El panty como producto de valor

MEDIAS. INFORME

El panty como producto de valor

SE VENDEN MENOS PERO MÁS CAROS. EN UN MERCADO QUE VIENE SUFRIENDO UNA CONTINUA RECESIÓN DE LAS VENTAS, LOS FABRICANTES HAN OPTADO POR CREAR PRODUCTOS DE ALTO VALOR AÑADIDO. ALGO SE MUEVE EN EL SECTOR; SE PERCIBEN LOS PRIMEROS SÍNTOMAS DE RECUPERACIÓN Y LLEGA UNA MODA QUE ANUNCIA A LOS CUATRO VIENTOS EL REGRESO DE LA FALDA, COYUNTURA ÉSTA, QUE HACE ALBERGAR ESPERANZAS SOBRE LA REACTIVACIÓN DEL CONSUMO DE MEDIAS.

MÓNICA DALUZ

ES MODA

Existen varios factores que inciden en el mercado de las medias, pero la clave está en la moda. Si vienen pantalones el sector tiembla, pero resulta que este año la falda, de todas las medidas, se impone, por lo menos en las pasarelas. Los fabricantes aseguran que el boom no es tal en realidad pero todos coinciden en que la moda incide directamente en el consumo, más que cualquier otro elemento.

“Durante 4 años el pantalón ha sido el rey del armario de la mujer y no va a cambiar su vestuario de un día para otro; irá aparcando poco a poco los pantalones”, nos explica Joaquín Fuertes, Director Comercial de Platino. “Aunque este año vengan los colores, -prosigue nuestro interlocutor- si la señora tiene faldas negras y grises, que eran moda el año anterior, pedirá medias grises para esas faldas. Cuando se habla de que una moda viene, en la calle se ve a la temporada siguiente. Además, no olvidemos que las tendencias siempre surgen primero en las líneas altas.”

Algunos fabricantes de medias consideran que los establecimientos de moda exterior no son sensibles a ese complemento que debieran colocar en sus escaparates para mostrar las posibilidades de diseños y colores para coordinar.

La climatología, el poder adquisitivo, la cultura y productos cada vez más duraderos, son también condicionantes del consumo de medias.

Levante

CONSUMO Y PRODUCCIÓN

En los últimos siete años el mercado ha experimentado un descenso de casi el 40%. Los últimos datos facilitados por el CITYC, que compara el primer semestre de 1999 con el mismo periodo de 2000, muestran el descenso de la producción de medias y panties en un 58,21% y un descenso del consumo en un 53,18%, en número de unidades. Efectivamente, en los últimos diez años muchos fabricantes, no sólo españoles sino de toda Europa, han ido cerrando o reduciendo su producción y llevándola a Italia. Las estructuras de producción italianas hacen prever que la concentración de la producción en Italia, donde existen más de 400 fabricantes, será una tendencia al alza, porque para el resto de los países resultará muy difícil ser competitivos.

Resulta muy significativo, sin embargo, que los datos en valor, tanto de producción como de consumo, en el 2000, no han experimentado, prácticamente, variación respecto al año anterior, lo que se traduce en un muy notable aumento del precio medio de la unidad, un 146%, que se sitúa en 364 pesetas.

En estos años de recesión el detallista se ha acostumbrado a que el fabricante dispusiera de importantes stocks y pudiera servir con inmediatez, de manera que cuando el comercial va a ofrecer, sobre el mes de mayo, las nuevas colecciones, el detallista no hace pedidos de precampaña, espera hasta el último momento para realizarlos y exige rapidez. Según algunos de los expertos consultados, si la moda de la falda se mantiene, el mercado se puede despertar en cualquier momento.

Algunas de las estrategias de las firmas consisten en consolidar varias marcas, cubriendo de este modo los diferentes sectores de la población, así como aportar valores añadidos, o influir sobre los hábitos de compra. Ejemplo de ello lo tuvimos hace algunos años cuando los fabricantes decidieron proponer a la mujer el uso de medias también en verano, cambiando así sus hábitos de consumo, en la línea de las costumbres europeas y americanas.

CONSUMO DE CALCETERÍA ENERO-JUNIO 1999

(MILES DE UNIDADES)

(MILLONES DE PESETAS)

Fuente CITYC

CONSUMO DE CALCETERÍA ENERO-JUNIO 2000

(MILES DE UNIDADES)

(MILLONES DE PESETAS)

Fuente CITYC

IMPORTACIÓN Y EXPORTACIÓN DE CALCETERÍA: ENERO-JUNIO

(MILES DE UNIDADES)

(MILLONES DE PESETAS)

Fuente CITYC

MEDIAS, PANTIES Y MINIMEDIAS

Fuente SOFRES

DISTRIBUCIÓN DEL CONSUMO EN UDS.

Fuente SOFRES

Ibici

CORAZÓN LATINO

Nuestros fabricantes de medias ven con optimismo el futuro del detallista del sector. “A los españoles y a los italianos nos gusta comprar en el comercio tradicional, por nuestra cultura y nuestra forma de ser”, nos comenta Ramón Caballé, de Cecilia de Rafael.

Hace, efectivamente, varios años que se habla de la criba que ha de venir a darse en el sector pero algunos de los entrevistados para este reportaje aseguran que dicho porvenir cabe augurarlo cuando se compara la situación con la de otros países, sin tener en cuenta las connotaciones diferenciales de las culturas, los hábitos, y las idiosincrasias. Además, en el sector de mercado de medias más interesante, el medio-alto, la consumidora latina rechaza la masificación de la gran superficie para este tipo de compra.

Al hilo de lo anterior, y según un estudio realizado por DuPont, cabe decir que los hábitos de compra son muy diferentes entre las europeas. Si bien el 40% de las españolas y el 31,6% de las italianas prefieren comprar sus medias y panties en comercios minoristas del sector textil, las francesas y alemanas eligen mayoritariamente los hipermercados (81,5) y los supermercados (46%), mientras que las inglesas optan por los hipermercados y supermercados (32,9) o bien por los grandes almacenes (29,9%) de forma casi indistinta.

El mismo informe revela que las mujeres españolas son las europeas que antes comienzan a utilizar las medias como prenda de uso cotidiano. En cuanto al tipo de producto, también son las españolas las que en su mayoría eligen productos de nivel medio, situándose el bloque de mayor consumo en la franja de precios de entre 250 y 500 pesetas.

Una situación que nuestros interlocutores nos hacen notar y que compete al detallista, es la falta de interés por valorizar el producto: al detallista le resulta más fácil vender producto barato sin valor añadido, siempre difícil de demostrar. “Hacer artículo”, como se llama en el argot detallista a explicar las características de la prenda, hace perder demasiado tiempo a ambas partes. Sin embargo, trabajar en este sentido puede llevar al detallista a vender producto de mayor precio y acostumbrar a su clienta a ese tipo de artículo de nivel superior.

PORCENTAJE DEL CONSUMO DE MEDIAS ENTRE LAS JÓVENES EUROPEAS DE 15 A 24 AÑOS

• Alemanas: 2
• Británicas: 4
• Españolas: 12
• Francesas: 3
• Italianas: 7,5

También dentro del mismo país existen diferencias culturales, como en el País Vasco, donde los complementos constituyen elementos de gran importancia y es, en consecuencia, un gran consumidor de medias, no sólo en cantidad, sino en calidad de productos y, sobre todo, en diseños y colores de moda.

La exportación es otra de las vías de nuestras empresas para mantener su cifra de facturación, aunque no resulta fácil ya que hoy, la mayoría de los mercados son muy maduros y la penetración de nuevas marcas es tarea complicada. Por otro lado, existe todo un mercado de media barata que se exporta a Marruecos, en su mayoría, productos desechados por los controles de calidad de las fábricas.

DIFERENCIAS BAJO EL VESTIDO

Dar respuesta a las necesidades que hoy demanda la mujer es el objetivo del sector de la confección de medias, que está desarrollando nuevos productos de avanzada tecnología con alto valor añadido. La consumidora se orienta hacia productos que, además de criterios estéticos, respondan a sus inquietudes en el terreno de la salud y el bienestar. En este sentido, las firmas han lanzado propuestas de todo tipo: corregir imperfecciones maquillando la piel o ejerciendo un control en zonas estratégicas; mejorar molestias a través de la compresión que actúa sobre la circulación de la sangre; o aportar sensaciones de frescor o defatigantes, gracias a las microcápsulas que se incorporan al hilo y que pueden contener diversos principios activos, con los que conseguir un sin fin de efectos.

ACTIVOS NATURALES — BENEFICIOS DERMOFARMACÉUTICOS

ACEITE ESENCIAL DE HUESO DE ALBARICOQUE
Restaura el manto hidrolipídico.
Nutritivo y dermoprotector.

ACEITE ESENCIAL DE OLIVA
Restaura el manto hidrolipídico.
Emoliente, calmante, regenerador.
Particularmente indicado en pieles sensibles.

ACEITES NATURALES NEUTROS, FLUIDOS
Hidratantes, suavizantes, emolientes.

ACEITES VEGETALES DE CEREALES Y DE HIEDRA
Activan la microcirculación superficial, a nivel sanguíneo y linfático.
Acción descongestiva y relajante.

ASPARTATO DE LISINA
Aporta un aminoácido esencial (lisina) en el metabolismo celular.
Acción defatigante.

MENTOL
Proporciona una agradable sensación de frescor y bienestar.

VITAMINA E
Antioxidante.
Acción antirradicales libres.

Fiorina

TECNOLOGÍA EN FIBRAS

La utilización de las nuevas fibras elásticas también ha posibilitado la mejora de las prestaciones de las medias, permitiendo un ajuste perfecto a la pierna, mayor comodidad y libertad de movimientos.

La innovación tecnológica se dirige hacia productos cada vez más sofisticados, capaces de combinar estética, funcionalidad y bienestar. Las nuevas técnicas permiten incorporar tratamientos y propiedades específicas a los tejidos, ampliando las posibilidades de diferenciación del producto.

EL FUTURO DEL SECTOR PASA POR LA CREACIÓN DE PRODUCTOS DE MAYOR VALOR AÑADIDO

EL PRECIO DE LA INNOVACIÓN

El desarrollo de nuevos productos implica importantes inversiones en investigación y tecnología. Sin embargo, la consumidora está dispuesta a pagar más cuando percibe claramente las ventajas que aporta el producto.

La dificultad radica en transmitir esos valores añadidos en el punto de venta. Fabricante y detallista deberán realizar un esfuerzo conjunto para explicar las características y beneficios de las nuevas medias y conseguir que la consumidora valore la innovación.