Packaging, el arte de la emoción

Packaging, el arte de la emoción

Nacen como respuesta a una necesidad, como casi todos los objetos, pero pronto devienen iconos de nuestra cultura. Analizamos el envase, revelador de comportamientos socioculturales, desde una perspectiva histórica y estética, y es que el sello de la evolución de las sociedades, con el consumo como eje de la distribución de los recursos, queda registrado en los objetos de que se sirve y, por ende, en los envases que los contienen.

Mónica Daluz

Esta historia comienza hace mucho tiempo atrás, en un lugar impreciso de la faz de la Tierra… Todo empezó cuando, por vez primera, un grupo de aquellos rudos antepasados nuestros se apiñaron de una solitaria partida acuciada bajo una intensa lluvia y la portaron a cubierto para acompañarla y ayudarla. Y, además, en la contemplación de aquel fenómeno les sobrevino un sentimiento desconocido hasta entonces. Se llamaba «emoción».

Tras el «amanecer del hombre», como definió Kubrick la era de tosquedad y violencia en la que el ser humano comenzaba a serlo aún sin conciencia de ello, nuestro sistema emocional siguió perfeccionándose, y aquellos grupos que desarrollaron creencias en poderes sobrenaturales e idearon ritos o ceremonias que integraban al individuo en la colectividad, despertando en él un sentimiento de pertenencia grupal, establecieron vínculos que multiplicaron sus posibilidades de supervivencia, frente a aquellos que se extinguían por falta de lazos de cooperación.

Más tarde, aquellos seres, abrumados por un entorno hostil, no tuvieron más remedio que afinar sus habilidades en la gestión de los recursos y conjeturaron que ello implicaba, definitivamente, una especialización: mientras unos cazaban, otros fabricaban las herramientas con que optimizar los resultados de un incipiente sector primario. Y así fue como los primeros Homo sapiens comenzaron a intercambiar sus productos. Había nacido el comercio.

Entonces, cuando aún no habíamos inventado las fronteras, ni los nichos de mercado, ni la globalización…, la necesidad y, seguramente, el miedo, movían el mundo. Primero fue lo práctico, luego lo cómodo y no demoró mucho el gusto, también, por lo bello…

Vidas paralelas

La evolución del envase constituye un reflejo de la transformación de las sociedades, delatando en su expresión el progreso de las mismas, así como los cambios acaecidos a lo largo de la historia en la escala de valores de los individuos, en sus hábitos de consumo, en sus gustos estéticos y, en definitiva, en la manera de entender la vida y entenderse a sí mismos.

El envase es testimonio del entorno en el que nace y, a la vez, deja sus propias huellas en el imaginario de las distintas generaciones, unidas mediante símbolos forjados de experiencias y objetos vividos, viniendo a formar parte de la memoria colectiva del país.

Sitúense. Años 50. Castigados por motivos políticos, los españoles nos habíamos quedado sin la porción de Plan Marshall que tanto benefició a otros países europeos, de manera que nuestro ralentizado desarrollo alargó en el tiempo hábitos como la venta de líquidos a granel o de alimentos envueltos en papel de periódico. En esos años, los materiales más utilizados en packaging eran el metal, el vidrio y el papel. Pero nació el consumo de masas. En los 60, ligado a las nuevas formas de venta en supermercados y autoservicios, el envase pasa de cumplir una función de protector de la mercancía a ofrecer otras ventajas y a unir, definitivamente, su destino al del producto que contiene, jugando un nuevo y fundamental papel en la presentación y la publicidad en el punto de venta. El producto, o mejor dicho, el envase, habla. Es el vendedor silencioso.

Fenómenos socioeconómicos impulsaron la demanda en la década de los sesenta: el crecimiento de la renta, los movimientos migratorios, el desarrollo del turismo, la incorporación masiva de la mujer al mundo laboral, la conquista de libertades o la motorización del país, fueron algunos de los agentes que nos brindaron, para bien o para mal, el paso del comercio tradicional a la distribución masiva, y con ella a un sistema de venta en régimen de autoservicio.

Se desarrollaron en esos días, de manera fulgurante, nuevos formatos comerciales basados en el libre servicio: hipermercados, tiendas de descuento blando, tiendas de descuento duro, grandes superficies especializadas, etc. Pero el desembarco de los formatos de libre servicio en España en los 70 se topó con una oferta de productos concebidos para su venta tras la vitrina. Y todos necesitaban que el producto hablase por sí mismo.

Los envases, recién advenidos los reyes de una sociedad de consumo en expansión, adquirían una nueva función como portadores del llamado «último mensaje», del fabricante al consumidor. El envoltorio se inscribe en el producto hasta fusionarse con él y la publicidad crea estilos de vida utilizando el envase como elemento de identificación.

En los 70, los materiales y las técnicas de envasado se sofistican, así como las tecnologías de impresión, y el envase se erige en el principal soporte publicitario y de comunicación entre marca y consumidor, que comenzaron entonces un romance que aún no ha terminado.

Los avances tecnológicos, científicos y sociales, así como el aumento del nivel de vida, también permitieron la racionalización del tiempo libre y modificaron las concepciones sobre su empleo. El ocio suponía tiempo para producir para nosotros mismos en lugar de para los demás, pero sobre todo, significaba tiempo para consumir.

El consumo de toda clase de bienes fue convirtiéndose en la primera ocupación del ocio y, como consecuencia, el soporte necesario de estos bienes, el envase, entra de lleno en la sociedad de consumo: envases populares o sofisticados, localistas o globalizados, anónimos o iconos culturales; en cualquier caso, un verdadero espejo de nuestra sociedad.

Universo cotidiano

En 1962 irrumpe un escándalo artístico llamado pop-art, primer movimiento en redescubrir el universo de lo cotidiano, el entorno vital, que acercaba el objeto a la imagen publicitaria, incluso a la cinematográfica, y que nace vinculado a la cultura de masas, a los mass media, con técnicas expresivas como la fotografía, el cómic o el cartel publicitario, y al abrigo de una sociedad que entroniza el modelo de producción seriada.

Las temáticas pop expresan simbólicamente situaciones colectivas y lo hacen a través de la imagen popular y del elemento vulgar, que funciona a modo de símbolo. En este contexto, el envase constituyó un motivo recurrente para varias generaciones de autores.

La cultura popular producida industrialmente pasa a un primer plano frente a la cultura tradicional y el arte clasicista y académico. Por primera vez, el arte recogía las tendencias que circulaban por las calles y los elementos de consumo son convertidos en obra artística, con imágenes y argumentos tomados del mundo de la comunicación de masas, que han definido buena parte de la identidad cultural occidental.

Packaging y arte

El arte pop es el resultado de un estilo de vida, la manifestación plástica de una cultura caracterizada por la tecnología, el capitalismo, la moda y el consumo, donde los objetos dejan de ser únicos para ser pensados como productos en serie. En este tipo de cultura también el arte deja de ser único y se convierte en un objeto más de consumo.

Los temas pictóricos del pop-art están motivados por la vida cotidiana, reflejan las realidades de una época y refuerzan el cambio cultural. Picasso, Dalí, Juan Gris, Andy Warhol o Basquiat, son solo algunos ejemplos de autores que han empleado el envoltorio como elemento simbólico en sus obras.

Como prolongación de los postulados del pop-art, ahí tenemos el hiperrealismo, que supone una evolución hacia la precisión técnica y la profusión de detalles en las imágenes creadas. Este movimiento sostiene que los objetos demasiado familiares tienden a hacerse invisibles, y en sus imágenes pretenden que lo normal, lo cotidiano, lo obvio, vuelva a hacerse visible al ser trasladado al lienzo con la ayuda de medios fotográficos primero y pictóricos después.

El hiperrealismo gravita en torno a la iconografía de la sociedad de consumo y se inspira en el llamado estilo de vida americano; sus imágenes son reflejo de esa sociedad: vehículos, usados como símbolo de libertad; bodegones de los nuevos artículos de alimentación de producción industrial, o restaurantes fast food, son algunas de las temáticas.

Y si el envase ha inspirado a infinidad de artistas, también ha dejado para la historia pequeñas obras de arte, además del vínculo emocional que ha logrado establecer con el consumidor.

Emoción y estética se unen en el packaging, y buena prueba de ello es la reedición de envases antiguos que han llevado a cabo algunas marcas en sus estrategias comerciales. El año pasado, la marca Donuts reeditó su envase original para celebrar su 50 aniversario, y la marca Legrel también lo hizo hace algún tiempo.

El retorno de la estética retro, del vintage, supone un intento de conectar el producto con las emociones del consumidor, evocando experiencias vitales, estereotipos y patrones de identificación. Lo que hoy llamamos «retro» toma estéticas y conceptos de comunicación que estuvieron de moda en los años 50, 60 y 70, y las fusiona con el diseño de la actualidad.

Conexión emocional

Apelar a la emoción. Ese ha sido y sigue siendo el objetivo de las marcas. Y su mensaje ha trascendido más allá de lo esperable; sus propuestas han creado tendencias, modas, estilos de vida o corrientes de pensamiento, con los medios de comunicación como partner imprescindible.

En ese peregrinar de las marcas hacia el ciudadano/consumidor, pasar del monólogo al diálogo permanente con él, un consumidor que tiene en sus manos hundir o aupar la reputación corporativa de las compañías. Las empresas comienzan a entender que deben conquistarnos con honestidad: podemos elegir el mejor precio, el producto más adecuado, la mejor calidad… Pero, en esta sociedad de abundancias desmedidas, eso lo están ofreciendo ya muchas marcas.

Proximidad y honestidad son la clave. Logre transmitir la sensación de que además de ser la mejor opción para la razón, lo es para el corazón y, entonces, el mercado será suyo.

Y no es que de pronto me haya asaltado el espíritu navideño; es que, también la historia de una marca, como la vida misma, es una permanente búsqueda de afectos.