¿Quién se asocia a quién?

ESPECIAL LENCERÍA. INFORME

¿Quién se asocia a quién?

POR EL MOMENTO AQUÍ NO SE ASOCIA NADIE, PERO TODO LLEGARÁ. EN ESTE REPORTAJE EXPLICAMOS DIVERSAS POSIBILIDADES DE COLABORACIÓN ENTRE LOS ACTORES DE ESTE SECTOR, QUE OBSERVA DESCONCERTADO UNA REDEFINICIÓN DISTRIBUTIVA SOBRE CUYO DESENLACE NADIE SE ATREVE A APOSTAR. HEMOS ANALIZADO LOS PROS Y LOS CONTRAS DE LAS POSIBLES ALIANZAS, Y RECOGIDO OPINIONES EN TODOS LOS SENTIDOS…

MÓNICA DALUZ

El centro de la cuestión se encuentra en el binomio creadores-distribuidores. Ésta es la estrategia de las cadenas, que conciben un producto y controlan, a su vez, el canal de distribución. De este modo aprovechan todas las sinergias de la empresa, con una constante orientación al mercado y, lo que es más importante, la comunicación de una imagen coherente.

Si hay algo en lo que todos están de acuerdo es en la conveniencia de sumar potencialidades. Los fabricantes consultados opinan que la creación de agrupaciones de compra es, para el detallista, casi el único modo de sobrevivir en esta nueva situación, donde lo peor está aún por llegar. Después del próximo verano entrará en escena un nuevo actor que va a dar que hablar. Los grandes distribuidores saben cuáles son sus puntos débiles de modo que actúan en consecuencia para superar sus carencias.

SI HAY ALGO EN LO QUE TODOS ESTÁN DE ACUERDO ES EN LA CONVENIENCIA DE SUMAR POTENCIALIDADES

Platino

GANAR PODER

¿Cuántas veces hemos oído hablar de la necesidad de que el detallista aúne fuerzas y se organice en grupos de compra? Esta parece ser una salida más que adecuada, casi imprescindible, pero no hay ni tradición ni voluntad de agruparse. El detallista debería comenzar a plantearse seriamente esta posibilidad pues las tendencias distributivas esbozan un panorama muy complicado…

José Mª Tort, director comercial de Trucco Tessile España, opina que “es básico para el detallista establecer algún tipo de colaboración para afrontar la situación que se está dibujando”; Savin Zubiri, propietario del establecimiento Zubiri, nos explica que “hace dos años propuse iniciar una acción para agrupar a comerciantes de moda íntima en el País Vasco, pero no fue posible por falta de voluntad”; y Joan Terés, gerente de STVF, afirma con contundencia que “la tienda tal como era hace 20 años, hoy no tiene ninguna posibilidad.”

«LA TIENDA TAL COMO ERA HACE 20 AÑOS, HOY NO TIENE NINGUNA POSIBILIDAD»

Andrés Guixà, Responsable de Desarrollo de Montefibre Hispania también nos dio su opinión: “Los detallistas se tienen que unir, intentar formar una red de compra unificada, lo que les otorgaría una fortaleza de cara a realizar las compra a las empresas, cada vez más potentes, que suministran al sector. Sin embargo, deben conservar su personalidad ya que ésta, está ligada al ámbito donde vende. El hecho de reunirse e intercambiar información sería muy enriquecedor”.

Hay quien pronostica una criba inminente de la tienda tradicional y, con ella, una criba también en el sector fabril. El pastel es cada día más pequeño.

LA ETERNA TENTACIÓN

Un fenómeno del mercado en diversos sectores, especialmente en el textil, es la pérdida de peso específico de las marcas del fabricante frente a las del distribuidor, debido a los hábitos de compra que hoy imperan en nuestra sociedad. Algunos fabricantes de moda íntima opinan que, en ocasiones, el distribuidor supone un filtro en el que se pierden mensajes importantes que la marca quiere transmitir al consumidor, de modo que se plantean la posibilidad de instalar sus propias tiendas o bien franquicias.

Aparentemente existen muchas ventajas, pero también hay inconvenientes. Dirigir una tienda no es fácil y, financieramente, requiere unos esfuerzos extraordinarios ya que hoy día, para que una tienda funcione, debe contar con una buena ubicación. A esto se añaden los gastos de personal. Pero ¿se puede tener una tienda monomarca? “Creo que la riqueza de este sector es la variedad de productos que somos capaces de ofrecer —opina Joan Terés—. Tiendas propias sólo podrían abrirlas empresas con muchas marcas destinadas a diferentes sectores de público, con producto diversificado, pero no son la mayoría”. Lo cierto es que el camino hacia la tienda propia pasa por las alianzas entre fabricantes. Como afirma Nuria Llaveria, diseñadora de Selecciones Americanas, “abrir tiendas propias es una posible vía para muchos fabricantes, uniéndose varias firmas con producto del mismo nivel. Esa ha sido la solución en el sector de la moda exterior”.

Otra modalidad son los llamados factory out let: tiendas del fabricante donde éste coloca en el mercado producto fuera de tarifa controlando los precios para que eso no cause un perjuicio en la red de clientes tradicionales. “Esto nos ayuda a conocer de primera mano el gusto de la consumidora, su reacción, etc.” nos explica Jordi Pallejà, Director Comercial de Femimode.

Por si todo esto fuera poco, hay diseñadores de moda íntima que se lanzan a la aventura de fabricar y vender en sus propias tiendas. Es el caso de la tienda de Lis, en Barcelona. Una nueva vía que se abre para el detallista es la colaboración con jóvenes diseñadores, y la posibilidad de una producción a la medida de su clientela.

EL CAMINO HACIA LA TIENDA PROPIA PASA POR LAS ALIANZAS ENTRE FABRICANTES

TIENDAS PROPIAS DEL FABRICANTE

A FAVOR:

• Eliminación de márgenes de intermediarios
• Reducción del ciclo de creación
• Información directa del consumidor
• Reducción del ciclo de aprovisionamiento
• Comunicación al mercado del concepto de colección, con una coherencia entre el producto y el ambiente que enmarca la venta.

EN CONTRA:

• Dificultad de gestión
• Costes de personal e inversión en el suelo o local
• La concentración de la venta supone un mayor riesgo

SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN

Tiendas propias: El fabricante controla directamente el punto de venta.

Franquicias: se controla indirectamente al consumidor y se introduce un agente nuevo en la cadena de valor: el franquiciado.

Multienseña: en lugar de una marca, dispone de un sistema integrado de varias marcas, cada una con un cliente objetivo determinado.

Acuerdos de distribución: el fabricante busca acuerdos no contractuales que favorezcan la presencia, notoriedad y preferencia de venta del detallista hacia sus productos en detrimento de otros directamente competidores a cambio de apoyo y condiciones comerciales diferenciales y ajustadas a las necesidades de los clientes.

Alpina

EL DETALLISTA DE LOS NUEVOS TIEMPOS

Hoy ha aumentado la dimensión empresarial del canal detallista, que pasa a desarrollar actividades de comercial y marketing, actuando muchas veces como catalizador de la política de marketing del fabricante, que debilitará o reforzará en la medida en que las ideas de éste se ajusten a su concepto de negocio-tienda. Asimismo, este nuevo detallista lleva a cabo un esfuerzo inversor en sistemas de información con el objetivo de gestionar con el máximo de agilidad posible el conocimiento del consumidor.

David Capdevila, Director de Marketing de Tybor, opina que el comercio tradicional “debe especializarse en marcas de mucha categoría, y en nichos de mercado concretos, ya que no puede competir en precio, e ir a segmentos de mercado a los que las cadenas no van porque no les interesa.”

SE TRATA DE PASAR DEL CONCEPTO “TIENDA” AL CONCEPTO “NEGOCIO”

Jordi Pallejà piensa que el detallista sobrevivirá “a condición de que haga una selección muy precisa de las marcas que le convienen, basada en dos criterios: el conocimiento del target y la rentabilidad, esto es, qué marcas les dan más margen. Tienen que aprender a decir no; teniendo un poco de todo, no serán importantes para ningún fabricante.”

En definitiva se trata de pasar del concepto “tienda” al concepto “negocio”, especializarse y servirse de las nuevas tecnologías para saber dónde se encuentran los puntos de rentabilidad del negocio.

Como afirma Joan Terés, “estamos en unos momentos complicados y la distribución debe cambiar profundamente. Esto no quiere decir que mueran las tiendas pero sí que todos los que estamos en el sector nos tendremos que reciclar.”

Punto Blanco

ACTO DE COMPRA: MOMENTO ÍNTIMO

El acto de la compra de corsetería tiene unas características singulares; es importante que la clienta conozca a la persona que atiende. De hecho, muchos detallistas nos explican que sus clientas han pasado de la categoría de clienta a la categoría de amiga: piden consejo, preguntan por las tendencias, etc.

Como nos cuenta Isabel Mateo, de La Hilandera, “las preferencias de la mujer a la hora de decidir dónde comprar sus prendas íntimas, es una cuestión de franjas de edad: la mujer, con el paso de los años, sufre un deterioro físico y necesita tiempo de probador y consejo”. Así, el espacio y el ambiente son elementos que cobran una gran relevancia, y nadie mejor que la corsetería especializada sabe recrear las condiciones ideales para la venta.

FACTORY OUT LET: TIENDAS DEL FABRICANTE DONDE ÉSTE COLOCA EN EL MERCADO PRODUCTO FUERA DE TARIFA CONTROLANDO LOS PRECIOS

¿MAYORISTAS O NUEVOS GRUPOS DE COMPRA?

Se han convertido en asesores de su cliente, el detallista. No exige pedidos mínimos, busca la rentabilidad, minimiza el riesgo para el punto de venta y obtiene buenos precios del fabricante. Tal vez estemos ante una forma, quizás la única posible por el momento, de agrupación de compra. La cuota de socio: el margen del mayorista.

Los podemos llamar mayoristas o pseudogrupos de compra, la cuestión es que ellos también pueden abrir sus propias tiendas. Y lo harán.

PISTAS

Hablamos continuamente de aquel de quien depende, en última instancia, la venta: el consumidor. Pero, ¿Quién es el consumidor? ¿Lo conocemos? ¿Sabemos cuáles son sus motivaciones? Hoy el consumidor se muestra complejo y contradictorio. Nace una nueva autonomía en la forma de vestir y en las decisiones de compra, una anarquía en el vestuario que conlleva la convivencia de diversas tendencias. Un consumidor que desea un surtido amplio pero rechaza la confusión, busca confort y moda, pero al mismo tiempo precio, así como nuevos entornos de compra. El consumidor es, desde luego, el actor más poderoso del mercado; la distribución ya no es capaz de imponer productos ni hábitos de consumo, de modo que el fabricante debe replantearse las relaciones con la distribución, sumando esfuerzos al objeto de complacer a ese nuevo e independiente consumidor.