Envases “made in USA”, para todos los gustos

Envases ‘made in USA’, para todos los gustos

En este artículo reflexionamos acerca del mundo del envase en los Estados Unidos desde una perspectiva histórico-social. Analizamos la influencia de la idiosincrasia y el modo de vida estadounidense sobre la industria del envase en productos de gran consumo. Hoy se impone la funcionalidad, las soluciones que hacen la vida más fácil; pero nuevos valores están emergiendo en el seno de esta sociedad y, por ende, en la industria del envase. En el país del hiperconsumismo, la racionalidad se impone.

Mónica Daluz

Envases y estilo de vida

Para las familias, para los solteros, para los gourmets, para las mascotas, para ecologistas… No es el spot de Coca-Cola, aunque tal vez el creativo de la campaña en cuestión se inspiró en el lineal de un supermercado, pongamos, de la costa californiana.

¿Que si el american way of life influye sobre los envases de los productos que consume el ciudadano? Pues parece que sí. La configuración urbanística, las largas distancias, la dependencia del automóvil, el tipo de vivienda, en fin, el estilo de vida, determinan las necesidades del consumidor y, por lo tanto, la oferta en el cómo dispensar el producto.

A pesar de habitar en un mundo globalizado que ve diluirse las particularidades y mimetiza culturas y mercados, los usos y costumbres se aferran a las sociedades a las que pertenecen. A pesar también del tambaleo de los pilares de occidente, instalado éste en un seísmo constante, se aproximan impresiones, temores e incertidumbres, desplegando “indignados” desde la Puerta del Sol hasta Wall Street. Además de compartir nuevos héroes, que lo son por enseñarnos el significado de la palabra innovación y por cambiar el modo de relacionarnos. A pesar de todo, las sociedades siguen arrojando peculiaridades que el sector fabril recoge y aplica en la elaboración de sus productos. El diseño de envases fáciles de transportar y fáciles de apilar y almacenar en casa, que se puedan usar para cocinar, rellenables, que se puedan volver a utilizar como recipientes, o autocalentables, son algunas de las tendencias del sector en EE.UU.

Pero ¿qué elementos distinguen a la sociedad americana que determinan sus hábitos de consumo? La extensión del país y su baja densidad de población, unido al bajo precio del combustible, o al modus vivendi que, en la búsqueda de una vida placentera y amigable desplazó las zonas residenciales hacia las afueras de las ciudades quedando, de este modo, alejadas de los servicios de abastecimiento urbano tradicional, constituyen circunstancias determinantes. De hecho, fue la invención del automóvil lo que marcó un antes y un después en la configuración urbanística de Estados Unidos, desencadenando el alejamiento de las clases medias del centro de la ciudad y la expansión de las zonas suburbiales o suburbanas (en el sentido que se le da a estos términos en el urbanismo estadounidense).

Como en cualquier sociedad, la ordenación del espacio físico condiciona la vida cotidiana, los procesos de socialización, la producción, los códigos del consumo, del tiempo libre, la generación de memoria e imaginarios colectivos, en definitiva, el habitus, la experiencia individual y colectiva.

El individualismo, la decadencia industrial y un rechazo histórico a la ciudad (ya la sociedad ideal imaginada por Thomas Jefferson estaba constituida por ciudadanos autoempleados en un contexto agrario y una producción autosuficiente de bienes) llevó a que a partir de los años 50 los suburbios se extendieran, también gracias a la red de autopistas. La terciarización de la economía acentúa el proceso, así como la llegada de los malls, que a lo largo de los años 70 proliferaron en paralelo a esa peculiar configuración de la geografía urbana y que vinieron a establecer los hábitos de abastecimiento del consumidor americano de las últimas décadas: los grandes centros comerciales se convierten en el modelo de distribución por excelencia.

La era de lo esencial

La investigación y la innovación en el ámbito industrial han venido situando su punto de mira en facilitar la vida al ciudadano. Se han sucedido, sin embargo, ciclos de alternancia entre el primar de la funcionalidad y el de la estética; lo hemos visto en otros campos, como el de la arquitectura, que ha salpicado ciudades de edificios de gran originalidad formal y discutible usabilidad, además de nula eficiencia. Hoy, el sector del gran consumo, adecuándose a los nuevos hábitos, está variando sus estrategias; el producto es el mismo en muchos casos, pero éste es presentado en envases adaptados a nuevos valores. El pragmatismo se impone y la industria del envase se concentra en facilitar la experiencia de consumo dentro de unos parámetros de sostenibilidad y racionalidad económica.

El consumidor americano valora en el envase, por encima de todo, la comodidad y la funcionalidad. Entre los atributos que éste asigna a un “envase práctico” destaca la facilidad para servir, almacenar, abrir, transportar y vaciar. En los lineales de los supermercados norteamericanos llaman la atención los envases en formato de gran tamaño para productos básicos que en Europa se suelen comercializar en tamaños más pequeños.

En cuanto al marketing del envase, tradicionalmente la comunicación visual ha sido una de las grandes bazas de las marcas americanas, que juegan con llamativos recursos en su etiquetaje, de algún modo empujadas por el exacerbado bombardeo de estímulos visuales que genera la supersegmentación de la oferta, a lo que se añade una mayor laxitud en materia de normativa de etiquetaje; vemos, por ejemplo, envases de lociones de protección solar con una extensísima gama de factores de protección (SPF), que llegan hasta el 150, o incluso más. Sin embargo, éstos se refieren sólo a la protección contra los rayos UVB, no a los rayos UVA, causantes del cáncer de piel, mientras que en Europa la normativa incluye también los rayos UVA.

En el otro extremo de la tendencia, lejos de esta descarada batalla de persuasión al consumidor, se sitúan los envases de alimentos frescos y a punto para consumir, como frutas y verduras, donde el producto habla por sí mismo; aquí, el envase da un paso atrás en su papel de protagonista cediéndolo al producto. Son envases mínimos, transparentes, que buscan la invisibilidad al tiempo que aportan alta tecnología.

El envasado de comida para llevar y lista para comer tendrá largo recorrido en los próximos años; se trata de un fenómeno que se ha extendido rápidamente entre el consumidor americano. El éxito de esta oferta de la gran distribución se explica por la estructura del perfil laboral del país. Algunos aspectos esenciales de la fuerza laboral de Estados Unidos son, además del alto grado de productividad (según el informe de los Indicadores Clave del Mercado de Trabajo (ICMT) de 2007, de la Organización Internacional del Trabajo –OIT–, los Estados Unidos son líderes mundiales en cuanto a productividad, medida por producción por persona empleada al año), la flexibilidad y la movilidad. Una menor rigidez que se traduce en un día a día con horarios menos estandarizados y más “a medida”, de ahí la proliferación de envases de alimentos preparados para consumir en cualquier momento.

En este grupo de alimentos-envases triunfadores se sitúan también los envases autocalentables. Ahí está uno de los diez finalistas del Proyecto 2020, convocado en el marco del salón Pack Expo’11 celebrado en Las Vegas del 26 al 28 de septiembre, en el Centro de Convenciones de la ciudad; nos referimos a Fresh Can, un concepto de Crown Packaging Technology. Los alimentos perecederos como verduras, pastas, sopas y alimentos listos para comer se podrán calentar en segundos gracias a la tecnología de vapor. Se trata de pequeños discos de autocalentamiento en la base o de calentamiento por inducción sobre “superficies inteligentes”.

Sin embargo algo está cambiando. La crítica situación económica que acucia a occidente y, por ende, a Estados Unidos, replantea hábitos y necesidades.

Según los últimos estudios del PMMI (asociación de más de 540 fabricantes de maquinaria para envase, maquinaria de conversión, componentes de maquinaria y envases, de Estados Unidos y Canadá), la decisión de compra ha pasado de tomarse en el establecimiento en un porcentaje del 40% en 2007 al 17% en 2010, debido a la recesión económica. Sólo hay que observar el dato del Index Worry, el barómetro que mide los temas que más preocupan al ciudadano: de los siete primeros puestos, en 2011, la economía ocupa el primero, mientras que en 2004, no aparecía en la lista. En este sentido, a nivel conceptual, en el certamen de Las Vegas pudimos ver también una propuesta que reimagina la experiencia de compra del consumidor en el año 2020: para entonces, y según esta idea, las decisiones de compra no se tomarán en la tienda sino que los consumidores realizarán un pedido que les esperará empaquetado y preparado en el almacén. En este escenario, el embalaje cambiará drásticamente, ya que no habrá necesidad de diferenciación; éste será uniforme, primando en su diseño la funcionalidad y el espacio de almacenamiento y reciclaje. En materia de reuso en el certamen de Las Vegas se presentó el concepto Infinity, basado en la idea de que la mayoría de los productos comestibles se entregarán en el futuro directamente en los hogares de los consumidores.

Infinity es un recipiente de acero inoxidable retornable y reutilizable; el consumidor puede dejarlo en la acera junto a la puerta de su casa para que sea rellenado, cuenta con cierre fácil, panel de sellado transparente y recubrimientos antimicrobianos para garantizar la seguridad y frescura de las recargas.

La industria, siempre atenta a las necesidades e inquietudes de las sociedades, parece haber entrado en un segundo abordaje de la innovación. Innovar sin ton ni son ya no vale. Se busca la esencialidad y se huye de lo superfluo. El concepto del reuso en el mundo del envase ha llegado para quedarse, además de la innovación en nuevos materiales que supongan una mejora real para la sociedad, como el EcoCradle, de Ecovative Design, una solución natural, innovadora y rentable, a base de champiñón. El EcoCradle se fabrica con micelio (tallo de hongos) y subproductos de origen agrícola. Es un posible sustituto de la espuma de poliestireno y otros materiales utilizados como envases de protección secundarios.

Lo que hasta ahora han venido siendo marcadas características de la sociedad estadounidense, como la vertiginosa carrera en la obsolescencia de los productos —sea obsolescencia programada u obsolescencia “deseada”, en cualquier caso ambas se han retroalimentado exponencialmente— o la enorme demanda de materias primas, puede haber tocado techo.

Economía, salud, seguridad, sostenibilidad e innovación

Desde que Truman acuñó en 1949 el término “desarrollo” para referirse al crecimiento económico, como metáfora del desarrollo biológico, esto es, como proceso natural, progresivo y beneficioso, ha llovido mucho. Que el crecimiento no es algo ilimitado es un hecho hoy reconocido. La población mundial superará los 10.000 millones de personas a principios del próximo siglo, y dentro de 40 años el mundo necesitará un 100% más de la comida que produce hoy. La gestión de esta circunstancia y la urgencia del crecimiento sostenible se extienden a todos los ámbitos. La sostenibilidad está impulsando la innovación en el sector del packaging, desde el uso de materias primas ecológicas o de fuentes renovables hasta la tendencia imparable hacia la reducción tanto de los residuos como del peso. Los profesionales de la industria del envase identifican esta tendencia como un reto que, además, aporta una solución en materia de disminución de costes. El diseño inteligente de envases y el aprovechamiento responsable de los recursos es la dirección de la innovación en el sector. Los grandes distribuidores, como Walmart, también están implicados en este proceso de innovación responsable, asentando de este modo las directrices del diseño de envases para los próximos años. Estas empresas están desarrollando sistemas de evaluación de la sostenibilidad de los envases, lo que ha dado lugar al llamado Proyecto de Envasado Global, que trata de fijar un conjunto básico de indicadores con el objetivo de crear un lenguaje común a toda la industria del envase.

Otros asuntos, como la salud o la seguridad alimentaria cobran ahora mayor relevancia. La lucha contra la obesidad infantil también constituye un objetivo en el que está implicado el sector del packaging, de la mano de la industria alimentaria.

La mismísima Michelle Obama lanzó la campaña Let’s Move (A Moverse), con el objetivo de “resolver –explicó en su día la Primera Dama de Estados Unidos– el problema de obesidad infantil que aqueja a esta nación”. Así, en el etiquetaje de los productos alimentarios proliferan las Nutrition Keys, distintivos que informan de los contenidos en calorías, grasas saturadas, sodio, azúcares, potasio y fibra.

Otro de los condicionantes sociales que ya están incidiendo en la manera de presentar los productos en los lineales de los supermercados americanos es el rápido crecimiento de la población de más de 80 años; este segmento demanda más atención, un tipo de letra más grande para información como fechas límite para consumir, y mecanismos más fáciles para abrir y volver a cerrar.

Pero la innovación tiene dos caras, por un lado, y ahora que la pirámide poblacional se ha invertido en occidente, urge un sistema de producción más eficiente. Si antes 100 producían para mantener a 50, en los próximos años 50 deberán mantener a 100; no es imposible, se trata de buscar el modo de extraer mayor partido de los 50 en cuestión. Y sólo hay un camino: la innovación, lo que implica poner el foco, primero, en el sistema educativo. Si comparásemos el sistema educativo con un exprimidor de cítricos, el talento sería el zumo, y urge un exprimidor más eficiente; vamos a necesitar mucho talento para afrontar los retos que se avecinan. En EE.UU. nos llevan alguna ventaja en materia de “extracción del talento”. El sector empresarial se ha implicado, tradicionalmente, en los proyectos de investigación, desarrollo e innovación, no sólo del sector fabril sino también de las universidades. Como argumentó el filósofo John Dewey, “el carácter progresivo e inestable de la vida y la civilización americana ha facilitado el nacimiento de una filosofía que considera que el mundo está en continua formación, donde todavía hay lugar para el indeterminismo, para lo nuevo y futuro.”

Entre tanto, y de manera natural, se está produciendo lo que podríamos llamar una innovación inversa; inversa porque supone una vuelta a sistemas de producción ya conocidos y sofocados por la vorágine del desarrollismo. El consumo local retorna en los Estados Unidos, específicamente en el ámbito de la alimentación. El término “consumo local” hace referencia a la producción, distribución y consumo integrados para mejorar la economía, el medio ambiente, la salud y las relaciones sociales de un lugar en particular y se considera parte de un movimiento más amplio, el movimiento sostenible, corriente ligada también a la producción de alimentos ecológicos, una inquietud del consumidor estadounidense que se refleja en los lineales de los supermercados, que disponen de extensas secciones dedicadas a este tipo de productos.

Pero éste no es un fenómeno nuevo. A principios del siglo XX comienza el declive de la granja familiar y el crecimiento de las granjas corporativas; será durante los años 60 y 70, cuando el número de miembros de pequeñas granjas que vendían sus productos a comunidades locales se incrementa. Desde finales de los años 70, paralelamente a la multiplicación del número de empresas multinacionales en el sector alimentario, un movimiento constante de granjeros y consumidores reconstruyen relaciones y hábitos de consumo abogando por un consumo basado en la producción local.

Es, de algún modo, la vuelta a ese espíritu pionero, que, seguramente, siempre estuvo ahí…

¿Qué pasa con el marketing?

Si la compra por impulso decrece. Si se impone la racionalidad. Si el reuso deja de ser una mera anécdota. Si la agónica carrera en la obsolescencia de los productos se ralentiza. Si la necesidad de abaratar costes uniforma el embalaje, si nuevos materiales de origen orgánico se imponen sobre los plásticos, si la fórmula de los mercados locales prolifera, entonces, ese intermediario ineludible, prescriptor por excelencia, el envase, ¿perderá su papel de comunicador?

Todo lo contrario, el marketing deberá explorar los nuevos referentes, los nuevos valores, y expresar lo esencial, sin superficialidades ni frivolidades. Deberá revisar sus recursos y adaptarlos a las sensibilidades que se revelarán en los próximos tiempos. El marketing será también la forma, el material… (además del largo camino que tiene por delante en materia de intangibles, fundamentalmente en la reputación de marca); la innovación en sí misma será el epicentro del marketing que viene. Será la comunicación al desnudo.

Algunos ya se han puesto manos a la obra. El ejemplo lo encontramos en la marca de vinos de producción ecológica Bonterra, uno de los vinos californianos más vendidos en EE.UU.: también usa material reciclable en su embalaje y vidrio reciclado, así como papel reciclado en sus etiquetas y tinta de soja. Por supuesto las formas y colores responden a la perfección a los ecovalores del producto.

Entrevista a NICHOLAS J. GRECO, gerente de desarrollo de Avery Dennison Designed and Engineered Solutions

Avery Dennison, empresa desarrolladora de soluciones para la industria, ha creado un nuevo sistema de válvula de vapor, llamado Flexis, que la industria estadounidense del envase alimentario ya ha comenzado a incorporar. Desde Springfield, EE.UU., el Gerente de Desarrollo de Avery Dennison Designed and Engineered Solutions, Nicholas J. Greco, nos habla del nuevo ingenio de la marca.

¿Cómo nació la idea de Flexis?

La válvula de vapor Avery Dennison Flexis fue desarrollada después de múltiples reuniones con los propietarios de marcas, que no estaban satisfechos con las soluciones existentes en tecnología de vapor porque ninguna de ellas aunaba la cocción completa de los alimentos y un cierre hermético. Después de analizar estas necesidades del cliente, Avery Dennison Diseño y Soluciones de Ingeniería ha desarrollado una solución muy diferente a otras tecnologías.

¿Cómo funciona?

La válvula de vapor Flexis es activada por el calor, en lugar de por la presión, característica que lo diferencia de otras tecnologías como la microperforación, por ejemplo. Se trata de un sistema que se coloca sobre una zona precortada del envase flexible, de manera que proporciona un sellado hermético. Durante el calentamiento del envase, la válvula se abre cuando se alcanza una determinada temperatura, liberando el vapor generado en el interior del envase. Este sistema puede utilizarse tanto en envases que se calientan en horno convencional como en microondas. A diferencia de un simple precorte del envase flexible, este sistema proporciona un sellado hermético hasta el momento en el que se cocina el alimento envasado.

¿Qué necesidades cubre?

La válvula de vapor Flexis ofrece una cocción consistente y completa al tiempo que protege el contenido del paquete con un sello hermético. Además, los envasadores de alimentos estarán interesados en saber que la válvula de vapor Flexis puede ser preaplicada a la parte exterior de la película de envasado. Esta flexibilidad permite a los envasadores seguir utilizando la estructura de la película que mejor trabaja con su equipo y mantener sus operaciones de llenado.

¿Cómo se han planteado la distribución de Flexis? ¿Cuándo podremos ver este sistema en los envases de los supermercados europeos?

Ya hemos tenido varios éxitos en los EE.UU. mediante el trabajo directo con los usuarios finales y sus proveedores de envases. Europa es sin duda un mercado objetivo, y Japón, por su parte, ya ha mostrado interés en la válvula de vapor Flexis, lo cual es alentador ya que se trata de un país siempre a la vanguardia en materia de envases.

¿Cuáles son los elementos más valorados por el consumidor estadounidense en materia alimentaria?

Desde mi perspectiva, la mayoría de los consumidores estadounidenses buscan valor y calidad, y en el caso de los alimentos, quieren que éstos no pierdan propiedades organolépticas y que los productos estén disponibles a un precio justo. Curiosamente, con la propuesta de la válvula de vapor Flexis el valor coincide con estos hábitos de compra ya que con ella se disminuyen los tiempos de cocción, contribuyendo a mejorar la calidad y la textura de los alimentos.