Entrevista a Domingo Jaumandreu, Managing director de Sony España, S.A.

Línea marrón

Entrevista a Domingo Jaumandreu. Managing Director de Sony España, S.A.

«La línea marrón está definitivamente jubilada»

A 48 horas de la clausura de Sonimag, entrevistamos a Domingo Jaumandreu, hombre de agradable trato, gran conversador y experto conocedor del sector. Su capacidad de análisis resultará muy provechosa para nuestros lectores y sus opiniones, contundentes y sinceras, suscitarán una buena dosis de polémica. Y hasta nos anuncia un nacimiento: el de la línea plata… No se la pierdan.

Mónica Daluz

Ya que estamos realizando esta entrevista en el marco de Sonimag, resulta obligado preguntar cómo les ha ido la feria, cuáles eran los objetivos de su participación y si los han conseguido.

Nosotros valoramos este Sonimag como una edición muy importante, por varias razones: por el gran número de asistentes, lo cual siempre es una medida para los resultados de una feria, pero también la naturaleza de los visitantes; gran afluencia de profesionales y público; una afluencia muy importante de público en días de cada día, especialmente por las tardes, un interés del profesional como no lo habíamos visto hacía mucho tiempo, probablemente porque Sonimag ha redefinido sus objetivos, ha pasado a tener un esquema en el que la feria es el motor del negocio.

La feria, que ha cambiado su calendario, se celebra en un momento en el que nosotros siempre habíamos dicho que era el óptimo: cuando, tras las vacaciones y la vuelta al colegio, la vida familiar ya se ha normalizado y estabilizado, las salidas de fin de semana ya no son tan frecuentes, esto, unido a esta nueva definición estratégica, Fira de Barcelona ha sido muy sensible y ha arrancado en un fin de semana que fue un éxito espectacular de afluencia de público y esto hace que este fin de semana de salida dinamice toda la afluencia de los días laborables siguientes y el fin de semana que hoy arrancamos, seguro que será igual de espectacular.

¿A qué ha sido debida la afluencia masiva de gente al Comité Organizador de Sonimag?

Es la propia definición de la feria, en el momento que organizas una feria-espectáculo, con entretenimiento, además de novedades de producto, la feria se convierte en una especie de parque temático comercial…

Efectivamente, todo lo que nos explica deriva de ese nuevo concepto de feria, necesario, en estos momentos de tantos adelantos tecnológicos, para informar al consumidor final, pero yo debo preguntarle su opinión sobre una situación que ha planteado el sector de la distribución. Ésta se queja de que no hay demasiadas novedades, que lo que aquí han visto lo tienen en su comercio, que no se hace negocio…

No es verdad. Yo creo que cualquier comerciante me explique a mí, que tiene en su tienda todo lo que se puede ver en Sonimag. Pienso que desde el sector se debe hacer un gran ejercicio de humildad, especialmente ahora, en un momento en el que cierta distribución piensa que puede ser el único protagonista de la oferta. Sobretodo, grandes cadenas que vienen a instalarse aquí y que tienen práctica de ser ellos quienes pretenden decirles de una manera dictatorial qué es lo que se vende y lo que no se vende, por un malentendido concepto de lo que es la oferta en el proceso de negociación. Es un gran ejercicio de humildad ir a una feria orientada al público y ver cómo cada uno de los fabricantes presenta su oferta al público, en términos de cantidad y variedad de productos, -ya me gustaría ver todo el producto que hay en Sonimag en alguna tienda de España-, manera de exponerlo, de manera de darle ambiente, de explicar y de dar información al público.

La cuestión es que si vienen medio millón de visitantes a Sonimag a ver producto es, posiblemente, porque en los puntos de venta ni se les informa ni se les ofrece, hoy por hoy, lo que el sector da de sí. Con esto no quiero decir que un punto de venta tenga que tenerlo todo pero sí que un profesional que se precie, a la hora de hacer la selección, especialmente ahora que hay tantos intermediarios en los procesos de definir lo que estará en el lineal de una tienda, vale la pena que conozca toda la oferta. Si estas ferias no existieran los profesionales acabarían siendo cada vez menos profesionales, despachando lo que sus compañías les digan, y estos intereses pueden llevar a que poco tengan que ver con los intereses y deseos del público.

Aquí se han visto unas gamas de fotografía digital que no se encuentran en casi ninguna tienda de electrodomésticos en España, tiendas que con una miopía total están perdiendo este negocio, dejando que se lo lleven otros canales de distribución, que no el de la electrónica de consumo…

¿Por qué, por falta de formación o por otros motivos…?

Simplemente porque van de conservadores por la vida y piensan que el negocio en el futuro seguirá siendo como lo ha sido en el pasado y las maneras de comercializar serán las mismas, etc. Muchos de los que dan grandes sermones acabarán vendiendo sus puntos de venta a cadenas extranjeras. Así que, si la solución de este país es que el comercio cambie de manos, todo a cadenas alemanas, inglesas o francesas, el sector habrá demostrado que ni era sector, ni era nada…

Ante la inminente entrada de grandes cadenas extranjeras, ¿cómo cree que nuestra distribución debe afrontar esa situación?

Creo que ha tenido muchos años para actualizarse, que la competencia es un hecho, y que dentro de este planteamiento de competencia, muchos comerciantes tendrán que afrontar nuevos tipos de puntos de venta que plantearán una oferta más agresiva, tanto en cantidad de producto como en posicionamiento de precios.

¿Está la distribución preparada para vender productos de tecnología digital?

Hay comerciantes muy bien preparados, puede que algunos de ellos en una situación de capitalización precaria, y en este sentido, yo les animaría a que busquen una financiación externa a sus propios negocios, sin perder el control del negocio pero buscando una financiación que no sea la vía tradicional de ir a buscar un crédito, sino buscar un socio capitalista, cosa que en este momento no sólo es muy importante para mejorar su capacidad competitiva sino que es una oportunidad de hacerlo, porque los depósitos bancarios y las inversiones en bolsa o no están remuneradas o tienen un alto grado de volatilidad y se puede recurrir al mercado interno de capitales y formar sociedades de capital-riesgo que den el necesario apoyo financiero como para plantearse alcanzar niveles de competitividad y de racionalización empresarial.

Hay grandes profesionales en el sector, gente que conoce el producto a fondo, que es capaz de plantear una posición competitiva importante desde el punto de venta que es el que está realmente en el mercado, que no dependen de estructuras intermedias o que dependen de estructuras intermedias muy inteligentemente planteadas de modo que la entrada de cadenas extranjeras que puedan venir a este mercado, sea por adquisición o por nueva implantación no supongan más que un estímulo positivo por intensificación de la competencia.

¿Cree que una de las soluciones pasa por la fusión masiva de grupos de compra?

No, porque grupos de compra hay de muchos tipos, con filosofías empresariales muy diferentes, con protagonismos individuales muy acusados y hay muchas fusiones que, aunque sean conceptual y teóricamente posibles, prácticamente, no se llevarán a cabo nunca. Existen alianzas empresariales para compartir servicios, muy inteligente. Sony lo ha hecho en el área logística; hemos firmado un contrato con Epson, de prestación de servicios, por el que nuestro Centro de Distribución de Castellar del Vallès pasará, además de dar servicio a varias compañías Sony, a dar servicio a Epson Ibérica, lo que permite mejorar el servicio y reducir costes.

¿En cuanto a producto, ¿Qué ha sido lo más interesante que se ha podido ver en esta feria, bajo su punto de vista?

Este Sonimag se recordará como el Sonimag en el que se jubiló la línea marrón, está definitivamente jubilada: la línea marrón, para mí, está definitivamente jubilada como resultado del cruce de la convergencia tecnológica entre la línea marrón y la marfil, este Sonimag demuestra que nace un nuevo concepto de líneas de producto, «la línea plata», o línea silver, porque es la línea de diseño, de color, en el que vienen todas las gamas audiovisuales de productos digitales. No digo que la línea marrón no muera, sólo que se jubila y pierde el protagonismo como motor del sector. La tecnología analógica entra en plena decadencia, lo que no quiere decir que no tenga una larga vida, como yo deseo a todo el mundo que se jubila, pero definitivamente, la línea plata, los productos que vienen de la convergencia entre las tecnologías de la información o informáticas con las tecnologías del entretenimiento son ya una línea y un joven dispuesto a correr, a triunfar, con mucha energía, con gamas de productos muy importantes y perspectivas muy realistas y quien lo sepa ver tendrá mucho camino para correr. A la línea Plata ya no se la puede ver como un recién nacido dentro de una incubadora.

La tecnología actual sobrepasa la comprensión de un gran sector de la población que aún con poder adquisitivo considerable, siente que las nuevas tecnologías están fuera de su alcance psicológicamente hablando, (la gente madura, por ejemplo). ¿Qué hace el fabricante hoy para promocionar sus productos en esos sectores, y como debe venderles el prescriptor, las nuevas tecnologías digitales?

No estoy de acuerdo en que exista tanta prevención, simplemente no los encuentran en el punto de venta. Sería una lástima que toda esta tecnología digital se tuviese que acabar vendiendo directamente al público sino pasar por el punto de venta, porque éstos fuesen incapaces de acoger estas nuevas tecnologías. Los fabricantes estamos invirtiendo muchísimo dinero en publicidad de productos digitales cuando vas a las tiendas y se te cae el alma a los pies de ver que no hay exposición de productos de tecnología nueva.

¿Tal vez tienen miedo a invertir en stocks y arriesgarse a que estos productos no tengan salida?

Hay muchos puntos de venta que no están gestionando ellos mismos el negocio y que han caído en una dependencia miope, de modo que lo que está expuesto y se ofrece al público obedece más a las oportunidades de compra que a un planteamiento racional de creación de demanda de competencia y de futuro de negocio. Cuando el lineal del punto de venta se piensa en términos de qué es lo que hoy puedo comprar más barato y ganar un 1% más sin pensar en qué estoy invirtiendo en futuro, se va perdiendo competitividad a medio plazo. Aunque esta estrategia puede ser muy rentable a corto plazo, medio plazo este punto de venta aparecerá como obsoleto y descapitalizado y no será un punto de venta que tengan en consideración las generaciones jóvenes, que son hoy sólo parte del mercado pero que aunque realmente son hoy sólo parte del mercado, son el mercado de mañana.

Estos nuevos aparatos de tecnología digital son cada vez más fáciles de utilizar, ¿resultan más sencillos que los de tecnología analógica?

Depende del producto y del fabricante. La facilidad de uso de la tecnología digital y la analógica es muy similar. Existen productos que aún son muy complicados pero otros son sencillísimos. Desde hoy hay en Sonimag una impresora, que acabamos de presentar, en la que introduces un disquette con una foto hecha con cámara digital, accionas un botón, y sale la fotografía; no es necesario ni el ordenador. La tendencia es a soluciones más sencillas de uso y la tecnología digital es mucho más potente para producir este tipo de soluciones sencillas y amables.

Con respecto al DVD, cuando cree que aparecerá en el mercado la versión grabable, ¿cree que puede ser un freno para el consumidor la adquisición de DVD por no existir esta versión grabable?

Este freno no lo conozco, solo conozco éxito del DVD en el mercado japonés y en el mercado americano, inducido por la disponibilidad de películas y por su altísima calidad de imagen y sonido. Hoy no hay tecnología disponible para grabar y borrar con esta calidad de imagen y sonido en un disco de 12 cm. y costes domésticos. Todas las estimaciones que conozco, no plantean un horizonte de disponibilidad de esta tecnología, en el mismo nivel de calidad y la misma capacidad de disco, antes de 5 años. Algunos fabricantes buscan soluciones de calidad intermedia que no son la solución, y si aparecen estas máquinas, me quedo con el VHS. El DVD es la solución para quien le encanta el cine.

¿Cuál es su pronóstico sobre la implantación del DVD? ¿Cuál de los tres sectores del DVD, vídeo, audio e informática, cogerá la delantera?

Yo creo que se van a implantar simultáneamente, porque en realidad estamos hablando de la misma tecnología. El DVD vídeo es un soporte excelente para cine, el DVD audio tendrá una calidad de sonido extraordinaria y, en informática, la capacidad de almacenamiento que ofrece es enorme. No creo que haya que plantearlo como una competición entre tres sectores, sino como una tecnología que se irá introduciendo en diferentes aplicaciones.

¿Qué papel jugará Internet en la comercialización de productos de electrónica de consumo?

Internet será un canal importante, pero no creo que vaya a sustituir al punto de venta tradicional. El consumidor seguirá necesitando ver el producto, tocarlo, recibir información y asesoramiento. Lo que sí hará Internet es obligar a la distribución a ser más competitiva, más profesional y a ofrecer un mayor valor añadido.

¿Qué futuro augura al comercio electrónico?

Tendrá un desarrollo importante, especialmente en determinados tipos de productos, pero todavía existen barreras que deberán superarse, como la seguridad en las transacciones y la confianza del consumidor.

Para finalizar, ¿cómo ve el futuro del sector?

Con optimismo. Estamos ante una transformación tecnológica extraordinaria que abre enormes posibilidades. Los que sepan adaptarse, entender las nuevas tecnologías y ofrecer al consumidor lo que realmente necesita tendrán un gran futuro.

Domingo Jaumandreu. Managing Director de Sony España, S.A.

Esta instantánea fue tomada por una cámara digital, en 4 segundos, e impresa en la nueva impresora de Sony en 2 minutos.