sin embargo, tienen ante sí el desafío de averiguar cómo hacer que cada persona gestione adecuadamente la información y multiplique su productividad con herramientas apropiadas.
En este punto, las empresas quedan paralizadas y se enconan en la inercia de utilizar siempre los mismos instrumentos de productividad, ignorando otros más rentables, tan sólo porque nunca los han utilizado.
Es la primera vez que nos encontramos ante un estancamiento en el rendimiento de la tecnología, de manera que urge que las empresas lleven a cabo un cambio de mentalidad, un cambio en la propia concepción de la compañía y su gestión, porque si no se da este proceso de transformación, la incorporación de nuevas tecnologías sirve de muy poco. Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL 

Las empresas de electrónica de consumo se lanzan a fabricar electrodomésticos para el cuidado personal; una importante marca de productos de gama marrón publicita en televisión sus máquinas de ecografía tridimensional; y podríamos seguir…
Parece que todos buscan sinergias y tantean oportunidades, en estos tiempos en los que aquellas estructuras, ideas y estrategias que han funcionado siempre, de repente, dejan de hacerlo y nadie sabe por qué… Ciertamente, el sector fabril se enfrenta cada día en solitario a las incógnitas de un mercado impredecible, mientras a los gobiernos se les esfuman las fuerzas en debates ideológicos que se apartan de las necesidades reales de la sociedad.
Fabricar y vender productos o servicios, en fin, todo negocio, siempre ha tenido sus riesgos, pero hoy la incertidumbre es aún mayor ¿Por qué ya no se puede apostar sobre seguro? ¿Por qué ya no hay esquemas infalibles?
Tal vez sea porque los mercados son radicalmente distintos y debemos dirigirnos a ellos de una manera también distinta. Por supuesto, el contenido del mensaje publicitario y su lenguaje han cambiado, pero también deben cambiar la forma de presentarlo y los canales a través de los cuales vehicularlo. Pero, sobre todo, hoy el mensaje debe estar respaldado por una sólida realidad que, además, tiene que «sonar» real…
Se ha pasado de una publicidad explicativa a la publicidad de las satisfacciones, los valores y las expectativas. La segmentación de los mercados se ha convertido en la base del branding y aunque la globalización homogeneiza los mercados, fabricantes y creativos se han encargado de combatir la estandarización de los gustos y formas de vivir, atendiendo, en la medida de lo posible, la tendencia hacia la demanda personalizada.
Hace tiempo que se busca la sorpresa; la sorpresa capta nuestra atención y fija el mensaje, pero en la actualidad, además, el emisor busca intrigar al receptor, jugar con él a las adivinanzas. El ciudadano, cuando recibe publicidad no quiere ser tratado como un estúpido. Busca publicidad inteligente. Desea que le reten. La sutilidad, las pistas, el gag… Que impacte, que sea locuaz, aguda y, por supuesto, que emocione. Entre otras cosas porque su bagaje en comunicación visual le otorga una cultura del lenguaje de la imagen que nadie ha medido todavía pero cuya presencia es un hecho que no se puede pasar por alto. Sin embargo, sentados frente al televisor demasiadas veces los spots parecen iguales; unos nos suenan a otros, los recursos creativos se repiten, en fin, que además de interrumpirnos, pocas veces podemos escapar del mimetismo publicitario.
Pero hay algo más que necesidad de creatividad detrás de los nuevos modos de comunicarnos con los mercados. Los géneros audiovisuales se han mezclado y la publicidad se ha convertido en un instrumento de comunicación que muchas veces condiciona el contenido de los medios. También ocurre a la hora de lanzar un producto; el que mejor pueda ser comunicado es el que acabará en la factoría.
Los mercados se están volviendo más inteligentes, están más informados y más organizados. ¿La razón? Intercambian conocimientos vía internet y buscan la información entre sí mismos; los mercados están interconectados P2P. De modo que las compañías se encuentran en la tesitura de tener que abandonar con urgencia la retórica corporativa, el lenguaje artificial, algo pomposo y, en ocasiones, incluso arrogante, para evitar que la credibilidad se desplace hacia otros canales en los que los ciudadanos hablan libremente de las empresas y de los productos. Los consumidores buscan marcas llenas de contenido, respaldadas por empresas que les escuchen y dialoguen con ellos; es posible que de este modo, además, la empresa descubra nuevos factores por los que aquellos estarían dispuestos a pagar más. Se hace imprescindible que la empresa se comunique con
los ciudadanos con franqueza.
Para empezar, las marcas deben considerar en su justa medida el paso intermedio que hay entre el sofá -o sea, el spot de televisión- y la tienda: el vistazo rápido a la web corporativa. De nuevo aquí se obvia, en muchas ocasiones, un elemento clave: las palabras.
¿Por qué las empresas dan de alta sus sitios web en buscadores a través de las palabras clave con las que definen categorías internamente, en lugar de pensar qué palabra utilizará el usuario de internet para buscar la información? Los sitios web reflejan el lenguaje de la empresa en lugar del lenguaje del internauta y quienes deciden los contenidos deben tomar conciencia de que las palabras desencadenan acciones. Hoy hemos superado la fase de «porqué» estar en internet y nos hallamos en la del «cómo» estar; un site ya ha dejado de ser un mero almacén. En la sociedad del conocimiento, en la que el individuo dispone de poco tiempo para escuchar y es asediado por cantidades ingentes de información, la atención de la gente baja, y desbordarles con un exceso de contenido no sólo es una falta de respeto sino también una sandez, ya que como todo buen comerciante sabe, colocar demasiados productos frente al consumidor le aturde y, además, le molesta. Es imprescindible concentrar tiempo y energía para generar valor.
Las empresas tienen en sus manos valiosas herramientas para conocer los mercados, y la información detallada sobre la conducta de la población, minuto a minuto, será cada vez más barata, precisa e inmediata. Pero no podemos olvidarnos de la experiencia y el conocimiento del consumidor del siglo XXI, que, además, también dispone de herramientas adecuadas, presiona con muchas ideas e inquietudes renovadas y, lo más importante: no tiene reglas… Hasta ahora podía desprestigiarnos, y con toda la razón si el producto no estaba a la altura de sus expectativas, pero lo hacía ante familiares y vecinos. Hoy, hablará de nuestra marca a todo el mundo, en el sentido literal de la palabra. Mónica Daluz / pdf