Marca personal

RRHH

Foro Barcelona 2014
MARCA PERSONAL

En esta edición, Foro Barcelona aporta un decálogo de acciones para aprovechar el talento en las empresas, a través de tres elocuentes ponencias con un hilo conductor: la marca personal.

Mónica Daluz

Ricard Alfaro, presidente de Aedipe Catalunya; Marcos Urarte, director general de Pharos; Risto Mejide, director creativo publicitario, y Juan Carlos Cubeiro, Head of Talent de Manpower Group.

El pasado día 7 de mayo Aedipe Catalunya organizó la quinta edición del Foro Barcelona para el Desarrollo del Talento y la Competitividad en las Organizaciones, en las instalaciones del auditorio Axa en Barcelona. Con más de 600 inscritos, la jornada fue un éxito, no sólo de público sino por el interés suscitado por las elocuentes, sabias e ingeniosas intervenciones de los ponentes invitados. El presidente de Aedipe Catalunya, Ricard Alfaro, presentó el acto, haciendo especial mención de la nueva imagen corporativa de la asociación. Alfaro señaló como objetivos de esta jornada, con el personal branding, o marca personal, como hilo conductor, “compartir conocimiento, aprender y disfrutar”.

El responsable de la Asociación se refirió también al Plan Estratégico, del que dijo que, como una brújula, fija el rumbo de la Asociación, “un rumbo con el que llegar más arriba, más lejos y más rápido”.

“Respetar significa preocuparse por que la otra persona crezca y se desarrolle tal como es”

El acto de presentación contó con la asistencia del gerente de Recursos del Ajuntament de Barcelona, Joan Angulo, en representación del ayuntamiento de la ciudad, quien habló sobre la marca “Barcelona” y su capacidad de atracción. A continuación se sucedieron las intervenciones de Risto Mejide, Juan Carlos Cubeiro y Marcos Urarte.

Y para hablar de marca personal, quien mejor que el publicista Risto Mejide (con su ponencia ‘Marca Personal e Intransferible’), quien, a través del ejemplo de su propia trayectoria y, por supuesto, tras sus ya características gafas oscuras, fue desgranando su travesía desde el anonimato al boom mediático. Su paso, como jurado, por el programa Operación Triunfo fue definitivo. Pero de una gala sin pena ni gloria, la primera, “con una lamentable actuación que mi madre tuvo el detalle de grabar en vídeo e instarme a analizar…” –bromeó Mejide–, a uno que encendiera la mecha, había sólo un paso. Y Risto, que por cierto, es Ricardo en finlandés, nombre que adoptó por una pura cuestión de branding, decidió trabajarse la diferenciación; su estrategia: molestar. “Si nadie se queja es que no has dicho absolutamente nada”; esta cita de Michael Crichton inspiró a Mejide, quien, desde entonces, decidió posicionarse a sí mismo a través de la molestia. Y en su segunda aparición en prime time, molestó. Dos meses después de aquello, “ya tenía imitadores” –explicó–.

“Cada sonrisa es un escalón hacia la venta”

Pero, ¿qué es una marca personal? Risto define el concepto como “la respuesta emocional ante una imagen, nombre o persona”, y añade a los tres elementos clásicos asociados a la marca personal, ‘autenticidad, diferenciación y notoriedad’, las ‘tres erres’: relevancia, reputación y resonancia. “Lo primero que una marca debe buscar es qué le importa a la gente de lo que tú tienes, no lo que quieres tú decirles que tienes”, señaló. Habló de la ingente cantidad de información y estímulos con los que las marcas deben competir para estar en la “parrilla diaria de marcas” del consumidor, tratando de incrementar su relevancia, y arrojó el dato de la media diaria de consumo televisivo por español: nada menos que 250 minutos. Para destacar de entre la multitud, Risto propuso buscar un nombre que consiga sorprender, y lo ejemplificó con el caso de un viticultor de Languedoc, que llamó a su vino “Vin de Merde”…

Para lograr reputación, o lo que es lo mismo “aquello que se dice de ti cuando no estás”, Mejide precisó que “hay que estar en contra de algo; para ganar reputación tienes que tener un opuesto: Nocilla-Nutela, Nesquik-Cola-Cao o Coca-Cola-Pepsi”; puedes ir contra quien quieras, menos contra tus clientes”, e hizo notar que los twits son la mayor fuente de resonancia en la actualidad; y es una realidad que un chiste en Internet sobre una marca puede tener más repercusión que la comunicación oficial de la propia marca. Risto ligó la resonancia al ingenio, que definió como “sustituir algo que te falta con algo que te sobra”, mostrando ejemplos de cómo hoy, “resonar –afirmó– nunca había sido tan barato”, y aconsejó aprovechar los temas de actualidad para publicitarse de manera gratuita. “España es una potencia mundial de ingenio”, dijo, y señaló que “cada sonrisa es un escalón hacia la venta”.

Risto Mejide concluyó con una interesante reflexión, citando al que fuera fundador de la compañía japonesa Honda: “trabajemos para que la nuestra sea una compañía que la sociedad quiera que exista”; “ése –sentenció Risto–, es el máximo nivel de branding. El ponente aludió en su minuto final a lo enriquecedor de las conversaciones con sus entrevistados en el programa ‘Viajando con Chester’, y en definitiva, a la necesidad de potenciar el talento.

Juan Carlos Cubeiro, Head Talent de Manpower Group, en su conferencia “Bienvenidos al Talentismo: pon en valor tu Marca personal y deja tu huella en un mundo Human Age”, mostró a los asistentes los síntomas del momento histórico que estamos viviendo, que apuntan hacia un cambio de época, la era del talento. Cubeiro repasó hasta dieciséis conceptos básicos para la gestión de personas en las organizaciones que quieren focalizarse en la excelencia, entre ellos la confianza, el respeto y el compromiso. Afirmó que “el talento es más escaso, y más valioso, que el capital” y que la vulnerabilidad del ser humano es lo que nos hace ser más efectivos, lo que nos mueve a aprender.

En este decálogo de cómo triunfar en los nuevos tiempos, Cubeiro cita ‘la empleabilidad’, conseguir que “cuando un empleado se vaya de nuestra empresa valga más que cuando entró” y recordó que “la empresa vale tanto como la suma de sus talentos”. La educación es citada como otra de las claves. Otro elemento fundamental para aprovechar el talento que nos rodea es el emprendimiento, entendido como “la sensación de estar preso de un proyecto” –describió Cubeiro–, la necesidad de poseer un reto, un sueño, un desafío; “si no tenemos proyecto –prosiguió– nos aburrimos, por eso vemos tantas horas de televisión…, debiéramos hallar nuestra zona óptima entre la ansiedad y el aburrimiento, un espacio donde nos sintamos fluir”. En cuarto lugar, Cubeiro habló de la capacidad de potenciar el equipo, de generar sinergias; “si no generas sinergias eres un antiequipo”, y de la importancia del entorno laboral. Concluyó con un elemento fundamental, el estímulo, y utilizó un ingenioso juego de palabras: “tenemos que pasar de ser ‘jefes’ a ser ‘ge’ ‘fes’: generadores de felicidad. Sólo la gente feliz es creativa”.

En el último de sus bloques, el ponente hilvanó los conceptos clave del Human Age: “Deja tu huella en el Human Age –inquirió–; un estilo de empresas contrapuesto al taylorismo, que preconiza la desconfianza, el control, el supuesto de que las personas somos perezosas por naturaleza y que unos mandan y otros obedecen.”

Concluyó con la alusión al respeto hacia las personas como principal diferencia entre taylorismo y Human Age, y definió así el concepto: “El respeto es la capacidad de ver a una persona tal cual es, tener conciencia de su individualidad única. Respetar significa preocuparse por que la otra persona crezca y se desarrolle tal como es. De ese modo, el respeto significa la ausencia de explotación”, y citó la célebre frase de Karl Marx: “el obrero tiene más necesidad de respeto que de pan”.

La última de las exposiciones fue la de Marcos Urarte, director general de Pharos, quien conquistó a los asistentes con una amena enumeración de los errores más comunes que se cometen desde la dirección de las organizaciones. Urarte lamentó que, “con esta crisis –dijo–, se ha perdido talento; las empresas se han convertido en tanatorios de talento”. Subrayó que “las empresas están donde están por las decisiones que no tomaron” y que es imprescindible tomar decisiones porque éstas, aún en caso de fracaso, conllevan un aprendizaje. “El fracaso –aseveró– es no aprender del proceso”. Urarte señaló la necesidad de aprender a vivir en entornos volátiles, inciertos ambiguos y complejos y admitir que el mundo cambia y que el talento que se necesita es distinto hoy. En este punto de su intervención el conferenciante realizó una divertida clasificación estereotipada de gerentes de empresa: “Aquellos que tienen ceguera o sordera: que no se enteran de nada” –dijo–; “los ‘anorexia-obesidad’, que siempre creen que necesitan reducir recursos; o los tristes y deprimidos”, y la lista aún prosiguió: “los orientados a los resultados y sin inteligencia emocional, o los ‘síndrome de Blancanieves’, que convierten en enanos a personas con talento.”

Habló de la importancia de “realizar un buen diagnóstico de nuestras empresas”, ya que “éstas –advirtió– suelen empezar su declive antes de que los resultados lo indiquen”, e ironizó diciendo: “el diagnóstico perfecto es la autopsia; ahí está el cementerio lleno de marcas emblemáticas como Kodak.”

Urarte habló también de la necesidad de “hacer empresas más atractivas para atraer talento”, señaló que la cultura de empresa que figura en los manuales demasiadas veces no coincide con la real, y de nuevo bromeó, en esta ocasión, con la compleja gestión de los cuatro colectivos que conforman la plantilla en las empresas: los “motiveitors”, los “vegeteitors”, los “amargeitors” y los “saboteitors”.

“Tenemos que pasar de ser ‘jefes’ a ser ‘ge’ ‘fes’: generadores de felicidad. Sólo la gente feliz es creativa”

Algunas de las observaciones de Urarte sobre cómo no debían hacerse las cosas fueron, entre otras, la clásica respuesta de “se hace así porque siempre se ha hecho así”, y aconsejó cuestionarse aquello que hacemos; sugirió “no culpar siempre a los demás y aceptar tu responsabilidad” y basar la relación laboral en la confianza si queremos retener el tesoro del talento, “sin confianza no hay compromiso” –dijo–, y el respeto, imprescindible: “podemos olvidar lo que nos dicen pero no cómo nos hicieron sentir”.

Propuso también observar nuestras empresas desde el punto de vista del que mira desde fuera: el cliente y la competencia, y apuntó que los departamentos de RRHH son claves para contribuir a la productividad de la empresa. Para atraer y retener al talento con el que lograr innovación, Urarte aconsejó crear entornos inconformistas; equipos con iniciativa, curiosidad, creatividad y capacidad de observación, para propiciar la generación de ideas.

El acto concluyó con la presentación del 48º Congreso Internacional de Aedipe, que se celebrará en Madrid durante los días 23 y 24 de octubre.

En definitiva, y como prometió Alfaro, aprendimos y disfrutamos. Objetivo conseguido.