Categoría: 2007

EDITORIAL

Ya lo dijo Albert Einstein: “todo es relativo”.
Ponen en la tele un anuncio de coches en el que prometen devolverte el dinero si el bólido en cuestión ¡no te hace feliz! En nuestro sector, sin ir más lejos, las empresas avalan sus lanzamientos con estudios que prometen incrementar nuestro bienestar.
Hace algunas semanas un fabricante de aparatos de audio repartió entre los medios de comunicación las conclusiones de un estudio sobre cognición con el que animaba al consumidor a diseñar su propia experiencia musical en función del estado de ánimo deseado. La misma compañía acaba de colocar en el mercado un novedoso producto a modo de despertador, que simula el amanecer en nuestro dormitorio: el pequeño astro va iluminando progresivamente la estancia para obsequiarnos con un despertar natural y sin sobresaltos. Las empresas han tomado a la ciencia como aliada para ofrecernos no sólo productos, sino la posibilidad de conocer los efectos de cada estímulo sobre el cerebro para provocarnos emociones al gusto.
En este número les proponemos también un recorrido por los sentidos. Un reportaje sobre los nuevos negocios surgidos alrededor de la llamada “cultura del vino” y en la que nuestro sector también tiene cabida, da cuenta de las nuevas exigencias emocionales de un consumidor que busca placeres sensoriales. Un escaparate de productos de calefacción muestra las sutilezas con que las marcas cuidan nuestro confort. La apuesta por la alta definición vista en Berlín pone de manifiesto la sofisticación de la tendencia hacia los placeres audiovisuales. Y en la sección Lugares del mundo les hablamos, en imágenes, de las intuitivas técnicas de venta con las que el mercader tunecino embriaga los sentidos del consumidor.
¿Ciencia de la emoción o marketing emocional? En cualquier caso, la subjetividad se adueña de la comunicación y suscitar emociones es el objetivo rey de todo aquel que tenga algo que ofrecer en este inmenso mercado del humo con el que nos seduce el capitalismo onírico. Sí, onírico, porque son los sueños del consumidor los que sustentan la industria y las finanzas. ¿Qué sería de los bancos si dejáramos de soñar?, seguramente el atasco financiero paralizaría esta economía encadenada (de “en cadena”, no me vayan a malinterpretar) que parece pender de un hilo: si soñamos demasiado gastamos más de lo que podemos devolver; si no podemos devolver el dinero que nos prestan llevamos los bancos a la quiebra o bien, en el mejor de los casos, éstos nos suben el precio del préstamo y entonces ya no podemos pedir prestado, así que no compraremos vivienda (y eso que nos tienen dicho que si la construcción, que es el motor de la economía, se paraliza, vamos listos…), ni electrodomésticos, ni coches…
Pero el asunto no acaba aquí, el precio de la cesta de la compra se dispara por momentos y es que dos nuevos elementos han entrado en escena: los chinos y los biocombustibles. La población china constituye un 20,5% de la humanidad, y ahora también se ha puesto a soñar…; a soñar con nosotros. Las marcas multinacionales están difundiendo el estilo de vida occidental y, como consecuencia, su dieta y sus materias primas. Dicen los expertos que el precio de la leche sube porque los chinos la han incorporado a la dieta; ah, y parece que también les ha dado por el atún, así que es de prever que las capturas de este pescado no tarden en hacerse insostenibles…
Los alimentos llegan cada vez más lejos y están más envasados, además consumimos envases cada vez más fraccionados –más polipropileno–, lo que implica mayor coste energético. La demanda de biocombustibles sube los precios del cereal, lo cual afecta, además de al bolsillo del consumidor, al tejemaneje que se lleva el Parlamento Europeo con las cuotas de producción; que si ahora no se puede cultivar, que si ahora sí… Pero, sobre todo, agrava el problema del hambre en los países pobres.
¿Es el abastecimiento local la única salida? Seguramente, el abastecimiento global sostenible es posible, pero a costa de un permanente reajuste que mantenga la balanza siempre equilibrada, con una meticulosa observación por parte de todos los agentes económicos, la búsqueda de consenso, la rapidez en la respuesta y una visión realista de los sueños de las personas. Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL 

Un nuevo año comienza. Es hora de recapitular; de echar una ojeada tecnológica a nuestro alrededor. La televisión ya no es lo que era; la pirámide se invierte y hoy prolifera la creación y difusión audiovisual a partir de proyectos individuales, que llegan a los hogares a través de internet. El cine tampoco es lo mismo y, mucho menos, los videoclubs… El consumo de películas bajadas de la red se multiplica y ello conlleva una creciente necesidad de almacenar datos “pesados”, de televisión y vídeo; así, los discos duros ya van por las 1.000 gigas, o sea un terabyte, gracias a un nuevo sistema de grabación perpendicular, que se comercializará a no más de 400 dólares y en el que cabrán 250 horas de televisión en alta definición. La carrera de la pulgada continúa; los últimos plasmas gigantes presentados para el consumo doméstico son de 103 y 108 pulgadas. El lío del nuevo formato de soporte y reproducción de vídeo está cada vez más enredado.
Con los primeros reproductores de HD-DVD en el mercado desde diciembre y la siguiente entrega, la del Blu-ray, para la primavera, ahora LG lanza un prototipo híbrido y la Warner anuncia que producirá sus títulos en ambos formatos, se supone que con el objetivo de ponérselo fácil al consumidor, aunque, para muchos, esta acción viene a añadir más confusión al mercado. Y, hablando de confusión; me pregunto si el consumidor que adquiere un televisor con sello HD Ready o Full HD sabe que, dado que emisiones en alta definición, prácticamente no hay, si no compra un reproductor de rayo azul (duplicadores de resolución aparte), no verá la imagen en alta definición; es más, ¿lo sabían aquellos que hicieron su adquisición HD Ready dos años atrás…? Y con el nuevo formato de DVD se recrudece el debate sobre la propiedad intelectual (un conocido pirata informático asegura haber construido una herramienta que desencripta el sistema de protección AACS [Advanced Access Content System] en un ordenador con Windows); la presencia de las posibilidades tecnológicas hace necesario replantearse la validez de las actuales leyes sobre la materia.
En entretenimiento, el imperio de los videojuegos mantiene su lugar de privilegio. En informática, pronto diremos adiós, en los portátiles, a los discos duros, que serán sustituidos por unidades de memoria flash. Y otro asunto que nace con el año: el aterrizaje del nuevo sistema operativo de Microsoft, sobre el que nadie se planteará si era o no necesario, simplemente, todos acabaremos pasándonos a Vista; este sistema requiere un potente hardware, por lo que cabe esperar que el nuevo proyecto de Gates traiga consigo un incremento de las ventas de ordenadores. Mientras, estaremos atentos al contraataque de Linux. A todas estas, el mañana nos depara ordenadores cuánticos, que dejarán en la cuneta a todo informático de esta era que no se pase a la lógica cuántica. Seguramente veremos transformarse también el mundo editorial, que se apuntará al carro de la digitalización, como ocurrió con la fotografía y con la música, y el consumidor pedirá en la librería cómo quiere que le impriman el libro: con o sin fotos, tamaño de letra, encuadernación…
En telefonía, ya están aquí la tercera generación, el cuarto operador y un mercado potencial de… todo el planeta. De los 2.400 millones de usuarios de teléfonos móviles, 1.400 están en los países en vías de desarrollo; y es que más de medio mundo carece de infraestructuras y en esos lugares el móvil constituye la única vía de comunicación.
El sector de la telefonía vive momentos de competencia feroz y, sin embargo, las distintas compañías no pugnan en el servicio, que deja mucho que desear; su objetivo es exclusivamente de captación y no de atención al cliente. Pocas cosas hay más irritantes que descolgar el teléfono en tu propia casa y que, alguien, al otro lado, te diga: “¿me dice usted su nombre, por favor?” Pero la próxima vez que me llamen le diré a el/la amable telefonista que no se retire de la línea, que en ese momento me encuentro ocupada; concluiré la tarea en la que tan tranquilamente andaré ocupada antes del inoportuno timbrazo; después le diré que me disculpe unos instantes mientras atiendo una llamada urgente en el móvil y, seguidamente, le anunciaré que, definitivamente y sintiéndolo mucho, estoy francamente saturada de trabajo así que “haga el favor de volver a marcar pasados unos minutos“, aunque en mi intención esté mantener una larguísima conversación con mi cuñada.
Si después de comunicar durante los siguientes tres cuartos de hora le quedan ganas de volver a marcar mi número de teléfono, le diré que aguarde mientras paso la llamada al supletorio del despacho donde tengo todo el papeleo y una vez allí, también yo le preguntaré su nombre y todo lo que considere necesario saber para entablar una conversación con alguien que ha irrumpido en mi casa sin conocerme de nada y sin siquiera saber cómo me llamo. Espero que me deje con la palabra en la boca, cuelgue de una vez y no vuelva a importunarme. No puede fallar.
Mientras, los responsables de marketing de esas compañías diseñan ingeniosos spots en los que presumen de servicios impecables. “¿Qué sonidos tienen?” pregunta la niña del anuncio; nada menos que ¡dos! empleados de la compañía se ponen a su disposición y emiten todo tipo de onomatopeyas para la satisfacción de su pequeña clienta…
¿De qué sirven todos esos spots en los que la gente se comunica sin parar y por doquier, con cara de felicidad y en los que siempre aparecen criaturas, embarazadas, amigos bien avenidos, parejas hiperenamoradas, ancianos atractivos, jefes enrolladísimos y empleados satisfechos, si después, no logran hacer perdurar la magia?
Me quedo con el cuento de la expendedora de cola; por lo menos, luego das un trago y sabes con qué te vas a encontrar. Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL

Sitúense: una agencia de publicidad, hora de la sesión de “volcado” de ideas. He presenciado algunas y, créanme, es muy divertido. Parece mentira que el origen de bellísimos y buenísimos spots haya sido un atolondrado y atropellado vómito de tonterías y absurdeces… Y entre tanta gansada, ahí está: una idea brillante. Me viene a la cabeza el de los 1.440 minutos; genial. Hasta ahora, se trataba de sentarse a la mesa sin complejos, para decir cualquier cosa, y con la mente abierta para escuchar otro tanto de tus compañeros, jefes o subordinados. Sorprender era la clave. Pero hoy la cosa es mucho más fácil. Los creativos deben concentrarse en suscitar la ira de colectivos y asociaciones de toda índole.
Funciona más o menos así: primero confeccionan una lista de los valores políticamente correctos, después se hacen con un listado de asociaciones anti-x y pro-x, y luego, tratan de idear el modo de irritarles, de sacarles de sus casillas; así, ellas -las asociaciones-, los medios de comunicación y YouTube, harán el resto. Es francamente sencillo. En fin, que el revuelo que se ha organizado estos días con D&G ha sido, seguramente, más buscado que encontrado. Por cierto, particularmente, me encanta esa foto…
La cuestión es que nos hallamos en un período de búsqueda de nuevos modelos narrativos audiovisuales, y de distintos modos de enfocar la mercadotecnia y la publicidad. Ahí van algunos ejemplos de los nuevos derroteros del marketing:
En EE.UU. se distribuyen más de 50.000 millones de huevos al año. Un estudio demostró en su día que el 91% de los compradores de huevos miran la fecha de caducidad; ahí tienen un nuevo soporte publicitario: la cáscara de huevo, se llama egg-vertising o huevo-anuncio. El medio exterior también es un terreno para la exploración y la experimentación, en este sentido las vallas urbanas se han convertido en un recurso muy creativo para las agencias, que juegan con su tamaño, forma o situación. Éste no tiene desperdicio: Kleenex patrocina la sección de consultorio sentimental de una revista para adolescentes en India, con las páginas en cuestión impresas en papel de pañuelo; así, después de leer los problemas de los chavales uno puede secarse las lágrimas… Otro: una marca de limpieza de sanitarios ha estrenado un spot en el que aparece una modelo holandesa tratando de esnifar una raya de coca sobre la taza de un urinario, pero la tecnología de autolimpieza de la marca le agua la fiesta; el anuncio circula por internet. Y hablando de mundos virtuales, es un hecho que el sector automovilístico se ha volcado en internet como medio para llegar a su público objetivo: Pontiac ha abierto concesionario en Second Life, y Jeep se ha aliado con la editorial Marvel Comics para lanzar un cómic interactivo en el que los usuarios proponen sus guiones, con la finalidad de promocionar su modelo Patriot. Más curiosidades: el bookvertising. El libro es el nuevo soporte en el punto de mira de los anunciantes occidentales y una exitosa tendencia en Japón, lo llaman brajacket (sujetador) y se trata de unas sobrecubiertas de papel grueso impresas con vistosos anuncios. Las regalan en las librerías.
Y es que no es ningún secreto que la publicidad en televisión está dejando de ser efectiva (está perdiendo minutos de visionado) y los anunciantes y las agencias indagan sobre las posibilidades de nuevos soportes. Prueba de ello es la eclosión de los medios de comunicación tradicionales en internet. El actual crecimiento publicitario de las webs de los grandes periódicos y televisiones tradicionales es superior al alcanzado por las interneteras puras.
La publicidad está sufriendo una redefinición importantísima, basada en el paso progresivo de modelos de tipo indiscriminado, masivo y no deseado a esquemas mucho más centrados en el marketing de permiso. En este sentido, los videojuegos y, en general, el software de entretenimiento tienen largo recorrido como soporte publicitario -el sector del videojuego factura más que el cine o el DVD-, pues permite una publicidad dinámica, interactiva e integrada de forma no agresiva para el consumidor, en la línea de la tendencia hacia un tipo de publicidad cada vez más segmentada, más contextualizada o acorde a los intereses del usuario, ante la situación de lo que ha venido a llamarse “economía de la atención”, impuesta por el entorno de hiperabundancia de información en el que nos hallamos y que hace de la atención un bien escaso.
El móvil será otro de los soportes rey en un futuro próximo. De hecho, ya es posible ver en las calles de Madrid, Barcelona o Valencia, marquesinas y lonas que avisan al transeúnte de que active su bluetooth para recibir información sobre un anuncio determinado o descargarse gratis el vídeo o la sintonía de dicho spot de televisión.
Mucho nos queda por ver en materia publicitaria. En cualquier caso, entre tanto escándalo y susceptibilidad, es un gusto ver los anuncios de electrodomésticos, con el hogar, moderno y confortable, y la familia, proveedora de calidez y equilibrio, como ejes narrativos, y es que ambos elementos son y seguirán siendo, el centro de nuestras vidas. Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL

Me gusta ese spot que nos muestra un mundo del revés. En un estadio abarrotado de espectadores en cueros, salta al terreno de juego un espontáneo ¡vestido! mientras la poli, también en traje de Adán, reduce al impúdico aficionado. Las cobayas miran, mientras los científicos hacen girar la rueda en el interior de la jaula. El pez chico se come al grande, el conejo saca un mago de su chistera y “caperucita” se merienda al lobo feroz. En efecto, las reglas han cambiado, -como reza el eslogan del anuncio-, y conviene adaptarse a ellas.
La banca está lanzando sus hipotecas inversas, que causan furor entre los jubilados -o segmento senior, que queda más cool-, que cada vez son más y se han propuesto pasarlo en grande mientras puedan. Estas, también llamadas, pensiones hipotecarias están generando, a su vez, nuevos modelos de seguros en los que la compañía aseguradora en lugar de pagar por fallecimiento, paga si, tras el plazo establecido, el contratante aún sigue vivo… Curioso. Todavía más inverosímil son las hipotecas sin intereses, que ofrecen la posibilidad al colectivo musulmán de manejar sus finanzas de acuerdo con los preceptos de la ley islámica, que prohíbe los intereses para préstamos y descubiertos. La banca occidental (Inglaterra ofrece ya productos adaptados al credo musulmán), ajustando sus servicios financieros a las exigencias de la sharia, busca hacerse con un suculento mercado potencial.
La construcción también está revolucionada. En la pasada edición de Construmat, un grupo de prestigiosos arquitectos llamaban a la rebelión al consumidor, al que azuzan para que exija una vivienda diferente (y así les ayudemos a recuperar cierto control sobre sus creaciones y no se aburran con edificaciones estandarizadas). Nos dicen que ahora es el momento, porque la demanda se desacelera y el promotor se avendrá a añadir valor al producto. El mensaje: que mientras las familias cambian, el mercado nos ofrece una vivienda básica que se repite hasta la saciedad; que la diversidad social no encuentra reflejo en las viviendas. El objetivo: atraer a la industria a atender esa adecuación. Para ello, sugieren ingeniosas propuestas basadas en la flexibilidad, la modularidad y la perfectibilidad, persiguiendo la desestandarización o personalización del producto ahora que, de lleno en la era posindustrial, la producción a medida tiene costes razonables.
En fin, quien más quien menos se acomoda como puede y con la mayor originalidad posible a las circunstancias aunque, por alguna extraña razón, al comercio minorista le resulta especialmente complicado detectar la dirección de los cambios. El número que aquí les presentamos incluye un amplio reportaje que alerta de la urgencia de esa reconversión en el sector de la distribución.
El proceso de concentración continúa. Sólo en nuestro sector, en pocos meses han nacido dos empresas fruto de uniones de grupos de compra: Prometheus (Idea Electrodomésticos y Master Cadena) y Óptima (Euronics y Sinersis -que en su día surgió de la alianza entre Milar y Densa Tien21-); y en la gran distribución Eroski se ha hecho con Caprabo. Pero no sólo en la concentración se halla el pasaporte para la supervivencia. Las formas de vida cambian y tal vez mañana compremos de manera diferente. En materia de horarios, por ejemplo, los seniors, que son cada vez más, disponen de mayor tiempo para realizar las compras por lo que es de prever las distribuyan a lo largo de la semana; o si se produjera un boom del teletrabajo, la compra no se concentraría entre las seis y las ocho o nueve de la tarde.
¿Qué veremos? Tiendas “para” en lugar de tiendas “de”. Por ejemplo, me imagino una tienda para runners: allí podremos comprar todo tipo de material deportivo especializado, pero también reproductores de mp3, viajes a New York con inscripción al legendario maratón incluida, diarios deportivos, alimentos y complementos dietéticos para mejorar el rendimiento, planes de entreno a medida, pruebas de esfuerzo en el acto, sillones de masaje… Por supuesto el espacio incluirá minigimnasio para que los más pequeños estén entretenidos mientras los adultos degustan una selección de tés verdes y rojos, con propiedades antioxidantes y quemagrasas en un acogedor comedor-saloncito, al tiempo que charlan sobre su tejemaneje con los hidratos de carbono y las proteínas, y su idilio permanente con el electroestimulador. Entretanto, una pantalla gigante emitirá reportajes que narrarán la hazaña de Filípides y otras proezas.
Jóvenes con ataque de marquitis, cuarentones amantes del revival, cinéfilos, ecoactivistas, padres proestimulación temprana… La pregunta que debe usted hacerse es, ¿quién será mi target? La siguiente pregunta: ¿cómo piensa, como vive, en qué cree y qué anhela? Y al fin: ¿cómo voy a lograr una oferta suficientemente idónea, variada, divertida y transversal para que mis potenciales clientes vengan a pasar la tarde a mi tienda? Diseñe pues un parque temático para adultos. Y no tema parecer excéntrico. A más insólito y descabellado, mayor será el éxito. No tema que los demás piensen que ha perdido el juicio, lo que pasa es que las reglas han cambiado y son demasiados los que en este sector aún no se han enterado. Mónica Daluz / pdf

EDITORIAL 

¿Imagina que un medio de comunicación de masas como la televisión se convirtiera en el más importante agente democratizador de la historia?
Aunque a algunos les parezca que no se puede vivir sin computadoras, son muchos los hogares que carecen de PC, de modo que la visión de una sociedad accediendo alegremente a todo el conocimiento del pasado y presente de la humanidad, de paseo permanente por el ciberespacio, es, en realidad, un espejismo, por lo que llevar la Sociedad del Conocimiento hasta el último de los rincones deviene imperativo de las democracias y, de paso, los estados contrarrestarían las consecuencias del proceso de concentración del poder económico -en lugar de aliarse a él-. (Sólo una idea: no estaría de más, por ejemplo, que el Gobierno considerase la instalación de redes Wi Fi que posibilitaran el acceso gratuito a Internet, como una infraestructura urbanística más, cual red de alcantarillado o alumbrado).
En efecto, el arribo de Internet supuso la irrupción de una fuerza desestabilizadora, una sacudida para el poder, que perdía el monopolio como emisor. Y sí, desde entonces los mensajes fluyen en horizontal, es más, con la proliferación de los cuadernos de bitácora la pirámide se invierte y aquellos circulan también de abajo a arriba. Además, con la digitalización también llegó la reducción de intermediarios y, por tanto, el acortamiento de las distancias entre consumidor y producto; un producto cuyo almacenamiento, difusión y transporte se ha simplificado de un modo espectacular con respecto a épocas anteriores. Asimismo, las nuevas tecnologías han traído consigo una nueva forma de evolución cultural en la que prevalece el principio de compartir productos y conocimiento, lo que ha suscitado el debate en torno al concepto de propiedad de la creación. En este sentido, parece difícil justificar el veto al intercambio de cultura entre particulares; más bien todo lo contrario: el establecimiento de mecanismos que permitan la realimentación cultural de los individuos debería constituir, precisamente, una de las aspiraciones de toda sociedad.
Pero hoy, además de ser todos emisores, también podemos ser productores; el sector audiovisual ha entrado en una fase indeterminada e impredecible de cambio, y la industria de electrónica de consumo coloca continuamente en el mercado productos de uso profesional adaptados al ámbito doméstico. Grabar en alta definición, editar fácilmente en un PC y distribuir a través de la banda ancha está al alcance del ciudadano de a pie. Y, lo más importante, en un futuro próximo, producción cultural de toda procedencia, ocio audiovisual, voz IP, información inmediata mundial y local, contenidos generalistas y especializados, comunicación entre ciudadanos y entre éstos y la Administración, y un largo etcétera, se darán cita en nuestro salón, en el aparato de televisión.
Pero si es cierto que el poder ha experimentado movimientos de traslación y cambios en la forma y en el fondo, -para empezar éste se ha instalado en la sala de juntas de multinacionales y entidades financieras-, también lo es el hecho de que hoy, la lucha por el poder es más encarnizada que lo fue jamás, porque él, el poder, está ahí, más accesible que nunca y a merced de cualquiera que logre conquistarlo, y proliferan las alianzas -que en otro tiempo fueron políticas y hoy lo son económicas-, para atraparlo o mantenerlo. De manera que asistimos a continuos movimientos de concentración a gran escala: operadores de comunicación, productores, distribución; cada día son menos y más grandes…
Pero todos ellos, no son nadie sin nosotros, los consumidores, porque, a fin de cuentas, de eso se trata, de que gastemos nuestro dinero en sus productos y servicios. Y resulta que las mismas tecnologías que han globalizado la economía han permitido que el ciudadano también haya entrado en un proceso de concentración, y las crecientes posibilidades de comunicación de todos con todos incrementa el capital social que ha de otorgar a la ciudadanía el mayor poder que jamás haya detentado. Mareas humanas se citan a través de las nuevas redes de comunicación para acudir a una manifestación por la paz o para cometer actos vandálicos, y las utilizan para aliarse en el boicot a empresas, para protegerse de la globalización o para castigar a los políticos. Pero mantener esa posición de fuerza implica un compromiso con la defensa de la libertad de flujo de saberes, frente a la brecha digital que pueden provocar los monopolios de software, las patentes sobre el desarrollo tecnológico, y las tecnologías y leyes de control digitales.
Y es que todos quieren el poder de la red y la guerra cibernética se ha desatado desde que un puñado de gobiernos, que se han revelado contra el control de Internet de EE.UU., amenazan con crear una segunda red si éste no cede la propiedad de Internet a un organismo internacional. La red corre el peligro de desmembrarse y, de ocurrir, sería su sentencia de muerte, tal como la conocemos, porque ello implicaría la existencia de dos redes que, probablemente, no podrán interoperar entre ellas. En esta ocasión, hasta los usuarios del ciberespacio coinciden en que lo mejor es dejar las cosas como están: fragmentar Internet también fragmentaría el poder del ciudadano.
En este número de En Línea les ofrecemos un reportaje especial sobre la televisión digital terrestre, con motivo de su inminente puesta en marcha. Ciudadanos, consumidores o audiencias que, para el caso, es lo mismo, parece que saldremos ganando -además de por la cuestión técnica-: tendremos más contenidos, lo cual no significa “mejores”. ¿Más de lo mismo? En cualquier caso, la llegada de la tecnología digital a la televisión otorga al ciudadano más oferta, luego más poder.
“La audiencia ha decidido que…” La frase parece una frivolidad, pero, créanme, es la frase de la nueva era; la era del poder de las audiencias. Mónica Daluz / pdf