Comunicarse o morir… …localmente

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COMUNICARSE O MORIR…

…localmente

Por Mónica Daluz

Las habilidades comunicativas del ser humano en todas sus formas, oral, escrita, gestual, postural, olfativa… constituyen un elemento de importancia vital para desarrollarnos como seres sociales. El hombre es un ser multisensorial y utiliza toda esa capacidad múltiple para relacionarse con su entorno; su cuerpo es, en una palabra, el mensaje. Comunicarse es un acto imprescindible, y ello hace que la interacción humana sea insustituible. Esto le viene muy bien al comercio, ya que el aprovisionamiento, tanto el de necesidad como, y muy especialmente, el de aspiración, es una actividad en la que empleamos buena parte de nuestro tiempo y el ciudadano-consumidor debe decidir qué tipo de formato comercial le aporta mayor satisfacción comunicacional y relacional. Un estudio llevado a cabo en los Estados Unidos, imperio de los malls, ha demostrado que comprar en lo que ellos llaman “mercados de granjeros” tiene un efecto psicológico positivo debido al incremento del número de interacciones humanas que arrastra. No es ninguna novedad que la vida en las grandes urbes reduce nuestros contactos interpersonales a pesar de habitar entre multitudes.

Y es que la interacción cara a cara constituye una necesidad comunicativa, y los sustitutos no siempre convencen. En muchas ocasiones los medios virtuales nos transmiten incertidumbre con respecto a la interpretación -o sea, eficacia- del mensaje. Y no hay para menos. ¿Nunca le ha ocurrido lanzar a la red un correo electrónico y sentir ipso facto haber tecleado con demasiada ligereza el “enter”? ¿Tono inapropiado?, ¿palabras mal escogidas?… Demasiado tarde para la revisión, la reelaboración, la rectificación, el arrepentimiento en definitiva; el texto salió disparado instantáneamente hacia su destino. Sin embargo nos hemos entregado a las relaciones virtuales y buscamos el modo de suplir con la palabra la otra información, la que proporcionan la mirada, los labios, la posición de las manos o el grado de tensión en los hombros. No es posible, porque la comunicación no verbal es inconsciente, por tanto, verdadera.

Será por eso que a la hora de comprar nos mostramos reticentes a hacerlo por la vía telemática. Confiamos en quien se nos acerca virtualmente para compartir lo que sea: fotos, sentimientos, música, sexo, soledad…, pero ¡hay de aquel que se nos acerque para vender! Según los últimos estudios, el comercio electrónico, a pesar de haber crecido un 60% en 2006, su volumen sigue siendo muy reducido; no acabamos de fiarnos del canal y hasta los protecnológicos utilizan la red, en un 81,6%, para comparar productos y servicios pero los adquieren en una tienda física. No hay como ver y tocar. Pero ahí estamos, debatiéndonos entre nuestro deambular por las redes, que nos conducen a cualquier rincón del mundo y más allá, y el pincho de tortilla en el bar de la esquina, intentando engranar lo global y lo local. Lo cierto es que a la gestión de lo “glocal” aún le queda largo recorrido; no es tan fácil “pensar global y actuar local”.

Volvamos a los mercados de granjeros. Hay un verdadero boom de ellos en la comarca del Grand Canyon, en Arizona. Allí se intercambian recetas, se suceden acaloradas discusiones políticas y los niños corretean entre los puestos de hortalizas y las jaulas de pollos, pero, sobre todo, está siendo cuna de una tendencia en alza: el consumo de producto local. Además de estos mercados al aire libre, los habitantes de la zona están viendo proliferar redes de tiendas de distribución para alimentos locales. Los beneficios de esta nueva economía son numerosos. De entrada, el dinero gastado localmente permanece en la comunidad. Con demasiada frecuencia el trasiego de mercancías contraviene la lógica económica; resulta paradójico y absurdo que los granjeros de una región exporten la mayor parte de sus alimentos hacia el mercado global de materias primas, mientras que sus propias comunidades vuelven a comprar muchos de los mismos productos a través de una red internacional de intermediarios. Se trata de comida más costosa de comprar, que pierde parte de su frescura, reduce su calidad nutricional e incrementa la probabilidad de trasmitir enfermedades.

Los proyectos alimentarios locales están experimentando un rápido crecimiento en toda Norteamérica y se constata cada día que pasa que éstos están contribuyendo a la mejora de la salud y la riqueza de la comunidad. Estos cambios se están dando en sistemas alimentarios tanto rurales como urbanos. Prueba del auge de esta corriente es que chefs y restaurantes se han apuntado a la tendencia “compre fresco, compre local” abasteciéndose de productos de la zona. La cuestión es que en la sociedad norteamericana cada vez son más las voces que están promoviendo una reflexión a cerca de la comida y su recorrer.

Y es que parece como si las sociedades ricas hubieran olvidado que la naturaleza forma parte de la cadena de producción. En fin, que los niños de hoy día piensen que el dinero, simplemente, sale de esas expendedoras inagotables, siempre a mano en cada calle, en cada centro comercial, tiene su lógica, de la misma manera que creen que las patatas las fabrican en la trastienda del “super”, pero que los adultos tengamos del planeta una visión “cajero automático”, es una barbaridad. La necesidad de racionalizar los recursos nos llevará a un retorno a formas de producción y distribución locales, lo cual no quiere decir que nos hagamos todos amish o que se esté fraguando una regresión colectiva a un estilo de vida “casa de la pradera”. El destino es siempre la urbe. La ciudad es inevitable. De hecho, en Nueva York existen ya 44 mercados de granjeros, la cifra más alta registrada hasta el momento. Y es que si hace algunas décadas la comida masificada y científicamente reconstruida se consideraba más segura y más higiénica que los productos locales, hoy los residentes de los apartamentos de lujo del sur de Manhattan frecuentan el mercado de granjeros Greenmarket, con 122 puestos de productos cultivados a menos de un día de coche de la gran manzana, y apuestan por “comer local” tras los numerosos casos de intoxicaciones alimentarias que no dejan de acaecer en el país. Según un informe de la revista Consumer Reports, el 83% de los pollos vendidos en supermercados están contaminados con bacterias peligrosas y seis millones de estadounidenses enferman cada año a causa de algo que comen; de ellos, 5.000 mueren. El hecho de que en EE.UU. no se obligue al vendedor a informar sobre el origen del producto, está llevando a que el consumidor se sienta más seguro tratando directamente con granjeros y rancheros.

Esta vinculación del comercio a la zona de producción es, además de mejor para la salud y para el planeta, que se ahorra la contaminación procedente del transporte, supone además, una oportunidad de negocio para el sector turístico, que puede ofertar nuevas y atractivas propuestas, lo que, a su vez, reactiva el comercio local. En España ahí están las “rutas del vino”, que conducen al viajero a conocer las tierras del país a través de sus caldos, además de otras propuestas imaginativas ligadas a la producción (no sólo gastronómica) autóctona.

Urbanismo, comercio y turismo concurren de la mano -o debieran hacerlo- en este escenario, formando un trío muchas veces desacompasado.

Sí, la ciudad, que nunca reposa, es a veces aristada, punzante, pero también poliédrica, múltiple y variopinta, y a pesar de la proliferación de urbes miméticas, calcadas las unas a las otras, “macdonalizadas”, hay algo que las hace siempre distintas; todas tienen lugares irrepetibles. En la urbe, la fisonomía del tejido comercial configura su paisaje e impregna sus calles de carácter propio, creando una atmósfera de la que se empapará el visitante y en la que vivirá inmerso el habitante. Así pues, una ciudad son también sus tiendas. En realidad, hoy la función comercial es la razón de ser de todas las ciudades -por encima de otras como la residencial, administrativa o cultural-. Además, el comercio forma parte de la cultura de una ciudad, ¿no pasa el turista urbano más horas viendo escaparates que visitando museos? Para bien o para mal, el comercio no sólo se ha incorporado a nuestro ocio, sino que ha devenido un elemento más de nuestra construcción social. Miren si no dónde se reúnen los adolescentes en sus primeras salidas: en los centros comerciales; ¡allí es donde los jóvenes desarrollan sus relaciones y adquieren sus competencias sociales! Las razones para “acabar” en el centro comercial son obvias: ciudades sin oferta de lugares de reunión variados y adecuados, y con calles poco seguras para que deambulen nuestros muchachos; y la solución pasa por una actualización urbanística.

Comercio, calle, casa, plaza…, la ciudad nació compacta, la suma de sus elementos formaba un todo y el comercio constituía su esencia, su corazón indiscutible. Pero hoy se ha desgranado, se ha separado en gajos en una fractura que afecta al paisaje, a los hábitos y a la interacción y comunicación entre sus habitantes. Se viene dando un progresivo divorcio entre comercio y ciudad o comercio y vivienda, de modo que la dicotomía no es tanto entre comercio tradicional y gran distribución sino entre ciudad tradicional y ciudad periférica. El comercio se fue a las periferias, ¿o las creó?; en cualquier caso, lo que hicieron en su día los centros comerciales fue reproducir el modelo del comercio tradicional, disponiendo su oferta en pasillos a modo de calles. Pero hizo algo más: cuidó sus calles, las iluminó y las hizo limpias y seguras.

El diseño de un urbanismo comercial sostenible es un reto aún sin resolver y son muchos los factores a valorar: ¿debe la dinámica comercial responder exclusivamente a las demandas de los consumidores? ¿Convendría implicar a arquitectos, urbanistas o geógrafos en la reflexión sobre el impacto de los grandes equipamientos comerciales sobre el territorio? ¿Responde la legislación de urbanismo comercial a objetivos de equilibrio social y urbano, de equilibrio territorial, de competencia leal, y de desarrollo sostenible dentro de un urbanismo de calidad, con la integración paisajística y medioambiental, satisfaciendo las necesidades de los consumidores? Cuestiones todas ellas que atañen verdaderamente al fondo más que a la forma, que es en lo que se suelen perder las normativas urbanísticas, cuyo número es directamente proporcional a la despersonalización de la ciudad. ¿Cómo puede instarse al comercio a diferenciarse mientras se imponen criterios urbanísticos estandarizadores? No pocos arquitectos renombrados de nuestro país son de la opinión, y no dudan en hacerla pública, de que la normativa (tanto la de edificación como la urbanística) coarta la libertad de creación y estandariza las edificaciones, y por tanto, menoscaba la idiosincrasia de las ciudades. Porque ¿quién puede negar la belleza del caos, la fascinación por ciudades a las que es precisamente cierto desorden lo que las hace únicas? Las administraciones deberían contemplar la cesión de mayores márgenes de maniobra para que la ciudad se haga a sí misma. El habitante de la urbe debe poder construir un espacio amigable, con cabida para el establecimiento de vínculos entre sus miembros, y tanto el urbanismo general como, y muy especialmente, el urbanismo comercial tienen un papel clave en la consecución de esos objetivos. Aún podemos ver un cambio en las relaciones personales de los urbanitas. ¿Logrará la “gente de ciudad” romper el mito de la sordera urbana, de la dictadura de la incomunicación, del imperio de la soledad?

Partimos de lo local y hemos llegado hasta aquí. Del intercambio “de a dos” al mercado global. Pero parece que comienza a cerrarse el círculo. Y es que, como dice Hawking, los problemas que el desarrollo tecnológico han causado al planeta y al ser humano, no se arreglan con más tecnología. Tal vez, sólo tal vez, estemos hallando el camino hacia ese ensamblado, ese equilibrio entre el avance científico y tecnológico y la simplicidad de lo natural. Puede que las piezas hayan comenzado a encajar.

Si hasta ahora el desarrollo de las sociedades (esto es, el incremento del conocimiento) ha sido lineal, hoy el transitar del conocimiento es en red y eso lo cambia todo. Conocimiento viajando a velocidad endiablada pero, sobre todo, mezcladamente, de manera interdisciplinar, intercultural y transversal. Y con este nuevo fluir de los elementos que conforman nuestro mundo estamos entrando en la “wikieconomía”, un modelo, de base colaborativa, cuyo mayor interés es su capacidad para sumar talento. Permítanme un ejemplo: La mina de oro de Red Lake se agotaba; el cierre era inminente. Entonces, el dueño pensó que si los geólogos de la empresa no podían encontrar más oro en Red Lake, quizá alguien, en alguna parte del mundo, podría hacerlo. El hombre se inspiró en la iniciativa de Linus Torvalds, creador de Linux, que abrió el código de su programa; él recopilaría toda la información geológica de su empresa (el secreto mejor guardado de la industria minera) y la compartiría con el mundo entero, ofreciendo un premio de 75.000 dólares a quienes aportaran los mejores métodos y estimaciones. Y así lo hizo. Un millar de buscadores de oro virtuales de más de 50 países se pusieron a trabajar. El 80% de los nuevos objetivos identificados gracias a las respuestas (venidas desde la matemática, la física, la informática, etc.), produjeron considerables cantidades de oro, y la explotación paso de una situación de atraso y decrepitud a constituir uno de los terrenos más innovadores y rentables del sector. He aquí una muestra de cómo hallar en lo global soluciones para lo local. Pero también es posible el paso inverso; es hora de indagar en sistemas de producción y distribución locales para dar respuesta a problemas que afectan a escala planetaria.

El consumidor se ha puesto al mando. Los mismos ciudadanos que, unidos en la red, tienen capacidad para crear más valor que cualquier multinacional, son los que desean mejorar su calidad de vida, la calidad de su ocio, de su salud y, sobre todo, de sus relaciones personales. Sigamos, pues, adentrándonos en las experiencias que nos esperan en nuestra vida 2.0 sin olvidar seguir dando goce a los sentidos, dejándonos embriagar por ese pequeño mundo real que nos rodea y que da sentido a nuestra existencia.