El cerebro reptiliano toma el mando

El cerebro reptiliano toma el mando

El entorno recesivo en el que nos hallamos inmersos está alterando los procesos de decisión de compra del consumidor. Las empresas comienzan a plantearse una reformulación de los productos y servicios que ofrecen, así como de los códigos del marketing que los acompaña. Parece haber calado la idea de que la irresponsabilidad no es sostenible y los analistas detectan una reconfiguración de la escala de valores de la sociedad.

Mónica Daluz

El consumidor siente la necesidad psicológica de consumir de un modo responsable y exige a las empresas también mayor responsabilidad. En la nueva escala de valores cobran relevancia aspectos como la austeridad, la responsabilidad, la solidaridad, el compromiso y la no ostentación. Así pues, el contexto de contracción económica está alumbrando un nuevo consumidor que resitúa sus necesidades y sus expectativas, y que está trasladando estos cambios a sus conductas de compra. Las claves de este nuevo escenario: la satisfacción de las necesidades básicas se impone, la ostentación queda fuera de juego, y el “reuso” gana terreno al “usar y tirar”. Dejamos atrás la era de la abundancia, del exceso y hasta del despilfarro, para entrar en la era de lo necesario.

Veamos cómo hemos llegado hasta aquí, cómo explica la psicología los cambios en el comportamiento del individuo-consumidor en épocas de crisis y cuáles son las estrategias que las empresas están adoptando a la hora de influir sobre este nuevo consumidor: cómo se repensará el producto y cómo se comunicará. El sector del envase y el embalaje está directamente implicado y afectado por estos cambios, ya que hablamos de un producto que constituye en sí mismo un soporte comunicativo y es transmisor de la imagen de marca, además, y a pesar de tratarse de un producto de demanda derivada, el consumidor exige al envase parámetros similares al producto de gran consumo, por lo que también deberá emplearse a fondo en innovación, pues nuevos criterios en diseños, tamaños, dosis y formatos serán requeridos. Pero como ocurre siempre, hay luz al final del túnel, por lo menos, para aquellos que elijan el camino adecuado, el camino de la verdadera eficiencia y la verdadera innovación; además, para ellos, para los mejor adaptados, la competencia será menor en un futuro nada lejano, así que tienen asegurada la supervivencia.

Mentiras arriesgadas o el poder del humo

Corría el final de los ochenta cuando los diseñadores del modelo económico mundial –léase FMI– nos dieron carta blanca para gastar y nos regalaron un mundo de ficción. Fue la solución –un aplazamiento– más cómoda a una crisis que abrió la puerta a una nueva era: la era de la abundancia. Y la demanda se desbocó. El afán del ser humano por demostrar su capacidad para generar progreso se ha visto satisfecho en las últimas décadas a base de sobreendeudamiento, un progreso que nos instaló en el mundo de lo intangible, de lo gaseoso…

El estado del bienestar nos procuró seguridad y abastecimiento sin fin y, sí, vivir a crédito nos permitió crecer, hiperconsumir, segmentar mercados… Pero como en un culebrón de tres al cuarto, el argumento se fue enredando hasta que la trama dejó de sostenerse, cayó en el absurdo y se desmoronó.

Pero, ¿cómo reaccionamos ante esta coyuntura de incertidumbre? Parece que cuando el entorno se nos antoja amenazador dejamos a un lado las aspiraciones de crecimiento y realización personal y activamos nuestro lado más instintivo, el responsable de las actitudes de protección y supervivencia. En fin, la crisis nos devuelve a la base de la pirámide de Maslow en la jerarquía de las necesidades humanas… Sin embargo nuestro cerebro nuevo, evolutivamente hablando, la corteza cerebral, ha recogido el mensaje de alerta y lo reelabora con nuevos valores y nuevas razones, por tanto también nuevas necesidades y motivaciones.

Llega la compra eficiente

A medida que los mercados fueron incrementando su nivel de complejidad se han venido aplicando los principios del comportamiento del consumidor a la mercadotecnia estratégica para influir sobre él. El interés por conocer y aplicar las disciplinas que estudian la conducta humana ha ido creciendo y éstas han sido utilizadas como aliadas del marketing para fragmentar y subfragmentar el mercado en pequeñas porciones, aportando a este último infinitos argumentos y estrategias para seducir al consumidor.

Los contextos de crisis provocan inseguridad y turbación en la sociedad de modo que incluso en el segmento poblacional que dispone de poder adquisitivo alto, los comportamientos y preferencias están influenciados a la hora de comprar. La psicología clasifica las necesidades del individuo en biogénicas, psicogénicas y de orden superior. Entre las primeras se hallan las necesidades fisiológicas y de seguridad, que son precisamente las que afloran con contundencia en momentos de crisis, incertidumbre y pérdida del control como el actual y que estimulan nuestro cerebro reptiliano; la consecuencia sobre el consumidor se traduce en “la propensión a priorizar el ahorro para asegurar mejores posibilidades de abastecimiento futuro”, según Nestor Braidot, investigador y escritor de numerosos libros sobre neuromarketing. Con respecto al tipo de producto se tiende a los relacionados con la protección, y en relación al canal se prefiere la compra de proximidad con el objeto de comprar en menor cantidad. Se da la paradoja de que una respuesta instintiva nos acaba conduciendo hacia un acto de compra más meditado, más racional… Y es que la economía de los recursos es un principio básico en la naturaleza, nuestro propio organismo se rige por él, y ahora que la situación apremia, parece que nuestro instinto nos lleva a tomar decisiones en base a la eficiencia.

En el segundo nivel de necesidades del ser humano encontramos las del llamado cerebro límbico, algo así como un regulador de nuestras emociones. Hablamos de las necesidades psicogénicas o secundarias, de un nivel de urgencia menor en cualquier caso, y a las que el marketing apela continuamente. En este punto parece que los especialistas tendrán que buscar nuevos contenidos para contrarrestar la autoprotección, autocontrol en definitiva, del consumidor frente a la compra por impulso, que se sitúa, precisamente, en este ámbito decisional. Nuevos contenidos, nuevos mensajes, para un consumidor que aplaza toda compra que en este momento no sea necesaria.

Otro aspecto que el marketing deberá considerar es el hecho de que en épocas de incertidumbre el sentido de pertenencia constituye una de las necesidades que el individuo-consumidor desea satisfacer; afloran sentimientos de solidaridad, de compromiso, de “vuelta a la manada”, como diría Eduardo Punset.

Por lo que respecta a las necesidades del tercer nivel, las correspondientes a nuestro cerebro pensante, el neocortex, y que tienen que ver con la autorrealización, pierden fuelle en estos momentos; lo último que conviene a una sociedad a la que urge reinventarse y explorar nuevos caminos, y que precisa de personas proactivas, imaginativas y dispuestas a correr riesgos.

Modelo low cost, el nuevo target

Todo apunta hacia una tendencia que algunos ya han bautizado como “modelo low cost”, una sociedad en la que la clase media se estrecha y aparece una nueva clase social, “una microburguesía low cost formada por mileuristas que viven al día creyendo ser ricos porque pueden acceder, a través de créditos, a una vivienda en propiedad, viajes, etc.”, en palabras de Marc Vidal, economista, experto en trading corporativo y en estrategias de inversión, director general de CINK, conferenciante y gurú de las redes sociales. En el mismo sentido se manifiesta Josep Lluís del Olmo, coordinador de grado de Marketing y Dirección Comercial de la Universidad Abat Oliba CEU: “nos dirigimos hacia un modelo de cliente low cost, un consumidor que busca un mayor equilibrio entre precio y calidad”. Para dar respuesta a este fenómeno, “los fabricantes –prosigue nuestro interlocutor– deberán adaptar sus gamas más bajas y optimizar con mayor precisión.” En idénticos términos califica el informe anual de Banco Cetelem, El Observador de la Distribución 2010, al consumidor que emerge del contexto de crisis: “La crisis –explica el director del documento, Salvador Maldonado– confirma la necesidad de utilizar valores tradicionalmente estables: el precio justo y la calidad son fundamentales. Si los modelos económicos low-cost o de bajo coste consiguen aunar precios bajos con calidad, tienen por delante un futuro muy prometedor”.

Los analistas apuntan hacia el diseño de productos con prestaciones menos sofisticadas, reducción del tamaño del envase; en definitiva, las firmas comienzan a recurrir a versiones más básicas de la gama de productos. También proliferarán los “packs” o “combos” de productos con un diferencial de precio percibido importante, en una búsqueda por satisfacer las mismas necesidades, de un modo más austero e inteligente. Veremos que segundas marcas cobran protagonismo en este contexto, con el objeto de no erosionar el capital simbólico de las marcas insignia, construido a lo largo de los años. Una involución, entendida como un volver a la esencia más que como un reversionar a la baja.

Se habla de una posible reducción en el número de referencias de productos de gran consumo, produciéndose un fenómeno inverso al que venía dándose hasta el momento, algo así como una “des-segmentación” del target. En mercadotecnia este hecho se llama contrasegmentación. En este sentido, Josep Lluís del Olmo nos explica que “el consumidor está dejando de adquirir productos especializados, que tienen un precio más elevado, y prefiere aquellos que satisfacen sus necesidades a un precio razonable. Se tenderá a la eficiencia y no serán necesarios tantos modelos de cada producto.” Toca pues, agrupar categorías; la incesante fragmentación, la especialización y la customización ha terminado, por lo menos de momento.

Los diseños, sin duda alguna, buscarán ser funcionales y de cero impacto ambiental, para un consumidor austero, responsable, inteligente y solidario que no pretende tanto consumir menos como consumir mejor. Los productos orgánicos y los de comercio justo constituyen sectores al alza, así como los de segunda mano; esta práctica ya no se restringe a determinadas categorías de producto y, además, cuenta con Internet como herramienta para su expansión.

A nuevo consumidor, nuevo distribuidor; éste deberá revisar sus estrategias: renovar los puntos de venta, prescindir de todo lo superfluo y de cualquier fuente de gastos que, a ojos del consumidor, sea prescindible, cuidar su reputación de marca y asociarla a los nuevos valores imperantes, etc.

En cualquier caso, el entorno recesivo en el que nos hallamos plantea la necesidad de cambios estructurales a escala mundial; el nuevo escenario puede traer consigo otros modelos en la circulación y distribución de productos, lo que incidiría plenamente en el sector del envase y embalaje. Y es que, con demasiada frecuencia el trasiego de mercancías contraviene la lógica económica; resulta paradójico y absurdo que los agricultores de una región exporten la mayor parte de los alimentos que producen hacia el mercado global de materias primas, mientras que sus propias comunidades vuelven a comprar muchos de los mismos productos a través de una red internacional de intermediarios. Se trata de comida más costosa de comprar, que pierde parte de su frescura, reduce su calidad nutricional e incrementa la probabilidad de transmitir enfermedades. La necesidad de racionalizar los recursos nos puede llevar a un retorno a formas de producción y distribución locales.

Y hasta aquí, las tendencias sobre las que las marcas de gran consumo comienzan a focalizar sus estrategias con el fin de hallar su particular ventaja competitiva. Porque, no nos engañemos, a pesar de que el miedo a la escasez esté modificando la conducta adquisitiva de los consumidores en los países occidentales, al consumidor, por optimismo o por ingenuidad, aún le quedan esperanzas… A fin de cuentas, todo, hasta los vaivenes de los mercados, acaban dependiendo de estados emocionales.

Si queremos, podemos.